Phân tích một số chiến lược marketing theo tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh trên thị trường hà nội trong những năm gần đây

CỘNG HÒA XÃ H ộ i CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do - Hạnh phức BÁO CÁO SỬA CHỬA LUẬN VĂN THẠC s ĩ Kính gửi: - Hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ dược học - Phòng Sau đại học Tr

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Bộ Y TÉ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC • • Dược • HÀ NỘI •

LÊ THỊ THUỲ

THEO TÍNH Đặ c THÙ CỦA NHÓM THUố C KHÁNG SINH, TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

CỘNG HÒA XÃ H ộ i CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do - Hạnh phức

BÁO CÁO SỬA CHỬA LUẬN VĂN THẠC s ĩ

Kính gửi: - Hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ dược học

- Phòng Sau đại học Trường đại học Dược Hà Nội

Họ và tên học viên: Lê Thị Thùy

Tên đề tài: “Phân tích một số chiến lược marketing theo tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh, trên thị trường Hà Nội trong những năm gần đây”

Chuyên ngành: Tô chức quản lý dược

Mã số: 60 73 20

Đã bảo vệ luận văn tốt nghiệp thạc sĩ vào hồi 8h giờ ngày 21 tháng

12 năm 2010 tại Phòng Hội thảo 1 Trường đại học dược Hà Nội theo

trưởng Trường đại học Dược Hà Nội

NỘI DƯNG SỬA CHỮA, HOÀN CHỈNH

1 Những nội dung đã đưọc sửa chữa theo yêu cầu của Hội đồng

1 Trang 2 trước khi sửa:

“ 1.1 Khái quát về marketing và marketing dược

1.1.1 Khái niệm về marketing và marketing dược”

Sau khi sửa:

“ 1.1 Khái quát về marketing

1.1.1 Khái niệm về marketing”

2 Trang 65 trước khi sửa:

”Các hình thức Marketing đen:”

Sau khi sửa:

”Các hình thức Marketing ”đen”:”

3 Trang 72 trước khi sửa:

“Hình 3.31: Biểu đồ kháng kháng sinh của 4 loại vi khuẩn phổ biến

“Hình 3.31: Biếu đồ tỷ lệ kháng kháng sinh của 4 loại vi khuẩn thường gặp nhất ở các bệnh viện tại Việt Nam”

4 Trang 83 thêm:

”VÌ vậy đề nghị nhũng đề tài tiếp theo tiếp tục nghiên cứu tiếp chiến lược marketing theo tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh”

Hà Nội, ngày 04 tháng 01 năm 2011

Đại diện tập thể hướng dẫn Học viên

(Kỷ và ghi rõ họjên) (Kỷ và ghi rõ họ tên)

Ạ)

Thư ký hoặc Chủ tịch Hội đồng

(Kỷ và ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều

sự quan tâm, chỉ bảo tận tình của các thầy cô, gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp Những sự giúp đỡ quí báu ấy đã giúp tôi hoàn thành luận văn này đồng thời cũng giúp tôi hiểu biết thêm nhiều điều về cách tư duy trong công việc và cư xử trong cuộc sống Nhân dịp này, cho tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:

TS Nguyễn Thị Song Hà - người thầy đã tận tâm chỉ bảo tôi trong học tập cũng như trong cuộc sổng

nhũng bài giảng lý thú, và cũng hết sức thực tế về Kinh tế Dược, Nguyên lý quản lý, các chuyên đề marketing Dược, Nghiệp vụ quản lý trong suốt hai năm học qua

Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp trình dược viên, các trưởng vùng, supervior, phụ trách marketing, phụ trách sản phẩm của các hãng và công ty dược phẩm trong nước, nước ngoài đã giúp đỡ tôi trên thị trường thuốc kháng sinh

Học và các phòng ban khác trong trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt chương trình đào tạo tại trường

Cuối cùng tôi xin bày tỏ sự yêu thương và biết on sâu sắc tới gia đình

và bạn bè, những người luôn ở bên giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập

Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2010

Học viên

Lê Thị Thuỳ

ĐẶT VẤN Đ Ề 1

Chương 1 TỒNG Q U A N 2

1.1 Khái quát về m arketing 2

1.1.1 Khái niệm về m arketing 2

1.1.2.Mục tiêu, vai trò, chức năng của M arketing 2

1.1.3 Các chiến lược của chính sách M arketing 4

1.2 Tông quan về thuôc kháng sinh và thị trường thuôc kháng s in h 13

1.2.1 Định nghĩa kháng sin h 13

1.2.2 Phân loại thuốc kháng sinh và một số đặc tính 13

1.2.3 Tống quan về thị trường thuốc kháng sinh tại Việt N a m 15

1.2.4 Tình hình sử dụng thuốc kháng sinh và vấn đề kháng k h á n g 19

1.2.5 Tông quan nhũng nghiên cứu trong lĩnh vực marketing kháng sinh và hướng nghiên cứu của đề tài 21

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ÍÍƯ 23

2.1 Đối tượng nghiên cứu: 23

2.2 Chỉ tiêu nghiên c ứ u : 24

2.3 Mau nghiên cứ u: 24

2.4 Phương pháp xử lý số liệu: 24

2.5 Phương pháp nghiên cứu: 25

Chương 3 KET QUẢ NGHIÊN c ứ u 27

3.1 Phân tích tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh 27

3.1.1 Tính bị kháng th u ố c 27

3.1.2 Tính thiết yếu và phổ biến 28

3.1.3 Tính cạnh tranh gay gắt 29

3.1.4 Là nhóm thuốc kê đơn 30

3.1.5 Tính phân khúc thị trường của nhóm kháng sinh rõ ràng: 30

3.2 Phân tích chiến lược marketing của nhóm thuốc kháng sinh theo tính đặc thù của nó 33

3.2.1 Mối quan hệ giữa tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh với sự vận dụng các chính sách marketing 32

3.2.2 Phân tích chiến lược marketing của nhóm thuốc kháng sinh theo tính đặc thù của nó 33

Chương 4: BÀN L U Ậ N 75

4.1 Về tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh trên thị trường Hà Nội trong những năm gần đ ây 75

1.1 Tính bị kháng thuốc 75

1.2 Tính thiết yếu và phổ b iến 75

1.3 Tính cạnh tranh gay g ắ t 76

1.4 Là nhóm thuốc kê đ ơ n 76

1.5 Tính phân khúc của thị trường kháng sinh rõ rà n g 76

4.2 Về một sổ chiến lược và tính đặc thù của hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sin h 78

4.2.1 Mối quan hệ giữa tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh với sự vận dụng các chính sách marketing 78

4.2.2 Về chiến lược marketing của nhóm thuốc kháng sinh theo tính đặc thù của n ó 79

KẾT LUẬN VÀ KIẾN N G H Ị 83

KẾT L U Ậ N 83

v ề phân tích tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sin h 83

v ề phân tích một số chiến lược marketing theo tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh 83

KIẾN N G H Ị

Đổi với nhà quản lý: 86

Đối với các công ty dược p h ẩm 87

DANH MUC CÁC KÝ H1ÊU, CÁC CHỮ VIÉT TẮT

Company- Customer- Competitor (công ty- khách hàng- c

BMS

cạnh tranh)Bristol Myer Squibb

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẺ, ĐỒ THỊ

1.9 Biểu đồ DS bán dược phẩm toàn cầu tù 2002 - 2009 16

3.22 Sơ đô chiên lược kéo và chiên lược đây của các thuôc kháng

2008, tổng số đăng ký thuốc kháng sinh sản xuất trong nước là 24,78% Bên cạnh đó, trong tổng số thuốc nhập khẩu năm 2008 là 3988 sản phẩm thì kháng sinh cũng lên tới 31% Những số liệu trên, cho thấy thị trường thuốc kháng sinh là một thị trường lớn, phong phú, đa dạng và có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hoạt chất và các biệt dược cùng hoạt chất Hon nữa, kháng sinh lại

có những nét đặc thù rất riêng nên việc đề ra chiến lược marketing đúng đắn cho tùng sản phâm kháng sinh theo tính đặc thù đế thích úng với sự biến động nhu cầu thị trường là chìa khoá đê giúp sản phấm đứng vững trên thị trường, giúp doanh nghiệp ngày càng phát triến

Với mong muốn tìm hiếu, nghiên cứu sự vận dụng các chiến lược marketing của một số sản phẩm kháng sinh và tính hiệu quả của các chiến lược đó, chúng tôi thực hiện đề tài:

“Phân tích một số chiến lược marketing theo tính đặc thù của nhóm thuốc khảng sinh, trên thị trường Hà Nội trong những năm gần đây”.

Với hai mục tiêu sau:

1 Mô tả, phân tích tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh trên thị trường Hà Nội trong những năm gần đây

2 Phân tích một sổ chiến lược marketing theo tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh trên thị trường Hà Nội trong nhũng năm gần đây

Từ đó đưa ra kiến nghị và đề xuất giúp quản lý hoạt động marketing và hoạch định chiến lược kinh doanh cho hoạt động marketing thuốc kháng sinh hiệu quả hơn

1

Chương 1 TỎNG QUAN 1.1.Khái quát về marketing

1.1.1.Khải niệm về marketing

• Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ đê tạo ra sự trao đôi, từ đó thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tố chức”

• Định nghĩa của giáo sư Mỹ- Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua trao đôi”

• Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển

và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng” [2],[8],[17]

Tóm lại : Marketing là tong thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng

tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được nhũng mục tiêu lợi nhuận

M arketing dược : theo Mickey c Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm đặc biệt hàng đầu trong marketing dược

Vì vậy : “ Marketing dược thực chất là tổng họp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhàm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân,nhàm phục vụ sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm

vụ : thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”.[2],[12]

1.1.2 M ục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing

*** Mục tiêu:

Lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp.

Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện

ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán nhũng biến đôi của thị trường, nhận ra được các cơ hội và thách thức, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với nhũng bất trắc và hạn chế tối đa rủi ro trong kinh doanh.[2],[17],

*x* Vai trò:

kết nối giữa sản xuất và người tiêu dùng

marketing Nó có vai trò đặc biệt trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường

và nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn chỉ đạo phối họp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp [2]

♦t* Chức năng:

Làm thích úng sản phâm với nhu câu thị trường

Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhàm tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp đến người tiêu dùng

Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Giúp kiêm soát vê giá cả và chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

Chức năngyêm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao.[2],[8]

3

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

1.1.3 Các chiến lược của chính sách Marketing

1.1.3.1 Chính sách sản phẩm

♦> Khái niệm sản phấm:

Theo Phillip Kotler: “Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.[2],[17]

Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về tùng đơn

vị hàng hóa mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất [12]

Những đặc tính của thuốc sẽ tác động tới chính sách sản phẩm: chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới (hoạt chất mới, biệt dược mới, dạng bào chế mới ).

❖ Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

■ Chiến ỉược triển khai sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phấm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Xâm nhập, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái.[2]

và bị ảnh hưởng bởi các chiến lược marketing của doanh nghiệp

Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn

5

Bảng 1.1 M ột sô đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

của chu kỳ sông của sản phẩm

Đa dạng hoá chủng loại mẫu mã

Loại bỏ dần sản phẩm yếu kém

c s giá

cả

Có xu hướng tăng

Giữ nguyên hay giảm đôi chút

Tương ứng hoặc đánh bại đối thủ

lôi kéo người

dùng thử

Nêu bật các tiện ích, tạo sự yêu thích sản phẩm

Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng, hay tăng đôi chút

Duy trì hoặc tăng quảng cáo

Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng

sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết

để duy trì khách hàng

Việc nghiên cứu chu kỳ sông của sản phâm cần được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường Các công ty phải dự đoán được những thuộc tính mà thị trường mong muốn Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào nhũng người sớm tung ra thị trường nhũng lợi ích mới và có giá trị

■ Chiên lược phát trỉên danh mục sản pham:

Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường

Một danh mục sản phấm có 3 chiều:

- Chiểu rộng: Các nhóm hàng

- Chiều dài: Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm

- Chiều sâu: số lượng mẫu mã các mặt hàng

Mục đích của chiến lược này là duy trì các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường; đồng thời giúp doanh nghiệp chủ động có chiến lược linh hoạt thích ứng với những biến động của thị trường (tăng hoặc giảm danh mục sản phẩm tuỳ theo biến động nhu cầu trên thị trường) [2]

■ Chiến lược sản phẩm mới:

Sản phâm luôn cần thiết cho sự phát triến và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Chiên lược sản phâm mới phải căn cứ vào mục tiêu cụ thê trong thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng tới, những rủi ro có thể gặp, phân tích điếm mạnh, điêm yếu và cơ hội, sản phấm cạnh tranh.[2]

Chiến lược sản phẩm mới có thể tập trung vào:

M ục tiêu của chính sách giá:

Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Mục tiêu của chính sách giá bao gồm:

7

Tối đa hoá lợi nhuận

Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường

Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh

> Một số chiến lược trong chính sách giá:

Chiến ỉươc môt giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng

Chiến ỉươc giá linh hoat: Đưa ra cho khách hàng khác nhau những mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

Chiến lươc “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhận cao

Chiêh ìươc nsư tri: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này áp dụng được khi doanh nghiệp đang đứng ở vị trí tấn công so với các doanh nghiệp cạnh tranh

Chiến ỉươc giá xâm nháy: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

Chiến ỉươc đinh si á khuvêh mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến Iươc đinh giá áo: Là chiến lược định siá cao hơn giá cần bán thường từ 20%-50%, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua

1.1.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng [2],[8]

♦> Mục tiêu

Đưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, đảm bảo sự

ăn khóp giữa cung và cầu trên thị trường

Thông qua kênh phân phối cung cấp thông tin nhằm thoả mãn người tiêu dùng

Xây dựng mối quan hệ vói khách hàng, từ đó tìm biện pháp giữa khách hàng và thị trường

*t* Vai trò

Là một chính sách rất quan trọng trong chính sách marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ [2], [12],

♦> Phương thức phân phối

• Phương thức phân phổi trực tiếp:

H ìnhl.3 Sơ đồ phưong thức phân phối trực tiếp

Phương thức phân phổi gián tiếp:

Hình 1.4 Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian

❖ Kênh phân phối

Kênh phân phối là chuồi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3 là kênh phân phổi gián tiếp có độ dài ngắn khác nhau

9

Kênh cấp Nhà Sản Người tiêu

Hình 1.5 Sơ đồ kênh phân phôi tông quát

> Một sô chiến lược phân phối:

• Chiến lược phân phối mạnh:

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường Do đặc điểm sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm do đó chi phí phân phối lớn Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn

• Chiến lược phân phối chọn lọc:

Là chiến lược chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuẩt trên một khu vực thị trường Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường

• Chiến lược phân phối độc quyền:

Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược phân phối độc quyền

có đặc điểm là thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được

mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khisản phẩm lưu thông trên thị trường.

1.1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

<♦ Mục tiêu:

• Đây mạnh bán hàng

• Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

• Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm cho kháchhàng

• Là vũ khí cạnh tranh trên thị trường

❖ Các chiến lược

• Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ tr ợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.[2],[8]

Un

i

Hoạt động Marketing

Hình 1.6 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo

• Chiến lược đây: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất.[2],[8],

Hình 1.7 Sơ đồ minh hoạ chiến Iưọc đẩy

♦> Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hồ trợ kinh doanh

11

s Quảng cáo: Là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân vê sản phâm hoặc ý tưởng.

Kích thích tiêu thụ: Là sử dụng phương tiện tác động , kích thích nhằm đấy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại

•S Tuyên truyên: Là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp

v' Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiêp với khách hàng

❖ Marketing hon hợp

Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tông họp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết họp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng họp của bốn chính sách

Hình 1.8 Sơ đồ mô tả marketing - mix

1.2 Tổng quan về thuốc kháng sinh và thị trưòng thuốc kháng sinh

1.2.1 Định nghĩa kháng sinh

Kháng sinh là những chất có tác dụng diệt hoặc ngăn cản sự phát triển của các tác nhân gây nhiễm trùng (vi trùng, siêu vi, vi nấm,ký sinh trùng ), được chiết xuất từ vi sinh vật, được tổng họp hoặc bán tổng họp.[ 1 ]

1.2.2 Phân loại thuốc kháng sinh và một số đặc tính

Phân loại thuốc kháng sinh theo phổ tác dụng, theo vị trí ưu tiên tácdụng của kháng sinh,theo chuyên khoa sử dụng hoặc phân loại dựa theo cấutrúc hóa học Phương pháp thường gặp nhất là phân loại thuốc kháng sinh theo cấu trúc hóa học, có các nhóm sau:

Bảng 1.2: Phán loại thuốc kháng sinh theo cấu trúc hoá học

ticarcillin, piperacillin

Cephalosporin

Cephalosporin the hệ 1: cephalexin,

cefadroxilCephalosporin thế hệ 2: cefaclor,

cefuroxim.cefrozilCephalosporin the hệ 3: cefixim, cefoperazon,cefotaxim, ceftazidimThe hệ 4: cefepim, cefclidin

13

Nhóm Phân nhóm Một số hoạt chât

tazobactam

tobramycin, netilmicin, neomycin

azithromycin

Nhóm

gramicillin

Nhóm Quinolon

Acid nalidixic, norfloxacin, ciprofloxacin, ofloxacin, levofloxacin, pefloxacin, lomefloxacin, gatifloxacin

Các nhóm khác

Vancomycin, rifamycin, metronidazol,

tinidazol, nitrofurantoin, sulfamethoxazol + trimethoxazol

Hệ thống phân loại ATC/DDD do trung tâm phát triển thuốc Nauy đưa

ra và đã được chính thức đề nghị áp dụng cho các nghiên cứu về sử dụng thuốc trên toàn thế giới Năm 1996, Tổ chức Y tế Thế giới WHO đã quyết

định áp dụng toàn câu hệ thông phân loại này,sử dụng cho các lĩnh vực lâm sàng, sử dụng thuốc, quy chế thuốc, đánh giá thuốc và thống kê học Theo các phân loại này thì nhóm thuốc kháng sinh được chia:

Bảng 1.3: Phân loại nhóm thuốc kháng sinh theo mã ATC

1.2.3 Tông quan vê thị trường thuôc kháng sinh tại Việt Nam

Với mô hình bệnh tật chủ yếu là các bệnh nhiễm trùng nhiễm khuẩn,

sinh cao vượt trội.

15

Như đã trình bày ở phân tông quan 1.2.2 phân loại thuốc kháng sinh, thì kháng sinh là nhóm thuốc lón với nhiều phân nhóm và mỗi phân nhóm có nhiều hoạt chất Cùng một hoạt chất lại có nhiều SDK Trong các hoạt chất có nhiều SDK nước ngoài nhiều nhất năm 2008 hoạt chất cefixim chiếm tới 308 SDK là hoạt chất có nhiều SDK nhất Và nhóm thuốc kháng sinh là nhóm thuốc có nhiều SDK thuốc nước ngoài nhiều nhất năm 2008.

Bảng 1.4: Các hoạt chất có nhiều SDK nhiều nhất năm 2008 (thuốc nước ngoài)

( Nguôn: Cục quản lý Dược Việt Nam)

Trong các thuốc trong nước đăng ký tại Việt Nam 2008, trong số 20 thuốc có SDK nhiều nhất có 12 thuốc kháng sinh và nhóm thuốc kháng sinh

có tổng SDK nhiều thứ 2 sau nhóm thuốc giảm đau, hạ sốt, chống viêm NSAID Trong đó riêng hoạt chat amoxicillin có tới: 131 SDK, cephalexin:

106 SDK, cefixim: 106 SDK, spiramycin: 91 SDK,

Tính đến hết năm 2008, tổng sổ đăng kí thuốc kháng sinh sản xuất trong nước là 24,8% Bên cạnh đó, Trong tổng số thuốc nhập khẩu năm 2008

là 3988 sản phẩm thì thuốc kháng sinh cũng lên tới 31,0%

Kháng sinh là nhóm thuốc có nhu cầu lớn nhất do mô hình bệnh tật của Việt Nam có tỷ lệ nhiễm khuân và ký sinh trùng luôn đứng hàng đầu trong mô hình bệnh tật Theo báo cáo tổng kết năm 2008 của Cục quản lý Dược VN về các nhóm thuốc trong nước và nước ngoài đăng ký trong năm 2008 có biếu đồ

Bảng 1.5: Các nhóm thuốc trong nước và nước ngoài đăng ký trong năm 2008

nước

SDK nước ngoài

trùng, virus

phi steroid

Hình 1.9 : Các nhóm thuốc trong nưóc và nước ngoài đăng ký trong năm

2008

Từ biểu đồ trên, có thể thấy kháng sinh là nhóm thuốc hết sức thiết yếu

và phổ biến, chiếm 31% nhóm thuốc nước ngoài đăng ký và chiếm 24.78% nhóm thuốc đăng ký trong nước năm 2008 Vì vậy mà các công ty luôn cổ gắng phân phối mạnh sản phẩm kháng sinh của mình cùng vói đó là áp dụng linh hoạt các chính sách marketing

trường dược phâm, kháng sinh có tới 4 biệt dược, và đó đều là những biệt dược của các hãng dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam

Bảng 1.6: 4 kháng sinh có DSB cao nhất trong 20 biệt dược có DSB

Doanh thu (Triệu USD)

1.2.4 Tinh hình sử dụng thuốc kháng sinh và vấn đề kháng kháng sinh

Tại Việt Nam hiện nay, việc sử dụng kháng sinh chưa an toàn, hợp lý vẫn là vấn đề cấp thiết cần được giải quyết Lí do thường gặp là:

• Chưa xác định đúng tác nhân gây bệnh nên dẫn đến hiện tượng sử dụng kháng sinh bừa bãi, chưa phù họp với pho tác dụng

• Liệu trình điều trị chưa phù hợp, hoặc lạm dụng thuốc hoặc bỏ dở giữa chùng gây hiện tượng kháng thuốc của vi khuẩn

• Lạm dụng kháng sinh pho rộng, dùng thuốc bao vây Vừa gây tốn kém, vừa làm gia tăng tỷ lệ kháng thuốc của vi khuẩn

• Chưa có biện pháp hiệu chỉnh liều phù họp đối với nhừng bệnh nhân đặc biệt: người suy gan, thận, người già, phụ nữ có th a i

19

Với những lý do đó, vấn đê cấp thiết đặt ra cho các cán bộ y tế hiện nay là tình hình đề kháng kháng sinh gia tăng đến mức báo động và cần tìm ra những phác đô điêu trị và liệu trình điều trị vừa có hiệu quả điều trị nhiễm khuân tốt, vừa giảm khả năng kháng thuốc của vi khuẩn.

Klebsiella Acinetobacter P aeruginosa

Hình 1.10: Biểu đồ tỷ lệ kháng kháng sinh của 4 loại vi khuẩn

thường gặp nhất ở các bệnh viện tại Việt Nam

(Nguồn: Chương trình ASTS 6/2006)

Tóm lại, với mô hình bệnh tật của một nước đang phát triển, kháng sinh

là nhóm thuốc được ưu tiên hàng đầu trong nhập khẩu và phân phối Tuy nhiên, tình hình sử dụng thuốc kháng sinh tại Việt Nam nói chung còn nhiều bất cập, cần được quan tâm, giải quyết triệt để hơn nừa

1.2.5 Tông quan những nghiên cứu trong lĩnh vực marketing khảng sinh

và hướng nghiên cứu của đề tài.

Marketing kháng sinh là một đề tài nghiên cứu khá phổ biến tại trường Đại học Dược Hà Nội Có thê thống kê một sổ nghiên cứu đi trước như:

• Hoàng Thị Trà Giang (2007): Khảo sát hoạt động marketing thuốc kháng sinh trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2000-2006, khóa luận tốt nghiệp dược sỹ đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội

• Lê Thị Trà Giang (2009): Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm

và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thuốc kháng sinh P-lactam trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 - 2008

• Nguyễn Huyền Trang (2009): Khảo sát hoạt động marketing - mix trong cạnh tranh một số thuốc kháng sinh của một số hãng dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam giai đoạn 2003 -2008,khóa luận tốt nghiệp dược sỹ đại học, Trường Đaị học Dược Hà Nội

• Nguyễn Khắc Khải (2003): Nghiên cứu sự vận dụng chính sách và tính đặc thù của hoạt động marketing thuốc kháng sinh của một số công ty dược phâm nước ngoài tại Việt Nam, luận văn thạc sỹ Dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội

Đề tài đã đi vào nghiên cứu sự vận dụng các chiến lược trong các chính sách marketing đối với sản phẩm kháng sinh của một số công ty dược phẩm nước ngoài trên thị trường Việt Nam Từ đó sơ bộ đánh giá tính đặc thù và hiệu quả hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh trên thị trường Việt Nam

• Phạm Dương Minh (2007): Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh giai đoạn 2002-2006, luận văn thạc sỹ Dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội Luận văn đã đi vào nghiên cứu thị trường tiêu dùng thuốc kháng sinh và các phân khúc của thị trường này như: Phân khúc thị trường tiêu dùng thuốc kháng sinh theo phân nhóm ATC, theo độ tuổi, theo

21

tuyến điều trị, theo thu nhập Và từ đó đề tài đi vào nghiên cứu sự vận dụng bốn chính sách marketing đặc thù trên các phân khúc thị trường tiêu dùng thuốc kháng sinh nói trên.

Mồi đê tài đều đã đạt được những mục tiêu nhất định, khai thác được nhũng khía cạnh về các chính sách của marketing, phân đoạn thị trường, khái quát được tính đặc thù của các hoạt động marketing thuốc kháng sinh trên thị trường dược phấm Việt Nam và cung cấp những thông tin hữu ích cho người đọc Do kháng sinh là một nhóm lớn, chiến lược marketing có nhiều đặc thù

vì vậy các đề tài trên đi vào liệt kê và minh họa cho các chính sách nhưng chưa tìm hiếu tại sao lại đề ra chính sách đó trong mỗi giai đoạn cụ thể Vì thế, đề tài sẽ tiếp tục khai thác về marketing kháng sinh nhưng đi theo hướng dựa vào một số tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh Từ đó giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing đúng đắn cho từng sản phẩm kháng sinh theo tính đặc thù để thích ứng với sự biến động nhu cầu thị trường trong từng giai đoạn cụ thể giúp sản pham đứng vững trên thị trường, giúp doanh nghiệp ngày càng phát triến

Chưong 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứư

2.1 Đối tưọng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động marketing của một số công ty sản xuất, kinh doanh thuốc kháng sinh trong nước và nước ngoài theo tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh, bao gồm vấn đề nghiên cứu thị trường, sản phâm, hệ thông phân phôi, tô chức các hoạt động marketing

Bảng 2.7: Một sô công ty và sản phâm điên hình được nghiên cứu

r r * /V J

Tên công ty Tên sản phẩm

Vibatazol, Viciaxon, Vitaíxim, Viciperazol, Vitadim

23

2.2 Chí tiêu nghiên cứu:

Hình 2.11: Tóm tắt các nội dung và chỉ tiêu nghiên cứu

2.3 Mau nghiên cứu:

Lấy mẫu theo định hướng: Các sản phẩm kháng sinh có chiến lược marketing điển hình, độc đáo, mang tính đặc thù cho nhóm thuốc kháng sinh

2.4 Phương pháp xử lý số liệu:

Dùng phần mềm Microsoft Word và Microsoft Exel của Windows để xử lý số liệu

2.5 Phương pháp nghiên cứu:

liệu đã có như các luận văn tốt nghiệp trước năm 2009, các báo, tạp chí chuyên ngành từ đó đưa ra một số tính đặc thù của thuốc kháng sinh kết hợp với các hiện tượng marketing đê phân tích, đánh giá

♦> Phương pháp mô tả trong Marketing kết họp với phương pháp phân tích 3C của quản trị học

Mau n&hiên cứu: lựa chọn theo định hướne

Phương pháp mô tả: sự kiện, sản phẩm, hiện tượng,

khách hàng? thành cône? thất bại?

Phân tích

Lý thuyết marketingV

XTVHTKD

Chiến lược marketing - mix ?

rPhương pháp phân tích 3CDoanh số? lợi nhuận? vị

-Mô tả từng sự kiện marketing riêng biệt (chính sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng) kết họp với lý thuyết marketing để phân tích, đánh giá.

-Phương pháp 3C trong nghiên cứu thị trường: nghiên cứu các công ty kinh doanh thuốc kháng sinh, các khách hàng và các chiến lược cạnh tranh

♦> Phương pháp thu thập số liệu

Hình 2.13: Sơ đồ phương pháp thu thập số liệu

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u

3.1 Phân tích tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh.

3.1.1 Tính bị kháng thuốc

Kháng sinh là một nhóm thuốc đặc biệt do luôn luôn có xu hướng bị vi khuấn kháng thuốc Đây chính là tính khác biệt lớn nhất của nhóm thuốc kháng sinh so với các nhóm thuốc khác, v ấ n đề sử dụng kháng sinh và hiện tượng đề kháng kháng sinh đã được phân tích trong phần tổng quan (hình 1.7 trang 14) Theo báo Dược lâm sàng - Đại học Dược Hà Nội số 10/06 đăng bài

“ Báo cáo hoạt động theo dõi sự đề kháng kháng sinh của vi khuẩn gây bệnh thường gặp ở Việt Nam 6 tháng đầu năm 2006” tại 10 bệnh viện tham gia chương trình ASTS (antibiotic susceptibility test surveillance) Ket quả thong

kê cho thấy: Mức độ kháng ampicillin của E.Coli trên 90% ở hầu hết các bệnh viện, của Enterococus spp là 57,9% Ở s.aureus tỷ lệ đề kháng oxacilline đã

kháng sinh hàng đầu gentamicine và kháng sinh ưa chuộng cefotaxime đã bị

đề kháng ở mức 51,0% và 50,3% ceftazidime và cefepim bị đề kháng ở mức 28,4% và 21,6% Kháng sinh dự trữ ertapenem và imipenem đã có 2,1% và1,5 % bị kháng Những số liệu trên cho thấy tình trạng vi khuẩn kháng kháng sinh tại Việt Nam là hết sức báo động Vì vậy, cần có nhũng hướng dẫn

cụ thê trong việc sử dụng và điều trị bệnh đối với cán bộ y tế

Cũng chính lý do này, dẫn tới yêu cầu bức thiết dành cho nhóm thuốc kháng sinh là cần hướng dẫn sử dụng kháng sinh họp lý tránh tình trạng vi khuân đa kháng kháng sinh Đồng thời, đối với các công ty dược phẩm cần nỗ lực hon trong công cuộc nghiên cứu phát triển tìm ra thuốc mới để hạn chế tình trạng kháng thuốc của vi khuẩn hiện nay

27

Cũng chính vì đặc tính này mà các công ty luôn phải có chiến lược sản phâm mới phù họp Khi mà kháng sinh đã bị vi khuấn kháng nhiều thì các chính sách marketing dù tốt cũng không thể đem lại hiệu quả mong muốn.

3.1.2 Tính thiết yếu và phổ biến.

Kháng sinh là nhóm thuốc có nhu cầu lớn nhất do mô hình bệnh tật của Việt Nam có tỷ lệ nhiễm khuân và ký sinh trùng luôn đứng hàng đầu trong mô hình bệnh tật Theo báo cáo tông kết năm 2008 của Cục quản lý Dược VN về các nhóm thuốc trong nước và nước ngoài đăng ký trong năm 2008 có biểu đồ sau:

Hình 3.14 : Các nhóm thuốc trong nưóc và nưóc ngoài đăng ký trong

năm 2008

Từ biêu đồ trên, có thế thấy kháng sinh là nhóm thuốc hết sức thiết yếu

và phổ biến, chiếm 31% nhóm thuốc nước ngoài đăng ký và chiếm 24.78% nhóm thuốc đăng ký trong nước năm 2008 Vì vậy mà các công ty luôn cố gắng phân phối mạnh sản phẩm kháng sinh của mình cùng với đó là áp dụng linh hoạt các chính sách marketing

3.1.3 Tính cạnh tranh gay gắt

Như đã trình bày ở phần tổng quan 1.2.2 phân loại thuốc kháng sinh, thì kháng sinh là nhóm thuôc lón với nhiều phân nhóm và mỗi phân nhóm có nhiều hoạt chất Cùng một hoạt chất lại có nhiều SDK Trong các hoạt chất có nhiều SDK nước ngoài nhiều nhất năm 2008 hoạt chat cefixim chiếm tới 308 SDK là hoạt chất có nhiều SDK nhất Và nhóm thuốc kháng sinh là nhóm thuốc có nhiều SDK thuốc nước ngoài nhiều nhất năm 2008

Bảng 3.8: Các hoạt chất có nhiều SDK nhiều nhất năm 2008 (thuốc nước ngoài)

Trong các thuốc trong nước đăng ký tại Việt Nam 2008, trong số 20 thuốc có SDK nhiều nhất có 12 thuốc kháng sinh và nhóm thuốc kháng sinh

có tống SDK nhiều thứ 2 sau nhóm thuốc giảm đau, hạ sốt, chống viêm NSAID Trong đó riêng hoạt chat amoxicillin có tới: 131 SDK, cephalexin:

định giá, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

3.1.4 Là nhóm thuốc kê đơn

Theo quy chế kê đon được Cục quản lý Dược ban hành, kháng sinh là một trong 30 nhóm thuốc kê đơn Là nhóm thuốc không được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Vì vậy mà hoạt động marketing của các công ty cần phải được tiến hành theo quy chế Đặc biệt là chính sách xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh cần được thực hiện theo quyết định, thông tư của Bộ Y

Tế về hướng dẫn hoạt động thông tin, quảng cáo thuốc Vì vậy, khách hàng mục tiêu của hoạt động marketing thuốc kháng sinh là bác sỹ kê đon, bác sỹ khoa phòng điều trị Thị trường mục tiêu của hoạt động marketing là các bệnh viện, phòng khám có điêu trị nhiễm khuân và dự phòng nhiễm khuẩn như: tai mũi họng, sản phụ khoa, tiết niệu, ngoại, nội, da liễu

3.1.5 Tỉnh phân khúc thị trường của nhóm khảng sinh rõ ràng:

Kháng sinh là nhóm thuốc có nhu cầu lớn, tính phổ biến và tính thiết yếu cao Do đó, thị trường thuốc kháng sinh trở nên hết sức sôi động, các công ty cạnh tranh nhau trong từng chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Cũng chính vì vậy mà dẫn tới sự đa