Phân tích chiến lược marketing mix của thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa trên thị trường hà nội từ 2008 đến 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI ĐỖ BÍCH HÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ 2008

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

ĐỖ BÍCH HÀ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

TỪ 2008 ĐẾN 2010

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

ĐỖ BÍCH HÀ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦATHUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

TỪ 2008 ĐẾN2010

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC

MÃ SỐ:60.73.20

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng

HÀ NỘI 2011

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, cho tôi được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến

người thầy trực tiếp hướng dẫn tôi làm luận văn này là PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng – Nguyên chủ nhiệm Bộ môn Tổ chức Quản lý Dược Cô là người đã

hướng dẫn tôi từ những năm còn là sinh viên, là người tôi vô cùng kính trọng, yêu mến và tự hào Cô đã hướng dẫn, chỉ bảo tôi không chỉ về mặt kiến thức mà

cả mặt chuyên môn đồng thời cũng dành cho tôi những lời khuyên quý báu về đề tài luận văn, về kinh nghiệm sống cũng như về định hướng nghề nghiệp trong tương lai Ở cô, tôi đã học được rất nhiều

Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới:

Các thầy cô giáo bộ môn Tổ chức Quản lý Dược đã hết lòng giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản, quan trọng và hữu ích cho việc thực hiện đề tài này

Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học, cùng toàn thể các thầy cô giáo trường đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu tại trường

Các anh chị, các bạn, các em cựu sinh viên trường Đại học Dược đã giúp

đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập số liệu cho luận văn này

Người thân yêu đã ở bên cạnh luôn khích lệ, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Và cuối cùng, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cha mẹ kính yêu của tôi, những người đã sinh thành ra tôi, chăm lo, dạy dỗ và là nguồn động viên tinh thần lớn lao nhất trong suốt cả cuộc đời

Hà nội, tháng 12 năm 2011

Đỗ Bích Hà

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

Chương 1 : TỔNG QUAN 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC: 3

1.1.1 Marketing: 3

1.1.2 Marketing Dược: 10

1.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI: 14

1.3 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM: 15

1.3.1 Nhận định chung về ngành Dược Việt Nam: 15

1.3.2 Vị thế của ngành Dược Việt Nam: 16

1.3.3 Tình hình sản xuất, cung ứng thuốc: 17

1.3.4 Tình hình tiền thuốc sử dụng: 18

1.3.5 Tình hình đăng ký thuốc: 19

1.3.6 Thị trường thuốc Tân Dược: 20

1.4 TỔNG QUAN VỀ BỆNH LÝ TIÊU HÓA VÀ THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: 21

1.4.1 Đặc điểm của bệnh nhân mắc bệnh đường tiêu hóa: 21

1.4.2 Sơ lược về các bệnh lý tiêu hóa thường gặp: 21

1.4.3 Thuốc ức chế bơm proton: 23

Chương 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 25

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 26

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu: 26

2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu: 26

2.2.3 Cách thức thu thập thông tin: 29

2.3 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU: 31

2.3.1 Các chiến lược trong 4 chính sách của Marketing: 31

2.3.2 Chiến lược Marketing Mix của một số sản phẩm thuốc ức chế bơm proton 32 2.3.3 Đặc thù về bệnh lý, bệnh nhân, Bác sĩ, Dược sĩ, thuốc và nhu cầu điều trị thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng đến việc vận dụng các chính sách và chiến lược Marketing nhóm thuốc này 32

2.3.4 Các khúc phân đoạn thị trường thuốc ức chế bơm proton: 32

2.4 PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU: 32

2.4.1 Phương pháp trình bày số liệu và kết quả nghiên cứu: 32

2.4.2 Phương pháp xử lý số liệu kết quả nghiên cứu: 32

2.5 THỜI GIAN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU: 32

Chương 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

3.1 VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON 33

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc PPIs mới: 33

3.1.2 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm thuốc ức chế bơm proton theo chu kỳ sống của sản phẩm: 42

3.1.3 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ức chế bơm proton theo chiều sâu: 47

3.2 VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH

GIÁ ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: 49

3.2.1 Chiến lược một giá: 49

3.2.2 Chiến lược định giá cao: 50

3.2.3 Chiến lược giá linh hoạt: 53

3.2.4 Chiến lược giá thâm nhập thị trường: 54

3.3 VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: 55

3.3.1 Chiến lược phân phối độc quyền: 56

3.3.2 Chiến lược phân phối mạnh: 59

3.4 VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC CÔNG CỤ TRONG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: 60

3.4.1 Sự kết hợp chiến lược kéo và đẩy: 60

3.4.2 Các công cụ được sử dụng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đối với nhóm thuốc ức chế bơm proton 64

3.5 MỘT SỐ ĐẶC THÙ VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON ẢNH HƯỞNG ĐẾNHOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÓM THUỐC NÀY 79

3.5.1 Đặc thù về bệnh lý cần sử dụng thuốc ức chế bơm proton 79

3.5.2 Đặc thù của bệnh nhân khi sử dụng các thuốc ức chế bơm proton 80

3.5.3 Đặc thù của bác sỹ điều trị có sử dụng thuốc ức chế bơm proton 80

3.5.4 Đặc thù về thuốc và nhu cầu sử dụng thuốc ức chế bơm proton 81

3.5.5 Đặc thù về Dược sĩ tư vấn và bán thuốc 81

Chương 4 : BÀN LUẬN 83

4.1 Bàn luận về mức độ cạnh tranh trên thị trường thuốc ức chế bơm proton hiện nay 83 4.2 Bàn luận về việc đáp ứng nhu cầu thuốc ức chế bơm proton trong điều trị hiện nay 84 4.3 Bàn luận về các chiến lược phát triển thuốc ức chế bơm proton: 85 4.4 Bàn luận về các chiến lược định giá thuốc ức chế bơm proton: 86 4.5 Bàn luận về việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối thuốc ức chế bơm proton: 87 4.6 Bàn luận về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhóm thuốc PPI: 88

4.6.1 Bàn luận về hoạt động thông tin thuốc PPI: 88

4.6.2 Bàn luận về hoạt động PR đối với nhóm thuốc ức chế bơm proton: 88 4.6.3 Bàn luận về các hình thức kích thích tiêu thụ thuốc ức chế bơm

proton: 89 4.6.4 Bàn luận về hoạt động của đội ngũ trình dược viên nhóm thuốc PPIs 90

4.7 Bàn luận về sử dụng chiến lược Marketing-Mix và hiệu quả do chiến lược Marketing – Mix mang lại: 91

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

GERD : Gastroesophageal Reflux Disease

(Bệnh trào ngược dạ dày thực quản)

NSAID : Nonsteroidal Antiinflammotary Drugs

(Thuốc giảm đau, chống viêm nonsteroid)

PPIs : Proton pump inhibitors (Ức chế bơm proton)

PR : Public relation (Quan hệ công chúng)

PUD : Peptic ulcer disease (Bệnh loét dạ dày)

R&D : Research and Development(Nghiên cứu và Phát triển)

UNIDO : United Nationns Industrial Development Organization

(Tổ chức phát triển công nghiệp của Liên hợp quốc)

VAT : Value Added Tax (Thuế giá trị gia tăng)

WHO : World Health Organization (Tổ chức y tế thế giới)

WTO : World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)

1.3 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai

đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

7

1.5 Đặc điểm về phương thức, kênh phân phối và một số chiến

lược của chính sách phân phối

9

1.6 Mục đích, các chiến lược và công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh

1.7 10 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán từ 2008 – 2010 14

1.8 Tăng trưởng ngành Dược của các nước trong khu vực Châu Á

1.9 Các nhóm thuốc nước ngoài và trong nước được cấp số đăng

2.10 Các công ty Dược phẩm với các sản phẩm PPI được lựa chọn

để nghiên cứu hoạt động marketing

3.13 Các đặc tính và lợi ích nổi trội của sản phẩm Losec 43

3.14 Sự đa dạng về bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói với

nhãn hàng Pantoloc của công ty DKSH

48

3.15 Sự đa dạng về bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói với

nhãn hàng Nexium của công ty Astra Zeneca

48

3.16 Một số sản phẩm thuốc ức chế bơm proton được áp dụng

3.17 Tỉ lệ chiết khấu sản phẩm thuốc PPI đối với khách hàng 50

3.18 Giá của một số thuốc ức chế bơm proton trên thị trường Hà

3.19 Chiến lược định giá linh hoạt đối với sản phẩm Lomac tiêm

3.20 Chiến lược định giá linh hoạt đối với sản phẩm Pantodom

3.21 Chiến lược định giá linh hoạt đối với sản phẩm Rabeloc 20mg 54

3.22 Chiến lược định giá linh hoạt đối với sản phẩm Yesom

20,40mg

54

3.23 Giá của sản phẩm ức chế bơm proton của công ty Dược phẩm

3.24 Một số sản phẩm thuốc ức chế bơm proton áp dụng chiến lược

3.25 Cách phân chi địa bàn của nhóm sản phẩm Losec trên địa bàn

Hà Nội

77

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1.6 Biểu đồ tổng trị giá tiền thuốc sử dụng và trị giá thuốc sản

xuất trong nước qua các năm

17

1.10 Cơ chế của thuốc ức chế bơm proton 23

2.11 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 27

2.12 Sơ đồ phương pháp phân tích theo ma trận SWOT 28

2.13 Sơ đồ phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C 29

2.14 Sơ đồ tiến trình thu nhập thông tin theo phương pháp hồi cứu 30

3.15 Những yếu tố quyết định sự ra đời của thuốc PPI mới 33

3.16 Biểu đồ doanh số bán của Nexium Sachet trên địa bàn Hà Nội 36

3.17 Những tính năng mới của các PPIs đưa ra trên thị trường 37

3.18 Biểu đồ thể hiện thị phần của Pariet 37

3.19 Biểu đồ thể hiện thị phần của Pantoloc 38

3.20 Biểu đồ thể hiện thị phần của Pantodom trên địa bàn Hà nội 41

3.21 Chu kỳ sống của sản phẩm Losec và Nexium 47

3.22 Sơ đồ kênh phân phối độc quyền thuốc PPIs của một số hãng

dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam

59

3.23 Sự kết hợp giữa chiến lược kéo và chiến lược đẩy của sản

phẩm thuốc PPI

62

3.24 Biểu đồ tăng trưởng và doanh số của một số thuốc ức chế bơm

3.25 Chiến lược kéo và đẩy đối với sản phẩm Nexium IV của cty

Astra Zeneca

63

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng hấp dẫn các tập đoàn Dược phẩm nước ngoài cũng như các công ty Dược phẩm trong nước Điều này thể hiện ở tổng giá trị tiền thuốc lên tới 1,19 tỉ USD (năm 2008 – Nguồn: Cục QLD Việt Nam) và ước tính con số này vào năm 2012 là 2,25 tỉ USD Điều này còn thể hiện ở tổng số 438 công ty dược phẩm nước ngoài đã được cấp giấy phép kinh doanh tại Việt Nam vào năm 2010, tăng 68 công ty so với năm 2007 (nguồn: Cục QLD Việt Nam)

Mô hình bệnh tật ở Việt Nam đan xen giữa những nước phát triển và đang phát triển với các vấn đề được quan tâm hiện nay là các bệnh Tim mạch, ung thư, nội tiết và các bệnh về tiêu hóa Môi trường sống cùng với thói quen sinh hoạt, ăn uống cũng như ý thức phòng bệnh của người dân chưa cao, những áp lực của môi trường làm việc là những nguyên nhân dẫn đến bệnh GERD (trào ngược dạ dày, thực quản), loét dạ dày tá tràng có Helicobacter Pylori và bệnh lý xuất huyết tiêu hóa Trong những năm gần đây tại Việt Nam, tỷ lệ người dân mắc bệnh tiêu hóa không ngừng gia tăng Trên thế giới, tỷ lệ mắc bệnh chiếm từ 7% -12% dân số Chính vì thế thị trường thuốc tiêu hóa (đặc biệt là thị trường thuốc điều trị GERD, loét dạ dày tá tràng và xuất huyết tiêu hóa) là thị trường

mà nhiều công ty, các hãng dược phẩm hướng tới Nhóm thuốc tiêu hóa điều trị các bệnh lí này là một trong 10 nhóm thuốc với doanh số tiêu thụ lớn nhất tại Việt Nam và trên thế giới

Việc Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội đồng thời cũng là thách thức cho ngành dược, điều đó làm tăng tính cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty trên thị trường Để tồn tại trong sự cạnh tranh đó, mỗi công ty đều phải xác định và triển khai những chiến lược Marketing cho từng sản phẩm trên thị trường ở từng thời điểm khác nhau Có thể nói một chiến lược Marketing hợp lí là yếu tố quan trọng

có tính chất quyết định với việc thành công hay không của công ty đó Tuy nhiên

sự vận dụng các chính sách và chiến lược Marketing đối với nhóm thuốc này cụ thể ra sao, tính hiệu quả thế nào và những đặc thù của nó có phù hợp với Marketing Dược hay không?

Với mong muốn tìm hiểu những đặc điểm hoạt động Marketing của nhóm ức chế bơm proton thuộc nhóm thuốc tiêu hóa, đề tài:

“Nghiên cứu hoạt động Marketing của thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa trên thị trường Hà nội từ năm 2008 – 2010”

Được thực hiện với 2 mục tiêu chính sau:

1 Phân tích việc vận dụng các chiến lược Marketing thuốc ức chế bơm proton của nhóm thuốc tiêu hóa ở một số công ty dược phẩm trong nước và nước ngoài giai đoạn 2008 – 2010

2 Phân tích một số đặc thù về thị trường thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng tới việc áp dụng các chiến lược Marketing nhóm thuốc này

Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của nhóm thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa

những quan niệm của riêng mình [15],[16],[18]

• Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh

doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

• Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

• Định nghĩa của giáo sư Phillip Kolter: “Marketing – đó là một hình thức

hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi” Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường

để đạt được mục tiêu lợi nhuận

1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần và các chính sách Marketing:

- Tạo lợi thế cạnh tranh

- An toàn trong kinh doanh

Vai trò

- Macro marketing: kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng

- Micro marketing: là các hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing, có vai trò tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu khách hàng

Chức năng

- Chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

- Chức năng phân phối

- Chức năng tiêu thụ hàng hóa

- Chức năng yểm trợ

Các thành phần

cơ bản của

Marketing

- Là những phần tử tạo nên cấu trúc Marketing, đó là: sản phẩm, giá

cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.1.1.3 Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp):

Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ

bản của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường lựa chọn Để thiết lập Marketing hỗn hợp, doanh nghiệp phải

có hàng loạt các quyết định và nhà Marketing phải lựa chọn được sự kết hợp tối

ưu các yếu tố cơ bản đó của Marketing [12]

Hình 1.1: Bốn thành phần tạo nên Marketing – Mix

Bảng 1.2: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm [9],[12],[17]

Chiến lược Khái niệm Nội dung

Chiến lược phát

triển danh mục

sản phẩm

Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng

mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường

hàng

• Chiều dài: kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm

• Chiều sâu: số lượng mẫu mã các mặt hàng

Chiến lược phát

triển các mặt

hàng mới

• Sản phẩm hoàn toàn mới

• Sản phẩm cải tiến

chước”

Khuyến khích sản xuất sản phẩm mới, công dụng mới, có đặc tính nổi trội

Chiến lược triển

• Định vị các mục tiêu, các chỉ số phù hợp với sự phát triển của sản phẩm trên thị trường

Chiến lược phát

triển bao bì sản

phẩm

Bao bì sản phẩm là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ

và quảng cáo cho sản phẩm

• Chiến lược thiết kế bao

• Chiến lược đặt tên nhãn hiệu

• Chiến lược mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu

Trong các chiến lược nói trên, có thể nói thêm về chiến lược triển khai theo chu kỳ sồng của sản phẩm:

Hình 1.2: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [12]

Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược Marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp nhận định sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, từ đó hoạch định chiến lược Marketing phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm

Bảng 1.3: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

của chu kỳ sống của sản phẩm [12]

GĐ giới thiệu sản phẩm

GĐ tăng trưởng GĐ chín muồi GĐ suy thoái

Mục tiêu

Tạo sự phân biệt với sản phẩm và dùng thử

Tối đa hóa thị phần Tối đa hóa lợi nhuận đồng thời

giữ vững thị phần

Loại bỏ sản phẩm lỗi thời và

bổ sung sản phẩm mới

Doanh số

Thấp, bởi:

nhiều người chưa biết đến sản phẩm; một

số khác biết song chưa tin cậy

Tăng nhanh, bởi

lẽ sản phẩm đã thâm nhập thành công ở giai đoạn

1

Tăng mạnh và đạt đỉnh điểm Giảm ngày càng mạnh

Chi phí

Cao, nhằm thúc đẩy và giới thiệu tiêu thụ sản phẩm

Trung bình: chi phí vẫn phải duy trì ở mức hợp lý

Giảm bớt Thấp

Lợi nhuận

Hầu như chưa

có, thậm chí chấp nhận lỗ vốn

Đã xuất hiện và từng bước tăng nhanh

Tăng nhanh đến mức cao nhất

Giảm liên tiếp

Thị trường đại chúng

Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút

Giá tương ứng hoặc đánh bại đối thủ cạnh tranh

để lôi kéo dùng thử

Nêu bật được các lợi ích, tạo ra

sự ưa thích sản phẩm Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút

Duy trì hoặc tăng cảo cáo

Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng

b) Chính sách giá:

Khái niệm: chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá

trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm… Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng

kế hoạch Marketing

Mục tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ duy nhất trong Marketing đem

lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, với các mục tiêu sau:

9 Tối đa hóa lợi nhuận

9 Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh

9 Công cụ cho sản phẩm thâm nhập và mở rộng vùng thị trường

9 Các mục tiêu định giá:

Hình 1.3: Các mục tiêu định giá sản phẩm [12]

Các phương pháp định giá:

9 Định giá theo chi phí

9 Định giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu

9 Định giá theo thị trường

Tăng doanh số Tăng lợi nhuận Giữ thế ổn định

Tối đa hóa lợi nhuận

Đạt lợi nhuận mục tiêu

Chấp nhận giá cạnh tranh

Cạnh tranh không qua giá cả

Mục tiêu định giá

Bảng 1.4: Một số chiến lược của chính sách giá [10],[12]

Chiến lược một

giá

- Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng khách hàng, mức giá là như nhay đối với tất cả các khách hàng

Chiến lược giá

linh hoạt

- Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

Chiến lược giá

ngự trị - Giảm giá xuống cùng với chi phí

Chiến lược giá

“hớt váng”

- Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm ngay từ khi tung ra thị trường nhằm thu lợi nhuận cao

“giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người tiêu dùng

c) Chính sách phân phối:

Bảng 1.5: Đặc điểm về phương thức, kênh phân phối và một số chiến

lược của chính sách phân phối [12]

và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường

Lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục

vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

Chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

d) Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: [12]

Bảng 1.6: Mục đích, các chiến lược và công cụ xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh

Mục đích

• Đẩy mạnh việc bán hàng

• Tạo lợi thế cạnh tranh

• Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty đến khách hàng

• Là vũ khí cạnh tranh trên thị trường

1.1.2.1 Khái niệm về Marketing Dược:

“Marketing Dược thực chất là tổng hợp của các chính sách, chiến lược Marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục

vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…” [11],[12]

1.1.2.2 Bản chất của Marketing Dược:

Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical Care) chứ không phải chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc [11],[12]

1.1.2.3 Đặc điểm của Marketing Dược:

Hoạt động Marketing Dược đáp ứng 5 đúng (5 rights): [11],[12]

Đúng thuốc:

- Cung cấp thuốc đáp ứng đúng cho nhu cầu điều trị bệnh (thuốc nào chữa

bệnh nào)

- Cung cấp thuốc đảm bảo chất lượng (phải cung cấp thuốc theo đúng loại

Dược chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn) Ngoài những yêu cầu kiểm nghiệm

để khẳng định chất lượng thuốc hiện nay, còn theo xu hướng quản lý chất lượng toàn diện theo các tiêu chuẩn kỹ thuật: thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP), thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc (GLP), thực hành tốt tồn trữ thuốc (GSP), thực hành tốt phân phối thuốc (GDP), thực hành nhà thuốc tốt (GPP)

- Về pháp lý: thuốc đó phải được phép lưu hành trên thị trường

- Phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực mà công

ty hoạt động Từ đó xác định phương pháp nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh

thuốc gì,số lượng bao nhiêu… để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường Đúng số lượng:

- Phải thực hiện đúng và đủ liều điều trị

- Phải xác định số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh doanh để tung ra thị trường

(đảm bảo ổn định cung – cầu)

- Phải xác định quy cách đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu

(bệnh viện, hiệu thuốc, bán lẻ…)

Đúng nơi:

- Thuốc phải được bán ở những cơ sở hợp pháp

- Nơi xuất nhập khẩu thuốc phải đảm bảo hợp pháp

- Với thuốc kê đơn (do bác sĩ kê đơn và chỉ có dược sĩ được quyền phân phát): “đúng nơi” là yếu tố được chọn trước

+ Phải thiết lập kênh phân phối hỗn hợp gồm người bán buôn, bán lẻ, bệnh

viện, bệnh viện tư và hệ thống Y tế nhà nước nhằm phân phối thuốc kê đơn có

hiệu quả Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới

vị trí của nhà sản xuất, tới việc lưu kho, phát triển khu vực bán và phương tiện vận chuyển thuốc

+ Phải duy trì mối quan hệ tốt với các phần tử khác của kênh phân phối Vì

vậy, những người bán buôn, bán lẻ và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất

Đúng giá:

- Phải tìm cách đặt ra giá mà công chúng có thể chấp nhận được (phân tích

Chi phí - Hiệu quả trong Kinh tế Dược) Do đó, các nhà Marketing Dược phải xem xét các yếu tố: bản chất của thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển khai

- Sự linh hoạt trong việc đặt giá trong các trường hợp khác nhau khi bán số

lượng lớn, khi bán lẻ cho Bệnh viện, bán cho thầy thuốc

- Giá cả phải ổn định

Đúng lúc:

- Thể hiện tính kịp thời và thuận tiện trong cung ứng thuốc:

+ Phải sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc

+ Phải đảm bảo cho bệnh nhân mua được thuốc đúng thời gian mà họ cần và

thuận lợi nhất WHO khuyến cáo: các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được

bố trí thuận lợi để cho người bệnh đi bằng phương tiện thông thường đến nơi cung cấp thuốc mất khoảng 30 phút

+ Thời gian giới thiệu sản phẩm cần xác định đúng lúc để đảm bảo cung cấp

được nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường

1.1.2.4 Mục tiêu của Marketing Dược: [11],[12]

- Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn

- Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải có hiệu quả để có thể tồn tại

và phát triển

1.1.2.5 Vai trò của Marketing Dược: [11],[12]

- Trong quản lý vĩ mô: Marketing Dược đóng vai trò quan trọng

- Trong quản lý vi mô: Marketing Dược đóng vai trò quyết định chiến lược

Marketing của công ty, nó không chỉ mang tính Y tế mà cả tính Kinh tế - Y tế

1.1.2.6 Vai trò của Marketing đối với ngành Dược: [11],[12]

Marketing là một bộ phận không thể thiếu trong ngành Dược Nó gắn kết nhiều lĩnh vực của ngành phức tạp này với nhau và là nền tảng hoạt động của các doanh nghiệp thành đạt

Hoạt động Marketing sẽ nhận ra nhu cầu về một sản phẩm và cung cấp cho

bộ phận nghiên cứu và phát triển (Research &Development - RD) Bộ phận

R&D sẽ đưa các thông tin và các bằng chứng khoa học về: cơ chế hoạt động, chỉ định, chống chỉ định của thuốc…Marketing sẽ chuyển tải các thông tin này đến thầy thuốc, bệnh nhân, các nhà quản lý và là cơ sở cho họ trước khi quyết định

sử dụng thuốc

Về phân phối thuốc: Một thuốc không thể tự nó đến được tủ thuốc của các

nhà thuốc, đại lý và các khoa Dược bệnh viện mà phải nhờ đến hệ thống kênh

phân phối Trong đó, hệ thống bán buôn góp phần đặc biệt quan trọng trong Marketing Dược

Về giá thuốc: Người tiêu dùng có cảm giác cao do không được mặc cả và

thiếu thông tin về thuốc Khi cạnh tranh đã đóng góp một phần làm hạ giá

thuốc

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: đủ thuốc và giá đúng, nhưng công ty vẫn có

thể thất bại nếu không có hoạt động này

Tuy nhiên, giá trị của các thông tin mà các công ty đưa ra chủ yếu vì mục đích thương mại, những thông tin có lợi nhất cho các công ty Điều này phụ thuộc vào uy tín, danh tiếng của các công ty, của TDV và của người thầy thuốc

1.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI:

Thị trường Dược phẩm thế giới trong những năm gần đây có sự gia tăng mạnh mẽ, điều đó thể hiện qua doanh số bán liên tục qua các năm

0 200 400 600 800 1000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011f

Doanh số bán toàn cầu (tỷ USD)

(Nguồn: IMS health market prognosix , March 2011)

Hình 1.4: Doanh số bán thuốc toàn thế giới qua một số năm

Trong đó có thể thấy 10 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán liên tục

trong 3 năm liền, đứng top 5 đều có sản phẩm Nexium – là 1 thuốc ức chế bơm

proton của Astra Zeneca

Bảng 1.7: 10 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán từ 2008 – 2010

Thứ tự Sản phẩm năm

2008 Sản phẩm năm 2009 Sản phẩm năm 2010 Doanh số 2010 (tỷ USD)

(Source: IMS health Midas, Dec 2010 )

Điều đó cho thấy rằng, nhu cầu sử dụng thuốc tiêu hóa đặc biệt là thuốc ức chế bơm proton ngày càng nhiều, thị trường ngày càng rộng lớn, đặc biệt là những năm gần đây, với chế độ sinh hoạt, ăn uống cũng như công việc ảnh hưởng rất nhiều đến việc sử dụng nhóm thuốc này

1.3 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM:

1.3.1 Nhận định chung về ngành Dược Việt Nam:

Sau giải phóng năm 1975, Việt Nam phát triển kinh tế chủ yếu dựa trên nông nghiệp, các thành phần kinh tế và doanh nghiệp tư nhân hình thành từ những năm 1980 và thị trường chứng khoán bắt đầu năm 2000 Việt Nam hội nhập nhanh chóng với nền kinh tế thế giới và trở thành thành viên của WTO từ tháng 1/2007 với các thế mạnh như sự ổn định về chính trị, chi phí nhân công thấp, dân

số lớn, Chính phủ ban hành nhiều chính sách khuyến khích các nhà đầu tư

Trong những năm gần đây, ngành Dược Việt Nam phát triển với tốc độ cao,

là 3 thị trường “dược phẩm mới nổi” chiếm 60% thị phần các nước Châu Á Thái Bình Dương với 60,9 tỉ USD trong năm 2008, tốc độ tăng trưởng 13%-14% mỗi năm trong 5 năm qua

Bảng 1.8: Tăng trưởng ngành Dược của các nước trong khu vực Châu Á

Thái Bình Dương

Tổng thị trường (Sep 2008 MAT)

Doanh số (60,9 tỉ $)

Tăng trưởng (16%)

(Nguồn: Cục quản lí Dược Việt Nam)

Ngành Dược Việt Nam cũng có những bước chuẩn bị và chủ động hội nhập với các nước trong khu vực và thế giới nhằm đảm bảo cung cấp đầy đủ thuốc có chất lượng và an toàn Sau hơn 20 năm phát triển trong môi trường cạnh tranh,

có thể khẳng định thị trường Dược Việt Nam được vận hành theo cơ chế thị trường với các đặc thù riêng của một ngành kinh doanh đặc biệt Điều này cũng

có nghĩa là các nguyên tắc và quy luật cạnh tranh đã từng bước phát huy tác dụng và ngày càng đóng vai trò chi phối trên thị trường

1.3.2 Vị thế của ngành Dược Việt Nam:

Theo phân loại của WHO thì ngành công nghiệp Dược Việt Nam ở mức phát triển 2,5 – 3(theo phân loại từ 1-4) và ở nhóm 3-4 theo phân loại của UNIDO Việt Nam đã sản xuất được một số thuốc Generic còn đa số vẫn phải nhập khẩu,

ngành dược Việt Nam vẫn ở mức phát triển trung bình thấp, nhưng có thể thấy theo dự báo của các bộ, ngành trong những năm tới thị trường Dược phẩm vẫn tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định

(Nguồn: Cục quản lí Dược VN)

Hình 1.5: Dự báo thị trường Dược phẩm Việt Nam 1.3.3 Tình hình sản xuất, cung ứng thuốc:

Hệ thống sản xuất cung ứng thuốc đã đảm bảo cung ứng thuốc, có chất lượng cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe của nhân dân với giá cả hợp lí

1136 1425

Năm

Tổng trị giá tiền thuốc (triệu USD)

tổng trị gía ti

sử dụng trị giá SX tro

trị giá thuốc n khẩu

(Nguồn: Cục quản lí Dược Việt Nam)

Hình 1.6: Biểu đồ tổng trị giá tiền thuốc sử dụng và trị giá thuốc sản xuất

trong nước qua các năm

Tổng giá trị tiền thuốc tăng nhiều qua các năm, trong đó thuốc nhập khẩu vẫn

là chủ yếu với các thuốc chuyên khoa, thuốc sản xuất trong nước chủ yếu vẫn là các thuốc thiết yếu và thuốc Generic, thuốc đông dược Nhưng doanh số Dược phẩm ngày càng tăng, chứng tỏ ngành đã gia tăng đầu tư mạnh

1.3.4 Tình hình tiền thuốc sử dụng:

Hình 1.7: Tiền thuốc sử dụng dự báo đến năm 2014

Như vậy có thể thấy, dự báo tiền thuốc sử dụng tăng gấp đôi sau 5 năm, chứng tỏ công tác chăm sóc sức khỏe ngày càng được chú trọng Tiền thuốc dự báo sử dụng đến năm 2014 gấp đôi so với năm 2009 là 33.8 tỷ USD

Điều đó cũng đồng nghĩa với tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người tăng qua các năm và đến năm 2010 là 22,25 USD/người, tăng 12,54% so với năm 2009 và tăng 16,85$ so với năm 2000

Hình 1.8: Tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người

Tiền thuốc bình quân đầu người (USD)

1.3.5 Tình hình đăng ký thuốc:

Dưới đây là tình hình cấp số đăng ký (SĐK) thuốc năm 2010:

Bảng 1.9: Các nhóm thuốc nước ngoài và trong nước được cấp SĐK

trong năm 2010 .

Thuốc trong nước Thuốc nước ngoài STT Nhóm dược lý

SĐK Tỷ lệ % SĐK Tỷ lệ %

2 Chống nhiễm khuẩn – ký sinh trùng 869 20.76 885 48.18

3 Chống viêm, giảm đau phi steroid 498 11.90 214 11.65

(Nguồn: Cục quản lí Dược)

Số liệu cho thấy trong năm 2010: nhóm thuốc chống nhiễm khuẩn vẫn là

nhóm thuốc có tỉ lệ đăng kí cao nhất trong số thuốc có SĐK còn hiệu lực cũng

như đã cấp SĐK trong năm qua Các thuốc khác như thuốc tác dụng đến máu

(tim mạch, tiểu đường, huyết áp), nhóm thuốc NSAID, thuốc dạ dày, nhóm

vitamin và thuốc bổ vẫn chiếm tỷ lệ khá cao Các nhóm thuốc chuyên khoa như ung thư, tê-mê, kháng virus chiếm tỷ lệ ít hơn nhiều Tuy nhiên với số lượng như vậy vẫn đảm bảo đủ thuốc để chọn lựa và sử dụng trong điều trị Việc nghiên cứu và phát triển các nhóm thuốc đáp ứng mô hình bệnh tật ở Việt Nam trong những năm tới đây cần được các nhà sản xuất tập trung đầu tư nhiều hơn nữa

1.3.6 Thị trường thuốc Tân Dược:

Thị trường Dược phẩm Việt Nam chia làm 15 nhóm chính trong đó có 5 nhóm chính chiếm hơn 70% thị trường Phần lớn các thuốc sản xuất trong nước

là thuốc kháng sinh, vitamin và thuốc bổ, đều là các thuốc thông thường, rất ít thuốc đặc trị, chuyên khoa sâu Các thuốc sản xuất trong nước là những thuốc có giá thành rẻ, thường được sử dụng cho các bệnh viện tuyến cơ sở hoặc các bệnh viện của Sở Y tế Do đó các công ty Dược trong nước không thể đáp ứng được nhu cầu nội địa Hơn nữa, tâm lí thích dùng hàng ngoại của người dân Việt Nam cùng với thói quen kê đơn thuốc của bác sỹ nên thị trường thuốc nhập khẩu vẫn chiếm ưu thế

giá trị tiêu thụ từ các công ty nước ngoài

(Nguồn: Cục quản lí Dược)

Hình 1.9: Thị phần tiêu thụ dược phẩm qua một số năm

Những tập đoàn Dược phẩm như Astra Zeneca, Pfizer, GSK, Sanofi-Aventis, Roche… đã xuất hiện tại Việt Nam và hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường trong nước cho phân khúc thuốc đặc trị cũng như đang thâm nhập sâu hơn cho những phân khúc phổ thông Gia nhập WTO đồng nghĩa với việc gia tăng tính cạnh tranh trong ngành Dược, áp lực này đòi hỏi các doanh nghiệp Dược phải tăng việc đầu tư vào máy móc, công nghệ để nâng cao năng lực sản xuất

1.4 TỔNG QUAN VỀ BỆNH LÝ TIÊU HÓA VÀ THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON:

1.4.1 Đặc điểm của bệnh nhân mắc bệnh đường tiêu hóa:

Bệnh đường tiêu hóa là các chứng bệnh phức tạp, nó bao gồm cả bệnh cấp tính và mãn tính, vừa bao gồm bệnh thông thường, vừa bao gồm cả những bệnh

ác tính, một số bệnh còn chưa tìm được căn nguyên của bệnh như bệnh đại tràng chức năng, một số bệnh hiện tại vẫn chưa được chữa trị như xơ gan, viêm gan, ung thư gan

Từ bệnh lý phức tạp hình thành nên nhiều nhóm đối tượng bệnh nhân khác nhau với tâm lí cũng khác nhau Nếu các chứng bệnh viêm gan, xơ gan, viêm túi mật, sỏi mật, viêm dạ dày cấp tính, xuất huyết tiêu hóa… có thể gây nguy hiểm đến tính mạng thì những chứng bệnh như trĩ, táo bón, trào ngược, tiêu chảy, khó tiêu lại không làm bệnh nhân lo ngại mặc dù không ảnh hướng ngay đến tính mạng bệnh nhân nhưng lại ảnh hưởng rất xấu đến chất lượng cuộc sống của bệnh nhân

Chính những đặc điểm nhận thức khác nhau đó mà ảnh hưởng đến công tác khám chữa bệnh cũng như kê toa thuốc, và sử dụng thuốc Bệnh nhân chỉ có thói quen chữa bệnh mà chưa có thói quen phòng bệnh Họ chỉ tìm đến bác sĩ khi gặp những bệnh lí cấp tính hoặc chất lượng cuộc sống của họ ảnh hưởng nhiều

1.4.2 Sơ lược về các bệnh lý tiêu hóa thường gặp:

- Trào ngược dạ dày thực quản (GERD)

- Loét dạ dày tá tràng (loét do dùng NSAIDs, loét do stress)

- Xuất huyết tiêu hóa

- Giun sán đường tiêu hóa

Trên đây là sơ lược những bệnh lí tiêu hóa, vì đề tài tập trung nghiên cứu về nhóm thuốc PPIs do đó chỉ đi vào những chỉ định chính của nhóm thuốc PPIs: điều trị trào ngược dạ dày thực quản, xuất huyết tiêu hóa, loét dạ dày tá tràng (Hp-/+)

1.4.3 Thuốc ức chế bơm proton:

Hình 1.10: Cơ chế của thuốc ức chế bơm proton

Nguyên nhân hay gặp nhất gây bệnh loét mãn tính đường tiêu hóa (PUD) là

sử dụng các thuốc chống viêm phi steroid (NSAID) và nhiễm Helicobacter pylori - một vi khuẩn đường tiêu hóa, tăng tiết acid dịch vị Các nguyên nhân khác gồm một số bệnh tǎng tiết dạ dày hiếm gặp và những nguyên nhân ít gặp hơn như liệu pháp tia xạ, hóa chất, nghiện amphetamin hoặc cocain Trước đây, các biện pháp điều trị loét tiêu hóa và những chứng bệnh liên quan bị hạn chế ở các chất chống acid, kháng muscarin, kháng acetylcholin Nǎm 1977, cimetidin - chất đối kháng thụ thể H2 đầu tiên đã được cấp phép sử dụng Hầu như ngay lập tức, liệu pháp chống acid và/hoặc kháng acetylcholin trở nên lỗi thời, còn sự cần thiết phải can thiệp phẫu thuật trong điều trị loét giảm mạnh Sau khi có cimetidin, 3 chất chẹn H2 nữa (ranitidin, famotidin và nizatidin) được cấp phép

Có nhiều thuốc giúp giảm tiết acid và hồi phục niêm mạc dạ dày bao gồm các chất chẹn H2, chất ức chế bơm proton (lansoprazol, omeprazol, pantoprazol và rabeprazol), các thuốc bảo vệ niêm mạc dạ dày misoprostol và sucralfat và thuốc phối hợp ranitidin - citrat bismuth (Tritec (r)) Hơn nữa, chất đối kháng thụ thể H2 được cho phép dùng ở liều không kê đơn để điều trị rối loạn tiêu hóa không

do loét và chứng ợ nóng Nhiều liệu pháp chống loét được dùng cho các chỉ định khác như phòng ngừa tổn thương niêm mạc do stress, viêm thực quản hoặc điều trị bệnh trào ngược dạ dày thực quản (GERD) và mới nhất hiện nay đó là dùng trong chỉ định đối với bệnh lí xuất huyết tiêu hóa không do tăng áp lực tĩnh mạch cửa

Cơ chế tác dụng của thuốc ức chế bơm proton:

Chất chẹn H2 và PPI đều làm giảm tiết acid dạ dày, mặc dù theo cơ chế riêng PPIs không ảnh hưởng đến các chất dẫn truyền như acetylcholin hay histamin, thay vào đó thuốc ức chế bơm proton acid dạ dày Đối với các PPIs, cơ chế tác dụng ức chế cả 3 thụ thể: acetylcholin, gastrin và histamin do đó ức chế

sự tăng tiết acid ở dạ dày Đây là nhóm thuốc được sử dụng nhiều nhất hiện nay

để điều trị các bệnh lí đường tiêu hóa, có liên quan đến việc cần kiểm soát acid dịch vị như Trào ngược dạ dày- thực quản (Gerd), xuất huyết tiêu hóa, dự phòng loét do Nsaids và Stress…do cơ chế ức chế tiết acid hoàn toàn hơn và hiệu quả hơn so với các nhóm thuốc khác

Trên thế giới hiện nay nhóm PPIs được chia làm 5 nhóm chính:

Chương 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

Đối tượng nghiên cứu và tiêu chuẩn lựa chọn đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động Marketing của một số công ty Dược phẩm trong nước và nước ngoài đang hoạt động kinh doanh trên địa bàn Hà Nội và có các sản phẩm thuốc

ức chế bơm proton (PPIs) đáp ứng được một trong số các tiêu chí đã định sau:

• Sản phẩm có doanh số bán lớn, có thị phần lớn hoặc có tần suất tiêu thụ cao

• Sản phẩm có hoạt động Marketing một cách độc đáo, nổi bật

• Sản phẩm mới xâm nhập thị trường

Bảng 2.11: Các công ty Dược phẩm với các sản phẩm PPI được lựa chọn

để nghiên cứu hoạt động Marketing Nhóm công ty Tên công ty Hoạt chất Tên sản phẩm

Losec mups 20mg

Omeprazole

Losec tiêm 40mg Nexium sachet 10mg Nexium viên 20mg Nexium viên 40mg

Astra Zeneca

Esomeprazole

Nexium tiêm 40mg Pantoloc viên 40mg

Hyphens Pantoprazole Pantoloc tiêm 40mg

Mega Rabeprazole Barole 10mg

Rabeloc viên 10mg Rabeloc viên 20mg

Candila phar Rabeprazole

Bago Pantoprazole Pantodom tiêm 40mg

TNHH SPM Omeprazole Helizole viên 20mg

Những công

ty Dược phẩm

trong nước Savipharma Esomeprazole SaviEsomeprazole 40mg, 20mg

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu:

Sử dụng kĩ thuật chọn mẫu không xác suất: chọn mẫu có mục đích

2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu:

2.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing:

Mô tả từng sự kiện Marketing riêng biệt hoặc chùm sự kiện Marketing (các chính sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng)

Đây là phương pháp chính được sử dụng trong đề tài này và được sử dụng với các đối tượng nghiên cứu

Hình 2.11: Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing

Mẫu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu có mục đích

Mô tả các sự kiện, hiện tượng liên quan tới các hoạt động marketing thuốc

Những thành công thất bại và các chiêu thức marketing đặc biệt

Chính sách

sản phẩm

Chính sách Giá

Chính sách Phân phối

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Các chiến lược đã sử dụng và cách thức triển khai chiến lược ấy

Hiệu quả các chiến lược

Thị phần

2.2.2.2 Các kỹ thuật phân tích của quản trị học hiện đại:

• Phương pháp phân tích chiến lược, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh theo

ma trận SWOT

Hình 2.12: Sơ đồ phương pháp phân tích theo Ma trận SWOT

Chiến lược SO

Các chiến lược dựa vào ưu thế công ty để tận dụng cơ hội thị trường

Chiến lược ST

Các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để đối phó với các nguy

cơ của thị trường

Chiến lược WO

Các chiến lược dựa

trên khả năng vượt

qua các yếu điểm của

công ty để tận dụng

cơ hội thị trường

Chiến lược WT

Các chiến lược dựa

trên khả năng vượt

qua hoặc hạn chế tối

đa yếu điểm của công

ty để tránh các nguy

cơ của thị trường

• Phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C:

Hình 2.13: Sơ đồ phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C

2.2.3 Cách thức thu thập thông tin:

Thu thập thông tin theo phương pháp hồi cứu bằng các phương pháp:

Phân tíchPhân tích

Khách hàng (BS →BN←DS)

− Mối quan hệ giữa 3 nhân tố khách hàng trong thị trường thuốc: DS-BS-BN

− Quan điểm của BS về sản phẩm của công ty, những thông tin về sản phẩm mà BS đã có, những tác động của đối thủ cạnh tranh đối với BS…

− Nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, của đối thủ (quyết định bởi: yếu tố bệnh tật, phương pháp điều trị)

− Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá (quyết định bởi: khả năng tri trả của BN, uy tín thương hiệu của công ty)…

Phân tích