Nghiên cứu đánh giá chiến lược marketing mix nhóm thuốc bổ gan của công ty cổ phần traphaco trên thị trường hà nội từ năm 2007 đến năm 2010

LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, nguyên Chủ nhiệm môn Quản lý Kinh tế Dược trường đại học Dược Hà nội, người thầy trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ bảo tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình thực nghiên cứu để hồn thành luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn thầy cô môn Quản lý Kinh tế Dược thầy cô trường Đại học Dược Hà Nội dạy dỗ, trang bị cho kiến thức quý giá xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu, phòng sau đại học tạo điều kiện cho tơi q trình học tập nghiên cứu đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty anh chị em đồng nghiệp phòng Marketing, phòng kinh doanh công ty cổ phần Traphaco tạo điều kiện giúp đỡ để tơi hồn thành luận văn Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới người thân gia đình bạn bè, người ln bên chăm sóc, động viên giúp đỡ nhiều sống Mặc dù tơi cố gắng hồn thiện luận văn tất nhiệt tình lực mình, nhiên khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đóng góp quý báu quý thầy cô, bạn đồng nghiệp Hà Nội, tháng 12 năm 2011 Nguyễn Thị Thu Hà MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Marketing Dược 1.1.3 Marketing mix 1.1.4 22 qui luật bất biến marketing 15 1.1.5 Marketing mục tiêu 16 1.1.6 Các khái niệm cạnh tranh 19 1.2 MỘT SỐ NÉT KHÁI QUÁT VỀ BỆNH LÝ VỀ GAN VÀ NHĨM THUỐC BỔ GAN ĐƠNG DƯỢC .21 1.2.1 Đại cương gan 21 1.2.2 Bệnh lý gan 22 1.2.3 Một vài nét nhóm thuốc bổ gan 24 1.3 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 26 1.3.2 Chức hoạt động Traphaco 27 CHƯƠNG 2:ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 32 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 33 2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu 33 2.3 PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU 36 2.3.1 Phương pháp trình bày số liệu kết nghiên cứu 36 2.3.2 Phương pháp xử lý số liệu kết nghiên cứu 36 2.4 THỜI GIAN THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 37 CHƯƠNG 3:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 3.1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHĨM THUỐC BỔ GAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO .38 3.1.1 sách sản phẩm 38 3.1.2 Chính sách giá 48 3.1.3 Chính sách phân phối 50 3.1.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 52 3.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX MỘT SỐ SẢN PHẨM CẠNH TRANH VỚI THUỐC BỔ GAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 63 3.2.1 Chính sách sản phẩm 63 3.2.2 Chính sách giá 69 3.2.3 Chính sách phân phối 70 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 70 3.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG TRONG NHĨM THUỐC BỔ GAN ĐƠNG DƯỢC .72 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 76 4.1 BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ THỰC HIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NHĨM THUỐC BỔ GAN CỦA CÔNG TY TRAPHACO TẠI KHU VỰC HÀ NỘI 76 4.2 ĐẶC THÙ CỦA MARKETING NHĨM THUỐC BỔ GAN ĐƠNG DƯỢC 81 4.3 BÀN LUẬN VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH, CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VÀ ĐÁP ỨNG YÊU CầU CỦA MARKETING DƯỢC ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC BỔ GAN 82 4.4 BÀN LUẬN VỀ VIỆC ĐÁNH GIÁ , SO SÁNH HOẬT ĐỘNG MARKETING MIX GIỮA SẢN PHẨM BỔ GAN CỦA TRAPHACO VÀ DÒNG SẢN PHẨM CẠNH TRANH .83 4.5 BÀN LUẬN VỀ VIỆC VẬN DỤNG MỘT SỐ QUI LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING NHÓM THUỐC BỔ GAN ĐÔNG DƯỢC 84 4.6 BÀN LUẬN VỀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN – NGHỀ TRÌNH DƯỢC VIÊN TRONG THỊ TRƯỜNG THUỐC BỔ GAN 86 4.6.1 Ưu điểm nghề trình dược viên 86 4.6.1 Nhược điểm nghề trình dược viên 86 4.7 BÀN LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU NHÓM THUỐC BỔ GAN ĐÔNG DƯỢC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 86 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung BYT Bộ Y Tế BV Bệnh viện 3C Company(Công ty), Customer(khách hàng),Competitor(đối thủ) CHXHCN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa CL Chiến lược CN Công nghiệp CT CPDP Công ty cổ phần Dược phẩm CT TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn DT Doanh thu 10 HbsAg Hepatitis B surface Antigen : kháng nguyên bề mặt siêu vi B 11 GDP Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội 12 GĐ Giai đoạn 13 GMP Good Manufacturing Practice: Thực hành tốt sản xuất thuốc 14 GOT Glutamic oxaloacetic transaminase 15 GPT Glutamic pyruvic transaminase 16 NT Nhà thuốc 17 OTC Over the counter: thuốc bán khơng cần kê đơn 18 PGS.TS Phó giáo sư tiến sỹ 19 Pharmedic Công ty cổ phần Dược phẩm Dược liệu Pharmedic 20 P1 Product : Chính sách sản phẩm 21 P2 Price : Chính sách giá 22 P3 Place: Chính sách phân phối 23 P4 Prodmotion : Chính sách xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh Chữ viết tắt Nội dung 24 PR Public relation : Quan hệ công chúng 25 R Research : Nghiên cứu thị trường 26 R&D Nghiên cứu phát triển 27 SĐK Số đăng ký 28 SMART Speccific ( Cụ thể), Measurable( Định lượng), Ambitious(Hợp lý), Realiable( Khả thi), Timely(thách thức) 29 SO Strengh Opportunity 30 SP Sản phẩm 31 ST Strengh Threat 32 STT Số thứ tự 33 SX Sản xuất 34 S.W.O.T Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức 35 TDV Trình dược viên 36 USD Đồng la Mỹ 37 VNĐ Việt Nam đồng 38 VN Việt Nam 39 WHO World Health Organisation: Tổ chức y tế giới 40 WO Weakness Opportunity 41 WT Weakness Threat 42 WTO World Trade Organisation: Tổ chức thương mại giới 43 XT & Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh HTKD 44 YHCTTW Y học cổ truyền Trung Ương DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Một số chiến lược sách sản phẩm Bảng 1.2 Một số đặc trưng chiến lược kinh doanh theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Bảng 1.3: Các chiến lược sách giá 10 Bảng 1.4: Các chiến lược sách phân phối 12 Bảng 1.5: Mục đích, chiến lược công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 13 Bảng 1.6: Các kênh quảng cáo dược phẩm 15 Bảng 1.7: 22 qui luật bất biến marketing 16 Bảng 1.8: Danh mục số cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 30 Bảng 2.9 Các thuốc bổ gan đông dược nghiên cứu hoạt động marketing 32 Bảng 2.10: Mơ hình phân tích swot 35 Bảng 3.11: Các thuốc bổ gan đông dược traphaco 43 Bảng 3.12: Các dạng bào chế quy cách đóng gói boganic 45 Bảng 3.13: Doanh thu boganic nước qua năm 2004-2010 45 Bảng 3.14: Một số tiêu chí xây dựng tên hiệu cho sản phẩm 47 Bảng 3.15: Giá số thuốc bổ gan đông dược bật thị trường 48 Bảng 3.16: Mức chiết khấu áp dụng công ty traphaco 56 Bảng 3.17: Các hoạt động tài trợ từ thiện traphaco năm 2010 60 Bảng 3.18: Phân tích swot sản phẩm boganic 61 Bảng 3.19 Phân loại đối tượng mua sản phẩm boganic theo tác dụng (số phiếu khảo sát hỏi chủ nhà thuốc) 62 Bảng 3.20: Phân tích swot sản phẩm carmanus 63 Bảng 3.21: Giá số thuốc bổ gan đông dược cạnh tranh với thuốc bổ gan traphaco 69 Bảng 3.22: Chỉ định sản phẩm bổ gan đông dược traphaco 73 Bảng 4.23 Doanh thu boganic, carmanus, livbilnic từ năm 2007 đến năm 2010 khu vực hà nội 76 Bảng 4.24 Doanh thu theo dòng sản phẩm boganic 77 Bảng 4.25 Số lượng khách hàng mua sản phẩm bổ gan từ công ty khu vực hà nội 78 Bảng 4.26 So sánh hoạt động marketing mix sản phẩm bổ gan traphaco dòng sản phẩm cạnh tranh 83 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình bốn sách marketing mix Hình 1.2: Đồ thị biểu diễn chu kỳ sống sản phẩm Hình 1.3: Các mức độ ý nghĩa nhãn hiệu Hình 1.4: Mơ hình chiến lược đẩy chiến lược kéo marketing 13 Hình 1.5: Sơ đồ bước then chốt marketing mục tiêu 17 Hình 1.7: Biểu đồ tình hình số đăng ký số thuốc bổ gan việt nam 26 Hình 2.9 Sơ đồ nghiên cứu mô tả 34 Hình 2.10 : Trình tự vấn xử lý 36 Hình 11 : Sơ đồ thiết kế nghiên cứu đề tài 37 Hình 3.12 : Hình ảnh sản phẩm boganic 39 Hình 3.13 Hình ảnh sản phẩm livbilnic 40 Hình 3.15: Hình ảnh nhóm thuốc bổ gan cơng ty traphaco 44 Hình 3.16: Biểu đồ biểu diễn doanh thu boganic năm từ 2004-2010 46 Hình 3.17: Một số thuốc bổ gan đông dược giai đoạn vòng đời 47 Hình 3.18 : Hình so sánh chi phí điều trị số thuốc bổ gan đông dược 49 Hình 3.19: Sơ đồ kênh phân phối traphaco 51 Hình 3.20: Biểu đồ doanh thu chi phí quảng cáo cho carmanus qua năm 54 Hình 3.21: Hình ảnh sản phẩm thuốc livsin 94 dược hà tây 64 Hình 3.22: Hình ảnh sản phẩm thuốc lakani nhất 64 Hình 3.23: Hình ảnh số sản phẩm bổ gan 66 Hình 3.24: Một số thuốc bổ gan đông dược giai đoạn chu kỳ sống 67 Hình 3.25: Hình ảnh sản phẩm bar trước sau thay đổi bao bì 68 Hình 3.26: Hình ảnh sản phẩm hamega nam dược trước sau thay đổi bao bì 68 Hình 4.27: Biểu đồ doanh thu boganic, carmanus, livbilnic từ năm 2007 đến năm 2010 hà nội 76 Hình 4.28: Doanh thu boganic theo quy cách dạng bào chế khu vực hà nội từ năm 2007 đến năm 2010 78 Hình 4.29 : Số lượng khách hàng mua hàng trực tiếp từ traphaco 79 Hình 4.30: Tỷ trọng doanh thu carmanus khu vực 80 ~82~ chất lượng sản phẩm… Qui chế quản lý: chưa có qui định chặt chẽ, bán tự Đặc thù nhóm sản phẩm bổ gan công ty Traphaco : Tạo khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh : Tên thuốc dễ nhớ, Logo công ty “ Công nghệ sắc cổ truyền”, Traphaco chuyên dòng sản phẩm nguồn gốc đông dược, từ nuôi trồng nguyên liệu đến nhà máy sản xuất, máy móc đại đạt tiêu chuẩn chất lượng Iso Là công ty dược lớn với 1000 cán công nhân viên số lượng cán dược sỹ đại học thạc sỹ cao so với công ty dược khác, sản phẩm Traphaco khách hàng người tiêu dùng bình chọn tốt cụ thể Boganic, người người dùng Boganic, nhà nhà dùng Boganic… 4.3 BÀN LUẬN VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH, CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VÀ ĐÁP ỨNG YÊU CầU CỦA MARKETING DƯỢC ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC BỔ GAN Chính sách sản phẩm Sản phẩm thuốc bổ gan đơng dược có thị trường ngồi số thuốc cơng ty có uy tín lớn hầu hết sản phẩm chưa chứng minh cơng dụng điều trị Chất lượng sản phẩm chưa đảm bảo Chiến lược sản phẩm hầu hết tập trung sản xuất sản phẩm “bắt chước” theo số sản phẩm công ty lớn Traphaco Chính sách giá Nhìn chung giá sản phẩm nhóm phong phú, đáp ứng nhu cầu khách hàng có khả chi trả khác Các thuốc nhập nước chủ yếu từ Hàn Quốc, Ấn Độ thường định giá cao, thuốc cơng ty nước có uy tín lớn Traphaco thường cao sản phẩm loại nước thấp thuốc nhập ngoại Do thuốc bổ gan thuốc OTC nên hầu hết thuốc có mức giá thích hợp để đại đa số khách hàng mục tiêu chi trả tối đa hóa lợi nhuận Chính sách phân phối Phân phối mặt hàng OTC nên kênh phân phối sản phẩm nhóm rộng Tuy nhiên phần lớn cơng ty nhóm thuốc cơng ty vừa nhỏ nên ~83~ mạng lưới phân phối thuốc tập trung vài vùng trọng điểm lân cận Một số cơng ty lớn Traphaco có mạng lưới phân phối rộng chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh tốt công ty đứng đầu dòng thuốc với sản phẩm Boganic, Livbilnic, Carmanus Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Do sản phẩm nhóm thuốc OTC nên sách XT & HTKD có vai trò quan trọng Tuy nhiên số công ty lớn Traphaco, Nam Dược trọng vào quảng cáo tuyên truyền cho dân chúng biết đến sản phẩm Còn lại, sản phẩm nhập công ty vừa nhỏ không chọn quảng cáo tuyên truyền mà thường tập trung đẩy hàng vào chợ thuốc, cửa hàng thuốc dùng chiết khấu cho bác sĩ, nhà thuốc để tăng cường kê đơn sử dụng thuốc Marketing mix: Nhiều sản phẩm thành công với chiến lược marketing mix hiệu Boganic Traphaco ví dụ điển hình, sản phẩm pha tăng trưởng- chín muồi vòng đời, trở thành sản phẩm đứng đầu nhóm thuốc bổ gan đơng dược sau 10 năm xuất (từ 1999) 4.4 BÀN LUẬN VỀ VIỆC ĐÁNH GIÁ , SO SÁNH HOẬT ĐỘNG MARKETING MIX GIỮA SẢN PHẨM BỔ GAN CỦA TRAPHACO VÀ DÒNG SẢN PHẨM CẠNH TRANH Bảng 4.26 So sánh hoạt động Marketing Mix sản phẩm bổ gan Traphaco dòng sản phẩm cạnh tranh Chính sách Marketing mix P1 P2 P3 P4 Sản phẩm Traphaco Sản phẩm cạnh tranh Sản phẩm đời sớm dựa Sản phẩm bắt chước, sản phẩm cơng trình nghiên cứu ăn theo Chiến lược giá, giá linh hoạt Chiến lược giá, giá ảo, giá linh hoạt Hệ thống phân phối lớn mạnh, Hệ thống phân phối nhỏ lẻ, độc quyền theo hình thức chọn lọc Sản phẩm thương hiệu, Chưa bật, P4 chộp giật theo sách P4 bản, khách hàng u thời cơ, khơng bền vững thích ~84~ Như nhóm thuốc bổ gan Traphaco có lợi nhiều , sản phẩm cạnh tranh chiếm giữ bớt số thị phần với việc áp dụng sách Marketing mà sản phẩm bổ gan Traphaco chiếm ưu thị trường Các công ty cạnh tranh dựa vào mạnh sản phẩm bổ gan Traphaco mà họ đưa thị trường hàng loạt sản phẩm bắt chước, họ giảm thiểu nhiều chi phí Marketing để giá thành sản phẩm thấp , họ tăng phần hoa hồng để hướng khách hàng kéo người tiêu dùng dùng sản phẩm họ Đây đòn hiểm mà công ty phải đối mặt 4.5 BÀN LUẬN VỀ VIỆC VẬN DỤNG MỘT SỐ QUI LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING NHĨM THUỐC BỔ GAN ĐƠNG DƯỢC Luật chủng loại sản phẩm Tính đến thời điểm tại, nói thành cơng lớn Traphaco việc nghiên cứu đầu tư đại hố sản phẩm đơng dược Trong điều kiện tiềm lực tài hạn chế, chưa có khả thực việc nghiên cứu mức chi phí cao hãng dược đa quốc gia, Traphaco vận dụng khéo léo phương châm kinh doanh: “Nếu bạn khơng vị trí chủng loại, tạo chủng loại nhánh mà bạn vị trí dẫn đầu” Kiên trì theo định hướng này, công ty thực đầu tư nghiên cứu để đưa nhiều sản phẩm thị trường Việt Nam Boganic Carmanus sản phẩm công ty áp dụng thành cơng điều luật Luật trí nhớ: “Hãy vị trí trí nhớ vị trí thị trường” Sản phẩm Carmanus sản phẩm vận dụng thành công qui luật Mặc dù đời vào năm 2008, sản phẩm có đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường từ trước chủ yếu sản phẩm nhập từ Hàn Quốc, Ấn Độ Tuy nhiên với chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hiệu quả, công ty Traphaco giới thiệu đến với khách hàng sản phẩm Carmanus sản phẩm điều trị cho bệnh nhân gan nhiễm mỡ chiết xuất từ kế sữa Cardus marianus Từ đó, sản phẩm xâm nhập thị trường nhanh người bệnh tin dùng ~85~ Luật trọng tâm: “Khái niệm mạnh mẽ tiếp thị làm chủ từ có tâm trí khách hàng” Một số sản phẩm nhóm thuốc bổ gan đơng dược vận dụng qui luật thành công chiến lược định vị sản phẩm Đó sản phẩm thành cơng thị trường Xét lại trường hợp tên hiệu số sản phẩm : Boganic (Traphaco), Hamega (Nam Dược) Với thị trường mục tiêu khách hàng bình dân, sản phẩm đặt tên dễ gọi, dễ nhớ, dễ liên tưởng đến công dụng sản phẩm Hamega dễ dàng liên tưởng đến chữ “hạ men gan” sản phẩm có câu hiệu: “Hamega- xua tan nỗi lo bệnh gan bia, rượu” Như vậy, Hamega thỏa mãn tâm lý khách hàng mục tiêu- khách hàng bình dân có xu hướng sử dụng nhiều bia rượu gặp vấn đề gan Cũng vậy, Carmanus Traphaco giới thiệu với hiệu: “Carmanus- Giải pháp cho gan nhiễm mỡ” Với từ trọng tâm “gan nhiễm mỡ” Carmanus định vị khách hàng mục tiêu bệnh nhân có bệnh lý gan nhiễm mỡ khơng phải tất bệnh nhân có bệnh lý gan Một số câu hiệu từ trọng tâm sản phẩm khác: Livsin 94 dược phẩm Hà Tây: “Livsin 94- Điều trị hiệu bệnh viêm gan mạn tính” Có thể nói, thị trường thuốc bổ gan với hàng trăm sản phẩm công dụng thường rộng, mờ nhạt khơng gây ý sản phẩm thực gây ấn tượng có tin cậy lựa chọn khách hàng Luật bậc thang: “Chiến lược áp dụng tùy thuộc vào bậc thang bạn đứng” Các sản phẩm nhóm có bước định vị rõ ràng nhờ vào việc vận dụng qui luật Đúng vậy, sản phẩm nằm nhóm dẫn đầu thị trường thuộc cơng ty có uy tín lớn thường áp dụng mức giá cao hơn, trọng quảng cáo PR sản phẩm sản phẩm bám đuôi công ty vừa nhỏ mức giá thấp chiết khấu cao ~86~ 4.6 BÀN LUẬN VỀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN – NGHỀ TRÌNH DƯỢC VIÊN TRONG THỊ TRƯỜNG THUỐC BỔ GAN Trình dược viên nghề thu hút số đông dược sỹ trường, lý nghề TDV có số ưu, nhược điểm riêng 4.6.1 Ưu điểm nghề trình dược viên - Trình dược viên thu nhập cao, học hỏi kỹ trình dược cách - Trình dược viên việc thuyết trình sản phẩm, bệnh học điều trị để cung cấp thông tin thuốc cho bác sỹ , dược sỹ, thuyết phục họ sử dụng thuốc, cơng việc trình dược đòi hỏi người TDV phải học kỹ sau: Đặt mục tiêu cho buổi trình dược phải thỏa mãn SMART : Specific – cụ thể, Measurrable – đo lường được, A – Ambiccious có tham vọng, Realistic – Khả thi, Timely – có thời gian xác định Sử dụng câu hỏi mở để thăm dò kinh nghiệm điều trị khám phá vấn đề khúc mắc, khó khăn chưa thỏa mãn nhu cầu bác sỹ , dược sỹ Sử dụng câu hỏi mở câu hỏi đóng để thăm dò nhu cầu sử dụng khách hàng Hiểu biết sâu có khả thuyết trình lợi ích sản phẩm đem lại giải vấn đề , khó khăn chưa thỏa mãn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Đưa chứng xác thực, thơng điệp rõ ràng, dễ nhớ Ngồi TDV cần phải có vài kỹ mềm khác : kỹ phân tích địa bàn, nhận định khách hàng phân loại theo mức độ quan trọng, kỹ giao tiếp, kỹ lắng nghe… 4.6.1 Nhược điểm nghề trình dược viên Áp lực cao doanh số đòi hỏi TDV phải áp dụng nhiều biện pháp để đạt thưởng ví dụ ơm hàng , chạy hàng, hoa hồng cho khách hàng… 4.7 BÀN LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU NHĨM THUỐC BỔ GAN ĐƠNG DƯỢC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Hà Nội thành phố phát triển mạnh mẽ trung tâm y tế lớn nhì nước Thị trường mục tiêu nhóm thuốc bổ gan đơng dược địa bàn ~87~ rộng Hà Nội bao gồm cộng đồng dân cư có kiến thức chăm lo đến sức khoẻ, gặp vấn đề gan thói quen ăn uống, chế độ làm việc gây ra…sẽ tự tìm kiếm thơng qua quảng cáo thuốc bổ gan để mua sử dụng Bên cạnh đó, thị trường mục tiêu nhóm thuốc bệnh nhân điều trị bệnh gan, mật, điều trị bệnh dùng thuốc có ảnh hướng đến gan bệnh viện, phòng khám thành phố Khi thuốc nhóm thuốc bổ gan đơng dược có tác dụng điều trị hỗ trợ điều trị Như vậy, nói, thị trường mục tiêu thuốc nhóm rộng phát triển thêm nhiều tương lai ~88~ KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Kết luận nội dung nghiên cứu: Đề tài sơ khái quát lại sở lý thuyết marketing marketing dược, khái quát tình hình thị trường thuốc bổ gan đông dược Traphaco Hà Nội năm gần Luận văn sâu mô tả, nhận dạng bước đầu phân tích hoạt động marketing công ty dược phẩm thuốc bổ gan đông dược Đánh giá việc vận dụng sách, chiến lược Marketing mix nhóm thuốc bổ gan đông dược yêu cầu Marketing Dược vào hoạt động marketing nhóm thuốc bổ gan đơng dược Những điển hình độc đáo, ưu điểm: Traphaco công ty đầu việc vận dụng Marketing chiến lược vào dòng sản phẩm đơng dược nói chung sản phẩm bổ gan nói riêng Cơng ty thành công với sản phẩm Boganic Boganic không áp đảo sản phẩm nước loại mà áp đảo sản phẩm nước ngồi định vị sản phẩm sản phẩm chất lượng cao Trong thuốc chiết xuất từ Actiso khác chiết từ Actiso khô nên hàm lượng hoạt chất giảm khơng ổn định Boganic giới thiệu sản phẩm chiết suất từ Actiso tươi với chất lượng cao ổn định Carmanus Traphaco sản phẩm điển hình thành cơng nhờ chiến lược marketing Carmanus sản phẩm đời vào cuối năm 2008 thị trường xuất nhiều sản phẩm hoạt chất nước Tuy nhiên, nhận định thấy thuốc chưa có sản phẩm giữ vị lớn chưa tạo ấn tượng với công chúng với thân cơng ty thiếu dòng sản phẩm chiết suất từ cao carmaduus marianus định điều trị gan nhiễm mỡ, Traphaco tung thị trường sản phẩm Carmanus với định vị sản phẩm điều trị phòng bệnh lí gan nhiễm mỡ Sản phẩm nhanh chóng xâm nhập thị trường với doanh thu tăng mạnh Những tồn tại, mặt trái marketing: Tồn nhiều mặt trái Marketing, nhiều thuốc nhóm tình trạng chiết khấu cao cho bác sĩ nhà thuốc nên đẩy giá thuốc lên cao ~89~ Một số thuốc quảng cáo cường điệu công dụng khiến bệnh nhân lạm dụng thuốc làm ảnh hưởng đến sức khỏe Về việc áp dụng sách Marketing mix hoạt động Marketing dòng sản phảm bổ gan đơng dược Về sách sản phẩm Traphaco sử dụng thành công chiến lược sản phẩm tùy theo loại thuốc , nhóm thuốc Boganic sản xuất nhiều dạng bào chế đáp ứng nhu cầu bệnh nhân Carmanus , Livbilnic thuộc nhóm thuốc bổ gan nhấn mạnh tác dụng điều trị khác nhau… Về sách giá Chiến lược giá thống tồn quốc để đảm bảo việc kiểm sốt giá sản phẩm đến tay người tiêu dùng không bị đẩy lên cao Tuy nhiên Traphaco áp dụng sách giá linh hoạt với số khách hàng đặc biệt ví dụ Traphaco đồng ý cung cấp giá cũ cho số bệnh viện từ đến ba tháng kể từ hợp đồng hết hạn … Về sách phân phối Traphaco vừa nhà sản xuất vừa phân phối rộng khắp toàn quốc đảm bảo hàng hóa nhanh chóng đến nơi yêu cầu Hệ thống phân phối Traphaco thật lớn, hình thành nhiều chi nhánh tỉnh, mở rộng nhiều khách hàng Hà nội tỉnh thành… Về xúc tiến hỗ trợ kinh doanh : Tùy theo nhóm hàng Traphaco phối hợp cơng cụ sách P4 cách có hiệu Với nhóm thuốc bổ gan sử dụng hình thức hội thảo số bệnh viện, trung tâm y tế, thử nghiệm tác dụng lâm sàng số bệnh viện bệnh viện K , bệnh viện Hữu Nghị, bệnh viện đa khoa Thái Bình, bệnh viện Y học cổ truyền TW….Ngồi cơng ty tổ chức hội nghị khách hàng , tư vấn thuốc hội phụ nữ , hội người cao tuổi… Đối với nhóm thuốc cơng ty có nhiều chiến lược quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, trang web , quảng cáo điểm bán , trưng bày kệ nhà thuốc, công ty đặc biệt quan tâm tới việc đưa thuốc ~90~ vào danh mục thuốc thiết yếu để cấp phát bảo hiểm… Chiến lược Marketing mix nhóm thuốc bổ gan đơng dược nhìn chung chưa thực chun nghiệp Tuy nhiên, số công ty lớn nước bước áp dụng chiến lược marketing hiệu cho sản phẩm Thị trường, thị phần: Thị trường canh tranh gay gắt công ty nước nước ngồi đặc biệt cơng ty Ấn Độ Hàn Quốc Về lâu dài, nguồn cung cấp dược liệu, chất lượng thuốc định thị phần sản phẩm nhóm Đề xuất Một vài đề xuất với công ty dược phẩm nước: Cần đẩy mạnh hoạt động marketing cách chuyên nghiệp, Nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh tốt thị trường Mỗi nhóm hàng có đặc điểm riêng đối tượng khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh Do trước xâm nhập vào phân khúc thị trường định, cơng ty cần tiến hành nghiên cứu, phân tích thị trường kỹ lưỡng để có sách Marketing phù hợp Mỗi sản phẩm có đặc thù riêng ưu nhược điểm riêng điều trị, giá thành , nên cơng ty cần phân tích kỹ yếu tố thuận lợi nguy sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh đưa sản phẩm thị trường Từ thành công cạnh tranh lành mạnh công ty dược phẩm cho thấy chất lượng sản phẩm vấn đề then chốt tạo nên lợi cạnh tranh cơng ty Trong q trình thự sách Marketing, cần thường xuyên theo dõi hiệu sách để đánh giá, nhận định hiệu sách có biện pháp điều chỉnh kịp thời thích hợp để đạt mục tiêu kinh doanh đặt Trong hoạt động nguồn lực người yếu tố quan trọng Do cơng ty cần có chế độ đãi ngộ, đào tạo hợp lý nhằm thu hút nhân tài ngành dược, tránh tượng “chảy máu chất xám” ~91~ Một vài đề xuất với Bộ y tế Nhà nước Nên có tổ chức nghiên cứu, dự báo nhu cầu thuốc để chủ động việc lưu thông phân phối thuốc Quản lý chất lượng thuốc : Cơ quan quản lý cần quản lý chặt chẽ chất lượng thuốc để tạo cạnh tranh chủ yếu dựa chất lược thuốc, công dụng điều trị Quản lý giá thuốc : Cần phải có sách giá để đảm bảo giá thuốc đến tay người tiêu dùng với giá hợp lý Đối với thuốc giai đoạn bảo hộ độc quyền giá sản phẩm cao, quan nhà nước cần có sách hỗ trợ bệnh nhân nghèo bệnh ung thư Quản lý kênh phân phối : Cơ quan nhà nước cần giám sát chặt chẽ hệ thống phân phối Tránh tình trạng số thuốc qua nhiều kênh phân phối làm đẩy giá thành thuốc cao ( giá ảo) làm loạn giá thị trường, ảnh hưởng đến cạnh tranh lành mạnh , dùng “ Marketing đen” không lành mạnh cạnh tranh Quản lý thông tin quảng cáo : Cục quản lý cần kiểm tra giám sát thông tin quản cáo tờ rơi , tạp trí tránh tình trạng quảng cáo thái q khơng thật gây hiểu nhầm cho cán y tế người tiêu dùng Cần đẩy mạnh hoạt động tra có chế tài xử lý vi phạm để đảm bảo hoạt động marketing thuốc lành mạnh, thuốc bán giá chất lượng nhằm tiết kiệm cho người bệnh ngân sách dành cho y tế TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Nguyễn Thị Ngọc Anh (2010), Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm Carmanus công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2008- 2010 Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Dược Hà nội Nguyễn Thanh Bình (2007), Giáo trình Dịch tễ, Nhà xuất Y học, Hà Nội Tào Duy Cần (2006), Thuốc bệnh 24 chuyên khoa, Nhà xuất Y học, Hà Nội Phạm Thị Thanh Duyên (2009), Nghiên cứu đánh giá chiến lược Marketing nhóm sản phẩm dẫn đầu Công ty Cổ phần Traphaco giai đoạn 2004-2008 Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Dược Hà Nội Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Giáo Dục, Hà Nội ĐàoThúy Hà (2008), Nghiên cứu đánh giá sách sản phẩm Công ty Cổ phần Traphaco xu hội nhập kinh tế”, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Dược Hà Nội Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Marketing – Marketing dược, Trường Đại học Dược Hà Nội Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2007), Quản lý kinh tế Dược, Nhà xuất Y học, Hà Nội Ma Thị Hiền (2007), Đánh giá thực trạng đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh công ty cổ phần Traphaco , Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Dược Hà Nội 10 Hoàng Thị Kim Huyền, Lê Thị Luyến (2007), Giáo trình Bệnh học, Nhà xuất Y học, Hà Nội 11 MIMS Việt Nam (2009) 12 Phillip Kotler (1994), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 13 Phillip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 92 14 Phạm Thiệp Vũ Ngọc Thúy (2006), Thuốc biệt dược cách sử dụng, Nhà xuất Y học, Hà Nội 15 Vũ Phương Thảo (2005), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất Đại Học Quốc Gia Hà Nội, Hà Nội 16 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh 17 Nguyễn thị Thu Trang ( 2010), Khảo sát chiến lược Marketing Mix nhóm thuốc bổ gan đơng dược thị trường Hà nội, khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Dược Hà nội 18 Trần Thị Ngọc Trang (2006), Marketing bản, Khoa Marketing trường Đại Học Marketing, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 19 Bùi Khánh Tùng (2009), Xây dựng chiến lược kinh doanh cho nhóm sản phẩm đơng dược công ty cổ phần Traphaco, Luận văn thạc sỹ , Trường Đại học kinh tế Quốc Dân, Hà Nội 20 Hà Quang Tuyến ( 2007), Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm Boganic công ty cổ phần Traphaco năm 2007, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Dược Hà nội 21 Phạm Đoan Trang, Lê Khánh Vy (2006), 22 Quy luật bất biến Marketing (Biên dịch), Nhà xuất Trẻ, TP Hồ Chí Minh TIẾNG ANH 22 Dimitris Dogramatzis (2001), Pharmaceutical Marketing: A practice guide, Interpharm Press, UK 23 IMS Health (2009) 24 Mickey C.Smith (1991), Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases, Haworth Press, New York, USA 25 Mickey C.Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th, Haworth Press, NewYork, USA 26 Mickey C.Smith, Eugene Mick Kolassa, Greg Perkins, Bruce Siecker (2002), Pharmaceutical Marketing: Principles, Environment and Practice, Haworth Press, New York, USA 93 CÁC TRANG WEB 27 http://www.marketingchienluoc.com/: chùm kỹ marketing 26/11/2009 28 http://www.dav.gov.vn/: chùm thông tin thuốc, đăng ký thuốc, quản lý giá thuốc 29 http://cimsi.org.vn/: chùm thuốc bổ gan- dược sĩ Bùi Văn Uy ngày 3/8/2010 chùm thống kê y tế liên quan đến gan mật 30 http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed: chùm thuốc hướng gan liver therapy 31 http://www.whocc.no/atc_ddd_index/: chùm mã ATC 94 PHỤ LỤC MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Về cơng ty: o Các mặt hàng nhóm thuốc đơng dược có định hướng gan o Tốc độ tăng trưởng, doanh số, thị phần năm 2007-2010 Về sách sản phẩm: o Sản phẩm o Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm o Đặc điểm trội so với sản phẩm cạnh tranh o Sản phẩm sóng đơi Về sách giá o Chiến lược giá o Chiến lược giá hớt váng o Chiến lược giá khuyến o Chiến lược giá linh hoạt o Chiến lược giá ảo o Chiến lược giá xâm nhập Về sách phân phối o Chiến lược phân phối mạnh o Chiến lược phân phối chọn lọc o Chiến lược phân phối độc quyền Về sách XT& HTKD o Tuyên truyền o Quảng cáo o Kích thích tiêu thụ o Bán hàng cá nhân 95 Nội dung câu hỏi vấn chuyên gia - Công ty xác định mặt hàng chủ lực ưu nhóm thuốc hướng gan cơng ty? Ưu điểm nội trội so với đối thủ cạnh tranh? Chiến lược cho phép sản phẩm công ty đứng vững vượt qua cạnh tranh đối thủ? Thị phần so với đối thủ cạnh tranh chính? - Hiện sản phẩm bổ gan đông dược công ty phân phối nào? Doanh số sản phẩm qua năm 2007-2010? - Cơng ty có phát triển sản phẩm khơng? Đó sản phẩm hồn toàn hay sản phẩm thị trường Việt Nam ? Cơng ty có chiến lược giúp sản phẩm xâm nhập thị trường? - Công ty muốn hướng đến tầng lớp khách hàng chủ yếu? Anh (chị) vui lòng cung cấp bảng giá nhóm sản phẩm bổ gan đơng dược cơng ty? - Xin anh chị cung cấp số tờ rơi giới thiệu sản phẩm - Số lượng trình dược viên, chế tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ, lương, thưởng - Các hình thưc quảng cáo: qua sách, báo, tạp chí, quảng cáo ngồi trời, quảng cáo qua mims, quà tặng gimmick - Thông tin tổ chức hội thảo, hội chợ, hội nghị khách hàng, triển lãm, tài trợ cộng đồng: địa điểm, khách mời, thời điểm tổ chức, mục đích tổ chức, mức độ thường xuyên? - Những đợt khuyến có tính chất định làm tăng doanh số, tăng 96 ... 2007 đến năm 2010 Được tiến hành với mục tiêu : ~2~ Mơ tả chiến lược Marketing Mix nhóm thuốc bổ gan công ty cổ phần Traphaco từ năm 2007 đến năm 2010 thị trường Hà nội So sánh hoạt động Marketing. .. cầu Marketing Dược hay không? Với mong muốn học tập nghiên cứu vấn đề đề tài: Nghiên cứu đánh giá chiến lược Marketing Mix nhóm thuốc bổ gan công ty cổ phần Traphaco thị thường Hà nội từ năm 2007. .. Marketing Mix nhóm sản phẩm bổ gan công ty cổ phần Traphaco với hoạt động Marketing số sản phẩm cạnh tranh thị trường Hà nội Từ đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu Marketing nhóm thuốc bổ gan công