Phân tích chiến lược marketing mix của thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa trên thị trường hà nội từ 2008 đến 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI ĐỖ BÍCH HÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ 2008 ĐẾN 2010 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC HÀ NỘI 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI ĐỖ BÍCH HÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦATHUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHĨM THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ 2008 ĐẾN2010 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ:60.73.20 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng HÀ NỘI 2011 LỜI CẢM ƠN Trước hết, cho gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến người thầy trực tiếp hướng dẫn làm luận văn PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng – Nguyên chủ nhiệm Bộ môn Tổ chức Quản lý Dược Cô người hướng dẫn tơi từ năm sinh viên, người tơi vơ kính trọng, u mến tự hào Cô hướng dẫn, bảo không mặt kiến thức mà mặt chuyên môn đồng thời dành cho lời khuyên quý báu đề tài luận văn, kinh nghiệm sống định hướng nghề nghiệp tương lai Ở cô, học nhiều Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới: Các thầy cô giáo môn Tổ chức Quản lý Dược hết lòng giảng dạy, trang bị cho tơi kiến thức bản, quan trọng hữu ích cho việc thực đề tài Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học, toàn thể thầy cô giáo trường đại học Dược Hà Nội giảng dạy tạo điều kiện thuận lợi cho trình học tập nghiên cứu trường Các anh chị, bạn, em cựu sinh viên trường Đại học Dược giúp đỡ nhiều trình thu thập số liệu cho luận văn Người thân u bên cạnh ln khích lệ, động viên, giúp đỡ tạo điều kiện cho tơi nhiều suốt q trình học tập thực đề tài Và cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cha mẹ kính u tơi, người sinh thành tôi, chăm lo, dạy dỗ nguồn động viên tinh thần lớn lao suốt đời Hà nội, tháng 12 năm 2011 Đỗ Bích Hà MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ Chương : TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC: 1.1.1 Marketing: 1.1.2 Marketing Dược: 10 1.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI: 14 1.3 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM: 15 1.3.1 Nhận định chung ngành Dược Việt Nam: 15 1.3.2 Vị ngành Dược Việt Nam: 16 1.3.3 Tình hình sản xuất, cung ứng thuốc: 17 1.3.4 Tình hình tiền thuốc sử dụng: 18 1.3.5 Tình hình đăng ký thuốc: 19 1.3.6 Thị trường thuốc Tân Dược: 20 1.4 TỔNG QUAN VỀ BỆNH LÝ TIÊU HÓA VÀ THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: 21 1.4.1 Đặc điểm bệnh nhân mắc bệnh đường tiêu hóa: 21 1.4.2 Sơ lược bệnh lý tiêu hóa thường gặp: 21 1.4.3 Thuốc ức chế bơm proton: 23 Chương : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 25 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 26 2.2.1 Phương pháp chọn mẫu: 26 2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu: 26 2.2.3 Cách thức thu thập thông tin: 29 2.3 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU: 31 2.3.1 Các chiến lược sách Marketing: 31 2.3.2 Chiến lược Marketing Mix số sản phẩm thuốc ức chế bơm proton 32 2.3.3 Đặc thù bệnh lý, bệnh nhân, Bác sĩ, Dược sĩ, thuốc nhu cầu điều trị thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng đến việc vận dụng sách chiến lược Marketing nhóm thuốc 32 2.3.4 Các khúc phân đoạn thị trường thuốc ức chế bơm proton: 32 2.4 PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU: 32 2.4.1 Phương pháp trình bày số liệu kết nghiên cứu: 32 2.4.2 Phương pháp xử lý số liệu kết nghiên cứu: 32 2.5 THỜI GIAN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU: 32 Chương : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 3.1 VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON 33 3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc PPIs mới: 33 3.1.2 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm thuốc ức chế bơm proton theo chu kỳ sống sản phẩm: 42 3.1.3 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ức chế bơm proton theo chiều sâu: 47 3.2 VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH GIÁ ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: 49 3.2.1 Chiến lược giá: 49 3.2.2 Chiến lược định giá cao: 50 3.2.3 Chiến lược giá linh hoạt: 53 3.2.4 Chiến lược giá thâm nhập thị trường: 54 3.3 VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI NHĨM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: 55 3.3.1 Chiến lược phân phối độc quyền: 56 3.3.2 Chiến lược phân phối mạnh: 59 3.4 VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC CƠNG CỤ TRONG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: 60 3.4.1 Sự kết hợp chiến lược kéo đẩy: 60 3.4.2 Các cơng cụ sử dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhóm thuốc ức chế bơm proton 64 3.5 MỘT SỐ ĐẶC THÙ VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON ẢNH HƯỞNG ĐẾNHOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÓM THUỐC NÀY 79 3.5.1 Đặc thù bệnh lý cần sử dụng thuốc ức chế bơm proton 79 3.5.2 Đặc thù bệnh nhân sử dụng thuốc ức chế bơm proton 80 3.5.3 Đặc thù bác sỹ điều trị có sử dụng thuốc ức chế bơm proton 80 3.5.4 Đặc thù thuốc nhu cầu sử dụng thuốc ức chế bơm proton 81 3.5.5 Đặc thù Dược sĩ tư vấn bán thuốc 81 Chương : BÀN LUẬN 83 4.1 Bàn luận mức độ cạnh tranh thị trường thuốc ức chế bơm proton 83 4.2 Bàn luận việc đáp ứng nhu cầu thuốc ức chế bơm proton điều trị 84 4.3 Bàn luận chiến lược phát triển thuốc ức chế bơm proton: 85 4.4 Bàn luận chiến lược định giá thuốc ức chế bơm proton: 86 4.5 Bàn luận việc xây dựng lựa chọn kênh phân phối thuốc ức chế bơm proton: 87 4.6 Bàn luận hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhóm thuốc PPI: 88 4.6.1 Bàn luận hoạt động thông tin thuốc PPI: 88 4.6.2 Bàn luận hoạt động PR nhóm thuốc ức chế bơm proton: 88 4.6.3 Bàn luận hình thức kích thích tiêu thụ thuốc ức chế bơm proton: 89 4.6.4 Bàn luận hoạt động đội ngũ trình dược viên nhóm thuốc PPIs 90 4.7 Bàn luận sử dụng chiến lược Marketing-Mix hiệu chiến lược Marketing – Mix mang lại: 91 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT: BHYT : Bảo hiểm Y tế BYT : Bộ Y tế SĐK : Số đăng kí SP : Sản phẩm STT : Số thứ tự QLD : Quản lí Dược TDV : Trình Dược viên TIẾNG ANH: F : Forcast (Dự báo) GERD : Gastroesophageal Reflux Disease (Bệnh trào ngược dày thực quản) NSAID : Nonsteroidal Antiinflammotary Drugs (Thuốc giảm đau, chống viêm nonsteroid) PPIs : Proton pump inhibitors (Ức chế bơm proton) PR : Public relation (Quan hệ công chúng) PUD : Peptic ulcer disease (Bệnh loét dày) R&D : Research and Development(Nghiên cứu Phát triển) UNIDO : United Nationns Industrial Development Organization (Tổ chức phát triển công nghiệp Liên hợp quốc) VAT : Value Added Tax (Thuế giá trị gia tăng) WHO : World Health Organization (Tổ chức y tế giới) WTO : World Trade Organization (Tổ chức thương mại giới) DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng Tên bảng 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần sách Marketing 1.2 Một số chiến lược sách chiến lược 1.3 Một số đặc trưng chiến lược kinh doanh theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 1.4 Một số chiến lược sách giá 1.5 Đặc điểm phương thức, kênh phân phối số chiến lược sách phân phối 1.6 Mục đích, chiến lược cơng cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 1.7 10 sản phẩm dẫn đầu giới doanh số bán từ 2008 – 2010 1.8 Tăng trưởng ngành Dược nước khu vực Châu Á Thái Bình Dương 1.9 Các nhóm thuốc nước nước cấp số đăng ký năm 2010 2.10 Các công ty Dược phẩm với sản phẩm PPI lựa chọn để nghiên cứu hoạt động marketing 3.11 So sánh Nexium Sachet với thuốc kháng H2 điều trị Gerd trẻ em từ đến 11 tuổi 3.12 Một số thuốc PPIs áp dụng chiến lược sản phẩm “bắt chước” 3.13 Các đặc tính lợi ích trội sản phẩm Losec 3.14 Sự đa dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói với nhãn hàng Pantoloc công ty DKSH 3.15 Sự đa dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói với nhãn hàng Nexium công ty Astra Zeneca 3.16 Một số sản phẩm thuốc ức chế bơm proton áp dụng chiến lược giá 3.17 Tỉ lệ chiết khấu sản phẩm thuốc PPI khách hàng 3.18 Giá số thuốc ức chế bơm proton thị trường Hà Nội 3.19 3.20 Bảng Chiến lược định giá linh hoạt sản phẩm Lomac tiêm 40mg công ty Cipla Chiến lược định giá linh hoạt sản phẩm Pantodom 40mg dạng tiêm Tên bảng Trang 9 10 14 16 19 26 35 39 43 48 48 49 50 52 53 53 3.21 3.22 3.23 3.24 3.25 Chiến lược định giá linh hoạt sản phẩm Rabeloc 20mg Chiến lược định giá linh hoạt sản phẩm Yesom 20,40mg Giá sản phẩm ức chế bơm proton công ty Dược phẩm SaigonPharma so với đối thủ cạnh tranh Một số sản phẩm thuốc ức chế bơm proton áp dụng chiến lược phân phối độc quyền Cách phân chi địa bàn nhóm sản phẩm Losec địa bàn Hà Nội 54 54 55 58 77 Hiện tượng dẫn đến tiềm ẩn nguy sử dụng sức mạnh thị trường để áp đặt điều kiện thương mại bất lợi cho nhà phân phối, tác động đến giá thuốc thị trường theo chiều hướng gia tăng cách bất hợp lí ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi bệnh nhân 4.6 Bàn luận hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhóm thuốc PPI: 4.6.1 Bàn luận hoạt động thông tin thuốc PPI: Thuốc loại hàng hóa đặc biệt nên hoạt động thông tin quảng cáo thuốc phải tuân thủ nghiêm ngặt quy định BYT Hiện hoạt động thông tin quảng cáo thuốc phải tuân theo Thông tư số 13/2009/TT-BYT ban hành ngày 1/9/2009, hướng dẫn hoạt động thông tin quảng cáo thuốc quan, tổ chức, cá nhân có liên quan đến hoạt động thông tin quảng cáo thuốc lãnh thổ Việt Nam Các thuốc ức chế bơm proton nằm danh sách thuốc bắt buộc phải kê đơn nên theo quy định phép thông tin mà không phép quảng cáo Việc thông tin thuốc website phải tuân thủ quy định thông tin thuốc TDV công ty Dược chưa đáp ứng tiêu chuẩn theo quy định chưa cấp thẻ “người giới thiệu thuốc” Đồ gimmick công ty không phép in tên sản phẩm phép in logo tên hãng dược phẩm Nhưng có cơng ty tn thủ theo quy định 4.6.2 Bàn luận hoạt động PR nhóm thuốc ức chế bơm proton: Do khơng phép quảng cáo nên hình thức tổ chức hội nghị hội thỏa khoa học để thông tin thuốc đến khách hàng hãng Dược ưu tiên áp dụng sản phẩm Một hình thức mà hãng Dược quan tâm áp dụng tổ chức tốt kiện, tài trợ cho hoạt động cộng đồng… nhằm quảng bá cho hình 88 ảnh sản phẩm, thương hiệu công ty, điều làm tăng uy tín cơng ty lên nhiều 4.6.3 Bàn luận hình thức kích thích tiêu thụ thuốc ức chế bơm proton: Do ảnh hưởng sách Pharmacode (chính sách dược phẩm tồn cầu) nghị định số 68/2009/NĐ-CP ký ngày 6/8/2009 phủ việc sửa đổi, bổ sung khoản điều Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 4/4/2006 phủ quy định chi tiết Luật thương mại quy định (“Không dùng thuốc chữa bệnh cho người, kể loại thuốc cấp phép lưu thông để khuyến mại, trừ trường hợp khuyến mại cho thương nhân kinh doanh thuốc”) hình thức khuyến mại: chiết khấu, giảm giá thuốc, hàng mẫu nhóm thuốc PPI bị cấm không áp dụng với công ty Dược phẩm hàng đầu Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung vào việc thông tin, tuyên truyền thuốc cho Bác sĩ, đưa chất lượng sản phẩm lên hàng đầu Trong đó, cơng ty Dược phẩm trung bình, nhỏ cơng ty Dược phẩm nước lại đẩy mạnh hình thức khuyến mại nhằm tăng kích thích tiêu thụ cạnh tranh lại với sản phẩm thuốc PPI hãng lớn Hình thức kích thích tiêu thụ cơng ty Dược phẩm áp dụng hình thức chiết khấu trực tiếp hóa đơn bán hàng Các doanh nghiệp sản xuất bắt đầu khuyến mại hàng cho đơn vị phân phối bán thuốc, hình thức khuyến mại bán hàng ngành Dược trở nên linh hoạt Việc khuyến mại hàng làm doanh thu Cơng ty Dược bị giảm số lượng hàng tiêu thụ tăng, biện pháp giúp Doanh nghiệp Dược sản xuất thuốc giảm chi phí khuyến mại so với biện pháp “chiết khấu hoa hồng” trực tiếp cho đại lí phân phối Theo thống kê, 80% lượng thuốc tiêu thụ Việt Nam tiêu thụ bệnh viện, mà chiến lược Cơng ty Dược ln tìm cách đưa thuốc vào danh mục thuốc bệnh viện để Bác sĩ kê đơn Đây mặt trái 89 Marketing Dược Công ty Dược áp dụng chiêu tác động vào người có vai trò định bệnh viện (trưởng khoa Dược, hội đồng thuốc…) 4.6.4 Bàn luận hoạt động đội ngũ trình dược viên nhóm thuốc PPIs Vai trò Trình Dược viên công ty Dược phẩm mang thông tin khoa học đến cho bác sĩ, bên cạnh TDV nhận doanh số bán hàng công ty khoán cho Doanh số phụ thuộc vào tiềm địa bàn, lịch sử bán hàng tình hình cụ thể địa bàn Mức doanh số mà TDV nhận cao mức tăng trưởng chung thị trường, cao mức tăng trưởng so với năm trước khoảng 20%, từ dẫn đến việc TDV tìm cách để đạt doanh số chí dùng hình thức sử dụng vật chất tác động đến hành vi kê đơn bác sĩ Điều lâu dài ảnh hưởng đến Y đức người thầy thuốc Các bệnh viện có biện pháp để ngăn chặn tiêu cực kê toa tất bác sĩ chịu ảnh hưởng TDV này, tượng xảy ta ngày nhiều bệnh viện Ở nước phát triển, Trình dược viên nghề coi trọng cần phải có trình độ chun mơn cao, hiểu biết sâu sắc Marketing thị trường, người đại diện cho hình ảnh cơng ty Dược phẩm Tại Việt Nam, TDV công ty Dược phẩm khác có phân cấp, đơi rõ rệt trình độ chun mơn kĩ trình dược Yếu tố định điều chiến lược Marketing công ty Nếu cơng ty nước ngồi coi TDV yếu tố định thành cơng mình, họ ln có sách đào tạo nhân viên trở thành chuyên nghiệp giai đoạn ảnh hưởng Pharmacode, khơng có nhiều sách hỗ trợ cho khách hàng vai trò TDV chuyên nghiệp ngày quan trọng, yêu cầu TDV bác sĩ hay dược sĩ đại học Trong cơng ty Dược phẩm trung bình nhỏ, yêu cầu trình độ TDV cần Trung cấp Y, Trung cấp Dược công 90 ty Dược cần tuyển TDV u thích cơng việc, động, có khả bán hàng, nhiệm vụ họ chi trả chi trả chiết khấu cho khách hàng nhắc nhở bác sĩ kê đơn, Dược sĩ bán thuốc, lương TDV khơng cao cơng ty nước ngồi chi trả, họ thường khơng gắn bó với cơng ty Chính lẽ mà nhiều người chưa hiểu nghĩa công việc TDV, họ cho TDV nghề khơng ổn định, mang tính thời chờ đợi tìm cơng việc khác Tuy nhiên, thông qua đội ngũ TDV chuyên nghiệp, Bác sĩ nắm nhiều thông tin loại thuốc mới, định mới, nghiên cứu phác đồ điều trị công tác Dược lâm sàng bệnh viện chưa tốt Theo thống kê, có 50% số bệnh viện tuyến TW có đơn vị thơng tin thuốc, BYT nên tạo điều kiện cho TDV hoạt động nghề cần thiết cho xã hội 4.7 Bàn luận sử dụng chiến lược Marketing-Mix hiệu chiến lược Marketing – Mix mang lại: Nếu sản phẩm áp dụng chiến lược Marketing – Mix cách hiệu quả, nghĩa biết đưa chiến lược giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng kết hợp bốn sách Marketing hồn cảnh thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp sách sản phẩm chắn thành công thị trường, theo tác giả A Onassis nói: “Bí kinh doanh nằm chỗ…biết điều mà người khác không biết” Sản phẩm Nexium IV 40mg (dạng bào chế tiêm) Astra Zeneca trường hợp điển hình Nexim 40mg IV có mặt Việt Nam từ năm 2005, giới thiệu thuốc hoàn toàn phát triển dạng đồng phân với hoạt chất Esomeprazole Lúc này, PPI biết đến thị trường dùng 91 với định trào ngược hay loét dày, tá tràng, dự phòng loét streess hay dùng NSAID Chiến lược mà Astra Zeneca áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm (với định mới) tập trung với thông điệp: Nexium PPI nâng pH>6 cao Vào thời điểm năm 2008, Pantoloc Nexium chia thị phần địa bàn có dạng bào chế tiêm, với đội ngũ TDV đào tào chuyên nghiệp, gấp đôi số lượng TDV, tập trung vào thị trường tiềm khoa tiêu hóa, hồi sức cấp cứu, bệnh nhân xuất huyết tiêu hóa, tập trung vào thị trường lớn: Bạch Mai, Việt Đức, Hữu Nghị, Đại học Y Hà Nội… Công ty sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm dựa vào đặc tính trội, khác biệt thuốc, đưa Nexium PPI có định thức xuất huyết tiêu hóa Với chiến lược giá sản phẩm Nexium công ty đáp ứng yêu cầu giá Marketing Dược Chiến lược phân phối độc quyền qua Zuellig nhằm tận dụng ưu điểm công ty phân phối Dược phẩm hàng đầu Việt Nam Nexium thuốc bắt buộc phải kê đơn bán theo đơn, theo quy định phép thông tin mà không phép quảng cáo Do để thơng tin tun truyền sản phẩm cơng ty đầu tư mạnh cho hoạt động thông tin thuốc, hội thảo giới thiệu thuốc, báo nói sản phẩm, hoạt động tài trợ cộng đồng Những hoạt động này, Astra tuân thủ nghiêm túc quy định BYT Pharmacode Hoạt động bán hàng thông qua đội ngũ TDV công ty trọng, chiến lược hàng đầu Astra Zeneca để thành công thị trường Dù Astra khơng có hàng mẫu hay “hoa hồng” để tác động vào hành vi kê đơn bác sĩ Nhưng sản phẩm Bác sĩ lựa chọn để kê cho bệnh nhân, tin tưởng vào sản phẩm mang hiệu thực đến cho người bệnh, ưu điểm mà sản phẩm mang tới Điều không đến từ 92 hoạt động thông tin tuyên truyền Astra Nexium mà nỗ lực làm việc TDV chuyên nghiệp Công ty Astra Zeneca vận dụng chiến lược sản phẩm Nexium bản, chuyên nghiệp thời điểm Đồng thời việc áp dụng chiến lược hoạt động Marketing sản phẩm Nexium đáp ứng yêu cầu Marketing Dược, Nexium IV nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường dạng bào chế tiêm nhóm PPI 93 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN: Qua việc triển khai theo mục tiêu định, đề tài rút số kết luận sau: Kết luận Về việc vận dụng sách Marketing nhóm thuốc ức chế bơm proton số cơng ty Dược phẩm nước nước thị trường Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010: Về việc vận dụng sách sản phẩm nhóm thuốc ức chế bơm proton: - Các công ty Dược phẩm đa quốc gia: + Chú trọng vào việc nghiên cứu phát triển sản phẩm PPI + Áp dụng triệt để chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm thuốc PPI theo chu kỳ sống sản phẩm + Mở rộng tối đa danh mục sản phẩm thuốc ức chế bơm proton theo chiều sâu - Công ty Dược phẩm trung bình: áp dụng chiến lược sản phẩm “bắt chước” theo sản phẩm thuốc “brand name” hãng dược phẩm hàng đầu giới - Công ty Dược phẩm nước: sản xuất mặt hàng thuốc ức chế bơm proton với hoạt chất cổ điển (Omeprazole), dạng bào chế đơn giản (viên nén) Về việc vận dụng sách giá nhóm thuốc ức chế bơm proton: - Chiến lược giá chiến lược định giá cao công ty Dược phẩm đa quốc gia ưu tiên áp dụng 94 - Công ty dược phẩn nước áp dụng chiến lược giá thấp cho sản phẩm nhằm đưa thuốc vào danh mục thuốc bảo hiểm ngoại trú - Cơng ty trung bình Hàn Quốc, Ấn Độ, Argentina áp dụng chiến lược giá linh hoạt cho sản phẩm PPI Về việc vận dụng sách phân phối nhóm thuốc ức chế bơm proton: Chiến lược phân phối nhóm thuốc ức chế bơm proton chiến lược phân phối độc quyền (qua Zuellig, DKSH…) chiến lược phân phối mạnh Công ty Dược phẩm lớn trung bình thường chọn cho nhà phân phối độc quyền, công ty Dược phẩm nước ngồi sản xuất mở rộng thêm chức phân phối cho sản phẩm Về việc vận dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhóm thuốc ức chế bơm proton: - Các sản phẩm thuốc PPIs thường áp dụng kết hợp chiến lược kéo chiến lược đẩy đối - Các cơng ty Dược phẩm trung bình: sử dụng chiến lược đẩy thơng qua hình thức kích thích tiêu thụ như: chiết khấu, chi “hoa hồng”, chưa thực quan tâm đào tạo TDV chuyên nghiệp - Các công ty Dược phẩm đa quốc gia: ưu tiên áp dụng chiến lược kéo thơng qua hình thức: + Tổ chức hội nghị, hội thảo giới thiệu thuốc, + Tổ chức buổi sinh hoạt khoa học chuyên đề + Thơng tin thuốc báo, tạp chí, website + Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm khoa phòng bệnh viện với quy mơ nhỏ + Chú trọng đến đào tạo hoạt động bán hàng thông qua đội ngũ TDV chuyên nghiệp 95 Kết luận 2: Một số đặc thù thị trường thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng tới việc áp dụng sách chiến lược Marketing nhóm thuốc này: Đặc thù bệnh lí cần sử dụng thuốc ức chế bơm proton: - Trào ngược dày thực quản(GERD) bệnh lí coi mãn tính cần sử dụng PPI điều trị Nếu không điều trị dẫn đến biến chứng thực quản thực quản nguy hiểm Ngoài bệnh nhân điều trị loét dày – tá tràng, dự phòng loét dùng Nsaids cần sử dụng PPIs Do đó, hãng Dược phẩm ln trọng nghiên cứu phát triển thuốc PPI nhằm đáp ứng ngày tốt nhu cầu điều trị - Mục tiêu điều trị Gerd kiểm soát làm tăng tỉ lệ lành viêm bệnh nhân phải điều trị dài ngày, thị trường mục tiêu nhóm thuốc phòng khám, danh mục bảo hiểm nội trú ngoại trú bệnh viện - Nexium sachet PPI tính đến năm 2010 có định điều trị Gerd nhi khoa, vào thị trường Việt Nam nên bác sĩ lâm sàng chưa có thói quen sử dụng rộng rãi Đặc thù bệnh nhân cần sử dụng PPI: - Đối tượng bệnh nhân sử dụng PPI rộng rãi: bệnh nhân tiêu hóa, bệnh nhân tim mạch, bệnh nhân hồi sức tích cực Nhóm bệnh nhân điều trị cần phụ thuộc nhiều vào Bác sĩ Ỉ hãng Dược phẩm chủ yếu thông tin đến cho bác sĩ, không trực tiếp cho bệnh nhân Đặc thù bác sĩ điều trị: - Bác sĩ người trực tiếp kê đơn hãng Dược lớn ln trọng đến việc đưa thông tin sản phẩm, cập nhật phác đồ cho bác sĩ 96 - Bác sĩ phòng khám thường hay lựa chọn sản phẩm “bắt chước” thay cho sản phẩm “brand name”, nhiều hãng Dược phẩm vừa nhỏ thường lựa chọn phân khúc khách hàng bác sĩ phòng khám với ưu điểm giá cạnh tranh, có “chính sách” so với sản phẩm “brand name” Đặc thù Dược sĩ tư vấn bán thuốc: - Những bệnh nhân khám thường có thói quen mang đơn bác sĩ mua quầy thuốc bệnh viện, hay mua số nhà thuốc mà bác sĩ định, nhiều Dược sĩ có quyền định cho hãng kí gửi hàng hay cho cho thuốc vào danh mục quầy thuốc, nhiều hãng Dược có hình thức kích thích tiêu thụ cách chi “hoa hồng” cho Dược sĩ phụ trách quầy thuốc, Trưởng khoa dược bệnh viện, số nhà thuốc xung quay bệnh viện, phòng khám tư lớn để kí gửi hàng - Dược sĩ quầy thuốc tư vấn cho bệnh nhân chuyển từ thuốc điều trị hoạt chất để phù hợp với điều kiện chi trả bệnh nhân.Các công ty Dược vừa nhỏ thường có chiến lược chiến khấu cho nhà thuốc, phòng khám tư để Dược sĩ tư vấn cho người bệnh sử dụng sản phẩm thuốc PPI “bắt chước” Đặc thù thuốc PPI nhu cầu thuốc PPI: Thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc bán theo đơn bác sĩ, vậy: - Đối tượng khách hàng mục tiêu nhóm PPI là: Dược sĩ, Bác sĩ - Chỉ phép thông tin mà không phép quảng cáo - Chiến lược áp dụng chiến lược phân phối độc quyền chiến lược phân phối mạnh - Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh công ty Dược lớn sử dụng chiến lược kéo công ty trung bình, nước sử dụng chiến lược đẩy 97 - Những công ty nước chủ yếu phân phối Đến năm 2012, hoạt chất nhóm thuốc ức chế bơm proton hết thời hạn bảo hộ độc quyền lực sản xuất yếu nên chiến lược công ty Dược phẩm nước nhập phân phối thuốc nước trung bình Ấn Độ, Hàn quốc nhằm tận dụng thị trường mối quan hệ có sẵn - Các công ty không ngừng nghiên cứu phát triển nhóm thuốc để chiếm lĩnh thị trường ngày cạnh tranh khốc liệt KIẾN NGHỊ: Nhằm góp phần quản lý nâng cao hiệu hoạt động Marketing Dược nói chung hoạt động Marketing nhóm thuốc ức chế bơm proton nói riêng, đề tài xin đưa số kiến nghị sau: Kiến nghị Đối với doanh nghiệp Dược phẩm: Đối với công ty Dược phẩm nước ngoài: - Cần tiếp tục đầu tư nguồn lực vào thị trường Việt Nam với hoạt động Marketing chuyên nghiệp để giữ vững thị trường, đưa nhiều thuốc tốt đến với bệnh nhân - Phát triển nhóm thuốc “brand-generic” để nhiều bệnh nhân có hội sử dụng phù hợp với khả chi trả bệnh nhân Đối với công ty Dược phẩm nước: - Cần nghiên cứu sản xuất đón đầu với hoạt chất hết hạn bảo hộ độc quyền với nhiều dạng bào chế đa dạng hiệu - Các công ty nước nên có phối hợp với để sản xuất mặt hàng cho không trùng lặp thị trường - Có chiến lược, kế hoạch sản xuất thuốc cho phù hợp với mơ hình bệnh tật Việt Nam số nước khu vực (để sản xuất phân phối thuốc đến nước lân cận) 98 - Nâng cao lực phân phối thuốc, lực cạnh tranh phân phối - Học hỏi chiến lược Marketing công ty nước ngoài, bước xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thị trường uy tín chất lượng sản phẩm - Với doanh nghiệp nhập nên tìm hiểu thị trường định hướng tới trao đổi thơng tin với để có giá tốt Kiến nghị Đối với BYT quan quản lý nhà nước: - Cần thường xuyên tiến hành kiểm tra, tra xử lý nghiêm minh vi phạm quy chế hành nghề Dược, quy định thông tin quảng cáo thuốc dùng cho người, quy chế kê đơn thuốc bán thuốc theo đơn hoạt động Marketing thuốc - Nhà nước cần có sách thu hút đầu tư nước vào thị trường Dược phẩm Việt Nam để tăng cường hội chuyển giao công nghệ, chuyển giao quyền sở hữu phát minh sáng chế sở hợp đồng tự nguyện cơng ty nước ngồi nước - Hoàn thiện hệ thống văn pháp quy Dược cho phù hợp với tình hình tại, nhằm đảm bảo môi trường kinh doanh cạnh tranh, lành mạnh minh bạch - Đảm bảo chế tai thực thi xử lí vi phạm có liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa - BYT cần để ý đến vấn đề nhập song song nhằm giảm giá thành biệt dược, tạo điều kiện để bệnh nhân sử dụng nhiều thuốc tốt với giá thành rẻ - Kiểm soát hiệu nguồn cung ứng dược phẩm 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Nguyễn Thị Lan Anh (2007), Nghiên cứu vận dụng sách xúc tiến yểm trợ hoạt động Marketing số công ty dược phẩm nước thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn 1999-2006, Luận văn Thạc sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Sơn Thị Lan Anh (2009), Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm công ty Astra Zeneca Việt Nam giai đoạn 2003 -2008, Khóa luận tốt nghiệp đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội Nguyễn Thanh Bình (2007), Dịch tễ Dược học, Nhà xuất Y học Hà Nội Bộ mơn Dược lâm sàng (2005), Giáo trình bệnh học, Trường đại học Dược Hà Nội Bộ môn Dược lý (2005), Dược lý học lâm sàng, Trường Đại học Y Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2005), Giáo trình Dược xã hội học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2006), Giáo trình pháp chế hành nghề Dược, Trường đại học Dược Hà Nội Cục Quản lý Dược (2011), Báo cáo tổng kết công tác Dược năm 2010 2011, triển khai kế hoạch năm 2012, Hà Nội Ngô Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2009), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Tài chính, Hà Nội 10 Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Giáo Dục, Hà Nội 11 Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Marketing Marketing dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 12 Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2007), Quản lý kinh tế 100 Dược, Nhà xuất Y học, Hà Nội 13 Lê Thị Hiền (2005), Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc tiêu hóa thị trường Hà Nội giai đoạn 2002-2004,Khóa luận tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 14 Khổng Thị Hoa (2004), Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi thị trường Việt Nam,Khóa luận tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 15 Hàn Viết Kiên (2005), Bước đầu nghiên cứu đánh giá động thái phát triển Marketing–Mix kinh doanh Dược phẩm giai đoạn 1987-2004, Khoá luận tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 16 MIMS Việt Nam (2009) 17 Phillip Kotler (1994), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 18 Phillip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 19 Sở giáo dục đào tạo Hà Nội (2005), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Hà Nội 20 Tống Nguyễn Thái Sơn (2009), Khảo sát nhận dạng chiến lược Marketing công ty GSK Việt Nam giai đoạn 2006-2008, Khóa luận tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 21 Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing bản, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 22 Nguyễn Trường Thành (2005), Nghiên cứu đánh giá q trình áp dụng sách, chiến lược Marketing Dược phẩm thị trường Việt Nam giai đoạn 1990-2004, Luận văn Thạc sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 23 Vũ Phương Thảo (2005), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất Đại Học Quốc Gia Hà Nội, Hà Nội 24 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh, TP 101 Hồ Chí Minh 25 Trần Thị Ngọc Trang (2006), Marketing bản, Khoa Marketing trường Đại Học Marketing, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 26 Phạm Đoan Trang, Lê Khánh Vy (2006), 22 Quy luật bất biến Marketing (Biên dịch), Nhà xuất Trẻ, TP Hồ Chí Minh 27 Tạp chí khoa học tiêu hóa tồn quốc 28 Lê Bích Vân (2010), Khảo sát chiến lược Marketing Mix nhóm thuốc ức chế bơm proton địa bàn Hà Nội từ 2006 -2010, Khóa luận tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội TIẾNG ANH 29 Dimitris Dogramatzis (2001), Pharmaceutial Marketing: A practice guide, Interpharm, UK 30 Micheal Phillips, Sally Rasberry (1997), Marketing Without Advertising, Nolo, USA 31 Mickey C.Smith (1991), Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases, Haworth Press, New York, USA 32 Mickey C.Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th, Haworth Press, New York, USA 33 Mickey C.Smith, Eugene Mick Kolassa, Greg Perkins, Bruce Siecker (2002), Pharmaceutical Marketing: Pronciples, Environment and Practice, Haworth Pree, New York, USA 102 ... VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI ĐỖ BÍCH HÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CỦATHUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ 2008 ĐẾN2010 LUẬN VĂN THẠC... bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa thị trường Hà nội từ năm 2008 – 2010 Được thực với mục tiêu sau: Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa số cơng... Dược sĩ, thuốc nhu cầu điều trị thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng đến việc vận dụng sách chiến lược Marketing nhóm thuốc 32 2.3.4 Các khúc phân đoạn thị trường thuốc ức chế bơm proton: