Hoạch định chiến lược marketing tại công ty cổ phần kim khí miền Trung

Header Page of 126 B GIO DC V O TO I HC NNG NGUYN TH TM HOCH NH CHIN LC MARKETING TI CễNG TY C PHN KIM KH MIN TRUNG Chuyờn ngnh : Qun tr kinh doanh Mó s : 60.34.05 TểM TT LUN VN THC S QUN TR KINH DOANH Nng - 2010 Footer Page of 126 Header Page of 126 Cụng trỡnh ủc hon thnh ti I HC NNG Ngi hng dn khoa hc: PGS.TS NGUYN TH NH LIấM Phn bin 1: TS Lõm Th Minh Chõu Phn bin 2: GS.TS H c Hựng Lun s ủc bo v ti Hi ủng chm Lun tt nghip Thc s Qun tr Kinh doanh hp ti i hc Nng vo ngy 22 thỏng 01 nm 2011 * Cú th tỡm hiu lun ti: - Trung tõm Thụng tin - Hc liu, i hc Nng - Th vin trng i hc Kinh t, i hc Nng Footer Page of 126 Header Page of 126 M U Lý chn ủ ti Cuc khng hong kinh t th gii va qua ủó nh hng khụng nh ủn nn kinh t nc ta, c th l cỏc ủn v hot ủng sn xut kinh doanh ng thi nú cng mang li c hi phỏt trin cho doanh nghip nm bt ủc c hi ủ tng bc phỏt trin Trc nhng bin ủng ủú, cụng ty c phn Kim Khớ Min Trung (CEVIMETAL) ủng vng v c phiu ca mỡnh lờn th trng chng khoỏn UPCOM vo ngy 10/08/2009 v tr thnh c phiu th 13 trờn th trng Cụng ty C phn Kim Khớ Min Trung ủc thnh lp t 30/09/2005 v chớnh thc ủi vo hot ủng hỡnh thc c phn t 01/01/2006 Hn 30 nm hot ủng ngnh thộp, cụng ủang hng ủn tr thnh nh phõn phi nh cung cp hng ủu khu vc Trung v c nc v mt hng thộp xõy dng, phụi thộp, thộp ph liu Bờn cnh ủú cụng ty m rng ủu t sang cỏc lnh vc: Dch v cho thuờ kho bói; Dch v khỏch sn, phũng; thc hin chin lc phỏt trin cụng ty ca mỡnh, CEVIMETAL cn cú chin lc Maketing khoa hc, phự hp ủ tng bc ủt mc tiờu Xut phỏt t nhng lý trờn, tụi chn ủ ti Hoch ủnh chin lc Marketing ti Cụng ty C phn Kim Khớ Min Trung lm ủ ti lun tt nghip Mc tiờu nghiờn cu Trờn c s nghiờn cu, phõn tớch thc trng hoch ủnh chin lc marketing ti Cụng ty C phn Kim Khớ Min Trung t ủú ủ Footer Page of 126 Header Page of 126 xut cỏc gii phỏp thỳc ủy hot ủng Marketing nhm nõng cao nng lc cnh tranh cho CEVIMETAL thi gian ủn i tng v phm vi nghiờn cu + i tng nghiờn cu: Lun trung nghiờn cu thc trng hoch ủnh chin lc marketing ti cho sn phm thộp ca Cụng ty C phn Kim Khớ Min Trung + Phm vi nghiờn cu: Thc trng hot ủng marketing v kt qu kinh doanh sn phm thộp ca CEVIMETAL Thi gian kho sỏt, ủỏnh giỏ l giai ủon t nm 2006-2009 Phng phỏp nghiờn cu Phng phỏp vt bin chng, vt lich s, phng phỏp nghiờn cu ti liu, phõn tớch thng kờ, phng phỏp so sỏnh, tng hp v phng phỏp chuyờn gia ủc s dng lun ny í ngha thc tin ca ủ ti Giỳp cụng ty nhn thc ủc tm quan trng ca vic trin khai chin lc marketing chin lc phỏt trin ca cụng ty ủng thi cỏc gii phỏp nhm phỏt huy ht nng lc v nõng cao hiu qu cnh tranh ca sn phm trờn th trng B cc ca lun Ngoi phn m ủu v kt lun ủ ti gm cú ba chng: + Chng 1: C s lý lun v chin lc marketing v hoch ủnh chin lc marketing doanh nghip + Chng 2: Thc trng hot ủng kinh doanh v cụng tỏc hoch ủnh chin lc marketing ti Cụng ty C phn Kim Khớ Min Trung + Chng 3: Hoch ủnh chin lc marketing cho sn phm thộp ti Cụng ty C phn Kim Khớ Min Trung Footer Page of 126 Header Page of 126 Chng C S Lí LUN V CHIN LC MARKETING V HOCH NH CHIN LC MARKETING TRONG DOANH NGHIP 1.1 Marketing v chin lc marketing 1.1.1 Khỏi nim marketing Theo Philip Kotler: Marketing l mt dng hot ủng ca ngi nhm tho nhng nhu cu v mong mun ca h thụng qua trao ủi 1.1.2 Chin lc marketing Chin lc marketing l s lý lun marketing nh ủú mt ủn v kinh doanh hi vng ủt ủc cỏc mc tiờu marketing ca mỡnh Chin lc marketing bao gm cỏc chin chuyờn bit liờn quan ủn nhng th trng mc tiờu, marketing mix v ngõn sỏch marketing 1.1.3 Vai trũ ca chin lc marketing - L mt chin lc chc nng, nú ủc xem l mt nn tng cú tớnh ủnh hng cho vic xõy dng cỏc chin lc chc nng khỏc doanh nghip - Chin lc marketing vch nhng nột ln hot ủng marketing ca doanh nghip, nh ủú mt ủn v kinh doanh hy vng ủt cỏc mc tiờu marketing ca mỡnh 1.2 Cỏc loi chin lc marketing 1.2.1 Theo cỏch tip cn sn phm th trng 1.2.2 Theo cỏch tip cn cnh tranh 1.2.3 Theo cỏch tip cn marketing mix 1.3 Tin trỡnh hoch ủnh chin lc marketing Hoch ủnh chin lc marketing l mt tin trỡnh qun tr, nhm phỏt trin v trỡ s thớch nghi chin lc gia mt bờn l cỏc Footer Page of 126 Header Page of 126 mc, tiờu v kh nng ca doanh nghip v bờn l cỏc c hi marketing ủy bin ủng Bc Nghiờn cu mụi trng marketing Bc Phõn ủon, la chn v ủnh v trờn th trng mc tiờu Bc Xỏc lp mc tiờu ca chin lc marketing Bc Thit k v la chn chin lc Bc Cỏc chớnh sỏch trin khai chin lc Hỡnh 1.1 S ủ hoch ủnh chin lc marketing cho sn phm 1.3.1 Nghiờn cu mụi trng mareting 1.3.1.1 Mụi trng v mụ - Mụi trng kinh t - Mụi trng cụng ngh - Mụi trng húa- xó hi - Mụi trng nhõn khu hc - Mụi trng chớnh tr, phỏp lu - Mụi trng ton cu 1.3.1.2 Mụi trng ngnh - Doanh nghip - Cỏc nh cung cp - Cỏc trung gian marketing - Khỏch hng - Cỏc ủi th cnh tranh - Cụng chỳng 1.3.1.3 Xỏc ủnh c hi v thỏch thc, ủim mnh, ủim yu Footer Page of 126 Header Page of 126 + Phõn tớch mụi trng bờn ngoi: xỏc ủnh cỏc c hi v nguy c t mụi trng + Phõn tớch mụi trng bờn trong: nhn thc rừ cỏc ủim mnh, ủim yu ca doanh nghip im mnh l nhng gỡ m doanh nghip ủang lm tt im yu l nhng gỡ m doanh nghip ủang thiu, hoc cú mt ủiu kin ủt nú vo tỡnh th bt li 1.3.2 Phõn ủon th trng v la chn th trng mc tiờu 1.3.2.1 Phõn ủon th trng Phõn ủon th trng l vic phõn chia th trng thnh nhng phn khỏc bit vi bng nhng tiờu thc thớch hp nh: lý, nhõn khu hc, tõm lý hc, hnh vi tiờu dựng, 1.3.2.2 ỏnh giỏ cỏc phõn ủon th trng xỏc ủnh ủc mc ủ hp dn ca mi ủon th trng Cú th s dng tiờu chun c bn sau: Qui mụ v s tng trng ca tng phõn ủon th trng, ủ hp dn ca tng phõn ủon th trng, cỏc mc tiờu v kh nng ca cụng ty 1.3.2.3 La chn th trng mc tiờu Th trng mc tiờu bao gm mt nhúm khỏch hng m chng trỡnh marketing ca ngi bỏn hng nhm vo - Phng ỏn 1: Tp trung vo mt phõn ủon th trng - Phng ỏn 2: Chuyờn mụn húa theo sn phm - Phng ỏn 3: Chuyờn mụn húa th trng - Phng ỏn 4: Chuyờn mụn hoỏ cú la chn - Phng ỏn 5: Phc v ton b th trng 1.3.2.4 nh v sn phm trờn th trng mc tiờu nh v sn phm trờn th trng mc tiờu l thit k sn phm v hỡnh nh ca doanh nghip cho nú cú th chim ủc mt ch ủc bit v cú giỏ tr tõm trớ ca khỏch hng mc tiờu Footer Page of 126 Header Page of 126 Chin lc ủnh v bao gm: ủnh v theo thuc tớnh ca sn phm, ủnh v theo li ớch ca sn phm, ủnh v theo cụng dng ca sn phm, ủnh v theo ngi s dng, ủnh v bng cỏch so sỏnh trc tip vi mt ủi th cnh tranh, ủnh v theo loi sn phm, 1.3.3 Xỏc lp mc tiờu chin lc marketing 1.3.3.1 Mc tiờu tng trng Nhm vo m rng quy mụ ton th trng v tng th phn ca doanh nghip 1.3.3.2 Mc tiờu cnh tranh Nhm ginh thờm th phn no ủú t ủi th Doanh nghip s s dng nhng li th chi phớ thp, kh nng cung cp sn phm cú giỏ tr cao hn so vi giỏ c ủ cú th tn cụng vo cỏc ủi th 1.3.3.3 Mc tiờu an ton Nhm bo v th phn hin cú, cnh giỏc trc s tn cụng ca ủi th cnh tranh 1.3.4 Xõy dng phng ỏn v la chn chin lc marketing 1.3.4.1 Xõy dng phng ỏn marketing - Chin lc thõm nhp th trng - Chin lc m rng th trng - Chin lc phỏt trin sn phm - Chin lc dng húa - Chin lc ca ngi dn ủu th trng - Chin lc ca ngi thỏch thc th trng - Chin lc ca ngi ủi theo th trng - Chin lc ca ngi lp ch trng th trng - Chin lc marketing khụng phõn bit - Chin lc marketing phõn bit - Chin lc marketing trung Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3.4.2 La chn chin lc marketing Nhm ủờm li li nhun, cụng ty trung vo cỏc yu t: kh nng ti chớnh ca cụng ty, chin lc marketing ca cỏc ủi th cnh, kh nng ủt ủc cỏc mc tiờu, v th ca doanh nghip trờn th trng 1.3.5 Cỏc chớnh sỏch trin khai chin lc 1.3.5.1 Chớnh sỏch sn phm 1.3.5.2 Chớnh sỏch giỏ 1.3.5.2 Chớnh sỏch phõn phi 1.3.5.4 Chớnh sỏch c ủng 1.3.5.5 Chớnh sỏch khỏc - Chớnh sỏch v ngõn qu - Chớnh sỏch ngi - u t c s vt cht k thut - Phc v khỏch hng 1.3.5.6 T chc thc hin v kim tra + T chc thc hin: l quỏ trỡnh bin cỏc chin lc v chng trỡnh marketing thnh nhng hnh ủng marketing thc t nhm ủt ủc cỏc mc tiờu marketing ủ mt cỏch cú hiu qu + Kim tra hot ủng thc hin chin lc mareting: Liờn quan ủn vic ủỏnh giỏ cỏc kt qu ủt ủc ca chin lc vi k hoch marketing v vic tỡm hiu mc ủ phự hp ca chin lc vi cỏc c hi marketing Chng THC TRNG HOT NG KINH DOANH V CễNG TC HOCH NH CHIN LC MAKETING TI CễNG TY C PHN KIM KH MIN TRUNG 2.1 Khỏi quỏt v cụng ty C phn Kim Khớ Min Trung Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 10 2.1.1 Quỏ trỡnh hỡnh thnh v phỏt trin - Cụng ty C phn Kim khớ Min Trung tin thõn l Doanh nghip Nh nc hch toỏn ủc lp, thnh viờn ca Tng Cụng ty Thộp Vit Nam (VSC) - Ngy 31/12/2004, B Cụng nghip quyt ủnh s 3568/Q TCCB v vic c phn hoỏ Cụng ty Kim khớ Min Trung - Ngy 30 thỏng 09 nm 2005, B Cụng nghip quyt ủnh s: 3088/Q-BCN v vic phờ duyt phng ỏn v chuyn Cụng ty Kim khớ Min Trung thnh Cụng ty C phn Kim khớ Min Trung - Cụng ty ủc c phn hoỏ v chớnh thc ủi vo hot ủng theo hỡnh thc Cụng ty c phn t ngy 01/01/2006 2.1.2 Chc nng, nhim v v quyn hn ca cụng ty 2.1.2.1 Chc nng T chc kinh doanh, gia cụng, ch bin cỏc loi sn phm thộp T chc kinh doanh dch v kho bói, ,sn, phũng cho thuờ 2.1.2.2 Nhim v 2.1.2.3 Quyn hn ca cụng ty 2.1.3 S ủ t chc v chc nng nhim v ca tng b phn 2.1.3.1 S ủ t chc Ph lc 2.1.3.2 Chc nng v nhim v ca tng b phn 2.1.4 Cỏc ngun lc c bn ca cụng ty 2.1.4.1 Ngun nhõn lc Bng 2.1: C cu ngun nhõn lc ca cụng ty qua cỏc nm Nm 2007 2008 2009 S lng T trng S lng T trng S lng T trng Ch tiờu Tng L (ngi) 257 Footer Page 10 of 126 (%) 100 (ngi) 233 (%) 100 (ngi) 176 (%) 100 Header Page 12 of 126 12 Fax : 0511.3823306 Email : cevimetal@dng.vnn.vn Website : www.cevimetal.com.vn Ngoi Vn phũng, Cụng ty cú 13 n v trc thuc trói rng trờn khp c nc gm xớ nghip v v chi nhỏnh, hot ủng theo s phõn cp v u quyn ca Cụng ty 2.1.4.3 Ngun lc ti chớnh Phn ti sn tng ủi n ủnh v gim ủu qua cỏc nm ca 2008 gim 34% so vi nm 2007, ủn nm 2009 li gim thờm 5% so vi nm 2008 2.2 Thc trng hot ủng kinh doanh Thộp ca cụng ty 2.2.1 Tỡnh hỡnh tiờu th sn phm ca cụng ty Bng 2.3: Bỏo cỏo kt qu hot ủng kinh doanh Năm TT tiêu ĐVT 2007 2009 tr.đồng 1.183.232 1.368.152 925.163 Doanh thu (t l hon thnh so vi KH) 2008 % 107.5 83 88 Khối lợng tiêu thụ 121.168 94.287 93.933 - Thép nội nt 117.502 84.105 73.387 - Thép nhập nt 3.666 10.182 20.546 - Phụi nc nt Lợi nhuận Cổ tức 2.944 tr.đồng 11.292 24.805 10.110 % 10 13 11 (Ngun: Phũng k toỏn ti chớnh) Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 13 Qua bng bỏo cỏo kt qu kinh doanh ta nhn thy doanh thu nm 2009 gim so vi nm 2008 t 1.368.152 triu ủng xung 925.163 triu ủng nm 2009 doanh thu nm 2007 l 1.183.232 triu ủng thp hn nm 2008 nhng li cao hn nm 2009, tỡnh hỡnh bin ủng ca th trng thộp cựng vi khng hong v kinh t l cho hot ủng kinh doanh ca cụng ty gim xung iu ủú kộo theo cỏc lng tiờu th ca cụng ty cng bin ủng bt thng, lm cho li nhun v li tc ca cụng ty cng bin ủng S bin ủng v tiờu th sn phm ca cụng ty cng th hin rừ hn qua bng bin tỡnh hỡnh sn xut kinh doanh qua cỏc nm 120 100 80 60 40 20 Mua vo Bỏn SX MT TT MT 2007 2008 2009 Hỡnh 2.1: Bin ủng kt qu sn xut kinh doanh ca cụng ty Qua biu ủ trờn ta nhn thy, tỡnh hỡnh sn xut v tiờu th ca cụng ty cú xu hng gim qua cỏc nm im rừ nột l vic sn xut v tiờu th thộp MT ca cụng ty ủn nm 2009 Nh mỏy cỏn thộp ủó tỏch thnh mt cụng ty ủc lp, l ủn v hoch toỏn kinh doanh riờng 2.2.2 Kt qu hot ủng kinh doanh Li nhun sau thu thu nhõp doanh nghip gim khỏ mnh, t 17.907.349.971 nm 2008 xung 7.603.671.703 nm 2009 ủõy l kt qu khụng tt Nguyờn nhõn, mt mt tỡnh hỡnh th trng tiờu th Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 14 gim xung mt khỏc s bin ủng ca nn kinh t th gii núi chung lm nh hng ủn hot ủng kinh doanh ca cụng ty cng gp nhiu khú khn, mt khỏc chi phớ cho hot ủng phõn phi sn phm 2.3 Thc trng hoch ủnh chin lc marketing cho sn phm Thộp ti cụng ty 2.3.1 Thc trng nghiờn cu th trng 2.3.1.1 Hot ủng nghiờn cu th trng Vic ủu t cho hot ủng nghiờn cu th trng cũn rt hn ch Hin cụng tỏc nghiờn cu th trng ca CEVIMETAL phũng K hoch - kinh doanh thc hin Cụng ty cha cú mt b phn chuyờn thc hin, vỡ vy hot ủng nghiờn cu th trng ca Cụng ty cha ủc tin hnh mt cỏch thng xuyờn, liờn tc 2.3.1.2 ỏnh giỏ nhu cu khỏch hng Khỏch hng ca cụng ty gm cỏc cụng ty mua nguyờn liu sn xut, cỏc ủi lý phõn phi, cỏc d ỏn ca chớnh ph hoc cỏc cỏ nhõn, v cụng ty ủó chia lm cỏc nhúm khỏch hng nh sau: Bng 2.6: Sn tiờu th sn phm ca cụng ty theo nhúm KH STT 2007 Ch tiờu 2008 2009 Sn lng T trng Sn lng T trng Sn lng T trng (tn) % (tn) % (tn) % KH bỏn li 49.075 46 51.892 55 52.374 56 KH sn xut 26.460 25 28.671 30 27.473 29 KH Chớnh ph 21.280 20 8.214 8.632 KH cỏ nhõn 10.542 5.510 4.047 Tng cng 107.357 100 94.287 100 92.526 100 (Ngun: Phũng K hoch Kinh doanh) Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 Lng hng khỏch hng bỏn li luụn chim t trng ln v n ủnh, tip theo l khỏch hng sn xut õy l nhúm khỏch hng ủem li doanh thu cng nh li nhun cho cụng ty 2.3.1.3 i th cnh tranh ca cụng ty - Cụng ty c phn ủu t v kinh doanh Thộp Nhõn Lut - Cụng ty vt t tng hp Qung Nam - Cụng ty TNHH T Hng, cụng ty TNHH Lờ Hin 2.3.2 Xỏc ủnh th trng mc tiờu Bng 2.7: Sn lng tiờu th ti cỏc th trng 2007 STT Ch tiờu TT Min Trung v Tõy Nguyờn TT Min Bc TT Min Nam Tng cng 2009 Sn lng T trng Sn lng T trng Sn lng T trng (tn) 2008 % (tn) % (tn) % 67.656 63 75.829 80 78.791 85 30.423 28 12.110 13 8.127 9.278 107.357 6.348 100 94.287 5.608 100 92.526 (Ngun: Phũng K hoch Kinh doanh) Bc trung B Duyờn hi Nam Trung B Tõy Nguyờn, 5% Tõy Nguyờn Bc trung B, 20% Duyờn hi Nam Trung B, 75% Hỡnh 2.2: C cu th trng sn phm ca cụng ty khu vc Min Trung Tõy Nguyờn Footer Page 15 of 126 100 Header Page 16 of 126 16 Th trng mc tiờu ca cụng ty l th trng Min Trung v Tõy Nguyờn, ủú trng ủim ca cụng ty l t Nng ủn Khỏnh Ho vi sn lng bỏn chim trờn 70% sn lng tiờu th 2.3.3 nh v trờn th trng mc tiờu Cevimetal ủc bit ủn nh l mt doanh nghip Vit Nam mnh lnh vc hot ủng sn xut kinh doanh ca mỡnh V t sut li nhun sau thu so vi doanh thu v so vi kinh doanh thỡ Cevimetal l mt nhng doanh nghip ủt hiu qu cao So vi cỏc doanh nghip trờn cựng bn, cựng ngnh, Cụng ty l mt nhng cụng ty hng ủu v hot ủng ngnh thộp ti Vit Nam 2.3.4 Chin lc marketing ủang thc hin Cụng ty thc hin chin lc dng húa sn phm, c th chin lc ny ủc thc thin thụng qua cỏc chớnh sỏch nh: chớnh sỏch sn phm, chớnh sỏch giỏ, chớnh sỏch phõn phi, chớnh sỏch truyn thụng c ủng 2.3.4.1 Chớnh sỏch sn phm + Tiờu chun cht lng: Cụng ty hin ủang ỏp dng H thng qun lý cht lng phự hp ISO 9001:2008 (T chc SGS - Anh Quc chng nhn) ti Vn phũng Cty ng thi la chn cỏc nh phõn phi cú uy tớn nh Cụng ty Thộp Min Nam, Cụng ty Thộp Pomina, Cụng ty Gang thộp Thỏi Nguyờn, + V chun mc v danh mc sn phm bao gm: Thộp Vit Uc(V_ỳc);- Thộp Min Nam (VNS),;- Thộp Vit Hn(VPS); Thộp Ho Phỏt (HP);- Thộp Dana-í Bờn cnh ủú cũn cú cỏc sn phm thộp hỡnh, thộp tm, thộp lỏ Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 17 Chin lc ny ủó giỳp cho cụng ty cú th ủỏp ng kp thi nhu cu ca khỏch hng vi cỏc chng loi sn phm khỏc nhau, nõng cao ủc hiu qu cng nh cụng sut thit k ca cỏc nh mỏy ca cụng ty, ủụng thi tng tớnh cnh tranh trờn th trng 2.3.4.2 Chớnh sỏch giỏ Cụng ty ch ủnh giỏ theo sn phm v khỏch hng cha quan tõm ủn ủi th cnh tranh Trong nhng trng hp kinh doanh c th m Cụng ty s cho khỏch hng ca mỡnh hng nhng mc thng khỏc nhau: - Khi mua t 1-50 tn thộp s ủc hng mt mc thng l 80 ủng/kg - Khi mua t 51-100 tn thộp s ủc hng mt mc thng l 100 ủng/kg Mc chit khu trờn ch yu ỏp dng cho cỏc ủn hng trờn 40 tn, v bng 1% giỏ bỏn, v 0,5% nu thnh toỏn nhng theo thng kờ ca Phũng kinh doanh thỡ ủn hng trờn 40 tn ch chim khong 20%, ủn hng t 20-30 tn chim khong 55% cũn cỏc ủn hng nh Nh vy cụng ty cú b qua s lng ln ủn hng t 2030 tn 2.3.4.3 Chớnh sỏch phõn phi Vi h thng phõn phi 13 ủi lý, chi nhỏnh v xớ nghip tri di c nc m ch yu trung th trng Trung v Tõy Nguyờn, th trng Bc v Nam thỡ mi th trng cụng ty ch cú mt chi nhỏnh Vi hai kờnh phõn phi trc tip v giỏn tip thụng qua cỏc ủi lý v cỏc nh phõn phi Cỏc ủi lý v nh phõn phi l cỏc ủn v kinh doanh ủc lp chu trỏch nhim hon ton v th trng ca h Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 2.3.4.4 Chớnh sỏch c ủng - Qung cỏo: hin cụng ty cha chỳ trng m ch mi tham gia cỏc hỡnh thc trin lóm v vt liu xõy dng (Expo, Viờtbuilt) - Bỏn hng trc tip: Cụng ty s dng chớnh sỏch tip th sn phm trc tip, nhõn viờn kinh doanh trc tip tỡm kim khỏch hnh, cho hng, t cho khỏch hng v sn phm 2.3.5 ỏnh giỏ cỏc thc trng cụng tỏc hoch ủnh chin lc marketing ti cụng ty 2.3.5.1 u ủim Th nht, Cụng ty Cevimetal luụn nhn ủc s h tr rt ln t Tng cụng ty Th hai, cụng ty khụng ngng nõng cao cht lng sn phm theo cỏc tiờu chun Th ba, Cụng ty cú li th v th trng tiờu th rng, h thng phõn phi rng khp ton quc Th t, h thng phõn phi ca cụng ty ch yu l giỏn tip nờn tit kim ủc chi phớ ủu t Th nm, v th ca cụng ty khụng ngng ủc nõng cao 2.3.5.2 Hn ch cn khc phc Mt l, cụng tỏc nghiờn cu th trng v cỏc chin lc ti cỏc thi ủim cũn hn ch Hai l, cha cú chớnh sỏch giỏ linh hot theo tng phõn ủon th trng cng nh tng nhúm khỏch hng Ba l, vic chit khu theo sn lng s to ủiu kin ủ cỏc ủi lý ln thụn tớnh cỏc ủi lý nh, hoc cỏc ủi lý ghộp sn lng li ủ hng mc chit khu cao hn Bn l, cha cú chớnh sỏch qung cỏo, truyn thụng Nm l, lng hng tn kho cũn chim t l cao, khong 15% Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 19 Cui cựng l cụng ty cha cú phũng marketing chuyờn bit cng nh cha cú chin lc marketing c th Chng HOCH NH CHIN LC MARKETING CHO SN PHM THẫP TI CễNG TY C PHN KIM KH MIM TRUNG 3.1 Khỏi quỏt chin lc kinh doanh ca cụng ty 3.2 Phõn tớch mụi trng kinh doanh 3.2.1 Mụi trng v mụ Vit Nam ủang quỏ trỡnh phỏt trin v hi nhp vi kinh t th gii, mi s thay ủi v chớnh sỏch qun lý cng nh s thay ủi v cỏc bn quy phm phỏp lut ủiu chnh hot ủng ca cỏc doanh nghip núi chung cng nh ca cỏc doanh nghip ngnh luụn cú th xy ra, nh hng ủn hot ủng ca Cụng ty Riờng ủi vi ngnh thộp Chớnh ph v cỏc b, ngnh ỏp dng mt s gii phỏp: tng thu nhp khu phụi thộp t 5% lờn 8%; thu nhp khu thộp xõy dng thnh phm t 12% lờn 15%; Chớnh ph cng ủng tỡnh tng thu nhp khu thộp cun cha hp kim dựng lm thộp xõy dng t 0% lờn 10%; 3.2.2 Mụi trng ngnh 3.2.2.1 Khỏch hng Cú hai nhúm ủi tng khỏch hng: - Khỏch hng l cỏc ủn v, t chc: thng mua vi lng ln v thng l ủu ủn - Khỏch hng tiờu dựng nh l: thng mua vi s lng nh ri rỏc nhiu ni trờn bn tng ủi rng 3.2.2.2 Cỏc ủi th cnh tranh Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 20 Bng 3.1 Cỏc ủi th cnh tranh chớnh ca Cụng ty i th cnh tranh Sn lng tiờu th Cụng ty c phn Kim nm 2009 (tn) 96.000 khớ Min Trung Sn phm chớnh thộp xõy dng, thộp hỡnh, thộp tm, thộp ph liu, phụi thộp Cụng ty c phn v 87.000 ủu t Nhõn Lut Cụng ty vt t tng thộp xõy dng, thộp hỡnh, thộp tm, thộp gúc 68.000 hp Qung Nam thộp xõy dng, thộp hỡnh Cụng ty thộp Lờ Hin 45.000 thộp xõy dng, ph liu Cụng ty thộp Thanh Phỳ 25.000 thộp xõy dng, liu (Ngun : phũng k hoch- kinh doanh) 3.2.3 im mnh ủim yu, c hi v thỏch thc ca Cevimetal 3.3 Phõn ủon th trng v la chn th trng mc tiờu 3.3.1 Phõn ủon th trng 3.3.1.1 Phõn ủon theo yu t lý T phõn tớch th trng khu vc Trung Vit Nam (l th trng mc tiờu ca doanh nghip) cụng ty cú th phõn ủon th trng lm 03 khỏc ủú l: Min Bc Trung B, Min Duyờn Hi Nam Trung B v phớa Bc Tõy Nguyờn 3.3.1.2 Phõn ủon theo yu t hnh vi i vi mt hng thộp xõy dng vic phõn ủon da vo mc ủớch tiờu dựng ta cú th chia lm ba nhúm nh sau: nh sn xut vt liờu xõy dng, nh phõn phi sn phm, ủi lý bỏn hng 3.3.2 La chn th trng mc tiờu Trờn c s ủỏnh giỏ cỏc phõn ủon th trng cụng ty xỏc ủnh th trng mc tiờu ca mỡnh l cỏc tnh thuc Trung Tõy Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 Nguyờn Mc tiờu ca cụng ty l khai thỏc th trng ủy tim nng l cỏc tnh thuc duyờn hi Nam Trung b 3.3.3 nh v sn phm trờn th trng mc tiờu Cevimtal vi 30 nm hot ủng v ủng ủu cỏc doanh nghip kinh doanh thộp hin vi ủnh v Nh phõn phi, nh nhp khu thộp Cht lng - a chng loi v Rng khp nht Vit Nam" Cevimtal cam kt mnh m vi khỏc hng ch phõn phi nhng sn phm thộp cú cht lng cao t nhng Nh sn xut thộp cú cụng sut ln v uy tớn hng ủu v ngoi nc, ủỳng tin ủ yờu cu v luụn luụn bờn cnh khỏch hng 3.4 Mc tiờu chin lc thi gian ủn Bng 3.5 Cỏc ch tiờu nm 2010 v 2015 VT Ch tiờu 1.Tng lng thộp nhp khu v Tn KH 2010 KH 2015 105.000 217.000 thộp ni tiờu th - Tng lng thộp tiờu th ni Tn 80.000 156.000 - Tng lng nhp khu tiờu th Tn 25.000 61.000 - Trong ủú ph liu Tn 15.000 40.000 Tng doanh thu Triu ủng 1.081.000 3.780.000 Li nhun Triu ủng 10.000 Thu nhp bỡnh quõn Trủ/ngi/thỏn 4,0 g (Ngun: Phũng k hoch- kinh doanh) 3.5 Thit k v la chn chin lc marketing 3.5.1 Xõy dng cỏc phng ỏn * Phng ỏn 1: Chin lc marketing khụng phõn bit Mc ủớch mang li doanh s v chim th phn cao Footer Page 21 of 126 25.000 6,0 Header Page 22 of 126 22 Chin lc ca cụng ty trung vo cỏc ni dung sau: cụng ty s theo ủui ton b th trng vi chớnh sỏch dng húa sn phm; Chp nhn giỏ bỏn cnh tranh ủ gi chõn v thu hỳt khỏch hng; Tng cng cụng tỏc qung cỏo trờn ton th trng; Phỏt huy li th ca h thng kờnh phõn phi rng khp * Phng ỏn 2: Chin lc marketing phõn bit Cụng ty s hot ủng nhiu phõn ủon th trng khỏc nhau, ủi vi mi phõn ủon th trng cú nhng sn phm, chớnh sỏch giỏ, khỏc * Phng ỏn 3: Chin lc marketing trung Cụng ty s trung vo mt phõn ủon th trng cú doanh s cao nht, mc hp dn cao ủú l th trng Nam Trung B v trung vo khỏch hng l nh phõn phi v cụng ty s thc hin vic chuyờn mụn húa cao ủ cho khu vc th trng ny 3.5.2 La chn phng ỏn chin lc Sau xem xột bng so sỏnh Cỏc phng ỏn, thỡ PA3 phự hp vi ủc ủim kinh doanh tc l cụng ty s dng chin lc marketing trung, trung v th trng duyờn hi Nam Trung B v khỏch hng mc tiờu l cỏc nh phõn phi 3.6 Cỏc chớnh sỏch marketing v cỏc gii phỏp h tr 3.6.1 Chớnh sỏch sn phm 3.6.1.1 Nõng cao cht lng sn phm + Nõng cao cht lng cụng ngh sn xut + Nõng cao cht lng nguyờn vt liu sn xut 3.6.1.2 Phỏt trin chng loi v danh mc sn phm thc hin dng hoỏ sn phm, cụng ty cn thc hin theo cỏc hng sau: + Cụng ty m rng thờm cỏc chun loi, qui cỏch cỏc mt hng Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 23 + a dng hoỏ sn phm theo hng trung vo nhng mt hng cụng ty cú kh nng cnh tranh + Ci tin sn phm hin cú + i vi cỏc sn phm phụi thộp v thộp ph liu tn kho cú th ủt hng cỏc cụng ty mua t liu sn xut gia cụng cỏc sn phm cho cụng ty 3.6.1.3 Chớnh sỏch h tr khỏch hng Cụng ty cn cú kho cha hng v cỏc ủiu kin bo qun thộp ủng thi cn hng dn k thut, bo qun ủi vi khỏch hng ca mỡnh Vỡ sn phm khụng ủm bo cht lng s nh hng ủn kt qu kinh doanh ca cụng ty Cụng ty cn cú s h tr khõu chuyn, lu kho ủ sn phm ủn cụng trỡnh ủc ủm bo v mt cht lng 3.6.2 Chớnh sỏch giỏ + Mc tiờu ủnh giỏ: Gia tng doanh s bỏn v th phn trờn th trng mc tiờu; Gi vng khỏch hng hin cú; Bo ủm chi phớ, phõn phi v cú ủc li nhun + Bin phỏp gim giỏ: Nõng cao nng sut v cht lng ca cụng nhõn; Gim giỏ thnh cỏc chi phớ ủu vo; Thc hin ủi lu nguyờn liu hng hoỏ; Cú phng ỏn d phũng ri ro; + Chớnh sỏch chit khu: cụng ty thay ủi mc chit khu ph thụng cho ủn hng trờn 40 tn xung ủn hng 30 tn s kớch thớch nhu cu, ca nhng ủn hng ny nhiu hn, theo c tớnh ủn hng trờn 30 tn cú th tng 10% 3.6.3 Chớnh sỏch phõn phi Ngoi kờnh phõn phi hin ti cụng ty cn tuyn chn ủc nh phõn phi ủc quyn, ch trung kinh doanh sn phm riờng ca cụng ty, h s n hoa hng theo sn lng v cú s qun lý ca cụng Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 24 ty Nu khụng thit lp ủc nh phõn phi ủc quyn, cú th chp nhn ủ nh phõn phi kinh doanh nhng sn phm khỏc, khụng phi l ca ủi th cnh tranh trc tip Cú chớnh sỏch khuyn khớch v tht cht quan h ca cỏc trung gian phõn phi 3.6.4 Chớnh sỏch c ủng - Mc tiờu qung cỏo: + Thụng qua cỏc kờnh thụng tin cng ủng nhm lụi kộo khỏch hnh ủn vi cụng ty + Gii thiu v nõng cao hỡnh nh ca mỡnh, núi lờn ủim mnh v mt hng thộp ca cụng ty + Thụng bỏo nhng chớnh sỏch mi ca cụng ty - Ni dung v phng thc qung cỏo + Ni dung ca thụng ủip qung cỏo phi nờu bt ủc ủt tớnh sn phm + Phng thc: ngoi nhng cỏch thc truyn thng, cụng ty cn tng cng qung cỏo truyn hỡnh, qung cỏo trờn mng thụng qua Website ca cụng ty, 3.6.5 Cỏc chớnh sỏch h tr + Ch ủ chớnh sỏch ủi vi ngi lao ủng: Cỏc ch ủ chớnh sỏch ủi vi ngi lao ủng nh bo him xó hi, bo him y t, thai sn, ủau m, ci hi, ch ủ ủc hi, n ca, ủu ủc Cụng ty quan tõm ủy ủ ủỳng theo qui ủnh ca nh nc v ủiu kin hin cú ca cụng ty + o to nhõn viờn bỏn hng: ủ ủt ủc mc tiờu kinh doanh, cụng ty cn cú khúa ủo to nhõn viờn bỏn hng cú cỏc k nng nh: Linh hot, lch s; Cú ngh thut li kộo khỏch hng; Thu thp thụng Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 25 tin t khỏch hng; ng thi cụng ty thit lp ủi ng giỏm sỏt hot ủng ca cỏc thnh viờn 3.6.6 T chc thc hin v kim tra chin lc marketing 3.6.6.1 T chc thc hin - Cụng ty cn thit lp b phn marketing riờng bit - Cỏc b phn, tng v trớ liờn quan cụng ty cn thu hiu mc tiờu chin lc marketing - Cú chng trỡnh hnh ủng chi tit, phõn cụng v ủnh rừ cụng vic 3.6.6.2 Kim tra chin lc marketing - ỏnh giỏ kt qu marketing: + Da vo k hoch nm, b phn marketing thng xuyờn ủỏnh giỏ sn lng tiờu th, li nhun, kh nng sinh li, cỏc chi phớ marketing, th phn v cỏc mc tiờu khỏc ti tng th trng, + Kim tra thng xuyờn vic phi hp gia cỏc cỏ nhõn, gia cỏc b phn cụng ty Nhm ủm bo s hp tỏc cht ch gia cỏc b phn liờn quan vic trin khai thc hin chin lc marketing - Kim tra chin lc marketing: + Cụng ty tin hnh kim tra ủnh k mc tiờu, cỏc chớnh sỏch marketing v cỏc hot ủng ca cụng ty ủ cú th ủ xut k hoch hnh ủng nhm nõng cao thnh tớch marketing ca cụng ty + Mụi trng marketing cú nhiu bin ủng cn cú s ủiu chnh phự hp KT LUN Trong thi k m ca v hi nhp kinh t quc t hin luụn ủn nhiu c hi cng nh thỏch thc cho cỏc doanh nghip Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 26 Mun thnh cụng doanh nghip phi bit nm bt v tn dng c hi ủ vt qua thỏch thc i vi th trng kinh doanh thộp xõy dng hin ủang din s cnh tranh khc lit ủt nhng kt qu kinh doanh nht ủnh, cỏc doanh nghip kinh doanh thộp núi chung v Cụng ty c phn Kim Khớ Min Trung núi riờng cn phi cú chin lc marketing phự hp nhm nõng cao nng lc cnh tranh ca mỡnh Thi gian qua CEVIMETAL ủó n lc ủ nõng cao nng lc sn xut, nõng cao cht lng sn phm theo cỏc tiờu chun ủng thi m rng th trng tiờu th nhm ủỏp ng ngy cng tt hn nhu cu ca khỏch hng Vi n lc trờn cụng ty ủó ủc khỏch hng tớn nhim, v th cnh tranh ngy cng ủc nõng cao Vi vic phõn tớch cụng tỏc hoch ủnh chin lc marketing v hot ủng kinh doanh ca Cụng ty tỏc gi ủó xõy dng chin lc marketing cho sn phm thộp ca CEVIMETAL da vo cỏc ngun lc hin cú ca cụng ty vi mong mun cụng ty ngy cng thng li v ủng vng cnh tranh Footer Page 26 of 126 ... chin lc Marketing ti Cụng ty C phn Kim Khớ Min Trung lm ủ ti lun tt nghip Mc tiờu nghiờn cu Trờn c s nghiờn cu, phõn tớch thc trng hoch ủnh chin lc marketing ti Cụng ty C phn Kim Khớ Min Trung. .. vic phờ duyt phng ỏn v chuyn Cụng ty Kim khớ Min Trung thnh Cụng ty C phn Kim khớ Min Trung - Cụng ty ủc c phn hoỏ v chớnh thc ủi vo hot ủng theo hỡnh thc Cụng ty c phn t ngy 01/01/2006 2.1.2 Chc... chin lc marketing - Kim tra chin lc marketing: + Cụng ty tin hnh kim tra ủnh k mc tiờu, cỏc chớnh sỏch marketing v cỏc hot ủng ca cụng ty ủ cú th ủ xut k hoch hnh ủng nhm nõng cao thnh tớch marketing