Khảo sát và phân tích chiến lược marketing nhóm thuốc da liễu trên thị trường hà nội giai đoạn 2006 2008

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI - - NGUYN C TH Khảo sát phân tích chiến lược marketing nhóm thuốc da liễu thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 - 2008 Chuyờn ngnh: T Chc Qun Lý Dược Mã số: 60.73.20 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN THỊ THÁI HẰNG HÀ NỘI, THÁNG 12 - 2008 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI - - NGUYN C TH Khảo sát phân tích chiến lược marketing nhóm thuốc da liễu thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 - 2008 (LUN VN THC S DC HỌC) HÀ NỘI, THÁNG 12 - 2008 LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn tốt nghiệp này, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc kính trọng tới Cơ giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, người thầy trực tiếp hướng dẫn, quan tâm, bảo tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình thực đề tài Nhân dịp này, Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo sau đại học, phòng ban trường Đại học Dược Hà Nội, thầy cô giáo môn Quản lý kinh tế Dược thầy cô giáo môn khác nhà trường trang bị cho kiến thức quí giá suốt năm học tập Tơi chân thành cảm ơn anh chị trình dược viên, giám sát bán hàng Hãng dược phẩm, Dược sĩ, Bác sĩ giúp đỡ trình khảo sát thu thập số liệu Xin bày tỏ lòng biết ơn tới Cha mẹ kính u! Cha mẹ chỗ dựa, niềm tin cho sống nghiệp Cuối cùng, xin cảm ơn tới Vợ gái u q ln bên cạnh chăm lo, động viên, giúp đỡ trình học tập hồn thiện đề tài Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2008 Dược Sỹ Nguyễn Đức Thọ MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 1.1.1 Marketing 1.1.2 Marketing Dược 1.1.3 Các chiến lược sách Marketing 1.2 TỔNG QUAN VỀ BỆNH DA LIỄU VÀ THUỐC ĐIỀU TRỊ 18 1.2.1 Một số bệnh da liễu thường gặp 18 1.2.2 Đặc điểm thuốc Da liễu 23 1.2.3 Phân loại thuốc Da liễu 24 1.2.4 Vài nét thị trường dược phẩm giới 26 1.2.5 Vài nét thị trường dược phẩm Việt Nam 28 1.2.6 Khái qt số cơng trình nghiên cứu Marketing Dược .31 CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2.1.1 Các sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 33 2.1.2 Một số nhóm thuốc Da liễu lựa chọn lấy mẫu nghiên cứu: 33 2.1.3 Một số công ty lựa chọn định hướng nghiên cứu 34 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 35 2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu 35 2.3 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 36 2.3.1 Chính sách sản phẩm chiến lược 36 2.3.2 Chính sách giá chiến lược 36 2.3.3 Chính sách phân phối chiến lược 36 2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh công cụ 36 2.3.5 Tính đặc thù hoạt động Marketing nhóm thuốc Da liễu 2.4 MẪU NGHIÊN CỨU: 36 CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 37 3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 37 3.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 40 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ 49 3.2.1 Chiến lược giá 49 3.2.2 Chiến lược giá linh hoạt 50 3.2.3 Chiến lược giá “hớt váng” 50 3.2.4 Chiến lược giá “xâm nhập” 51 3.2.5 Chiến lược giá khuyến mại 53 3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 55 3.3.1 Chiến lược phân phối mạnh 56 3.3.2 Chiến lược phân phối độc quyền 57 3.3.3 Chiến lược phân phối chọn lọc 59 3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 60 3.4.1 Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc 60 3.4.2 Kích thích tiêu thụ 63 3.3.4 Tuyên truyền (Public Relation) 66 3.4.4 Bán hàng cá nhân 69 3.5 MARKETING MIX 70 3.5.1 Phân tích chiến lược Marketing - Mix sản phẩm Duac gel công ty Stiefel Laboratories 70 3.5.2 Phân tích chiến lược Marketing - Mix sản phẩm Haicneal công ty TNHH Đông Á 73 3.6 ĐẶC THÙ CỦA MARKETING NHÓM THUỐC DA LIỄU 76 3.6.1 Đặc điểm bệnh Da liễu: 77 3.6.2 Đặc điểm liên quan tới người mắc bệnh Da liễu 77 3.6.3 Phân đoạn thị trường sản phẩm cạnh tranh 80 3.6.4 Đặc thù việc sử dụng Thuốc Da liễu 83 3.7 BÀN LUẬN 85 3.7.1 Sự vận dụng sách sản phẩm 85 3.7.2 Sự vận dụng sách giá 86 3.7.3 Sự vận dụng sách phân phối 87 3.7.4 Sự vận dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 87 3.7.5 Sự vận dụng Marketing – Mix 88 3.7.6 Tính đặc thù hoạt động Marketing 88 3.7.7 Một số hoạt động Marketing chưa qui chế 89 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 KẾT LUẬN 90 4.1.1 Vận dụng sách 90 4.1.2 Đặc thù hoạt động Marketing nhóm thuốc Da liễu 91 4.2 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 92 4.2.1 Với nhà nước, Bộ Y tế, Cục Quản lý Dược 92 4.2.2 Với công ty sản xuất kinh doanh nhóm thuốc dùng Da liễu 93 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nội dung 3C Company, Competitor, Custumer CPDP Cổ phần dược phẩm CSSK Chăm sóc sức khoẻ CT Công ty ĐKVS Điều kiện vệ sinh DSB Doanh số bán GĐ Giai đoạn GSK Glaxo smith kline HQ Hàn Quốc 10 LD Liên doanh 11 O.T.C Over the counter 12 P.E.S.T Political, Economic, Social - Culture, Technical 13 P1 Product 14 P2 Price 15 P3 Place 16 P4 Promotion 17 PR Public relation 18 SP Sản phẩm 19 STT Số thứ tự 20 TBYT Thiết bị y tế 21 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 22 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh 23 TW Trung ương 24 VNĐ Việt Nam Đồng DANH MỤC HÌNH STT 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 1.12 1.13 1.14 1.15 1.16 2.17 2.18 2.19 3.20 3.21 3.22 3.23 3.24 3.25 3.26 3.27 3.28 3.29 3.30 TÊN HÌNH Mục tiêu, vai trò, chức marketing Sơ đồ Marketing- mix Sơ đồ trao đổi gồm hai thành phần Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp Sự trao đổi qua lại lẫn Năm yêu cầu marketing dược Đồ thị chu kỳ sống sản phẩm Mục tiêu, chiến lược sách giá phương pháp định giá Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian Sơ đồ kênh phân phối tổng qt Mục đích, chiến lược cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Sơ đồ minh họa chiến lược kéo Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy Sơ đồ chiến lược Marketing - mix kinh doanh dược phẩm Tốc độ tăng trưởng SX - KD tổng giá trị tiền thuốc sử dụng Sơ đồ nghiên cứu mô tả Sơ đồ phân tích 3C Nguyên nhân dẫn đến đời sản phẩm Sản phẩm Mycoster Sản phẩm Daivobet Cơ cấu sản phẩm thuốc dùng da tác dụng chỗ công ty Traphaco Sản phẩm PanOxyl Acnegel Dạng bào chế quy cách đóng gói sản phẩm Nizoral Sản phẩm Oxy 5, Oxy 10 Bao bì thuốc Pusadine Medipharco “bắt chước” sản phẩm Fucidin Leo Pharma Bao bì thuốc Genatreson Cơng ty cổ phần dược phẩm trung ương - Dopharma“bắt chước” sản phẩm Gentri-sone công ty dược phẩm Sinpoong Daewoo Các thành phần nhãn hiệu Sản phẩm Dermovate Sản phẩm Eumovate Trang 6 10 12 14 14 15 16 16 16 18 30 34 35 37 38 39 42 43 44 45 46 46 47 47 47 STT 3.31 3.32 3.33 3.34 3.35 3.36 3.37 TÊN HÌNH Biểu đồ giá số biệt dược có hoạt chất Acyclovir Biểu đồ giá số biệt dược có hoạt chất Ketoconazol Biểu đồ giá số biệt dược Sơ đồ kênh phân phối mạnh Traphaco Tờ rơi sản phẩm Pan Oxyl Soap free Cleanser Sản phẩm Duac gel Sơ đồ Marketing - Mix sản phẩm Duac công ty Stiefel Laboratories 3.38 Sản phẩm Haicneal 3.39 Sơ đồ minh hoạ chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm Haicneal Một số đặc điểm liên quan đến nhóm thuốc dùng da tác dụng 3.40 chỗ DANH MỤC BẢNG Trang 51 52 53 57 62 70 71 73 76 76 STT 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 2.10 2.11 3.12 3.13 3.14 3.15 3.16 3.17 3.18 3.19 3.20 3.21 3.22 3.23 3.24 3.25 3.26 TÊN BẢNG Một số đặc trưng chiến lược kinh doanh theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Doanh số bán dược phẩm toàn giới qua số năm DSB dược phẩm theo khu vực năm 2005 -2006 Tình hình đăng kí thuốc Việt nam năm 2005 - 2007 Tình hình thị trường Dược phẩm Việt nam năm 2005 - 2007 Tốc độ tăng trưởng SX - KD tổng giá trị tiền thuốc sử dụng năm 2001-2007 Số liệu SĐK thuốc nước theo nhóm dược lý năm 2007 Số liệu SĐK thuốc nước ngồi theo nhóm dược lý năm 2007 Nhóm thuốc Da liễu lựa chọn lấy mẫu nghiên cứu Danh sách CT SP lựa chọn theo định hướng để nghiên cứu Danh mục sản phẩm công ty Stiefel Laboratories Danh mục sản phẩm công ty Pierre Fabre Cơ cấu SP thuốc Da liễu dùng CT Traphaco Dạng bào chế quy cách đóng gói sản phẩm Pan Oxyl công ty Stiefel Laboratories Dạng bào chế quy cách đóng gói sản phẩm Polytar cơng ty Stiefel Laboratories Một số sản phẩm “bắt chước” theo sản phẩm có uy tín thị trường Sản phẩm GSK với chiến lược nhãn hiệu riêng biệt Các biệt dược có chứa Betamethasone Valerate cơng ty GSK Các biệt dược có chứa Betamethasone Dipropionate cơng ty Schering Plough Một số sản phẩm áp dụng chiến lược giá Sự linh hoạt định giá sản phẩm Doufilm So sánh giá (nhịp sở) số sản phẩm có hoạt chất Acyclovir So sánh giá (nhịp sở) số biệt dược có hoạt chất Ketoconazol So sánh giá (nhịp sở) biệt dược 20/09/2007 Chương trình khuyến mại cho khách hàng Sỉ thời điểm từ ngày 15/06/2007 đến hết ngày 30/06/2007 khu vực Hà nội Trang 10 17 27 27 27 29 30 Phụ lục Phụ lục 32 33 40 40 41 43 43 45 47 47 47 49 50 51 52 53 54 STT 3.27 3.28 3.29 3.30 3.31 3.32 3.33 3.34 3.35 3.36 3.37 TÊN BẢNG Chương trình khuyến mại cho khách hàng Nhà thuốc thời điểm từ ngày 01/09/2007 đến hết ngày 30/09/2007 khu vực Hà nội Một số sản phẩm thuốc dùng da tác dụng chỗ phân phối độc quyền qua Zuellig, Diethelm, Mega Một số sản phẩm thuốc dùng da tác dụng chỗ phân phối độc quyền qua công ty TNHH Các Website số công ty Một số chương trình khuyến mại Một số mức chiết khấu sản phẩm Các sản phẩm áp dụng chương trình “Đón năm BV Pharma” Q tặng “Phát Tài - Phát Lộc” Phân tích sản phẩm cạnh tranh Haicneal Phân tích sản phẩm cạnh tranh Tác động yếu tố người bệnh, Bệnh, Bác sĩ, Dược sĩ, qui chế, thị trường tới tính đặc thù Marketing thuốc Da liễu Trang 54 58 59 62 64 64 65 65 74 81 84 - 93 - 9.Mối liên quan Bác sỹ bệnh nhân - Các chiến lược Marketing kéo đẩy Dược sỹ: tác động tới bác sĩ dược sĩ + Bác sỹ định việc dùng thuốc - Hoạt động Marketing dựa đội người bệnh với đối tượng đến ngũ trình dược viên nhóm Bệnh viện khám bệnh viện (ETC) nhóm Nhà thuốc (OTC) + Dược sỹ người bán thuốc - Marketing “đen” diễn với định việc dùng thuốc người bệnh với nhiều hình thức: tài trợ, hỗ trợ, cộng đối tượng đến trực tiếp nhà thuốc tác nghiên cứu, mời hội thảo kết hợp dược khám chưa khám du lịch nước, “Hoa + Bệnh nhân phụ thuộc vào kê toa hồng”… bác sỹ, tư vấn Dược sỹ khả - Nhà thuốc đẩy mạnh bán sản chi trả phẩm có lợi nhuận, giới thiệu bán kèm sản phẩm làm đẹp, chăm sóc da… CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN 4.1 Sự vận dụng sách sản phẩm Các hãng dược phẩm hàng đầu giới Da liễu: Stiefel Laboratories, Pierre Fabre, Galderma thường giành chi phí lớn cho đầu tư nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, chi phí Marketing sản phẩm, với mục đích thu lợi nhuận cao, chiếm lĩnh khúc phân đoạn thị trường mới, nâng cao uy tín vị cạnh tranh thị trường dược phẩm Một số hãng dược phẩm lớn Như GlaxoSmithKline, Schering Plough, Janssen Cilag, Novartis Mặc dù công ty chuyên biệt sản phẩm da liễu phát triển nhóm sản phẩm điều trị số bệnh Da liễu nhằm tận dụng uy tín, quảng bá thương hiệu, phát triển thị trường OTC Các công ty sản xuất kinh doanh dược phẩm nước thường có xu hướng tung thị trường sản phẩm “bắt chước” sản phẩm bán chạy thị trường, sản phẩm có hoạt chất dạng bào chế đơn giản điều trị số bệnh Da liễu thông thường Các công ty dược phẩm nước thường phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu chiều dài tập trung vào nhóm sản phẩm điều trị chuyên khoa Ngược lại công ty nước thường phát triển danh mục theo chiều - 94 - rộng vào nhóm dược lý định, sản phẩm công ty nước chưa phong phú đa dạng Việc mở rộng nhãn hiệu sản phẩm gắn liền với phát triển thương hiệu doanh nghiệp số công ty Traphaco, Hataphar trọng nhằm tăng khả nhận diện sản phẩm cơng ty 4.2 Sự vận dụng sách giá Chiến lược giá thường hãng dược phẩm nước ngồi có uy tín áp dụng thơng qua kênh phân phối độc quyền nhằm tạo lòng tin cho khách hàng Chiến lược giá linh hoạt công ty áp dụng giai đoạn cụ thể hỗ trợ tốt cho việc bán hàng Chiến lược giá “hớt váng” hãng dược phẩm hàng đầu giới áp dụng sản phẩm mới, sản phẩm có đặc tính trội sản phẩm có đối thủ cạnh tranh Chiến lược giá “hớt váng” kết hợp với sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hội thảo, hội nghị khách hàng, đội ngũ trình dược viên giúp công ty thu lợi nhuận lớn đồng thời khẳng định vị sản phẩm Các sản phẩm “bắt chước” hãng nước công ty nước sản xuất thường áp dụng chiến lược giá “xâm nhập” do: - Không chi phí nghiên cứu, chi phí phát triể thị trường - Tâm lý người bệnh muốn mua thuốc ngoại lại không muốn không đủ khả chi trả - Chiếm lĩnh phân đoạn thị trường người có thu nhập thấp, trung bình - Ưu giá cạnh tranh đấu thầu sản phẩm hoạt chất Một số định giá cao theo sản phẩm hãng dược phẩm hàng đầu, kết hợp với khuyến mại, chiết khấu công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh khác để bán với số lượng lớn 4.3 Sự vận dụng sách phân phối Chính sách phân phối cơng ty áp dụng tuỳ theo mục đích kinh doanh công ty, thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới, đặc điểm nhà phân phối, đặc điểm sản phẩm đặc điểm môi trường kinh doanh Các hãng dược phẩm hàng đầu giới thường phân phối độc quyền qua công ty phân phối quốc tế Zuellig, Diethelm, Mega có đủ lực - 95 - kinh nghiệm uy tín lĩnh vực phân phối dược phẩm Việc lựa chọn chiến lược phân phối giúp công ty kiểm soát mức giá thị trường, loại hình bán hàng, tiêu chuẩn dịch vụ sản phẩm lưu thông thị trường Các hãng nước ngồi nhỏ số cơng ty nước phân phối qua công ty TNHH nước chi phí hạn chế, đồng thời tận dụng ưu điểm nhanh nhạy công ty phân phối thị trường Do đặc trưng thuốc Da liễu thuốc OTC nên chiến lược phân phối mạnh công ty trọng, đặc biệt công ty sản xuất nước có hệ thống phân phối rộng khắp nước Với thị trường mục tiêu bệnh viện, công ty ưu tiên lựa chọn để phân phối công ty thuộc trung ương hay tỉnh, thành phố tuỳ thuộc phân cấp bệnh viện 4.4 Sự vận dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Các công ty nước nước trọng đến quảng cáo nhóm thuốc Da liễu đặc thù nhóm thuốc OTC Chiến lược thơng tin quảng cáo công ty phát huy tối đa thơng qua phương tiện truyền thơng: Trên truyền hình, Đài phát thanh, Các ấn phẩm, tạp chí chuyên ngành: Báo Thuốc Sức khoẻ, Sức khoẻ Đời sống, Tiếp thị gia đình, Hoa học trò, Mực tím Quảng cáo tờ rơi, qua Internet thông qua Website vật dụng Gimmick, q tặng có in hình ảnh sản phẩm Quảng cáo qua hoạt động trưng bày nhà thuốc, diễu hành gây ý Các hãng dược phẩm lớn thường trọng đến hình thức tuyên truyền, tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng, đồng thời thông qua đội ngũ trình dược viên để nâng cao hình ảnh, vị sản phẩm công ty, cung cấp thơng tin khoa học có liên quan cho khách hàng để họ an tâm sử dụng sản phẩm Các công ty dược phẩm thường xuyên sử dụng cơng cụ kích thích tiêu thụ: Khuyến mại, Chiết khấu, Tặng mẫu, Cộng dồn tính điểm, Khách hàng bí mật để tác động trực tiếp đến trung gian phân phối hoạt động tài trợ bác sỹ để kê đơn Các cơng ty sử dụng vật chất để tác động đến bác sỹ kê đơn, hình thức bị cấm theo quy định PR đối nội PR đối ngoại công ty trọng, đặc biệt hãng dược phẩm lớn, với nhiều hình thức: Tham gia hội chợ triển lãm, Hội - 96 - thảo Nhà thuốc hay Bác sỹ, Các hoạt động cộng đồng, PR qua phương tiện truyền thơng, chương trình tư vấn qua truyền hình, hoạt động Ca nhạc, Bài báo Các hình thức PR có ảnh hưởng lớn đến tin tưởng lựa chọn khách hàng Hiện không cơng ty nước ngồi, cơng ty nước trọng tới hoạt động bán hàng cá nhân, tiếp thị, giới thiệu sản phẩm thông qua việc xây dựng đội ngũ trình dược viên đào tạo kỹ trình dược kiến thức sản phẩm 4.5 Sự vận dụng Marketing - Mix Nhiều cơng ty kết hợp bốn sách Marketing cách nhuần nhuyễn, không sản phẩm với đặc tính trội, mà sản phẩm canh tranh xâm nhập vào thị trường Tuỳ thuộc vào vị thế, uy tín cơng ty, chất lượng sản phẩm, đối thủ sản phẩm cạnh tranh mà cơng ty có kết hợp đồng thời bốn sách Marketing cho phù hợp 4.6 Tính đặc thù hoạt động Marketing Hoạt động marketing nhóm thuốc Da liễu có nét đặc thù đặc điểm riêng nhóm thuốc liên quan tới nhiều yếu tố:  Bệnh học: thường bệnh phổ biến, liên quan đến nhiễm khuẩn, nấm, viêm da dị ứng Mơ hình bệnh tật bệnh Da liễu thay đổi nhiều theo diễn biến mùa năm, mùa có bệnh phổ biến thường gặp đặc trưng  Các hãng dược phẩm có hoạt động Marketing theo nhóm Duợc lý liên quan thay đổi chiến lược sản phẩm theo mùa  Đặc thù thuốc: nguy gặp tác dụng phụ so với thuốc chuyên khoa thuốc OTC khác, bán khơng cần đơn bác sĩ, số sản phẩm giá rẻ  tác động chương trinh khuyến mại, kê toa tràn lan nhiều loại thuốc Bác sỹ tự giới thiệu, bán tự nhà thuốc  Đặc thù liên quan đến bệnh nhân: • Mọi lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp tập trung vùng điều kiện vệ sinh môi trường thuận lợi cho phát triển bệnh ngồi da - 97 - • Do nhận thức bệnh da liễu khơng phải cấp tính điều trị mức đọ ảnh hưởng bệnh trầm trọng • Do dùng thuốc khơng định việc sử dụng mỹ phẩm tràn lan  nguy mắc bệnh Da liễu đơi chủ quan người bệnh gây nên, chủ quan người bệnh dẫn tới việc khó khăn lãng phí điều trị  Đặc thù liên quan đến Bác sĩ: tâm lý chạy theo lợi nhuận, kê đơn tự do, thuốc tác dụng phụ, kết hợp nhiều thuốc toa thuốc  Đặc thù liên quan đến Dược sĩ: bán tự do, chạy theo khuyến mại thuốc có lợi nhuận cao  hội cho hoạt động Marketing, cạnh tranh không lành mạnh Marketing “đen” hãng Dược phẩm nước nước ngồi  Qui chế quản lý: chưa có qui định chặt chẽ nhiều thuốc bán tự do, niêm yết giá chưa thực nghiêm túc, vi phạm nhãn hiệu, qui chế thông tin quảng cáo  Các doanh nghiệp tuỳ tiện điều chỉnh giá bán thông qua kênh phân phối độc quyền, đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trực tiếp tới người bệnh 4.7 Một số hoạt động Marketing chưa qui chế • Chính sách sản phẩm: Các doanh nghiệp dược nước thường sử dụng chiến lược sản phẩm "bắt chước" (Imitation) sản phẩm Copy products • Mặc dù có qui chế việc không sử dụng hàng mẫu nhiều hãng dược phẩm nước vận dụng chiêu thức Marketing như: tài trợ nghiên cứu khoa học • Hoạt động bán hàng cá nhân (trình dược viên) thường sử dụng lợi ích vất chất (phong bì, hoa hồng, quà tặng, mời du lịch ) tác động vào việc kê đơn bác sỹ KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT KẾT LUẬN - 98 - Qua việc khảo sát đánh giá sơ sách chiến lược Marketing nhóm thuốc Da liễu số cơng ty nước ngồi nước thị trường Hà nội, giai đoạn 2006-2008, đề tài xin đưa số kết luận sau: 1.1 Vận dụng sách  Chính sách sản phẩm: Nhóm thuốc Da liễu có: • Nhiều cơng ty tham gia sản xuất kinh doanh lựa chọn phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài, chiều rộng chiều sâu • Chiến lược sản phẩm mới, sản phẩm chun khoa có cơng ty nước chuyên Da liễu phát triển như: Stiefel Laboratories, Pierre Fabre, Leo Pharma • Các cơng ty nước chủ yếu tập trung vào nhóm hàng Da liễu thông thường vận dụng chiến lược sản phẩm "bắt chước" sản phẩm hãng dược phẩm nước thành cơng thị trường • Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm không công ty nước áp dụng mà chiến lược công ty nước vận dụng thành công  Chính sách giá • Các hãng Dược phẩm nước ngồi có uy tín thường đặt giá cao chiến lược giá cho sản phẩm chất lượng thương hiệu sản phẩm • Các sản phẩm thay thế, sản phẩm “bắt chước” thường áp dụng chiến lược giá “xâm nhập” để dễ dàng vào thị trường cạnh tranh với sản phẩm trước • Chiến lược giá "hớt váng" cơng ty nước ngồi vận dụng kết hợp với kênh phân phối độc quyền nhằm thu lợi nhuận • Tuỳ theo thời điểm, theo đối tượng khách hàng công ty áp dụng chiến lược giá linh hoạt khuyến • Một số sản phẩm định giá cao theo sản phẩm hãng dược phẩm hàng đầu Các sản phẩm định giá cao thường kết hợp với chi - 99 - phí Marketing: chương trình khuyến mại, sách xúc tiến hỗ kinh doanh, sách phân phối để thúc đẩy bán hàng với lượng lớn  Chính sách phân phối • Sản phẩm hãng dược phẩm hàng đầu giới thường phân phối độc quyền qua công ty phân phối đa quốc gia như: Zuellig, Diethelm, Mega Một số hãng Dược phẩm khác phân phối qua công ty nước tuỳ thuộc thị trường mục tiêu cơng ty • Các cơng ty sản xuất nước tự phân phối qua hệ thống phân phối qua công ty phân phối khác nước • Những sản phẩm thông dụng, dạng bào chế đơn giản, bán tự không cần kê toa thường áp dụng chiến lược phân phối mạnh  Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh • Chiến lược kéo đẩy công ty áp dụng nhiều hình thức khác nhau, kết hợp thơng qua hình thức khuyến mại, chiết khấu, hình thức tác động vào bác sỹ để thúc đẩy kê đơn cho bệnh nhân sử dụng • Các hoạt động quảng cáo quan tâm đặc biệt, có nhiều hình thức quảng cáo hấp dẫn để lại ấn tượng cho người dân • Hoạt động PR cơng ty nước trọng, đặc biệt hãng dược phẩm lớn • Các hình thức khuyến mại, chiết khấu, cho nhà thuốc kênh phân phối trung gian để thúc đẩy bán hàng vận dụng linh hoạt khoảng thời gian định • Hoạt động “Marketing đen” diễn nhiều hình thức khác nhau, đặc biệt công ty TNHH nước  Chiến lược Marketing - mix Các công ty áp dụng chiến lược Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh mình, phối hợp bốn sách ngày nhuần nhuyễn, đặc biệt sản phẩm hãng dược phẩm hàng đầu 1.2 Đặc thù hoạt động Marketing nhóm thuốc Da liễu - 100 - Hoạt động Marketing nhóm thuốc Da liễu thị trường Hà nội giai đoạn 2006-2008 có nét đặc thù sau: • Các cơng ty nước ngồi thường chiếm ưu dòng sản phẩm đặc trị sản phẩm chuyên khoa với chiến lược phát triển sản phẩm thay thuốc • Việc cơng ty nước ngồi khơng trọng vào sản phẩm trị bệnh Da liễu thông thường hội cho hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty nước • Hoạt động Marketing nhóm sản phẩm Da liễu phụ thuộc nhiều theo mùa, thời tiết đặc thù bệnh Da liễu có ảnh hưởng lớn khí hậu Miền Bắc • Thị trường Marketing nhóm thuốc Da liễu hẹp, tập trung chủ yếu Viện Da liễu Trung ương, Bệnh Viện Da liễu Hà nội số khoa Da liễu Mức độ cạnh tranh khơng lớn thị trường nhiều nhóm thuốc khác • Trong nhóm dược lý, phân đoạn thị trường sản phẩm công ty nước ngồi với với cơng ty nước • Thuốc Da liễu phần lớn thuốc OTC nên hoạt động quảng cáo diễn mạnh mẽ nhiều hình thức • Hoạt động Marketing "đen" diễn KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT Để phát triển quản lý hoạt động Marketing nhóm thuốc Da liễu, xin đưa số kiến nghị, đề xuất sau: 2.1 Với nhà nước, Bộ Y tế, Cục Quản lý Dược  Về hoạt động sản xuất, kinh doanh: • Khuyến khích nghiên cứu, sản xuất, sử dụng thuốc với tác dụng điều trị doanh nghiệp dược nước • Tích cực công tác quản lý Dược, đảm bảo thực thi hữu hiệu quyền sở hữu công nghiệp, bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, giai đoạn Việt Nam gia nhập WTO - 101 - • Dự báo mặt hàng có nhu cầu sử dụng nhiều có kế hoạch lưu thông phân phối để kịp thời cung ứng cho thị trường khan thuốc, tránh tình trạng công ty phân phối độc quyền đẩy giá lên cao  Về giá thuốc: • Giám sát chặt chẽ mức hợp lý giá thuốc Tăng cường công tác tra, kiểm tra việc thực quy định niêm yết giá đơn vị khâu lưu thơng • Bộ y tế cần nghiên cứu xây dựng khung giá “trần-sàn” hợp lý hoàn chỉnh hướng dẫn thực nghiêm túc qui định  Về qui chế quản lý, đào tạo: • Thường xuyên tiến hành tra, kiểm tra xử lý vi phạm quy chế hành nghề Dược • Có chế tài xử lý nghiêm vi phạm hoạt động quảng cáo, thông tin thuốc, đặc biệt quảng cáo dành cho công chúng để đảm bảo an tồn cho người sử dụng • Quản lý chặt chẽ hoạt động bán hàng cá nhân, hoạt động Marketing không dúng theo qui chế • Tuyên truyền nâng cao chất lượng đào tạo y đức cán y tế, đặc biệt giai đoạn kinh tế thị trường 2.2 Với công ty sản xuất kinh doanh nhóm thuốc dùng Da liễu  Các hãng nước ngồi: • Cần tiếp tục đầu tư nguồn lực vào thị trường Việt Nam với hoạt động Marketing để giữ vững thị phần, tăng sức cạnh tranh sản phẩm Khuyến khích hợp tác liên doanh, liên kết đầu tư vào hoạt động sản xuất kinh doanh • Có lộ trình giảm giá thuốc để sản phẩm đến gần với người bệnh có mức thu nhập trung bình thấp  Các cơng ty nước: • Các cơng ty sản xuất nước nên phối kết hợp với tránh sản xuất nhiều mặt hàng thông thường trùng lắp cạnh tranh lẫn giá - 102 - • Có chiến lựợc tầm nhìn dài hạn phát triển sản xuất kinh doanh tận dụng lợi cạnh tranh nước nhân lực, nguyên liệu bước nội địa hố sản phẩm phải nhập • Hồn thiện quy trình đạt tiêu chuẩn GMP, GLP, GSP, GDP WHO đảm bảo chất lượng thuốc nghiên cứu, sản xuất, tồn trữ lưu thông phân phối nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp, đáp ứng yêu cầu hội nhập WTO • Nên chủ động học hỏi kinh nghiệm chiến lược Marketing từ hãng dược phẩm nước vận dụng cách linh hoạt, sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp nhằm xây dựng uy tín, thương hiệu cho doanh nghiệp chất lượng giá thành hợp lý • Tìm hiểu thực luật Quốc tế sở hữu trí tuệ, sở hữu cơng nghiệp, bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Bộ môn Da liễu (2005), Sách Bệnh học Da liễu, Trường Đại Học Y Hà nội Bộ môn Da liễu (2008), Các bệnh Da liễu thường gặp, Nhà Xuất Bản Y Học Bộ môn bào chế (2004), Kỹ thuật bào chế sinh dược học dạng thuốc, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội, tr 40 - 46 Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược (2005), Giáo trình Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2005), Giáo trình dịch tễ học, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2005), Giáo trình Pháp chế hành nghề dược, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ Y tế (2002), Dược thư quốc gia Bộ Y Tế (2006), Dược Lâm sàng, Nhà xuất Y học, Hà Nội Bộ Y Tế, Cục Quản lý Dược, (2007), Danh mục thuốc sản xuất nước cấp SĐK đợt 93 đến đợt 100, Hà nội 10 Bộ Y Tế, Cục Quản lý Dược, (2007), Hội nghị Bộ y tế với doanh nghiệp Dược nước sản xuất kinh doanh Việt Nam, Hà nội 11 Cục quản lý dược (2008), Báo cáo tổng kết ngành Dược năm 2007, định hưóng cơng tác năm 2008, Hà nội 12 Lê Phương Dung (2007), Khảo sát chiến lược kinh doanh số doanh nghiệp dược phẩm ngồi quốc doanh giai đoạn 2000-2006, Khố luận tốt nghiệp dược sỹ đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội 13 Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân 14 Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Bài giảng "22 chiến lược tiếp thị dẫn đầu giới", Bài giảng chuyên đề Marketing, Trường Đại Học Dược Hà Nội 15 Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Chuyên đề marketing - marketing dược, giảng chuyên đề, Trường đại học Dược Hà Nội 16 Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh(2001), Marketing - Marketing dược, Giáo trình sau đại học, Trường đại học dược Hà Nội 17 Hàn Viết Kiên (2005), Bước đầu nghiên cứu đánh giá động thái phát triển Marleting - Mix kinh doanh dược phẩm từ 1987-2004, Khoá luận tốt nghiệp dược sỹ đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội 18 Nguyễn Thị Thu Hương (2007), Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin thuốc Bổ thị trường Việt nam giai đoạn 2001 - 2006, Luận văn Thạc sĩ Dược học, Trường Đại Học Dược Hà nội 19 Phillip Kotler (1994), Marketing bản, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 20 Phillip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 21 Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng sách Marketing số cơng ty dược phẩm hàng đầu giới Việt Nam, luận văn Thạc sỹ Dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội 22 MIMS Việt Nam ( 2005) 23 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Chuyên đề “Quản lý Marketing qui trình cạnh tranh” 24 Thuốc biệt dược (2006), Nhà xuất Y học 25 Nguyễn Thị Cẩm Vân (2008), Khảo sát hoạt động marketing nhóm thuốc dùng ngồi da tác dụng chỗ địa bàn hà nội giai đoạn 2005-2007, khoá luận tốt nghiệp Dược Sĩ, Trường Đại Học Dược Hà nội 26 Vidal 2005 (2005), Nhà xuất Y học TIẾNG ANH 27 Mickey C Smith, E.M “Mick” Kolassa, Grey Perkins, Bruce Siecke (2002), Pharmaceutical Marketing, principles, environment and practice, The Haworth Press, New York, USD 28 Mickey C Smith (1991), Pharmaceutical Marketing, Strategy and cases, The Haworth Press, New York, USD 29 Phillip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee, (2002), Social Marketing, SAGE Publiction, London, United Kingdom CÁC TRANG WEB 30 htpp://www.cimsi.com.vn 31 htpp://www.dav.gov.vn 32 http://www.marketingchienluoc.com 33 http://www.prvietnam.com.vn 34 htpp://www.thuocbietduoc.com.vn 35 htpp://www.traphaco.com.vn 36 http://vi.wikipedia.org Phụ Lục Bảng 1.8 Số liệu SĐK thuốc nước theo nhóm dược lý năm 2007 Nhóm dược lý STT Số lượng Tỷ lệ % Các loại khác 2239 27.34% Chống nhiễm khuẩn - ký sinh trùng 1975 24.12% Hạ nhiệt - giảm đau - chống viêm phi steroid 1017 12.42% Vitamin thuốc bổ 955 11.66% Thuốc đường hô hấp 362 4.42% Thuốc tác dụng dày, ruột 354 4.32% Thuốc tim mạch 204 2.49% Thuốc da (ngứa, nhiễm khuẩn, viêm ngứa) 168 2.05% Thuốc chống dị ứng 162 1.98% 10 Thuốc tác dụng máu 156 1.91% 11 Thuốc mắt 113 1.38% 12 Hormon cấu trúc hormon 113 1.38% 13 Thuốc tâm thần, an thần 77 0.94% 14 Thuốc gan mật 75 0.92% 15 Dung dich điều chỉnh nước điện giải 57 0.70% 16 Thuốc giãn ức chế Cholinesterase 47 0.57% 17 Thuốc tai mũi họng 32 0.39% 18 Thuốc lợi tiểu 25 0.31% 19 Chống động kinh 23 0.28% 20 Thuốc sát trùng tẩy uế 12 0.15% 21 Chống đau nửa đầu 0.10% 22 Chống độc 0.09% 23 Tê - mê 0.02% 24 Kháng HIV 0.02% 25 Huyết Glubolin miễn dịch 0.01% 26 Thuốc sốt rét 0.01% 27 Thuốc chống ung thư 0.01% 8188 100.00% Tổng số (nguồn Cục Quản Lý Dược) Phụ Lục Bảng 1.9 Số liệu SĐK thuốc nước ngồi theo nhóm dược lý năm 2007 Nhóm dược lý STT Số lượng tỷ lệ % Chống nhiễm khuẩn - ký sinh trùng 2681 31.69% Các loại khác 1473 17.41% Dạ dày, ruột 707 8.36% Tim mạch 627 7.41% Hạ nhiệt - giảm đau - chống viêm phi steroid 545 6.44% Vitamin thuốc bổ 390 4.61% Hormon cấu trúc hormon 343 4.05% Thuốc đường hô hấp 241 2.85% Thuốc chống dị ứng 230 2.72% 10 Thuốc mắt 200 2.36% 11 Thuốc chống ung thư 170 2.01% 12 Thuốc da 170 2.01% 13 Thuốc tâm thần, an thần 150 1.77% 14 Tác dụng máu 120 1.42% 15 Thuốc gan mật 96 1.13% 16 Chống Virus 72 0.85% 17 Tê - mê 57 0.67% 18 Chống động kinh 51 0.60% 19 Thuốc giãn ức chế Cholinesterase 42 0.50% 20 Dung dich điều chỉnh nước điện giải 33 0.39% 21 Nguyên liệu 26 0.31% 22 Lợi tiểu 19 0.22% 23 Cản quang, chẩn đoán 17 0.20% 8460 100.00% Tổng số (nguồn Cục Quản Lý Dược) ...TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI - - NGUYN C TH Khảo sát phân tích chiến lược marketing nhóm thuốc da liễu thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 - 2008 (LUN VN THC SĨ DƯỢC HỌC) HÀ NỘI, THÁNG... hoạt động Marketing nhóm thuốc Điều trị bệnh ngồi Da, chúng tơi mạnh dạn tiến hành đề tài: Khảo sát phân tích chiến lược marketing Nhóm thuốc Da liễu thị trường Hà nội giai đoạn 2006 - 2008 Với... chính: Khảo sát chiến lược Marketing nhóm thuốc Da liễu số cơng ty dược phẩm nước ngồi nước, thị trường Hà nội, giai đoạn 2006 - 2008 Phân tích, đánh giá tính đặc thù hoạt động Marketing nhóm thuốc