LUẬN văn CHUYÊN KHOA 1 dược học FULL (tổ CHỨC QLD) phân tích một số chiến lược marketing của công ty cổ phần sao việt giai đoạn 2009 2012

LỜI CẢM ƠN Sau thời gian nỗ lực nghiên cứu thực đề tài, thời điểm hồn thành khóa luận lúc tơi xin phép bày tỏ lịng chân thành đến người hướng dẫn, định hướng giúp đỡ để tơi hồn thành tốt khóa luận Với tất lịng kính trọng biết ơn sâu sắc, tơi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới cô giáo PGS-TS Nguyễn Thị Song Hà , Bộ môn Quản lý Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người Cô trực tiếp hướng dẫn, bảo tận tình tạo điều kiện giúp đỡ tơi suốt q trình tơi thực đề tài Tôi xin trân trọng cảm ơn thầy cô Bộ môn Quản lý kinh tế dược trang bị cho nhiều kiến thức chuyên môn Marketing dược Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phịng Đào tạo, Bộ mơn thầy giáo giảng dạy tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình học tập nghiên cứu trường Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Các cộng công ty Cổ Phần Sao Việt , đặc biệt DS Nguyễn Thị Khanh phòng marketing đóng góp ý kiến phân tích định hướng, cung cấp số liệu thông tin quý giá để giúp tơi hồn thành khố luận Đồng thời, tơi xin cảm ơn Dược Sỹ đồng nghiệp lớp Dược Sỹ Chuyên Khoa I, khóa 13 Nghệ An động viên, nhắc nhở suốt trình học tập Hà Nội, tháng 07 năm 2013 Học viên MỤC LỤC TT Tên mục ĐẶT VẤN ĐỀ CHƯƠNG - TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan Marketing Marketing Dược Trang 3 1.1.1 Marketing 1.1.2 Các sách chiến lược marketing- mix 1.1.3 Marketing dược 18 1.2 Vài nét thị trường Dược Phẩm Việt Nam Thị trường Dược phẩm tỉnh Nghệ An 19 1.2.1 Thị trường dược phẩm 19 1.2.2 Hoạt động Marketing thị trường Dược Phẩm 22 1.3 Khái quát công ty Cổ Phần Sao Việt 25 1.3.1 Lịch sử hình thành phát triển 25 1.3.2 Mục tiêu, quy mô kinh doanh công ty 25 CHƯƠNG - ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.1 Đối tượng, địa điểm thời gian nghiên cứu 29 2.2 Nội dung nghiên cứu 29 2.3 Phương pháp nghiên cứu 30 2.4 Phương pháp xử lý số liệu trình bày kết 32 CHƯƠNG - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 3.1 Các sách chiến lược Marketing - Mix công ty 33 33 3.1.1 Chính sách sản phẩm 33 3.1.2 Chính sách giá 39 3.1.3 Chính sách phân phối 43 3.1.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 46 3.2 Khái quát đặc thù hoạt động Marketing Công ty Cổ Phần Sao Việt 3.2.1 Tính đặc thù cơng ty 53 53 3.2.2 Tính đặc thù hoạt động marketing công ty 54 3.2.3 Kết quả Marketing 55 CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN 57 4.1 Bàn luận đặc điểm riêng công ty Cổ Phần Sao Việt 57 4.2 Bàn luận thành công hoạt động Marketing Công ty Cổ phần Sao Việt 4.3 Bàn luận mặt tồn hoạt động Marketing Công ty KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 62 63 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU TÊN ĐẦY ĐỦ/CHÚ THÍCH BYT Bộ Y tế DN Doanh nghiệp DP Dược phẩm DS Doanh số DSĐH Dược sĩ đại học DSTH Dược sĩ trung học GDP (Good distribution Thực hành tốt phân phối thuốc practices) GPP (Good pharmacy Thực hành tốt nhà thuốc practices) IMS Các số liệu thống kê tổ chức nghiên cứu (intercontinental dược sức khỏe toàn giới 10 medical statistics) NSAIDs Chống viêm không Steroid 11 OTC (Over the Counter) Thuốc không cần kê đơn 12 Pharbaco Công ty cổ phẩn dược phẩm Trung ương I 13 PR (Public relation) Quan hệ công chúng 14 Rx Thuốc phải kê đơn 15 S.W.O.T Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức 16 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 17 TW 18 USD Trung ương (United States Đồng đô la Mỹ Dollar) 19 VNĐ 20 WHO Đồng Việt Nam (World Health Tổ chức y tế giới Organisation) 21 WTO (World Trade Tổ chức thương mại giới Organisation) 22 GMP-WHO Thực hành tốt sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn Tổ chức Y tế giới DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN STT TÊN BẢNG TRANG CHƯƠNG - TỔNG QUAN Bảng 1.1 Một số chiến lược giá theo chu kỳ sống sản 13 phẩm Bảng 1.2 Các chiến lược phân phối 15 Bảng 1.3 Các công cụ sách xúc tiến hỗ trợ 17 kinh doanh CHƯƠNG – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN Bảng 3.4 Danh mục phát triển sản phẩm theo chiều rộng 34 năm 2012 Bảng 3.5 Doanh thu số nhóm sản phẩm giai đoạn 35 2009 - 2012 Bảng 3.6 Danh mục thuốc kháng sinh năm 2012 37 Bảng 3.7 Định giá theo chi phí sản phẩm Cloximox 40 Bảng3.8 Bảng giá đấu thầu sản phẩm Cloximox qua 41 năm 2009-2012 Bảng 3.9 Mức chiết khấu số sản phẩm giai đoạn 42 2009-2012 10 Bảng 3.10 Mức chiết khấu theo phòng khám trung gian 42 11 Bảng 3.11 Bảng phân bố đại lý bán thuốc công ty 45 địa bàn tỉnh Nghệ An năm 2012 12 Bảng 3.12 Các hình thức khuyến mại công ty giai đoạn 2009 - 2012 48 13 Bảng 3.13 Tổng doanh thu công ty giai đoạn 2008 2012 55 14 Bảng 3.14 Phân khúc thị trường – thị trường mục tiêu khách hàng mục tiêu công ty giai đoạn 2009 – 2012 56 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 15 Bảng 4.15 Phân tích SWOT áp dụng cho công ty Cổ Phần Sao Việt thị trường dược phẩm tỉnh Nghệ An 57 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ TRONG LUẬN VĂN STT TÊN HÌNH TRANG CHƯƠNG - TỔNG QUAN Hình 1.1 Mối quan hệ khái niệm cốt lõi Marketing Hình 1.2 Mục tiêu, vai trị, chức năng, thành phần Marketing Hình 1.3 Sơ đồ sách chiến lược Marketing - mix Hình 1.4 Sơ đồ cấu sản phẩm Hình 1.5 Đồ thị chu kỳ sống điển hình sản phẩm Hình 1.6 Sơ đồ chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm 11 Hình 1.7 Sơ đồ phương pháp định giá sản phẩm 12 Hình 1.8 Phương thức phân phối trực tiếp 14 Hình 1.9 Phương thức phân phối gián tiếp 14 10 Hình 1.10 Sơ đồ kênh phân phối 15 11 Hình 1.11 Mơ hình chiến lược kéo 16 12 Hình 1.12 Mơ hình chiến lược đẩy 17 13 Hình 1.13 Marketing dược 19 14 Hình 1.14 Trao đổi thành phần phân phối 23 thuốc kê đơn 15 Hình 1.15 Trao đổi thành phần phân phối 23 thuốc khơng kê đơn 16 Hình 1.16 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 28 CHƯƠNG : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 Hình 2.17 Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu 29 18 Hình 2.18 Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mơ tả 30 marketing 19 Hình 2.19 Mơ hình ma trận SWOT 31 20 Hình 2.20 Mơ hình phương pháp phân tích 3C 32 CHƯƠNG – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21 Hình 3.21 Biểu đồ cấu sản phẩm cơng ty năm 2012 35 22 Hình 3.22 Biểu đồ doanh thu số nhóm sản phẩm giai 36 đoạn 2009 - 2012 23 Hình 3.23 Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói 38 Cephalexin 24 Hình 3.24 Sơ đồ mơ tả vai trị phân phối cơng ty địa 43 bàn tỉnh Nghệ An 25 Hình 3.25 Tổ chức tham quan Nước bạn Lào, xem SEAGAME 26 Hình 3.26 Các hoạt động tập thể Công ty nấu ăn, 50 52 giao lưu văn nghệ, nghỉ mát CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 27 Hình 4.27 Phương pháp phân tích 3C áp dụng cho công ty 59 ĐẶT VẤN ĐỀ Qua nấc thang mới, kinh tế- xã hội Việt Nam có bước tiến mới, đặc biệt sau giai đoạn gia nhập Tổ chức thương mại giới (WTO), mức sống người dân nâng cao, việc chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp đươc trọng, chi tiêu cho tiền thuốc hàng năm tăng lên Vì vậy, ngành dược Việt Nam nói riêng có phát triển vượt bậc Năm 2009 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 20 USD/ năm, tăng gần 3,3 lần so với năm 2001 1,2 lần so với năm 2008 Thị trường dược Việt Nam đạt 1,4 tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ tăng trưởng trung bình từ năm 2007 – 2010 từ 17% (cịn tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2000 – 2007 15%) Và theo dự báo IMS, đến năm 2015 thị trường dược phẩm Việt Nam đạt khoảng tỷ USD [12] Ngoài hội để phát triển môi trường đầu tư, kinh doanh thơng thống, minh bạch thuận lợi hơn, thách thức đặt khơng ít, từ ngày 01/01/2009 theo cam kết công ty Dược phẩm nước ngồi mở chi nhánh thức Việt Nam, phép kinh doanh trực tiếp dược phẩm lĩnh vực xuất nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ, cung cấp dịch vụ liên quan đến dược phẩm … Thị trường Dược Phẩm ngày trở nên sôi động, điều tạo áp lực cạnh tranh lớn doanh nghiệp dược nước, đặc biệt doanh nghiệp Dược phẩm tư nhân, có quy mơ nhỏ, tiềm lực kinh tế hạn hẹp, số lượng sản phẩm danh mục ít, thêm vào cạnh tranh liệt công ty nước, công ty Dược phẩm nhà nước Cạnh tranh vừa động lực thúc đẩy công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe thị trường doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải định hướng thị trường cách linh hoạt, động Thực tế đòi hỏi doanh nghiệp dược phẩm tư nhân muốn tồn phát triển trọng đầu tư công nghệ nhân lực mà phải đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng chiến lược marketing cách sáng tạo linh hoạt nhằm nắm bắt hội thị trường, giành lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Các sách marketing khơng phải lúc định 3.2 KHÁI QUÁT ĐẶC THÙ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAO VIỆT Qua q trình phân tích nhận dạng số chiến lược marketing cơng ty Cổ Phần Sao Việt, nhận thấy nét đặc thù hoạt động marketing công ty theo số chiến lược marketing bật sau: 3.2.1 Tính đặc thù cơng ty  Truyền thống quy mô công ty - Là công ty dược phẩm tư nhân lớn, hàng đầu tỉnh Nghệ An, với chức phân phối thuốc tồn tỉnh - Đội ngũ lãnh đạo nhiều kinh nghiệm, đội ngũ phát triển thị trường hoạt động tốt, động, có đủ chuyên môn - Được nhiều nhà cung cấp tin tưởng, chọn nhà phân phối độc quyền số mặt hàng thuốc địa bàn tỉnh - Văn hóa cơng ty nghiêm túc, chuyên nghiệp,  Đặc trưng bật công ty - Áp lực cạnh tranh với doanh nghiệp dược khác tỉnh, đặc biệt công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An - Không sản xuất, chủ yếu phân phối, phụ thuộc vào nhà cung ứng Năm 2012, công ty đứng bảo hộ nhãn hàng Cốm Bé Ăn-Ngủ Ngon Sao Việt, độc quyền phân phối sản phẩm - Các sản phẩm đa dạng chủng loại, xuất xứ, đáp ứng với nhu cầu khác khách hàng - Tuy mức sống tiền thuốc bình quân vùng khác đại lý phân bố rộng khắp địa bàn tỉnh mở rộng toàn miền Trung  Đặc trưng thị trường tiêu thụ sản phẩm - Thị trường đại chúng với nhu cầu sử dụng thuốc OTC, thuốc đông dược thực phẩm chức - Thị trường thuốc kê đơn, đơn vị y tế ngành (ngành than, cơng nghiệp đóng tàu), bệnh viện, phịng khám tư nhân với nhu cầu thuốc kê đơn  Đặc trưng đối tượng marketing - Các bác sĩ kê đơn, dược sĩ trực tiếp bán thuốc sở y tế - Chủ đại lý, nhà thuốc trực thuộc cơng ty 3.2.2 Tính đặc thù hoạt động marketing công ty Khi thực chiến lược marketing công ty ý đến tính chất đặc thù marketing dược để hài hịa lợi ích kinh tế cơng ty trách nhiệm công ty xã hội  Chính sách sản phẩm - Tập trung chủ yếu vào chiến lược phát triển danh mục sản phẩm cơng ty có danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng đáp ứng kịp thời nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng - Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo ba chiều : Rộng, dài, sâu đạt hiệu tốt - Đầu tư, khai thác mạnh vào nhóm hàng Thực phẩm chức năng, có kế hoạch đầu tư nghiên cứu, phát triển sâu vào nhóm hàng  Chính sách giá - Phương pháp định giá phụ thuộc nhiều vào giá nhà sản xuất, cơng ty phải giảm thiểu chi phí lưu thơng, định giá thuốc đấu thầu phải có tính cạnh tranh cao - Áp dụng chiến lược giá, giá khuyến mại chiến lược giá linh hoạt Các chiến lược phối hợp với trình kinh doanh, phù hợp với nhiều loại sản phẩm đem lại hài lòng cho nhiều đối tượng khách hàng  Chính sách phân phối - Cơng ty áp dụng phương thức phân phối trực tiếp gián tiếp cho đơn vị y tế, bệnh viện phòng khám tư nhân với phương châm phân phối nhanh giờ, số lượng đảm bảo chất lượng - Chiến lược phân phối mạnh, rộng khắp tối đa toàn tỉnh giúp cơng ty đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng, quản lý kiểm soát chất lượng thuốc q trình lưu thơng phân phối  Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Chiến lược đẩy thường áp dụng để tác động đến bác sĩ kê đơn, dược sĩ trực tiếp bán thuốc sở y tế - Sử dụng chủ yếu cơng cụ kích thích tiêu thụ: chiết khấu, khuyến mại, kết hợp với thái độ chăm sóc đại lý, PR đối nội 3.2.3 Kết Marketing  Doanh thu, lợi nhuận Doanh thu công ty tức doanh số bán cơng ty, phản ánh giá trị hàng hóa tiêu thụ kỳ Doanh số bán công ty tăng qua năm thể khả chiếm lĩnh thị trường doanh nghiệp Tổng doanh thu công ty giai đoạn 2008-2012 thể bảng 3.13 Bảng 3.13 Tổng doanh thu công ty giai đoạn 2008 – 2012 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Tổng doanh thu (Triệu đồng) 14.921 Tăng trưởng doanh thu (%) 24.316 31.397 33.617 35.984 163,0 210,4 225,3 241,2 39.71 42.135 77.189 81.310 Tổng lợi nhuận sau thuế 33.377 (Triệu đồng) (Nguồn: tổng hợp từ báo cáo tài cơng ty) Như vậy, giai đoạn năm 2008 – 2012, tổng doanh thu tổng lợi nhuận công ty tăng qua năm, nhiên tốc độ tăng trưởng không đều, năm sau khả tăng trưởng mạnh , từ năm 2009 có tăng trưởng đột phá Năm 2008, tham gia vào đấu thầu nên công ty chưa chiếm thị phần, số đại lý địa bàn tỉnh cịn mà doanh thu tăng mức độ thấp Đến năm 2009, 2010, 2011, 2012 cơng ty có thay đổi hoạt động , mở rộng quy mô phân phối địa bàn toàn tỉnh , tỷ lệ trúng thầu thuốc cung ứng cho đơn vị điều trị cao , doanh thu lợi nhuận sau thuế tăng cao , có bước nhảy mạnh tăng trưởng doanh thu Năm 2012, Công ty đầu tư triển khai mặt hàng Cốm Bé Ăn Ngủ Ngon Sao Việt, khởi đầu cho nấc thang  Thị trường, thị phần: Bảng 3.14 Phân khúc thị trường – thị trường mục tiêu khách hàng mục tiêu công ty giai đoạn 2009 – 2012 Nhóm hàng Thuốc OTC Thuốc kê đơn Thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu - Thị trường rộng, tất đối - Đại chúng tượng khách hàng có nhu cầu - Các bệnh viện, trung tâm y tế, - Bác sĩ mục tiêu, dược sĩ phòng khám tư nhân mục tiêu Sản phẩm - Thị trường rộng, tất đối - Đại chúng đông dược tượng khách hàng có nhu cầu, - Thị trường rộng, tất đối - Người có thu nhập trung tượng khách hàng có nhu cầu Thực phẩm chức bình cao - Nhóm hàng có sức tăng trưởng mạnh năm gần đây, đem lại lợi nhuận cao Với xu hướng hội nhập, thị trường ngày rộng, thị phần công ty mở rộng, từ mảng ETC, mở rộng sang mặt hàng OTC, ngày mở rộng với đa dạng sản phẩm, phục vụ nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho người dân CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 4.1 BÀN LUẬN VỀ NHỮNG ĐẶC ĐIỂM RIÊNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAO VIỆT  Phân tích SWOT áp dụng cho cơng ty Cổ Phần Sao Việt Bảng 4.15 Phân tích SWOT áp dụng cho công ty Cổ Phần Sao Việt thị trường dược phẩm tỉnh Nghệ An Cơ hội (O) - Gia nhập WTO: môi trường đầu tư kinh doanh thơng thống, nhiều đối tác kinh doanh, doanh nghiệp nước ngồi khơng trực tiếp phân phối dược phẩm vào Việt Nam - Mức sống người dân ngày cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe quan tâm - Mơ hình bệnh tật phong phú, thị trường dược phẩm tỉnh Nghệ An nhiều tiềm chưa khai thác - Chính sách ưu tiên tỉnh hỗ trợ doanh nghiệp tư nhân, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển - Được nhiều nhà cung cấp tin tưởng, chọn nhà phân phối độc quyền số mặt hàng thuốc địa bàn tỉnh Điểm mạnh (S) - Là công ty dược phẩm tư nhân dạng Cổ phần thành lập tỉnh, có uy tín thương hiệu lâu năm Với gần 10 năm xây dựng phát triển, công ty dẫn đầu khối doanh nghiệp dược tư nhân việc cung ứng thuốc địa bàn tỉnh - Bộ máy tổ chức gọn nhẹ động, đội ngũ lãnh đạo công ty nhiều kinh nghiệm - Nguồn vốn lớn, khả huy động vốn Thách thức (T) - Các doanh nghiệp dược khác tỉnh, đặc biệt công ty cổ phần Dược Vật tư y tế Nghệ An gây nên áp lực cạnh tranh cho công ty - Do quy định chặt chẽ nhà nước hành nghề y dược tư nhân làm cho công ty gặp khó khăn việc mở rộng hệ thống phân phối thành phố Vinh - Nhận thức người dân sử dụng thuốc hạn chế - Trên thị trường cịn có nhiều thuốc giả, thuốc nhập lậu, thuốc chất lượng - Vẫn hoạt động “Marketing đen” dược Điểm yếu (W) - Nguồn vốn chủ yếu vốn tư nhân tự có - Cơ sở vật chất chưa thực đáp ứng nhu cầu kinh doanh công ty - Đội ngũ cán nhân viên chưa chuyên nghiệp, chủ yếu Dược tá, Dược trung, thiếu Dược sĩ đại học (mới có DSĐH) Đội ngũ trình dược viên thành lập, huấn luyện - Hệ thống phân phối chưa thực hiệu tốt tính chuyên Hệ thống phân phối rộng khắp địa bàn tỉnh Chưa có chiến lược Sản phẩm kinh doanh đa dạng, phù hợp với xu hướng chăm sóc sức khỏe, Chủchất yếu lượng phân cao ph Ban lãnh đạo có định hướng, chiến lược rõ ràng Công tác nghiên Đội ngũ phát triển thị trường hoạt động nhiệt tình, trẻ, động Chú trọng đầu tư người, công ty đầu tư cho nhân viên học lên trình độ dược Từ bảng phân tích SWOT trên, nhóm nghiên cứu tiến hành xác định phân khúc thị trường thị trường mục tiêu cho công ty Cổ Phần Sao Việt thị trường dược phẩm tỉnh Nghệ An giai đoạn 2009 – 2012 (bảng 4.15)  Phương pháp phân tích 3C Công ty Cổ Phần Sao Việt Công ty CP Dược – Vật tư y tế Nghệ An Điểm mạnh Cơ hội Công nhân Công ty nhiều ưu đãi hỗ trợ, công ty DP ty lâutưnăm củadạng tỉnh.cổ phần tỉnh N Có uy tín lâu ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệ Mạng lưới phân phối rộng, đặc biệt cung ứng thuốc chonăm, bệnhđội viện Nguồn vốn lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp Vốn lớn, Nhà nước hỗ trợ Nguồn nhân lực trẻ, động Thách thức Điểm Bộ máy nhân cồng kềnh, máy lãnh đạo lạcyếu hậu Hệ thống phân phối chưa sâu rộng Chi phí lớn, giá thuốc cao Không tự sản xuất, phụ thuộc nhiều vào nhà cung Công ty tư nhân khác Nguồn nhân lực chưa Vốn ít, chưa có uy tín, mạng lưới phân phối mỏng, sản phẩm không đachuyên dạng nghiệp Công ty 3C Khách hàng Đối thủ cạnh tranh  Cơ hội - Bệnh nhân: chủ yếu dùng hàng OTC, có xu hướng sử dụng sản phẩm đông Dược thực phẩm chức - Dược sĩ: hệ thống nhà thuốc ngày nhiều - Bác sĩ: bệnh viện, phòng khám tư phát triển  Thách thức - Bệnh nhân: ưa chuộng hàng ngoại - Dược sỹ: dựa lợi nhuận, chiết kháu cao - Bác sỹ: hàng đấu thầu bệnh viện ngày khó, chủ yếu thuốc kê đơn giá rẻ, chiết khấu cao Hình 4.27 Phương pháp phân tích 3C áp dụng cho cơng ty Sau phân tích rõ điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, hội Công ty Cổ Phần Sao Việt, nhận thấy Công ty bên cạnh tiềm lực, thách thức không nhỏ, cần có sách Marketing linh hoạt để thích ứng kịp thời, phát triển bền vững 4.2 BÀN LUẬN VỀ NHỮNG THÀNH CÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAO VIỆT Trong kinh tế thị trường ln có cạnh tranh khốc liệt đối thủ, đặc biệt thị trường dược phẩm tỉnh Nghệ An thị trường đầy tiềm năng, có tham gia nhiều công ty dược với nhiệm vụ cung ứng thuốc cho nhân dân tỉnh cạnh tranh không tránh khỏi Tuy nhiên, công ty Cổ Phần Sao Việt vươn lên chiếm lĩnh phát triển thị phần, tăng trưởng doanh thu mạnh (Bảng 3.13) thành cơng có đóng góp lớn việc vận dụng chiến lược marketing cách linh hoạt  Về sách sản phẩm Cơng ty vận dụng chiến lược sản phẩm cách triệt để hiệu chiến lược marketing để phát huy mạnh Việc sử dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo ba chiều dài, rộng, sâu, đặc biệt chiến lược hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu giúp cho danh mục sản phẩm công ty ngày đa dạng phong phú, đem lại nhiều lựa chọn cho khách hàng, đáp ứng nhiều đối tượng nhân dân làm tăng tính cạnh tranh cơng ty thị trường Cùng với uy tín lâu năm chất lượng phục vụ, danh mục sản phẩm phong phú đa dạng với cấu hợp lý điều kiện thuận lợi giúp cơng ty giữ vững vị trí ngày phát triển thị trường dược phẩm tỉnh Nghệ An Công ty chủ đông mở rộng danh mục sản phẩm, cách đăng kí quyền, phân phối độc quyền Cốm Bé Ăn Ngủ Ngon Sao Việt, sản phẩm mới, ưu việt, đánh dấu bước phát triển mới, mở rộng, khai thác sâu vào nhóm hàng thực phẩm chức năng, nằm chiến lược phát triển công ty  Về sách giá: - Cơng ty ln tìm hiểu để thu thập thơng tin giá phản ứng giá đối thủ cạnh tranh cơng ty hiểu thật khó bán sản phẩm với giá cao khách hàng biết có sản phẩm bán với giá rẻ nơi khác - Cách định giá công ty đơn giản, hiệu có tính cạnh tranh cao, giúp cơng ty đưa biện pháp giảm thiểu chi phí q trình lưu thơng - Chiến lược giá: giúp cơng ty đảm bảo uy tín thương hiệu khách hàng, mặt khác chiến lược khó khăn địi hỏi cơng ty phải thường xun có biện pháp bình ổn giá thuốc, đảm bảo lợi nhuận cho công ty quyền lợi cho khách hàng - Chiến lược giá linh hoạt giá khuyến mại: giúp cho sản phẩm thâm nhập nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn , nhằm đẩy hàng , tăng lợi nhuận , doanh thu cho công ty Với khách hàng tốn cơng ty chiết khấu lại 2% giá trị hóa đơn bán hàng, điều kích thích khách hàng tốn ngay, giảm bớt chi phí thu hồi nợ nợ khó địi người mua Tuy nhiên áp dụng chiến lược cơng ty gặp khó khăn khâu tính tốn quản lý giá tạo tâm lý khơng hài lòng cho số đối tượng khách hàng Do mà chiến lược cần kết hợp với cách linh hoạt  Về sách phân phối: - Nhận thấy việc xây dựng mạng lưới phân phối điều quan trọng để giành lợi cạnh tranh thị trường nên công ty áp dụng kết hợp phương thức phân phối trực tiếp gián tiếp, mạng lưới phân phối rộng khắp địa bàn tỉnh khu vực lân cận giúp cơng ty giảm nhiều chi phí trình phân phối qua trung gian, giúp quản lý kiểm soát chất lượng thuốc tr ình phân phối, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng - Công ty chủ yếu áp dụng chiến lược phân phối mạnh: Các đại lý công ty phân bố rộng khắp địa bàn tỉnh Nghệ An tỉnh khác giúp công ty phân phối rộng khắp tối đa sản phẩm thị trường - Hệ thống phân phối chặt chẽ, thống nhất, lan rộng vùng sâu vùng xa - Chất lượng phân phối công ty đặt lên hàng đầu, với phương châm “phân phối nhanh giờ, số lượng đảm bảo chất lượng” Công ty khơng ngừng phân tích, tìm hiểu nhu cầu thuốc thị trường, tiếp thu ý kiến phản hồi khách hàng để có điều chỉnh hợp lý  Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: - Sự kết hợp chiến lược kéo đẩy thực cách linh hoạt để đem lại doanh thu, lợi nhuận giữ vững, phát huy vị cơng ty - Cơng cụ kích thích tiêu thụ công ty ứng dụng sáng tạo, phù hợp, tạo nên khác biệt công ty với doanh nghiệp dược phẩm khác địa bàn tỉnh Nghệ An, đem lại thương hiệu uy tín cho công ty - PR đối nội công ty áp dụng mạnh đẩy lên thành văn hóa doanh nghiệp cho công ty - Vận dụng tối ưu công cụ xúc tiến bán hàng để tạo hình ảnh xã hội cho doanh nghiệp 4.3 BÀN LUẬN NHỮNG MẶT CÒN TỒN TẠI TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY Bên cạnh thành tựu đạt được, công ty tồn số hạn chế sau: - Nhân lực ngân sách cho hoạt động marketing cơng ty cịn hạn hẹp, chưa đầu tư phù hợp với quy mô phát triển công ty Vào tháng 10/2012, Công ty đẩy mạnh vào phân phối nhãn hàng Cốm Bé Ăn- Ngủ Ngon Sao Việt, nên cần phải có đầu tư vào Marketing lớn - Nguồn nhân lực cịn DSĐH, nên việc mở rộng mạng lưới cung ứng Hà Tĩnh, Huế, Quảng Bình cịn hạn chế - Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh chưa vận dụng thật linh hoạt: Đội ngũ trình dược viên xây dựng, đào tạo nên chưa chuyên nghiệp, việc thúc đẩy hoạt động bán hàng công ty Công ty tổ chức hoạt động PR cịn phạm vi hẹp - Ngồi hình thức Marketing thống, cơng ty cịn có hình thức Marketing đen- phi thống như: hoa hồng lót tay, chiết khấu cao cho Bác sỹ, Dược sỹ KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT KẾT LUẬN Qua mơ tả, phân tích sách chiến lược marketing cơng ty Cổ Phần Sao Việt giai đoạn 2009- 2012 cho thấy:  Về sách sản phẩm: cơng ty áp dụng sách sản phẩm sau: - Chiến lược phát triển danh mục theo chiều: rộng, dài, sâu  Về sách giá - Cơng ty sử dụng phương pháp định giá theo chi phí, định giá đấu thầu - Công ty áp dụng linh hoạt chiến lược giá: Chiến lược giá, chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá khuyến mại  Về sách phân phối - Công ty kết hợp phương thức phân phối trực tiếp gián tiếp - Chiến lược phân phối mạnh, phát triển, mở rộng địa bàn, không sâu tất huyện, xã địa bàn Nghệ An, mà mở rộng Hà Tĩnh, Quảng Bình, Huế  Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Công ty áp dụng chiến lược đẩy với đại lý, bác sĩ, phòng khám tư nhân, chiến lược kéo cho nhóm hàng OTC với đối tượng khách hàng đại chúng - Công ty sử dụng công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sau: + Quảng cáo: Quảng cáo biển hiệu, báo chí, đài truyền hình phát tỉnh Nghệ An + Kích thích tiêu thụ: Chiết khấu khuyến mại hình thức thường xuyên sử dụng + PR: Các hoạt động PR đối nội, đối ngoại Trong hoạt động PR đối nội chủ yếu  Về tính đặc thù hoạt động marketing công ty - Tập trung vào chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều: rộng, dài, sâu, đặc biệt hướng phát triển sản phẩm theo chiều sâu - Các chiến lược giá áp dụng cách hợp lý hiệu quả, chiến lược giá linh hoạt, giá khuyến mại áp dụng nhiều để tăng tính cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường - Nhóm hàng thực phẩm chức ngày trọng, mang lại lợi nhuận đáng kể, chủ yếu theo mảng OTC - Chiến lược phân phối mạnh áp dụng chủ yếu, đem lại thương hiệu uy tín cho cơng ty Chiến lược phân phối theo phương châm phân phối nhanh giờ, số lượng đảm bảo chất lượng, tạo dựng niềm tin tới khách hàng - Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nói chung chưa trọng, chủ yếu sử dụng chiến lược đẩy công cụ kích thích tiêu thụ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT - Công ty nên trọng vào mảng thực phẩm chức năng, mảng Thực phẩm chức Bộ Y tế quản lý, hàng rào kỷ thuật cịn dễ thích nghi, mang lại hiệu kinh tế cao - Qua tìm hiểu, Cơng ty Cổ phần Sao Việt trọng vào mảng đấu thầu bảo hiểm, mà luật ngày chặt chẽ, giá ngày bị kiểm soát, xu hướng mặt hàng bảo hiểm nằm tay doanh nghiệp tiềm lực, có đầy đủ mặt hàng theo chiều sâu, với doanh nghiệp nhỏ nên đẩy mạnh mảng OTC, phát triển hệ thống phân phối, cách chào mời đối tác đặt đại lý công ty - Công ty cần trọng đầu tư nhân lực: tuyển thêm dược sỹ đại học để mở rộng mạng lưới cung ứng, đào tạo nhân viên có lực chuyên môn cao đầu tư thêm ngân sách cho hoạt động marketing, chủ động học hỏi kinh nghiệm chiến lược marketing từ công ty dược phẩm lớn nước, hãng dược phẩm nước vận dụng linh hoạt, sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể cơng ty nhằm xây dựng uy tín, thương hiệu công ty chất lượng giá thành hợp lý Ngồi cơng ty cần có sách đãi ngộ thích đáng cho người có sáng kiến cải tiến giá trị - Công ty cần mở rộng mạng lưới phân phối rộng khắp nước , thiết lập hệ thống phân phối chuyên nghiệp phục vụ chiến lược sau - Công ty cần xác định danh mục mặt hàng có tính ổn định cao, phù hợp với thị trường, đảm bảo phát triển lâu dài cho công ty, tránh tràn lan danh mục sản phẩm, đồng thời đầu việc phân phối sản phẩm tiềm năng, có nhu cầu cao thị trường - Nên khai thác sách giá cách triệt để, có sách giá mềm dẻo linh hoạt hơn, có khả cạnh tranh, khai thác nguồn cung cấp hàng đảm bảo chất lượng, ổn định, với giá hợp lý Đồng thời cần tìm kiếm nguyên tắc liên quan đến ứng xử giá, xem xét cẩn thận nguồn lực đối thủ cạnh tranh để đối phó kịp thời - Tiếp tục mở rộng, hoàn thiện hệ thống phân phối kiểm soát tốt, sử dụng tối đa hiệu kênh phân phối cơng ty Ngồi thị trường tỉnh Nghệ An, công ty cần quan tâm xây dựng hệ thống Trình dược viên, chi nhánh kênh phân phối tới thị trường tỉnh lân cận.Ngoài công ty cần phải ý đến phát triển đồng hệ thống phân phối hệ thống tiếp thị - Công ty nên triển khai chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh cách linh hoạt, đa dạng thường xuyên để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm hiệu Các hoạt động PR cần đẩy mạnh mở rộng nhằm tăng cường quảng bá hình ảnh cơng ty - Công ty nên đẩy mạnh hoạt động marketing nữa, đặc biệt mảng Báo đài, truyền thông, PR Cần chấn chỉnh, xây dựng hình thức Marketing cạnh tranh, lành mạnh, đưa mặt hàng cơng ty phủ song tồn cầu - Cơng ty bước đầu phát triển sản phẩm Công ty, nên mở rộng sản phẩm để nâng cao hình ảnh cơng ty, đẩy mạnh phân phối tồn quốc TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT: Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2007), Quản lý Kinh tế dược, Nhà xuất y học, Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2007), Dịch tễ Dược học, Nhà xuất y học, Hà Nội Ngô Mạnh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình Marketing bản, trường Học viện Tài chính, Hà Nội Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing bản, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội Nguyễn Thị Thái Hằng (1999), Nhu cầu cung ứng thuốc, Giáo trình sau đại học, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Marketing – Marketing Dược, Giáo trính sau đại học, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Chuyên đề marketing - marketing dược, giảng chuyên đề, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng sách Marketing số cơng ty dược phẩm hàng đầu giới Việt Nam, luận văn Thạc sỹ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội,Hà Nội Phillip Kotler (1994), Marketing bản, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 10 Phillip Kotler (2006), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 11 Phillip Kotker (2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất trẻ, Hà Nội 12 Cao Minh Quang (2010), Báo cáo sơ kết công tác dược năm 2009 trọng tâm công tác dược năm 2010, Cục quản lý Dược, Bộ Y tế TIẾNG ANH: 13 Berman, P (1995), Health Sector Reform in Developing countries, Havard University Press, Boston 14 Dimitris Dogramatzis (2002), Pharmaceutical Marketing, A Practical Guide, The CRC Press, USA 15 James W Taylor (1997), Marketing planning – a step -by –step guide, A Simon & Schuster company, USA 16 John Lidstone, Terry Colier (1987), Marketing planning for the Pharmaceutical Industry, Gower Publishing Company, Newcastle 17 Mickey C Smith (1991), Pharmacetical marketing strategy and cases, The Haworth Press Inc, New York – London – Sydney 18 Mickey C Smith (2001), Pharmacetical marketing in the 21th century, The Haworth Press , New York – USA 19 Mickey C Smith ,E M Mick Kolassa, Grey Perkins, Bruce Siecker (2002), Pharmacetical, principles, enviroment and practise, The Haworth Press , New York – USA 20 William J Stanton, Kenneth E Miller, Roger A Layton (1997), Fundamentals of Marketing, McGraw – Hill Book company, Australia Các trang web 21 22 23 24 25 26 www.marketingchienluoc.com http://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing www.marketingvietnam.net www.marketingtoday.com www.marketingtructuyen.net www.marketingabout.com ... tiếp 14 10 Hình 1. 10 Sơ đồ kênh phân phối 15 11 Hình 1. 11 Mơ hình chiến lược kéo 16 12 Hình 1. 12 Mơ hình chiến lược đẩy 17 13 Hình 1. 13 Marketing dược 19 14 Hình 1. 14 Trao đổi thành phần phân. .. ? ?Phân tích số chiến lược marketing công ty Cổ Phần Sao Việt giai đoạn 2009- 2 012 ” Với hai mục tiêu sau đây: Mô tả nhận dạng số chiến lược marketing công ty Cổ Phần Sao Việt giai đoạn 2009- 2 012 ... QUAN 1. 1 Tổng quan Marketing Marketing Dược Trang 3 1. 1 .1 Marketing 1. 1.2 Các sách chiến lược marketing- mix 1. 1.3 Marketing dược 18 1. 2 Vài nét thị trường Dược Phẩm Việt Nam Thị trường Dược