Đánh giá hoạt động marketing một số thuốc điều trị ung thư trên thị trường hà nội giai đoạn 2006 đến 2012

- Doanh số bán thuốc ung thư qua các năm, thị phần trong bệnh viện lớn - Sản phẩm thuốc ung thư ưu tiên, sản phẩm chủ lực Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - Tuyên truyền - Quả

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ HUYỀN THƯƠNG

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING

MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ UNG THƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2006 - 2012

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2013

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ HUYỀN THƯƠNG

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING

MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ UNG THƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2006 - 2012

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

Chuyên ngành: Tổ chức quản lý Dược

Mã số: 60 72 04 12

: Người hướng dẫn khoa học PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng

HÀ NỘI 2013

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, chỉ bảo tận tình của các thầy cô, gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp Những sự giúp đỡ quý báu ấy đã giúp tôi hoàn thành luận văn này, đồng thời cũng giúp tôi hiểu biết thêm nhiều điều về cách tư duy trong công việc và cách cư xử trong cuộc sống Nhân dịp này, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:

PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng - người thầy luôn hết lòng giảng dạy, chỉ

bảo, động viên và cho tôi những lời khuyên bổ ích giúp tôi có thể học tập, nâng cao kiến thức trong suốt quá trình hoàn thành luận văn cũng như trong cuộc sống

Tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản lý và kinh tế Dược đã

nhiệt tình chỉ bảo và truyền thụ những kiến thức quý báu, thông qua những bài giảng lý thú, và cũng hết sức thực tế về Kinh tế Dược, Nguyên lý quản lý, các chuyên đề marketing dược, nghiệp vụ quản lý… trong suốt hai năm học qua

Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp trình dược viên, các trưởng vùng, quản lý nhóm, phụ trách marketing của các hãng và các công ty dược phẩm trong nước, nước ngoài đã giúp đỡ tôi trên thị trường thuốc ung thư

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo Sau Đại Học và

các phòng ban khác trong trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận

lợi để tôi hoàn thành tốt chương trình đào tạo tại trường

Cuối cùng tôi xin bày tỏ sự yêu thương và biết ơn sâu sắc tới gia đình và bạn

bè, những người luôn ở bên giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập

Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2013

Học viên

Nguyễn Thị Huyền Thương

IARC International Agency for Research on Cancer – Tổ chức

nghiên cứu quốc tế về ung thư MKT Marketing

OCT Over The Counter – Không cần kê đơn

R&D Research & Development – Nghiên cứu và phát triển

WHO World Health Organization – Tổ chức y tế thế giới

WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ BỆNH UNG THƯ 3

1.1.1 Bệnh ung thư 3

1.1.2 Tình hình bệnh ung thư trên thế giới 3

1.1.3 Tình hình bệnh ung thư ở Việt Nam 4

1.1.4 Các thuốc chống ung thư 5

1.1.4 Vài nét về thị trường thuốc điều trị ung thư trên thế giới 8

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 9

1.2.1.Các chính sách marketing .9

1.2.2 Nội dung marketing dược 13

1.3 MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN 14

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.15 2.1 Đối tượng, địa điểm và thời gian nghiên cứu 15

2.2 Nội dung nghiên cứu 16

2.3 Phương pháp nghiên cứu 16

2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 17

2.5 Phương pháp phân tích và xử lý kết quả, trình bày kết quả 18

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19

3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM THUỐC UNG THƯ 19

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 19

3.1.1.1 Sản phẩm mới hoàn toàn - Avastin 19

3.1.1.2 Sản phẩm mới – sản phẩm cải tiến Zoladex 23

3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống 24

3.1.2.1 Giai đoạn xâm nhập của Arimidex 25

3.1.2.2 Giai đoạn tăng trưởng của Taxotere 28

3.1.3 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 30

3.1.4 Chiến lược sản phẩm bắt chước 35

3.1.5 Chiến lược sản phẩm Generic 38

3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ THUỐC UNG THƯ 39

3.2.1 Chiến lược một giá 39

3.2.2 Chiến lược giá cao 41

3.2.3 Chiến lược giá xâm nhập 42

3.2.4 Chiến lược giá linh hoạt 43

3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THUỐC UNG THƯ 44

3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm tại Việt Nam 44

3.3.2 Các chiến lược phân phối 45

3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH THUỐC UNG THƯ 47

3.4.1 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy 47

3.4.2 Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 48

3.4.2.1 Quảng cáo 49

3.4.2.2 Hoạt động thông tin thuốc 51

3.4.2.3 Kích thích tiêu thụ 52

3.4.2.4 Bán hàng cá nhân 54

3.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX THUỐC UNG THƯ 55

CHƯƠNG 4 BÀN LUẬN 59

4.1 Bàn luận về sự vận dụng một số chiến lược marketing của các thuốc ung thư 59

4.2 Bàn luận về việc lựa chọn chiến lược marketing – mix cho các khúc phân đoạn thị trường khác nhau của thuốc chống ung thư 61

4.3 Bàn luận về tính đặc thù Marketing thuốc ung thư 64

4.4.Bàn luận về Marketing mục tiêu sản phẩm thuốc ung thư của Astrazeneca 66

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Số ca ung thư mới mắc và số ca tử vong ở các vùng năm 2000

và dự đoán cho năm 2020 3

1.2 Các loại ung thư thường gặp trên thế giới tính theo tỷ lệ % 4

1.3 Nhóm thuốc làm chết tế bào ung thư cổ điển 6

1.4 Các thuốc làm chết tế bào ung thư “nhắm tới phân tử đích” 7

1.5 Trích bảng các thuốc chống UT có DSB cao nhất năm 2008 8

1.6 Số lượng SĐK thuốc chống ung thư trên thị trường Việt Nam

năm 2010

9

1.8 Các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 12

3.10 Biệt dược với hoạt chất mới 22 3.11 Số lượng và tỷ trọng thuốc điều trị ung thư trong tổng số sản

phẩm đang được phép lưu hành tại Việt Nam của một số công ty 30

3.12 Danh mục thuốc ung thư theo chiều rộng của 1 số công ty điển

hình

31

3.13 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ung thư theo

chiều dài của Nam Linh 32

3.14 Dạng bào chế và quy cách đóng gói thuốc chống ung thư của

Roche

34

3.15 Danh mục thuốc ung thư theo chiều sâu của công ty Nam Linh 35

3.16 Sự phong phú của thị trường biệt dược chống ung thư với các

sản phẩm bắt chước

36

3.17 So sánh sản phẩm bắt chước Cipla Irinotecan với Campto 37

3.18 Hoạt chất Paclitaxel được sản xuất dưới dạng thuốc generic 39

3.19 Một số công ty áp dụng chiến lược một giá đối với tất cả các

bệnh viện trên toàn quốc 40

3.20 Bảng giá các sản phẩm chống ung thư của công ty Astra Zeneca 40

3.21 Bảng giá một số biệt dược chống ung thư có hoạt chất

Capecitabine so với Xeloda tại Việt Nam năm 2011 41

3.22 Giá một số biệt dược có cùng hoạt chất Paclitaxel 43

3.23 Sự linh hoạt trong định giá DBL Irinotecan của Nam Linh 44

3.24 Sự linh hoạt trong định giá Gemcitabin của TW2 44

3.25 Một số sản phẩm phân phối chọn lọc qua công ty CPDP 1TV

3.26 Một số sản phẩm phân phối mạnh 47

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Thống kê bệnh ung thư ở Việt Nam 5

1.2 Biểu đồ cơ cấu SĐK thuốc ung thư tại Việt Nam năm 2010 9

1.3 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 10

1.4 Sơ đồ khái quát chiến lược sản phẩm mới 10

1.5 Bốn thành phần tạo nên marketing – mix 13

2.6 Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu 16 2.7 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 17

3.8 Hình ảnh sản phẩm Avastin 19

3.9 Phân tích 3C kháng sinh mạch Avastin của Roche 21

3.10 Biểu đồ doanh thu tại Hà Nội của Avastin qua các năm 22

3.11 Hình ảnh sản phẩm Zoladex và bơm tiêm đơn liều 24

3.12 Biểu đồ chứng minh hiệu quả của Zoladex 24

3.13 Hình ảnh sản phẩm Arimidex 25

3.14 Đồ thị chu kỳ sống của Arimidex 25

3.15 Chiến lược trong giai đoạn xâm nhập của Arimidex 26

3.16 Tờ thông tin thuốc Arimidex trang 1 27

3.17 Hình ảnh sản phẩm Taxotere 28

3.18 Đồ thị doanh số bán Taxotere tại Hà Nội qua các năm 28

3.19 Chiến lược trong giai đoạn phát triển của Taxotere 29

3.20 Các dạng bào chế của Avastin 33

3.21 Dạng bào chế và quy cách đóng gói của Xeloda 34

3.22 So sánh hình ảnh sản phẩm Campto và Cipla Irinotecan 38

3.23 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối thông qua các công ty phân phối

3.24 Mô hình kết hợp chiến lược kéo và đẩy 48 3.25 Một số sản phẩm Gimmik của Roche 50

3.26 Sơ đồ marketing – mix 1 của sản phẩm Avastin 58

3.27 Chính sách marketing-mix thuốc ung thư của từng nhóm công ty 64

3.28 Hinh ảnh sản phẩm Zoladex 66

3.29 Hình ảnh bơm tiêm đơn liều Zoladex 67

BẢNG CÂU HỎI PHÓNG VẤN CHUYÊN GIA

* Nội dung các thông tin cần khai thác:

* Nội dung câu hỏi phỏng vấn chuyên gia

1 Anh chị cho biết về tốc độ tăng trưởng và doanh số của công ty qua các năm?

2 Danh mục thuốc ung thư mà công ty đã triển khai 2006-2012?

3 Chiến lược công ty xác định sản phẩm thuốc ung thư nào là chủ lực và ưu thế nhất? Ưu điểm nổi trội của nó so với đối thủ cạnh tranh? Chiến lược cho sản phẩm

để đánh bại đối thủ cạnh tranh như thế nào?

4 Hiện nay công ty có những thuốc ung thư nào đang bán chạy, doanh số của sản phẩm đó qua các năm? Tại sao sản phẩm đó lại có doanh số cao?

5 Công ty có phát triển sản phẩm mới nào không? Đó là sản phẩm mới hoàn toàn hay chỉ mới theo tên biệt dược Sản phẩm đó có bám đuôi theo sản phẩm nào trên thị trường? Để sản phẩm có thể xâm nhập thị trường và phát triển thì công ty đã đề

ra những chiến lược nào?

- Danh mục thuốc ung thư

- Doanh số bán thuốc ung thư qua các năm, thị phần trong bệnh viện lớn

- Sản phẩm thuốc ung thư ưu tiên, sản phẩm chủ lực

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Tuyên truyền

- Quảng cáo

- Kích thích tiêu thụ: giảm giá, khuyến mãi…

- Bán hàng cá nhân

Sản phẩm A

(Avastin)

Thời điểm xuất hiện

Hoạt động đưa sản phẩm xâm nhập thị trường

Hoạt động kích thích tăng doanh

số

Hoạt động nhằm duy trì doanh số

Hoạt động nhằm rút lui sản phẩm Lý

do rút lui Thị trường

9 Số lượng Trình dược viên, cơ chế tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ, lương, thưởng?

10 Xin anh chị cung cấp một số tờ rơi giới thiệu sản phẩm

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã phát triển vượt bậc, tiếng nói và

vị thế trên trường quốc tế đã được nâng cao, chúng ta ngày càng hội nhập sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới, ngày 11/1/2007 Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO Trong xu thế phát triển chung đó, ngành dược Việt Nam cũng

đã có nhiều thành tựu, công tác chăm sóc sức khỏe cho nhân dân đã được nâng cao Không những cung cấp đủ thuốc cho công tác phòng và điều trị bệnh mà chất lượng thuốc ngày càng đảm bảo, chủng loại ngày càng phong phú đa dạng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mô hình bệnh tật của nước ta đã có một số thay đổi, đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các bệnh đặc trưng của mô hình bệnh tật của các nước phát triển như: tim mạch, tiểu đường, ung thư,…

Theo IARC, ước tính năm 2008 thế giới có khoảng 12,7 triệu ca mới mắc bệnh ung thư và 7,6 triệu ca tử vong [33] Tại Việt Nam, năm 2008 có 104.706 ca mới mắc và 77.133 ca tử vong [2]

Tỷ lệ bệnh ung thư gia tăng nhanh chóng trong mấy năm gần đây đã và đang

là vấn đề nhức nhối trong chính sách chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cộng đồng Điều này kéo theo sự phong phú đa dạng của thị trường thuốc ung thư, đặc biệt với sự tham gia của các tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới Để chiếm lĩnh được thị trư-ờng đầy tiềm năng này, các công ty đã có các hoạt động sản xuất, xuất nhập khẩu, phân phối cùng với hoạt động Marketing vô cùng phong phú và đa dạng

Với mong muốn tìm hiểu những nét đặc trưng hoạt động Marketing của một

số thuốc chống ung thư giai đoan 2006 đến năm 2012, tôi thực hiện đề tài:

“Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc điều trị ung thư trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 - 2012”

Đề tài được tiến hành với mục tiêu chính như sau:

Phân tích việc vận dụng các chính sách và chiến lược; tính đặc thù trong hoạt động Marketing một số thuốc điều trị ung thư ở một số công ty Dược phẩm trên thị

trường Hà Nội giai đoạn 2006 - 2012

Từ đó, đánh giá sự hiệu quả và đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Dược nói chung và hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị ung thư nói riêng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỀ BỆNH UNG THƯ

1.1.1.Bệnh ung thư

Ung thư là bệnh lý ác tính của tế bào khi bị kích thích bởi các tác nhân sinh

ung thư, tế bào tăng sinh một cách vô hạn độ, vô tổ chức không tuân theo các cơ chế

kiểm soát về phát triển của cơ thể được đặc trưng bởi sự xâm lấn tại chỗ và di căn

tới các tổ chức khác [7]

Nguyên nhân gây ung thư là sự sai hỏng của DNA, tạo nên các đột biến ở các

gene thiết yếu điều khiển quá trình phân bào cũng như các cơ chế quan trọng khác

Một hoặc nhiều đột biến được tích luỹ lại sẽ gây ra sự tăng sinh không kiểm soát và

tạo thành khối u [18]

1.1.2 Tình hình bệnh ung thư trên thế giới

Ung thư là vấn đề sức khoẻ được quan tâm ở nhiều nước trên thế giới WHO

khuyến cáo về mô hình bệnh tật trong thế kỷ 21: Các bệnh không lây nhiễm trong

đó có ung thư sẽ trở thành nhóm bệnh chủ yếu đe doạ đến sức khoẻ con người,

chiếm 54% nguyên nhân gây tử vong, nhóm bệnh nhiễm trùng sẽ bị đẩy xuống hàng

thứ yếu chỉ chiếm 16% nguyên nhân gây tử vong [31]

Bảng 1.1 Số ca ung thư mới mắc và số ca tử vong ở các vùng năm 2000 và dự

đoán cho năm 2020 [32]

(triệu người)

Số ca tử vong (triệu người)

Bảng 1.2 Các loại ung thư thường gặp trên thế giới tính theo tỷ lệ % [34]

11 Ung thư khác 20 Ung thư khác 25

1.1.3 Tình hình bệnh ung thư ở Việt Nam

Việt nam là một nước đang trên đà phát triển, ngoài những đặc điểm của các

nước đang phát triển như là sự đô thị hoá, công nghiệp hoá, dẫn đến môi trường môi

sinh bị huỷ hoại, thay đổi theo thói quen, phong cách sống còn có những đặc điểm

riêng, là một nước nông nghiệp chậm phát triển, chịu ảnh hưởng nặng nề của chiến

tranh, di chứng của chiến tranh vẫn còn tồn tại dai dẳng đe doạ sức khoẻ của con

người Hàng triệu tấn chất độc màu da cam rải xuống Việt Nam là tác nhân nguy

hiểm, ảnh hưởng của nó không chỉ đối với quần thể dân cư sống trong khu vực có

chất độc rải xuống, mà cả trên những quân nhân sau cuộc chiến trở về Kết quả là

bản thân họ, thế hệ con cháu họ sẽ phải chịu hậu quả, đó là bệnh ung thư, các bệnh

đột biến di truyền [2]

Theo số liệu thống kê bệnh ung thư ở Bệnh viện K, bệnh viện ung bướu

thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh, ước tính mỗi năm nước ta có khoảng

150.000 trường hợp mới mắc và 75.000 người chết vì ung thư, gấp 7 lần số trường hợp tử vong do tai nạn giao thông, con số này có xu hướng gia tăng [12]

Hình 1.1 Thống kê bệnh ung thư ở Việt Nam [31]

1.1.4 Các thuốc chống ung thư

Thuốc điều trị ung thư có tác dụng làm chết hoặc ngăn chặn sự xâm lấn, di căn của tế bào ung thư Khoa học ngày nay đã khám phá được một phần quá trình sống, lan toả của ung thư ở cấp độ tế bào Do đó, bên cạnh thuốc điều trị ung thư cổ điển

còn có nhiều thuốc mới đã được ra đời Có thể phân loại các thuốc điều trị ung thư như sau:[13],[18][19]

Bảng 1.3 Nhóm thuốc làm chết tế bào ung thư cổ điển Nhóm Phân nhóm Điều trị Một số thuốc điển hình

Ankyl hoá Ung thư dạ dày, đại

tràng, tụy, vú

Ametycin, caryolysine, endoxan

Nitroso-ure U não, da, tủy, u lympho,

u hắc tố

Hexastat, zanosar, bicnu

Kháng acid folic

U tuyến vú, buồng trứng, bạch cầu cấp tính nguyên bào lympho

methotrexat

Ức chế tổng

hợp acid Nu

Kháng puric và pirimidic

U dạ dày, tụy, ruột kết, buồng trứng, bàng quang, da

Fluorouracyl, florafur, cytarabin

Kháng sinh dòng anthracyclin

U vú, xương, các phần mềm, u lympho, u đặc trẻ em, u phổi, bàng quang, dạ dày, buồng trứng

Doxorubicin, adriblatina, cerubidin, farmorubicin

Ức chế

tosoisomerase

Epidophyloltoxin U tinh hoàn, u phổi Sandoz, vehem,

Cuối thế kỷ 20, các nhà khoa học đã phát hiện ra một số “phân tử đặc hiệu” quyết định sự dẫn truyền tín hiệu tăng trưởng, sinh mạch, điều hòa chu trình lập và chết theo lập trình của tế bào ung thư, coi các phân tử này như một cái “đích” Tấn công vào “đích” này sẽ ngăn chặn hay loại trừ được ung thư [27]

Bảng 1.4 Các thuốc làm chết tế bào ung thư “nhắm tới phân tử đích”

hình

Ức chế sinh mạch

Khối u tự hình thành ra mạch máu chuyên chở các chất nuôi dưỡng đến gọi là sinh mạch Thuốc ức chế sinh mạch làm cho khối u bị “bỏ đói” không phát triển được

Angiostatin, avastin, endostatin Kìm sự

Xeloda,…

Kháng estrogen

Một số hormone khi tăng cao sẽ làm phát triển ung thư Dùng các chất chống lại sự tăng hormone đó gọi là “liệu pháp hormone trị u”.Ví dụ estrogen gắn vào các thụ thể estrogen (ER+) Các thụ thể này nhận biết, chuyển tín hiệu tăng trưởng DNA đến các vùng khác, làm cho ung thư vú phát triển

Dùng thuốc kháng estrogen, làm giảm tiết estrogen hoặc không cho tác động lên (ER+) thì hạn chế sự phát triển của tế bào ung thư vú

Tamoxifen, raloxifen, fulvestran

Cyproteron, flutamid, …

1.1.5 Vài nét về thị trường thuốc điều trị ung thư trên thế giới

Năm 2008, doanh số bán của thuốc chống ung thư trên thế giới là 70 tỷ $ Trong

đó, dẫn đầu là 3 thuốc Rituxan, Herceptin và Avastin Và 5 công ty hàng đầu chiếm lĩnh thị trường thuốc chống ung thư là: Roche, Amgen, Norvatis, Astrazeneca và BMS [8]

Bảng 1.5 Trích bảng các thuốc chống UT có DSB cao nhất năm 2008

Doanh số bán (tỷ $) Biệt dược Hoạt chất Công ty

2006 2007 2008

Rituxan Rituximab Roche 4.7 5.01 5.6 Herceptin Trastuzumab Roche 3.14 4.4 4.8 Avastin Bevacizumab Roche 2.4 3.93 4.7 Glivec Imatinib Novartis 2.5 3.1 3.4 Aranesp Darbepoetin Amgen 4.1 4.2 3.3

1.1.6 Vài nét về thị trường thuốc điều trị ung thư ở Việt Nam

Ung thư là một nhóm thuốc rất đặc biệt do khó sử dụng hơn các nhóm thuốc khác vì nhiều độc tính, bắt buộc dùng theo sự chỉ định và theo dõi của bác sỹ chuyên khoa Theo nghiên cứu khảo sát về những tác dụng ngoại ý trong hóa trị ung thư năm 2011 tại bệnh viện K trung ương trên 273 bệnh nhân, các tác dụng ngoại ý sớm bao gồm: tiêu chảy (87%), nôn dữ dội (58%), rụng tóc (62%), mệt mỏi (100%), sốt (72%), miệng lở loét (55%), táo bón (47%), dễ thâm tím (34%); các tác dụng ngoại ý muộn như: vấn đề về tim (8,3%), vô sinh (2,1%), vấn đề về thận (23%), bệnh lý thần kinh ngoại vi (2,4%), rủi ro của một ung thư thứ hai (1,24%) Những

số liệu trên cho thấy độc tính của thuốc điều trị ung thư khá cao, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người bệnh [9]

Những năm gần đây, công tác phòng chống ung thư có nhiều chuyển biến mạnh mẽ Việc sàng lọc một số bệnh như ung thư vú, cổ tử cung, đã được Chương trình phòng chống ung thư quốc gia tiến hành Nhiều chuyên khoa điều trị ung thư được xây dựng, đặc biệt các kỹ thuật cao được ứng dụng trong phát hiện và điều trị

như chụp PET/CT, xạ trị điều biến liều, xạ trị đích, Tuy nhiên, thị trường thuốc

ung thư đa phần là thuốc nước ngoài Việc đầu tư, sản xuất thuốc ung thư trong

nước chưa được chú trọng Điều này thể hiện ở cơ cấu số đăng ký thuốc ung thư

Bảng 1.6 Số lượng SĐK thuốc chống ung thư trên thị trường Việt Nam năm 2010 [12]

Thuốc trong nước Thuốc nước ngoài Tổng SĐK

Hình1.2.Biểu đồ cơ cấu SĐK thuốc ung thư tại Việt Nam năm 2010

Hầu hết các thuốc điều trị ung thư hiện nay đều là thuốc nước ngoài, do đó giá

thuốc khá cao, đặc biệt là thuốc nhắm đích phân tử (Moleculaly Targeted

Therapies) Chỉ tính riêng tiền thuốc cho 1 đợt hóa trị (6 lần) có thể lên tới gần 70

triệu đồng và nếu điều trị bằng liệu pháp nhắm đích phân tử thì tiền thuốc cho 1 lần

điều trị đã lên tới cả trăm triệu đồng.[8]

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.2.1 Các chính sách marketing

1.2.1.1 Chính sách sản phẩm

™ Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

¾ Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản

phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị

trường được khách hàng chấp thuận Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm

4 giai đoạn : Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái [4]

Hình 1.3 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

¾ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra

thị trường Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu

Chiều rộng: Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp

Chiều dài: Số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm

Chiều sâu: Số lượng những mẫu mã hàng hóa

Chiến lược phát triển các mặt hàng mới

Khái quát chiến lược sản phẩm mới theo sơ đồ:

Hình 1.4 Sơ đồ khái quát chiến lược sản phẩm mới [4]

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái Doanh số

Cách mạng về sản phẩm - địa vị của doanh nghiệp

Hiệu quả của doanh nghiệp (Doanh số - Lợi nhuận – Uy tín thương hiệu)

Sản phẩm “bắt

chước”

Sản phẩm cải tiến

Sản phẩm mới hoàn toàn

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI

Thời gian

1.2.1.2 Chính sách giá

™ Một số chiến lược của chính sách giá

Chiến lược một giá: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng,

mức giá là như nhau đối với tất cả khách hàng

Chiến lược giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá

khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

Chiến lược “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa

cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao

Chiến lược ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi phí

Chiến lược“xâm nhập”: Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán

được hàng hóa với khối lượng lớn

Chiến lược định giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời

nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược định “giá ảo”: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán

1.2.1.3 Chính sách phân phối

™ Một số chiến lược phân phối [4]

Bảng 1.7 Các chiến lược phân phối

Chiến lược

phân phối

mạnh

Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường

Sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do

đó chi phí phân phối lớn

Các sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao

Chiến lược

phân phối

Chọn lọc

Chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phân phối trên một khu vực thị trường

Tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả

Các mặt hàng cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

Chiến lược Chọn một trung Kiểm soát được mức giá Các sản phẩm đề

phân phối

độc quyền

gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường

trên thị trường cao hình ảnh

1.2.1.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

™ Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

¾ Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thông dụng

¾ Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian

™ Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Bảng 1.8 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [4]

Quảng cáo

Báo chí, phát thanh, truyền hình, bao bì bên ngoài, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, áp phích và tờ rơi, sách niên giám, pano, bảng hiệu, trưng bày tại cửa hàng, tư liệu nghe nhìn, biểu tượng và logo

Xúc tiến bán

(khuyến mại)

Thi, trò chơi, xổ số, thưởng, quà tặng, mẫu chào hàng, hội chợ và triển lãm thương mại, trưng bày, trình diễn, phiếu thưởng, giảm giá, tài trợ lãi suất thấp, tiếp khách, phiếu mua hàng, bán kèm có giảm giá

Là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi

áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Markting trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách

Sản phẩm Phân phối

Giá Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Hình 1.5 Bốn thành phần tạo nên marketing – mix

1.2.2 Nội dung marketing dược

Gồm bốn chính sách: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của marketing thông thường, tuy nhiên do tính chất đặc thù riêng của ngành dược nên các chính sách có những đặc điểm riêng

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt Những đặc tính của thuốc sẽ tác động tới chính sách sản phẩm: Chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới Các sản phẩm thuốc phải được phép của Cục quản lý Dược Việt Nam mới được sản xuất và lưu hành trên thị trường Đồ bao gói của sản phẩm dược

có vai trò quan trọng đặc biệt, ngoài tác dụng marketing sản phẩm, bao gói dược

phẩm còn có tác dụng bảo quản thuốc Các hướng dẫn sử dụng kèm theo sản phẩm

thuốc phải rất chi tiết, cụ thể để giúp thầy thuốc và bệnh nhân sử dụng đúng thuốc

1.2.2.2 Chính sách giá

Trong một số trường hợp giá thuốc không quyết định vì phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Tình trạng bệnh tật, sức khỏe của bệnh nhân, người kê đơn (bác sỹ), người bán thuốc (dược sỹ), và khả năng chi trả của bệnh nhân

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Vì thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ

và tính mạng con người nên hoạt động quảng cáo tiếp thị trong ngành dược cần phải đảm bảo các yêu cầu đạo đức cao nhất vì quyền lợi của bệnh nhân và toàn xã hội

Đối với thuốc chuyên khoa: Phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cá nhân,

thuyết phục bác sỹ kê đơn

Đối với thuốc OTC: Tùy thời điểm, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi…

khác nhau, phối hợp các chiến lược khác bằng các phương thức như thông tin, thông tin đại chúng, áp phích, truyền hình, truyền thanh… chọn thời gian và tần suất, thông tin yêu cầu chính xác, kết quả rõ ràng

1.3 MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN

Các đề tài nghiên cứu trước đó hầu hết tập trung vào một số nhóm thuốc cụ thể như: kháng sinh, tim mạch, lipid máu, Một số đề tài về thuốc điều trị ung thư thì mới tập trung phân tích các chính sách, chiến lược; Chưa phân tích được hoạt động marketing Mix, tính đặc thù marketing thuốc ung thư [1]

Hơn nữa, đến nay thị trường thuốc điều trị ung thư đã có nhiều thay đổi, về danh mục thuốc cũng như thị phần và sức cạnh tranh Điều này kéo theo sự thay đổi đáng kể về các hoạt động Marketing Chính vì lẽ đó, tôi nhận thấy sự cấp thiết phải

nghiên cứu đề tài: “Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc điều trị ung thư

trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 đến năm 2012” với mục tiêu đã được nêu

trong phần đặt vấn đề

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU

2.1.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Các thuốc ung thư đang thịnh hành trên thị trường điều trị ung thư tại Hà Nội giai đoạn 2006 – 2012

Bảng 2.9 Danh mục thuốc nghiên cứu

Roche Avastin Bevacizumab Roche Xeloda Capecitabine Roche Herceptin Trastuzumab Merck Erbitux Cetuximab Pfizer Campto Irinotecan Bayer Nexavar Sorafenib Astrazeneca Arimidex Anastrozole Astrazeneca Casodex Bicalutamid Astrazeneca Zoladex Goserelin Novartis Glivec Imatinib Sanofi Taxotere Docetaxel Rhodia DBL Cisplatin Cisplatin Rhodia DBL

AMV Group Cimaher Nimotuzumab

2.1.2 Thời gian nghiên cứu

Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ tháng 05/2011 đến tháng 10/2012

2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Hình 2.6 Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp chọn mẫu

* Sử dụng phương pháp chọn mẫu không ngẫu nhiên, chọn mẫu thuận tiện,

và phương pháp chọn mẫu có chủ đích, mẫu được chọn theo mục tiêu của đề tài

[25]

* Tiêu chí chọn mẫu: Đối tượng được chọn có khả năng thu thập được thông

tin số liệu, sẵn có, dễ tiếp cận, mẫu có đặc tính mong muốn với chủ đích của nghiên

cứu [30]

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả hồi cứu

Phương pháp nghiên cứu mô tả, mô tả từng sự kiện riêng biệt hoặc chùm sự

kiện marketing (chính sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng)

Nội dung nghiên cứu

Phân tích việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Bàn luận kiến nghị và đề xuất

Hình 2.7 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing

2.3.3 Phương pháp phân tích của quản trị học

Phương pháp phân tích S.W.O.T, phân tích 3C

2.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

* Phương pháp thu thập số liệu từ tài liệu tham khảo :

Phương pháp này dựa trên nguồn thông tin thu thập được từ những tài liệu tham khảo có sẵn (các báo cáo thống kê về bệnh ung thư, thống kê về tình hình sử dụng thuốc ung thư, thống kê về tình hình bệnh ung thư ở Việt Nam và trên thế giới, danh mục sản phẩm của các công ty, kết quả trúng thầu ở các bệnh viện…) để xây dựng cơ sở luận cứ nhằm chứng minh giả thuyết [25]

* Phương pháp thu thập số liệu phi thực nghiệm [30]:

Là phương pháp thu thập số liệu dựa trên sự quan sát các sự kiện, hiện tượng

đã hay đang tồn tại, từ đó tìm ra quy luật của chúng

Mẫu nghiên cứu: Lựa chọn mẫu không ngẫu nhiên có mục đích

Mô tả: Sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt

động marketing của công ty, những thành công hay thất bại

Chính sách

sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh Chiến lược… Chiến lược… Chiến lược… Chiến lược…

Lý thuyết marketing

Ảnh hưởng của marketing

- Công ty: Doanh số, lợi nhuận, vị thế cạnh tranh

- Khách hàng: Sự quyết định và lựa chọn

- Thị trường: Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh

* Phương pháp thu thập số liệu bằng phỏng vấn – trả lời [25]:

Phỏng vấn là một loạt các câu hỏi mà người nghiên cứu đưa ra để phỏng vấn người trả lời Đề tài lựa chọn người trả lời là các chuyên gia bao gồm các trình dược viên sản phẩm được lựa chọn nghiên cứu, các trưởng vùng, trưởng khoa dược bệnh viện có điều trị ung thư Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn không theo cấu trúc, nghĩa là một số câu hỏi được trả lời theo ý muốn của người trả lời với bảng câu hỏi được đính kèm ở phần phụ lục

2.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU, TRÌNH BÀY KẾT QUẢ

2.5.1 Phương pháp xử lý số liệu trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu phân tích [25], [30]

* Xử lý thông tin định tính : Là việc đưa ra những phán đoán về bản chất của sự kiện Qua các thông tin định tính đã được thu thập qua các phương pháp như : quan sát, phỏng vấn, thảo luận, nghiên cứu tài liệu, đưa ra những phán đoán

về bản chất các sự kiện và chứng minh giả thuyết đó từ những sự kiện rời rạc

* Xử lý thông tin định lượng : Từ các thông tin định lượng được thu thập ở các tài liệu thống kê, các báo cáo doanh số bán hàng, báo cáo doanh thu các năm,… ;sắp xếp chúng để làm bộc lộ ra các mối liên hệ và xu thế của sự vật Các số liệu được đề tài trình bày ở các dạng :

- Những số liệu độc lập

- Bảng số liệu : Để so sánh các đại lượng

- Biểu đồ hình quạt : Để mô tả cấu trúc

- Biểu đồ hình cột : Để so sánh các đại lượng

- Biểu đồ tuyến tính : Để quan sát động thái

* Trình bày kết quả bằng phần mềm Microsoft Words 2003 for Windows

* Báo cáo kết quả bằng phần mềm Microsoft Power Point 2003 for

Windows

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM THUỐC UNG THƯ

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Các chiến lược sản phẩm mới trong những năm gần đây chủ yếu là thuốc phát minh với những hoạt chất hoàn toàn mới, điều trị trúng đích phân tử nhằm hạn chế tác dụng ngoại ý trong điều trị của thuốc

3.1.1.1 Sản phẩm mới hoàn toàn - Avastin

Avastin:

Hình 3.8 : Hình ảnh sản phẩm Avastin

Roche là một trong những hãng dược phẩm hàng đầu thế giới về thuốc ung thư, doanh thu toàn cầu năm 2011 đạt 46,5 tỷ USD Năm 2009, Roche đưa vào thị

trường Việt Nam sản phẩm mới Avastin (Bevacizumab), là thuốc ức chế sinh

mạch đầu tiên, dùng điều trị ung thư đại – trực tràng di căn, ung thư vú tái phát khu

trú hoặc ung thư vú di căn, ung thư phổi không phải tế bào nhỏ, u nguyên bào thần kinh đệm – u tế bào thần kinh đệm ác tính

Cả mô lành và mô bướu đều cần mạch máu đến cung cấp oxy và chất dinh dưỡng Avastin cản trở sự phát triển các mạch máu mới nuôi dưỡng khối u bằng cách ức chế đặc hiệu VEGF (là yếu tố cần thiết cho quá trình sinh mạch máu mới) Thêm nữa, Avastin còn bất hoạt các đường dẫn truyền tín hiệu về nhân và ngăn

Bệnh nhân ung thư đại tràng di căn khi các phác

đồ hóa trị khác thất bại

chặn hình thành mạch máu mới đến nuôi dưỡng khối u Kết quả là khối u bị “bỏ đói”, sẽ tan dần đến kích thước thật nhỏ và “ngủ yên” Vì thế, Avastin có ưu điểm nổi trội là hiệu quả điều trị cao, tính dung nạp tốt, an toàn (Không có phản ứng tiêm truyền, ít mệt mỏi, không phát ban, chảy máu, thủng ruột,…), Avastin nhanh chóng xâm nhập vào thị trường và trở thành thuốc ung thư có doanh thu cao nhất tại Việt Nam, luôn có mặt trong danh mục bảo hiểm, trở thành sản phẩm đầu tay của các Bác Sỹ

Năm 2012, sau 4 năm có mặt tại Việt Nam, Avastin với thông điệp “Kéo dài cuộc sống” đã khẳng định được hiệu quả điều trị trên thực tế lâm sàng:

Được chứng minh có hiệu quả ổn định trong:

9 Ung thư đại – trực tràng di căn

9 Ung thư vú tái phát khu trú, ung thư vú di căn

9 Ung thư phổi không tế bào nhỏ, tiến triển, di căn/tái phát

9 Ung thư tế bào thận tiến triển và di căn

9 Ung thư nguyên bào thần kinh đệm, u tế bào thần kinh đệm ác tính

Có mặt trên 100 quốc gia

An toàn, ít tác dụng phụ

Là thuốc kìm hãm sự phát triển lan tỏa được bác sĩ kê toa nhiều nhất

Được khuyến cáo bởi các hướng dẫn điều trị hàng đầu

Đem lại lợi ích cho hàng tỉ bệnh nhân trên thế giới

Đồng thời Roche giới thiệu sản phẩm mới Avastin là giải pháp mới trong

điều trị ung thư đại – trực tràngdi căn khi các phác đồ hóa trị khác thất bại

Thông điệp chính của Avastin trong điều trị Ung thư đại tràng di căn – Kéo dài cuộc sống

Kéo dài thời gian sống trung bình thêm 20,3 tháng so với 15,6 tháng của các bệnh nhân khác chỉ được điều trị liệu pháp hóa trị thông thường

Hình 3.9: Phân tích 3C Avastin của Roche

Avastin vào thị trường Hà Nội được tập trung giới thiệu tại bệnh viện K Hà Nội, khoa ung bướu tại các bệnh viện lớn như: Bệnh viện Bạch Mai, Viện E, bệnh viện

Phân tích

3C kháng sinh

Customer – khách hàng

Bệnh nhân: Ung thư đại – trực tràng di căn Ung thư vú tái phát khu

trú hoặc ung thư vú di căn Ung thư phổi không phải tế bào nhỏ Ung

thư thận tiến triển hoặc di căn U nguyên bào thần kinh đệm

Bác sỹ: Các bác sĩ key khoa ung bướu tại bệnh viện K Hà Nội, bệnh

viện ung bướu tp HCM, khoa ung bướu bệnh viện Bạch Mai, E, …

Competitor – đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là các thuốc hóa

trị thông thường như các kháng

sinh chống u (DBL doxorubicin,

blenoxane, bleocin, )

Điểm yếu: Nhiều tác dụng phụ

nghiêm trọng, điều trị không hiệu

quả với nhiều trường hợp đã di

căn

Điểm mạnh: xâm nhập lâu, chiếm

được lòng tin của bác sỹ, có mặt

trong các phác đồ điều trị hay

dùng

Giá thành thấp

Company – công ty

Điểm mạnh: là thuốc ức chế sinh

mạch đầu tiên có hiệu quả rõ rệt trên cả những trường hợp di căn không đáp ứng với các phác đồ hiện tại

Là sản phẩm mới của hãng dược phẩm hàng đầu, có uy tín lớn

Đã được kiểm chứng hiệu quả trên 1,000,000 bệnh nhân trên toàn thế giới

Ít tác dụng phụ, được chứng minh bằng nhiều nghiên cứu khoa học Chưa có sản phẩm bắt chước

Điểm yếu: Là thuốc mới, BS chưa

biết đến

Giá thành cao

đại học Y Hà Nội,…và một số bệnh viện tư nhân như bệnh viện ung bướu Hưng Việt, bệnh viện đa khoa quốc tế Vinmec…Chiến lược marketing tập trung vào những ưu điểm nổi trội của sản phẩm đối với bệnh nhân: Hiệu quả trên từng loại u,

an toàn, ít tác dụng phụ Do đó, Avastin nhanh chóng xâm nhập được vào thị trường thuốc điều trị ung thư Trong những năm qua, Avastin trở thành lựa chọn hoàn hảo cho các bác sỹ trong việc điều trị, đặc biệt trong các trường hợp thất bại với các liệu pháp hóa trị trước đây, và trong những trường hợp bệnh nhân có sức khỏe suy kiệt, không thể chịu đựng được những tác dụng phụ khủng khiếp của các hóa trị khác, mang lại doanh số và lợi nhuận đáng kể cho Roche, góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của Roche trên thị trường dược phẩm Việt Nam

Hình 3.10 Biểu đồ doanh thu tại Hà Nội của Avastin qua các năm

Bảng 3.10: Biệt dược với hoạt chất mới

STT Biệt dược Hoạt chất Công ty sản

xuất

Thời gian bắt đầu lưu hành vào VN

1 Herceptin Trastuzumab Roche 2003

2 Nexavar Sorafenib Bayer 2008

3 Avastin Bevacizumab Roche 2009

4 Erbitux Cetuximab Merk 2010

Nhận xét: Các hoạt chất liệt kê trong bảng trên là các thuốc phân tử nhỏ (tên hóa

học có đuôi –ib) và các kháng thể đơn dòng (tên hóa học có đuôi –mab); Là các

thuốc điều trị trúng đích phân tử Đây là thành tựu lớn trong công tác nghiên cứu phát triển thuốc điều trị ung thư của các công ty dược phẩm nước ngoài lớn, mang lại hi vọng sống rất lớn cho bệnh nhân ung thư trên toàn thế giới đồng thời đem lại lợi nhuận khổng lồ cho công ty

3.1.1.2 Sản phẩm mới – sản phẩm cải tiến - Zoladex

Zoladex Depot

Astra Zeneca là một trong những tập đoàn nghiên cứu và phát triển dược phẩm

hàng đầu thế giới Công ty đầu tư cho lĩnh vực R&D lên đến 23 triệu USD tương ứng với mỗi ngày làm việc

Năm 2002, Astrazeneca đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm Zoladex (Goserelin) thuộc nhóm thuốc kìm hãm sự phát triển khối u theo “liệu pháp hormon” Một số hormon khi tăng cao sẽ làm phát triển ung thư Dùng các chất

chống lại sự tăng hormon đó gọi là “liệu pháp hormon trị ung thư” Thuốc được

bào chế dưới dạng mẫu phóng thích chậm tiêm dưới da (Depot) Đây là dạng bào

chế mới, ưu việt nhất, giúp sản phẩm có sinh khả dụng gần như hoàn toàn Việc sử dụng mẫu cấy phóng thích chậm mỗi 4 tuần đảm bảo rằng nồng độ hiệu quả được duy trì mà không có tích lũy ở mô Do đó, không phải thay đổi liều đối với bệnh nhân suy thận và có thể sử dụng được cho bệnh nhân suy gan Công ty đã định vị thị trường mục tiêu là bệnh viện K trung ương, chuyên khoa ung bướu ở các bệnh viện lớn như: Bạch Mai, Viện đại học y Hà Nội, viện E… Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các thuốc có thành phần là Danazol đang được các bác sỹ ưu tiên lựa chọn trong điều trị lạc nội mạc tử cung

Hình 3.11: Hình ảnh sản phẩm Zoladex và bơm tiêm đơn liều

Nhờ việc đưa vào thị trường sản phẩm mới – sản phẩm cải tiến với dạng bào chế đặc biệt, ưu việt và thực hiện các nghiên cứu chứng minh hiệu quả vượt trội của sản phẩm với các Danazol cùng loại, doanh thu nhóm ung thư của Astra Zeneca liên tục tăng trong những năm qua Doanh thu của sản phẩm năm 2011 tại địa bàn Hà Nội đạt 12,3 tỷ đồng và thị phần tăng nhanh so với các đối thủ có hoạt chất Danazol (Danogen 200; Duozol Cap; anargil)

Hình 3.12: Biểu đồ chứng minh hiệu quả của Zoladex

3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống

Mỗi một sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau và ở những khác nhau trong chu kỳ sống tại mỗi thời điểm nhất định Xác định được sản phẩm đang nằm ở nào trong chu kỳ sống giúp doanh nghiệp phân tích và đưa ra được chiến lược

marketing cho sản phẩm trong đó Chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 :

Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái

Thị trường thuốc ung thư tại Việt Nam còn khá mới mẻ Các sản phẩm đều đang

ở trong xâm nhập hoặc tăng trưởng Chưa có sản phẩm nào đến độ chín muồi và thoái trào

3.1.2.1 Giai đoạn xâm nhập của Arimidex

Hình 3.13: Hình ảnh sản phẩm Arimidex

Năm 2002, Astrazeneca đã đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm mới

Arimidex (Anastrozole), đây là thuốc điều trị nội tiết trong ung thư vú Điều trị nội

tiết là phương pháp an toàn, kinh tế và được dung nạp tốt ở phần lớn bệnh nhân ung thư vú Thuốc cơ bản trong điều trị nội tiết là Tamoxifen Tại thời điểm Arimidex vào thị trường Việt Nam, các sản phẩm Tamoxifen đang trong tăng trưởng

2002 2004 2011

Hình 3.14: Đồ thị chu kỳ sống của Arimidex

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Doanh thu

Thời gian

- Khách hàng mục tiêu: Bác sỹ điều trị chính

- Đoạn thị trường mục tiêu: Ung thư vú, tại các

bệnh viện lớn: viện K trung ương, Bạch Mai, ĐH

Y Hà Nội,

- Chiến lược sản phẩm mới

- Giá hớt váng: 76.000 đ/ viên

- Phân phối chọn lọc qua Zuellig

- Chiến lược kéo với hình thức:

+ Hội nghị, hội thảo lớn trong và ngoài nước + Trình dược viên làm việc tần suất cao

Mục tiêu ban đầu: Giới thiệu cho các bác sĩ biết đến Arimidex là thuốc nội tiết

điều trị ung thư vú Sử dụng Arimidex ngay từ đầu làm giảm nguy cơ tái phát

tất cả các loại ung thư vú Arimidex là thuốc nội tiết điều trị ung thư duy nhất có

bằng chứng đầy đủ hiệu quả, an toàn qua 9 năm theo dõi Nghiên cứu ATAC (Arimidex, Tamoxifen Alone in Combination) 100 tháng chứng minh sau 5 năm

điều trị lợi ích của Arimidex vẫn tiếp tục được duy trì Với những ưu điểm nổi trội, Astrazeneca đã đưa ra chiến lược marketing:

- Thị trường và khách hàng mục tiêu : các bác sỹ tại khoa ung bướu của các

bệnh viện lớn: Bệnh viện K trung ương, Bạch Mai, viện Đại Học Y Hà Nội ,…Định

vị thị trường: bệnh nhân bị ung thư vú, bao gồm cả bệnh nhân ung thư vú tiến triển

ở phụ nữ sau mãn kinh, bệnh nhân ung thư vú di căn, bệnh nhân ung thư vú tái phát

Cao

Thấp

Hình 3.15: Chiến lược trong xâm nhập của Arimidex

- Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm mới vừa để khẳng định

uy tín của một hãng dược phẩm hàng đầu thế giới về nghiên cứu phát triển sản phẩm, vừa xâm nhập vào một khúc thị trường mới – bệnh nhân ung thư vú với tình trạng nguy cơ tái phát ngày càng tăng

Chi phí Giá

Doanh thu Lợi nhuận

Tạo nhận biết với sản phẩm

- Chính sách giá : Chiến lược giá “hớt váng” khi xâm nhập vừa để khẳng định

uy tín cho công ty, vừa chứng tỏ chất lượng sản phẩm và bù đắp chi phí nghiên cứu

phát triển sản phẩm mới

- Chính sách phân phối: Độc quyền qua Zuellig pharma, đảm bảo kiểm soát tối

đa chất lượng và giá cả của thuốc tới tay người bệnh

- Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh :

Sử dụng chiến lược kéo với công cụ chính là tuyên truyền thông qua các hội thảo

để tạo sự nhận biết về sản phẩm, thông tin qua tờ brochure

+ Tuyên truyền: Tháng 10/2002 công ty tổ chức hội thảo “Liệu pháp nội tiết

trong điều trị ung thư vú – vai trò của Arimidex” giới thiệu với các bác sỹ đầu ngành chuyên khoa ung thư tại Hà Nội ở khách sạn Melia đã bước đầu giới thiệu và tạo hình ảnh tốt đẹp về một thuốc nội tiết mới – giải pháp điều trị ung thư vú, giảm nguy cơ tái phát rõ rệt trong khi tỷ lệ tái phát ung thư vú trong điều trị ngày càng tăng và điều trị tái phát còn khó khăn hơn điều trị ban đầu Bên cạnh đó, đội ngũ trình dược viên của Astrazeneca được training sản phẩm mới thường xuyên, bài bản, giới thiệu sản phẩm Arimidex giúp bác sỹ yên tâm hơn khi bắt đầu kê toa cho bệnh nhân

+ Thông tin: Trang đầu tờ thông tin thuốc cho cán bộ y tế đã nhấn mạnh thông

điệp chính của sản phẩm Arimidex:

Hình 3.16: Tờ thông tin thuốc Arimidex trang 1

3.1.2.2 Giai đoạn ttăng trưởng của Taxotere

Hình 3.17: Hình ảnh sản phẩm Taxotere Taxotere (Docetaxel) ra mắt thị trường Việt Nam giai đoan 1999, sản phẩm đã

nhanh chóng xâm nhập và đang trong phát triển, hiện nay là mặt hàng chủ lực nhóm ung thư của Sanofi - Aventis, với doanh số liên tục tăng trưởng, bình quân là 23% qua mỗi năm

90.7 69.3

Hình 3.18: Đồ thị doanh số bán Taxotere tại Hà Nội qua các năm

Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Taxotere có các chỉ định về điều trị ung thư vú, ung thư phổi, ung thư tiền liệt tuyến, ung thư buồng trứng và ung thư đầu cổ Năm 2006, Taxotere tiếp tục được FDA Hoa Kỳ cấp chỉ định trong điều trị ung thư dạ dày sau khi thực hiện nghiên cứu phác đồ TCF (Taxotere, Cisplatin, 5-FU) chứng minh được hiệu quả trong điều trị ung thư dạ dày Nếu như trước đây,

Tỷ đồng

Năm

- Khách hàng mục tiêu: Bác sỹ, trưởng khoa dược, giám đốc bệnh viện

- Đoạn thị trường mục tiêu: Bệnh viện lớn địa bàn rộng (Bệnh viện K, Bạch Mai, Mắt, Nội tiết )

- Chiến lược tấn công mạnh trên địa bàn rộng

Chứng minh tác dụng hiệu quả tác dụng trong các phác đồ điều trị

- Chiến lược kéo với hình thức: duy trì hiệu quả điều trị của thuốc qua các chương trình hội thảo, qua các bác sỹ có uy tín

phác đồ có Fluouracil như FAP (Fluouracil, Doxorubicin, Cisplatin), PF (Cisplatin, 5-FU),…và không có phác đồ nào đạt được vị trí tiêu chuẩn vàng trong điều trị ung

thư dạ dày tiến xa thì TCF đã chứng minh hiệu quả hơn với thời gian sống không

bệnh dài hơn các phác đồ hiện dùng Bằng việc đầu tư nghiên cứu nhằm tăng thêm

chỉ định và nghiên cứu tính hiệu quả khi dùng kèm Taxotere với các phác đồ hiện

có, Sanofi đã thực sự thành công trong việc phát triển sản phẩm Taxotere Hiện sản phẩm được sử dụng phổ biến như một hóa trị đơn hay trong các phác đồ đa hóa trị trong tất cả các bệnh viện chuyên khoa ung thư trong cả nước

- Khách hàng mục tiêu: các bác sỹ chuyên khoa ung bướu các bệnh viện có

điều trị ung thư

- Thị trường mục tiêu: Do thương hiệu Sanofi đã được biết là một thương hiệu

nước ngoài có uy tín lâu năm nên chiến lược là tấn công mạnh trên địa bàn rộng Ngoài việc tập trung phát triển trên các địa bàn lớn như Bệnh viện K, Bạch Mai, E… có tỷ lệ các ca ung thư hệ bướu đặc (ung thư vú, phổi, buồng trứng, đầu cổ) cao, Sanofi còn phát triển mạnh thị trường tại các trung tâm ung bướu như trung tâm ung bướu B6 của Bệnh viện 19.8 và một số bệnh viện tư nhân điều trị ung thư như bệnh viện ung bướu Hưng Việt

Tối đa hoá thị phần

Hình 3.19 : Chiến lược trong giai đoạn phát triển của Taxotere

- Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Sử dụng chiến lược kéo với công cụ:

Tuyên truyền: tổ chức hội thảo để công bố tác dụng điều trị của thuốc cũng như cập

nhật cho bác sỹ về tính duy trì hiệu quả điều trị của thuốc trên các đối tượng bệnh

nhân

3.1.3 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Nếu như các thuốc kháng sinh, da liễu, tiêu hóa khá phong phú với nhiều nhóm,

nhiều sản phẩm và đa dạng bào chế, quy cách đóng gói và các loại hàm lượng thì

nhóm thuốc ung thư có số lượng chủng loại và mẫu mã khá khiêm tốn

Tuy vậy, chiến lược phát triển danh mục thuốc ung thư vẫn theo cả ba chiều:

chiều rộng (số nhóm), chiều dài (số sản phẩm trong mỗi nhóm), chiều sâu (số lượng

dạng bào chế, đóng gói, hàm lượng thuốc) được áp dụng ở cả công ty dược phẩm

nước ngoài và trong nước

3.1.3.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ung thư theo chiều rộng

Như trình bày ở chương tổng quan, thuốc ung thư thị trường Việt Nam được

phân loại theo 5 nhóm gồm:

- Nhóm thuốc làm chết tế bào ung thư bằng cách ức chế tổng hợp DNA

- Nhóm ức chế tổng hợp acid Nu

- Nhóm ức chế tosoisomerase

- Nhóm kìm sự phát triển lan tỏa khối u

- Nhóm kìm sự phát triển u theo “liệu pháp hormone”

Bảng 3.11: Số lượng và tỷ trọng thuốc điều trị ung thư trong tổng số sản

phẩm đang được phép lưu hành tại Việt Nam của một số công ty

Công ty

Tổng số thuốc ung thư

Số nhóm

Tổng số thuốc hiện đang được phép lưu hành

Tỷ trọng (%)

Roche 5 3 38 13,2%

Pfizer 4 2 32 12,5%