Nghiên cứu vận dụng chính sách và tính đặc thù của hoạt động marketing thuốc kháng sinh ở một số công ty dược phẩm nước ngoài tại việt nam (giai đoạn 1998 2002)

B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TÊ HÀ NỘI■ Dược TRƯỜNG ĐẠI HỌC V * * * * _ NGUYỄN KHẮC KHẢI NGHIÊN CỨU Sự VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH VÀ TÍNH ĐẶC THÙ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC KHÁNG SINH Ở MỘT s ố CƠNG TY Dược PHẨM NƯỚC NGỒI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN 1998-2002) LUẬN VÃN THẠC sĩ Dược HỌC CHUYÊN NGÀNH: T ổ CHỨC QUẢN LÝ MÃ SỔ Giáo viên hướng dẫn: : Dược 60 73 20 PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng ThS Nguyễn Tuấn Anh Nơi thực hiện: - Bộ môn Quản lý kinh tê Dược - Một sô công ty dược phẩm nước HÀ NỘI - 2003 KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN VĂN “NGHIÊN CỨU S ự VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH VÀ TÍNH ĐẶC THÙ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC KHẢNG SINH Ở MỘT s ố CÔNG TY DƯỢC PHẨM NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” MỤC LỤC Trang PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỂ PHẦN II TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan marketing 2.1.1 Sự đời phát triển củamarketing 2.1.2 Định nghĩa marketing 2.1.3 Phân loại marketing 4 2.1.4 Mục tiêu, vai trò chứcnăngmarketing 2.1.5 Các thành phần marketing 2.1.6 Marketing dược 2.2 Các sách marketing 2.2.1 Chính sách sản phẩm 2.2.2 Chính sách giá 2.2.3 Chính sách phân phối 16 19 2.2.4.Chính sách sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 2.2.5 Một số phương pháp đánh giá hiệu hoạt động marketing 21 24 2.3 Thị trường dược phẩm thuốc kháng sinh 2.3.1 Tổng quan thuốc kháng sinh 2.3.2 Vài nét thị trường dược phẩm giới 2.3.3 Thị trường dược phẩm Việt Nam PHẦN III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 27 27 28 36 44 3.1 Đối tượng nghiên cứu 44 3.2 Phương pháp nghiên cứu 46 PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 49 4.1 Chính sách sản phẩm 49 4.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 4.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm kháng sinh 4.1.3 Chiến lược tập trung vào nhóm sản phẩm kháng sinh thị trường 4.1.4 Chiến lược “bám đuôi” sản phẩm bán chạy thị trường 4.1.5 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm 49 50 54 58 61 4.1.6 Chiến lược ưu tiên sản phẩm khángsinh quan trọng 66 4.17 Chiến lược trì thị phần “sản phẩm sóng đơi” 68 4.2 Chính sách giá 69 4.2.1 Giá thuốc kháng sinh 4.2.2 Lựa chọn phương pháp định giá thuốc kháng sinh 4.2.3 Các chiến lược sách giá 4.2.3.1 Chiến lược hớt váng 4.2.3.2 Chiến lược giá 4.2.3.3 Chiến lược giá xâm nhập 4.2.3.4 Chiến lược giá linh hoạt 4.2.3.5 Chiến lược phá giá 4.3 Chính sách phân phối 4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm kháng sinh thị trường Việt N am 4.3.2 Các chiến lược phân phối 4.3.2.1 Chiến lược phân phối mạnh 4.3.2.2 Chiến lược phân phối chọn lọc 4.3.2.3 Chiến lược phân phối độc quyền 4.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 69 72 74 74 76 76 77 77 78 78 80 80 81 82 83 4.4.1 Chiến lược kéo chiến lược đẩy kinh doanh thuốc kháng sinh 83 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.4.6 85 86 88 90 94 Chiến lược tập trung mở rộng giới thiệu kháng sinh Chiến lược thông tin quảng cáo giới thiệu thuốc Tuyền truyền thuốc kháng sinh Kích thích tiêu thụ Đội ngũ trình dược viên 4.5 Chiến lược marketing - mix kinh doanh thuốc kháng sinh 96 4.6 Một vài đặc thù hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh 99 4.7 Hiện tượng “marketing phi đạo đức” kinh doanh thuốc kháng 101 sinh 4.8 Đánh giá hiệu hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh thị 104 trường Việt Nam 4.8.1 Đánh giá theo tiêu chuẩn định hướng marketing 4.8.2 Hiệu hoạt động marketing số kháng sinh 4.9 Bàn luận 104 106 12 PHẦN V: KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUÂT 118 5.1 Kiến nghị với công ty dược phẩm 118 5.2 Kiến nghị với nhà nước Bộ Y tế 119 PHẨN VI: KẾT LUẬN 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO 122 PHỤ LỤC PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỂ Việt Nam thời kỳ đổi mới, kinh tế thị trường bắt đầu hình thành phát triển Cơ sở hạ tầng bước được cải thiện Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm từ - 8% Kinh tế phát triển, ổn định trị, đời sống nhân dân nâng cao Ngành dược Việt Nam có nhiều bước chuyển đổi lớn lao từ năm đầu thập kỷ 90 đến Từ chỗ khan thuốc, cung ứng đủ thuốc, đáp ứng nhu cầu khám điều trị nhân dân, mạng lưới kinh doanh thuốc phủ khắp toàn quốc với tham gia nhiều thành phần kinh tế khác nhau, công ty dược phẩm quốc doanh, công ty cổ phần dược phẩm, công ty TNHH dược phẩm, đặc biệt có tham gia cơng ty dược phẩm nước ngồi tạo cho thị trường dược phẩm Việt Nam diện mạo phong phú, đa dạng nhiều mầu sắc Việt Nam với dân số khoảng 80 triệu thị trường đầy tiềm công ty dược phẩm nước ngồi Tại thời điểm nay, có khoảng 350 cơng ty, bao gồm tập đồn dược phẩm hàng đầu giới, công ty dược phẩm châu Âu, châu Mỹ, công ty khu vực châu Á đầu tư vào thị trường Việt Nam Sự xuất nhiều công ty làm cho thị trường dược phẩm Việt Nam ngày cạnh tranh gay gắt liệt Các bệnh nhiễm trùng nhóm bệnh hàng đầu mơ hình bệnh tật Việt Nam kháng sinh nhóm thuốc đặc biệt, sử dụng rộng rãi, có địa vị cao điều trị, doanh số lớn, hầu hết cơng ty dược phẩm tập trung vào thị trường thuốc kháng sinh coi việc kinh doanh thuốc kháng sinh chiến lược hàng đầu giai đoạn Việt Nam Tính đến ngày 31-3-2002, Bộ Y Tế cấp giấy phép cho 2094 loại kháng sinh khác tổng số 9704 loại thuốc, chủ yếu tập trung vào công ty dược phẩm hàng đầu giới GlaxoSmithKline, Merck Sharp & Dohme, Bristol - Mayer - Squibb, Biochemia, Roche, Pfizer công ty khu vực Châu Á như: Dr Ready, Ampharco USA, Cipla, L.B.S., Ranbaxy Thị trường thuốc kháng sinh thực phong phú đa dạng, đáp ứng tốt cho nhu cầu điều trị tầng lớp nhân dân Tuy nhiên, giai đoạn nay, để triển khai chiến lược kinh doanh, công ty dược phẩm nước, nước áp dụng chiến lược marketing riêng mình, song hoạt động marketing nhóm thuộc kháng sinh sao? Những đặc thù có phù hợp với yêu cầu marketing dược hay không? Từ thực tế đề tài: “Nghiên cứu vận dụng sách tính đặc thù hoạt động marketing thuốc kháng sinh sô công ty dược phẩm nước thị trường Việt Nam”, nghiên cứu với mục tiêu sau: Nghiên cứu việc ứng dụng chiến lược sách marketing sản phẩm kháng sinh số cơng ty dược phẩm nước ngồi thị trường Việt Nam giai đoạn 1998-2002 Sơ đánh giá tính đặc thù hiệu hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh thị trường Việt Nam Đề xuất số giải pháp kiến nghị với quan hữu quan nhằm quản lý hoạt động marketing thuốc kháng sinh marketing dược nói chung PHẦN II TỔNG QUAN 2.1 TỔNG QUAN VỂ M ARKETING 2.1.1 Sự đòi phát triển marketing : Đặc trưng lớn hàng hố sản xuất để bán Vì vậy, bán hàng khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hoá khâu quan trọng q trình kinh doanh Nó thể mạnh doanh nghiệp sản phẩm, đồng thời thể cạnh tranh quan hệ sản xuất tiêu dùng Chính mâu thuẫn khách quan buộc nhà kinh doanh phải tìm giải pháp tối ưu cho khâu bán hàng Tuỳ theo điều kiện cụ thể phát triển hàng hoá mâu thuẫn gắn với mà nhà kinh doanh tìm giải pháp khác để giải mâu thuẫn Đó sở, nguồn gốc cho đời môn marketing kỷ XX Hoạt động marketing xuất từ năm đầu kỷ 20 số nước Mỹ, Nhật, Pháp, Anh, với chủ trương: công ty bán hàng mà khách hàng cần, khách hàng khơng mua vui vẻ nhận lại, khách hàng mua phải hàng phẩm chất nhận lại trả cho họ hàng tốt Ngoài ra, số nhà kinh doanh áp dụng biện pháp “bán kèm”, “bán cho’, “quà biếu” Các biện pháp có vai trò quan trọng việc cạnh tranh bán hàng thị trường song dừng lại hoạt động “làm thị trường”, nghiên cứu thị trường Do phát triển kinh tế thị trường, sau nhà kinh doanh phải liên kết, phân công tổ chức kênh phân phối Đó hoạt động marketing truyền thống (marketing cổ điển), với tiêu chí “bán có” Tồn hoạt động marketing diễn thị trường, khâu lưu thơng, trọng vào khâu “làm thị trường” tìm khách hàng để bán sản phẩm có Sau chiến II, kinh tế giới phát triển mạnh mẽ với tốc độ cao Khoa học kỹ thuật phát triển tương đối nhanh, cạnh tranh thị trường diễn gay gắt, giá hàng hoá biến động mạnh, khủng hoảng thừa diễn liên tiếp Những tác động buộc nhà kinh doanh phải có phương pháp để ứng xử hợp lý với thị trường Các hoạt động marketing truyền thống không giải mâu thuẫn Chính marketing đại đời với hiệu “hãy bán thứ mà thị trường cần bán có” Marketing đại nhu cầu thị trường để sản xuất, phân phối hàng hố bán hàng để thoả mãn nhu cầu {6} 2.1.2 Định nghĩa marketing Một vấn đề quan điểm tranh luận dai dẳng marketing định nghĩa Theo Philip Kotler: “marketing hoạt động người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao d o r {25 {, {26} Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa sau: “marketing q trình kế hoạch hố thực k ế hoạch, định giá, khuyến mại phân phối hàng hoá dịch vụ để tạo trao đổi, từ thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức {25} Viện marketing Anh định nghĩa: “ marketing q trình tổ chức tồn hoạt động sản xuất - kinh doanh Từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận theo dự kiến ”{25} Marketing định nghĩa sau: “marketing trình xác định, phát triển cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng ”{25} Nói chung định nghĩa xét thời điểm đời góc độ nhìn nhận marketing loại đối tượng định Một định nghĩa thích hợp khơng bao hàm khía cạnh vật chất hàng hố dịch vụ, mà bao hàm mặt đời sống kinh tế trị xã hội như: văn hoá, tư tưởng, tồn giáo V V Cho dù định nghĩa marketing mục tiêu marketing tăng doanh số, thu lợi nhuận tối đa, mở rộng thị trường, nâng cao vị an toàn trone kinh doanh 2.1.3 Phân loại marketing: - Theo lĩnh vực đời sống xã hội: marketing trị, marketing xã hội - Theo phạm vi giai đoạn trình tái sản xuất hàng hố: marketing cơng nghiệp, marketing thương mại, marketing dịch vụ - Theo thời gian mức độ hoàn thiện lý luận: marketing truyền thống, marketing đại {6} 2.1.4 Mục tiêu, vai trò chức marketing 2.1.4.1 Mục tiêu - Lợi nhuận: doanh nghiệp muốn tồn thị trường phải tìm cách tạo lợi nhuận, lợi nhuận đảm bảo bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ kinh doanh có điều kiện để mở rộng phát triển doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp đường đảm bảo thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng - Lợi cạnh tranh: nhờ kiến thức marketing, doanh nghiệp tìm lợi cạnh tranh cho thương trường Lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp thể tiêu thị phần doanh nghiệp thị trường sản phẩm cụ thể - An tồn kinh doanh: dựa vào hiểu biết marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đốn, biến đổi thị trường, nhận hội, đề biện pháp đối phó bất trắc hạn chế tới mức tối thiểu hậu rủi ro kinh doanh {20 Ị 2.1.4.2 Những chức marketing + Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Hàng hố tiêu thụ tốt có chất lượng cao, kiểu cách đẹp, sản phẩm có đặc tính sử dụng mẫu mã, dáng vóc ln đổi phù hợp với nhu cầu đa dạng phong phú người tiêu dùng Marketing với chức làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường giúp nhà sản xuất trả lời câu hỏi: sản xuất gì, sản xuất nào, cho ai, số lượng đưa thị trường phù hợp Ngược lại hoạt động tìm hiểu nghiên cứu phát triển sản phẩm đưa đến thay đổi đáng kể nhu cầu mua sắm thị trường, giúp công ty đáp ứng tốt nhu cầu thị trường thu lợi nhuận nhiều + Chức phân phối Chức bao gồm toàn hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm hàng hố từ sau kết thúc q trình sản xuất đến giao cho khách hàng bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng Nó bao gồm hoạt động: - Tìm hiểu phân tích lựa chọn người tiêu thụ có khả với nhu cầu cụ thể họ Thơng tin cho họ biết đặc tính sử dụng sản phẩm, giá cả, điều kiện giao nhận - Hướng dẫn khách hàng thủ tục cần thiết trình mua bán, giao nhận nhằm giảm bớt tiêu tốn thời gian cho khách hàng - Tổ chức mạng lưới vận tải, hướng dẫn khách hàng vận chuyển để chi phí vận chuyển thấp - Tổ chức hệ thống kho tàng hợp lý, tiếp nhận giải toả nhanh dòng hàng vào, - Phát trì trệ ách tắc kênh phân phối để có biện pháp xử lý kịp thời + Chức tiêu thụ hàng hoá - Kiểm sốt giá thị trường, có sách giá thích hợp - Nghiên cứu, đề nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng + Chức yểm trợ: Là chức mang hoạt động bề nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hố Nó bao gồm: - Quảng cáo Xúc tiến bán hàng - Dịch vụ sản phẩm - Hội chợ triển lãm {20} 2.1.5 Các thành phần marketing Các thành phần tạo nên cấu trúc marketing sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đây nội dung quan trọng thiếu sách kinh doanh nào, lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp 116 công ty trọng đầu tư Trong kinh doanh thuốc kháng sinh có đa dạng hố cấp giá, cấp chất lượng, đa cấp phân phối để thoả mãn, phục vụ phân khúc thị trường khác Cũng cạnh tranh mạnh mẽ nên marketing đen kinh doanh thuốc kháng sinh diễn phổ biến phức tạp 4.9.6 Đánh giá chung hiệu hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh Đánh giá chung hiệu hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh theo bảng công cụ đánh giá hiệu marketing (mục 2.2.5.2) đa số cơng ty có hiệu marketing đạt mức bình thường (chiếm 70%), cơng ty có mức điểm trung bình từ 15 đến 21 điểm Nói chung cơng ty ln ln có quan điểm toàn diện hệ thống marketing lập kế hoạch, nhiều công ty chưa trọng đến khâu nghiên cứu thị trường, cạnh tranh Việc định hướng chiến lược nhiều cơng ty đa quốc gia mang tính cứng nhắc họ có chiến lược chung tồn cầu, nhiều chiến ỉược không phù hợp với thị trường Việt Nam Đóng góp doanh số lợi nhuận kháng sinh cho cơng ty cao, có công ty chiếm đến 80% Thị phần kháng sinh cơng ty dược phẩm nước ngồi thị trường kháng sinh lớn, cao nhiều so với doanh nghiệp nhà nước Đối với công ty đa quốc gia chiến lược chủ đạo xuyên suốt chiếm lĩnh thị trường kháng sinh tương lai, xây dựng thương hiệu, uy tín cơng ty thị trường kháng sinh đầy tiềm Còn chiến lược chủ đạo xuyên suốt công ty nhỏ tối đa hố lợi nhuận, ln thay đổi chiến lược, linh hoạt trước biến động thị trường, đồng thời giữ vững thị phần đạt 4.9.7 Một vài tổn hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh Hoạt động marketing công ty dược phẩm thực giúp cung ứng đủ thuốc, đáp ứng nhu cầu khám điều trị nhân dân Nghiên cứu hoạt động marketing công ty dược phẩm đem lại vài kinh nghiệm cho doanh nghiệp nước Song mặt trái hoạt động marketing đen làm đau đầu nhà quản lý, gây huỷ hoại đạo đức ngành y dược - Việc sử dụng lợi ích vật chất tác động đến trình kê đơn bác sĩ tương đối phổ biến số công ty gây nhiều tác hại cho người bệnh, không phù 117 hợp với yêu cầu marketing dược, vi phạm nghiêm trọng quy chế thông tin quảng cáo thuốc Bên cạnh số sản phẩm kháng sinh giá nhập giá bán chênh lệch nhiều ảnh hưởng đến túi tiền nhân dân Việc thực quy định, quy chế, văn pháp quy công ty chưa nghiêm túc luật như: văn phòng đại diện lút trực tiếp kinh doanh thuốc, tuyển trình dược viên khơng phải bác sĩ hay dược sĩ đại học, trình dược viên khơng có thẻ “người giới thiệu thuốc’ Việc quảng cáo khuếch đại q thật, có nhiều thơng tin chưa phép Bộ Y tế 118 PHẦN V KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XT: 5.1 Kiến nghị vói cơng ty dược phẩm 5.1.1 Vói cơng ty dược phẩm nước ngồi: - Thị trường dược phẩm Việt Nam nói chung thị trường kháng sinh nói riêng thị trường phát triển đầy tiềm năng, để giữ vững thị phần, tăng sức cạnh tranh, hạ giá thành sản phẩm, công ty nên hợp tác liên doanh với doanh nghiệp nước, tận dụng ưu luật đầu tư nước Việt Nam - Cần phải nghiêm túc thực quy định kinh doanh dược phẩm thị trường Việt Nam, quy định quy chế thông tin quảng cáo thuốc mỹ phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ người Nên chấm dứt hoạt động marketing phi đạo đức kinh doanh dược phẩm nói chung kinh doanh thuốc kháng sinh nói riêng - Các công ty dược phẩm nên thành lập hiệp hội sản xuất kinh doanh dược phẩm, có nghị quyết, quy định chung cho hoạt động marketing thị trường - Cần tăng cường đào tạo, tập huấn cho đội ngũ trình dược viên sản phẩm, quy chế, sách, văn pháp quy để thực nghiêm túc quy định Bộ Y tế Thực phát huy tính tích cực marketing - marketing dược Kết hợp nhuần nhuyễn việc đảm bảo mục tiêu kinh doanh công ty với yêu cầu đạo đức marketing dược 5.1.2 Với doanh nghiệp nước Thị trường kháng sinh Việt Nam thực thị trường tiềm phát triển mạnh, thị phần doanh nghiệp dược nước thị trường thấp với mặt hàng đơn điệu Amoxycillin, Erythromycin, Gentamycin doanh nghiệp nhà nước kinh doanh có hiệu thị trường lại tập trung vào sản phẩm đông dược, sản phẩm OTC doanh nghiệp dược nên có chiến lược cụ thể mặt hàng kháng sinh Để đầu tư cho nghiên cứu sản phẩm khơng đủ vốn nhân lực, doanh nghiệp dược nước nên đầu tư vào sản xuất mặt hàng kháng sinh mà 119 bán chạy thị trường cephalosporin 1,2,3, nhóm quinolon đồng thời triển khai chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh xây dựng đội ngũ trình dược viên, chiến lược khuyến mại, chiến lược cho khối bệnh viện, khối nhà thuốc nhằm chiếm lĩnh số thị trường kháng sinh đặc biệt thị trường bệnh viện Đi đôi với đổi công nghệ sản xuất thuốc doanh nghiệp nước nên có thay đổi cách quản lý nay, nắm bắt chiến lược marketing dược phẩm công ty nước áp dụng vào doanh nghiệp cách sáng tạo nhằm nâng cao cạnh tranh thị trường, bước xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp uy tín, chất lượng sản phẩm dịch vụ 5.2 Nhà Nước Bộ Y Tê Để tiếp cận nhanh với công nghệ sản xuất đại, áp dụng tiến khoa học kỹ thuật ngành công nghiệp dược phẩm nhà nước nên khuyến khích hình thức liên doanh với cơng ty dược phẩm nước ưu đãi đặc biệt, điều giúp cho ngành dược nhanh chóng bắt kịp với ngành công nghiệp dược khu vực giới Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất, buôn bán cho kháng sinh có kỹ thuật bào chế cơng nghệ cao cơng ty dược phẩm có uy tín cấp số đăng ký, có sách ưu đãi cồng ty sản xuất nước Hạn chế nhập thuốc kháng sinh có chất lượng khơng cao số nước Ấn Độ, Triều Tiên khuyến khích sử dụng thuốc sản xuất nước sở đạt tiêu chuẩn GMP Để hạn chế “marketing đen” kinh doanh dược phẩm nói chung kinh doanh thuốc kháng sinh nói riêng, Bộ y tế nên có quy định mức giá trần-sàn cho hoạt chất, yêu cầu cồng ty khai báo giá thành nước xuất quy định giá bán buôn dự kiến, đồng thời có chế tài xử lý cách mạnh mẽ hữu hiệu vi phạm nhà nhập khẩu, nhà phân phối, bác sĩ người bán thuốc đặc biệt vi phạm lĩnh vực quảng cáo, khuyến mại, nhằm tạo mơi trường kinh doanh lành mạnh bình đẳng cho doanh nghiệp 120 PHẨN VI KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu, phân tích hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh thị trường Việt Nam số cơng ty dược phẩm nước ngồi, xin có số kết luận sau: 1- Về sách sản phẩm', đa số công ty phát triển danh mục sản phẩm kháng sinh cách bản, bám thị trường, dạng sử dụng phong phú phù hợp với đối tượng bệnh nhân Đối với công ty dược phẩm hàng đầu giới chiến lược phát triển sản phẩm đem lại hội kinh doanh lợi nhuận khổng lồ, công ty nhỏ họ trọng chiến lược ăn theo sản phẩm kháng sinh bán thị trường Để cạnh tranh thị trường, giữ vững phát triển thị phần công ty áp dụng cách linh hoạt chiến lược: tập trung vào nhóm kháng sinh, đưa thị trường cặp kháng sinh song hành, phân biệt đầu tư với kháng sinh quan trọng 2- Về sách giá: chiến lược giá công ty áp dụng linh hoạt kinh doanh thuốc kháng sinh, nhằm đạt mục tiêu công ty Đối với công ty dược phẩm hàng đầu giới, họ thường áp dụng chiến iược giá ‘hớt váng’ với kháng sinh mới, có đặc tính trội nhằm tối đa lợi nhuận, gây dựng thương hiệu cho công ty Các công ty dược phẩm trung bình nhỏ áp dụng chiến lược giá xâm nhập, giá linh hoạt với mục đích bán nhiều sản phẩm, phù hợp với đa số thu nhập người dân Việt Nam 3- Về sách phân phối: đa số cơng ty áp dụng chiến lược phân phối độc quyền sản phẩm kháng sinh Việc lựa chọn kênh phân phối công ty phụ thuộc vào chiến lược chung công ty tiềm nhà phân phối, công ty dược phẩm hàng đầu thường lựa chọn nhà phân phối quốc tế như: Zuellig, Dielthelm, Mega, Một số cơng ty dược phẩm nước ngồi lựa chọn công ty nước làm nhà phân phối nhằm tận dụng ưu công ty 4- Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: cơng ty dược phẩm nước ngồi vận dụng chiến lược công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, họ ln coi trọng hình thức tun truyền như: hội thảo, hội nghị khách hàng, nhằm quảng bá sản phẩm, xây dựng thương hiệu cho công ty thời họ trọng việc tuyển dụng đào tạo đội ngũ trình dược viên 5- Về đặc thù hoạt động marketing thuốc kháng sinh: chiến lược marketing nhóm thuốc kháng sinh có nhiều điểm khác biệt với hoạt động marketing nhóm thuốc 121 khác, đặc biệt công ty trọng chiến lược phát triển sản phẩm mới, giới thiệu rộng rãi đến đối tượng bác sĩ marketing phi đạo đức kinh doanh thuốc kháng sinh diễn phổ biến phức tạp giai đoạn 6- Đánh giá hiệu marketing nhóm thuốc kháng sinh: hiệu chiến lược marketing cơng ty dược phẩm nước ngồi chủ yếu mức trung bình Tuy nhiên số sản phẩm kháng sinh có hiệu marketing tương đối tốt Augmentin công ty GSK Đa số kháng sinh đem lại đóng góp cao cho cơng ty doanh số lợi nhuận Tuy mặt trái hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh tượng marketing phi đạo đức phát triển ngày phức tạp, gây huỷ hoại đạo đức người thầy thuốc, ảnh hưởng nghiêm trọng đến kết điều trị, đến túi tiền bệnh nhân Bộ Y tế cần thiết phải có biện pháp chế tài xử lý cương nhằm ngăn chặn tượng trên, đem lại môi trường kinh doanh lành mạnh, đưa hoạt động marketing dược phẩm vào quản lý quỹ đạo, phù hợp với yêu cầu marketing dược 122 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Bộ mơn Quản lý kinh tế Dược (2001), Giáo trình kinh tế dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý kinh tế Dược (2002), Giáo trình pháp chế hành nghề dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý kinh tế Dược (2001), Giáo trình dịch tễ học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý kinh tế Dược (2002), Dược xã hội học, Giáo trình đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn marketing kinh doanh (1995), Marketing thương mại, Trường Đại Học Thương Mại Hà Nội Bộ môn marketing (1992), lý luận nghệ thuật ứng sử kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Bộ môn marketing (2002), Quản trị marketing doanh nghiệp, Trường Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội Bộ Y Tế (1999), Niên giám thống kê y tế 1998 Bộ Y tế (2000), Niên giám thống kê y tế 1999 10 Bộ Y Tế (2001), Niên giám thống kê y tế 2000 11 Bộ Y tế (2002), Niên giám thống kê y tế 2001 12 Bộ Y Tế (2002), Các văn quản lý nhà nước lĩnh vực dược, Nhà xuất y học, Hà Nội 13 Bộ Y tế (2001), Hướng dẫn sử dụng kháng sinh, Nhà xuất y học, Hà Nội «14 Bộ Ỵ tế (2003), Tài liệu hướng dẫn quy trình chống nhiễm khuẩn bệnh viện, Nhà xuất y học, Hà Nội 15 Trương đình chiến (2002), Quản trị kênh marketing, Trường Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội 16 Phạm Văn Được - Đặng Kim Cương (2001), Phân tích hoạt động kinh doanh, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 123 17 Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyễn Tuấn Anh (2001), Hệ thống hoá văn pháp quy ngành dược,Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 18 Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2001), Quản trị kinh doanh dược, Giáo trình sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 19 Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2001), Phân tích hoạt động kinh tế, chiến lược, hiệu kinh doanh doanh nghiệp dược, Giáo trình sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 20 Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Marketing - marketing dược, Giáo trình sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 21 Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Một sơ' nghiên cứu, đánh giá tính thích ứng danh mục thuốc đăng kỷ lưu hành với mơ hình bệnh tật Việt Nam, Tạp chí dược học số 6/2002 22 Lê Viết Hùng, Nguyễn Tuấn Anh (2001), Tài doanh nghiệp, Giáo trình sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 23 Lê viết Hùng, Vài nét hoạt động Cơng ty Dược phẩm nước ngồi Việt Nam, Tạp chí Dược học (Tháng -2000) 24 Nguyễn Thị Xuân Hương, Xúc tiến bán hàng kinh doanh thương mại Việt Nam, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 25 Philip Kotler (2001), Quản trị marketing , Nhà xuất thống kê, Hà Nội 26 Philip Kotler (2000) Marketing bản, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 27 Nguyễn Viết lâm (1999), giáo trình nghiên cứu marketing, Trường Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội 28 David J Luck, Ronald s Rubin, (1998) , Nghiên cứu marketing, nhà xuất thống kê, Hà Nội 29 Đỗ nguyên Phương (1999), Y tếV iệt Nam trình đổi mới, Nhà xuất y học, Hà Nội 30 Nguyễn Xuân Quang (1999), giáo trình marketing thương mại, Trường đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội 124 31 Đặng Hồng Thuý (2001), Kinh doanh kinh tế thị trường, quan hệ sống doanh nghiệp văn hoá doanh nghiệp, Tài liệu sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 32 Nguyễn Xuân Sơn (2003), Một sô'ý kiến bàn luận nhà sản xuất Việt Nam giai đoạn hội nhập, Tạp chí dược học số 2/2003 33 Trần Thu Thuỷ- Nguyễn Phương Châm (2001), Hướng dẫn đào tạo từ xa sử dụng kháng sinh hợp lý, Tạp chí dược học số 10/2001 125 II.TIẾNG ANH 34 Berman, p (1995), Health Sector Reform in Developing countries, Havard University Press, Boston 35 Barrie G James (1994), The pharmaceutical industry in 2000, The Economist Intelligence Unit Limited, United Kingdom 36 Folland s, Goodman AC and Stano M (1997), The Economics of health and Healthcare, Prentice Hall, Upper River 37 IMS Meridian (2002), Vietnam Briefing, IMS heath (The Global Healthcare Information Company) 38 John Lidstone, terry colier (1987), Marketing Planning for the Pharmaceutical Industry, Gower Publishing Company, Newcastle 39 Philip Kotler, et al (1996), Marketing management, an Asian perspective, Prentice Hall, Upper River 40 Mickey c Smith (1991), Pharmaceutical marketing stratery and cases, The Haworth Press Inc, New York - London- Sydney 41 Mickey c Smith (1991), Pharmaceutical marketing in the 21th century, The Haworth Press Inc, New York - London- Sydney 42 David Vaczek (2003), Top 200 Drug o f 2002, Pharmacy times magazine No: Aprill 2003 43 Claude Carbon, richard p bax (1999), Regulating the use o f antibiotics in the community, www.bmj.com 44 Resistance issues and unmet need drive antibiotic market toward $ 30 Billion, www.newsRx.com 45 House of lords select committee on Science and technology, resistane to antibiotic Seventh report, london Stationary office, 1998 126 CÁC TÀI LIỆU SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN c ứ u 1* Bộ Y tế (2002), quy chế thông tin quảng cáo thuốc dùng cho người mỹ phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ người 2* Bộ Y Tế (2001), danh mục thuốc chữa bệnh chủ yếu sử dụng sở khám chữa bệnh 3* Bộ Y tế (2001), thông tư 06/2001/TT-BYT: Hướng dẫn việc xuất nhập thuốc mỹ phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ người thời kỳ 2001-2005 4* Bộ Y Tế (2000), Thông tư 02/2000/TT -BYT: Hướng dẫn kinh doanh thuốc phòng bệnh chữa bệnh cho người 5* Bộ Y Tế (2003), Thơng tư liên tịch 08/2003TTLC/BYT-BTC: Hướng dần víẹc kê khai, niêm yết giá thuốc phòng bệnh, chữa bệnh cho người 6* Bộ Y Tế (2001), Báo cáo đánh giá 10 năm thực Luật bảo vệ sức khỏe nhân 1* Cục quản lý Dược Việt Nam (2002), Chiến lược phát triển ngành Dược Việt Nam thời kỳ 2000-2002 8* Cục quản lý Dược Việt Nam (2002), Dự thảo Quỵ hoạch tổng thể phát triển ngành dược giai đoạn 2001-2010 2010-2020 9* Nguyễn Vi Ninh, kết hoạt động ngành dược Việt Nam hoạt động doanh nghiệp nước Việt Nam năm 2001, Cục quản lý Dược Việt Nam, Hà Nội 10* Lê Vãn Truyền (2002), Công nghiệp Dược Việt Nam thập niên đẩu kỷ 21- hội thách thức, Cục quản lý Dược Việt Nam (2002), Hà Nội 11* Các báo cáo tổng kết sô'công ty dược phẩm nước từ 1998 -> 2002 PHỤ LỤC TRƯỜNG ĐẠI DƯỢC HÀ NỘI A, PHIẾU ĐIÊU TRA BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TE Dược Xin bác sĩ vui lòng trả lời câu hỏi phiếu điều tra đánh dấu V vào ô thích hợp Xin chân thành cám ơn Tên bác sĩ: Bệnh viện: / Bác sĩ thuộc chuyên khoa đây: Nội: □ Ngoại: □ Sản: □ Nhi: □ TMH: □ Chuyên ngành khác: □ Bác sĩ có thường xuyên sử dụng sản phẩm Augmentin không: Thường xuyên: □ Thỉnh thoảng: □ Hiếm khi: □ Chưa bao giờ: □ Bác sĩ thuòng xuyên sử dụng dạng Augmentin đây: Dạng viên nén 500mg: □ Dạng tiêm lg: Dạng gói: □ Dạng viên 625mg: □ □ Xin bác sĩ cho biết lý mà khiến bác sĩ thường xuyên sử dụng Augmentin Chất lượng tốt: □ Giá thành hợp lý: □ Có nhiều hàng mẫu: □ Do mẫu mã đẹp: □ Do mối quan hệ với trình dược viên tốt: □ Lý khác: Theo bác sĩ mẫu m ã sản phẩm Augmentin' Đẹp: □ Bình thường: □ Xấu: □ 6.Giá thành sản phẩm augmentin' Rất cao: □ cao: □ Bình thường: □ rẻ: □ Augmentin ln sẵn có khoa dược, hiệu thuốc bệnh viện khơng: Sẵn có: □ Thất thường: □ Khơng có: □ Các nhà thuốc hiệu thuốc xung quanh bệnh viện: Sẵn có: □ Thất thường: □ Khơng có: □ Bác sĩ nhận xét sơ hình thức quảng cáo sản phẩm Augmentin' Tờ rơi: Trung thực: □ Sai thật: □ Khoa học: □ Bổ ích: □ Khơng trung thực: □ sô phương tiện khác: áo mưa, bút, sổ kê toa : (gimmick) Giá trị sử dụng cao: □ Có giá trị kinh tế cao: □ Lý khác: 10 Quà vật dụng mà bác sĩ hay nhận từ trình dược viên: Hàng mẫu: Thường xuyên: □ Thỉnh thoảng: □ Hiếm khi: □ Không nào: □ Đồ vật có giá trị: Thường xuyên: □ Thỉnh thoảng: □ Hiếm khi: □ Khơng nào: □ Các hình thức k h ác: 11 Hội thảo khoa học sản phẩm Augmentin bác sĩ tham dự: Thường xuyên: □ Thỉnh thoảng: □ Không nào: □ 12 Hội thảo nhỏ vê sản phẩm Augmentin bác sĩ tham dự: Thường xuyên: □ Thỉnh thoảng: □ Không nào: □ 13 Bác sĩ đánh giá hội thảo sản phẩm Augmentin: Nội dụng: Rất hay: □ Khá hay: □ Hình thức tổ chức: Tốt: □ Bình thường: □ Trung bình: □ Kém: □ 14 bác sĩ nhận xét vê đội ngũ trình dược viên cơng ty GSK: Kiến thức sản phẩm: Tốt: □ Bình thường: □ Kém: □ Kỹ giao tiếp: Bình thường: □ Kém: □ Tốt: □ Nhận xét khác: 15 Bác sĩ nhận xét chung vê uy tín cơng ty GSK Uy tín cao: □ Bình thường: □ Khơng có uy tín: □ Nhận xét khác: PHỤ LỤC TRƯỜNG ĐẠI DƯỢC HÀ NỘI ■' B ộ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ D ợ c „ PHIẾU ĐIỂU TRA Xin bác sĩ vui lòng trả lòi câu hỏi phiếu điều tra đánh dấu V vào thích hợp Xin chân thành cám ơn Tên bác sĩ: Tuổi: Bệnh v iệ n : Xin bác sĩ cho biết bác sĩ thuộc chuyên khoa nào: Nội: □ Ngoại: □ TMH: □ Sản: □ Nhi: □ Chuyên khoa k h ác: Bác sĩ có thường xun sử dụng sản phẩm Trixone khơng: Thường xuyên: □ Thỉnh thoảng: □ Hiếm khi: □ Chưa bao giờ: □ Xin bác sĩ cho biết chất lượng sản phẩm Trixone Tốt: □ Bình thường: □ Không tốt: □ Xin bác sĩ cho biết lý mà khiến bác sĩ thường xuyên sử dụng Trixone Chất lượng tốt: □ Giá thành hợp lý: □ Có nhiều hàng mẫu: □ Do mẫu mã đẹp: □ Do mối quan hệ với trình dược viên tốt: □ lý khác: Mẫu m ã sản phẩm Trixone Đẹp: □ Bình thường: □ Xấu: □ Giá thành sản phẩm Trixone: Rất cao: □ Cao: □ Bình thưòng: □ Rẻ: □ Trìxone ln sẵn có khoa dược bệnh viện khơng: Sẵn có: □ Thất thường: □ Khơng có: □ Các nhà thuốc hiệu thuốc xung quanh bệnh viện: Sẵn có: □ Thất thường: □ Khơng có: □ 9.Bác sĩ nhận xét hình thức quảng cáo sản phẩm Trixone: Tờ rơi: Trung thực: □ khoa học: □ bổ ích: □ Không thật: □ Một sô phương tiện khác: áo mưa, bút, sổ kê toa (Đổ gimmick): Giá trị sử dụng cao: □ có giá trị kinh tế cao: □ lý khác: □ 10 Quà vật dụng mà bác sĩ hay nhận từ trình dược viên: Hàng mẫu: Thường xuyên: □ Thỉnh thoảng: □ Hiếm khi: □ khơng nào: □ Đồ vật có giá trị: Thường xuyên: □ Thỉnh thoảng: □ Hiếm khi: □ khơng nào: □ Các hình thức khác: 11 Hội thảo khoa học vê sản phẩm Trìxone bác sĩ tham dự: Thường xuyên: □ thỉnh thoảng: □ không nào: □ Hội thảo nhỏ vê sản phẩm Tríxone bác sĩ tham dự: Thường xuyên: □ thỉnh thoảng: □ không nào: □ 14 Bác sĩ đánh giá vê hội thảo vê sản phẩm Trỉxone: Nội dụng: Rất hay: □ Hình thức tổ chức: Tốt: □ hay: □ Trung bình: □ Bình thường: □ Kém: □ 15 Nhận xết bác sĩ vê đội ngũ trình dược viên công ty L.B.S Kiến thức sản phẩm: Tốt: □ Khả giao tiếp: Tốt: □ Bình thường: □ Kém: □ Bình thường: □ kém: □ Kém: □ nhận xét khác: 16 Bác sĩ nhận xét chung uy tín cơng ty L.B.S Rất cao: □ cao: □ Bình thường: □ Khơng có uy tín: □ 15 Một vài ý kiến đóng góp bác sĩ cho sản phẩm trixone: ... QUÁT NỘI DUNG LUẬN VĂN “NGHIÊN CỨU S ự VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH VÀ TÍNH ĐẶC THÙ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC KHẢNG SINH Ở MỘT s ố CÔNG TY DƯỢC PHẨM NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MỤC LỤC Trang PHẦN... yêu cầu marketing dược hay không? Từ thực tế đề tài: Nghiên cứu vận dụng sách tính đặc thù hoạt động marketing thuốc kháng sinh sơ cơng ty dược phẩm nước ngồi thị trường Việt Nam , nghiên cứu với... sau: Nghiên cứu việc ứng dụng chiến lược sách marketing sản phẩm kháng sinh số cơng ty dược phẩm nước ngồi thị trường Việt Nam giai đoạn 1998- 2002 Sơ đánh giá tính đặc thù hiệu hoạt động marketing