CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 1 TRƯỜNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trò kinh doanh Bộ môn Quản trò kinh doanh NHỮNG PHẦN CHÍNH © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 2 Nội dung chính của chương Các thuật ngữ cơ bản trong Marketing Câu hỏi và thảo luận NỘI DUNG CHÍNH 1.1 Tính cần thiết của việc phân tích môi trường Marketing 1.2 Phân tích các môi trường vĩ mô 1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.4 Thiết kế các chiến lược Marketing 4-3 1. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG a. Các thuật ngữ về môi trường - Môi trường - Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô - Môi trường bên ngoài (không thể kiểm soát được) và môi trường bên trong (các nhà quản trị có khả năng kiểm soát được) b. Lý do của việc phân tích môi trường Marketing - Phân tích môi trường marketing là cần thiết để biết - + Những điểm mạnh và những điểm yếu - + Những cơ hội và những nguy cơ - + Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế hoạch Marketing 4-4 1. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG a. Môi trường Marketing: Cũng được coi là môi trường kinh doanh, bao gồm những lực lượng có thể ảnh hưởng tớ khả năng doanh nghiệp duy trì và phát triển những giao dịch và các quan hệ thành công với cách khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. b. Lý do của việc phân tích môi trường Marketing - Phân tích môi trường marketing là cần thiết để biết - + Những điểm mạnh và những điểm yếu (SW) - + Những cơ hội và những nguy cơ (OT) - + Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế hoạch Marketing. 4-5 CÁC THUẬT NGỮ MÔI TRƯỜNG (Environment) - Quan điểm 1: Những lực lượng bên ngoài DN mà có khả năng ảnh hưởng tới hoạt động của nó. - Quan điểm 2: Tất cả những lực lượng bên trong và bên ngoài DN mà có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động của nó. 4-6 2. Mô hình môi trường Marketing của doanh nghiệp Nhà Cung cấp Doanh Nghiệp Nhà Trung Gian Khách Hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng Môi trường kinh tế Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ Môi trường nhân khẩu Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường văn hóa, xã hội 4-7 CC THUT NG Mụi trng v mụ (Macro Enviroment) - Nhng lc lng cú kh nng nh hng ti hot ng ca tt c DN - Mụi trng v mụ bao gm mụi trng kinh t, mụi trng nhõn khu, mụi trng t nhiờn, cụng ngh, vn húa-xó hi v chớnh tr-phỏp lut. Mụi trng vi mụ (Micro Environment) - Mụi trng vi mụ ca 1 DN l nhng lc lng cú kh nng nh hng n hot ng ca DN ú m khụng nh hng ti mi DN - Mụi trng vi mụ ca mt DN bao gm nhng nh cung cp, nh trung gian, ngi s dng, i th cnh tranh v cụng chỳng ca DN ú. Môi trường Vĩ mô Yếu tố môi trường sinh thái Yếu tố kinh tế Yếu tố nhân khẩu Yếu tố khoa học & công nghệ Yếu tố chính trị và pháp luật Yếu tố văn hoá- xã hội Doanh nghiệp Doanh nghiệp Môi trường Vi mô Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Các nhà cung ứng Các nhà môi giới trung gian Công chúng trực tiếp 4-8 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔâ 1. Môi trường kinh tế (Economics) 2. Môi trường nhân khẩu (Demographic) 3. Môi trường sinh thái tự nhiên (Ecological) 4. Môi trường công nghệ (Technology) 5. Môi trường chính trị-pháp luật (Politics) 6. Môi trường văn hóa-xã hội (Social-cultural) MÔ HÌNH DEPEST 4-9 CÁC THUẬT NGỮ Phân tích môi trường/Rà soát môi trường (Environmental analysis/Environmental scanning) - Là quá trình thu thập, phân tích và dự báo những thay đổi trong môi trường marketing của DN và những ảnh hưởng của nó tới DN - Phân tích môi trường gồm: phân tích bên trong (SW) và phân tích bên ngoài (OT) - Phân tích SW (strengths-Weaknesses) còn được gọi là phân tích điểm mạnh/điểm yếu, là sự so sánh DN với những đối thủ cạnh tranh của nó theo các tiêu thức so sánh cụ thể để thấy được những điểm mạnh và những điểm yếu của DN đó. - Phân tích OT (opportunities-threats) còn được gọi là phân tích cơ hội/nguy cơ, là sự phân tích các xu thế của môi trường bên ngoài DN để nhận dạng những xu thế có lợi (cơ hội) và những xu thế bất lợi (nguy cơ) đối với các DN đó. - Kết hợp phân tích SW và phân tích OT, ta có phân tích SWOT. [...]... TRÚC NGÀNH (INDUSTRY STRUCTURE) - …là đặc điểm của ngành cơng nghiệp được đặc trưng bởi số lượng người bán và tính khác biệt của sản phẩm được cung cấp trong ngành đó 425 III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1 2 Phân tích mơi trường ngành Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.1 Phân tích mơi trường ngành (Industry Analysis) a b Mơ hình 5 áp lực của Michael Porter (Five – force Model) Đặc điểm... luật của Nhà Nước Giá trị thanh lý của tài sản thấp Thiếu những cơ hội kinh doanh khác Mức độ tích hợp dọc cao Yếu tố tâm lý … 432 CẤU TRÚC CHI PHÍ (Cost Structure) - Tỷ trọng của từng thành phần chi phí (CP) trong tổng chi phí: CP ngun vật liệu trực tiếp CP nhân cơng trực tiếp CP sản xuất chung CP bán hàng CP quản lý doanh nghiệp 433 MỨC ĐỘ TÍCH HỢP DỌC (Degree of Vertical Integration) Tích. .. các nhà cung cấp ngun vật liệu hoặc nhà trung gian của một doanh nghiệp Một ngành có thể có mức độ tích hợp dọc cao hoặc thấp Marketing cơ bản Nguyễn Tiến Dũng 2005 434 MỨC ĐỘ TỒN CẦU HĨA (Degree of Globalization) Mức độ tồn cầu hóa: Mức độ sản phẩm của một ngành được cung cấp bởi các nhà cung cấp nước ngồi Một ngành có thể có mức độ tồn cầu hóa cao hoặc thấp 2 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 435... Mơi trường tự nhiên (Natural Environment) Ơ nhiễm mơi trường (Increased Pollution) Sự can thiệp của chính phủ tăng lên (increased government intervention): Càng ngày càng nhiều nước trên quan tâm đến vấn đề mơi trường Tuy nhiên vẫn còn hạn chế do sự thiếu vốn đầu tư và ý thức của cộng đồng CÁC THUẬT NGỮ 420 Mơi trường cơng nghệ (Technological Environment) - Là mơi trường bao gồm những đặc điểm của. .. doanh của chúng ta đang mở rộng với nhiều khả năng dẫn tới thành cơng Những nhà cầm quyền muốn thúc đẩy và khuyến khích cơng việc kinh doanh trong khu vực quản lý Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu cơng nghệ mới Nguy cơ: Liệu sự thay đổi trong cơng nghệ có vượt q sự thích nghi của chúng ta? Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của một đối thủ lớn có thể khiến ta phải rút lui khỏi thị trường. .. thủ cạnh tranh Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ a NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 436 - - Quan điểm ngành: Những người bán cùng ngành Quan điểm thị trường: ĐN: Những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền mà khách hàng chi tiêu cho những nhu cầu của họ Phân loại đối thủ: một sản phẩm có... nhau CÁC THUẬT NGỮ 417 Mơi trường tự nhiên (Natural Environment) - Gần 3 thập kỷ lại đây, vấn đề mơi trường ln được quan tâm một cách rõ rệt Cả thế giới đang quan tâm đến việc nóng lên tòan cầu, các mối đe dọa từ thiên nhiên Mơi trường tự nhiên là mơi trường bao gồm những đặc điểm về địa hình, khí hậu, tài ngun thiên nhiên của vùng, quốc gia và thế giới - Do vậy, các nhà Marketing cần phải ý thức... nhậy, dịch vụ tốt đối với nền kinh doanh tại địa phương Marketing có thể được lựa chọn đối với khu vực cơng cộng để từ đó có thể lập ngân sách quảng cáo Ngành tư vấn đòi hỏi phải liên tục cập nhật với những thay đổi trong cơng nghệ CÁC THUẬT NGỮ 413 Mơi trường Kinh tế (Economic Environment) - Mơi trường kinh tế là mơi trường bao gồm những đặc điểm kinh tế của vùng, quốc gia và thế giới Những... resistant packaging Mơi trường văn hóa – xã hội (Social-cultural Environment) - Là mơi trường bao gồm những đặc điểm văn hóa và các trào lưu xã hội của vùng, quốc gia và thế giới CÁC THUẬT NGỮ 424 - - ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (COMPETITOR) Theo quan điểm thị trường về cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh của một SP/DN là những SP/DN khác mà đang giành giật với DN số tiền chi tiêu của KH NGÀNH (INDUSTRY) Tập... indentification), ví dụ như P&G và Walmart để chia sẻ những thơng tin bằng cách sử dụng RFID CÁC THUẬT NGỮ 421 - Mơi trường chính trị - Pháp luật (Politicallegal Environment) Là mơi trường bao gồm những đặc điểm của thể chế chính trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và thế giới Marketing cơ bản Nguyễn Tiến Dũng 2005 Legislation Purpose Federal Cigarette Requires that cigarette packages contain . 1. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG a. Các thuật ngữ về môi trường - Môi trường - Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô - Môi trường bên ngoài. trong môi trường marketing của DN và những ảnh hưởng của nó tới DN - Phân tích môi trường gồm: phân tích bên trong (SW) và phân tích bên ngoài (OT) - Phân tích