Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm OPC so với chiến lược của traphaco

OPC chuyên sản xuất thuốc từ dược liệu, kết hợp y học cổ truyền với công nghệ hiện đại, một trong những đơn vị sản xuất đông dược đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng chỉ GMP - WHO, GLP, GSP,

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Chủ đề: Phân tích chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh

với Công ty cổ phần Dược phẩm OPC (là Công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco và Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà).

1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Dược phẩm OPC

Công ty cổ phần Dược phẩm OPC có trụ sở chính: tại 1017 Hồng Bàng, Phường 12, Quận 6, thành phố Hồ Chí Minh

Công ty cổ phần Dược phẩm OPC tiền thân là Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 26 – OPC, được thành lập ngày 24/10/1977, từ sự hợp nhất 8 viện bào chế tư nhân ở Sài Gòn trước đây

Tháng 2/2002, OPC chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động sang Công ty cổ phần, trở thành một trong những doanh nghiệp thực hiện cổ phần hóa sớm nhất của Bộ Y tế OPC có vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng, đến năm 2008 đã nâng lên 81,9 tỷ đồng và chính thức giao dịch cổ phiếu với mã chứng khoán OPC tại

Lĩnh vực kinh doanh của OPC gồm : (i) Trồng và chế biến dược liệu; (ii) Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, vật tư, máy móc, thiết bị y tế, mỹ phẩm, thực phẩm (trừ thực phẩm tươi sống); (iii) Sản xuất, mua bán rượu, nước uống có cồn, nước uống có ga ( không sản xuất tại trụ sở); (iv) Kinh doanh cơ sở lưu trú

du lịch, nhà nghỉ

OPC chuyên sản xuất thuốc từ dược liệu, kết hợp y học cổ truyền với công nghệ hiện đại, một trong những đơn vị sản xuất đông dược đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng chỉ GMP - WHO, GLP, GSP, ISO 9001: 2000 OPC là doanh nghiệp duy nhất trong ngành dược Việt Nam đạt danh hiệu “Thương hiệu quốc gia” (năm 2008, 2010)

Thương hiệu OPC được khẳng định trên 30 năm từ những sản phẩm uy tín như: viên trị sỏi thận Kim Tiền Thảo, dầu Khuynh Diệp OPC nhãn hiệu “Mẹ bồng con”, thuốc giọt trợ tim Cortonyl, thuốc đau răng Dentanalgi, dầu nóng Mặt Trời, cao Ích Mẫu, viên sủi bọt Vitamin các loại, cồn nguyên liệu dược dụng, các chế phẩm từ cồn Cả nước có trên 60 nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm Kim Tiền Thảo nhưng Kim Tiền Thảo OPC vẫn được đa số người tiêu dùng tín nhiệm, Kim Tiền Thảo OPC luôn chiếm thị phần lớn nhất, là một trong 10 mặt hàng có doanh thu cao nhất trong Tổng Công ty Dược Việt Nam

OPC là đơn vị đầu tiên của ngành dược Việt Nam đầu tư có hiệu quả các dây chuyền công nghệ tiên tiến như 6 hệ thống chiết xuất đa năng, 2 hệ thống cô màng mỏng, dây chuyền sản xuất viên nang mềm, dây chuyền sản xuất viên sủi, hệ thống sản xuất cồn nguyên liệu dược dụng với công suất 3.500.000lít/năm OPC cũng đã đầu tư thiết bị tiệt trùng vi sóng đầu tiên với công suất 200kg/giờ, một hệ thống sấy rung với công suất 150-200kg/giờ Bên

cạnh đó OPC đã ứng dụng chuyên nghiệp các máy móc thiết bị kiểm nghiệm thuộc thế hệ mới như hệ thống sắc ký lỏng cao áp, máy sắc ký khí, máy quang phổ hấp thu, máy chuẩn độ điện thế v.v…

OPC đã liên kết nuôi trồng, chiết xuất và chế biến dược liệu tại Bắc Giang, một tỉnh phía Bắc có điều kiện tự nhiên và truyền thống lâu đời về nuôi trồng dược liệu quí Nhờ đầu tư khép kín, OPC luôn chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào, bảo đảm chất lượng thuốc luôn tốt, ổn định đồng thời giảm giá thành sản phẩm

Nhiều công trình nghiên cứu khoa học, các bài thuốc cổ truyền cũng đã được OPC phối hợp, ứng dụng bào chế thành công nhờ công nghệ sản xuất dược phẩm tiên tiến để tung ra thị trường hàng trăm loại dược phẩm có liều dùng thấp, hiệu quả điều trị cao như: viên thanh nhiệt giải độc Cabovis, viên an thần Mimosa, viên dưỡng não OP.Can, viên ích mẫu OP.Cim, viên nhuận tràng OP.Liz, viên trị viêm xoang Rhinassin OPC, viên thấp khớp Fengshi OPC, Linh Chi OPC vv… Sản phẩm mang thương hiệu OPC luôn được người tiêu dùng tín nhiệm qua các cuộc khảo sát bình chọn

Từ năm 2008 Công ty OPC đã có 6 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Cần Thơ, Nghệ An; 03 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm ở Thành phố Hồ Chí Minh; 01 Văn phòng đại diện ở Nga

Phát huy thế mạnh từ nguồn nhân lực tài lực dồi dào, OPC tiếp tục đầu tư trên mọi lĩnh vực, mở rộng sản xuất, xâm nhập, chiếm lĩnh nhiều thị trường mới OPC đang triển khai nhiều kế hoạch để ngày càng mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, trở thành một trong những doanh nghiệp dược lớn nhất Việt Nam

và khu vực

2 Chiến lược Maketing của Công ty cổ phần Dược phẩm OPC (từ 2008 đến nay)

a Về sản phẩm

- Mở rộng hệ thống liên doanh hoặc liên danh liên kết với các công ty trong và ngoài nước hoặc thực hiện sản xuất nhượng quyền

- Tiếp tục phối hợp tiến hành thử nghiệm lâm sàng các sản phẩm mới

- Liên tục cải tiến sản phẩm, bao bì mẫu mã để tạo sự khác biệt và ngày càng thuận tiện cho người sử dụng

- Thực hiện chiến lược sản phẩm mang tính nhất quán với chương trình khuyến mãi cùng với các hoạt động khuyếch trương để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất theo từng thời kỳ

- Tiếp tục giữ vững thế chủ đạo sản xuất thuốc có cùng gốc dược liệu, tập trung vào các sản phẩm trị bệnh đặc biệt là các bệnh mãn tính, nâng cấp sản phẩm đông dược, khoa học hóa & tối ưu hóa công thức, tinh khiết hóa hoạt chất để phát triển chất lượng và giảm liều dùng

- Đẩy mạnh sản phẩm thực phẩm chức năng nhằm vào đối tượng người tiêu dùng tự do không cần chỉ định của thầy thuốc, đồng nghĩa với việc đáp ứng nhu cầu thị hiếu của đại đa số người tiêu dùng trong xu thế phòng bệnh hơn chữa bệnh

- Chọn lựa khách hàng mục tiêu để có sản phẩm thích hợp Đối tượng khách hàng là: người cao tuổi, phụ nữ, trẻ em và những người lao động trí óc

- Tiếp tục giữ vững thế chủ đạo sản xuất thuốc có cùng gốc dược liệu, tập trung vào các sản phẩm trị bệnh đặc biệt là các bệnh mãn tính, nâng cấp sản phẩm đông dược, khoa học hóa tối ưu hóa công thức, tinh khiết hóa hoạt chất để phát triển chất lượng và giảm liều dùng

b Về giá

Công ty thực hiện chính sách một giá trên toàn quốc, ngoài ra Công ty thực hiện các phương thức bán hàng linh động đối với các khách hàng có doanh số lớn (kể cả nhà thuốc và người tiêu dùng) phù hợp tình hình kinh doanh thực tế Công ty áp dụng chính sách giá cả hợp lý với chất lượng và phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng Mặc dù vậy Công ty không tập trung cạnh tranh bằng giá cả mà bằng chất lượng sản phẩm vì chất lượng sản phẩm là nền tảng của thương hiệu của OPC

Các quy trình chế biến dược liệu và sản xuất luôn tuân thủ theo hệ thống tiêu chuẩn ngành trên dây chuyền máy móc hiện đại do vậy giá thành sản phẩm tất yếu sẽ cao hơn so với cơ sở sản xuất đông dược nhỏ lẻ

Chính sách giá của Công ty thể hiện tiêu chí “Giá cả thể hiện trình độ, vị thế, chất lượng không những của sản phẩm mà cả với thương hiệu của nhà sản xuất”, do vậy, giá sản phẩm OPC phải ngang tầm với tiêu chí đó Đối với thuốc

phục vụ công tác xã hội, Công ty có chính sách giá riêng

c Về phân phối

Sản phẩm của OPC được phân phối trực tiếp từ hệ thống phân phối và các chi nhánh của OPC hoặc thông qua hệ thống đại lý

Duy trì và phát triển hệ thống trình dược viên chuyên nghiệp (từ năm 2003 Công

ty đã tổ chức một hệ thống trình dược viên chuyên nghiệp trên khắp các tỉnh thành toàn quốc thông qua các chi nhánh để giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng.)

Tiếp tục mở rộng, đưa sản phẩm của OPC thâm nhập vào các bệnh viện và trung tâm y tế trên cả nước thông qua đấu thầu và bán trực tiếp (năm 2008 sản phẩm của OPC đã có tại 81 bệnh viện và trung tâm y tế trên cả nước) Sản phẩm của Công ty được sử dụng nhiều hơn trong các bệnh, hiệu thuốc, siêu thị trên cả nước, nhất là phát triển thêm thị trường miền Bắc

Tăng cường hoạt động của văn phòng tại nước ngoài để phát triển hơn nữa sản phẩm ra thị trường các nước trên thế giới

d Về xúc tiến bán hàng

Tham gia các hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế, chương trình xúc tiến thương mại

Tài trợ cho các hoạt động xã hội

Giới thiệu thương hiệu OPC và các dòng sản phẩm trên các phương tiện truyền thông đại chúng

3 Chiến lược marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm TRAPHACO

a Về sản phẩm

- Tập trung vào 2 mảng sản phẩm chính là các thuốc tân dược và đông dược

- Vẫn chú trọng chất lượng và độ an toàn của sản phẩm là tiêu chí ưu tiên hàng đầu trong quá trình sản xuất của Công ty Định hướng sản phẩm rất rõ ràng

“Công nghệ mới & bản sắc cổ truyền”

- Không ngừng đổi mới về công nghệ, kỹ thuật sản xuất, đầu tư máy móc thiết

bị hiện đại, nâng cao tay nghề và nhận thức cho cán bộ công nhân viên trong toàn Công ty nhằm ngày một duy trì và nâng cao uy tín về chất lượng sản phẩm thuốc không cần kê đơn

- Đa dạng kiểu dáng và dạng bào chế

- Về nhãn hiệu sản phẩm: (i) mở rộng chủng loại (áp dụng cho nhãn hiệu có uy tín và lợi nhuận cao); (ii) mở rộng nhãn hiệu (áp dụng cho một nhóm các sản phẩm có cùng một nhóm tác dụng); (iii) sử dụng nhãn hiệu mới (áp dụng cho thuốc mới có cùng một nhóm tác dụng mới); (iv) chiến lược nhiều nhãn hiệu cho một sản phẩm (áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm ở nhiều thị trường khác nhau trong và ngoài nước)

- Triết lý của TRAPHACO là luôn tôn trọng, lắng nghe để thoả mãn yêu cầu

của khách hàng trong điều kiện có thể Đồng thời xác định rõ: muốn phát triển phải thay đổi - muốn tồn tại phải thích nghi.

b Về giá cả

- TRAPHACO luôn chủ trương giá bán sản phẩm ổn định ở mức tối đa

- Sử dụng chiến lược giá khác biệt dựa trên ưu thế về uy tín doanh nghiệp khi nghiêm túc thực hiện các cam kết về chất lượng và hiệu quả điều trị vượt trội của sản phẩm mới nhờ quá trình nghiên cứu phát triển được chú trọng

- Cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu trong nước, góp phần thực hiện chiến lược thuốc quốc gia: tăng tỷ lệ sử dụng thuốc nội với mức giá hợp lý nhất

- Thống nhất tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý trên toàn quốc; có chính sách cho đại lý cấp 1 & 2 với tỷ lệ chiết khấu phù hợp mặt bằng chung của ngành dược

c Về phân phối sản phẩm

- Thị trường chủ yếu là thị trường nội địa và trải rộng 3 vùng miền trên cả nước Từng bước mở rộng ra thị trường nước ngoài như Bỉ, Cônggo, Lào

- Mở rộng mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước bằng việc tăng các đại

lý và chi nhánh nhằm có thể đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh và thuận tiện nhất

- Tại các địa phương có hệ thống kênh phân phối tới tận tuyến xã, mỗi tỉnh đều

có trình dược viên làm công tác maketing

- Dự trữ chiến lược cho các sản phẩm quan trọng luôn đảm bảo nhằm cung ứng hàng nhanh, đầy đủ và kịp thời tạo được uy tín với các khách hàng

- Hệ thống cửa hàng nhượng quyền đảm bảo đáp ứng tốt yêu cầu và ổn định về doanh số sản phẩm; xây dựng thành cửa hàng bán lẻ chuẩn mực; tạo hình ảnh thương hiệu của TRAPHACO trên thị trường

- Tổng đại lý, đại lý bán lẻ và quầy hàng trong siêu thị hoặc trung tâm thương mại đảm bảo sản lượng tiêu thụ ổn định theo quy định; tăng doanh số, sản phẩm chủ lực; tăng quay vòng vốn lưu động

d Về xúc tiến bán

- Tăng độ nhận biết và ghi nhớ nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời đảm bảo duy trì hiệu quả về doanh số và tiềm năng lợi nhuận Hệ thống các hoạt động này được gọi là IMC (Intergrated Maketing Communication)

- Xây dựng thương hiệu trên 2 kênh: trực tiếp và thông qua các nhãn hiệu sản phẩm

- Lựa chọn các loại hình quảng cáo phù hợp như: quảng cáo trên truyền hình; chương trình hội chợ triển lãm; quảng cáo trên nhãn mác sản phẩm; quảng cáo trên báo, tạp chí (phương thức này được Công ty sử dụng là chính bởi hình thức này có ảnh hưởng hầu hết tới các đối tượng khách hàng khác nhau)

- Các trình dược viên giới thiệu sản phẩm thực tiếp với các nhà chuyên môn (các sản phẩm bán theo đơn (RX) thường được quảng cáo theo hình thức này)

- Các hình thức quảng cáo khác (quảng cáo trên túi hàng, đồng hồ, sổ công tác,

áo mưa, bút bi…)

3 Chiến lược marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà

a Về sản phẩm

- Phát triển mạnh các sản phẩm có lợi thế và doanh số cao, cắt bỏ những sản phẩm có hiệu quả thấp

- Đầu tư nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm phục vụ chương trình dự án quốc gia, bảo hiểm và xuất khẩu

- Tăng cường hợp tác các công ty trong và ngoài nước, các trường đại học và viện nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới có công nghệ cao, bán vào thị trường cao cấp

- Tập trung nghiên cứu phát triển những sản phẩm dựa trên cơ sở dây chuyền sản xuất hiện có (ưu tiên thuốc dùng cho trẻ em)

b Về giá cả

Thực hiện cải tiến kỹ thuật, tăng năng suất lao động và giảm tỷ lệ hàng hỏng, tránh lãng phí trong sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm Đầu tư nâng cấp phân xưởng 2 – GMP trở thành nhà máy sản xuất Hormon riêng biệt, giành lợi thế dẫn đầu

c Về phân phối và xúc tiến bán

- Xây dựng và vận hành một cách có hiệu quả hệ thống phân phối thống nhất

và chuyên nghiệp trong toàn quốc

- Củng cố và phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp Từng bước xây dựng

và phát triển hệ thống bán hàng vào khối bảo hiểm Chủ động và tích cực mở rộng mạng lưới bán hàng toàn quốc để áp dụng hiệu quả chính sách chung về marketing và bán hàng

- Đầu tư nguồn lực và từng bước thực hiện chuyên nghiệp hóa công tác marketing, nhằm xây dựng và củng cố thương hiệu Công ty và nhãn hiệu sản phẩm

- Mở rộng thị trường nước ngoài, đặc biệt chú trọng xuất khẩu sang các nước: Châu Phi, Campuchia, Myanma, Bắc Triều Tiên…

4 So sánh chiến lược marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm OPC với Công ty cổ phần Dược phẩm TRAPHACO và Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà

Từ các phân tích trên, có thể so sánh chiến lược marketing 4P của 3 công ty sản xuất kinh doanh dược phẩm nêu trên như sau:

TRAPHACO Công ty Nam Hà

Sản

phẩm

- Tập trung sản phẩm

là tân dược và đông

dược

- Tập trung sản phẩm

là tân dược và đông dược

- Tập trung sản phẩm là tân dược

và đông dược

- Đa dạng hóa nhiều

loại sản phẩm dịch vụ

không chỉ các loại

thuốc (trồng và chế

biến dược liệu, máy

móc thiết bị y tế, kinh

doanh cơ sở lưu trú du

lịch )

- Chất lượng đảm bảo

nhưng không chuyên

doanh về thuốc nên

không được người tiêu

dùng tin dùng thuốc

đông dược như

TRAPHACO và Nam

Hà

- Mở rộng thị trường

sang các nước lân cận

- Liên tục cải tiến bao

bì, thực hiện chiến

lược sản phẩm mang

tính nhất quán; khuyến

mại, khuyếch trương

trong từng thời kỳ

- Sở hữu 150 nhãn

hiệu hàng hóa và 34

kiểu dáng công

nghiệp

- Nghiên cứu thêm các dạng bào chế mới nhất

- Chất lượng đảm bảo,

có uy tín lớn

- Nổi bật trong ngành

về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

- Mở rộng thị trường

ra nước ngoài

- Nhiều kiểu dáng và mẫu mã bao bì, dạng bào chế; đóng gói đa dạng như đóng chai,

ép gói

- Sở hữu 10 bằng độc quyền giải pháp hữu ích và độc quyền kiểu dáng công nghiệp; gần

200 nhãn hiệu hàng hóa

- Sản xuất sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc

tế Trang bị nhiều máy móc thiết bị với công nghệ hiện đại nhất,

- Tập trung vào thuốc đông dược Phát triển mạnh các sản phẩm có lợi thế và doanh số cao, cắt bỏ những sản phẩm có hiệu quả thấp, tập trung nghiên cứu phát triển những sản phẩm dựa trên cơ

sở dây chuyền sản xuất hiện có, trong

đó ưu tiên thuốc dùng cho trẻ em

- Chưa quan tâm nhiều đến bao bì, kiểu dáng, còn nhiều sản phẩm có mẫu mã gần giống sản phấm của doanh nghiệp khác

- Nhiều sản phẩm giữ uy tín tạo thương hiệu lâu dài (bổ phế chỉ khái lộ…)

- Sản xuất sản phẩm

theo tiêu chuẩn quốc

tế Trang thiết bị máy

móc hiện đại

sản phẩm cạnh tranh thị trường trong và ngoài nước

- Sản xuất sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế

Giá - Giá cao đi kèm với

chất lượng nhưng thấp

hơn hàng nhập khẩu

- Sử dụng chiến lược giá khác biệt dựa trên

ưu thế về uy tín doanh nghiệp

- Giá tương đối cao, chất lượng tốt

- Giá thấp, chất lượng chấp nhận được

Phân

phối

- Phân phối trực tiếp; 6

chi nhánh và 3 cửa

hàng giới thiệu sản

phẩm

- Có hệ thống trình

dược viên chuyên

nghiệp

- Sản phẩm có mặt

trên 80 bệnh viện

trong cả nước

- Phân phối gián tiếp hoặc trực tiếp từ cấp tỉnh đến phường xã

- Có hệ thống trình dược viên

- Sản phẩm có mặt trên 63 tỉnh thành toàn quốc; tại phần lớn các

cơ sở điều trị

- Phân phối nhất quán và chuyên nghiệp trên toàn quốc

- Có 3 chi nhánh

và 18 đại lý

- Phát triển hệ thống bán hàng vào khối bảo hiểm

Xúc

tiến

bán

hàng

- Có trang web của

Công ty, nhưng nội

dung chưa nhiều

- Tham gia một số

triển lãm, hội chợ

- Có trang web của Công ty nhưng thông tin về công ty và sản phẩm chưa nhiều

- Quảng cáo trên truyền hình, phương tiện truyền thông với các công ty dịch vụ có

- Có trang web của Công ty Thông tin

về công ty và sản phẩm nhiều, rõ ràng

- Quảng cáo trên truyền hình, phương tiện truyền