Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm x men của công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế ICP

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Tên đồ án: Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm X-men công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế ICP Họ tên : Mai Thị Thu Hiền Lớp : QKD54.ĐH1 GVHD : Đỗ Thanh Tùng _HẢI PHÒNG – 2015 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Khái niệm nghiên cứu Marketing 1.1.3 Quản trị Marketing 1.2 Lập kế hoạch chiến lược Marketing theo Philip Kotler 1.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát doanh nghiệp 1.2.2 Xác định mục tiêu 1.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh 1.2.4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp 1.3 Hoạch định chương trình Marketing 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược chiêu thị cổ dộng CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 2.1 Giới thiệu chung 2.2 Phân tích thị trường kinh doanh cơng ty 2.2.1 Sơ lược thị trường dầu gội hình thành sản phẩm X-men 2.2.2 Phân tích hoạt động kinh doanh cơng ty 2.2.3 Phân tích mơi trường kinh doanh công ty CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 3.1 Phân tích nhiệm vụ kinh doanh tổng quát công ty 3.2 Xác định mục tiêu 3.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh 3.4 chiến lược Marketing cho sản phẩm 3.4.1 Chiến lược giá 3.4.2 chiến lược sản phẩm 3.4.3 Chiến lược phân phối 3.4.4 Chiến lược chiêu thị cổ động LỜI NÓI ĐẦU Khi nỗ lực tối đa để giành thị trường gặp phải cạnh tranh khốc liệt tập đoàn lớn với thương hiệu tiếng đầu tư vào Việt Nam Họ đưa dòng sản phẩm thương hiệu toàn cầu giá Việt Nam lại có dịch vụ cộng thêm, ưu đãi, mẫu mã cải tiến, chương trình truyền thơng chun nghiệp khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam rơi vào tình trạng lao đao, khốn đốn lực cạnh tranh yếu sân nhà Nhưng có thương hiệu Việt khơng chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà thực mở xu hướng mới, “ đại dương xanh” đầy tiềm marketing X-men sản phẩm củ acông ty sản xuất hàng gia dụng quốc tế ICP tận dụng đuwọc hội nhờ có phương pháp marketing đột phá nhãn hiệu X-men tập đồn ICP qua măjt nhiều ơng lớn trở thành nhãn hiệu dầu gội số dành cho anm giới Sự đời X-men minh chứng cho nguyên lý kinh doanh “ thànhcông dựa khác biệt” Tạo khác biệt đồng nghĩa với việc cạnh tranh trực diện với nhãn hiệu có thị trường Nhờ chiến dịch “ Đạii dương xanh” Xmen xâm nhập thị trường vô ngoạn mục sau năm chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu gội nam Chiến dịch marketing gây ấn tượng mạnh mẽ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.2 Khái niệm 1.2.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler: hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu ước muốn thơng qua tiến trình trao đổi 1.2.2 Khái niệm nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing hệ thống phương pháp kỹ thuật thực nhằm thu thập, phân tích, xử lý giải thích thơng tin cách xác khách quan thị trườngNghiên cứu Marketing hệ thống phương pháp kĩ thuật thực nhằm thu thập, phân tích, xử lý giải thích thơng tin cách xác khách quan thị trường Từ giúp nhà kinh doanh đưa chiến lược, định marketing có hiệu Marketing cung cấp thơng tin hữu ích, để từ tìm điều khách hàng cần, khách hàng muốn Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần gì? đâu? Như nào? Vào lúc người tiêu dùng? Người làm Marketing hình dung thứ mà người tiêu dùng cần mà người tiêu dùng không nhận Biết rõ người tiêu dùng tảng làm cho hoạt động thị trường có hiệu Qua nghiên cứu Marketing, tổ chức giảm bớt rủi ro kinh doanh, tìm kiếm hội mới, thị trường Từ tăng doanh số lợi nhuận 1.1.3 Quản trị Marketing Quản trị marketing việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, trì củng cố trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định tổ chức mở rộng thị trường, tăng khối lượn bán, tăng lợi nhuận Quản trị Marketing gồm nội dung: Hoạch định chiến lược Marketing: dựa sở chiến lược chung tổ chức Chiến lược Marketing vạch đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch Marketing cụ thể với phương tiện biệp pháp để hoàn thành mục tiêu chiến lược Thực chiến lược Marketing: đưa chiến lược Marketing vào thực tiễn: làm, làm nào, làm đâu, làm, cần có sụ phối hợp nào, tổn phí bao nhiêu? Kiểm tra hoạt động Marketing: nhằm xác định sai lệch kế hoạch thực Tìm nguyên nhân, khẳng định tính chất nguyên nhân, giúp cho việc định chiến lược Marketing có hiệu 1.2 Lập kế hoạch chiến lược Marketing theo Philip Kotler 1.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát doanh nghiệp Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát xác định từ thành lập doanh nghiệp, theo thời gian trở nên mơ hồ doanh nghiệp lớn mạnh, thêm sản phẩm mới, thêm thị trường Một công kinh doanh phải xem tiến trình thỏa mãn khách hàng khơng phải tiến trình làm sản phẩm Sản phẩm, kỹ thuật dần trở nên lỗi thời nhu cầu tồn mãi Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát phải phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khả sở trường doanh nghiệp Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh mang lại may mới, đồng thời đưa doanh nghiệp đến phưu lưu thiếu thực tế, vượt q khả Để có nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần phải trả lời câu hỏi : Doanh nghiệp ta gì? Ai khách hàng? Cái giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp ta nào? Doanh nghiệp ta cần phải nào? Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát xác định yếu tố: Lịch sử cơng ty Sở thích chủ sở hữu ban lãnh đạo Môi trường thị trường Những nguồn tài nguyên công ty Những khả đặc biệt công ty 1.2.2 Xác định mục tiêu Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ phải đặt mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing xây dựng dựa mục tiêu kinh doanh Để lập kế hoạch kiểm tra dễ dàng cần thiết phải biểu thị tiêu số cụ thể 1.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh 1.2.3.1 Phân tích hồ sơ kinh doanh Mục đích: Để nhận dạng SBU ( Strategic Business Units) hay sản phẩm tạo nên thành cơng Đánh giá tính hập dẫn SUB hay sản phẩm để định hỗ trợ SBU hợp lý Có hai phương pháp đánh giá: Phương pháp ma trận thị trường / Tăng trưởng ( Slare Growth Matrix) Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (Strategic Business – Planning Grid) hãng G.E – General Electric 1.2.3.2 Triển khai chiến lược phát triển Ngồi việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiên tại, để xác định vị trí sản phẩm hay SBU chiến lược thích ứng phác thảo hồ sơ kinh doanh đưa chiến lược phát triển cho tương lai Trong trường hợp khơng có chiến lược phát triển việc phác thảo hồ sơ kinh doanh kết thúc Những công ty giữ ngun hay giảm quy mơ mình, điều làm cho tổng doanh số lợi nhuận dự kiến tăng chậm giảm Nếu khoảng cách tổng doanh số lợi nhuận mong muốn tương lai có khoảng cách với doanh số lợi nhuận dự kiến lãnh đạo cơng ty phát triển thêm xí nghiệp để lấp kín khoảng cách Một chiến lược phát triển gồm: phát triển cường độ, phát triển tích nhập, phát triển đa dạng hóa Nội dung chiến lược phát triển: Phát triển cường độ (chiều sâu): gồm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường phát triển sản phẩm Nếu với chiến lược chưa đủ để lấp kín khoảng cách cần phải xem xét hội phát triển tích nhập Phát triển tích nhập ( hợp nhất): Tích hợp phía sau (hợp ngược): sở hữu hay gia tăng kiểm soát lên hệ thống cung cấp Tích hợp phía trước (hợp thuận): sở hữu hay gia tăng kiểm soát lên hệ thống phân phối Tích hợp ngang ( hợp ngang): sở hữu hay gia tăng kiểm soát lên đối thủ cạnh tranh Nếu sử dụng chiến lược chưa đảm bảo mong muốn cơng ty xem xét đến hội đa dạng hóa Phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm: Làm sản phẩm kết hợp với sản phẩm để tạo sức mạnh tổng hợp cơng nghệ hay marketing thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng Đa dạng hóa hồnh tuyến: Làm sản phẩm không liên quan đến sản phẩm lại hấp dẫn so với sản phẩm Đa dạng hóa kết khối: Làm sản phẩm không liên quan đến sản phẩm, công nghệ thị trường 1.2.4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp Giữa chiến lược chung doanh nghiệp với chiến lược xí nghiệp có điểm giống Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu người tiêu thụ, khả công ty để đạt lợi cạnh tranh thị trường quan trọng Đồng thời kế hoạch xí nghiệp hướng dẫn cho ý định kinh doanh lẫn mục tiêu công ty Hiện số công ty, việc hoạch định chiến lược xí nghiệp coi “ Hoạch định chiến lược Marketing” Với xí nghiệp bước tiến trình hoạch định chiến lược sau: Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: Mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát sở nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cảu cơng ty Phân tích mơi trường bên ngồi: Tức tìm hội mối đe dọa Cơ hội marketing lĩnh vực nhu cầu mà cơng ty kiếm lời Đánh giá hội tính hấp tiềm tàng, xác suất thành công công ty sản phẩm Xác suất thành công công ty phụ thuộc vào sức mạnh dây chuyền sản xuất sản phẩm có tương xứng với yêu cầu then chốt để thành công khơng, có vượt lên đối thủ cạnh tranh khơng Phân tích mơi trường bên trong: Cần đánh giá mặt mạnh, mặt yếu cho sản phẩm theo định kì Có thể lập biểu mẫu để đánh giá Từ kết biểu mẫu Lãnh đạo công ty sốt lại khả Marketing, tài chính, sản xuất tổ chức sản phẩm Khi nghiên cứu thông số lĩnh vực đánh giá điểm mạnh chủ yếu lĩnh vực coi mạnh ngược lại Khi biết điểm mạnh điểm yếu, công ty không thiết phải chấn chỉnh điểm yếu khơng nên chủ quan với điểm mạnh Vấn đề đặt tận dụng hội mà mạnh hay tính đến hội tốt sử dụng mạnh định Khi cơng ty có lĩnh vực mạnh làm việc lại yếu lĩnh vực không hợp tác với Vậy phải đánh giá qua hệ làm việc phận phần kiểm tra môi trường nội Để phận “ người cung ứng” số phận khác “ khách hàng” phận khác Các mục tiêu giải pháp: Các mục tiêu theo đuổi xí nghiệp thường là: tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, danh tiếng, ngăn chặn rủi ro Để quản lý mục tiêu đặt ra, cố gắng lượng hóa xếp chúng theo thứ bậc từ quan trọng đến quan trọng lập kế hoạch Mỗi mục tiêu phải có giải pháp cụ thể Yêu cầu: mục tiêu phải khả dĩ, phải xuất phát từ việc phân tích hội rủi ro, điểm mạnh điểm yếu sản phẩm mà xuất phát từ mong muốn Các mục tiêu phải qn ( khơng thể có doanh số cao với chi phí thấp nhất) Các mục tiêu phải có quan hệ cân đối ( Mức lời cao với thị phần lớn, thâm nhập sâu vào thị trường với việc phát triển thị trường mới, tiêu lợi nhuận với tiêu phi lợi nhuận, mức tăng trưởng cao với rủi ro ít) Xây dựng chiến lược Marketing: Cùng với giải pháp, để thực mục tiêu cần có sách marketing tương ứng Các sách marketing theo Michael Porter có kiểu làm xuất phát điểm cho tư chiến lược: Dẫn đầu tổng chi phí thấp Tạo đặc điểm bật Tập trung Chương trình hành động: Từ chiến lược Marketing, nhà Marketing phải chuyển thành hành động cụ thể Để triển khai chương trình marketing có hiệu cần trả lời câu hỏi sau: Cái thực hiện? Khi thực hiện? Ai thực hiện? Tổn phí bao nhiêu? Thực hiện: Một chiến lược rõ ràng với chương trình hỗ trợ cân nhắc kỹ lưỡng bị thất bại tổ chức thực không thành công Để thực thành công cần xem xét yếu tố sau: 1) Cách sử suy nghĩ chung người công ty 2) Có kỹ cần thiết để thực chiến lược cơng ty 3) Chọn người có lực đào tạo họ, phân công việc cho họ 4) Trong doanh nghiệp người có giá trị đạo sứ mệnh Thông tin phản hồi kiểm tra: Theo dõi kết bước phát triển môi trường từ có ứng xử thích hợp để kế hoạch chiến lược phù hợp với môi trường ln biến động 1.3.Hoạch định chương trình Marketing 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 1.3.1.1 Khái niệm: hành động Marketing cụ thể nhằm hoàn thành mục tiêu Marketing cho sản phẩm chiến lược Marketing xuất sắc trở thành giá trị cơng ty thất bại việc thực chiến lược 1.3.1.2 Các mức độ sản phẩm + Lợi ích cốt lõi: điểm xuất phát sản phẩm lợi ích cốt lõi; Chính lợi ích mà khách hàng thực mua Lỡi ích cốt lõi phải trả lời câu hỏi người mua thực muốn gì? Lợi ích tìm kiếm họ? người kinh doanh phải xem người cung ứng lợi ích + Sản phẩm chung: người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm chung ( sản phẩm cụ thể ) + Sản phẩm mong đợi: tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi mong đợi họ mua sản phẩm + Sản phẩm hoàn thiện: sản phẩm mong đọi bổ sung thêm lợi ích hay dịch vụ, làm cho sản phẩm khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh loại 10 Khối lượng tiêu thụ sản phẩm 214.765.945 489.721.413 Doanh thu bán hàng Tỷ dồng Tổng chi phí Tỷ đồng Tổng lợi nhuận mục tiêu Tỷ đồng Chi phí Marketing Tỷ đồng 11.919.509 947.500 10.351.718 549.000 1.567.791.3 98.500 305.515.564 700 1.262.275.8 33.800 252.455.764 934 2.009.820.6 67.040 28.108.908.6 72.500 24.339.153.7 29.100 3.819.754.94 3.400 601.748.118 730 3.128.008.67 643.601.764 934 2.484.407.05 9.736 782.146.742 46.928.804.5 20.000 40.515.201.2 35.600 6.413.603.28 4.200 1.154.560.37 0.680 5.259.042.91 3.520 1.051.808.58 2.704 4.207.234.33 0.816 0.0976 0.102 0.1038 10 11 Tổng lợi nhuận trước thuế Thuế thu nhập doanh nghiệp 12 13 triệu đồng Tỷ đồng Lãi ròng Tỷ đồng Lãi rịng/ chi phí VND lãi rịng/Vnd chi phí Để cạnh tranh với sản phẩm loại với đối thủ lớn thị trường Công ty định mức giá trung bình để thu hút đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình cao trở lên nên ICP đưa vào dòng sản phẩm với mức giá từ 20.000 đến 200.000 đồng tùy loại sản phẩm kích cỡ.Cụ thể sản phẩm Dr men, Teen-X, X-men có giá thấp nhiều so với X-men for boss Cùng với chiến luwọc giảm gias khuyến mạnh, X-men đuwọc biết đến sản phẩm nước ngồi giá bình dân X-men shower gel: Tình hình sản phẩm X-men shower gel cho dướci bảng sau: Stt CHỈ TIÊU Mức tiêu thụ ngành Thị phần công ty Giá bán bình qn Chi phí đơn vị Khối lượng tiêu thụ ĐƠN VỊ sản phẩm % VND/SP VND/SP sản phẩm NĂM 2012 834.925.194 1,252 47.600 41.700 217.768.975 NĂM 2013 882.371.640 1,27 49.000 42.800 489.741.411 Doanh thu bán hàng Tỷ dồng Tổng chi phí Tỷ đồng Tổng lợi nhuận mục tiêu Tỷ đồng 10.365.803 210.000 9.080.966.2 57.500 1.284.836.9 23.997.329.1 39.000 20.960.932.3 90.800 3.036.396.74 42 NĂM 2014 948.421.723 1,356 55000 45.900 782.126.745 43.016.970.9 75.000 35.899.617.5 95.500 7.117.353.37 10 11 Chi phí Marketing Tổng lợi nhuận trước thuế Thuế thu nhập doanh nghiệp Tỷ đồng triệu đồng Tỷ đồng 12 Lãi rịng Tỷ đồng 13 Lãi rịng/ chi phí VND lãi rịng/Vnd chi phí 52.500 305.245.761 900 979.591.190 600 195.918.238 120 783.672.952 480 8.200 682.741.650 200 2.353.655.09 8.000 470.731.019 600 2.064.924.07 8.400 9.500 1.215.896.72 3.405 5.901.456.65 6.095 1.180.291.33 1.219 4.721.165.32 4.876 0.0863 0.0985 0.132 Cũng giống chiến lược giá sản phảm dầu gội X-men chiến lược giá X-men shower gel trung bình cao sản phẩm đói thủ cạnh tranh để ổn định giá thị trường trì htị phần sản phẩm 43 3.4.2 chiến lược sản phẩm Vì hai sản phẩm dầu gội X-men X-men shower gel công ty sản phẩm sản xuất công nghệ tương đối giống chiến lược Marketing Chính mà chiến lược sản phẩm cho loại sản phẩm đa phần giống nhau: Tên sản phẩm: − Dầu gội X-men − X-men shower gel Nhãn hiệu: Kế hoạch bao gói, sách thay đổi (bổ sung bao gói): chi phí cho bao gói: Bao gói đóng vai trò quan trọng định chọn mua hàng người tiêu dùng Bao bì thiết kế đẹp hấp dẫn ý người tiêu dùng Vì vậy, cơng ty coi trọng khâu thiết kế bao gói cho sản phẩm Đối vớidầu gội X-men X-men shower gel , công ty thiết kế hộp đựng áo hình chữ nhật,bên chai nhựa hình chữ nhật đặt khít hộp Nhãn sản phẩm gắn với sản phẩm Bao gói sản phẩm X-men có tác dụng sau: - Bảo vệ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm - Thiết kế màu sắc nhẹ nhàng, trang nhã tạo bật cho sản phẩm 44 - Sự phối hợp quán việc thể phong cách riêng sản phẩm Chi phí bao gói cho sản phẩm 3.000 đồng/ chai Kế hoạch nhãn hiệu, chi phí cho nhãn hiệu: Khái niệm nhãn hiệu: Nhãn hiệu tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng kết hợp yếu tố nhằm xác định hàng hố hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với thứ đối thủ cạnh tranh Kế hoạch gắn nhãn hiệu cho sản phẩm Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu sản phẩm phần thực chất sản phẩm việc đặt nhãn hiệu làm tăng giá trị cho sản phẩm Công ty định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm X-men Vì cơng ty cơng ty khơng muốn sản phẩm khẳng định tên tuổi nước mà đưa sản phẩm với thề giới X-men dòng sản phẩm ICP, từ X-men mà người tiêu dùng biết đến ICP phí nhãn hiệu sản phẩm X-men: 2.000 đồng/chai 3.4.3 Chiến lược phân phối 3.4.3.1.Dầu gội X-men - Ngoài nước : Có nhiều kênh phân phối cuẩn phẩm X-men, Aan Độ, Mỹ,Úc khắp đại lý chi nhánh phân phối - Trong nước : Có thể dễ dàng mua sản phẩm X-men siêu thị Big C, Metro, đại lý bán lẻ, cửa hàng tạp hóa v v  Kế hoạch loại kênh marketing: Đối với kênh markeing trực tiếp: Lực lượng bán hàng công ty chịu trách nhiệm bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng thông qua hệ thống cửa hàng dịch vụ cửa hàng giới thiệu sản phẩm số tỉnh thành lớn Hải Phòng, Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hệ thống marketing không tiếp xúc nhiều 45 với đối tượng khách hàng giúp công ty thu thập đuwọc phản hồi sán phẩm Dự tính khối lượng bán qua kênh 1.000.000 sản phẩm Chi phí bán hàng cho kênh trực tiếp : 55.000.000.000 vnđ  Đối với kênh marketing gián tiếp: Với kênh cơng ty có hệ thống phân phối lớn rải khắp tỉnh thành nước Hệ thống chủ yếu đại lý, siêu thị, cửa hàng bách hố, trung tâm thương mại, ngồi cịn trung gian khác Sau nêu số trung gian số tỉnh thành Dự tính khối lượng hàng bán kênh 52.500.000 sản phẩm Chiết khấu cho trung gian: 27.300.000.000 vnđ  Các yếu tố cấu thành lên lưu thông phân phối tổng chi phí: Đối với kênh marketing trực tiếp: Các yếu tố cấu thành lưu thông phân phối là: quản lý hành q trình lưu thơng phân phối, bao gói vận chuyển, vận chuyển, lưu kho, trì hàng dự trữ, bốc xếp giao nhận Chi phí cho yếu tố cấu thành lên LTPP kênh marketting trực tiếp thể bảng số 19: STT Đơn vị: VNĐ/chiếc CÁC YẾU TỐ CHI PHÍ Xử lý đơn đặt hàng 960 Quản lý hành q trình lưu thơng phân phối 1500 Bao gói vận chuyển 900 Vận chuyển 8400 Lưu kho 3000 Duy trì hàng dự trữ 1200 Bốc xếp giao nhận 1840 TỔNG 17.800 Bảng 19: Các yếu tố chi phí phân phối Đối với kênh marketing gián tiếp : Chi phí cho yếu tố cấu thành lên LTPP kênh marketing gián tiếp thể bảng số 20 46 STT Đơn vị: VNĐ/chai CÁC YẾU TỐ CHI PHÍ Xử lý đơn đặt hàng 3000 Quản lý hành 5380 Bao gói vận chuyển 4850 Vận chuyển 9200 Bốc xếp giao nhận 4560 TỔNG 26.990 Bảng 12: Các yếu tố chi phí phân phối Theo bảng số bảng số , ta có tổng chi phí lưu thơng phân phối hai kênh là: 17800 * 1.000.000 + 26990* 52.500.000 = 1.434.775.000.000vnđ Khối lượng dự tính bán 34.000.000 sản phẩm Chí phí lưu thơng cho đơn vị sản phẩm dầu gội X-men 18.076 đồng/chai 3.4.4 Chiến lược chiêu thị cổ động Hiện công ty đêu thực truyền thông Marketing đến khách hàng giới trung gian công chúng hỗn hợp marketing truyền thông( Marketing Comunication-mix) hay xúc tiến hỗn hợp ( Proromtion-mix) Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm coong cụ sau : - Quảng cáo (Advertising) Tuyên truyền quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) Khuyến (Sale Promotion) Bán hàng cá nhân ( Personal Selling) Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) 47 3.4.4.1 Quảng cáo (Advertíing) 3.4.4.1.1 Mục đích quảng cáo - Quảng cáo thông tin So với sản phẩm Romano, Clearmen, head & shoulders, sunsilk X-men không quan trọng thành phần, tính dầu gội thay vào X-men mang đến thơng tin định hướng sản phẩm “ Đàn ơng đích thực” “ Phong cách mạnh mẽ lĩnh” “ Khẳng định đẳng cấp phái mạnh” - Quảng cáo thuyết phục quảng cáo so sánh X-men không đưa loại sản phaảm khác so sánh độ gàu, muwọt tóc, hương thơm quyến rũ qua phong cách độc đáo nhãn hiệu, logo, slogen thấy khác biệt X-men với sản phẩm khác Clearmen Romano, Head & Shoulders Tính thuyết phục quảng cáo X-men lớn Quảng cáo X-men người tiêu dùng đánh giá đứng thứ sau quảng cáo Comfort với xuất nhân vật Andy Lili Cùng với thông điệp độc đáo, phong cách sáng tạo X-men thuyết phục người tiêu dùng sản phẩm dành cho nam giới, đàn ơng đích thực sử dụng sản phẩm X-men - Quảng cáo nhắc nhở Những quảng cáo sau X-men không chỉmang đến thơng tin mà cịn hướng tới mục tiêu nhắc nhở Lưu trữ tâm trí nguwịi tiêu dùng sản phẩm X-men trì mức độ biết đến 3.4.4.1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo Khi X-men chưa đời, thị trường có sản phẩm Romano Unza độc chiếm, Romano trọng vào sữa tắm với sản phẩm Enchanteur, bửoi X-men có hội tung hồnh “mảnh đất màu mỡ” Với mục tiêu xâm nhập thị trường, tìm hiểu chu kì sống củ ẩn phẩm thị hiếu tiêu dùng X-men định ngân sách quảng cáo 400 triệu khoản chi hạn hẹp X-men nhanh chóng chiêm lịng tin thị phần 48 thị trường Đê giữ vững mở rộng thị trường X-men tăng ngân sách quảng cáo lên 599.000 USD khoản ngân sách nhỏ so với đối htủ cạnh tranh X-men lại chiếm 7% thị phần đứng thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu ( 60%) phân khúc dầu gọi dành cho nam 3.4.4.1.3 Quyết định phương tiện quảng cáo Do dầu gọi X-men nhãn hiệu phổ biến nên ICP lựa chọn phương thức quảng cáo truyền hình phương thức quảng cáo đuwọc hãng tiêu dùng lấy làm chủ đạo Bên cạnh X-men cịn quảng cáo tạp chí gia đình tạp chí thời trang Tháng 7/2007 : X-men tổ chức thi “ Viết tiếp kịch bản” cho phim dài tập Tháng 11/2007: X-men tiếp tục tham gia thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ 2” Cuộc thi không đuwọc tổ chức trường đại học khu vực phía nam mà hướng trường đại học khu vực phía bắc 3.4.4.1.4 Đánh giá hiệu quảng cáo Quảng cáo X-men đuwọc người tiêu dùng đánh giá cao - Mức thu hút ý người tiêu dùng: Quảng cáo X-men đánh giá hay thứ sau quảng cáo Comfort - Quảng cáo làm cho nguwòi tiêu dùng muốn xem tiếp Người xem chăm theo dõi diễn biến hành động củ ânh chàng video, xem đến lần chưa hình dung sản phẩm – lơi - Thơng điệp : Một chiến lược tiếp thị phá cách Thông điệp thành cơng lớn sản phẩm X-men - Sức thuyết phục: Sức hút thông điệp sáng tạo tạo nên sức thuyết phục sản phẩm 49 3.4.4.2 Khuyến mại (Sale Promotion) 3.4.4.2.1 Quyết định mục tiêu khuyến Thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm khuyến khích người chưa sử dụng sản phẩm dùng thử thu hút người sử dụng hãng cạnh tranh Tìm nhiều khách hàng kích thích bán hàng mùa vắng khách 3.4.4.2.2 Quyết định chọn công cụ khuyến - Hàng mẫu : X-men đưa tận tay đến người tiêu dùng để khuyến khích người dùng thử sản phẩm - Quà tặng, tặng thưởng miễn phí: Mới “ Đàn ơng đích thực” có hti viế cảm nhận sản phẩm X-men cool có tới 10 bạn tặng thưởng miễn phí - Gói hàng chung bán với giá hạ: Trên thị trường có dịng sản phẩm khác X-men, có combo dầu gội sữa tắm với giá hạ với 299.000 VND 3.4.4.2.3 Quyết định triển khai chương trình khuyến mại - Quyết định quy mô khuyến mại: Đưa giá khuyến mại cho sản phẩm Sản phẩm sữa tắm Xmen 180g thị trường có giá 60.000 đồng/chai đợt khuyến giá sản phẩm cịn 55.000 đồng/chai 180g Từ 25/2 - 25/4, mua dầu gội sữa tắm X-Men 180g, khách hàng phiếu tham gia chương trình khuyến mại “Phong cách đàn ơng” X-Men có hội sở hữu xe Mercedes C-Class Avantgarde trị giá tỷ đồng 280 điện thoại Sony-Ericsson R300 - Điều kiện, phạm vi tham gia khuyếm : đối tượng khách hàng có nhu cầu - Thời gian khuyến mại: thường tuàn quý 50 3.4.4.2.4 Thực kiểm tra đánh giá trương trình khuyến mại Kết thúc chương trình khuyến mại hiệu thu đuwọc X-men tương đối cao, tăng số lượng sản phẩm bán ra, khách hàng biết đến X-men nhiều hào hứng trơng đợi chương trình khác X-men để tham gia mua hàng nhận quà tặng 3.4.4.3 Marketing trực tiếp 3.4.4.3.1 Các định chủ yếu marketing trực tiếp - Quyết định mục tiêu : Làm cho khách hàng tiềm mua sản phẩm - Quyết định khách hàng mục tiêu : Đó lứa tuổi trưởng thành muốn khẳng định lĩnh đàn ông Khách hàng độ tuổi 30 lại khẳng định đẳng cấp lúc - Quyết định chiến lược chào: Sản phẩm: sản phẩm cùa hãng, giá ưu đãi mà dung tích tăng thêm, mẫu mã, hình dáng thay đổi với phong cách trẻ trung, cá tính Chào hàng: Gửi thư đến khách hàng tiêu dùng sản phẩm tư vấn trực tiếp cho khách hàng Phương tiện phân phối:Thông qua đại lý bán lẻ, cửa hàng, siêu thị 3.4.4.4.Tuyên truyền ( Publicity) 3.4.4.4.5 Mục đích tuyên truyền Nâng cao uy tín cho cơng ty, cho sản phẩm Tiếp cận nhiều khách hàng củng cố lòng tin sản phẩm với khách hàng trung thành thường xuyên sử dụng sản phẩm 3.4.4.4.6 Công cụ tuyên truyền Xuất phẩm :xuất catolog sản phẩm Tài trợ cho phong trào thể thao văn hóa văn nghệ: Vào 15h ngày 30/7/2010 Hà Nội, báo Thể thao Văn hóa nhà tài trợ X-Men thức trao giải thưởng cho độc giả may mắn chương trình "Vua dự đốn X-Men" vừa kết thúc sau World Cup 2010 51 Người giành giải thưởng cao với trị giá giải thưởng lên đến 17.500.000 đồng độc giả Nguyễn Trường Giang, Quận Phan Đình Phùng, TP Thái Nguyên độc giả may mắn giành giải thưởng trận tranh ba tư Nguyễn Trọng Lực, Xóm 2, Đại n, Hồi Đức, Hà Nội với trị giá giải thưởng 8.000.000 đồng Tổ chức bữa tiệc lớn mời phóng viên, quan chức đến dự 52 KẾT LUẬN Có thể nói Cơng ty sản xuất hàng gia dụng quốc tế ICP thành cơng dịng sản phẩm X-men Bí củ ã-men khai thác tối đa tư tưởng tiếp thị phá cách Philip Kotler, tìm khoảng trống thị trường để đối đầu trực diện với đối thủ lớn Ở ta phải nói đến cách lựa chịn mục tiêu cách tiếp cận khôn khéo ICP Khách hàng mục tiêu củ X-men nam giới mà tự trước đến chưa có sản phẩm riêng biệt Mỗi phái khác tâm sinh lý, nữ giới quyến rũ nhẹ nhàng nam giới mạnh mẽ với nét cá tính riêng Tuy nhiên hãng sản phẩm trước tập trung vào nữ giới nên thường đuwọc định vị giúp mái tóc mượt mà huwong thơm nhẹ nhàng Nhưng đặc điểm lại khơng phù hợp với nam giới, ngày, phái mạnh lại quan tâm biết chăm sóc bề ngồi họ dùng sản phẩm dành cho nữ giới mà phải có dìng sản phẩm riêng cho họ X-men khơi dậy nhu cầu nam giới khiến họ nhận thức đuwọc cần ICP đánh trúng vào tâm lý khách hàng mang đến cho họ kỳ vọng mẻ, X-men có chiến dịch quảng cáo thành công cách tiếp cận khác biệt độc đáo Sản phẩm việc lấy nam giới khách hàng mục tiêu hoạt động marketing nói chung quảng cáo nói riêng tác động đến bà nội trợ Do người nhận biết sản phẩm dành riêng cho phái mạnh Kết qủa nỗ lực sáng tạo từ sản phẩm quảng cáo X-men đuwọc đơng đảo người tiêu dùng đón hận bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao 53 54 55 ... hai sản phẩm dầu gội X- men X- men shower gel công ty sản phẩm sản xuất công nghệ tương đối giống chiến lược Marketing Chính mà chiến lược sản phẩm cho loại sản phẩm đa phần giống nhau: Tên sản phẩm: ... trường bỏ ngỏ, họ cho phân khúc thị trường “màu mỡ” đề khai thác nên câu chuyện X- men xuất - Sự hình thành sản phẩm dầu gội Xmen X- men sản phẩm công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế ICP ( Internatinal... thực mở xu hướng mới, “ đại dương xanh” đầy tiềm marketing X- men sản phẩm củ acông ty sản xuất hàng gia dụng quốc tế ICP tận dụng đuwọc hội nhờ có phương pháp marketing đột phá nhãn hiệu X- men tập