thạc sĩ quản trị marketing ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ UNG THƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2006 - 2010

NGUYỄN THỊ HUYỀN THƯƠNG BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI BỘ Y TẾ NGUYỄN THỊ HUYỀN THƯƠNG TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ UNG THƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2006 - 2010 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC HÀ NỘI - 2013 HÀ NỘI - 2013 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ HUYỀN THƯƠNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ UNG THƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2006 - 2010 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC Chuyên ngành: Tổ chức quản lý Dược Mã số: 60 72 04 12 Người hướng dẫn khoa : PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng học HÀ NỘI 2013 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện luận văn này, nhận rất nhiều sự quan tâm, chỉ bảo tận tình của các thầy cô, gia đình, bạn bè các đồng nghiệp Những sự giúp đỡ q báu ấy giúp tơi hồn thành ḷn văn này, đồng thời cũng giúp hiểu biết thêm nhiều điều về cách tư công việc cách cư xư cuộc sống Nhân dịp này, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới: PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng - người thầy hết lòng giảng dạy, chỉ bảo, động viên cho những lời khuyên bổ ích giúp có thể học tập, nâng cao kiến thức suốt quá trình hoàn thành luận văn cũng cuộc sống Tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo môn Quản lý kinh tế Dược nhiệt tình chỉ bảo truyền thụ những kiến thức quý báu, thông qua những giảng lý thú, cũng hết sức thực tế về Kinh tế Dược, Nguyên lý quản lý, các chuyên đề marketing dược, nghiệp vụ quản lý… suốt hai năm học qua Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp trình dược viên, các trưởng vùng, quản lý nhóm, phụ trách marketing của các hãng các cơng ty dược phẩm nước, nước ngồi giúp đỡ thị trường thuốc ung thư Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo Sau Đại Học các phòng ban khác trường Đại học Dược Hà Nội tạo mọi điều kiện tḥn lợi để tơi hồn thành tốt chương trình đào tạo tại trường Cuối cùng xin bày tỏ sự yêu thương biết ơn sâu sắc tới gia đình bạn bè, những người ở bên giúp đỡ suốt quá trình học tập Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2013 Học viên Nguyễn Thị Huyền Thương CHÚ GIẢI CÁC CHỮ VIẾT TẮT BS: Bác sỹ BV: Bệnh viện CPDP 1TV: Cổ phần dược phẩm một thành viên CPDP: Cổ phần dược phẩm ĐH: Đại học DNA: Acid Deoxyribo Nucleic – Acid Nucleic mang thông tin di truyền mã hóa DS: Dược sỹ FDA: Food and Drug Administration – Cục quản lý thực phẩm dược phẩm Hoa Kỳ HN: Hà Nội IARC: International Agency for Research on Cancer – Tổ chức nghiên cứu quốc tế về ung thư MKT: Marketing OCT: Over The Counter – Không cần kê đơn R&D: Research & Development – Nghiên cứu phát triển Sp: Sản phẩm Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TW: Trung ương UT: Ung thư UTĐTT: Ung thư đại trực tràng VN: Việt Nam WHO: World Health Organization – Tổ chức y tế thế giới WTO: World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 1.1.1 Marketing 1.1.2 Các chính sách marketing 1.1.3 Marketing dược 15 1.1.4 Nội dung marketing dược 17 1.2 TỔNG QUAN VỀ BỆNH UNG THƯ 18 1.2.1.Bệnh ung thư 18 1.2.2 Tình hình bệnh ung thư thế giới 18 1.2.3 Tình hình bệnh ung thư ở Việt Nam 20 1.2.4.Các thuốc chống ung thư 21 1.2.5 Vài nét về thị trường thuốc điều trị ung thư thế giới 24 1.2.6.Vài nét về thị trường thuốc điều trị ung thư ở Việt Nam 24 1.3 MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN 26 CHƯƠNG ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 2.1 ĐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 27 2.1.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài 27 2.1.2 Thời gian nghiên cứu 27 2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 28 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 2.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 29 2.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU, TRÌNH BÀY KẾT QUẢ 30 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM THUỐC UNG THƯ 31 3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 31 3.1.1.1 Sản phẩm hoàn toàn - Avastin 31 3.1.1.2 Sản phẩm mới – sản phẩm cải tiến Zoladex 35 3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống 36 3.1.2.1 Giai đoạn xâm nhập của Arimidex 37 3.1.2.2 Giai đoạn tăng trưởng của Taxotere 40 3.1.3 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 42 3.1.4 Chiến lược sản phẩm bắt chước 47 3.1.5 Chiến lược sản phẩm Generic 50 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ THUỐC UNG THƯ 51 3.2.1 Chiến lược một giá 51 3.2.2 Chiến lược giá cao 53 3.2.3 Chiến lược giá xâm nhập 54 3.2.4 Chiến lược giá linh hoạt 55 3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THUỐC UNG THƯ 56 3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm tại Việt Nam 56 3.3.2 Các chiến lược phân phối 57 3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH THUỐC UNG THƯ 59 3.4.1 Chiến lược kéo chiến lược đẩy 59 3.4.2 Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 60 3.4.2.1 Quảng cáo 61 3.4.2.2 Hoạt đợng thơng tin thuốc63 3.4.2.3 Kích thích tiêu thụ 64 3.4.2.4 Bán hàng cá nhân 66 3.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX THUỐC UNG THƯ 67 CHƯƠNG BÀN LUẬN 71 4.1 Bàn luận về sự vận dụng một số chiến lược marketing của các thuốc ung thư 71 4.2 Bàn luận về việc lựa chọn chiến lược marketing – mix cho các khúc phân đoạn thị trường khác của thuốc chống ung thư 73 4.3 Bàn luận về tính đặc thù Marketing thuốc ung thư 76 4.4.Bàn luận về Marketing mục tiêu sản phẩm thuốc ung thư của Astrazeneca 78 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80 DANH MỤC CÁC BẢNG STT NỘI DUNG 1.1 Một số đặc trưng chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm 1.2 Các chiến lược phân phối 1.3 Các công cụ chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 1.4 Số ca ung thư mới mắc số ca tư vong ở các vùng năm 2000 dự đoán cho năm 2020 1.5 Các loại ung thư thường gặp thế giới tính theo tỷ lệ % 1.6 Nhóm thuốc làm chết tế bào ung thư cổ điển 1.7 Các thuốc làm chết tế bào ung thư “nhắm tới phân tư đích” 1.8 Trích bảng các thuốc chống UT có DSB cao nhất năm 2008 1.9 Số lượng SĐK thuốc chống ung thư thị trường Việt Nam năm 2010 2.10 Danh mục thuốc nghiên cứu 3.11 Biệt dược với hoạt chất mới 3.12 Số lượng tỷ trọng thuốc điều trị ung thư tổng số sản phẩm phép lưu hành tại Việt Nam của một số công ty 3.13 Danh mục thuốc ung thư theo chiều rộng của số công ty điển hình 3.14 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm kháng sinh theo chiều dài của Nam Linh 3.15 Dạng bào chế quy cách đóng gói thuốc chống ung thư của Roche 3.16 Danh mục thuốc ung thư theo chiều sâu của công ty Nam Linh 3.17 Sự phong phú của thị trường biệt dược chống ung thư với các sản phẩm bắt chước 3.18 So sánh sản phẩm bắt chước Cipla Irinotecan với Campto 3.19 Hoạt chất Paclitaxel sản xuất dưới dạng thuốc generic 3.20 Một số công ty áp dụng chiến lược một giá đối với tất các bệnh viện toàn quốc 3.21 Bảng giá các sản phẩm chống ung thư của công ty Astra Zeneca 3.22 Bảng giá một số biệt dược chống ung thư có hoạt chất TRANG 12 14 19 19 22 23 24 25 27 34 42 43 44 46 47 48 49 51 52 52 53 3.23 3.24 3.25 3.26 3.27 Capecitabine so với Xeloda tại Việt Nam năm 2011 Giá một số biệt dược có cùng hoạt chất Paclitaxel Sự linh hoạt định giá DBL Irinotecan của Nam Linh Sự linh hoạt định giá Gemcitabin của TW2 Một số sản phẩm phân phối chọn lọc qua công ty CPDP 1TV TW Một số sản phẩm phân phối mạnh 55 56 56 58 59 DANH MỤC CÁC HÌNH STT 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 1.12 1.13 1.14 1.15 2.16 2.17 3.18 3.19 3.20 3.21 3.22 3.23 3.24 3.25 3.26 3.27 3.28 3.29 3.30 3.31 NỘI DUNG Sơ đồ một số khái niệm Sơ đồ các chức của marketing Sơ đồ phân loại sản phẩm hàng hóa Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm Sơ đồ khái quát chiến lược sản phẩm mới Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian Sơ đồ kênh phân phối tổng quát Sơ đồ minh họa chiến lược kéo Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy Bốn thành phần tạo nên marketing – mix Năm yêu cầu của marketing dược Thống kê bệnh ung thư ở Việt Nam Biểu đồ cấu SĐK thuốc ung thư tại Việt Nam năm 2010 Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả marketing Hình ảnh sản phẩm Avastin Phân tích 3C kháng sinh mạch Avastin của Roche Biểu đồ doanh thu tại Hà Nội của Avastin qua các năm Hình ảnh sản phẩm Zoladex bơm tiêm đơn liều Biểu đồ chứng minh hiệu của Zoladex Hình ảnh sản phẩm Arimidex Đồ thị chu kỳ sống của Arimidex Chiến lược giai đoạn xâm nhập của Arimidex Tờ thông tin thuốc Arimidex trang Hình ảnh sản phẩm Taxotere Đồ thị doanh số bán Taxotere tại Hà Nội qua các năm Chiến lược giai đoạn phát triển của Taxotere Các dạng bào chế của Avastin Dạng bào chế quy cách đóng gói của Xeloda TRANG 10 11 12 12 13 14 15 16 21 25 28 29 31 33 34 36 36 37 37 38 39 40 40 41 45 46 3.32 3.33 3.34 3.35 3.36 3.37 3.38 3.39 So sánh hình ảnh sản phẩm Campto Cipla Irinotecan Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối thông qua các công ty phân phối quốc tế Mô hình kết hợp chiến lược kéo đẩy Một số sản phẩm Gimmik của Roche Sơ đồ marketing – mix của sản phẩm Avastin Chính sách marketing-mix thuốc ung thư của nhóm công ty Hinh ảnh sản phẩm Zoladex Hình ảnh bơm tiêm đơn liều Zoladex 50 57 60 62 70 76 78 79 10 - Hỗ trợ kinh phí phát hành sách tạp chí khoa học của khoa của bác sỹ Marketing-mix sản phẩm Avastin (Bevacizumab) P1 Chính sách sản phẩm mới hoàn toàn với hoạt chất mới P3 Phân phối độc quyền qua Diethelm Thị trường mục tiêu +Bệnh viện lớn: Bệnh viện K trung ương, bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện tai mũi họng trung ương,… +Bệnh viện tư: Hưng Việt, Hồng Ngọc, Trí Đức,… P2 +Chiến lược giá hớt váng, định giá cao +Chiến lược một giá đối với tất các bệnh viện nước P4: Tổ chức hợi thảo khoa học tồn viện tại các BV tư, tại khoa ung bướu ở BV lớn +Presentation (Mời ban lãnh đạo gồm Giám đốc bệnh viện, trưởng khoa Dược, các BS ăn trưa, giới thiệu thuốc) - Tài trợ cho các khoa ung bướu: máy vi tính, máy đọc phim,… +Gimik: sổ, bút Hình 3.36: Sơ đồ marketing – mix sản phẩm Avastin 67 CHƯƠNG BÀN LUẬN 4.1 Bàn luận vận dụng số chiến lược marketing các thuốc ung thư 4.1.1 Chính sách sản phẩm  Về chiến lược phát triển sản phẩm mới: Các hãng dược phẩm hàng đầu thế giới “tiên phong” việc nghiên cứu các sản phẩm mới ưu việt Sản phẩm mới đời mang lại lợi ích to lớn cho các hãng, bệnh nhân người thầy thuốc Với các hãng thì nâng cao vị thế cạnh tranh, giúp công ty chiếm lấy khúc thị trường mới thu lợi nhuận cao Với bệnh nhân, thuốc mới nâng cao hiệu điều trị, đáp ứng với tình trạng đề kháng thuốc hiện Với bác sỹ, có điều kiện cập nhật áp dụng các tiến bộ mới điều trị bệnh, nâng cao chuyên môn y đức cho bác sỹ, tạo dựng lòng tin với bệnh viện bệnh nhân Trong thời gian gần đây, các hoạt chất mới đều các thuốc điều trị trúng đích phân tư, một thành tựu mới nghiên cứu điều trị ung thư nhằm tăng hiệu của thuốc giảm tối đa tác dụng phụ Tuy nhiên, số lượng thuốc trúng đích phân tư thị trường còn quá ít, chưa bao phủ hết sơ đồ bệnh ung thư Do vậy, các doanh nghiệp cần nâng cao nữa việc nghiên cứu, phát triển tìm các thuốc mới điều trị nhiều loại u nữa để đối phó với tình trạng bệnh có xu hướng ngày gia tăng  Về chiến lược phát triển theo chu kì sống sản phẩm: Việc áp dụng các chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống rất điển hình đối với lĩnh vực dược phẩm Căn vào các đặc trưng: doanh thu, chi phí, lợi nhuận để xác định xem sản phẩm ở chu kỳ sống sở phân tích S.W.O.T về sản phẩm, phân tích 3C về đối thủ cạnh tranh, khách hàng công ty để đề các chiến lược marketing phù hợp nhất Gắn xây dựng chiến lược với chu kỳ sống tạo cho doanh nghiệp những bước vững chắc hiệu cao nhất  Về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: 68 Mỗi công ty có chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của mình thường chiều: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu nhằm phục vụ tốt nhất cho các đối tượng phân khúc chủ động ứng phó với những biến động thị trường để đạt các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần Trong thời gian từ năm 2008 – 2011, việc phát triển danh mục sản phẩm chủ yếu khai thác theo chiều rộng, số lượng sản phẩm thuốc điều trị ung thư của các công ty còn quá ít Các công ty tập trung nghiên cứu thêm các dạng bào chế mới ưu việt hơn, với hàm lượng đa dạng phù hợp cho đối tượng bệnh nhân cụ thể  Về chiến lược sản phẩm bắt chước: Phát triển sản phẩm bắt chước bám đuôi theo các sản phẩm bán chạy định vị vào các khúc thị trường tiêu dùng có thu nhập thấp hơn, tuyến dưới Trong thực tế, việc xác định xem một sản phẩm đó có vi phạm nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp bảo hộ hay không gặp rất nhiều khó khăn Nhà sản xuất chỉ có thể đăng kí bảo hộ cho sản phẩm của mình với một nhãn hiệu, một kiểu dáng nhất định Trong nhiều trường hợp không thể đăng kí bảo hộ về màu sắc, các hình ảnh, biểu tượng sư dụng sản phẩm Do đó việc giải quyết tranh chấp rất phức tạp nhạy cảm 4.1.2 Chính sách giá  Đối với hãng dược phẩm hàng đầu giới: Thường áp dụng chính sách giá hớt váng đối với sản phẩm mới, không ít có sản phẩm cạnh tranh sản phẩm có đặc tính trội so với các sản phẩm cạnh tranh khác thị trường với mục đích chủ yếu thu lợi nhuận cao  Các công ty vừa nhỏ: Thường đặt giá trung bình để xâm nhập thị trường, thị phần mức chi trả của người Việt Nam còn thấp đặt giá cao “ăn theo” các sản phẩm của các hãng dược phẩm hàng đầu Chính sách kết hợp với chính sách sản phẩm, chính sách phân phối đặc biệt chính sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm thị trường Chính sách giá một chính sách rất quan trọng đối với các công ty vì công cụ trực tiếp hiệu nhất để đem lại lợi nhuận cho công ty, công cụ nhạy bén để xâm nhập thị trường vũ khí cạnh tranh hiệu nhất Do đó, các công 69 ty cần nghiên cứu kỹ càng, kết hợp với các chính sách khác một cách hợp lý hiệu nhất trước đưa chiến lược cụ thể để có thể thành công thị trường 4.1.3 Chính sách phân phối  Các cơng ty dược phẩm lớn giới: Có xu hướng áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc thị trường Việt Nam qua các công ty phân phối quốc tế Zuellig, Diethelm, Mega các lợi điểm: có đủ tiềm về vốn, nguồn nhân lực, có nhiều kinh nghiệm phân phối sản phẩm, làm việc chuyên nghiệp với kho tàng bến bãi đủ tiêu chuẩn lưu trữ, bảo quản vận chuyển thuốc Việc phân phối chọn lọc làm cho công ty có thể kiểm soát mức giá thị trường dễ dàng điều chỉnh việc tăng, giảm giá cho sản phẩm của mình  Một số cơng ty nhỏ nước ngồi: Chọn nhà phân phối các công ty trách nhiệm hữu hạn với ưu điểm của họ rất nhanh nhạy với thị trường, thời gian phân phối hàng nhanh, thay đổi để có thể phù hợp với những biến động của thị trường song lại có nhược điểm hệ thống phân phối chưa tốt, làm việc thiếu hay gây hiện tượng giá lộn xộn thị trường  Các công ty nước: Thường phân phối mạnh qua các kênh bán hàng của công ty các hiệu thuốc, đại lý để bán thay thế bệnh nhân không đủ tiền chi trả thuốc kê đơn 4.1.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Nhiều công ty dược phẩm vận dụng chính sách rất linh hoạt sáng tạo với nhiều hình thức khác quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân Nhưng theo thông tư mới về hướng dẫn hoạt động quảng cáo thông tin thuốc thì thuốc chống ung thư nhóm thuốc kê đơn nên tất các hình thức quảng cáo đều bị nghiêm cấm, chỉ thông tin để giới thiệu thuốc cho cán bộ y tế 4.2 Bàn luận việc lựa chọn chiến lược marketing – mix cho các khúc phân đoạn thị trường khác thuốc chống ung thư 70 Tuy nhóm thuốc ung thư khá mới mẻ ở thị trường Việt Nam không vì thế mà sự cạnh tranh không có tính khốc liệt Chính vì thế từ một sản phẩm tung vào thị trường cần phải xác định đoạn thị trường mục tiêu mà nó hướng tới đoạn thị trường Sự phân đoạn thị trường của loại thuốc thay đổi thích nghi phù hợp với sự biến đổi của thị trường thuốc chống ung thư nói chung Sự phân đoạn thị trường rõ ràng giúp các công ty định vị thị trường mục tiêu phù hợp thời kỳ của chu kỳ sống theo sự phát triển của thị trường Chính vì vậy, các công ty kết hợp khá nhuần nhuyễn chính sách của marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị thế công ty, sản phẩm, khách hàng cụ thể phát huy vai trò của mình việc cung ứng thuốc ung thư đồng thời thu lợi nhuận cho công ty Tuy nhiên, cũng có không ít công ty sư dụng hình thức marketing đen để thu lợi nhuận các hình thức chiết khấu, tặng hàng mẫu, khuyễn Những hoạt động marketing ảnh hưởng mạnh mẽ đến uy tín của công ty, y đức của cán bộ y tế, niềm tin của nhân dân Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu các thuốc điều trị ung thư: Cơ sở phân đoạn: Ngoài việc thuốc điều trị ung thư thuốc chuyên khoa sâu, sở phân đoạn theo chỉ định Các công ty còn phân đoạn thị trường theo mức độ chi trả của bệnh nhân Đa số bệnh nhân xác định bị ung thư đều điều trị tại các bệnh viện tuyến trung ương: Bệnh Viện K trung ương, Bệnh viện Bạch Mai, Vì hiện tại các khoa ung bướu tại tuyến tỉnh chưa phát triển, sở vật chất còn thiếu, chưa đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh của người bệnh • Với các thuốc hãng đắt tiền, thị trường mục tiêu thường các bệnh viện lớn: viện K trung ương, tai mũi họng trung ương, bạch mai, bệnh viện đại học Y Hà Nội, Một số công ty còn mở rộng địa bàn đến các bệnh viện tư, bệnh nhân có khả chi trả để sư dụng hàng hãng chất lượng tốt • Các thuốc của Ấn Độ, Hàn Quốc,… cũng tập trung vào các bệnh viện trực thuộc Bộ Y tế, Sở Y tế tại Hà Nội, đồng thời kèm theo chiết khấu cho bác sỹ, khoa 71 dược để thúc đẩy bán hàng Ngồi ra, các cơng ty còn tập trung vào các trung tâm ung bướu ở tuyến tỉnh, phục vụ lượng lớn bệnh nhân nghèo, khả chi trả thấp Chiến lược marketing-mix cho các khúc phân đoạn thị trường khác các thuốc chống ung thư: Sau tiến hành phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu, các công ty tiến hành định vị lựa chọn vị thế cho sản phẩm của mình thị trường mục tiêu Chương trình marketing – mix xây dựng để phục vụ cho chiến lược định vị sản phẩm Chính vì những đặc điểm khác biệt, những lợi thế cạnh tranh khác mà với sản phẩm các công ty lại có những chính sách marketing - mix khác Các công ty đều cố gắng vận dụng một cách linh hoạt nhất các chiến lược, công cụ nhằm thu lợi nhuận tối đa khả có thể đưa thương hiệu của công ty lên tầm cao mới Các công ty dược phẩm phân phối thuốc ung thư chia thành nhóm Nhóm thứ nhất các hãng dược phẩm hàng đầu như: GSK, Abbott, Pfizer, Astrazeneca, Nhóm thứ hai các hãng dược phẩm nước uy tín trung bình: Ấn Đợ, Hàn Quốc, 72 NHĨM Avastin, Herceptin, Herbitux… Roche, Merk,… P1: Thuốc mới P2: Giá hớt váng P3: Chọn lọc qua Zuellig, Diethlm P4: Hội thảo, tài trợ cho bác sĩ NHÓM Gemcitabin, Tamoxifen, Irinotecan… Eli Lily, Ebewe, Nam Linh P1: Bắt chước sản phẩm bán chạy P2: Giá “xâm nhập” P3: Phân phối qua các công ty TNHH P4: Chiết khấu cho bác sĩ Hình 3.37: Chính sách marketing-mix thuốc ung thư nhóm cơng ty Tùy tḥc vào vị thế sản phẩm thị trường thuộc nhóm mà công ty chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao doanh số chiếm lĩnh thị phần thu lợi nhuận cao cho công ty Điều tuân theo luật bậc thang lý thuyết marketing “ chiến lược bạn sư dụng phụ thuộc vào nấc thang bạn đứng” [16] 4.3 Bàn luận tính đặc thù Marketing thuốc ung thư Thứ nhất: Tính phổ biến Thuốc điều trị ung thư thuốc chuyên khoa sâu Bác sỹ điều trị ung bướu phải có trình độ chuyên môn cao, thuốc điều trị ung thư có giá thành cao Tuy nhiên ở Việt Nam: số tiền đầu tư cho ung thư hàng năm không đáng kể, sở điều trị của ta chỉ có hai bệnh viện lớn Bệnh viện K trung ương, Bệnh viện ung bướu Tp.HCM một số sở nhỏ ở các tỉnh trang thiết bị vô cùng thiếu thốn Phần lớn bệnh 73 viện đa khoa ở tỉnh chưa có khoa ung bướu, số lượng bác sỹ chuyên khoa ung thư rất ít Kéo theo đó, danh mục thuốc tại Việt Nam cũng không nhiều Hiện nay, thuốc điều trị ung thư mới chỉ có khoảng 20 thuốc gốc của các hãng dược phẩm lớn nước các thuốc bắt chước của các hãng dược nước ngồi bậc trung [3] Số lượng các cơng ty có kinh doanh thuốc ung thư vẫn còn ít Do đó, sự cạnh tranh thị trường thuốc ung thư không khốc liệt các loại thuốc khác kháng sinh, da liễu hay tim mạch,… Thứ hai: Đặc trưng cung cầu thuốc ung thư Cung: Hiện nay, cung thuốc ung thư chủ yếu thuốc nhập khẩu Việt Nam cũng có những dự án sản xuất thuốc ung thư Generic để giảm giá thành, giảm áp lực kinh tế cho bệnh nhân ung thư Tuy nhiên, các dự án đó mới dừng lại ở nghiên cứu Việc đầu tư sản xuất thuốc ung thư nước còn nhiều hạn chế: thiếu trình độ, thiếu vốn, thiếu kinh nghiệm, thiếu nhân lực,…Những năm gần đây, kim ngạch nhập khẩu thuốc ung thư tăng mạnh Từ đầu năm 2010 tới nay, thuốc ung thư nhập khẩu rất nhiều với giá trị nhập khẩu đạt gần 60 triệu USD, giá trị nhập khẩu tăng đến 77% so với cùng kỳ năm ngoái [8] Cầu: Cầu thuốc ung thư phụ thuộc vào mô hình bệnh tật, khả chi trả của người bệnh Trong những năm qua, cầu thuốc ung thư không ngừng tăng lên Mô hình bệnh tật: Theo thống kê, năm nước ta có khoảng 150.000 người chết vì ung thư Tuy nhiên, số thống kê từ hàng chục năm Đến thì thực trạng ung thư ở nước ta u ám nhiều số tư vong ung thư không dừng ở mức 10 vạn bệnh nhân năm Khả chi trả của người bệnh: Khả chi trả dịch vụ y tế khám chữa bệnh của người dân tăng lên thuốc ung thư toàn thuốc nhập khẩu nên giá thuốc gánh nặng của bệnh nhân ung thư Việt Nam [2] Thứ ba: Đặc trưng tính cạnh tranh So với các nhóm thuốc khác, sự cạnh tranh của nhóm thuốc ung thư trầm lắng cũng không gay gắt Sự cạnh tranh thể hiện rõ nhất ở 74 các thuốc Generic, các thuốc bắt chước của các hãng dược phẩm nước hạng trung Intas, Hospira,… 4.4 Bàn luận Marketing mục tiêu sản phẩm thuốc ung thư Astrazeneca Đó cách mà Astrazeneca tiếp cận marketing cách phân chia khách hàng thành nhóm khác biệt, lựa chọn một số nhóm (đoạn thị trường), rồi phát triển các sản phẩm các chương trình marketing riêng cho các đoạn chọn Quan điểm trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực markting cho tất các đối tượng khách hàng Đi theo quan điểm đó, Astrazeneca lựa chọn khúc thị trường ung thư vú tiền liệt tuyến Cùng với các chiến lược marketing hợp lý, sản phẩm của công ty (Azimidex, Zoladex, Novadex) chiếm các vị trí 1,2,3 10 sản phẩm dẫn đầu thị trường thuốc nội tiết chống ung thư năm 2006 Tuy nhiên, tới nay, có quá nhiều thuốc điều trị ung thư vú ung thư tiền liệt tuyến đời, sự cạnh tranh diễn khốc liệt hơn, vậy Astrazeneca làm thế để có thể tối đa hóa lợi nhuận/sản phẩm, tìm kiếm những lợi ích riêng biệt? Sản phẩm Zoladex Astrazeneca Zoladex (Goserelin) một thuốc chỉ định điều trị ung thư tiền liệt tuyến, ung thư vú, lạc nội mạc tư cung, u xơ tư cung sinh sản có trợ giúp Định vị thị trường: Hình 3.38 Hình ảnh sản phẩm Zoladex 75 Astrazeneca sư dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm Zoladex khác biệt so với sản phẩm của công ty khác nhận thức khách hàng Đó hộp bơm tiêm đơn liều dạng bào chế “Depot” Đây dạng mẫu cấy giải phóng chậm, hoạt chất phân tán một lõi khung lactide – glycolide polymer phân biến sinh học Giúp hoạt chất phóng thích chậm, nồng độ ổn định suốt 28 ngày Với ưu điểm hồn tồn vơ trùng, dễ sư dụng có thể sư dụng ngay, phần kim tiêm thiết kế an toàn ít đau đớn tiêm, sản phẩm tâm điểm chú ý của giới chuyên môn các bác sỹ điều trị Giúp công ty xác định tạo lợi thế cạnh tranh lớn nhất thị trường mục tiêu An toàn Dễ sử dụng Sử dụng Nồng độ ổn định Ít đau Hình 3.39 Hình ảnh bơm tiêm đơn liều Zoladex 76 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Luận văn sơ bộ khái quát lại sở lý thuyết Marketing Marketing dược, tình hình bệnh ung thư tại Việt Nam hiện nay, khái quát các thuốc chống ung thư tình hình thị trường thuốc ung thư tại Việt Nam  Về việc vận dụng sách sản phẩm + Các hãng dược phẩm lớn thế giới những công ty chủ yếu đưa thị trường những sản phẩm mới, Trong thời gian từ năm 2008 – 2011, sản phẩm mới chủ yếu sản phẩm hồn tồn mới với hoạt chất mới + Các cơng ty đều cố gắng phát triển danh mục sản phẩm của mình chiều: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường để đạt các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần Tuy nhiên, thị trường còn mới mẻ, số lượng thuốc ít nên danh mục sản phẩm của công ty còn hạn chế, hiện tại chưa đáp ứng nhu cầu điều trị của người bệnh + Đa số các hãng dược phẩm trung bình nhỏ sư dụng chiến lược sản phẩm“bắt chước”, có hoạt chất, hình thức bao bì gần giống với các sản phẩm của các công ty hàng đầu bán chạy thị trường, với giá thấp hơn, tạo nên sức ép cạnh tranh không nhỏ đối với các hàng brandname đầu tiên  Về việc vận dụng sách giá + Các công ty thường sư dụng chính sách giá một cách linh hoạt, tuỳ theo sản phẩm, vị thế uy tín của công ty thị trường tùy thuộc vào mục tiêu của công ty + Các hãng dược phẩm lớn thường sư dụng chiến lược giá “hớt váng”, chiến lược một giá + Các các hãng nhỏ công ty nước thông thường áp dụng chiến lược định giá xâm nhập, giá linh hoạt  Về việc vận dụng sách phân phối + Đa số các cơng ty dược nước ngồi có kênh phân phối các cơng ty phân phối nước ngồi Zuellig, Diethelm hay Mega 77 + Các công ty nước thường phân phối các sản phẩm nguồn gốc Ấn Độ, Hàn Quốc, Đông Âu,…  Về việc vận dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Các công ty cố gắng sư dụng triệt để các hình thức xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm gia tăng doanh số bán, tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, đồng thời với đó việc áp dụng các hình thức marketing đen trái với quy định  Về marketing-mix + Các công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình Đồng thời kết hợp khá nhuần nhuyễn chính sách của marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị thế công ty, sản phẩm, khách hàng cụ thể + Song bên cạnh đó hoạt động marketing thuốc ung thư cũng còn nhiều biểu hiện chưa lành mạnh, đặc biệt lạm dụng “phong bì”, “hoa hồng”, “ôm hàng” làm trái với quy chế chuyên môn y đức KIẾN NGHỊ Đối với nhà quản lý:  Hoàn thiện hệ thống văn pháp quy về dược: sưa đổi, ban hành triển khai thực hiện các văn quy phạm pháp luật về dược phù hợp với các cam kết quốc tế, đảm bảo môi trường kinh doanh thuận lợi, thông thoáng minh bạch  Tăng cường công tác giám sát chất lượng thuốc đầu nguồn, thực hiện chế tiền kiểm, hậu kiểm với chất lượng thuốc, phòng chống thuốc giả, thuốc nhập lậu, thuốc chất lượng  Tích cực công tác quản lý Dược, thực thi hữu hiệu quyền sở hữu công nghiệp, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa  Giám sát chặt chẽ mức hợp lý của giá thuốc các đơn vị kê khai kê khai lại Tăng cường các công tác tra, kiểm tra kê khai/kê khai lại của các đơn vị khâu lưu thông  Quản lý sát vấn đề đăng ký thuốc của các công ty dược phẩm nước nước tránh tình trạng giá thuốc quá cao so với chất lượng thực tế của thuốc 78  Quản lý chặt chẽ các hoạt động quảng cáo, thông tin về thuốc, đặc biệt quảng cáo dành cho cơng chúng để đảm bảo an tồn cho người sư dụng  Các quan có chủ trương tạo điều kiện cấp số đăng ký cho những thuốc có hoạt chất mới nhằm tăng hi vọng sống cho bệnh nhân ung thư  Tăng cường đầu tư sở hạ tầng, sở vật chất cho các bệnh viện điều trị ung thư đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh ung thư  Giảm tải các bệnh viện tuyến trung ương cách tăng đầu tư sở hạ tầng sở vật chất cho tuyến dưới đồng thời tăng cường đào tạo BS chuyên ngành ung bướu để giảm gánh nặng tài chính cho BN ung thư Đối với các công ty dược phẩm  Thuốc ung thư có nhu cầu lớn, thị trường mới đầy mầu mỡ của các công ty dược, sức cạnh tranh ngày một lớn Vì vậy, để có chiến lược marketing đúng đắn hiệu các công ty cần phải định vị sản phẩm, định vị công ty để từ đó có chiến lược phù hợp  Tăng cường đầu tư cho khoa học – công nghệ để tăng chất lượng thuốc hiệu lực điều trị phương thức đầu tư khôn ngoan nhất, đầu tư vào “niềm tin” của người tiêu dùng, không chỉ để vượt qua những thách thức trước mắt mà còn tác dụng lâu dài cho thời kỳ “hậu khủng hoảng” một những biện pháp “ tự kích cầu” mà doanh nghiệp có thể chủ động thực hiện, không trông chờ ỷ lại vào chính sách của Nhà Nước  Tăng cường đầu tư cho khoa học – công nghệ để tăng chất lượng thuốc hiệu lực điều trị  Tăng cường đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ trình dược viên về sản phẩm của công ty các quy định của Bộ Y Tế, giám sát trình dược viên để không sư dụng mặt trái của marketing đen 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Thị Lan Anh (2007), Nghiên cứu vận dụng sách marketing nhóm thuốc ung thư thị trường Việt Nam giai đoạn 2002 – 2006, Khoá luận dược sỹ đại học khoá 2002 – 2007 Bệnh viện K, Thống kê bệnh ung thư Việt Nam, Hà Nợi Bệnh viện K, Tình hình bệnh ung thư khu vực giới (2008), Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2007), Giáo trình Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, Nhà xuất y học, Hà Nội Bợ mơn quản lý kinh tế Dược (2003), Giáo trình pháp chế hành nghề dược, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ môn Quản lý Kinh tế Dược (2005), Dịch tễ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ môn ung thư Trường đại học Y Hà Nội (2002), Bài giảng ung thư học, NXB Y học, tr 20-96 Bộ Y Tế – Cục quản lý Dược Việt Nam (2006), báo cáo: “Tình hình hoạt động doanh nghiệp nước dược Việt Nam” Bộ Y tế (2001), Hướng dẫn thực hành điều trị tập II, NXB y học, tr 470 – 550 10 Ngơ Minh Cách (2010), Giáo trình marketing, Học viện Tài chính, Nhà xuất tài chính, Hà Nợi 11 Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing bản, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Nhà xuất giáo dục 12 Dự án quốc gia về phòng chống ung thư giai đoạn 2008 – 2010, Bệnh viện K, Hà Nợi 13 Nguyễn Bá Đức (2003), Hố chất điều trị bệnh ung thư, NXB y học Hà Nội, tr 15-20 14 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị marketing, Nhà xuất Giáo dục, Hà Nội 15 Nguyễn Thị Song Hà (2011) Bài giảng quản trị marketing, Trường đại học dược Hà Nội 16 Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Chuyên đề marketing – marketing Dược, Bài giảng sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội 17 Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Marketing – Marketing Dược, Bài giảng sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội 18 Nguyễn Chấn Hùng (2004) Ung bướu học nội khoa, NHà xuất Y học 19 Nguyễn Chấn Hùng cộng sự (1995), Cẩm nang ung bướu học lâm sàng, NXB y học, tập I, tr 30-40 20 Mickey C Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th century, The Haworth Press, New York, USA 21 Philip Kotler (1994), Những nguyên lý tiếp thị (Tài liệu dịch), Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh 22 Phillip Kolter (2006), Marketing Manager 23 Phillip Kotler (2006), Quản trị Marketing, (Tài liệu dịch) Nhà xuất thống kê, Hà Nội 24 Phillip Kotler (2007), Marketing bản, (Tài liệu dịch) Nhà xuất thống kê, Hà Nội 25 Nguyễn Xuân Quang (2007), Marketing thương mại, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân 26 Lê Đình Doanh (2001), Bệnh học khối u, NXB y học, tr 10-50 27 Mạnh Tuấn - Minh Anh (2005), Marketing nghệ thuật định giá, Nhà xuất văn hóa thông tin ...BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ HUYỀN THƯƠNG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ UNG THƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2006 - 2010 LUẬN... hoạt động Marketing số thuốc điều trị ung thư số công ty Dược phẩm thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 - 2010 Từ đó, đánh giá sự hiệu đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm góp phần quản. .. giá hoạt động Marketing số thuốc điều trị ung thư thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 - 2010? ?? Đề tài tiến hành với mục tiêu chính sau: Phân tích việc vận dụng sách chiến lược; tính đặc thù hoạt