Phân tích chiến lược marketing của các hãng bia trên thị trường

Một nhà máy hiện đại và là nhà máy đầu tiên tại Việt Nam tuân thủ công ước Montreal về bảo vệ tầng ozon bằng cách sử dụng hệ thống lạnh không có chất CFC, được vận hành với dây chuyền sả

Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing của các

hãng bia trên thị trường

Bài làm:

Giới thiệu về công ty:

Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn Trong xu thế đó, năm

1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam

VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại

Hà Lan được cấp giấy phép vào đầu tư vào ngày 9/12/1991 với công suất ban đầu là 50 triệu lít Sau 18 tháng thi công xây dụng VBL chính thức khánh thành vào ngày 19/11/1993 Một nhà máy hiện đại và là nhà máy đầu tiên tại Việt Nam tuân thủ công ước Montreal về bảo vệ tầng ozon bằng cách sử dụng hệ thống lạnh không có chất CFC, được vận hành với dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế về an toàn, chất lượng, công xuất và an sinh môi trường Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới

Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam Những ngày đầu khi vào thị trường Việt Nam các sản phẩm bia cao cấp của VBL cũng gặp rất nhiều khó khăn do tình hình kinh tế lúc bấy giờ, nhất là làm

sao để các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng khắp cả nước với giả cả hợp lý nhất Sự nỗ lực không ngừng của CBCNV trong việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp và các chiến lược phát triển thương hiệu là một quá trình liên tục đáng trân trọng để đến nay đa số khách hàng đều có thể nhận biết các thương hiệu của VBL VBL hiện nay có 6 văn phòng chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Nha Trang, Quy Nhơn, TP HCM, Tiền Giang và Cần Thơ Bên cạnh đó VBL còn có hàng trăm nhà phân phối và đại lý lớn nhỏ tạo nên một mạng lưới phân phối rộng khắp từ Quảng Ngãi đến Cà Mau Các nhà phân phối và đại lý của VBL luôn là người bạn đồng hành và phát triển của VBL Với chính sách cùng nhau phát triển, các nhà phân phối và đại lý của VBL không ngừng phát triển về mặt doanh thu, kinh nghiệm và còn tin tưởng trong việc quản lý tài chính để tránh thất thoát và lãng phí

“Với mục tiêu trở thành nhà máy bia hàng đầu tại Việt Nam, chúng tôi không ngừng thúc đẩy sự phát triển của các đối tác chiến lược trong nước nhằm mang lại những sản phẩm chất lượng tuyệt hảo, ngon nhất, tươi mát, cũng như những dịch vụ hoàn hảo và tiện lợi nhất cho khách hàng” Tổng giám đốc VBL

đã phát biểu

Trụ sở chính của VBL tại số 2 Ngô Đức Kế, Lầu 15 Quận 1 TP Hồ Chí Minh

Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của VBL:

VBL là công ty chuyên sản xuất sản phẩm bia Heineken và bia Heineken là sản phẩm số 1 của VBL, ở đây chúng ta đề cập phân tích đến sản phẩm của VBL Sản phẩm của VBL luôn được định vị là loại bia thực sự cao cấp,chất lượng tuyệt hảo và tất nhiên với giá thành không hề rẻ, có thể nói tại Việt Nam Heineken đã tôn vinh khách hàng của mình lên một đẳng cấp mới,vốn là một thương hiệu bia nổi tiếng thế giới và bằng những chiến lược marketing hợp lý khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Heineken đã nhanh chóng chiếm lĩnh được phân khúc bia cao cấp

Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống Qua những hoạt động marketing trong thời gian qua heniken đã chiếm được khoảng 40% thị trường bia cao cấp tại việt nam và định vị thương hiệu via số một trong con mắt người tiêu dùng Heineken là thương hiệu bia xuất sứ từ Amsterdam - Hà Lan và có lịch sử hình thành trên một trăm năm do ông Gerard Adriaan Heineken sáng lập, người đã có công lớn trong việc đưa thương hiệu heineken vượt ra khỏi lãnh thổ Hà Lan là Alfred Heineken (cháu nội của Gerard Adriaan Heineken) khi ông cho rằng loại bia này không phải chỉ là một nhãn hiệu của một vùng, một quốc gia mà là một loại bia của toàn thế giới Với sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của thị trường Heineken đang là một nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay Cùng với vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao cấp Heineken là thương hiệu mạnh số một thế giới, có lịch sử phát triển lâu đời VBL là doanh nghiệp đang ở vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường bia cao cấp Tiềm lực tài chính mạnh, hệ thống thiết bị công nghệ hiện đại Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp những nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàng

và người tiêu dùng

Với khách hàng Heineken không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đến cùng những hình ảnh và nguồn cảm hứng với mọi người, mọi lúc mọi nơi Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan "Chỉ có thể là Heineken"

Không chỉ quảng cáo qua truyền hình Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng bằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger là một ví dụ Khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam Những sự kiện như vậy không những đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ hội cho Việt Nam có mặt trên danh mục của các giải tennis thế giới

Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại trên thế giới Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo

mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez Những đêm Thirst nóng bỏng tại

TP HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may mắn, đã để lại nhiều

ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới Những tên tuổi lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm

Phân tích môi trường marketing và thị trường hiện tại cũng như dự báo tương lai Phân tích SWOT.

 Môi trường tự nhiên

Khí hậu: Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, ẩm , do đó nhu cầu về các loại nước là cao, đặc biệt là bia

Do ảnh hưởng của khí hậu nóng lắm mưa nhiều nên các máy móc thiết bị dùng ở Việt Nam phải được nhiệt đới hóa, sản phẩm cần có chính sách bao gói, bảo quản đặc biệt

 Môi trường văn hóa xã hội

Người Việt Nam luôn tin hàng ngoại tốt hơn hàng nội

Người Việt Nam có thói quen sử dụng bia rượu trong các bữa ăn, tiếp khách và nhậu nhẹt cùng bạn bè

Thể chế xã hội: Thủ tục hành chính phiền hà, nạn tham nhũng còn lớn

 Môi trường dân số nhân khẩu:

Việt Nam có khoảng 87 triệu dân, khoảng 80% có độ tuổi dưới 40, tạo ra một thị trường lớn chịu ảnh hưởng của lối sống Tây Âu Hóa củng cố xu hướng tiêu thụ mạnh các loại sản phẩm bia rượu tốc độ đô thị hóa nhanh, nhiều khu trung cư nổi nên, tạo nên một nhóm người giàu xổi và thích dùng hàng ngoại, đồ sang

 Môi trường kinh tế:

Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao, thu nhập bình quân đầu người tăng lên và người ta càng ngày càng ưa sử dụng các sản phẩm có tên tuổi,

có chất lượng

Lạm phát ở Việt Nam vẫn ở mức cao và không kiểm soát được

Nền kinh tế thế giới đang ở giai đoạn phục hồi, do đó thất nghiệp giảm, tiêu dùng và sản lượng kinh doanh tăng

Việc phân phối qua các người bán nhỏ lẻ dần dần được thay thế bằng phân phối tại các siêu thị

 Môi trường khoa học và công nghệ:

Việt Nam đang ưu tiên đầu tư cho công nghệ và giáo dục

Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển của các tập đoàn ngày càng tăng

 Chính trị, luật pháp:

Việt Nam có mức độ ổn định chính trị ở mức khá

Hệ thống quản lý hành chính còn kồng kềnh phức tạp, lỏng lẻo

Môi trường luật pháp còn nhiều lỗ hổng, hay thay đổi và chằng chịt

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thuế suất thuế nhập khẩu bia đã giảm từ 80% xuống 65% và sẽ xuống còn 35% trong vòng 5 năm

Gia nhập WTO đã buộc chính phủ phải thay đổi một số loại thuế bảo hộ Việt Nam sẽ áp dụng một mức thuế tiêu thụ đặc biệt cho tất cả các loại sản

phẩm bia rượu cam kết này sẽ loại trừ sự phân biệt đối xử, từ đó sẽ càng làm ra tăng cạnh tranh trong ngành bia rượu

 Cơ cấu ngành cạnh tranh trong thị trường bia cao cấp:

Tiềm năng tăng trưởng nhanh, sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam luôn tăng trưởng ở mức 2 con số, trong khi mức bình quân của thế giới là 3% và Châu Á

là 4% trong đó thị trường bia trung cấp và cao cấp sẽ đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất do có sự dịch chuyển của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dân sang

Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người ở Việt Nam vẫn còn thấp theo thống kê 2005, mức tiêu thụ bia bình quân là 17l/người/năm, thấp hơn nhiều so với mức 23l/người/năm cua rung quốc và các nước châu á tại cùng thời điểm thị trường việt nam được nhận định đang trong giai đoạn phát triển đầu tiên với tốc

độ tăng trưởng cao, ước tính 30,6l vào năm 2010

 Cơ cấu thị trường sẽ có sự chuyển dịch:

Trong đó thị trường bia trung cấp có khả năng mở rộng mạnh nhất xau đó

là đến bia cao cấp và cuối cùng là bia cỏ, do đời sống của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm hợp vệ sinh, chất lượng, có thương hiệu sẽ tăng cao và các cơ sở gia công địa phương sẽ không cạnh tranh được với các công ty

có tiềm lực mạnh

Do đặc thù cạnh tranh của ngành bia là rất cao trên từng phân khúc thị trường nên các công ty hiện đang giứ thị phần lớn có nhiều khả năng phát triển hơn các công ty mới gia nhập hoặc các công ty thuộc phân khúc thị trường này muốn gia nhập thị trường khác

 Rào cản ra nhập:

Rào cản ra nhập và rút lui khỏi ngành bia là khá cao:

Ngành bia là ngành đòi hỏi nhiều chi phí, cũng như cần nhiều vốn để xâ dựng mạng lưới phân phối, quảng cáo tiếp thị, marketing, đặc biệt là các rào cản pháp lý mà cụ thể là chính sách thuế

Sự trung thành đối với sản phẩm của người tiêu dùng là một trong những rào cản khó vượt qua đối với sự gia nhập của các nhà máy mới

Quy mô vốn đòi hỏi cho việc xây dựng các nhà máy bia là rất lớn chỉ có chú trọng đầu tư vào công nghệ mới đảm bảo sản xuất ra sản phẩm có chất lượng, mẫu mã đẹp mới được thị trường chấp nhận

Thị trường bia Việt Nam chủ yếu thuộc về 3 công ty với trên 70% thị phần: Sabeco chiếm 31%, vbl 30%, Habeco 10% Tính trên thị trường phía bắc thì Habeco là công ty lớn nhất, nhưng chỉ ở thị trường bia trung cấp, bia cao cấp được VBL thống lĩnh với hai sản phẩm là Heineken và Tiger

 Phân khúc thị trường bia:

Bia hơi: chiếm 43% sản lượng và 30% giá trị thị trường, chủ yêu tập trung vào thị trường bia bình dân với mức giá phải chăng khoảng 13000đ/l, loại bia này thường được sản suất tại các địa phương, tuy nhiên habeco đã chiếm được vị trí dẫn đầu phân khúc này tại Hà Nội và các tỉnh phía bắc

Bia chai và bia lon: chiếm vị trí số 1 thị trường với 45% sản lượng và 50% giá trị, sản phẩm tập trung vào tầng lớp trung bình khá, hiện đang mở rộng theo

sự tăng trưởng kinh tế, giá khoảng 20000đ/l dẫn đầu phân khúc là Sabeco, Habeco và nhà máy bia Huế

Bia cao cấp: 12% sản lượng, 20% giá trị thị trường, tập trung vào tầng lớp khá và thượng lưu, giá khoảng 30000đ/l dẫn đầu phân khúc là Heineken và Tiger của VBL, Carbergs của nhà máy bia Đông Nam Á, ngoài ra còn thương hiệu Việt là Sài Gòn Đỏ và 333 của Sabeco

Như vậy ở thị trường bỉa cao cấp, Heineken vãn là sản phẩm thống trị, các công ty bia trong nước chiếm thị phần khá lớn so với các hang bia nước ngoài Hai tổng công ty bia của nhà nước chiếm 45% thị phần, trong đó Sabeco 35%, Habeco 10% Các công ty nước ngoài chiếm 45% : VBL và Foster 29%, San Miguel 7%

 Phân tích năm lực lượng cạnh tranh:

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Áp lực cạnh tranh trong ngành là khá cao

Chiến tranh trong ngành bia hiện nay diễn ra mạnh mẽ giữa các nhà sản xuất bia trong nước nói chung (Sabeco, Habeco, nhà máy bia Huế), và giữa các nhà má bia trong nước với các hang bia liên doanh (VBL)

Trên cả nước hiện nay có khoảng 400 nhà máy bia, phân bổ trên 57 tỉnh thành Thị trường trong nước đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhãn hiệu bia Sài Gòn, 333, bia Hà Nội, Heineken, Tiger, Carlsberg, Huda, Foster

Sự bùng nổ của việc nhập khẩu các thương hiệu bia cao cấp nổi tiếng thế giới vào việt nam như DAB, Bitburger của Đức, Chimay, Duvel, Leffe của Bỉ; Budweise của Sec;MOA của Newzealand…

Cuộc chiến cạnh tranh trong ngành bia càng trở nên sôi động với sự góp mặt của các nhà máy bia địa phương trên cả nước cũng đua nhau tiến hành mở các nhà máy bia cung cấp cho thị trường địa phương

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Thị trường bia việt nam là một thị trường màu mỡ, vì vậy có nhiều hang bia nổi tiếng nước ngoài đang có ý định đầu tư.từ Sabeco, Habeco là những ông lớn trong thị trường bia trong nước dén những thương hiệu nổi tiếng thế giới cũng nhăm nhe xâm nhập

- Sự đe dọa của ngành thay thế:

Đối thủ chính của ngành bia là ngành rượu

Ngoài ra còn một số ngành khác cạnh tranh với ngành bia như các loại nước có ga, nước khoáng và các loại trà

- Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp:

Sức mạnh của nhà cung cấp tương đối cao

Nguyên liệu chính để sản xuất bia chính là Malt Ở Việt Nam có tới 70% nguyên liệu sản xuất bia phải nhập khẩu

Mỗi năm, bia Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 130 – 150 triệu tấn malt tương đương khoảng 60 triệu đôla Giá Malt trên thị trường thế giới có xu hướng

ra tăng trong những năm gần dây

- Sức mạnh đàm phán của khách hàng:

Sức mạnh của khách hàng là tương đối thấp

Hiện nay cung trên thị trường không đáp ứng đủ cầu

Sự trung thành của khách hàng với các sản phẩm là rất cao Tuy nhiên khách hàng ngùy càng có xu hướng sử dung các sản phẩm cao cấp chất lượng

 Phân tích môi trương nội bộ:

VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB)và Heineken N.V tại

Hà Lan Do đó có lợi thế về công nghệ, trình độ đội ngũ quản lý chất lượng cao, nhiều kinh nghiệm

Heineken có một hệ thống phân phối mạnh vào loại hàng đầu việt nam, là nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam

Với khách hàng Heineken không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đến cùng những hình ảnh và nguồn cảm hứng với mọi người, mọi lúc mọi nơi

Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi

Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng

Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam

Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều quảng cáo được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan "Chỉ có thể là Heineken" Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng bằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger là một ví dụ

Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại trên thế giới Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo

mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez

Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới

Qua những hoạt động marketing trong thời gian qua heniken đã chiếm được khoảng 40% thị trường bia cao cấp tại việt nam và định vị trong con mắt người tiêu dùng

 Phân tích các đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh chính của Heineken là hai công ty nhà nước Sabeco và Habeco, cùng với môt loạt các thương hiệu nổi tiếng thế giới đang ồ ạt tràn vào Việt Nam Sau đây ta sẽ đi tìm hiểu các đối thủ này

Sabeco: Là doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất tại việt nam, nổi tiếng

với nhiều sản phẩm bia trung cấp và trung cao cấp như 333, các loại bia Sài Gòn, sản phẩm được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Nhật, Úc, Eu, Hồng