Nghiên cứu hoạt động marketing một số thuốc điều trị rối loạn lipid máu trên thị trường hà nội từ năm 2007 đến năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI BÙI THỊ THU QUỲNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ RỐI LOẠN LIPID MÁU TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI (TỪ NĂM 2007 ĐẾN NĂM 2011) LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC HÀ NỘI 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI BÙI THỊ THU QUỲNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ RỐI LOẠN LIPID MÁU TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI (TỪ NĂM 2007 ĐẾN NĂM 2011) LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ: 607320 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng HÀ NỘI 2012 LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.Nguyễn Thị Thái Hằng, người tận tình hướng dẫn, bảo cho tơi suốt q trình thực đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn thầy cô môn Quản Lý Kinh Tế Dược tận tình truyền đạt kiến thức bổ ích, giúp tơi xây dựng tảng trình học tập nghiên cứu Tơi xin gửi lời cảm ơn đến thầy trường Đại Học Dược Phòng sau đại học giúp đỡ tạo điều kiện cho hồn thành tốt đề tài Tơi biết ơn ủng hộ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp – người thân yêu chỗ dựa vững cho suốt thời gian qua Cuối tơi xin kính chúc q Thầy, Cơ gia đình, bạn bè ln dồi sức khỏe, thành công nghiệp cao quý Hà Nội ngày 25 tháng năm 2012 Học viên Bùi Thị Thu Quỳnh MỤC LỤC CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH ĐẶT VẤN ĐỀ CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan Marketing Marketing Dược 1.1.1 Marketing 1.1.2 Marketing Dược 16 1.2 Vài nét thị trường dược phẩm giới 17 1.3 Vài nét thị trường dược phẩm Việt Nam 19 1.3.1 Tốc độ tăng trưởng thị trường thuốc qua năm 19 1.3.2 Chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu người 20 1.4 Đại cương bệnh Rối loạn lipid máu thuốc điều trị 21 1.4.1 Khái niệm Rối loạn lipid máu 21 1.4.2 Phân loại Rối loạn lipid máu 21 1.4.3 Chẩn đoán xác định rối loạn lipid máu theo tiêu chuẩn 21 1.4.4 Điều trị Rối loạn lipid máu 22 1.4.5 Các nhóm thuốc dùng điều trị Rối loạn lipid máu 24 1.5 Một số đề tài nghiên cứu trước có liên quan 25 CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 2.1 Đối tượng nghiên cứu 27 2.2 Phương pháp chọn mẫu 28 2.3 Phương pháp nghiên cứu 28 2.4 Phương pháp thu thập số liệu 30 2.5 Nội dung nghiên cứu 32 2.6 Thời gian nghiên cứu 33 2.7 Phương pháp trình bày xử lý số liệu 33 CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 3.1 Chính sách sản phẩm 34 3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 34 3.1.2 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống 41 3.1.3 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 44 3.2 Chính sách giá 51 3.2.1 Chiến lược định giá cao 51 3.2.2 Chiến lược giá 53 3.2.3 Chiến lược giá xâm nhập 55 3.3 Chính sách phân phối 56 3.3.1 Chiến lược phân phối độc quyền 57 3.3.2 Chiến lược phân phối chọn lọc 59 3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 60 3.4.1 Thông tin quảng cáo thuốc 60 3.4.2 Kích thích tiêu thụ 67 3.4.3 Tuyên truyền quan hệ công chúng 70 3.4.4 Bán hàng cá nhân thơng qua đội ngũ Trình dược viên 75 3.5 Chiến lược Marketing Mix sản phẩm Crestor phân khúc thị trường khác 81 3.5.1 Phân khúc thị trường 81 3.5.2 Chiến lược Marketing Mix 83 CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN 92 4.1 Bàn luận mối quan hệ bác sĩ – dược sĩ – bệnh nhân thị trường thuốc điều trị Rối loạn lipid máu 92 4.2 Bàn luận hoạt động bán hàng cá nhân thị trường thuốc điều trị Rối loạn lipid máu 95 4.3 Bàn luận hoạt động Marketing Mix thị trường thuốc điều trị Rối loạn lipid máu 96 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 99 KẾT LUẬN 99 Kết luận việc vận dụng sách chiến lược hoạt động Marketing số thuốc điều trị rối loạn lipid máu thị trường Hà Nội (từ năm 2007 đến năm 2011) 99 Kết luận việc vận dụng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Crestor khúc phân đoạn thị trường khác địa bàn Hà Nội (từ năm 2007 đến năm 2011) 101 KIẾN NGHỊ 103 Kiến nghị với doanh nghiệp dược phẩm 103 Kiến nghị với Bộ Y Tế quan quản lý nhà nước 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT AZ : Astra Zeneca BMS : Bristol Myers Squibb BN : Bệnh nhân BS : Bác sĩ BV : Bệnh viện Chol : Cholesterol CP : Cổ phần DN : Doanh nghiệp DS : Dược sĩ ĐTĐ : Đái tháo đường Gimmick : Vật dụng dùng quảng cáo GSK : Glaxo Smith Kline HLD-C : Cholesterol tỷ trọng cao hsCRP : Dấu chứng viêm LDL-C : Cholesterol tỷ trọng thấp MSD : Merck Sharp & Dome NCEP : National Cholesterol Education Program NSAIDs : Thuốc chống viêm không steroid OTC : Thuốc kê đơn RLLM : Rối loạn lipid máu STT : Số thứ tự R&D : Nghiên cứu phát triển TDV : Trình dược viên TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TW : Trung ương VXĐM : Vữa xơ động mạch DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng số 1.1 1.2 1.3 1.4 Tên bảng Các đặc điểm theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các công ty có doanh số đứng đầu thị trường thuốc kê đơn giới năm 2010 10 thuốc kê đơn có doanh số bán hàng đầu giới năm 2010 Giới hạn thành phần lipoprotein, cholesterol triglycerid máu Trang 11 18 18 22 1.5 Các kiểu phối hợp thuốc điều trị Rối loạn lipid máu 23 1.6 Lựa chọn thuốc hạ lipid máu theo typ Rối loạn lipid máu 23 1.7 Một số hoạt chất dùng điều trị Rối loạn lipid máu 24 2.8 3.9 3.10 Một số cơng ty có sản phẩm điều trị Rối loạn lipid máu nghiên cứu đề tài Chi phí đầu tư cho hoạt động R&D số công ty năm 2009 Thời điểm số hoạt chất điều trị Rối loạn lipid máu bắt đầu lưu hành Việt Nam 26 35 36 3.11 Một số sản phẩm dạng kết hợp hoạt chất 38 3.12 Tác dụng Statin cải thiện thông số mỡ máu 39 3.13 Một số hoạt chất sản xuất dạng thuốc generic 40 3.14 Danh mục sản phẩm theo chiều rộng số công ty 44 3.15 3.16 Danh mục thuốc điều trị Rối loạn lipid máu công ty Getz Pharma Danh mục sản phẩm theo chiều dài số lượng hoạt chất nhóm Statin điều trị Rối loạn lipid máu số công ty 45 46 3.17 3.18 Danh mục phát triển sản phẩm theo chiều sâu số biệt dược brandname Danh sách bệnh viện cấp phát ngoại trú số Statin 49 53 3.19 Giá cố định số thuốc điều trị Rối loạn lipid máu 54 3.20 Tỷ lệ chiết khấu sản phẩm Crestor 10mg 54 3.21 3.22 3.23 3.24 3.25 3.26 3.27 3.28 4.29 Các thông điệp khác tờ thông tin sản phẩm số thuốc điều trị Rối loạn lipid máu Một số tạp chí chun ngành có đăng tải viết thuốc điều trị Rối loạn lipid máu Cách chi trả “hoa hồng” công ty Getz Pharma với số sản phẩm điều trị Rối loạn lipid máu Những thay đổi sách cơng ty Astra Zeneca Đặc điểm yêu cầu điều trị bệnh Rối loạn lipid máu mức nguy khác Phân tích SWOT sản phẩm Crestor khúc thị trường bệnh nhân Rối loạn lipid máu nguy trung bình Phân tích SWOT sản phẩm Crestor khúc thị trường bệnh nhân Rối loạn lipid máu nguy cao Phân tích SWOT sản phẩm Crestor khúc thị trường bệnh nhân Rối loạn lipid máu nguy cao Các thông điệp sản phẩm Crestor 63 65 70 79 82 83 85 87 96 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình số Tên hình Trang 1.1 Bốn thành phần tạo nên Marketing – mix 1.2 Sơ đồ trình Marketing 1.3 Sơ đồ bước then chốt Marketing mục tiêu 1.4 Bản đồ nhóm chiến lược 1.5 Đồ thị chu kỳ sống điển hình sản phẩm 10 1.6 Mơ hình chiến lược đẩy chiến lược kéo 14 1.7 Sơ đồ đặc điểm mục tiêu Marketing dược 16 1.8 Biểu đồ tổng doanh thu ngành Dược giới 17 1.9 Biểu đồ tổng giá trị tiền thuốc sử dụng Việt Nam 19 1.10 Biểu đồ Tiền thuốc bình quân đầu người năm 2010 20 2.11 Sơ đồ phương pháp mô tả Marketing 28 2.12 Minh hoạ phương pháp phân tích S.W.O.T 29 2.13 Minh hoạ phương pháp phân tích 3C 29 2.14 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter 30 2.15 Sơ đồ ứng dụng phương pháp quan sát hồi cứu số liệu 31 3.16 3.17 3.18 3.19 3.20 Nhu cầu lợi ích việc phát triển thuốc điều trị Rối loạn lipid máu Sơ đồ minh họa chu kỳ sống nhóm sản phẩm Zocor, Ezetrol Vytorin Biểu đồ giá hớt váng số thuốc điều trị Rối loạn lipid máu dòng Statin Biểu đồ giá Lipanthy với dạng bào chế khác So sánh giá số biệt dược hoạt chất Simvastatin 20mg sản xuất nước với Zocor 34 42 51 52 55 3.21 Sơ đồ phân phối số cơng ty Dược phẩm đa quốc gia 58 3.22 Hình ảnh số đồ gimmick công ty Pfizer 67 3.23 Hình ảnh buổi hội thảo cơng ty Astra Zeneca 73 3.24 Biểu đồ thị phần Statin dòng phát minh Việt Nam 89 3.25 Biểu đồ doanh số bán sản phẩm Crestor Việt Nam 89 3.26 Biểu đồ tăng trưởng doanh số sản phẩm Crestor Hà Nội 90 3.27 Biểu đồ thị phần tiêu thụ Statin Hà Nội năm 2011 91 CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN 4.1 BÀN LUẬN VỀ MỐI QUAN HỆ BÁC SĨ – DƯỢC SĨ - BỆNH NHÂN TRONG THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ RỐI LOẠN LIPID MÁU: 4.1.1 Đặc thù bệnh lý Rối loạn lipid máu:  Rối loạn lipid máu bệnh mạn tính cần điều trị suốt đời: Bệnh Rối loạn lipid máu tiến triển âm thầm, giai đoạn đầu nên nhiều bệnh nhân không phát bệnh không khám định kỳ Đặc biệt nhiều bệnh nhân có thái độ chủ quan chẩn đoán Rối loạn lipid máu họ cảm thấy sức khỏe bình thường Một số lại có quan điểm sai lầm cho cần uống thuốc điều trị Rối loạn lipid máu theo đợt, khơng trì thuốc lâu dài Tất yếu tố làm cho trình điều trị diễn biến phức tạp bệnh nhân gặp biến chứng cấp tính như: vữa xơ động mạch, tai biến mạch máu não, đột quỵ, nhồi máu tim dẫn tới tử vong Mặc dầu Hiệp Hội tim Hoa Kỳ khuyến cáo thức ăn hàng ngày cần có khoảng 300 mg cholesterol hơn, thật ăn thức ăn hồn tồn khơng có cholesterol khơng hết thể đủ sức sản xuất đủ lượng cholesterol cần thiết cho thể Vào khoảng 80% cholesterol có thể sản xuất từ gan, 20% cholesterol lại nguồn thực phẩm mà ăn vào Vì gan phận chế tạo Cholesterol người chúng ta, khơng có thuốc ngày lượng Cholesterol từ từ tăng lên Do bệnh nhân chẩn đoán Cholesterol máu cao phải uống thuốc giảm Cholesterol mãi Có nhiều bệnh nhân bỏ uống thuốc sau dùng vài tháng họ đo lại lượng Cholesterol thấy xuống thấp Ðiều hoàn tồn sai thời gian ngắn lượng Cholesterol họ bị lên cao trở lại bệnh nhân phải đối mặt với biến chứng nguy hiểm bệnh lý Rối loạn lipid máu 92  Đối tượng bệnh nhân Rối loạn lipid máu đa dạng: Từ năm đầu kỷ 21, cấu bệnh tim mạch Việt Nam thay đổi Rối loạn lipid máu biến chứng nhồi máu tim, tăng đái tháo đường, tai biến mạch máu não… ngày chiếm tỷ lệ cao Những năm gần Rối loạn lipid máu vữa xơ động mạch không gặp tuổi trung niên người già mà gặp tuổi niên, chí nhồi máu tim gặp tuổi đôi mươi Đặc biệt, bênh Rối loạn lipid máu có xu hướng trẻ hóa tập trung vào người có chế độ ăn uống khơng hợp lý, nhiều chất béo, uống nhiều rượu bia, hút thuốc vận động hay thừa cân  Quan điểm điều trị bác sĩ: Các bác sĩ chuyên khoa Tim mạch nói chung quan tâm ứng dụng Khuyến cáo điều trị nước quốc tế q trình xử trí cho bệnh nhân Rối loạn lipid máu Sự đời khuyến cáo điều trị lại bắt nguồn từ chứng thuyết phục nghiên cứu lâm sàng:  Khuyến cáo Hội Tim Mạch Hoa Kỳ (NCEP ATP I) năm 1988  Khuyến cáo Hội Tim Mạch Hoa Kỳ (NCEP ATP II) năm 1993  Khuyến cáo Hội Tim Mạch Hoa Kỳ (NCEP ATP III) năm 2001  Khuyến cáo bổ sung Hội Tim Mạch Hoa Kỳ (NCEP ATP III updated) năm 2004  Khuyến cáo Hội Tim Mạch Châu Âu (ESC) năm 2008 Trong khoảng năm gần đây, có nhiều nghiên cứu thối triển xơ vữa động mạch Các nghiên cứu REVERSAL, ASTEROID, METEOR, ORION có tiêu chí ổn định thoái triển mảng xơ vữa động mạch Đầu năm 2008, Bộ phận Thuốc thực phẩm Hoa Kỳ chấp thuận việc dùng Rosuvastatin định làm chậm tiến triển xơ vữa động mạch Statin coi lựa chọn đầu tay bác sĩ điều trị bệnh lý Rối loạn lipid máu cho bệnh nhân đặc biệt tâm lý thích dùng thuốc ngoại thuốc nội do: 93  Ý thức tầm quan trọng chất lượng thuốc điều trị bệnh lý Rối loạn lipid máu nên muốn dùng thuốc có chất lượng độ an tồn cao cho bệnh nhân  Khi sử dụng thuốc tốt, hiệu điều trị cao, bệnh nhân đáp ứng tốt, tác dụng phụ tăng uy tín cho bác sĩ  Các hãng dược phẩm nước ngồi thường áp dụng có hiệu sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh để tạo ấn tượng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi kê đơn bác sĩ  Tác động dược sĩ tư vấn, người bán thuốc: Dược sĩ, người bán thuốc người trực tiếp cung cấp thuốc cho bệnh nhân, họ tư vấn cho bệnh nhân đổi từ thuốc sang thuốc khác có hoạt chất với mức giá phù hợp với khả tài người bệnh [5] Vì đối tượng mà hãng dược phẩm vừa nhỏ với sản phẩm generic có giá rẻ biệt dược dòng phát minh hướng tới, hình thức chiết khấu cao cho nhà thuốc xung quanh bệnh viện, phòng khám lớn để kích thích tiêu thụ sản phẩm với số lượng lớn  Đặc trưng hoạt động Marketing mối quan hệ: bác sĩ – dược sĩ – bệnh nhân: Hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị Rối loạn lipid máu giống thuốc chuyên khoa tim mạch khác, bệnh nhân đối tượng sử dụng thuốc trực tiếp bác sĩ người kê đơn định dùng thuốc dược sĩ bán hàng người cung cấp thuốc nên mức độ tác động lên ba đối tượng khác Thông thường hoạt động marketing hướng tới đối tượng bác sĩ chủ yếu, riêng với thuốc generic hay thuốc giai đoạn chín muồi, hoạt động hướng tới đối tượng dược sĩ bán thuốc chủ yếu Đối tượng bệnh nhân chịu tác động trực tiếp từ hoạt động marketing, họ chịu tác động gián tiếp thông qua bác sĩ kê đơn dược sĩ tư vấn bán thuốc 94 4.2 BÀN LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ RỐI LOẠN LIPID MÁU: Hiện việc sử dụng hình thức bán hàng cá nhân thơng qua đội ngũ trình dược viên áp dụng rộng rãi hoạt động Marketing thuốc chuyên khoa sâu nói chung điều trị Rối loạn lipid máu nói riêng Nhưng đội ngũ trình dược viên cơng ty dược phẩm khác có phân cấp rõ rệt trình độ chun mơn kỹ trình dược Ở hãng dược phẩm hàng đầu giới u cầu chun mơn bắt buộc trình dược viên phải dược sĩ bác sĩ tốt nghiệp đại học Các tiêu chí vấn lựa chọn trình dược viên hãng cao so với hãng dược phẩm vừa nhỏ Theo quy định y tế, trình dược viên phải có cấp tối thiểu trung cấp Y trung cấp Dược, nhiên nhiều công ty dược phẩm tư nhân sẵn sàng tuyển dụng trình dược viên chưa có đủ điều kiện tối thiểu này, chí người hồn tồn khơng có chun mơn lĩnh vực y, dược Các đối tượng chủ yếu đáp ứng yêu cầu có kỹ bán hàng tốt, động với nhiệm vụ theo dõi chi trả chiết khấu cho khách hàng, nhắc nhở bác sĩ kê đơn, dược sĩ bán thuốc, thêm vào chi phí nhân cơng rẻ nhiều so với việc th người có chun mơn Chính điều mà nhiều người có nhìn sai lệch cơng việc trình dược viên, coi nghề khơng ổn định, sử dụng vật chất để tác động lên việc kê đơn bác sĩ, ảnh hưởng đến chất lượng điều trị, góp phần đẩy giá thuốc lên cao hậu người dân phải gánh chịu Tuy nhiên thơng qua hoạt động đội ngũ trình dược viên hãng dược phẩm đa quốc gia, bác sĩ nắm bắt nhiều thông tin cập nhật thuốc khuyến cáo điều trị công tác dược lâm sàng bệnh viện chưa tốt Như trình dược nghề cần thiết ngành Y xã hội, nên y tế quản lý tạo điều kiện phát triển 95 4.3 BÀN LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ RỐI LOẠN LIPID MÁU: Marketing mix việc kết hợp nhuần nhuyễn bốn sách chiến lược marketing hồn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, sản phẩm, khách hàng cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp bốn sách để đem lại thành cơng cho sẩn phẩm thị trường Năm 2004 công ty Astra Zeneca giới thiệu sản phẩm hoàn toàn mới: Crestor vào thị trường Việt Nam Đây Statin điều trị Rối loạn lipid máu hệ Chiến lược mà Astra Zeneca áp dụng cho sản phẩm Crestor chiến lược “người thách thức thị trường” thời điểm Lipitor chiếm tới 70% thị phần thuốc Statin Việt Nam Với việc lựa chọn thị trường mục tiêu tập trung vào phân độ nguy khác bệnh nhân, Astra Zeneca công bố 20 nghiên cứu lâm sàng khẳng định hiệu tính an tồn Crestor đối tượng bệnh nhân Công ty tham gia tài trợ xây dựng loạt Guideline, Khuyến cáo điều trị quốc tế Việt Nam để định hướng điều trị cho bác sĩ mở rộng thị trường cho sản phẩm Chiến lược sản phẩm: tùy thuộc thời điểm mà công ty đưa thông điệp khác để nhấn mạnh hiệu vượt trội Crestor so với Statin khác ứng phó với biến động thị trường Bảng 4.29: Các thông điệp sản phẩm Crestor Năm 2007 Thơng điệp sản phẩm Mục đích Crestor – Kiểm sốt lipid máu Chứng minh hiệu thơng tích cực tồn diện số lipid (LDL-C: nguyên nhân liều 10mg gây xơ vữa động mạch) vượt trội hẳn so với statin khác 2008 Crestor – Ngăn chặn đẩy lùi Đây định mà Statin khác xơ vữa động mạch khơng có 96 2009 Crestor – Hiệu kinh tế (tiết Khi Lipitor công bố nghiên cứu kiệm 30% chi phí điều cho thấy kết cục lâm sàng bệnh trị) nhân sử dụng atorvastatin rosuvastatin khơng có khác biệt đáng kể 2010 Hiệp hội Lipid Hoa Kỳ: Khi có số nghiên cứu cho “rosuvastatin có tỉ lệ biến cố Crestor có nguy độc tính ngoại ý tương tự statin thận cao statin khác khác.” 2011 Crestor - Giúp giảm 80% bệnh Hội nghị Tim mạch Châu Âu nhân nguy cao đạt LDL-C (6/2011) đưa khuyến cáo vai mục tiêu trò việc đạt LDL-C mục tiêu phòng ngừa biến cố tim mạch Chiến lược giá sản phẩm Crestor đáp ứng yêu cầu “đúng giá” Marketing Dược Chiến lược phân phối độc quyền qua Zuellig nhằm ổn định nguồn hàng cung cấp tận dụng ưu điểm công ty phân phối dược phẩm hàng đầu Việt Nam Vì Crestor thuốc bắt buộc phải kê đơn bán theo đơn nên theo quy định y tế phép thơng tin mà khơng phép quảng cáo Do cơng ty đầu tư mạnh vào hoạt động thông tin thuốc: tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm, đăng tải viết tạp chí chuyên môn, tài trợ hoạt động cộng đồng Bên cạnh hoạt động bán hàng cá nhân thơng qua đội ngũ trình dược viên cơng ty trọng Chính mà Astra Zeneca khơng có hoạt động dùng hàng mẫu, tiền hay lợi ích vật chất khác để tác động vào bác sĩ kê đơn Crestor bác sĩ tin tưởng lựa chọn Điều chứng tỏ họ có nhận thức hiệu chất lượng sản phẩm lợi ích mà sản phẩm 97 mang lại cho bệnh nhân Điều có khơng hoạt động thơng tin tuyên truyền cua công ty mà phần lớn nỗ lực làm việc trình dược viên chuyên nghiệp Astra Zeneca Có thể thấy Astra Zeneca vận dụng cách nhuần nhuyễn sách Marketing chiến lược Marketing mix cho sản phẩm Crestor giai đoạn, phân khúc thị trường cách khác Do Crestor nhanh chóng thị trường chấp nhận đến năm 2011 Crestor chiếm lĩnh vị dẫn đầu Lipitor dòng thuốc Statin điều trị Rối loạn lipid máu Việt Nam 98 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN: Sau sâu khảo sát bốn sách Marketing cơng ty dược phẩm áp dụng thị trường thuốc điều trị Rối loạn lipid máu nghiên cứu hoạt động Marketing Mix sản phẩm Crestor phân khúc thị trường khác nhau, đề tài sơ rút số kết luận sau:  Kết luận việc vận dụng sách hoạt động Marketing số thuốc điều trị rối loạn lipid máu thị trường Hà Nội (từ năm 2007 đến năm 2011)  Về việc vận dụng sách sản phẩm với nhóm thuốc điều trị Rối loạn lipid máu:  Các công ty dược phẩm lớn hàng đầu giới nghiên cứu đề tài (Astra Zeneca, MSD, Pfizer, Abbott, Novartis, Roche…):  Chú trọng vào việc nghiên cứu phát triển sản phẩm điều trị Rối loạn lipid máu  Áp dụng triệt để chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm thuốc điều trị Rối loạn lipid máu theo chu kỳ sống sản phẩm  Mở rộng danh mục phát triển sản phẩm thuốc điều trị Rối loạn lipid máu theo chiều sâu, đa dạng hàm lượng dạng bào chế quy cách đóng gói  Các công ty dược phẩm vừa nhỏ nghiên cứu đề tài (Getz Pharma, Stada, Hasan, Sun Pharma…): thường áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm Generic tương tự sản phẩm phát minh hãng dược phẩm lớn (ngay hoạt chất chưa hết thời hạn bảo hộ độc quyền)  Về việc vận dụng sách giá với nhóm thuốc điều trị Rối loạn lipid máu: 99  Chiến lược giá nhiều công ty dược phẩm lớn vừa ưu tiên áp dụng  Các công ty dược phẩm lớn thường áp dụng chiến lược định giá cao cho thuốc điều trị Rối loạn lipid máu dòng phát minh độc quyền  Các cơng ty nước áp dụng chiến lược định giá thấp để đưa thuốc vào danh mục bảo hiểm y tế bệnh viện tuyến khác  Về việc vận dụng sách phân phối với nhóm thuốc điều trị Rối loạn lipid máu:  Các hãng dược phẩm hàng đầu giới (Astra Zeneca, MSD, Pfizer, Abbott, Novartis, Roche…): thường phân phối độc quyền thuốc điều trị Rối loạn lipid máu thơng qua cơng ty phân phối đa quốc gia Zuellig Diethelm  Một số hãng dược phẩm trung bình nước ngồi (Getz pharma, Sun pharma) thường lựa chọn nhà phân phối cơng ty trách nhiệm hữu hạn có chức phân phối dược phẩm  Các công ty sản xuất dược phẩm nước (Hậu Giang, Domesco) thường mở rộng thêm chức phân phối để trực tiếp phân phối sản phẩm thuốc điều trị Rối loạn lipid máu  Về việc vận dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh với nhóm thuốc điều trị Rối loạn lipid máu:  Các công ty thường áp dụng chiến lược kéo chiến lược đẩy cho sản phẩm thuốc điều trị Rối loạn lipid máu  Các hãng dược phẩm lớn (Astra Zeneca, MSD, Pfizer, Abbott, Novartis, Roche…): ưu tiên áp dụng chiến lược kéo thơng qua hình thức:  Thơng tin thuốc báo, tạp chí, trang web chuyên ngành Tim mạch 100  Tổ chức buổi hội nghị, hội thảo lớn để giới thiệu sản phẩm  Tổ chức buổi sinh hoạt khoa học chuyên đề Rối loạn lipid máu bệnh viện  Tổ chức buổi thuyết trình giới thiệu sản phẩm khoa phòng bệnh viện  Các cơng ty dược phẩm trung bình (Getz pharma):  Ưu tiên áp dụng chiến lược đẩy thơng qua hình thức kích thích tiêu thụ như: chiết khấu, chi “hoa hồng”, ký gửi thuốc, tốn gối đầu, tặng q, tặng hàng mẫu  Có quan tâm xây dựng đội ngũ trình dược viên chưa chuyên nghiệp hãng dược phẩm lớn  Các công ty dược phẩm nước: thường có hoạt động  Kết luận việc vận dụng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Crestor khúc phân đoạn thị trường khác địa bàn Hà Nội (từ năm 2007 đến năm 2011)  Dựa vào tính đặc thù bệnh lý mối quan hệ đặc biệt nhóm khách hàng bác sĩ – dược sĩ – bệnh nhân Rối loạn lipid máu để phân khúc thị trường theo cấp độ nguy bệnh nhân  Lựa chọn thị trường mục tiêu giai đoạn cụ thể nhằm phát huy tối đa lợi sản phẩm Crestor:  Kết thử nghiệm lâm sàng sản phẩm công bố  Chỉ định Crestor phê duyệt  Các khuyến cáo điều trị quốc tế Việt Nam có đề cập đến thuốc công bố  Chiến lược Marketing Mix công ty áp dụng cách nhuần nhuyễn bốn sách, sách sản phẩm sách xúc tiến – hỗ trợ kinh doanh trọng 101  Chính sách sản phẩm:  Công bố loạt kết nghiên cứu chứng minh hiệu vượt trội sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh  Đưa định cho sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh khơng có  Đưa định cho sản phẩm tập trung vào thị trường ngách mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường có  Chính sách xúc tiến – hỗ trợ kinh doanh:  Tổ chức buổi hội thảo lớn với báo cáo viên chuyên gia Tim mạch quốc tế đầu ngành  Tài trợ hoạt động cộng đồng: phát hành tài liệu chương trình truyền hình giáo dục bệnh nhân  Thường xuyên cập nhật nội dung công cụ hỗ trợ (CVA) để trình dược viên giới thiệu với bác sĩ  Thay đổi nội dung thông điệp sản phẩm brochure cho phù hợp với giai đoạn  Hiệu hoạt động Marketing Mix: Crestor nhanh chóng thị trường chấp nhận dần chiếm lĩnh thị phần Lipitor – Statin số thị trường Đặc biệt năm 2010 thị phần Crestor tương đương với Lipitor đến năm 2011 Crestor vươn lên soán lĩnh vị Statin số thị trường Lipitor 102 KIẾN NGHỊ  Kiến nghị với doanh nghiệp Dược phẩm:  Các công ty dược phẩm cần tuân thủ quy định, quy chế Nhà nước y tế hoạt động sản xuất kinh doanh dược phẩm thị trường Việt Nam  Các cơng ty dược phẩm nước ngồi: cần tiếp tục đầu tư vào hoạt động Marketing cách để giữ vững thị phần tăng sức cạnh tranh sản phẩm điều trị Rối loạn lipid máu thị trường Việt Nam Bên cạnh cần xem xét việc điều chỉnh giảm giá thuốc cho phù hợp với thu nhập người dân Việt Nam  Các công ty dược phẩm nước:  Các công ty sản xuất: cần có chiến lược đổi cơng nghệ sản xuất, nhằm đa dạng hóa cấu sản phẩm, nghiên cứu sản xuất đón đầu hoạt chất Rối loạn lipid máu hết hạn bảo hộ độc quyền, tìm kiếm thỏa thuận việc sản xuất sản phẩm thời hạn bảo hộ thị trường Bên cạnh để tránh tình trạng sản phẩm trùng lặp dẫn đến cạnh tranh giá lẫn thị trường, công ty dược phẩm nước nên có phối kết hợp với để sản xuất mặt hàng thông thường Các công ty cần xây dựng chiến lược, kế hoạch sản xuất thuốc Rối loạn lipid máu mơ hình bệnh tật Việt Nam, tỷ suất mắc đặc điểm riêng bệnh nhân Việt Nam  Các công ty phân phối: cần nâng cao lực cạnh tranh, xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp đảm bảo hoạt động cung ứng thuốc hiệu Ngoài cần thay đổi phương pháp quản lý, nắm bắt học hỏi kinh nghiệm Marketing cơng ty dược phẩm nước ngồi, vận dụng sáng tạo sản phẩm thuốc Rối loạn lipid 103 máu doanh nghiệp nhằm bước xây dựng thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp  Kiến nghị với Bộ y tế quan quản lý nhà nước:  Hoàn thiện hệ thống văn pháp quy Dược: rà soát loại bỏ quy định chồng chéo, khơng phù hợp với tình hình thực tế cam kết quốc tế, đảm bảo mơi trường kinh doanh thuận lợi, thơng thống, minh bạch, thủ tục hành nhanh gọn có hướng dẫn đầy đủ Hoàn thiện luật quyền sở hữu trí tuệ nhằm bảo vệ lợi ích hợp pháp nhà sản xuất, tránh tình trạng cạnh tranh không lành mạnh  Cần thường xuyên tiến hành tra, kiểm tra xử lý nghiêm minh vi phạm quy chế hành nghề Dược, quy định thông tin quảng cáo thuốc dùng cho người, quy chế kê đơn thuốc bán thuốc theo đơn hoạt động Marketing thuốc  Cần có sách nhằm thu hút đầu tư nước vào thị trường dược phẩm Việt Nam nhằm tăng cường hội chuyển giao công nghệ chuyển giao quyền sở hữu phát minh sáng chế sở hợp đồng tự nguyện hãng dược phẩm nước  Theo dõi giám sát chặt chẽ tình hình biến động giá thuốc, đưa biện pháp kịp thời để trì ổn định thị trường dược phẩm Tăng cường tra, kiểm tra hoạt động sở sản xuất, kinh doanh thuốc, chống đầu tích trữ, độc quyền gây khan thuốc giả tạo để nâng giá thuốc Xử lý nghiêm trường hợp lợi dụng việc điều chỉnh giá mặt hàng trọng yếu để tăng giá thuốc Ngăn chặn tượng gian lận thương mại: sản xuất hàng giả, hàng chất lượng, găm hàng, đầu tích trữ, nhập lậu thuốc 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Nguyễn Thanh Bình (2007), Dịch tễ dược học, NXB Y học, Hà Nội Bộ y tế Singapore (2006), Hướng dẫn điều trị Rối loạn lipid máu, Khuyến cáo số Hội Tim mạch Việt Nam (1998), Xử lý chứng rối loạn lipid máu, Khuyến cáo số Bộ môn Dược lý (2005), Dược lý học lâm sàng, Trường Đại học Y Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược, (2006), Giáo trình pháp chế hành nghề Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Tạ Mạnh Cường (2010), “Rối loạn lipid máu”, Bài giảng chuyên gia Phạm Tử Dương (2003), “Hội chứng tăng lipid máu”, Bách khoa thư học Việt Nam Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Giáo Dục, Hà Nội 10 Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Marketing - Marketing dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 11 Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2007), Quản lý kinh tế Dược, Nhà xuất Y học, Hà Nội 12 Mai Phương Mai (2010), Dược lý học (tập 2), Nhà xuất y học 13 MIMS Việt Nam (2009) 14 Phillip Kotler (1994), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 15 Phillip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 16 Đặng Vạn Phước (2009), Hướng dẫn điều trị rối loạn lipid máu, Tài liệu chuyên đề 17 Vũ Phương Thảo (2005), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất Đại Học Quốc Gia Hà Nội, Hà Nội 18 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh 19 Trần Thị Ngọc Trang (2006), Marketing bản, Khoa Marketing trường Đại Học Marketing, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 20 Phạm Đoan Trang, Lê Khánh Vy (2006), 22 Quy luật bất biến Marketing (Biên dịch), Nhà xuất Trẻ, TP Hồ Chí Minh 21 Trung tâm Thơng tin Công nghiệp Thương Mại - Bộ Công Thương (2011), Tạp chí Thơng tin thương mại chun ngành Dược phẩm trang thiết bị Y tế, Trung tâm Thông tin Công nghiệp Thương mại 22 Nguyễn Lân Việt (2009), Cập nhật điều trị rối loạn lipid máu hỗn hợp, Hội thảo chuyên đề TIẾNG ANH 23 Grundy SM, Cleeman JI, Merz CN, et al National Heart, Lung, and Flood Institute; American College of Cardiology Foundation; American Heart Association (2004), Implication of recent clinical trials for the National Cholesterol Education Program Adult Treatment Panel III guidelines Circulation 24 IMS Health (2011) 25 De Gennes J-L (1971), Proposition and classification simptoms ... ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI BÙI THỊ THU QUỲNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ RỐI LOẠN LIPID MÁU TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI (TỪ NĂM 2007 ĐẾN NĂM 2011) LUẬN VĂN... Nghiên cứu hoạt động Marketing số thuốc điều trị rối loạn lipid máu thị trường Hà Nội (từ năm 2007 đến năm 2011) Với mục tiêu sau: Khảo sát việc vận dụng sách hoạt động Marketing số thuốc điều. .. điều trị rối loạn lipid máu thị trường Hà Nội (từ năm 2007 đến năm 2011) Phân tích chiến lược Marketing Mix cho khúc phân đoạn thị trường khác thuốc điều trị rối loạn lipid máu địa bàn Hà Nội (từ