Phân tích chiến lược marketing các sản phẩm gốm sứ mnih long và các chiến lược marketing của đối thủ sản phẩm gốm sứ

Qua nhiều năm gây dựng uy tín trên thị trường đến nay Minh Long đã trở thành nhà sản xuất và cung cấp chính thức các sản phẩm gia dụng cao cấp, với mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ BÀI:

Phân tích chiến lược marketing các sản phẩm gốm sứ Mnih Long và các chiến

lược marketing của đối thủ sản phẩm gốm sứ

BÀI LÀM

I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP:

- Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Minh Long

- Ngành nghề: Sản xuất kinh doanh đồ gốm sứ gia dụng

và gốm sứ mỹ nghệ

- Tổng vốn đăng ký kinh doanh: 100 tỷ đồng

- Địa chỉ: Lô CL18 & CL19 - Khu Công nghiệp Hạp

Thành phố Bắc Ninh - Tỉnh Bắc Ninh.

- Tel: (84-241) 3.720.188

- Fax: (84-241) 3.720.053

Quá trình hình thành và phát triển:

Công ty TNHH Minh Long được thành lập ngày 15/12/2005, khởi nghiệp từ lĩnh vực kinh doanh đồ gốm sứ gia dụng và gốm sứ mỹ nghệ, Công ty TNHH Minh

Long đã thành lập nên nhà máy sản xuất sứ gia dụng cao cấp đặt trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh – Việt Nam

Qua nhiều năm gây dựng uy tín trên thị trường đến nay Minh Long đã trở thành nhà sản xuất và cung cấp chính thức các sản phẩm gia dụng cao cấp, với mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước Dựa trên dây truyền sản xuất hiện đại, đội ngũ công nhân lành nghề và tiềm lực sẵn có, Sứ Minh Long đã và đang từng bước khẳng định thương hiệu trên thị trường và hướng tới xuất khẩu

Quá trình toàn cầu hóa diễn ra ngày càng nhanh chóng và đầy thách thức, chúng tôi đã và đang khẳng định mình bằng việc cung cấp tới khách hàng những sản phẩm tốt nhất Hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO: 9001-2000 với chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ, phong cách bán hàng chuyên nghiệp, sự đa dạng phong phú mẫu mã kiểu dáng, độ mỹ thuật cao của sản phẩm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Chất lượng sản phẩm của Minh Long được đảm bảo thông qua: khả năng chịu

va đập mạnh, độ trắng sáng, độ bóng nhẵn bề mặt sản phẩm và khả năng chịu nhiệt

độ cao Thích hợp khi sử dụng sản phẩm của sứ Minh Long với lò vi sóng và máy rửa chén bát, đặc biệt thích hợp với những nhà hàng, khách sạn Người tiêu dùng sẽ cảm thấy đẹp mắt hơn, ăn ngon miệng hơn khi sử dụng sản phẩm sứ Minh Long

Chiến lược sản xuất – kinh doanh của sứ Minh Long là luôn hướng đến mục tiêu “sáng tạo, ưu việt, hiệu quả” và Minh Long luôn đặt hy vọng vào những thế hệ sản phẩm mới với niềm tin đáp ứng một cách tốt nhất thị hiếu khách hàng

Với khẩu hiệu: “Hãy để chúng tôi kết nối những thói quen ẩm thực ở mọi vùng miền lại với nhau, chúng ta sẽ gần nhau hơn và cùng nhau mở ra một chân trời mới, một thế giới mới cho lĩnh vực gốm sứ trên khắp năm châu”

II CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MINH LONG

1 Môi trường Marketing:

Về môi trường bên ngoài: Nền kinh tế phát triển với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 7%/năm, an ninh, chính trị, xã hội ổn định, luật pháp ngày càng chặt

chẽ bảo vệ bản quyền sở hữu trí tuệ cho những phát minh mới của doanh nghiệp….v.v

→ Người tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao nên đòi hỏi chất lượng, mẫu

mã, kiểu dáng sản phẩm đẹp, chất lượng và đa dạng, tạo điều kiện cho Minh Long phát triển sản xuất Kiểu dáng mẫu mã sản phẩm không bị đối thủ cạnh tranh sao chép

Chủ trương của Nhà nước ngày càng tạo điều kiện thuận lợi, cạnh tranh công bằng cho mọi loại hình kinh tế cùng phát triển và khuyến khích giao thương xuất khẩu quốc tế Môi trường khoa học – công nghệ, thông tin có bước phát triển mạnh

mẽ, mọi cá nhân, tổ chức đều tiếp cận dễ dàng với các dạng thông tin

→ Dễ tiếp cận với các nguồn vốn, khách hàng Khách hàng dễ dàng tiếp cận với các thông tin từ nhiều chiều khi Minh Long tiến hành marketing sản phẩm như: Băng rôn, TV, Radio, hội nghị, tờ rơi, website, e- mail…

Trong ngành sản xuất gốm sứ, một số hãng sản xuất gốm sứ trong nước như: Gốm sứ Hải Dương, Gốm sứ Chu Đậu, Gốm Sứ Bát Tràng, Gốm Sứ Phù Lãng… v.v và sự cạnh tranh của gốm sứ Giang Tây – Trung Quốc Các đơn vị sản xuất gốm

sứ đã đáp ứng nhu cầu của khách hàng rộng khắp trên cả nước với nhiều loại sản phẩm mẫu mã nhưng ít có sự cách tân, đổi mới

2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Minh Long lựa chọn thị trường: khách sạn, nhà hàng, các hộ gia đình và các

tổ chức chính phủ Vì thị trường trên có nhu cầu rất lớn trong việc sử dụng hàng gốm sứ gia dụng cao cấp

Minh Long nhận thấy cơ hội Marketing trong việc định vị là một đơn vị sản xuất chuyên môn hoá cao các sản phẩm đồ gia dụng: bộ ấm chén, bát, đĩa… chất lượng cao Sản phẩm được sử dụng hàng ngày và cũng có thể được sử dụng như những món quà để có thể biếu, tặng…v.v

Chất lượng sản phẩm được thể hiện vượt trội so với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường thông qua các tiêu chuẩn: khả năng chịu va đập mạnh, độ trắng sáng, độ bóng nhẵn bề mặt sản phẩm và khả năng chịu nhiệt độ cao Sản phẩm của

sứ Minh Long rất thích hợp khi sử dụng với lò vi sóng và máy rửa chén bát, đặc biệt thích hợp với những nhà hàng, khách sạn Người tiêu dùng sẽ cảm thấy đẹp mắt hơn,

ăn ngon miệng hơn khi sử dụng

→ Sự phân đoạn thị trường như vậy: giúp cho Minh Long có thể phát triển

các chương trình Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của đoạn thị trường đã lựa chọn, nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh khác Điều đó đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty

3 Thiết kế sản phẩm và phát triển sản phẩm:

Sản phẩm của sứ Minh Long chủ yếu là: bình, lọ, ấm, chén, bát, đĩa nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng trong sinh hoạt gia đình đồng thời cũng

phải thoả mãn nhu cầu thuận tiện và đẹp mắt tạo cảm giác tốt

khi sử dụng Chén, bát là sản phẩm hữu hình, dùng được nhiều

lần trong thời gian dài Là sản phẩm tiện dụng, được sử dụng

thường xuyên

Minh Long có chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với

những kiểu dáng hiện đại, bắt mắt, tiện dụng, xây dựng thương hiệu với màu sắc đẹp, dễ đọc, dễ nhớ để lại hình ảnh sâu đậm trong tâm trí khách hàng khi dùng sản phẩm giúp khẳng định vị trí trên thị thường, đáp ứng yêu cầu mẫu mã của khách hành: Khách sạn, nhà hàng, đặc biệt

là các hộ gia đình Việt Nam

Khách hàng có thể đặt mẫu

sản phẩm làm quà tặng tại các hội

nghị, lễ kỷ niệm… mỗi sản phẩm

sản xuất ra đều gắn logo sứ Minh

Long

Để thực hiện chiến lược này:

Minh Long đã thu hút các kỹ sư có

chất lượng cao, chuyên gia nước

ngoài, sử dụng nguyên liệu chất

lượng, nhập khẩu những nguyên

phụ liệu cần thiết, đầu tư máy móc hiện đại, thực hiện các quy trình sản xuất nghiêm ngặt….v.v để tạo ra những kiểu dáng sản phẩm có tính cách tân cao như: màu men tươi, sáng, độ bền cơ học cao Đồng thời đăng ký bản quyền sở hữu công nghiệp trên toàn quốc và thế giới

Tất cả những sản phẩm bị lỗi dù chỉ 1 vết xước, các sản phẩm đó không được xuất xưởng bán hạ giá ra bên ngoài mà được thu gom và huỷ Việc đó khẳng định Minh Long việc cung cấp hàng tiêu chuẩn chất lượng cao ra thị trường và đồng thời cũng qua hệ thống các cán bộ nhân viên thông tin ra bên ngoài tới các khách hàng Như vậy một khâu Marketing sản phẩm quan trọng miễn phí đã được thực hiện

4 Chiến lược định giá

Vì các nhóm khách hàng là

khác nhau với nhu cầu và mức thu

nhập nên để làm chủ được tình thế

cạnh tranh, giảm được chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận Công ty TNHH Minh Long lựa chọn hình thức định giá phân biệt theo các nhóm khách hàng Nhóm khách hàng là: những khách sạn, nhà hàng, doanh nghiệp, tổ chức chính phủ sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã độc đáo Sứ Minh Long chọn mức định giá cao Nhóm khách hàng là hộ gia đình Minh Long chọn chiến lược định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh với sản phẩm có mẫu mã mới, trắng, bóng, chịu va đập tốt và bền đẹp

Đối với những khách hàng mua với số lượng lớn, Minh Long sẽ tiến hành chiết khấu theo số lượng và theo hình thức thanh toán để thu hút khách hàng

5 Chiến lược phân phối:

Để sản phẩm đến được với khách hàng với sự thuận tiện và chi phí thấp nhất

Sứ Minh Long sử dụng qua 2 kênh: trực tiếp và gián tiếp bao gồm:

Kênh trực tiếp:

+ Bán hàng trực tiếp từ kho hàng

+ Từ các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm: Ví dụ như tại: Thành phố Bắc Ninh, Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng v.v Hoặc bán hàng từ xa qua điện thoại, Internet

Kênh gián tiếp: Thông qua các nhà buôn, đại lý

6 Chiến lược truyền thông Marketing:

Để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết về sản phẩm gốm, sứ Minh Long để tin tưởng, mua và sử dụng, Công ty đã tiến hành hàng loạt các hoạt động như sau:

Quảng cáo trên TV, radio, các loại báo giấy và báo điện tử, phát hành tập san

về Sứ Minh Long

Tiến hành hoạt động PR: Đóng góp vào các quỹ từ thiện, tài trợ tham gia các sinh hoạt cộng đồng, tài trợ sản phẩm quà tặng tại các buổi lễ lớn của Nhà nước, của các tổ chức xã hội uy tín

+ Tài trợ quà tặng tại: Đại lễ 1000 năm Thăng Long, Festival Huế 2008, Festival Bắc Ninh 2010

+ Phối hợp với Vietnammobile cùng tài trợ Trận đấu giữa Đội tuyển Quốc gia Việt Nam và Đội tuyển Quốc gia Syria sẽ diễn ra vào lúc 19h00 ngày 14/11/2009

+ Phối hợp với Tỉnh đoàn Bắc Ninh ngày 24/12/2009 đến thăm, tặng quà và

hỗ trợ kinh phí (35 triệu đồng) mổ tim cho em Nghiêm Thị Duyên, sinh năm 2007, trú tại thôn Lương Cầm, xã Dũng Liệt, huyện Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh

Quy trình sản xuất của Sứ Minh Long luôn chú trọng sử dụng công nghệ bảo

vệ môi trường để truyền bá một hình ảnh đẹp của Công ty muốn đem tới cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi khách hàng

Đồng thời Minh Long muốn thông tin cho khách hàng rằng: mục đích sản xuất kinh doanh vì sự tiến bộ phát triển kinh tế- xã hội là: “sáng tạo, ưu việt, hiệu quả” & vì khách hàng là: “Hãy để chúng tôi kết nối những thói quen ẩm thực ở mọi vùng miền lại với nhau, chúng ta sẽ gần nhau hơn và cùng nhau mở ra một chân trời mới, một thế giới mới cho lĩnh vực gốm sứ trên khắp năm châu”

Vì chỉ khi sản phẩm được bán thì nó mới được sử dụng và khách hàng mới đánh giá được chất lượng và biết đến sản phẩm trước đó đã được thiết kế, sản xuất, quảng cáo, khuyếch trương Minh Long tuyển những nhân viên bán hàng và đào tạo

kỹ năng hiểu được quyền lực giữa người bán, người mua, quyền lợi của công ty và của khách hàng Thực hiện việc tiếp cận khách hàng tiềm năng, gặp gỡ trực tiếp hoặc gián tiếp và phục vụ hàng hoá theo yêu cầu có thể đáp ứng được nhằm thoả mãn tối đa về nhu cầu sản phẩm

III ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Hiện nay hai đối thủ mạnh nhất ngành đang cạnh tranh trực tiếp về sản xuất

đồ gốm sứ với công ty Minh Long là:

1 Công ty cổ phần sứ Hải Dương.

Địa chỉ: Đường Phạm Ngũ Lão – TP Hải Dương

Website: http://www.suhaiduong.com

Nhà máy sứ Hải Dương, nay là Công ty Cổ phần Sứ Hải Dương thành lập ngày 2/9/1960 Sứ Hải Dương đã sản xuất và cung cấp ra thị trường những sản phẩm gốm sứ thông dụng từ rất sớm trong ngành công nghiệp sản xuất quy mô lớn trong nước Thực hiện chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước về Cổ phần hoá Doanh nghiệp Nhà Nước, ngày 07/5/2004 Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp ký quyết định số: 35/2004/QĐ-BCN chuyển Công ty Sứ Hải Dương thành Công ty cổ phần Sứ Hải Dương Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh hiện nay gồm: 03 xí nghiệp thành viên,

05 phòng ban chức năng nghiệp vụ và 02 chi nhánh tại TP Hà Nội, TP Hồ Chí Minh

Chiến lược Marketing của Sứ Hải Dương và so sánh với chiến lược

Marketing của Sứ Minh Long:

a Về môi trường Marketing:

- Môi trường bên ngoài doanh nghiệp: So với thời điểm từ khi được thành lập

Sứ Hải Dương là doanh nghiệp Nhà nước, được hưởng nhiều lợi ích hơn các doanh nghiệp tư nhân, có quy mô, thị phần lớn nhất ngành trên cả nước Hiện nay Sứ Hải Dương có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tạo nên nhiều sức ép về thị phần,

lợi nhuận, cơ chế Nhà nước không còn nhiều ưu đãi mà phải cạnh tranh trực tiếp và công bằng Thực tế Sứ Hải Dương ngày càng khó khăn trong việc giữ thị phần trong nước và nước ngoài

- Môi trường bên trong doanh nghiệp:

Ngày 20/3/2010, Công ty Cổ phần Sứ Hải Dương tổ chức đại hội cổ đông thường niên năm 2010 Các cổ đông vẫn tiếp tục không được nhận cổ tức suốt 5 năm (2006 – 2010), lương cán bộ công nhân ở mức thấp so với các doanh nghiệp khác trên địa bàn tỉnh Hải Dương và so với trung bình ngành

→ tạo nên sự mệt mỏi trong đội ngũ cán bộ quản lý và công nhân Nhiều nhân tài đã không còn ở lại phục vụ cho sự phát triển Hệ thống quản lý trì trệ

* Đánh giá: Sứ Hải Dương có môi trường Marketing đang được ưu đãi bởi

là công ty Nhà nước, sau khi chuyển sang cơ chế thị trường chưa hoà nhập được

từ các khâu quản lý sản xuất, kinh doanh, tài chính, quản lý nguồn nhân lực…v.v so với Sứ Minh Long bắt nguồn từ những khó khăn nên quản lý chặt chẽ khoa học, định hình mình là một công ty lớn trong tương lai

b So với cách phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sứ Hải Dương lựa chọn cung cấp đồ gốm sứ gia dụng và trang trí cho các hộ gia đình

* Đánh giá: So với Sứ Minh Long, thì Sứ Hải

Dương đã bỏ qua thị trường hàng cao cấp và các tổ chức chính phủ, điều này không tận dụng được các mối quan hệ trong các tổ chức Nhà

nước để cung cấp sản phẩm cũng như marketing

Nhưng Sứ Hải Dương cung cấp hàng gốm mỹ nghệ như: bình gốm, sứ v.v, đã tạo ra được sự khác biệt với Minh Long và chiếm được thị phần đem lại lợi nhuận

c So với cách thiết kế sản phẩm: Hải Dương sử dụng các sản phẩm có thiết

kế từ nhiều năm trước, không được cải tiến, cách tân để tạo ra sự khác biệt, bền, đẹp

và không có nhiều hoa văn tinh xảo so với Minh Long

d Chiến lược định giá:

Sứ Hải Dương cung cấp sản phẩm không có sự phân biệt chủ yếu cung cấp hàng tiêu dùng và mỹ nghệ cho các hộ gia đình và có chiến lược định giá cứng nhắc

và thường không có sự phản ứng kịp thời trước sự thay đổi giá của đối thủ Trong khi Minh Long có chiến lược định giá linh hoạt và phân loại khách hàng

e Chiến lược phân phối: Có chiến lược phân phối trực tiếp và gián tiếp như Minh Long và các đối thủ khác

f Chiến lược truyền thông Marketing: Hoạt động truyền thông của Sứ Hải Dương không liên tục và mạnh mẽ như Minh Long đã dần làm lãng quên trong tâm trí khách hàng

2 Gốm sứ Bát Tràng

Địa chỉ: thôn Bát Tràng, xã Bát Tràng, huyện Gia Lâm, Hà Nội

Website: http://battrang.info

Bát Tràng là một làng nghề gốm sứ từ lâu đời, mỗi gia đình tự sản xuất và có

sự liên kết với nhau trong việc tiến hành marketing, các hoạt động du lịch Chuyên dòng sản phẩm sứ có tính chất mỹ nghệ Có vị trí địa lý gần Trung tâm của cả nước vậy nên tính chất truyền thống được phô trương và phát triển rực rỡ Các sản phẩm như sau:

Quà tặng gốm sứ:

Những sản phẩm gốm sứ trang trí gia đình, chất liệu

đặc thù của Bát Tràng mang cho căn phòng của bạn sự sang

trọng và ấm cúng Tranh gốm sứ bền vĩnh cữu, màu sắc gốm

Gốm sứ trang trí

Sản phẩm quà tặng gốm sứ, chất lượng cao, in logo

màu sắc tươi tắn, không mờ, hàng không chứa nhiều hóa

chất nguy hiểm như thủy ngân Quà tặng gốm sứ không độc

đáo sản xuất có chọn lọc

Gốm sứ đặc biệt

Sản phẩm gốm sứ Bát Tràng sản xuất do đôi bàn tay của người thợ gốm khéo léo, gốm sứ nung ở nhiệt độ

1300 độ, gốm sứ bền màu, màu gốm sứ Bát Tràng tươi tắn, được phủ một lớp men bóng đặc biệt

Chợ gốm Bát Tràng - điểm du lịch mới bên sông Hồng

Phong phú với hàng triệu mặt hàng, chợ gốm sứ quy tụ từ con thú đất nung nhỏ xíu cho đến chiếc lọ lục bình có giá chục triệu Không chỉ đến mua bán, du khách còn được người dân làng cổ Bát Tràng giới thiệu công nghệ, tinh hoa của sản phẩm gốm truyền thống

* Đánh giá: Sứ Bát Tràng có vị trí địa lý và lịch sử thuận lợi hơn hẳn các đối

thủ cạnh tranh, định vị là sản xuất hàng cao cấp mỹ nghệ, thiết kế theo theo nhu cầu của khách hàng, định giá cao, phân phối trực tiếp tại cơ sở sản xuất Dòng sản phẩm mang tính chất thủ công truyền thống, phục vụ du lịch văn hoá, thu hút tầng lớp có thu nhập cao So với Sứ Minh Long sản xuất hàng loạt, cung cấp rộng khắp cả nước dựa trên công nghệ hiện đại và định vị là đơn vị sản xuất hàng gốm sứ cao cấp gia dụng phục vụ sinh hoạt hàng ngày tại các gia đình, khách sạn, nhà hàng

Kết luận: Bất kể doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất kinh doanh cũng

cần phải xây dựng chiến lược marketing Vì trong chiến lược đó cho thấy được môi trường vĩ mô bên ngoài, môi trường vi mô của ngành trong doanh nghiệp, qua đó thấy được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp để định hướng và điều chỉnh được quá trình sản xuất trong tương lai Từng bước phải xây dựng được thương