Nghiên cứu đánh giá chiến lược marketing mix nhóm thuốc bổ gan của công ty cổ phần traphaco trên thị trường hà nội từ năm 2007 đến năm 2010

Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều hãng dược phẩm cả trong và ngoài nước nói chung và công ty cổ phần Traphaco nói riêng đều muốn chiếm lĩnh được thị trường đầy tiềm năng này thông qua các h

Tôi xin được chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới PGS.TS Nguy ễn Thị Thái Hằng, nguyên Chủ nhiệm bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược trường đại học

Dược Hà nội, người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực hiện và nghiên cứu để hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các th ầy cô ở bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược

cùng các th ầy cô trong trường Đại học Dược Hà Nội đã dạy dỗ, trang bị cho tôi

kiến thức quý giá và tôi xin chân thành cảm ơn ban giám hi ệu, phòng sau đại học

đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty và các anh chị em đồng nghiệp phòng Marketing, phòng kinh doanh công ty cổ phần Traphaco đã

tạo điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những ng ười thân trong gia đình và bạn bè, những người luôn ở bên chăm sóc, động viên và giúp đỡ tôi rất

nhiều trong cuộc sống

Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự

đóng góp quý báu của quý thầy cô, các bạn đồng nghiệp

Hà Nội, tháng 12 năm 2011

Nguyễn Thị Thu Hà

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3

1.1.1 Khái niệm về Marketing 3

1.1.2 Marketing Dược 3

1.1.3 Marketing mix 4

1.1.4 22 qui luật bất biến trong marketing 15

1.1.5 Marketing mục tiêu 16

1.1.6 Các khái niệm về cạnh tranh 19

1.2 MỘT SỐ NÉT KHÁI QUÁT VỀ BỆNH LÝ VỀ GAN VÀ NHÓM THUỐC BỔ GAN ĐÔNG DƯỢC 21

1.2.1 Đại cương về gan 21

1.2.2 Bệnh lý về gan 22

1.2.3 Một vài nét về nhóm thuốc bổ gan 24

1.3 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 26

1.3.2 Chức năng hoạt động của Traphaco 27

CHƯƠNG 2:ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 32

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 33

2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu 33

2.3 PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU 36

2.3.1 Phương pháp trình bày số liệu kết quả nghiên cứu 36

2.3.2 Phương pháp xử lý số liệu kết quả nghiên cứu 36

2.4 THỜI GIAN THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 37

GANCỦACÔNGTYCỔPHẦNTRAPHACO 38

3.1.1 chính sách sản phẩm 38

3.1.2 Chính sách giá 48

3.1.3 Chính sách phân phối 50

3.1.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 52

3.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX MỘT SỐ SẢN PHẨMCẠNHTRANH VỚITHUỐC BỔGANCỦACÔNG TYCỔ PHẦNTRAPHACO 63

3.2.1 Chính sách sản phẩm 63

3.2.2 Chính sách giá 69

3.2.3 Chính sách phân phối 70

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 70

3.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG TRONG NHÓM THUỐC BỔ GAN ĐÔNG DƯỢC 72

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 76

4.1 BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ THỰC HIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NHÓM THUỐC BỔ GAN CỦA CÔNG TY TRAPHACO TẠI KHU VỰC HÀ NỘI 76

4.2 ĐẶC THÙ CỦA MARKETING NHÓM THUỐC BỔ GAN ĐÔNG DƯỢC 81

4.3 BÀN LUẬN VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH, CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VÀ ĐÁP ỨNG YÊU C ầ U CỦA MARKETING DƯỢC ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC BỔ GAN 82

4.4 BÀN LUẬN VỀ VIỆC ĐÁNH GIÁ , SO SÁNH HOẬT ĐỘNG MARKETING MIX GIỮA SẢN PHẨM BỔ GAN CỦA TRAPHACO VÀ DÒNG SẢN PHẨM CẠNH TRANH 83

THỊ TRƯỜNG THUỐC BỔ GAN 86

4.6.1 Ưu điểm nghề trình dược viên 86 4.6.1 Nhược điểm nghề trình dược viên 86

DƯỢC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 86

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Chữ

3 3C Company(Công ty), Customer(khách hàng),Competitor(đối thủ)

4 CHXHCN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

10 HbsAg Hepatitis B surface Antigen : kháng nguyên bề mặt của siêu vi B

11 GDP Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội

13 GMP Good Manufacturing Practice: Thực hành tốt sản xuất thuốc

14 GOT Glutamic oxaloacetic transaminase

15 GPT Glutamic pyruvic transaminase

17 OTC Over the counter: thuốc bán không cần kê đơn

18 PGS.TS Phó giáo sư tiến sỹ

19 Pharmedic Công ty cổ phần Dược phẩm Dược liệu Pharmedic

20 P1 Product : Chính sách sản phẩm

21 P2 Price : Chính sách giá

22 P3 Place: Chính sách phân phối

23 P4 Prodmotion : Chính sách xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh

24 PR Public relation : Quan hệ công chúng

25 R Research : Nghiên cứu thị trường

26 R&D Nghiên cứu và phát triển

27 SĐK Số đăng ký

28 SMART Speccific ( Cụ thể), Measurable( Định lượng),

Ambitious(Hợp lý), Realiable( Khả thi), Timely(thách thức)

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

44 YHCTTW Y học cổ truyền Trung Ương

Bảng 1.1: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm 5

Bảng 1.2 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm 7

Bảng 1.3: Các chiến lược trong chính sách giá 10

Bảng 1.4: Các chiến lược trong chính sách phân phối 12

Bảng 1.5: Mục đích, các chiến lược và các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 13

Bảng 1.6: Các kênh quảng cáo dược phẩm 15

Bảng 1.7: 22 qui luật bất biến trong marketing 16

Bảng 1.8: Danh mục một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 30

Bảng 2.9 Các thuốc bổ gan đông dược được nghiên cứu hoạt động marketing 32

Bảng 2.10: Mô hình phân tích swot 35

Bảng 3.11: Các thuốc bổ gan đông dược của traphaco 43

Bảng 3.12: Các dạng bào chế và quy cách đóng gói của boganic 45

Bảng 3.13: Doanh thu của boganic trên cả nước qua các năm 2004-2010 45

Bảng 3.14: Một số tiêu chí xây dựng tên hiệu cho sản phẩm 47

Bảng 3.15: Giá của một số thuốc bổ gan đông dược nổi bật trên thị trường 48

Bảng 3.16: Mức chiết khấu hiện đang áp dụng của công ty traphaco 56

Bảng 3.17: Các hoạt động tài trợ từ thiện của traphaco năm 2010 60

Bảng 3.18: Phân tích swot của sản phẩm boganic 61

Bảng 3.19 Phân loại đối tượng mua sản phẩm boganic theo tác dụng (số phiếu khảo sát hỏi chủ nhà thuốc) 62

Bảng 3.20: Phân tích swot sản phẩm carmanus 63

Bảng 3.21: Giá của một số thuốc bổ gan đông dược cạnh tranh với thuốc bổ gan của traphaco 69

năm 2010 tại khu vực hà nội 76 Bảng 4.24 Doanh thu theo dòng sản phẩm boganic 77 Bảng 4.25 Số lượng khách hàng mua sản phẩm bổ gan từ công ty khu vực

hà nội 78 Bảng 4.26 So sánh hoạt động marketing mix giữa sản phẩm bổ gan của

traphaco và dòng sản phẩm cạnh tranh 83

Hình 1.1: Mô hình bốn chính sách của marketing mix 5

Hình 1.2: Đồ thị biểu diễn chu kỳ sống của một sản phẩm 7

Hình 1.3: Các mức độ ý nghĩa của nhãn hiệu 8

Hình 1.4: Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong marketing 13

Hình 1.5: Sơ đồ các bước then chốt trong marketing mục tiêu 17

Hình 1.7: Biểu đồ tình hình số đăng ký một số thuốc bổ gan tại việt nam 26

Hình 2.9 Sơ đồ nghiên cứu mô tả 34

Hình 2.10 : Trình tự phỏng vấn và xử lý 36

Hình 2 11 : Sơ đồ thiết kế nghiên cứu trong đề tài 37

Hình 3.12 : Hình ảnh sản phẩm boganic 39

Hình 3.13 Hình ảnh sản phẩm livbilnic 40

Hình 3.15: Hình ảnh nhóm thuốc bổ gan của công ty traphaco 44

Hình 3.16: Biểu đồ biểu diễn doanh thu của boganic các năm từ 2004-2010 46

Hình 3.17: Một số thuốc bổ gan đông dược và các giai đoạn trong vòng đời 47

Hình 3.18 : Hình so sánh chi phí điều trị của một số thuốc bổ gan đông dược 49

Hình 3.19: Sơ đồ kênh phân phối của traphaco 51

Hình 3.20: Biểu đồ doanh thu và chi phí quảng cáo cho carmanus qua các năm 54

Hình 3.21: Hình ảnh sản phẩm thuốc livsin 94 của dược hà tây 64

Hình 3.22: Hình ảnh sản phẩm thuốc lakani của nhất nhất 64

Hình 3.23: Hình ảnh một số sản phẩm bổ gan 66 Hình 3.24: Một số thuốc bổ gan đông dược và các giai đoạn trong

Hình 3.26: Hình ảnh sản phẩm hamega của nam dược trước và sau khi

thay đổi bao bì 68

Hình 4.27: Biểu đồ doanh thu boganic, carmanus, livbilnic từ năm

2007 đến năm 2010 tại hà nội 76

Hình 4.28: Doanh thu boganic theo quy cách và dạng bào chế tại khu

vực hà nội từ năm 2007 đến năm 2010 78

Hình 4.29 : Số lượng khách hàng mua hàng trực tiếp từ traphaco 79

Hình 4.30: Tỷ trọng doanh thu carmanus tại các khu vực 80

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang có những bước chuyển mình mạnh mẽ Cùng với đó là sự thay đổi có tính tất yếu của các qui luật kinh tế thị trường Marketing hàng hoá và dịch vụ, trong đó có lĩnh vực dược phẩm, cũng có nhiều nét mới theo xu hướng Marketing hiện đại đi sâu vào hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam

Hiện nay, với lối sống hiện như uống rượu bia nhiều, ăn nhiều chất đạm làm cho gan phải hoạt động quá tải để lọc, tinh chế và chuyển hóa các chất giúp loại bỏ độc tố ra khỏi máu , gan còn là nơi dự trữ năng lượng, tổng hợp các chất Ngoài ra gan còn hoạt động liên tục để tiêu hóa thức ăn bằng cách tạo ra dịch mật Chính vì vậy mà các bệnh về gan ngày một gia tăng ở nước ta Thị trường thuốc về gan cũng

là một thị trường sôi động và phong phú với nhiều các loại thuốc đa dạng khác nhau nhưng hầu hết đều chỉ định là thuốc bổ gan nói chung Đây là thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức

Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều hãng dược phẩm cả trong và ngoài nước nói chung và công ty cổ phần Traphaco nói riêng đều muốn chiếm lĩnh được thị trường đầy tiềm năng này thông qua các hoạt động sản xuất, nhập khẩu, phân phối các sản phẩm thuốc bổ gan để giảm tỷ lệ mắc các bệnh về gan với các hoạt động Marketing

vô cùng phong phú và đa dạng

Để có được lợi nhuận, thị phần mong muốn, mỗi công ty đều đưa ra những chính sách và chiến lược Marketing cho sản phẩm của mình ở từng thời điểm khác nhau Tuy nhiên, việc vận dụng các chính sách và chiến lược trong hoạt động Marketing đối với nhóm thuốc này cụ thể ra sao, tính hiệu quả thế nào và những đặc thù của nó có phù hợp với các yêu cầu của Marketing Dược hay không? Với mong muốn được học tập và nghiên cứu những vấn đề trên đề tài:

“Nghiên cứu đánh giá chiến lược Marketing Mix nhóm thuốc bổ gan của công ty cổ phần Traphaco trên thị thường Hà nội từ năm 2007 đến năm 2010”

Được tiến hành với 2 mục tiêu chính :

1 Mô tả các chiến lược Marketing Mix nhóm thuốc bổ gan của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2007 đến năm 2010 trên thị trường Hà nội

2 So sánh hoạt động Marketing Mix nhóm sản phẩm bổ gan của công ty cổ phần Traphaco với hoạt động Marketing của một số sản phẩm cạnh tranh trên thị trường Hà nội

Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả Marketing nhóm

thuốc bổ gan của công ty cổ phần Traphaco

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Marketing là tập hợp các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm để kích thích những hành vi thuận lợi của nhóm công chúng mà tổ chức quan tâm, đối với việc thực hiện các mục tiêu riêng của mình…

Marketing có hiệu quả phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu Việc nghiên cứu thâm nhập vào một thị trường vạch ra những phân khúc thị trường khác nhau với những khách hàng có nhu cầu khác nhau Công ty phải khôn khéo trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu chỉ nên lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, công ty phải định vị được sản phẩm sao cho những khách hàng mục tiêu có thể thấy rõ được

sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Phân khúc thị trường (S: Segmentation), lựa chọn thị trường mục tiêu (T: Targeting), và định

vị sản phẩm (P: Positioning) là biểu trưng cho tư tưởng marketing mang tầm chiến lược của công ty Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật Marketing Mix (MM) là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Tiếp theo, công ty sẽ thực hiện (I: Implementation) chiến thuật Marketing Mix này Sau cùng, công ty sẽ sử dụng những biện pháp kiểm sóat (C: Control) để giám sát và đánh giá những kết quả đạt được và hòan thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM.[11], [4]

Như vậy marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận.[6] ,[4]

1.1.2 Marketing Dược

Khái niệm : Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược

Marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân đồng thời phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng [6], [7]

Đặc điểm của Marketing Dược

Marketing Dược phải tuân thủ theo 5 qui tắc sau [6], [19]:

1 Đúng thuốc (The right Product)

2 Đúng số lượng thuốc (The right Quantity)

3 Đúng nơi (The right Place)

4 Đúng giá (The right Price)

5 Đúng lúc (The right Time)

Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dược

- Môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị, môi trường kinh tế, xã hội và luật pháp

- Yếu tố đặc thù ngành y dược: mô hình bệnh tật, yếu tố kinh tế y tế, bảo hiểm y

tế, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ y tế

1.1.3 Marketing mix

Khái niệm: Marketing mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ

sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ

thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [6], [10], [13]

Các chính sách của marketing mix bao gồm: P1- Product: chính sách sản phẩm, P2- Price: chính sách giá, P3- Place: chính sách phân phối và P4- Promotion:

chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [7], [15]

Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược marketing mix thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý), Puplic (công chúng), Purse (vốn), và Policy (chính trị), Packaging (đóng gói), Positioning (định vị)…Tuy nhiên, thực chất những chính sách

P mới đều có thể suy ra từ 4P cổ điển của marketing nên 4P này vẫn giữ nguyên giá trị Ngày nay, các chuyên gia marketing còn đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý rằng khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược marketing [24]

Hình 1.1: Mô hình bốn chính sách của Marketing Mix 1.1.3.1 Chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing mix, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược

marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp [7], [13], [5]

• Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Bảng 1.1: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

tính nổi trội

Định vị được các mục tiêu, các chỉ số phù hợp với sự phát triển của SP thị

trường

GIÁ Price

XÚC TIẾN &

HTKD Promotion

SẢN PHẨM Product

4 P

Truyền thông Communication

Thuận tiện Convenience

Giải pháp cho khách hàng Customer Solutions

Chi phí đối với khách hàng Costs to the customer

4C

Mục đích của chiến lược này là duy trì các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường, đồng thời giúp doanh nghiệp chủ động có chiến lược linh hoạt thích ứng với những biến động của thị trường (tăng hoặc giảm danh mục sản phẩm tuỳ theo biến động nhu cầu trên thị trường) [6], [7], [12]

Chiến lược sản phẩm mới

Các công ty phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới để tồn tại

và phát triển Để sản xuất ra sản phẩm mới, các công ty có thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế hoặc mua công ty khác có sản xuất sản phẩm mới Sản phẩm mới có thể bao gồm những dạng sau đây: [7], [15], [24]

 Hoàn toàn mới về nguyên tắc, chưa nơi nào có

 Sản phẩm cải tiến từ các sản phẩm trước

 Sản phẩm đã có mặt ở các nơi khác nhưng chưa được triển khai trên thị trường Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng :

• Những quan niệm về đổi mới, lan truyền và chấp nhận

• Các giai đoạn của quá trình chấp nhận

• Sự khác biệt của cá thể và sự nhậy cảm với cái mới

• Vai trò của ảnh hưởng cá nhân

• Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến nhịp độ chấp nhận nó

Chiến lược sản phẩm “bắt chước”

Chiến lược sản phẩm bắt chước thường được các công ty vừa và nhỏ áp dụng Trong đó sản phẩm của công ty sẽ bắt chước thành phần công thức, tên hiệu sản

phẩm và nhãn hiệu bao bì của sản phẩm hiện đang dẫn đầu thị trường [6], [15]

Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Xâm nhập, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái [6], [4]

Doanh thu

Xâm nhập tăng trưởng chín muồi suy thoái Thời gian

Hình 1.2: Đồ thị biểu diễn chu kỳ sống của một sản phẩm

Bảng 1.2 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của

chu kỳ sống của sản phẩm [7]

Mục tiêu Tạo sự nhận biết

& dùng thử

Tối đa thị phần Tối đa hoá lợi

nhuận

Loại bỏ sản phẩm lỗi thời

Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh

điểm

Giảm mạnh

Lợi nhuận Hầu như chưa

có Đã xuất hiện và tăng nhanh Tăng nhanh tiếp Giảm liên

Giữ nguyên hay giảm đôi chút để xâm nhập thị trường

Tương ứng hoặc đánh bại đối thủ

Giảm bớt

Phân phối Phân phối chọn

lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn nơi thua lỗ Chọn lọc, loại

Nêu bật các tiện ích, tạo sự yêu thích SP

Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút

Duy trì hoặc tăng quảng cáo

Tăng xúc tiến bán hàng kích thích tăng sử dụng

Giảm hoạt động XT&HTKD tới mức cần thiết để duy trì KH

• Ưu điểm của lý thuyết chu kỳ sống : Cụng cụ kế hoạch hoỏ và kiểm tra sự

vận động của sản phẩm nhằm đưa ra những giải phỏp chiến lược Marketing cho từng truờng hợp

• Nhược điểm của lý thuyết chu kỳ sống : Chu kỳ sống thay đổi quỏ thường

xuyờn và khú xỏc định cỏc giai đoạn của nú Thay đổi khối lượng bỏn phụ thuộc quỏ đỏng vào hành động Marketing Chiến lược cho từng giai đoạn khụng phải lỳc nào cũng phự hợp Nhấn mạnh về sản phẩm hơn là về thị trường

Chiến lược phỏt triển nhón hiệu và bao bỡ sản phẩm

Các mức độ ý nghĩa của nhãn hiệu Nhãn hiệu

Trung thành

Đặc tính

Giá trị Lợi ích

Người sử dụng

Thích Chấp nhận

Nhận biết

Cá nhân hóa

Văn hóa

Nhn hiệu

Hỡnh 1.3: Cỏc mức độ ý nghĩa của nhón hiệu

Việc lựa chọn nhón hiệu cho sản phẩm: Cú ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành

cụng của phỏt triển sản phẩm Việc lựa chọn nhón hiệu phải đảm bảo những yờu cầu tối thiểu sau: [15], [24].[20]

ư Phải hàm ý về lợi ớch sản phẩm

ư Phải hàm ý về chất lượng

ư Tờn nhón hiệu phải dễ phỏt õm, dễ nhớ

ư Khụng trựng hoặc khụng tương tự với nhón hiệu của doanh nghiệp khỏc

− Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu

Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:

Đóng gói sản phẩm cần đảm nhận các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu [6], [15]

1.1.3.2 Chính sách giá

Giá cả được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Chính sách giá thích hợp sẽ tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

 Vai trò của chính sách giá

• Là một trong bốn bộ phận quan trọng của marketing

• Marketing hiện đại ngày càng sử dụng nhiều công cụ phi giá cả Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là giá cả mất đi vai trò của mình

• Là bộ phận duy nhất tạo ra doanh số Ba bộ phận còn lại chỉ tạo ra chi phí

 Các bước ra quyết định về giá

• Xác định mục tiêu định giá

• Ước tính nhu cầu tại các mức giá khác nhau

• Ước tính chi phí sản xuất với các mức sản lượng khác nhau, với mức độ khác biệt hoá sản phẩm khác nhau

• Phân tích giá cả, chi phí, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

• Lựa chọn phương pháp định giá

• Xác định mức giá cụ thể

• Điều chỉnh giá cả

 Một số chiến lược về giá sản phẩm: Các chiến lược về giá thường được

gắn liền với chu kỳ sống của sản phẩm và phụ thuộc vào vị thế của sản phẩm trên thị trường [6], [7], [17]

Bảng 1.3: Các chiến lược trong chính sách giá

Giá hớt váng Mức giá cao tối đa cho sản phẩn mới ngay từ khi tung sản

phẩm ra thị trường nhằm tối đa hóa lợi nhuận

Giá xâm nhập Giá xâm nhập thấp để bán được hàng hoá với khối lượng

lớn, hoặc giá xâm nhập cao nhằm mục đích thu được lợi nhuận

Định giá cao Định giá sản phẩm cao để định vị thương hiệu

Giá ngự trị Giá thấp làm các doanh nghiệp khác khó xâm nhập vào thị

trường, loại các đối thủ yếu

Giá ảo Định giá cao hơn so với giá cần bán, dùng các chính sách

phân phối, khuyến mại để thúc đẩy bán sản phẩm

Giá linh hoạt Khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau Chính sách

này hỗ trợ việc bán hàng song lại gây khó khăn trong việc quản lý giá

Một giá Mức giá như nhau đối với tất cả các khách hàng Chính sách

này giúp doanh nghiệp quản lý giá dễ dàng

Giá khuyến mại Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc

tiến và hỗ trợ kinh doanh

Giá cạnh tranh Giá cạnh tranh duy trì đến khi nhu cầu thị trường không còn

Giá cao trước khi

rút lui

Định giá cao để nhanh chóng rút khỏi thị trường

1.1.3.3 Chính sách phân phối

- Kênh phân phối: là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa

hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng [6], [7]

Kênh cấp 0 : Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nơi sản xuất đến tay người

tiêu dùng

Kênh cấp 1 : Sản phẩm từ nhà sản xuất qua nhà thuốc bán lẻ rồi mới đến tay

người tiêu dùng

Kênh cấp 2, cấp 3 : Sản phẩm từ nhà sản xuất qua hệ thống bán buôn, đại lý

sau đó đến nhà thuốc bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng

Kênh cấp n : Sản phẩm tại nơi sản xuất phân phối qua trung gian có thể là

một công ty hoặc nhiều công ty rồi qua hệ thống bán buôn, bán lẻ cuối cùng mới đến

tay người tiêu dùng…

* Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối

- Đặc tính của sản phẩm

- Khách hàng : đối tượng khách hàng, nhu cầu khách hàng…

- Đặc điểm của công ty

- Đặc điểm của môi trường

- Đặc điểm của người trung gian

* Các quyết định về thiết lập kênh phân phối

- Phân tích nhu cầu khách hàng

- Thiết lập mục tiêu của kênh phân phối

- Xác định các loại kênh phân phối

+ Loại hình kinh doanh của trung gian

+ Số lượng trung gian

+ Điều khoản và trách nhiệm của từng trung gian

- Đánh giá các kênh phân phối

* Các chiến lược trong chính sách phân phối

Bảng 1.4: Các chiến lược trong chính sách phân phối [7]

Chiến lược phân

Là CL chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối SP của doanh nghiệp

-Kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu

mở rộng thị trường

-Kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ

-Nhà sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng

-Khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế

-Các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao

1.1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

B ảng 1.5: Mục đích, các chiến lược và các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [11]

Mục đích

 Đẩy mạnh việc bán hàng

 Tạo lợi thế cạnh tranh

 Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng

 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Một số

chiến lược

 Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

 Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các phần tử trung gian

Chiến lược kéo: Là chiến lược XT& HTKD nhằm kích thích nhu cầu của

người tiêu dùng, đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Chiến lược đẩy: Là chiến lược XT& HTKD nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian [6], [7], [19]

Hình 1.4: Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong Marketing

Yêu cầu

Hoạt động xúc tiến & HTKD Yêu cầu

Hoạt động xúc tiến & HTKD

Phân phối trung gian

Khách hàng

Nhà cung cấp

Phân phối trung gian

Khách hàng

Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Quảng cáo (Advertising)

Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, ảnh hưởng đến sức khỏe và tính mạng của con người vì vậy nó phải tuân thủ một số luật khắt khe trong quảng cáo Tuy nhiên mặt hàng thuốc OTC lại có những điểm khác biệt so với hàng hóa thông thường và thuốc

kê đơn [7], [15]

Kích thích tiêu thụ (Sales Promotion)

Đây là loại hình xúc tiến áp dụng các chiêu thức đặc biệt trong ngắn hạn, thường là đưa ra các “phần thưởng” với khách hàng hoặc giảm giá sản phẩm nhằm khuyến khích họ mua hàng ngay lập tức [7], [15]

Bán hàng cá nhân ( Personal selling) [21],[22]

Trình dược viên là người thường xuyên tiếp xúc với bác sỹ và dược sỹ ở các bệnh viện và nhà thuốc nên mang vai trò hết sức quan trọng Họ có trách nhiệm truyền đạt thông tin đến bác sỹ và thuyết phục họ kê đơn cũng như thu thập thông tin phản hồi

từ phía bác sỹ sau khi dùng sản phẩm, các thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh Từ những thông tin này các công ty điều chỉnh chiến lược Marketing cho phù hợp hơn [7], [19]

- Nhiệm vụ của người bán hàng là phải trình bầy và giới thiệu sản phẩm, dịch

vụ dưới góc độ các lợi ích mà khách hàng quan tâm và hy vọng sẽ được hưởng từ việc mua

- Cấu trúc của một phương pháp bán là phải hoạt động theo hướng mang lại sự thoả mãn trong mỗi giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, nhằm đạt được sự chấp nhận đối với sản phẩm và dịch vụ chào bán

* Các bước bán hàng cá nhân : [24]

Bước 1: Tạo lập quan hệ và khung cảnh giao dịch dễ chịu

Bước 2: Xác định nhu cầu của khách hàng và cơ hội bán

Bước 3: Cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng và lựa chọn sản

phẩm/dịch vụ để giới thiệu

Bước 4: Thuyết phục và xử lý những từ chối của khách hàng

Bước 5: Kết thúc bán ( dấu hiệu thuận lợi nơi khách hàng, thái độ đúng đắn

của người bán hàng, )

Bảng 1.6: Các kênh quảng cáo dược phẩm [19]

Kênh truyền thông đại chúng

(Pharmaceutical Advertising Channels

Mass Media)

Kênh truyền thông tiếp cận trực tiếp (Pharmaceutical Advertising Channels Direct Media)

Truyền thông: Truyền thanh, Quảng cáo

truyền hình, Gameshow truyền hình

Ấn phẩm: Tạp chí Y Dược, Tạp chí,

Báo, Sách hướng dẫn y dược

Công chúng: Họp báo, Thông cáo báo

chí

Hội nghị Y học (Medical Congreses)

Khác: Sản phẩm đi kèm (Product

tie-ins), In-Pharmacy Display, Ki-ot ngoài

Quan hệ công chúng (PR – Public Relation)

PR là một quá trình gồm chuỗi các hành động, sự thay đổi, các chức năng để

tạo ra một kết quả PR là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh

tiếng của công ty, của sản phẩm trước công chúng

Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng: Tổ chức sự kiện, Tài trợ, Tin tức, Bài nói chuyện, Hoạt động công ích…[7], [25]

1.1.4 22 qui luật bất biến trong marketing

Để có vị trí vững chắc trên thị trường, cùng với sự kết hợp nhuần nhuyễn các chính sách, chiến lược trong marketing mix, các nhà hoạt động marketing cần nắm

vững 22 qui luật bất biến này [19], [22]

Bảng 1.7: 22 qui luật bất biến trong Marketing

1.1.5 Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu là việc xác định, vạch ranh giới các đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu và soạn thảo chương trình marketing

nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn [10],[11],[22]

Lu ật dẫn

đầu “Vị trí dẫn đầu hay hơn là vị trí tốt

“Có một áp lực không thể cưỡng lại được đó là việc nới rộng thêm thương hiệu”

“Nếu bạn không là vị trí dẫn đầu

một lĩnh vực, hãy là vị thế đầu tiên

“Hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ

hơn là vị trí đầu tiên của thị

trường”

Lu ật về

thu ộc tính “Đối với mỗi thuộc tính đều có

mặt đối lập hiệu quả”

Lu ật về

“Tiếp thị không phải là cuộc chiến

của sản phẩm, đó là cuộc chiến của

Lu ật bậc

thuộc bậc thang bạn đang đứng”

Lu ật thành

công

“Thành công là bạn đường của kiêu ngạo và kiêu ngạo là sự khởi đầu của thất bại”

Lu ật tay

đôi “Về lâu dài, mỗi thị trường là một

cuộc đua của hai con ngựa”

phân hóa

“ Theo thời gian một chủng loại sẽ

phân chia thành hai hay nhiều

“Hiệu quả của tiếp thị chỉ đạt

được qua một khoảng thời gian”

Hình 1.5: Sơ đồ các bước then chốt trong marketing mục tiêu

1.1.5.1 Phân khúc thị trường

a Khái niệm thị trường: Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm nào đó

b Phân khúc thị trường: là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị

trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi…

1.1.5.2 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng [11], [22]

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây:

Bước 1: Đánh giá các khúc thị trường:

Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Doanh thu, lợi nhuận trong hiện tại, tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng, lợi nhuận trong tương lai

Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường, mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới, mối đe dọa về những sản phẩm thay thế, áp lực về phía khách hàng, áp lực về phía nhà cung cấp

Định vị sản phẩm trong từng khúc thị trường

mục tiêu Xác định chiến lược Marketing-mix cho mỗi

khúc thị trường mục tiêu Xác định đặc điểm của những khúc thị

Mục tiêu và nguồn lực công ty: Sự phù hợp của phân khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của công ty

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu và áp dụng 3 chiến lược đáp ứng thị trường:

• Marketing không phân biệt

• Marketing có phân biệt

• Marketing tập trung

1.1.5.3 Định vị trong thị trường: Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng

tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm của công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing-mix thích hợp Sản phẩm có thể được định vị theo các chiến lược sau:[11], [13], [22]

Chiến lược 1: Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm

Chiến lược 2: Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng Chiến lược 3: Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

Chiến lược 4: Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng

Chiến lược 5: Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược 6: Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh

Chiến lược 7: Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác

1.1.5.4 Marketing mục tiêu trong ngành Dược

Thị trường dược phẩm rất rộng lớn với nhiệm vụ phải cung cấp đầy đủ nhu cầu

về thuốc nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cho số lượng rất lớn bệnh nhân với mô hình bệnh tật đa dạng Các doanh nghiệp dược nói chung thường chỉ có một vài thế mạnh để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường một cách hiệu quả nhất Vì vậy, doanh nghiệp dược phải tìm cho mình những phân khúc thị trường

mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ

cạnh tranh Những khúc thị trường đó chính là thị trường dược mục tiêu của công ty

[19],[21], [23]

Vai trò, ý nghĩa của marketing dược mục tiêu

 Giúp phát hiện cơ hội marketing tốt hơn

 Giúp phát triển đúng loại thuốc cho từng thị trường mục tiêu

 Tăng cường hiệu quả hoạt động điều chỉnh giá thuốc, kênh phân phối, quảng cáo cho sản phẩm

Tóm lại: Marketing dược mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực marketing

thuốc đúng thị trường, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp riêng biệt, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường đã chọn để khai thác hiệu quả nhất mọi nguồn lực của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng thuốc và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường [19], [23], [14]

1.1.6 Các khái niệm về cạnh tranh

1.1.6.1 Cạnh tranh

Cạnh tranh là các hoạt động nhằm vươn lên không ngừng để giành lấy vị trí cao

nhất, vị trí hàng đầu trong một lĩnh vực nào đó [18]

Trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp tồn tại các yếu tố cạnh tranh Tuy nhiên cần xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp, hay nhóm cạnh tranh chiến lược, đây chính là nhóm có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, chiếm lấy thị phần mà doanh nghiệp đang nắm giữ

Nhóm cạnh tranh chiến lược này có các đặc điểm như sau:

1 Cùng theo đuổi một loại chiến lược

2 Là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp

3 Có một loại rào cản để chuyển từ nhóm này sang nhóm khác ( rào cản về kỹ thuật, rào cản về tài chính…)

1.1.6.2 Sản phẩm cạnh tranh

Sản phẩm cạnh tranh chính là những sản phẩm nhắm đến cùng một đối tượng khách hàng trên cùng khúc phân đoạn thị trường mục tiêu mà ta hướng tới và có thế lực tương đối lớn có khả năng thay thế sản phẩm của ta

Theo Philip Kotler : “ Trước mắt đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất của bạn chính là kẻ làm giống với công ty của bạn nhiều nhất” Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh mạnh nhất lại là những người có khả năng tạo ra một kỹ thuật đột phá mới hơn là sao chép và bắt chước

Khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh ta cần xác định

4 Khách hàng của ta là ai, và khách hàng mong muốn điều gi

5 Các đối thủ nào trên thị trường có khả năng đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng mà ta hướng tới

• Phân tích đối thủ cạnh tranh [26], [8]

6 Xác định mục tiêu và chiến lược của đối thủ cạnh tranh

+ Vị trí của họ trong ngành

+ Nhắm tới đối tượng khách hàng nào, trên khúc thị trường nào

+ Lợi thế của họ là gì

7 Xác định tiềm năng của đối thủ cạnh tranh

+ Nhân lực, tài chính, năng lực sản xuất, công nghệ , Marketing

+ Tổ chức năng lực quản lý

+ Quan hệ với chính quyền

8 Dự tính trước các hành động của đối thủ

+ Thu thập thông tin, khách hàng, bạn hàng

+ Phát biểu của lãnh đạo

9 Dự tính tiếp theo của đối thủ

Việc phân tích nhu cầu khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm doanh nghiệp sẽ giúp đề ra chiến lược đúng đắn Đối với thuốc sản phẩm cạnh tranh có thể có các dạng sau:

+ Sản phẩm cùng hoạt chất, cùng chỉ định nhưng khác công ty

+ Sản phẩm không cùng hoạt chất, cùng chỉ định nhưng khác công ty

1.1.6.3 Điểm mạnh của sản phẩm bổ gan của công ty Traphaco so với sản phẩm cạnh tranh

Điểm mạnh của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh khác thể hiện qua : khả năng sản phẩm được bán nhiều và nhanh chóng trên thị trường đem lại lợi ích cho doanh nghiệp

Các yếu tố của sản phẩm tạo nên điểm mạnh so với các sản phẩm cạnh tranh khác :

• Sản phẩm : Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên Chất lượng sản phẩm quyết định sự tín nhiệm của người tiêu dùng Mẫu mã sản phẩm, đặc

điểm sản phẩm, chủng loại…thể hiện tính đa dạng của sản phẩm và mang lại nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng khi đến với sản phẩm Hơn nữa mẫu mã giúp tạo ra sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm Boganic của Traphaco là sản phẩm bổ gan đông dược của công ty có thương hiệu, chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá là tốt, chất lượng được khẳng định thông qua nghiên cứu lâm sàng tại một số bệnh viện…, tên thuốc dễ nhớ nói đến Boganic là biết ngay đó là thuốc bổ gan

• Giá cả : Yếu tố quan trọng thứ hai trong khả năng cạnh tranh Trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay thì chất lượng các sản phẩm không quá chênh lệch nhau Khi đó giá cả được khách hàng quan tâm

• Phân phối : Mạng lưới phân phối rộng khắp, hợp lý thì sản phẩm dễ dàng đến được tay khách hàng hơn, thu hút được nhiều đơn đặt hàng hơn

• Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Các hoạt động quảng cáo, PR, tuyên truyền, bán hàng cá nhân giúp khách hàng biết về sản phẩm và khả năng bán được sản

phẩm tăng lên[18]

Theo Philip Kotler khẳng định: Điểm mạnh trong khả năng cạnh tranh của sản phẩm không mang tính bền vững và duy nhất, các công ty chiến thắng nếu tạo được lợi thế cao hơn cái sẵn có Để thành công công ty phải biết kết hợp một nhóm các lợi thế bổ sung nhau xoay quanh một ý tưởng chủ đạo

1.2 MỘT SỐ NÉT KHÁI QUÁT VỀ BỆNH LÝ VỀ GAN VÀ NHÓM THUỐC BỔ GAN ĐÔNG DƯỢC

1.2.1 Đại cương về gan

* Gan là một trong những cơ quan có vai trò

sống còn đối với cơ thể chúng ta, gan được coi như

một nhà máy lọc và tinh chế, chuyển hóa các chất,

đồng thời gan có vai trò giúp tiêu hóa thức ăn bằng

cách tạo ra dịch mật Như vậy có thể nói, bảo vệ

gan chính là bảo vệ sự sống còn của cơ thể [2]

Hình 1.6: Hình lá gan

* Vai trò của lá gan

Lá gan là một cơ quan quan trọng cho sự sống, nó đóng một vai trò sống còn trong việc điều hòa các diễn tiến của sự sống của bạn Cơ quan phức tạp này thực hiện nhiều chức năng thiết yếu cho cuộc sống Bạn không thể sống mà không có nó

Lá gan đóng một vai trò chính yếu trong việc biến đổi thức ăn thành những chất thiết yếu cho cuộc sống Tất cả lượng máu đi ra từ dạ dày và ruột đều phải đi qua gan trước khi tới phần còn lại của cơ thể Như vậy lá gan nằm ở một vị trí chiến lược để chuyển đổi thực phẩm và thuốc được hấp thụ từ đuờng tiêu hoá thành các dạng mà cơ thể có thể sử dụng một cách dễ dàng Về cơ bản, lá gan đóng vai trò của một nhà máy lọc và tinh chế

Hơn thế nữa, lá gan còn đóng một vai trò chính yếu trong việc loại bỏ ra khỏi máu các sản phẩm độc hại sinh ra từ ruột hay nội sinh (do cơ thể tạo ra) Gan chuyển đổi chúng thành những chất mà cơ thể có thể loại bỏ dễ dàng Gan cũng tạo ra mật, một chất dịch màu nâu hơi xanh lục cần thiết cho sự tiêu hóa Mật được dự trữ trong túi mật Túi mật cô đặc và tiết mật vào trong ruột, giúp cho sự tiêu hóa

Nhiều thuốc dùng trị bệnh cũng được chuyển hoá nhờ gan Những thay đổi này chi phối hoạt tính của thuốc trong cơ thể

1.2.2 Bệnh lý về gan

Có nhiều loại bệnh về gan, mỗi loại do một nguyên gây ra:

 Viêm gan siêu vi cấp: gồm viêm gan siêu vi A, B, C, D, E và G Trong đó A, B,

C thường gặp nhất

 Viêm gan do rượu, do độc chất và do thuốc

 Viêm gan mạn: viêm gan mạn tính thể dai dẳng không có khả năng tiến triển và không dẫn đến suy gan Viêm gan mạn tính thể hoạt động có bản chất là tiến triển và thường dẫn đến suy gan, xơ gan, thậm chí tử vong

 Xơ gan: là tình trạng trong đó gan có những thay đổi không thể hồi phục và dần

dần bị phá hủy do hậu quả của nhiễm khuẩn, dùng phải các chất độc do các bệnh khác hoặc do rượu…

 Gan nhiễm mỡ: hội chứng gan nhiễm mỡ được thấy trong: béo phì, dinh dưỡng

quá độ, bệnh gan do rượu, tiểu đường, suy tim xung huyết, ngộ độc thuốc, có thai, hội chứng Reye, suy dinh dưỡng hay thể phù, viêm gan mạn và xơ gan do các nguyên nhân khác nhau

 Ap- xe gan: Ap-xe gan do vi khuẩn thường diễn tiến nhanh, gây ra sốt, ớn lạnh,

gây nguy hiểm Ap-xe do amip thường diễn tiến chậm hơn

Các triệu chứng và các dấu hiệu của bệnh gan [9]

Da và mắt thay đổi màu sắc bất thường, trở nên vàng Dấu hiệu này gọi là hoàng đản và thường là dấu hiệu đầu tiên, đôi khi là dấu hiệu duy nhất của bệnh gan

Nước tiểu sậm màu

Phân xám, vàng hoặc bạc màu

Nôn ói, ói mửa và/hoặc chán ăn

Ói ra máu, đi cầu phân đen hoặc có máu Xuất huyết tiêu hóa có thể xuất hiện khi các bệnh gan gây ra tắc nghẽn dòng máu qua gan Sự chảy máu dẫn đến đi cầu ra máu hay phân đen,

Bụng căng chướng Bệnh gan có thể gây ra bụng báng do ứ đọng dịch trong khoang ổ bụng

Ngứa kéo dài và lan rộng

Thay đổi cân nặng bất thường: trọng lượng cơ thể tăng hoặc giảm quá 5% trong vòng 2 tháng

Đau bụng

Các rối loạn giấc ngủ, tâm thần và hôn mê xuất hiện ở bệnh gan nghiêm trọng Các hậu quả này là do sự ứ đọng các chất độc trong cơ thể gây tổn thương chức năng của não

Mệt mỏi hoặc giảm khả năng chịu đựng

Mất sự ham muốn tình dục hay khả năng tình dục [1], [2]

Tình trạng bệnh lý về gan tại nước ta

Theo những thống kê gần đây của Bộ Y Tế cho thấy, nước ta có tỉ lệ mang virus viêm gan B rất cao khoảng 15-20% (có khoảng 10 triệu người đang bị nhiễm bệnh)

và hơn 90% dân số đều đã có nhiễm HAV (viêm gan siêu vi A) Khoảng 40% nguời

viêm gan siêu vi B mạn chết vì biến chứng xơ gan, ung thư gan Bên cạnh bệnh viêm gan và ung thư gan, tình trạng gan nhiễm mỡ hay xơ gan cũng đáng báo động Nguyên nhân là do thói quen ăn uống không khoa học, ăn quá nhiều chất béo, thừa chất dẫn đến căn bệnh gan nhiễm mỡ Tại các nước trên thế giới, tỉ lệ mắc bệnh gan nhiễm mỡ chiếm từ 10-24% dân số Ước tính có khoảng 5% số dân nước ta bị xơ gan

và những người bị xơ gan do lạm dụng rượu lên tới 65% [26]

1.2.3 Một vài nét về nhóm thuốc bổ gan

Thuốc bổ gan, thuốc làm hạ men gan được phân loại vào nhóm thuốc gọi là thuốc hướng gan (hepatotropes hay liver therapy) Thuốc hướng gan là thuốc có tác dụng hỗ trợ điều chỉnh các triệu chứng rối loạn do tổn thương do các nguyên nhân đã

kể như trên, trong đó có tác dụng bảo vệ nhu mô gan hoặc giúp làm hạ men gan Chỉ định của thuốc này là hỗ trợ điều trị viêm gan siêu vi, viêm gan do nghiện rượu, gan nhiễm mỡ, làm giảm amoniac máu (để trị và phòng hôn mê gan), ngoài ra còn trị các

rối loạn tiêu hóa như khó tiêu, táo bón [1], [26], [27]

Các hợp chất có tác dụng bổ gan, hạ men gan bao gồm [3],[26], [28]:

* Nhóm hợp chất tổng hợp: [9]

- Các acid amin như methionin, arginine, cholin, ornithine…có tính năng

hướng mỡ, methyl- hóa, sulfu- hóa, chống thiếu máu, chống nhiễm độc

- Biphenyl dimethyl dicarboxylat: dẫn chất tổng hợp từ các đồng phân

của Schisandrin-C, được phân lập từ quả ngũ vị tử (Schisandra chinensic) có tác dụng bảo vệ gan chống lại độc tính của CCl4, D-galatosamin, thioacetamide, rượu và một

số thuốc độc với gan, giảm nhanh chóng GPT, GOT, billirubin, cải thiện rõ chức năng gan

- Phospholipid và hỗn hợp các vitamin (vitamin B12, D- pantothenat, vitamin

PP…) có tác dụng điều hòa chức năng gan bị rối loạn, giúp cho sự tái tạo ti lạp thể ở gan, hoạt hóa hệ thống enzym ở đó và tham gia vào chức năng giải độc của gan

* Nhóm dược chất chiết xuất từ dược liệu, dược thảo:

- Silibinin (Legalon): Là hỗn hợp flavonoid chiết từ cây Silybum marianum

asteraceae, có tính năng bảo vệ gan (ổn định màng tế bào, duy trì các chức năng nhu

mô gan), hướng mỡ, kích thích quá trình tái tạo nhu mô gan Dùng bảo vệ nhu mô gan khi dùng các thuốc có độc với gan

- Silymarin (Carmanus): Là chất chiết từ cây Cardus marianus, có tính năng và

cách dùng như silibinin hay phối hợp với silibinin (nói trên), có tác dụng ổn định màng tế bào gan, hoạt hóa enzyme gan, thúc đẩy quá trình hoạt động, giải độc gan, tái tạo tế bào mới, chống xơ hóa

- Oraliver gồm cao đặc tổng hợp của diệp hạ châu đắng và bồ bồ, Livbilnic

(cao diệp hạ châu) Tính năng chính của diệp hạ châu ức chế virut viêm gan B, làm giảm hay sạch kháng nguyên (HbsAg) của virut viêm gan B trong điều trị viêm gan B cấp, có khả năng phục hồi rõ rệt tế bào gan bị hoại tử, góp phần rút ngắn thời gian tự khỏi bệnh (nghiên cứu PGS.TS Chu Quốc Trường - Bệnh viện YHCTTW), làm giảm enzym gan (bất thường do các nguyên nhân khác nhau), phục hồi chức năng gan, chống lại các tổn thương, bảo vệ gan Kích thích tế bào tăng sản xuất mật, thông mật gan (nghiên cứu của Trường Đại học Dược Hà Nội) Do đó, được dùng trong điều trị viêm gan B thể mạn và có thể với cả thể cấp, viêm gan mạn cấp do mọi nguyên nhân, suy giảm chức năng gan, tiêu độc do lở ngứa dị ứng mụn nhọt (vì chức năng thải độc gan bị sút kém), bảo vệ và phục hồi chức năng gan bị suy giảm (do uống rượu bia dùng thuốc trị lao dài ngày); hỗ trợ điều trị xơ gan

- Cao diệp hạ châu: ức chế virus viêm gan B, làm giảm hay sạch kháng nguyên

(HbsAg) của virus viêm gan B trong điều trị viêm gan B cấp, có khả năng phục hồi rõ rệt tế bào gan bị hoại tử, góp phần rút ngắn thời gian tự khỏi bệnh, bảo vệ và phục hồi chức năng gan bị suy giảm (do uống rượu bia dùng thuốc trị lao dài ngày), hỗ trợ điều trị xơ gan

- Actiso (Artichoke): Nhuận gan lợi mật, dùng trong trường hợp suy giảm chức

năng gan do dùng nhiều bia rượu, giải độc gan

- Các bài thuốc đông y cổ truyền (nhiều thành phần) có tác dụng bổ gan

 Thị trường thuốc bổ gan đông dược tại Việt Nam [25]

Hình 1.7: Biểu đồ tình hình số đăng ký một số thuốc bổ gan tại Việt Nam

(Nguồn:Cục quản lý Dược)

Thị trường thuốc bổ gan là một thị trường sôi động với sự tham gia của cả thuốc nước ngoài và thuốc trong nước Các dược phẩm bổ gan bao gồm cả các chất tổng hợp và cả các hoạt chất có nguồn gốc thảo dược

 Tình hình đầu tư sản xuất thuốc từ dược liệu

- Thuốc từ dược liệu đã cấp số đăng ký 1.086 số đăng ký/ 10.692 tổng số đăng

ký, khoảng 50% số đăng ký thuốc từ dược liệu sẽ hết hiệu lực vào ngày 31/10/2010 ( do quy định về lộ trình áp dụng GMP)

- Có khoảng 500 loại dược liệu thường được sử dụng trong sản xuất thuốc từ

dược liệu/thuốc YHCT

- Hạn chế : Nguồn dược liệu trong nước chưa ổn định , nguồn thu hái tự nhiên

thì suy giảm, nuôi trồng mang nhiều tính tự phát chưa có quy hoạch, chưa phát huy được thế mạnh về dược liệu trong nước, có thời điểm dược liệu nhập 85-90%( chủ yếu từ Trung Quốc)

1.3 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO

1.3.1 Cơ sở vật chất của công ty Traphaco:

- TRAPHACO luôn chú trọng công tác đầu tư trang thiết bị cơ sở vật chất Công ty

đã xây dựng nhà máy sản xuất với trên 6.000m2 diện tích nhà xưởng, đầu tư và sử dụng các trang thiết bị hiện đại, đảm bảo đủ khả năng sản xuất các sản phẩm có dạng bào chế mới, dạng bào chế đặc biệt Nhiều máy móc thiết bị sản xuất được Công ty lựa chọn từ những nhà sản xuất có uy tín và được các công ty dược nổi tiếng trên thế giới chọn dùng (xem phụ lục 2)

- Năm 2004, Nhà máy Sản xuất Hoàng Liệt của Công ty đã được Cục Quản lý Dược Việt Nam chứng nhận đạt cả 3 tiêu chuẩn quản lý chất lược quốc tế là GMP, GLP, GSP cho toàn bộ hệ thống sản xuất, kiểm tra chất lượng, bảo quản và tồn trữ thuốc

- TRAPHACO đang tiếp tục đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất đông dược áp dụng tiêu chuẩn GMP đông dược của WHO và phấn đấu hoàn thành vào năm 2007

Thương hiệu TRAPHACO:

- Cùng với việc thiết lập và mở rộng hệ thống phân phối, sáng tạo logo và khẩu hiệu phù hợp với định hướng chiến lược, TRAPHACO đã đầu tư nhiều cho các hoạt động truyền thông quảng bá như: quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến thương mại, marketing trực tiếp và tài trợ

- Đầu tư chất xám và tài chính cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của TRAPHACO, đã tạo vị thế cho sản phẩm và doanh nghiệp, được người tiêu dùng biết đến và tín nhiệm, góp phần nâng cao doanh số và lợi nhuận trong môi trường cạnh tranh gay gắt trước xu thế hội nhập hiện nay

1.3.2 Chức năng hoạt động của Traphaco

- Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, hoá chất, vật tư y tế và thiết bị y tế

- Pha chế thuốc theo đơn

- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu

- Sản xuất, buôn bán thực phẩm, rượu bia, nước giải khát

- Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm

- Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực

y dược

- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các loại sản phẩm làm thuốc

- Xu hướng của Công ty là hoạt động đa ngành, nhưng cho đến nay thì hoạt động chính của Traphaco là sản xuất các loại thuốc phục vụ cho công tác phòng và chữa bệnh của nhân dân

- Traphaco có chính sách thu hút và bồi dưỡng nhân tài, đề cao, tôn trọng và phát triển tài năng ở mỗi cá nhân, mong muốn đem lại cho mỗi thành viên của Traphaco điều kiện phát triển đầy đủ nhất và tài năng, một cuộc sống đầy đủ nhất

 Hiện nay việc tổ chức hoạt động nghiên cứu phát triển được thực hiện theo 4

chiến lược, đảm bảo thực hiện đúng định hướng của Công ty: “Công nghệ mới

và tham gia phục vụ chiến lược đảm bảo thuốc quốc gia

- Chiến lược phát triển khác biệt và dẫn đầu: Tập trung nghiên cứu phát triển các thuốc dược liệu khác biệt và dẫn đầu

Thành tích nổi bật

- Năm 2007:

+ Được tặng "Huân chương Lao động hạng nhì" của Chủ tịch nước CHXHCN

Việt Nam cho Công ty, "Huân chương Lao động hạng ba" của Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam cho Công đoàn Công ty

+ Doanh nghiệp dược duy nhất được trao "Cup vàng Techmart"

- Năm 2008: Cúp vàng Thương hiệu Traphaco nổi tiếng

- Năm 2009: Được công nhận "Thương hiệu nổi tiếng nhất Ngành Dược Việt Nam"

- Năm 2010:

+ Được nhận Giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

+ Được phong tặng Danh hiệu Anh hùng Lao động

Một sổ công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Sau đây là một số công trình nghiên cứu có liên quan đến hoạt động marketing thuốc bổ gan đông dược đã được tiến hành:

Bảng 1.8: Danh mục một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài[16]

1 Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm Carmanus

của công ty cổ phần dược phẩm Traphaco giai đoạn

2008-2010

Nguyễn Thị Ngọc Anh

2 Khảo sát chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến

hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đông dược của công ty cổ

phần Traphaco giai đoạn 2004-2008

Hà Thị Huyền Trang

3 Hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm Boganic

của công ty cổ phần Traphaco năm 2007

Hà Quang Tuyến

4 Khảo sát hoạt động Marketing mix nhóm thuốc đông

dược trên địa bàn Hà Nội

Bùi Thị Thúy

Hà

5 Xây dựng chiến lược kinh doanh cho nhóm sản phẩm

đông dược tại công ty cổ phần Traphaco

Bùi Khánh Tùng

6 Nghiên cứu đánh giá chính sách sản phẩm của Công

ty Cổ phần Traphaco trong xu thế hội nhập kinh tế”

Đào Thúy Hà

7 Nghiên cứu đánh giá chiến lược Marketing nhóm sản

phẩm dẫn đầu của Công ty Cổ phần Traphaco giai

đoạn 2004-2008

Phạm Thị Thanh Duyên

Các đề tài trên đây đã nghiên cứu tìm hiểu về chiến lược maketing cho sản phẩm thuốc đông dược nói chung và một số sản phẩm đông dược tiêu biểu nói riêng Tuy nhiên nhóm thuốc bổ gan đông dược là một nhóm sản phẩm đặc thù có những đặc