Phân tích chiến lược marketing của VNpost và EMS, so sánh với chiến lược marketing của viettelpost

Để trả làm rõ nhận định của Willem Burgers và trả lời câu hỏi trên, trong khuôn khổ đề tài này tôi trung phân tích chiến lược marketing dịch vụ Bưu chính, chuyển phát trong nước của công

Đề bài: Phân tích chiến lược marketing của VNpost và EMS, so sánh với chiến lược marketing của Viettelpost đã chọn

I MỞ ĐẦU

Willem Burgers, The Marketing You Never Knew,2004 cho rằng “chiến tranh là địa ngục” Liệu việc cố gắng gia tăng doanh thu, số lượng khách hàng có thực sự hiệu quả trong mọi trường hợp?

Để trả làm rõ nhận định của Willem Burgers và trả lời câu hỏi trên, trong khuôn khổ đề tài này tôi trung phân tích chiến lược marketing dịch vụ Bưu chính, chuyển phát trong nước của công ty Bưu chính Việt Nam – Vnpost và công ty EMS - đối thủ cạnh tranh của công ty Cổ phần Bưu chính Viettel

Nội dung chính bao gồm:

Giới thiệu Công ty CP Bưu chính Viettel, định hướng, chiến lược marketing Phân tích môi trường kinh doanh

Phân tích chiến lược marketing của VNpost và EMS

So sánh chiến lược marketing của VNpost và EMS với chiến lược marketing của Viettel post

Một số đề xuất, kiến nghị với Viettel post

II GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP BƯU CHÍNH VIETTEL

1) Lịch sử hình thành, dịch vụ kinh doanh chính

Công ty cổ phần Bưu chính Viettel( Viettelpost) thuộc Tập đoàn viễn thông

quân đội Viettel, được thành lập ngày 01/07/1997 Ngành nghề kinh doanh bao gồm: Dịch vụ Bưu chính và chuyển phát

Dịch vụ Phát hành báo

Dịch vụ văn phòng phẩm

Dịch vụ viễn thông

Dịch vụ in

Nhân sự: 1864 người ( tính đến 31/12/2011)

2) Định hướng, chiến lược marketing

Định hướng: trở thành doanh nghiệp chuyển phát nhanh hàng đầu tại Việt Nam, doanh thu dịch vụ chuyển phát nhanh nội địa 1000 tỷ vào năm 2015, mạng lưới dịch

vụ mở 100% huyện ( trừ hải đảo), 60% tổng số xã và tần suất kết nối chuyến thư trong ngày tại 11 thị trường trọng điểm gấp 1,5 lần so với VNpost

Viettel post phân chia thị trường theo hành vi tiêu dùng có 03 nhóm khách hàng:

cá nhân – cá nhân ( gửi thư, quà tặng); doanh nghiệp – doanh nghiệp ( gửi chứng từ giao dịch, hàng mẫu, hàng bảo hành); doanh nghiệp – người tiêu dung (các nhà phân phối, siêu thi vận chuyển chủ yếu nội tỉnh đến trực tiếp người mua); phân chi theo địa lý tập Miền Đông Bắc, Tây Bắc… để xây dựng chỉ tiêu thời gian, giá, và tấn suất

kết nối chuyến thư trong ngày Công ty tập trung phân khúc chuyển phát giữa doanh nghiệp – doanh nghiệp

Công ty xây dựng 03 nhóm dịch vụ chính: dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ V60 và dịch vụ vận tải ngoài ra còn cung cấp thêm các dịch vụ cộng thêm để phục

vụ tối đa yêu cầu của khách hàng ( dịch vụ chuyển phát 12h, phát trước 9h sáng tại các thị trường trọng điểm, …) chất lượng dịch vụ tốt, giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh VNpost và EMS 5%

Để nâng cao chất lượng dịch vụ công ty đã đầu tư hệ thống công nghệ thông tin giám sát tự động chất lượng dịch vụ gửi cảnh báo về phòng điều hành để điều hành trực tiếp đến chi nhánh, bưu cục, tuyến thu – phát Xây dựng hệ thống KPIs đến từng phòng, ban, và cho từng dịch vụ ( được bộ thông tin truyền thông đánh giá là doanh nghiệp ứng dụng CNTT tốt nhất)

Là doanh nghiệp chuyển phát đầu tiên tại Việt Nam nhận tại địa chỉ người gửi ( từ năm 1997) Công ty luôn chú trọng giảm tối đa các thủ tục không cần thiết để thuận lợi trong việc cung cấp dịch vụ và tiết kiệm chi phí (bỏ bớt giao nhận bảng kê tiết kiệm thời gian khai thác, 400 triệu đồng/ tháng – với mức sản lượng hiện tại) Chiến lược marketing: chiếm lĩnh thị phần, mở rộng mạng lưới, thâm nhập thị trường bán lẻ để lai ghép với dịch vụ chuyển phát và chuyển dần từ phân khúc thị trường doanh nghiệp – doanh nghiệp sang phân khúc doanh nghiệp – khách hàng

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1) Các yếu tố về kinh tế

Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam

Kinh tế Việt Nam năm 2012 được dự báo tăng trưởng 5 – 6,5%, lạm phát 6 tháng đầu năm khoảng 18% và giảm xuống mức kỳ vọng 9% vào cuối năm 2012 Tỷ giá hối đoái năm 2012 tăng so với năm 2011 do kinh tế thế giới khó khăn, dòng vốn đầu

tư vào Việt Nam sụt giảm, xuất khẩu khó giữ vững mức tăng trưởng như hiện nay, nguy cơ các quỹ đầu tư nước ngoài với danh mục đầu tư chứng khoán 7 tỷ USD rút

vốn trong năm 2012, lãi xuất huy động bằng đồng VNĐ có xu hướng giảm khiến cầu về ngoại tệ tăng Theo thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư 9 tháng đầu năm

2011 có khoảng 50.000 doanh nghiệp (9% tổng số) đóng cửa

2) Các yếu tố về chính trị, pháp luật

Bộ thông tin và truyền thông tăng cường việc kiểm tra vi phạm hành chính trong lĩnh vực Bưu chính và chuyển phát đặc biệt lĩnh vực dành riêng cho Bưu chính Việt Nam

Cơ quan quản lý thị trường tăng cường kiểm tra việc đảm bảo hóa đơn, chứng từ lưu thông trên thị trường nhằm chống buôn lậu qua đường Bưu chính, chuyển phát

Xu hướng chuyển dịch các khu công nghiệp, cơ sở sản xuất xa dân cư để tránh ô nhiễm ngày càng nhiều

3) Các yếu tố về văn hóa

Xu hướng trao đổi thông tin, giao dịch qua Internet, mua bán trực tuyến ngày càng tăng, nhu cầu chuyển phát từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng tăng

Việc sử dụng máy tính, thương mại điện tử, mua bán trực tuyến làm cho con người ngày càng “xa nhau” nhu cầu giao tiếp trực tiếp với con người lớn, nên thái

độ, tác phong phục vụ ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng

4) Các yếu tố về tự nhiên

Thời tiết năm 2012 được dự báo diễn biến phức tạp, ảnh hưởng đến quá trình giao nhận, vận chuyển

5) Các yếu tố về công nghệ, kỹ thuật

Công nghệ quản lý dịch vụ chuyển phát thay đổi nhanh, xu hướng giảm tối đa thủ tục, quy trình và các khâu trung gian, ứng dụng máy móc chia chọn tự động, xây dựng hệ thống công nghệ thông tin kiểm soát cảnh báo chất lượng dịch vụ

IV PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

1) Các đối thủ nhập cuộc

Theo cam kết khi gia nhập WTO của chính phủ, ngày 11/01/2012 các doanh nghiệp chuyển phát quốc tế được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài

Chính phủ Việt Nam cam kết không phân biệt đối xử giữa các doanh nghiệp dịch vụ chuyển phát nhanh, kể cả bưu chính

Các công ty taxi vận tải, xe khách chuyên tuyến tham gia chuyển phát hàng hóa liên tỉnh

Các trung tâm thương mại, siêu thị và kênh truyền hình tổ chức đội vận chuyển

và kinh doanh dịch vụ chuyển phát tại các thành phố lớn

Các doanh nghiệp logistics tối ưu chi phi phí, hiệu quả sử dụng container cũng tổ chức thu gom hàng vận tải liên tỉnh

Công ty vận tải đường sắt Việt Nam thành lập đội kinh doanh, tiếp thị, thu – phát hàng hóa tại các thành phố lớn

2) Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Viettel post là doanh nghiệp đầu tiên thay đổi cách kinh doanh truyền thống trong lĩnh vực Bưu chính chuyển phát – nhận tại địa chỉ từ năm 2000, đến nay (2011) là doanh nghiệp đứng thứ 2 trên thị trường sau VNPT cả về thị phần và mạng lưới chuyển phát Tuy nhiên, Viettel post đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn từ các doanh nghiệp Tín Thành, Hợp Nhất, Sài Gòn post, Nastco nhiều hơn từ phía VNPT do mức độ linh hoạt của các doanh nghiệp này lớn hơn VNPT đặc biệt

là các thị trường lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ các thị trường này chiếm khoảng 50% doanh thu của Viettel post, Tín Thành, Hợp Nhất, Sài Gòn post

và 70% doanh thu của Nastco

Tốc độ tăng trưởng thị trường chuyển phát nội địa giai đoạn 2005 – 2010

Đơn vị: Tỷ VND

ST

T Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009

Năm 2010 (Ước đạt)

(Nguồn: www.tapchibcvt.gov.vn )

Dự báo doanh thu dịch vụ bưu chính giai đoạn 2011 – 2015

Đơn vị: Tỷ VND

STT Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015

1 Doanh thu (triệu đồng) 5,498 6,488 7,915 9,102 10,923

(Nguồn: Quy hoạch dịch vụ bưu chính 2010)

Thị phần chuyển phát trong nước giai đoạn 2008 - 2010

Đối thủ

cạnh

tranh

Tốc độ

tăng

trưởng

(%)

DT 2008 (tỷ VNĐ)

Thị phần (%)

Tốc độ tăng trưởng (%)

DT

2009 (tỷ VNĐ)

Thị phần (%)

Tốc độ tăng trưởng (%)

DT 2010 (tỷ VNĐ)

Thị phần (%)

Tổng

3) Năng lực thương lượng của người mua

Năng lực thương lượng của người mua trong lĩnh vực Bưu chính chuyển phát là tương đối thấp Số lượng khách hàng lớn, khả năng liên kết để đàm phán về giá, giá trị mỗi lần mua là nhỏ

4) Năng lực thương lượng của người bán

Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh đều sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không để kết nối các thị trường Do mức độ độc quyên trong lĩnh vực vận tải hàng không còn cao, nên sức mạnh thị trường của người bán lớn

5) Các sản phẩm thay thế

Dịch vụ Bưu chính chuyển phát có thể được thay thế bằng dịch vụ lai ghép giữa logistics và chuyển phát đối với hàng hóa vận chuyển liên tỉnh

V CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VNPOST và EMS

1 Phân đoạn và lựa chọn

thị trường mục tiêu

- Toàn bộ khách hàng

có nhu cầu sử dụng dịch vụ Bưu chính, chuyển phát

- Tập trung dịch vụ chuyển phát nhanh, các dịch vụ thư tem, thư bảo đảm duy trì thực hiện nghĩa vụ công ích theo ngân sách nhà nước cấp

- Tập trung phục vụ đối tượng khách hàng doanh nghiệp

- Cung cấp dịch vụ tốt, giá cao

chính truyền thống, số

1 tại Việt Nam

- Là doanh nghiệp chuyển phát chuyên nghiệp, chất lượng tốt nhất tại Việt Nam

3 Chính sách sản phẩm - Xây dựng nhiều gói

dịch vụ theo khả năng chi trả của khách hàng

Dịch vụ phát hẹn giờ, dịch vụ phát tận tay, dịch vụ bảo đảm, dịch

vụ chuyển phát thỏa

- Cung cấp 03 dịch vụ chính: dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ bưu kiện ghi số, dịch vụ vận tải

thuận, dịch vụ bưu kiện…

4 Chính sách giá - Định giá theo chi phí

cho từng loại dịch vụ

- Định giá theo khu vực địa lý ( khoảng cách giao nhận) trong cùng một dịch vụ

- Phân biệt giá theo thời gian toàn trình

- Định giá theo VNpost

- Định giá theo khu vực địa lý

- Phân biệt giá theo thời gian toàn trình

5 Chính sách phân phối - Kênh phân phối 2

cấp: đại lý cấp 1, cấp 2 tại các tỉnh

- Có chính sách hỗ trợ hình ảnh cho các đại lý cấp 1 ( biển hiệu, tờ rơi)

- Mạng lưới cung cấp dịch vụ đến tận cấp xã, thôn, bản

- Kênh phân phối 1 cấp

- Cung cấp dịch vụ đến các trung tâm huyện trên toàn quốc

6 Quảng cáo, khuyến mại - Quảng cáo trên báo

bưu điện thường xuyên, và trên các trang web của tập đoàn VNPT

- Ít quảng cáo

và thường xuyên tổ chức đào tạo định kỳ

- Thái độ phục vụ niềm

nở, đồng phục gọn

- EMS tách ra từ VNpost nên được thửa hưởng kết quả đào tạo bài bản của VNpost

- Năng động, phục vụ

gàng sạch đẹp.

- Phần lớn cán bộ hiện đang làm việc của Bộ,

sở thông tin truyền thông đều xuất phát từ VNPT

khách hàng tận tâm

- Thường xuyên cử nhân viên công tác nước ngoài tham quan, học tập

- Thời gian phục vụ nhanh, thủ tục thuận tiện hơn so với VNpost

8 Quy trình - Hệ thống quy trình

nghiệp vụ đầy đủ, chặt chẽ

- Tuy nhiên, quy trình phục vụ khách hàng chưa tốt (năm 2011 mới triển khai nhận bưu gửi tại địa chỉ khách hàng ở những thị trường trọng điểm)

- Mô hình công ty mẹ, công ty con nên việc điều hành còn nhiều thủ tục hành chính, triển khai các chương trình, chính sách kinh doanh chậm

- Hệ thống quy trình nghiệp vụ đầy đủ, chặt chẽ

- Mô hình công ty – chi nhánh nên việc điều hành sản xuất kinh doanh của EMS nhanh hơn so với VNpost

9 Cơ sở vật chất - Là doanh nghiệp có

cơ sở vật chất tốt nhất trong số các doanh nghiệp trong ngành ( được nhà nước cấp đất tại các trung tâm

- Đầu tư hệ thống chia chọn tự động cho thư, bưu gửi nhỏ dưới 2kg (duy nhất tại Việt Nam đến nay)

- Ứng dụng CNTT vào

thương mại của tỉnh, các điểm văn hóa xã, phường)

- Được chính phủ chỉ định làm doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dành riêng cho Bưu chính phổ cập, hàng năm cấp ngân sách

1000 tỷ, tổng số xe ô tô vận tải của VNpost gấp đôi tổng số xe ô tô vận tải của các doanh nghiệp khác trong ngành cộng lại

sản xuất tốt

- Có 20 xe tải 12 tấn, 60

xe tải 5 tấn, khoảng 200

xe tải 1,2 tần và 500kg

V SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VNPOST VÀ EMS VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VIETTEL POST

1 Về thị trường mục tiêu

- Viettel post tập trung phục vụ đối tượng khách hàng là doanh nghiệp có nhu cầu chuyển phát đến doanh nghiệp để giao dịch thương mại Đây là phân khúc thị trường đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao, khả năng đáp ứng linh hoạt các yêu cầu đột xuất lớn Phân khúc này cũng là lựa chọn ưu tiên của nhiều doanh nghiệp khác trong ngành Trong khi VNpost cung cấp tất cả các phân khúc thị trường

- Ngoài việc tập trung các thị trường trọng điểm ( TP, trung tâm thương mại), Viettel post còn tập trung phân khúc chuyển phát từ tỉnh – đến các trung tâm huyện Hiện nay ngoài VNpost và EMS các doanh nghiệp khác không có mạng lưới đến trung tâm huyên như Viettel post

- Mục tiêu chiến lược: Viettel post là chiếm lĩnh thị phần trong phân khúc thị trường chuyển phát giữa các doanh nghiệp và nghiên cưu – phát triển phân khúc thị trường

chuyển phát giữa doanh nghiệp – người tiêu dùng ( giao hàng cho các siêu thị trong thời gian dưới 2h kể từ khi nhận được yêu cầu) với phân khúc này chất lượng dịch

vụ yêu cầu rất cao và cạnh tranh khốc liệt với các doanh nghiệp vận tải nội tỉnh Nhưng Viettel post có hệ thống công nghệ thông tin đã đầu từ hơn 10 tỷ, duy nhất hiện nay đáp ứng được các yêu cầu về thương mại điện tử, tích hợp với hệ thống của Ebay, Best buy,chợ điện tử…

2 Về sản phẩm

- VNpost xây dựng chiến lược marketing tổng thể cho cả thị trường, Viettel post và EMS xây dựng chiến lược marketing cho nhóm thị trường mục tiêu riêng biệt

- Viettel post lấy ứng dụng CNTT làm đột phá về khả năng kiểm soát, tự đánh giá chất lượng dịch vụ VNpost và EMS tập trung kiểm soát theo quy trình và đội ngũ kiểm soát viên tại các đơn vị

3 Về giá

- Viettel post xây dựng chính sách giá riêng cho tuyến huyện ( cao hơn 15%, dựa trên chi phí cung cấp dịch vụ và các doanh nghiệp khác không có điều kiện để làm

do không có mạng lưới hoặc VNpost cơ chế điều hành níu chân không triển khai được toàn quốc)

- Viettel post định giá tại các thị trường còn lại thấp hơn VNpost 5%, trong khi EMS định giá bằng VNpost

4 Về phân phối.

- VNpost có hệ thống kênh phân phối 2 cấp, EMS có hệ thống kênh phân phối 1 cấp, Viettel post kênh 0 cấp ( trực tiếp đến khách hàng)

5 Về quảng cáo và khuyến mại

- Các doanh nghiệp chuyển phát đều chung tình trạng đầu tư ít cho quảng cáo và khuyến mại Do tối ưu chi phí trong thời kỳ kinh tế khó khăn, các doanh nghiệp đang tập trung cạnh tranh nhau về giá

6 Con người – quy trình

- Là doanh nghiệp đầu tiên xây dựng hệ thống KPIs trong lĩnh vực Bưu chính, chuyển phát nội địa tại Việt Nam

- Định kỳ 06 tháng rà soát và điều chỉnh quy trình cung cấp dịch vụ 1 lần và yêu cầu điều chỉnh tối thiểu 10% các quy trình, thủ tục

VI MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI VIETTEL POST

1) Truyền thông, quảng cáo

- Cần nghiên cứu quản cáo thương hiệu Viettel post trên phong bì ( in mặt sau phong bì) đổi mới vỏ phong bì theo mầu truyền thống quân đội ( hiện tại đan in mầu xanh

da trời – khách hàng đánh giá không nổi bật)

- Nghiên cứu quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành vận tải, logistics, báo đầu tư, thời báo kinh tế… để chủ động lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp

- Quảng cáo trên kênh thời sự tổng hợp đài FM ( khoảng 7h30 đến 8h hoặc 17h30 đến 18h)

- Truyền thông qua hệ thống đài phát thanh địa phương ( cho thị trường tuyến huyện)

2 Về phân phối

- Xây dựng chính sách phát triển đại lý thu gom, để tận dụng các thị trường ngách,

và thu hút khách hàng của đổi thủ cạnh tranh sử dụng dịch vụ Viettel post

- Chính sách cho đại lý tốt hơn 5% quy chế khoán cho đơn vị Đồng thời kiểm soát chặt công tác quản lý khách hàng hiện tại (không để các đơn vị đẩy hàng sang đại

lý, và lấy chi phí quản lý 5% chuyển cho đại lý để cạnh tranh với các đối thủ khác, các đại lý không có mạng lưới nên sức mạnh thị trường yếu)