Phân tích một số chiến lược marketing theo tính đặc thù của nhóm thuốc kháng sinh trên thị trường hà nội trong những năm gần đây

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI • HỌC • Bộ Y TÉ Dược HÀ NỘI • • LÊ THỊ THUỲ PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIế N Lược MARKETING THEO TÍNH Đặ c THÙ CỦA NHĨM THUố C KHÁNG SINH, TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TRONG NHỮNG Nă M g ầ n đ â y LUẬN HỌC ■ VĂN THẠC ■ SỸ Dược ■ ■ C H U Y Ê N N G À N H : TỘ C H Ứ C Q U Ả N L Ý M à SỐ: 60 73 20 Dược N gười h n g dẫn k h o a học: TS Nguyễn Thị Song Hà TRưỜNGĐHDŨạc h ằ T H Ư VE Ê M nội Ngày AO., tháng năm 2c4.1 Ị j áĐKCB: XtíJẨĨữữ"M ỹ' HÀ NỘI 2010 _• _ CỘNG HỊA Xà H ộ i CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự - Hạnh phức BÁO CÁO SỬA CHỬA LUẬN VĂN THẠC s ĩ Kính gửi: - Hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ dược học - Phòng Sau đại học Trường đại học Dược Hà Nội Họ tên học viên: Lê Thị Thùy Tên đề tài: “Phân tích số chiến lược marketing theo tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh, thị trường Hà Nội năm gần đây” Chuyên ngành: Tô chức quản lý dược Mã số: 60 73 20 Đã bảo vệ luận văn tốt nghiệp thạc sĩ vào hồi 8h ngày 21 tháng 12 năm 2010 Phòng Hội thảo Trường đại học dược Hà Nội theo Quyết định số /jifO /QĐ-DHN ngày ýj) tháng //n ă m 201 Q Hiệu trưởng Trường đại học Dược Hà Nội NỘI DƯNG SỬA CHỮA, HOÀN CHỈNH Những nội dung đưọc sửa chữa theo yêu cầu Hội đồng Trang trước sửa: “ 1.1 Khái quát marketing marketing dược 1.1.1 Khái niệm marketing marketing dược” Sau sửa: “ 1.1 Khái quát marketing 1.1.1 Khái niệm marketing” Trang 65 trước sửa: ”Các hình thức Marketing đen:” Sau sửa: ”Các hình thức Marketing ”đen”:” Trang 72 trước sửa: “Hình 3.31: Biểu đồ kháng kháng sinh loại vi khuẩn phổ biến Việt Nam” Sau sửa: “Hình 3.31: Biếu đồ tỷ lệ kháng kháng sinh loại vi khuẩn thường gặp bệnh viện Việt Nam” Trang 83 thêm: ”VÌ đề nghị nhũng đề tài tiếp tục nghiên cứu tiếp chiến lược marketing theo tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh” Hà Nội, ngày 04 tháng 01 năm 2011 Đại diện tập thể hướng dẫn Học viên (Kỷ ghi rõ họjên) (Kỷ ghi rõ họ tên) Ạ) TS Nguyễn Thị Song Hà Lê Thị Thùy Thư ký Chủ tịch Hội đồng (Kỷ ghi rõ họ tên) LỜI CẢM ƠN Trong suốt q trình thực luận văn tơi nhận nhiều quan tâm, bảo tận tình thầy cơ, gia đình, bạn bè đồng nghiệp Những giúp đỡ quí báu giúp tơi hồn thành luận văn đồng thời giúp hiểu biết thêm nhiều điều cách tư công việc cư xử sống Nhân dịp này, cho tơi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới: TS Nguyễn Thị Song Hà - người thầy tận tâm bảo học tập sổng Tôi xin cảm ơn thầy cô giáo môn Quản lý kinh tế Dược nhiệt tình bảo truyền thụ kiến thức quý báu, thông qua nhũng giảng lý thú, thực tế Kinh tế Dược, Nguyên lý quản lý, chuyên đề marketing Dược, Nghiệp vụ quản lý suốt hai năm học qua Tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp trình dược viên, trưởng vùng, supervior, phụ trách marketing, phụ trách sản phẩm hãng cơng ty dược phẩm nước, nước ngồi giúp đỡ thị trường thuốc kháng sinh Tôi xin trân trọng cảm on Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo Sau Đại Học phòng ban khác trường Đại học Dược Hà Nội tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành tốt chương trình đào tạo trường Cuối xin bày tỏ yêu thương biết on sâu sắc tới gia đình bạn bè, người ln bên giúp đỡ tơi suốt q trình học tập Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2010 Học viên Lê Thị Thuỳ M ỤC LỤC T n g ĐẶT VẤN Đ Ề Chương TỒNG QUAN 1.1 Khái quát m arketing .2 1.1.1 Khái niệm marketing .2 1.1.2.Mục tiêu, vai trò, chức M arketing 1.1.3 Các chiến lược sách M arketing 1.2 Tông quan thuôc kháng sinh thị trường thuôc kháng sin h 13 1.2.1 Định nghĩa kháng sin h 13 1.2.2 Phân loại thuốc kháng sinh số đặc tính 13 1.2.3 Tống quan thị trường thuốc kháng sinh Việt N am 15 1.2.4 Tình hình sử dụng thuốc kháng sinh vấn đề kháng k h án g .19 1.2.5 Tông quan nhũng nghiên cứu lĩnh vực marketing kháng sinh hướng nghiên cứu đề tài 21 Chương ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÍÍƯ 23 2.1 Đối tượng nghiên cứu: 23 2.2 Chỉ tiêu nghiên c ứ u : 24 2.3 Mau nghiên cứu: 24 2.4 Phương pháp xử lý số liệu: 24 2.5 Phương pháp nghiên cứu: 25 Chương KET QUẢ NGHIÊN c ứ u 27 3.1 Phân tích tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh 27 3.1.1 Tính bị kháng th u ố c 27 3.1.2 Tính thiết yếu phổ biến 28 3.1.3 Tính cạnh tranh gay gắt .29 3.1.4 Là nhóm thuốc kê đơn .30 3.1.5 Tính phân khúc thị trường nhóm kháng sinh rõ ràng: 30 3.2 Phân tích chiến lược marketing nhóm thuốc kháng sinh theo tính đặc thù 33 3.2.1 Mối quan hệ tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh với vận dụng sách marketing 32 3.2.2 Phân tích chiến lược marketing nhóm thuốc kháng sinh theo tính đặc thù 33 Chương 4: BÀN L U Ậ N 75 4.1 Về tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh thị trường Hà Nội năm gần 75 1.1 Tính bị kháng thuốc 75 1.2 Tính thiết yếu phổ biến 75 1.3 Tính cạnh tranh gay g ắ t 76 1.4 Là nhóm thuốc kê đ n 76 1.5 Tính phân khúc thị trường kháng sinh rõ rà n g 76 4.2 Về sổ chiến lược tính đặc thù hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sin h 78 4.2.1 Mối quan hệ tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh với vận dụng sách marketing 78 4.2.2 Về chiến lược marketing nhóm thuốc kháng sinh theo tính đặc thù n ó 79 KẾT LUẬN VÀ KIẾN N G H Ị 83 KẾT L U Ậ N 83 v ề phân tích tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh 83 v ề phân tích số chiến lược marketing theo tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh 83 KIẾN NG HỊ Đổi với nhà quản lý: 86 Đối với công ty dược ph ẩm 87 DANH MUC CÁC KÝ H1ÊU, CÁC CHỮ VIÉT TẮT 3C Company- Customer- Competitor (công ty- khách hàng- c cạnh tranh) BMS Bristol Myer Squibb BT Công ty cổ phần dược phẩm BT DSB Doanh số bán GSK Glaxo Smith Kline PI Product: Chính sách sản phấm P2 Price P3 Place: Chính sách phân phối P4 Promotion: Chính sách xúc tiến hồ trợ kinh doanh MSD Merck Shapr & Dohme PDP Pharmacist- Doctor - Patient (dược sỹ - bác sĩ - bệnh nhân) SDK Sổ đăng ký USD Đơ la Mỹ TDV Trình dược viên VCP Cơng ty liên doanh dược phẩm Việt Trung VNĐ Việt Nam Đồng : Chính sách giá DANH MỤC CÁC BẢNG STT 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 2.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15 3.16 3.17 3.18 3.19 3.20 3.21 3.22 TÊN BẢNG Một số đặc trưng chiến lược kinh doanh theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Phân loại thuôc kháng sinh theo câu trúc hóa học Phân loại nhóm thc kháng sinh theo mã ATC Sự gia tăng DSB dược phẩm giới qua năm Top 15 nhóm thuốc có DS cao giới năm 2009 kháng sinh có DSB cao 20 biệt dược có DSB cao thị trường dược phấm(2008) Một sô công ty sản phâm điên hình nghiên cứu Các hoạt chât thc nước có nhiêu SDK nhât năm 2008 Mơi liên hệ tính đặc thù vận dụng sách marketing Danh mục kháng sinh Cephalosporin theo chiêu dài VCP Danh mục kháng sinh Ị3-]actam theo chiêu rộng sô công ty Sự đa dạng bào chê quy cách đóng gói sô kháng sinh p-lactam GSK Sự phong phú thị trường biệt dược kháng sinh với sản phâm băt chước So sánh giá số biệt dược nhóm Quinolon Bảng so sánh giá sơ biệt dược kháng sinh có hoạt chât Cefoperazon/ Sulbactam Việt Nam Bảng giá sô thuôc biệt dược kết hợp Amoxicillin Acid Clavulanic Giá sản phẩm Claforan đối tượng khách hàng Chương trình chiết khấu cơng ty Roussel cho sp Azissel, Bactevo Chương trình khuyến mại công ty Roussel cho sp Azissel Số hộp Bactevo bán từ tháng 06/2010 đến 09/2010 thị trường Hà Nội Phân tích SWOT sản phẩm Bactevo Ưu điêm Meronem với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trang 13 15 16 17 18 23 29 32 37 39 40 42 45 46 48 50 60 62 64 69 73 DANH MỤC HÌNH VẺ, ĐỒ THỊ STT TEN HINH TRANG 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức marketing 1.2 Đồ thị chu kỳ sống sản phấm 1.3 Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp 1.4 Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian 1.5 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát 10 1.6 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 11 1.7 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 11 1.8 Sơ đồ mô tả marketing-mix 12 1.9 Biểu đồ DS bán dược phẩm toàn cầu tù 2002 - 2009 16 1.10 Biêu đô tỷ lệ kháng kháng sinh loại vi khuân thường gặp bệnh viện Việt Nam 20 2.11 Tóm tắt nội dung tiêu nghiên cứu 24 2.12 ứ n g dụng phương pháp mơ tả phân tích 3C 25 2.13 Sơ đồ phương pháp thu thập số liệu 26 3.14 Các nhóm thc nước nước đăng ký năm 2008 28 3.15 Ảnh Rezotum viên bao phim 750mg 34 3.16 Cefobis sulperazon đặc điếm nối trội 35 3.17 Các đặc điêm nôi trội Cefobis Sulperazon 36 3.18 So sánh giá số biệt dược nhóm Quinolon 45 3.19 So sánh giá số biệt dược kháng sinh có hoạt chất Cefoperazon/Sulbactam Việt Nam 3.20 Chiến lược giá xâm nhập Curam Klamentin 3.21 Sơ đô câu trúc kênh phân phôi thông qua công ty phân phối quốc tế Việt Nam 47 49 51 3.22 Sơ đô chiên lược kéo chiên lược thuôc kháng sinh (3-lactam 55 3.23 Quảng cáo sản phẩm kháng sinh MIMS 56 3.24 Quảng cáo sản phẩm kháng sinh cataloge 57 3.25 Quảng cáo sản phẩm kháng sinh Gimmik 58 Số hộp Bactevo bán từ tháng 06/2010 đến 09/2010 thị trường Hà Nội 64 3.27 Các công cụ xúc tiến đưa triển khai Marketing sp Bactevo 65 3.28 Chính sách marketing-mix nhóm thuốc 66 3.29 Sơ đồ marketing-mix sản pham claforan 3.30 Sơ đồ marketing-mix sản phấm Bactevo Biêu đô tỷ lệ kháng kháng sinh loại vi khuân thường 3.31 gặp bệnh viện Việt Nam 68 71 3.32 Ảnh Meronem lọ thuốc bột pha tiêm 500mg lg 73 3.26 72 Sự đa dạng nhóm thuốc kháng sinh, hãng dược phẩm sản xuất kháng sinh nước nước ngồi góp phần làm tăng tính khốc liệt thị trường Cũng mà từ sản phẩm tung vào thị trường xác định vào phân khúc thị trường thị trường mục tiêu mà hướng tới thị trường Sự phân khúc loại kháng sinh ln thay đổi thích nghi phù hợp vói biến đổi thị trường kháng sinh nói chung Việc cơng ty tìm kiếm phân khúc thị trường khác để phân chia thị trường thuốc kháng sinh thành thị trường ngách phù hợp đem lại hiệu cho doanh nghiệp Tức sau phân tích thị trường, mơi trường marketing, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp vào chiến lược kinh doanh lực để đưa chiến lược marketing mix cho khúc thị trường thị trường mục tiêu 77 4.2 Bàn luận tính đặc thù hoạt động marketing nhóm thuốc • • • • o o kháng sinh số chiến lược marketing 4.2.1 Mơi quan hệ tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh với vận dụng sách marketing Tính đăc thù Sự vận dụng sách, lý thuyết marketing 1.Tính bị kháng thuốc + Do kháng sinh bị vi khuẩn kháng thuốc sau thời gian sử dụng + Các công ty cân phải có chiên lược sản phâm phù hợp chiến lược theo chu kỳ sống sản phâm Xác định sản phâm chu kỳ đê có sách marketing hiệu Tính thiết yếu phổ biến + Nhu cẩu sử dụng lớn + Đối tượng sử dụng đa dạng: từ trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ, phụ nữ, nam giới, người già + Phố biến vùng, nghề nghiệp Tính cạnh tranh gay gắt + Kháng sinh tiêm hoạt chất + Các thuốc generic P l: Chính sách sản phâm (phát triên danh mục sản phâm theo chiêu dài, rộng, sâu) P2: Chính sách giá (xâm nhập) P3: Chính sách phân phối (mạnh): P4: Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Chiến lược đấy, công cụ: Thông tin ấn phấm chuyên ngành, tài liệu hướng dẫn sử dụng thuốc) Là nhóm thuốc kê đơn + Qui chế kê đon, + Nhũng kháng sinh tiêm kháng sinh bán bệnh viện, phòng khám thường tuân thủ theo phác đồ điều trị kê đơn bác sỹ => hoạt động marketing cơng ty nước ngồi vào thị trường bệnh viện + Những kháng sinh uống bán nhà thuốc tư nhân thường tự bán thay biệt dược bác sỹ kê đơn thành biệt dược khác có hoạt chất => hoạt động marketing công ty nước chủ yếu cạnh tranh giành thị phần OTC với hoạt chat generic + Đối tượng cho hoạt động marketing hãng thuốc bác sỹ kê đơn khoa phòng 78 dùng có kê đơn bác sỹ Tính phân khúc thị trường rõ ràng Các khúc thị trường đa dạng: Bệnh viện tuyển TW, tuyến tỉnh, huyện điều trị tờ Cataloge trình dược viên giới thiệu trực tiếp thông qua hội thảo, hội nghị khoa học chuyên ngành Chiến lược marketing-mix doanh nghiệp phụ thuộc vào bậc thang doanh nghiệp đứng + Các nhà sản xuất thuốc nước thường sản xuất thuốc generic phân phối mạnh vào hệ thống nhà thuốc, bệnh viện, trung tâm y tế tuyến huyện, xã + Các hãng hàng đầu giới thường tập trung cho R &D nhằm đưa thuốc đáp ứng nhu cầu điều trị + Các công ty dược phẩm trung bình ngồi nước thường sản xuất thuốc “bắt chước” tập trung vào bác sỹ kê đơn khoa phòng bệnh viện hình thức chiết khấu, phong bì Mối liên quan bác + Các hoạt động marketing kéo bác sỹ sỹ - bệnh nhân - dược sỹ dựa đội ngũ trình dược viên nhóm bệnh viện + Bác sỹ định việc (ETC): hội thảo, tài trợ khoa phòng, cộng tác dùng thuổc bệnh nhân nghiên cứu, mời du lịch nước-ngoài nước, hoa hồng cho đon thuốc đến khám bệnh viện + Dược sỹ người bán + Các hoạt động marketing đẩy nhà thuốc định việc thuốc dược sỹ thơng qua trình dược viên dùng thuốc người nhóm nhà thuốc (OTC): chương trình khuyến mãi, chiết khấu cho nhà thuốc đẩy lượng bệnh trực tiếp đến nhà thuốc mua thuốc hàng hoá lớn qua trung gian nhà thuốc + Bệnh nhân phụ thuộc khuyến khích tự bán giới thiệu sản phẩm vào kê toa bác sỹ, tư vấn dược sỹ khả chi trả 4.2.2 Về chiến lược marketing nhóm thuốc kháng sinh theo tính đặc thù 4.2.2.1 Chính sách sản phẩm 79 Các hãng dược phấm hàng đầu thê giới: Thường đầu nghiên cứu phát triển sản phẩm với mục tiêu trước hết nhằm hạn chế tình trạng đề kháng kháng sinh Ngồi ra, sách phát triến sản phấm giúp cơng ty thu lợi nhuận cao, chiếm lĩnh thị trường, chiếm lĩnh khúc thị phần mới, đồng thời nâng cao vị cạnh tranh uy tín cho cơng ty Tuy nhiên năm gần đây, với mơ hình bệnh tật khác nước phát triên nước phát triên việc phát minh kháng sinh hãng dược phấm hàng đầu Chính vậy, đe phục vụ cho nhu câu thuốc nước doanh nghiệp cần nỗ lực hon vấn đề nghiên cứu phát triến ♦♦♦ Các hãng dược phẩm nhỏ như: Hàn Quốc, Balan, Ấn Độ hay Việt Nam thường có xu hướng sản xuất “bắt chước” sản phẩm noi tiếng hãng lớn bán chạy thị trường, xây dựng danh mục thuốc mạnh chiều dài chiều rộng mà yếu chiều sâu, dạng bào chế đơn giản 4.2.2.2 Chính sách giá **** Đổi với hãng dược phẩm hàng đầu giới: Thường áp dụng sách giá hót váng sản phấm mới, khơng có sản phẩm cạnh tranh sản phâm có đặc tính nơi trội so với sản phấm cạnh tranh khác thị trường với mục đích chủ yếu thu lợi nhuận cao *x* Các công ty vừa nhỏ: Thường đặt giá trung bình đe xâm nhập thị trường, thị phần mức chi trả người Việt Nam thấp đặt giá cao “ăn theo” sản phẩm hãng dược phẩm hàng đầu Chính sách kết họp với sách sản phẩm, sách phân phổi đặc biệt sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm thị trường 80 Chính sách giá sách quan trọng cơng ty cơng cụ trực tiếp hiệu đê đem lại lợi nhuận cho công ty, công cụ nhạy bén đê xâm nhập thị trường vũ khí cạnh tranh hiệu Do đó, cơng ty cần nghiên cứu kỹ càng, kết họp với sách khác cách hợp lý hiệu trước đưa chiến lược cụ thể để có thê thành cơng thị trường 4.2.2.3 Chính sách phân phối Các cơng ty dược phẩm lớn giới: Có xu hướng áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc thị trường Việt Nam qua công ty phân phổi quốc tế Zuellig, Diethelm, Mega lợi điếm: có đủ tiềm vốn, nguồn nhân lực, có nhiều kinh nghiệm phân phối sản phẩm, làm việc chuyên nghiệp với kho tàng bến bãi đủ tiêu chuấn lưu trữ, bảo quản vận chuyến thuốc Việc phân phối chọn lọc làm cho cơng ty kiếm sốt mức giá thị trường dễ dàng điều chỉnh việc tăng, giảm giá cho sản phẩm ♦♦♦ Một sỗ cơng ty nhỏ nước ngồi: Chọn nhà phân phối công ty TNHH với ưu điếm họ nhanh nhạy với thị trường, thời gian phân phối hàng nhanh, ln thay đoi đế phù họp với biến động thị trường song lại có nhược điếm hệ thống phân phối chưa tốt, làm việc thiếu hay gây tượng giá lộn xộn thị trường *** Các công ty nước: Thường phân phổi mạnh qua kênh bán hàng công ty hiệu thuốc, đại lý để bán thay thể bệnh nhân không đủ tiền chi trả thuốc kê đơn 4.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Là phương tiện hồ trợ đắc lực cho cạnh tranh Nhiều công ty dược phẩm vận dụng sách linh hoạt sáng tạo với nhiều hình thức khác quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân Nhưng theo thông tư 81 hướng dẫn hoạt động quảng cáo thơng tin thuốc kháng sinh nhóm thuốc kê đơn nên tất hình thức quảng cáo bị nghiêm cấm thông tin đê giới thiệu thuốc cho cán y tế 4.2.2.5 Chiến lược Marketing-mix Sự phân khúc thị trường kháng sinh rõ ràng giúp công ty định vị thị trường mục tiêu phù họp tùng thời kỳ chu kỳ sống theo phát triến thị trường kháng sinh Chính vậy, cơng ty kết hợp nhuân nhuyên sách marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị công ty, sản phâm, khách hàng cụ phát huy vai trò việc phục vụ thuốc kháng sinh đồng thời thu lợi nhuận cho công ty Tuy nhiên, có khơng cơng ty sử dụng hình thức marketing đen đế thu lợi nhuận hình thức chiết khấu, tặng hàng mẫu, khuyễn Những hoạt động marketing ảnh hưởng mạnh mẽ đến uy tín cơng ty, y đức cán y tế, niềm tin nhân dân M ột số điểm hạn chế đề tài Luận văn sâu vào khảo sát phân tích tìm hiếu sổ chiến lược marketing theo tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh Qua thấy công ty áp dụng triệt để,bài lý thuyết marketing dù doanh nghiệp nước ngồi hay cơng ty sản xuất nước Tuy nhiên, với khó khăn đề tài phân tích số chiến lược marketing theo tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh hạn chế thời gian nghiên cứu nên đê tài không thê tránh số hạn chế thiếu sót Nhóm tác giả hy vọng hoàn thành tốt hon thời gian gần Một số hạn chế: - Số liệu thống kê chưa nhiều - Số nhóm kháng sinh kháng sinh sử dụng chưa nhiều 82 KẾT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ KẾT LUẬN Luận văn sơ khái quát lại sở lý thuyết Marketing Marketing dược, tình hình bệnh nhiễm khuấn Việt Nam Khái quát thuốc kháng sinh tình hình thị trường thuốc Việt Nam Luận văn sâu vào khảo sát phân tích tìm hiếu số chiến lược marketing theo tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh Qua thấy cơng ty áp dụng triệt để, lý thuyết marketing dù doanh nghiệp hàng đầu, công ty sản xuất nước Nhờ công ty tạo lợi riêng mình, nhằm cạnh tranh tạo uy tín lợi nhuận tối đa, đồng thời đáp ứng nhu cầu thuốc thị trường Tuy nhiên, với khó khăn đề tài phân tích số chiến lược marketing theo tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh nên đề tài khơng thể tránh số hạn chế mang tính chủ quan tác giả Vì đề nghị nhũng đề tài tiếp tục nghiên cứu tiếp chiến lược marketing theo tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh > phân tích tính đặc thù nhóm thuốc khảng sinh Đe tài mơ tả, phân tích tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh bao gồm: • Tính bị kháng thuốc • Tính thiết yếu phổ biến • Tính cạnh tranh gay gắt • Là nhóm thuốc kê đon • Tính phân khúc thị trường kháng sinh rõ ràng ứ n g với tính đặc thù việc vận dụng sách marketing bản, linh hoạt ứng với sản phẩm kháng sinh công ty khác 83 > phãn tích số chiến lược marketing theo tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh *** việc vận dụng sách sản phẩm marketing thuốc khảng sinh + Các hãng dược phấm lớn giới hãng chủ yếu đưa thị trường sản phẩm Một số thuốc kháng sinh gần tạo qua xu hướng: sản phâm hoàn toàn sản phâm - cải tiến + Đa số hãng nhỏ công ty nước sử dụng chiến lược “bắt chước” sản phẩm, tung thị trường sản phẩm có hoạt chất, hình thức bao bì gần giống với sản phẩm công ty hàng đầu, sản phâm bán chạy thị trường *** việc vận dụng sách giá marketing thuốc kháng sinh + Các cơng ty thường sử dụng sách giá cách linh hoạt, tuỳ theo sản phâm, vị uy tín cơng ty thị trường tùy thuộc vào mục tiêu công ty + Các hãng dược phẩm lớn thường sử dụng chiến lược giá “hót váng” + Các hãng nhỏ công ty nước thông thường áp dụng chiến lược định giá xâm nhập, giá linh hoạt **** việc vận dụng chỉnh sách phân phối marketing thuốc khảng sinh + Đa số cơng ty dược nước ngồi có kênh phân phổi cơng ty phân phối nước ngồi Zuellig, Diethelm hay Mega + Các công ty nước thường phân phối sản phẩm nguồn gốc Ấn Độ, Hàn Quốc, Đông  u, + Các công ty sản xuất nước thường có hệ thống phân phổi mạnh qua kênh bán hàng công ty hiệu thuốc, đại lý để bán thay 84 bệnh nhân không đủ tiền chi trả thuốc kê đon, hay theo tâm lý mua thuốc kháng sinh sản pham OTC người dân ❖ việc vận dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh marketing thuốc kháng sinh + Các công ty cô gắng sử dụng triệt đê hình thức xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm gia tăng doanh số bán, tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, đồng thời với việc áp dụng hình thức marketing đen trái với quy định ♦♦♦ marketing-mỉx thuốc kháng sinh + Các công ty kết họp nhuần nhuyễn sách marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị công ty, sản phẩm, khách hàng cụ thể + Song bên cạnh hoạt động marketing thuốc kháng sinh nhiều biêu chưa lành mạnh, đặc biệt lạm dụng P4 như: “phong bì”, “hoa hơng”, “ơm hàng” làm trái với quy chế chuyên môn y đức 85 KIẾN NGHỊ > Đối với nhà quản lỹ ♦> Hồn thiện hệ thơng văn pháp quy dược: sửa đối, ban hành triên khai thực văn quy phạm pháp luật dược phù họp với cam kết quốc tế, đảm bảo môi trường kinh doanh thuận lợi, thơng thống minh bạch ♦> Tăng cường cơng tác giám sát chất lượng thuốc đầu nguồn, thực chế tiền kiểm, hậu kiểm với chất lượng thuốc, phòng chống thuốc giả, thuốc nhập lậu, thuốc chất lượng Tích cực cơng tác quản lý Dược, thực thi hữu hiệu quyền sở hữu công nghiệp, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa ♦> Giám sát chặt chẽ mức hợp lý giá thuốc đơn vị kê khai kê khai lại Tăng cường công tác tra, kiếm tra kê khai/kê khai lại đơn vị khâu lưu thông ♦> Quản lý sát vấn đề đăng ký thuốc công ty dược phẩm nước nước ngồi tránh tình trạng giá thuốc cao so với chất lượng thực tế thuốc ♦> Quản lý chặt chẽ hoạt động quảng cáo, thông tin thuốc, đặc biệt quảng cáo dành cho cơng chúng đế đảm bảo an tồn cho người sử dụng ♦% Thuốc kháng sinh thuốc thiết yếu nên tỷ lệ kháng thuốc mạnh Vì vậy, quan có chủ trưong tạo điều kiện cấp số đăng ký cho nhũng thuốc có hoạt chất thay nhũng thuốc bị vi khuẩn kháng ♦♦♦ Tăng cường hướng dẫn đào tạo đội ngũ cán y tế giỏi chuyên môn hiếu biết cách sử dụng kháng sinh họp lý để giảm thiểu tình trạng vi khuân kháng thuôc 86 ♦> Nhu cầu sử dụng kháng sinh Việt Nam lớn, nên việc thay đổi giá thuốc kháng sinh ảnh hưởng đến số tiêu dùng Trong chiến lược dài hạn ngành dược cần có quy hoạch ưu đãi đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất nguyên liệu kháng sinh nhằm đảm bảo phần nguyên liệu đầu vào cho sản xuất nước Đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất thuốc kháng sinh rà lớn, yêu cầu nghiêm ngặt độ vơ khuẩn Do nhà nước cần có nghiên cứu dự báo nhu cầu thuốc kháng sinh quy hoạch tổng thể việc xây dựng nhà máy sản xuất thuốc kháng sinh, tránh việc xây dựng nhiều nhà máy mà không sử dụng hết công suất > Đối với công ty dược phẩm Thc kháng sinh có nhu câu lớn đa dạng số lượng, chủng loại, biệt dược nên sức cạnh tranh lớn Vì vậy, để có chiến lược marketing đan hiệu công ty cần phải định vị sản phẩm, định vị công ty đê từ có chiến lược phù họp Tăng cường đầu tư cho khoa học - công nghệ để tăng chất lượng thuốc hiệu lực điều trị phương thức đầu tư khôn ngoan nhất,đầu tư vào “niềm tin” người tiêu dùng, không để vưọt qua thách thức trước mắt mà tác dụng lâu dài cho thời kỳ “hậu khủng hoảng” biện pháp “ tự kích cầu” mà doanh nghiệp có thê chủ động thực hiện, khơng trơng chò' ỷ lại vào sách Nhà Nước Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu, cạnh tranh thị trường Việt Nam ngày khốc liệt phức tạp hơn, nhiên mở nhiều hội lớn cho doanh nghiệp Dược Việt Nam để học hỏi phát triển giới Vì để hạn chế rủi ro mở rộng thị trường nước ngồi doanh nghiệp Dược Việt Nam cần nghiên cứu tính đặc thù 87 sản phẩm, phân khúc thị trường định vị cho chiến lược tổng thể ♦> Kháng sinh thuốc có chi phí nghiên cứu lớn, yêu cầu Ihử nghiệm lâm sàng nghiêm ngặt Trong hoàn cảnh doanh nghiệp Dược Việt Nam chưa có kinh phí lớn cho đầu tư nghiên cứu hoạt chất kháng sinh mới, doanh nghiệp nên có chiến lược nghiên cứu thuốc hết hạn quyền để áp dụng đưa vào sản xuất, đón bắt thời tạo lợi cho doanh nghiệp, góp phần làm giảm giá thành thuốc, tạo hội cho người bệnh tiếp cận với thuốc mới, tốt Tăng cường đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ trình dược viên sản phấm công ty quy định Bộ Y Tế, giám sát trình dược viên đê khơng sử dụng mặt trái marketing đen ♦> Xây dựng thương hiệu, chiến lược marketing để công ty phát triên lâu dài 88 I% TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Viet Bộ mơn dược lý (2004), Giáo trình dược lý học tập 2, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược (2007), Giáo trình Kinh tế Dược, NXB Y Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2005), Giáo trình Pháp chế hành nghề dược, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2007), Giáo trình dịch tễ học NXB Y Hà Nội Bộ Y tế (2002), Dược thư quốc gia Cục quản lý dược (2008), Báo cáo tong kết ngành Dược năm 2008 Trương Quốc Cường (2009), Tồng quan ngành Dược Việt Nam, hoạt động doanh nghiệp nước Việt Nam, định hướng quản lý nhà nước Dược năm 2009, Cục quản lý dược - Bộ Y tế, Hà Nội Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing bản, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Nhà xuất giáo dục, Hà Nội Hàn Viêt Kiên (2007), Bước đâu nghiên cứu đánh giá động thái phát triền marketing-mix kỉnh doanh dược phâm giai đoạn 19872004, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 10 Nguyễn Khắc Khải (2003), Nghiên cứu vận dụng sách tỉnh đặc thù hoạt động marketing thuốc khảng sinh sổ cơng tỵ Dược phâm nước ngồi việt Nam, luận văn thạc sỹ Dược học - Trường đại học Dược Hà Nội 11 Phạm Dương Minh (2007): Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh giai đoạn 2002-2006, luận văn thạc sỹ Dược học Trường Đại học Dược Hà Nội 12 Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Chuyên đề marketing - marketing dược, giảng chuyên đê, Trường đại học Dược Hà Nội 13 Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh(2001), Marketing - Marketing dược, Giáo trình sau đại học, Trường đại học dược Hà Nội 14 Nhà xuất Y học (2005), Vỉdal 2005 15 Nhà xuất Y học (2007), MỈMS Việt Nam 16 Phillip Kotler (1994), Marketing bản, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 17 Phillip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 18 Không Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc úng dụng sách Marketing so công ty dược phẩm hàng đầu giới Việt Nam , luận văn Thạc sỹ Dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội 19 Tổ chức Y tế giới phối hợp với Trung tâm khoa học quản lý y tế (2004), Hội đồng thuốc điều trị (cẩm nang hướng dẫn thực hành) Tiếns Ảnh Mickey c s, E.M “Mick” Kolassa, Grey Perkins, Bruce Siecke (2002), Pharmaceutical Marketing, principles, environment and practice, The Haworth Press, New York, USD Mickey c s (1991), Pharmaceutical Marketing, Strategy and cases, The Haworth Press, New York, USD CÁC TRANG WEB htpp://www cimsi com htpp://www dav.gov v/7 http://www.marketingchienluoc com htĩp://www.pỉ'viet}iam com, htpp://www thuocbietdnoc com http://vi.Wikipedia, org http:///www.ims health, com ... đây Với hai mục tiêu sau: Mô tả, phân tích tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh thị trường Hà Nội năm gần Phân tích sổ chiến lược marketing theo tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh thị trường Hà. .. chiến lược marketing số sản phẩm kháng sinh tính hiệu chiến lược đó, chúng tơi thực đề tài: Phân tích số chiến lược marketing theo tính đặc thù nhóm thuốc khảng sinh, thị trường Hà Nội năm gần. .. Sau đại học Trường đại học Dược Hà Nội Họ tên học viên: Lê Thị Thùy Tên đề tài: Phân tích số chiến lược marketing theo tính đặc thù nhóm thuốc kháng sinh, thị trường Hà Nội năm gần đây Chuyên