Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty cổ phần traphaco giai đoạn 1999 2003

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI ■ ■ ■ ■ K > £ Q 8 NGUYỄN THỊ THU THUỶ PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT DỘN6 MARKETIN6 CỦA CỐNG ty gổ phẩn TRAPHACO GIAI DOẠN1999-2003 m (KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược s ĩ KHOÁ1999-2004) Người hướng dẫn: PGS.TS Lê Viết Hùng Th.s Vũ Thị Thuận Nơi thực hiện: Bộ môn Quản lý Kinh tế Dược Công ty cổ phần Traphaco Thời gian thực hiện: Từ tháng 2/2004 đến tháng 5/2004 HÀ NỘI, THÁNG 5-2004 N ỈĨ2.3 LỜI CẢM ƠN Khoá luận tốt nghiệp kết nỗ lực làm việc ba tháng cá nhân tơi khơng thể hồn thành khơng có giúp đỡ tận tình PGS.TS Lê Viết Hùng, người mà muốn dành lời cảm ơn sâu sắc cho hướng dẫn góp ý q báu thầy suốt q trình thực luận văn Tôi muốn dành lời cảm ơn đặc biệt tói ThS Vũ Thị Thuận - Giárti đốc Công ty cổ phần Traphaco bảo tận tình, giúp đỡ tạo điều kiện tốt để tơi có thơng tin hữu ích phục vụ q trình nghiên cứu đề tài Một người khơng thể không nhắc tới phần cảm ơn DS Nguyễn Thị Quang Vinh, người có lời khuyên hữu ích đóng góp quan trọng phần khố luận Qua đây, tơi muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới chị Nhân đây, tơi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới ThS Nguyễn Huy Văn - Trưởng phòng Nghiên cứu phát triển, ThS Trần Túc Mã Trưởng phòng Kinh doanh, Ban lãnh đạo tồn thể phòng ban Cơng ty cổ phần Traphaco nhiệt tình giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy cô, cán bộ môn Quản lý kinh tế dược, cán phòng ban trường Đại học Dược Hà Nội dạy dỗ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian học tập trường Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình bạn bè Chính họ nguồn động viên to lớn vật chất tinh thần, giúp vượt qua khó khăn mệt mỏi khơng thời gian thực khoá luận Hà Nội, tháng năm 2004 Nguyễn Thị Thu Thuỷ MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỂ PHẨN TỔNG QUAN 1.1 Định nghĩa Marketing Marketing Dược 1.1.1 Marketing 1.1.2 Mầrketing D ược .3 1.2 Quá trình Marketing 1.3 Chính sách Marketing —m ix .6 1.3.1 Chính sách sản phẩm 1.3.2 Chính sách giá c ả 1.3.3 Chính sách phân phối .8 1.3.4 Chính sách xũc tiến hỗ trợ kinh doanh 1.4 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing 1.4.1 Kiểm tra chiến lược 1.4.2 Kiểm tra kế hoạch n ă m 10 1.4.3 Kiểm tra khả sinh lờ i 11 1.4.4 Kiểm tra hiệu suất 11 1.5 Một vài nét thị trường thuốc Việt Nam < 11 1.6 Những nét khái quát Công ty cổ phần Traphaco * 13 1.6.1 Lịch sử phát triển Công ty cổ phần Traphaco 13 1.6.2 Chức hoạt động Công ty cổ phần Traphaco .14 PHẦN ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 15 2.1 Đối tượng nghiên cứu 15 2.2 Phương pháp nghiên cứu 15 PHẦN KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 16 3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Traphaco 16 3.2 Khảo sát sách Márketing mix yận dụng Công ty cổ phần Traphaco **16 3.2.1 Chính sách sản phẩm 16 3.2.2 Chính sách giá 20 3.2.3 Chính sách phân phối 22 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 25 3.3 Phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing CTCP Traphaco giai đoạn 1999 —2003 28 3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm 28 3.3.2 Phân tích khả sinh lời 36 3.3.3 Phân tích hiệu suất 40 3.3.4 Phân tích chiến lược 44 3.3.5 Bàn luận vấn đề phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 49 PHẦN KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUÂT 52 4.1 Kết luận 52 4.2 Kiến nghị, đề xuất 53 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO KÍ HIỆU CHỮ VIẾT TẤT CBCNV : Cán công nhân viên CTCP : Công ty cổ phần DT : Doanh thu GTVT : Giao thông vận tải Hoạt động PR : Hoạt động quan hệ công chúng (public relations) LN : Lợi nhuận SSĐG : So sánh định gốc SSLH : So sánh liên hoàn Tr.đ : Triệu đồng VLĐ : Vốn lưu động VCĐ : Vốn cố định VCSH : Vốn chủ sở hữu ĐẶT VẤN ĐỂ Ngày nay, xu hội nhập tồn cầu hố quốc tế, Marketing chứng tỏ vai trò quan trọng đối vói tồn phát triển doanh nghiệp cơng cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, thực thành công mục tiêu lợi nhuận Ị Mặc dù việc hoạch định kế hoạch Marketing lường trước khả xảy trình thực có nhiều tình nảy sinh ảnh hưởng đến kế hoạch Do vậy, với việc hoạch định triển khai sách, cần phải liên tục tiến hành hoạt động theo dõi, kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động Marketing Kết kiểm tra đánh giá sở khách quan cho việc đưa tác động điều chỉnh sách làm tiền đề quan trọng cho việc hoạch định sách Marketing Tuy cần thiết thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kết hoạt động Marketing nói chung Marketing Dược nói riêng Việt Nam chưa thực cách đầy đủ Các đề tài nghiên cứu khoa học trọng đến nghiên cứu khảo sát việc vận dụng sách Marketing mà chưa giải vấn đề đánh giá hiệu hoạt động Marketing Trong ngành Dược, Công ty cổ phần Traphaco biết đến doanh nghiệp động, sáng tạo sử dụng vốn có hiệu việc phát triển sản xuất, kinh doanh Dược phẩm, trang thiết bị y tế lĩnh vực khác Cũng doanh nghiệp Dược nước, Công ty cổ phần Traphaco tiến hành nghiên cứu ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh, song việc kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động Marketing chưa trọng cách mức Từ thực tế đó, với mong muốn đóng góp phần để làm sáng tỏ số phương pháp phân tích, đánh giá kết hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco, tiến hành nghiên cứu đề tài: Phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 Mục tiêu đề tài: ♦♦♦ Khảo sát số sách, chiến lược Marketing vận dụng Cơng ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 ❖ Phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 ❖ Đưa số kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Công ty giai đoạn tới PHẦN TỔNG QUAN 1.1 Đinh nghĩa Marketing Marketing Dươc 1.1.1 Marketing [2] Một số định nghĩa Marketing: - Đinh nshĩa Uỷ ban hiệp hôi Marketins MỸ “Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” - Đinh nshĩa Hoc viên Marketins Anh: “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hố đến người tiêu thụ cuối nhằm bảo đảm cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” - Đinh nshĩa Philip Kotler “Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác ” - Đinh nshĩa mơt nhóm trons Hiêv Marketins thê si ới năm 1999: Marketing triết lý kinh doanh cốt lõi nhằm vào quy trình nhận biết thực nhu cầu cá nhân, tổ chức thông qua việc trao đổi tạo nên giá trị lớn cho bên tham gia trao đổi [6] Tóm lại, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới việc gợi mở, thoả mãn nhu cầu khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận 1.1.2 Marketing Dược [2][16] Marketing lĩnh vực Dược phẩm khác với ngành khác Ngồi quy luật kinh tế, chịu tác động quy luật đặc thù ngành Dược văn pháp quy ngành Theo Mickey c Smith, Marketing đóng vai trò chìa khố, ảnh hưởng tác động trực tiếp từ sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân quan tâm đặt lên hàng đầu hoạt động Marketing Dược “Marketing Dược thực chất tổng hợp sách chiến lược Mărketing thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài mục tiêu, chức Marketing thông thường đặc thù riêng ngành Dược, yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc bán loại, số lượng, lúc, giá nơỉr Như vậy, chất Marketing Dược thực chăm sóc thuốc, đáp ứng thoả mãn nhu cầu điều trị hợp lý 1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12] Để hiểu khái niệm này, trước hết ta cần xem xét trình kinh doanh Nhiệm vụ doanh nghiệp cung ứng giá trị cho thị trường nhằm tạo lợi nhuận, song có hai quan điểm q trình cung ứng giá trị Quan điểm truyền thống cho để cung ứng giá trị cho người tiêu dùng, nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm Đối với doanh nghiệp sản xuất họ tự làm sản phẩm hàng hố, tổ chức lưu thơng ' họ phải mua nhà sản xuất khác Khi có sản phẩm họ phải định giá, thông tin đến người mua tổ chức tiêu thụ sản phẩm Như vậy, Marketing diễn nửa sau trình cung ứng giá trị Quan điểm thành công điều kiện thị trường khan mà không phù hợp với thị trường có cạnh tranh gay gắt, người mua lựa chọn so sánh, phân biệt Khác với quan điểm sản xuất/tiêu thụ trên, quan điểm thứ hai cho qúa trình kinh doanh thực qua ba bước: lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị thông báo giá trị Theo quan điểm Marketing xuất phần đầu trình lập kế hoạch doanh nghiệp Bước 1: Lựa chọn giá trị: thực trước sản phẩm đời Trong bước này, nhiệm vụ đặt cho nhà kinh doanh là: Dự kiến kinh doanh thị trường nào? Hướng tới đối tượng khách hàng nào? Cung ứng cho họ hàng hố gì? Hàng hố có đặc điểm khác so với hàng hoá đối thủ cạnh tranh? Đây nội dung cốt yếu Marketing chiến lược Bước 2: Đảm bảo giá trị Một đơn vị kinh doanh lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trường mục tiêu cơng ty phải chuẩn bị sẩn sàng đảm bảo giá trị Trong bước này, công ty phải phát triển sản phẩm điều quan trọng xác định rõ đặc tính tính sản phẩm hàng hố để tự sản xuất mua từ bên ngồi Cơng ty phải định giá bán cho sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu Việc phát triển tính sản phẩm cụ thể, định giá phân phối giai đoạn phần Marketing chiến thuật Bước 3: Thông báo cung ứng giá trị Khi điều kiện cung ứng giá trị chuẩn bị doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ thực bán hàng cho người tiêu dùng để thông báo cho thị trường biết giá trị sản phẩm Đây phần quan trọng Marketing chiến thuật Như vậy, quan điểm đại trình Marketing cho thấy, trình Marketing trước có sản phẩm tiếp tục phát triển sau đời Từ quan điểm trên, ta đưa định nghĩa trình Marketing sau: Q trình Marketing bao gồm việc phân tích hội Marketing, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết k ế chiến lược Marketing, hoạch định chương trình Marketing tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực Marketing [11] Hình 1.1: Quá trình quản lý Marketing Như vậy, phía nhà quản lý nhân viên cho tiêu phản ánh hiệu hoạt động Marketing chủ yếu Thị phần Số người biết đến Công ty 2/100% số phiếu cho Cơng ty quan tâm tói lĩnh vực thương hiệu • Những hoạt động chủ yếu Công ty nhằm xây dựng thương hiệu theo thứ tự ưu tiên là:Tạo sản phẩm có khác biệt, Thiết kế nhãn hiệu sản phẩm Đăng ký nhãn hiệu hàng hố • Những hoạt động chủ yếu Công ty nhằm quảng bá thương hiệu là: Quảng cáo truyền hình, Báo chí, tờ rơi Hội chợ triển lãm 3/ Về nhận thức, 100% số người hỏi cho rằng: Cơng ty quan tâm tói nhu cầu thị trường mục tiêu Về thực hiện, 100% cho Cơng ty đáp ứng tốt nhu cầu 4/ 100% nhà quản lý nhân viên cho sách Marketing Cơng ty trọng tới: Nhóm sản phẩm có khả cạnh tranh cao, Nhóm khách hàng mục tiêu, Mạng lưới bán hàng 5/ Công ty điều tra nhu cầu thuốc người tiêu dùng mức độ: thường xun (100%) thơng qua hình thức xem xét mức tiêu thụ thị trường (100%) nhà thuốc (100%) 6/ Công ty tiến hành điều tra thổng tin phản hồi từ khách hàng mức độ: (25/30 số phiếu) thường xuyên (5/30 số phiếu) Nội dung điều tra bao gồm: Bảng 3.16: Nội dung điều tra thông tin phản hồi thuốc CTCP Traphaco STT Chỉ tiêu % STT Chất lượng thuốc 30/30 Tác dụng không mong muốn, tác dụng phụ thuốc 30/30 Giá thuốc 5/30 46 Chỉ tiêu Bao bì, nhãn mác Phương thức phân phối Dịch vụ kèm % 28/30 28/30 10/30 Như vậy, nội dung điều tra thông tin sản phẩm Công ty phong phú 7/ 100% số phiếu cho loại hình dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng Công ty với đối tượng người tiêu dùng đối tượng công ty, hiệu thuốc, bệnh viện Tư vấn thông tin thuốc 8/ Công tác lập kế hoạch Marketing Công ty Traphaco: Các kế hoạch Marketing lập: Kế hoạch chiến lược dài hạn, kế hoạch hàng năm, kế hoạch hàng quý, kế hoạch hàng tháng, kế hoạch Marketing đột xuất 9/ Tỷ lệ % số người hỏi biết kế hoạch Marketing cho thị trường mục tiêu Công ty 100% cho Kế hoạch Marketing Công ty Khả thi 10/100% số phiếu thu cho Cơng ty chắn có kế hoạch dự phòng yếu tố bất ngờ trình thực kế hoạch Marketing Như vậy, qua điều tra ta rút số nhận xét sau: ■ Về Triết lý khách hàng: Công ty nhận thức rõ vai trò quan trọng việc đáp ứng nhu cầu khách hàng thực tốt vấn đề sở thường xuyên tiến hành điều tra nhu cầu thuốc người tiêu dùng Tuy nhiên, Công ty điều tra nhà thuốc vào mức tiêu thụ thị trường Nhằm thoả mãn khách hàng, Công ty quan tâm tới dịch vụ sau bán hàng tại, dịch vụ dừng lại việc cung cấp thơng tin sản phẩm * Thơng tin Marketing xác: Cơng ty có thực chưa tốt việc tiến hành điều tra thông tin phản hồi từ khách hàng Nội dung điều tra toàn diện, đa số tập trung vào Chất lượng thuốc, tác dụng phụ tác dụng không mong muốn thuốc Đây đặc điểm riêng ngành Dược mà Công ty quan tâm ■ Định hướng chiến lược: Trong chiến lược Marketing Công ty Traphaco nay, sản phẩm, Công ty tiếp tục tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm từ 47 dược liệu giữ vững thị phần sản phẩm truyền thống Để làm điều này, Công ty không ngừng đầu tư cho hoạt động nghiên cứu khoa học kỹ thuật đồng thời phối hợp chặt chẽ vói nhà khoa học, đưa nghiên cứu vào thực tiễn Traphaco doanh nghiệp dược đầu mô hình kết hợp sản xuất doanh nghiệp nghiên cứu viện, trường đại học Một điểm bật sản phẩm Cơng ty, sản phẩm sản xuất từ dược liệu “sạch” an toàn Nhằm mục tiêu hoàn thành cơng Cơng nghiệp hố, Hiện đại hố tồn Cơng ty vào năm 2007 trở thành mười Doanh nghiệp dược phẩm hàng đầu Việt Nam vào năm 2010, Công ty đầu tư 40 tỷ đồng xây dựng nhà máy Hoàng Liệt tới nhà máy Đông dược Văn Lâm Về thị trường tiêu thụ, Công ty tập trung vào thị trường thành phố lớn Điều phù hợp với đặc tính sản phẩm Công ty đa phần thuốc từ dược liệu, chữa bệnh hư chứng (theo cách gọi Đơng y) Do đó, năm 2002 vừa qua, Công ty thành lập chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh thời gian tới xúc tiến việc thành lập thêm chi nhánh Đà Nẵng Ngoài ra, định hướng chiến lược Cơng ty trọng tới việc mở rộng thị trường giới đảm bảo cho phát triển bền vững doanh nghiệp Trong điều kiện nguồn tài hạn hẹp, trang bị kỹ thuật chưa đại, Chiến lược Công ty phù hợp Bởi Cơng ty chủ động tìm hướng khai thác tiềm sẵn có mình, tạo tiền đề để phát triển bước Ngồi ra, Cơng ty vãn tiếp tục trì sách giá ổn định, hợp lý nhằm tạo dựng uy tín đảm bảo quyền lợi ngưòi tiêu dùng Các kênh phân phối Công ty sử dụng cách linh hoạt Bên cạnh đó, Cơng ty quan tâm tới vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu Ban lãnh đạo Công ty cho rằng, tiêu quan trọng để đánh giá hiệu hoạt động Marketing thị phần số người biết tới Công ty Về mặt tổ chức, nhằm thực tốt chiến lược Marketing, Công ty lập loại kế hoạch Marketing như: kế hoạch dài hạn, hàng năm, theo quý, 48 tháng kế hoạch Marketing bất thường Trong đó, Cơng ty dự phòng yếu tố bất ngờ q trình thực kế hoạch Như vậy, chiến lược Công ty Traphaco rõ ràng đắn Cũng nhờ mà Cơng ty có ủng hộ toàn thể CBCNV, tạo sức mạnh to lớn thực mục tiêu Cơng ty Chính phát triển khơng ngừng Cơng ty quy mơ tình hình tài chính, biết đến công chúng tới Công ty minh chứng cụ thể khẳng định tính đắn 3.3.5 Bàn luận vấn đề phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 Qua phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing CTCP Traphaco giai đoạn 1999-2003 thấy Cơng ty trọng nhiều đến vấn đề Marketing - vấn đề mẻ công ty dược phẩm nước chuyển đổi chế từ tập trung bao cấp sang kinh tế thị trường Các kết kiểm tra kế hoạch năm, Phân tích hiệu suất Phân tích khả sinh lời Phân tích chiến lược khả quan ❖ Kiểm tra kế hoạch năm, tiêu Doanh thu, Lợi nhuận, Tỷ suất lợi nhuận, Hiệu sử dụng vốn tăng trưởng cao sau cổ phần hố Cơng ty ln đạt khoảng 100% kế hoạch Doanh thu Năm 2002, 2003 số dần vào ổn định Nhận thức vai trò quan trọng hoạt động Marketing, Công ty tận dụng tối đa nguồn kinh phí Marketing cho phép (7% doanh thu) nhằm mở rộng thị trường, xây dựng hình ảnh Cơng ty Cùng với vấn đề đầu tư xây dựng nhà máy Hoàng Liệt lý khiến cho tăng trưởng lợi nhuận hai năm 2002, 2003 Công ty giảm ❖ Phân tích khả sinh lời: Doanh thu Công ty chủ yếu từ khu vực miền Bắc (chiếm 60% tổng doanh thu) Đây thị trường lâu đời Công ty, nơi Công ty hiểu rõ người tiêu dùng, hiểu rõ bạn hàng tạo dựng mối quan hệ làm ăn tín nhiệm với bạn hàng Kể từ năm 49 2002, Công ty thực mở rộng thị trường, vươn tới khu vực miền Nam Mặc dù doanh thu thị trường chiếm khoảng 20% tổng doanh thu Cơng ty kiểm sốt thị trường Đây tỷ lệ đáng khích lệ mục tiêu Công ty giai đoạn đầu xây dựng quảng bá thương hiệu miền Nam Trong năm gần đây, Công ty có mặt hàng xuất nước ngồi, nhiên tỷ trọng doanh thu lại giảm dần từ 4,3% năm 2000 xuống 1,1% năm 2003 lực cạnh tranh Công ty chưa tốt Xét theo kênh phân phối, doanh thu Công ty thu chủ yếu qua kênh cấp hai (chiếm 60% doanh thu) Hiện tại, Công ty xây dựng 48 đại lý tỉnh nước Ngoài ra, để phục vụ khách hàng cách tốt nhất, Cơng ty đầu tư xây dựng hệ thống kênh phân phối trực tiếp thông qua hiệu thuốc kiểu mẫu với Hiệu thuốc Hà Nội ❖ Phân tích hiệu suất: Là doanh nghiệp sản xuất, chủ yếu bán buôn nên suất lao động lực lượng bán buôn cao Lực lượng bán hàng lẻ có suất thấp so với lực lượng bán buôn thấp suất lao động CBCNV tồn Cơng ty Tuy nhiên, Cơng ty trì hệ thống bán lẻ thành phố lớn nhằm nâng cao khả cạnh tranh đồng thời tăng cường tiếp xúc với khách hàng Traphaco công ty dược Việt Nam tiên phong vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu Điều thể rõ nét qua kết điều tra thăm dò ý kiến khách hàng tiến hành vào đầu năm 2004 vừa qua với 95,3% số người điều tra biết Traphaco có 44% khách hàng tin tưởng Traphaco 14,6% khách hàng trung thành với Traphaco Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu khách hàng Công ty chưa triển khai cách đầy đủ chuyên sâu 50 Traphaco thành công việc sử dụng công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, đặc biệt quảng cáo Bằng cách xây dựng băng phóng chiếu truyền hình sản phẩm Ampelop, Cơng ty thu lại doanh thu cao (chi phí /Doanh thu khoảng 5,8%) Sản phẩm Cadef - thuốc có tác dụng hỗ trợ điều trị ung thư nguồn gốc từ dược liệu Việt Nam thu doanh thu đáng kể sau Công ty phối hợp với truyền hình báo chí phát hành băng phóng giới thiệu thuốc Nhưng sau đó, vào năm 2003, cơng ty tiếp tục cho chiếu truyền hình nước hiệu thu lại khơng mong muốn tính chất thời khơng *l* Phân tích chiến lược: Tư tưởng “Thuốc Nam Việt chữa người Nam Việt” Đại y thiền sư Tuệ Tĩnh Traphaco kế thừa phát triển không ngừng với hiệu “Công nghệ sắc cổ t r u y ề n sản xuất thuốc nguồn gốc dược liệu theo công nghệ Trong năm qua, Công ty không ngừng đầu tư nghiên cứu sản phẩm với chi phí chiếm 5% doanh thu/năm Ngồi ra, Cơng ty liên kết chặt chẽ với viện nghiên cứu, trường đại học nhằm nâng cao hàm lượng “chất xám” cho sản phẩm Để đáp ứng yêu cầu chất lượng, Công ty đầu tư theo hướng cơng nghiệp hố, đại hoá sản xuất mà cụ thể việc đưa nhà máy Hoàng Liệt vào sản xuất đầu năm 2004 vừa qua tới nhà máy Văn Lâm Song song với chiến lược sản phẩm, Công ty trọng tới mở rộng thị trường tập trung vào thành phố lớn đồng thời tăng cường xây dựng quảng bá thương hiệu sản phẩm Công ty Chiến lược giá ổn định, hợp lý sử dụng linh hoạt kênh phân phối Cơng ty tiếp tục trì Trong q trình đổi đất nước nay, có nhiều khó khăn Cơng ty dược phẩm Traphaco với bước hướng ngày mở rộng phát triển, nâng cao vị ngành Dược phẩm Việt Nam, góp phần chăm lo sức khoẻ cộng đồng 51 PHẦN KẾT LUẬN, KIÊN NGHỊ VÀ ĐỂ XUẤT 4.1 Kết luân Qua khảo sát, phân tích đánh giá hiệu hoạt động Marketing Cơng ty cổ phần Traphaco, Khố luận rút số kết luận sau: ❖ Về mặt cấu tổ chức, từ 01/01/2000, Công ty hoạt động theo mơ hình CTCP theo kiểu trực tuyến-chức Tuy nhiên, Cơng ty chưa có phòng Marketing riêng ❖ Vận dụng sách Marketing mix: Cơng ty áp dụng nhuần nhuyễn sách nhiên bên cạnh số tồn sau: hệ thống kênh phân phối thực phân phối sản phẩm Cơng ty sản xuất, Cơng ty chưa có văn phòng đại diện hay chi nhánh nước ngồi, việc sử dụng công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh số thời điểm số sản phẩm chưa hợp lý, hoạt động PR áp dụng Hà Nội ♦> Phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing: ■ Phân tích k ế hoạch năm: Mức tăng trưởng tiêu: Doanh thu, lợi nhuận, Tỷ suất lợi nhuận, Hiệu sử dụng vốn cao sau cổ phần hoá dần vào ổn định Chỉ tiêu Chi phí Marketing/Doanh thu, LN/Tổng chi phí Marketing hợp lý ■ Phân tích khả sinh lòi: Xét theo kênh phân phối, doanh thu Công ty thu chủ yếu qua kênh cấp hai Xét theo đoạn thị trường, Doanh thu Công ty chủ yếu từ khu vực miền Bắc Kể từ năm 2002, Công ty mở rộng thị trường, vươn tới khu vực miền Nam bước đầu thu kết khả quan Trong năm gần đây, Cơng ty có mặt hàng xuất nước ngoài, nhiên tỷ trọng doanh thu lại giảm dần ■ Phân tích hiệu suất: Năng suất lao động lực lượng bán buôn cao nhiều so với lực lượng bán lẻ, điều phù hợp với đặc điểm Công ty doanh nghiệp sản xuất, chủ yếu bán buôn Trong vấn đề xây dựng 52 quảng bá thương hiệu, hình ảnh Traphaco khơng ngừng tăng lên tâm trí người tiêu dùng Cơng ty thành cơng quảng cáo truyền hình, báo chí sản phẩm Ampelop, Cadef, mang lại doanh thu cao ■ Phân tích chiến lược: Chiến lược Cơng ty tiếp tục theo hướng nghiên cứu, phát triển sản phẩm nguồn gốc dược liệu theo công nghệ mới, mở rộng thị trường, trì sách giá ổn định, hợp lý, sử dụng linh hoạt kênh phân phối đồng thời tăng cường xây dựng quảng bá thương hiệu sản phẩm Công ty nhằm mục tiêu hồn thành cơng Cơng nghiệp hố, Hiện đại hố tồn Cơng ty vào năm 2007 trở thành mười Doanh nghiệp dược phẩm hàng đầu Việt Nam năm 2010 4.2 Kiến nghi, đề xuất ìa Đối với Nhà nước: - Nhà nước Bộ Y tế nên có sách biện pháp hỗ trợ vốn công nghệ, nhân lực cho doanh nghiệp Dược nước, khuyến khích hợp tác khoa học với nước ngồi, hướng tói cơng nghiệp hố, đại hố ngành Cơng nghiệp Dược nhằm tạo nhiều thuốc với giá hợp lý đáp ứng tốt nhu cầu thuốc nước nâng cao lực cạnh tranh thuốc nội - Nhà nước ban ngành chức cần thực thi có hiệu biện pháp xử lý vi phạm nhằm bảo hộ độc quyền cho sản phẩm đăng ký nhãn hiệu hàng hố tránh tình trạng “nhái” thuốc phổ biến - Nhà nước Bộ Y tế cần giúp đỡ doanh nghiệp Dược việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ nước ngoài, đặc biệt thị trường tiêu thụ dược liệu thuốc thành phẩm từ dược liệu, mở hướng cho doanh nghiệp Dược Việt Nam xu hội nhập kinh tế quốc tế ^ Đối vói Cơng ty cổ phần Traphaco: - Về mặt tổ chức, Cơng ty nên thành lập phòng Marketing nhằm triển khai giám sát hoạt động Marketing cách tập trung, hiệu 53 - Đề xuất vê việc hồn thiện chiến lược Marketing: Cơng ty nên tiếp tục đầu tư, nghiên cứu sản phẩm từ dược liệu đồng thời trì việc định giá thuốc ổn định thống tồn quốc Để tránh lãng phí, Cơng ty nên có mặt hàng khai thác nhằm sử dụng tối đa hiệu kênh phân phối Vấn đề đầu tư xây dựng chi nhánh số thị trường nước nên xem xét Đối với sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, Cơng ty nên lựa chọn hình thức truyền thông điệp đến cho công chúng thời điểm cho phù hợp hiệu Các hoạt động PR cần đẩy mạnh nhằm tăng cường quảng bá hình ảnh Cơng ty - Đê xuất việc kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động Marketing: + Công ty nên thực công tác kiểm tra, đánh giá hiệu Marketing cách thường xuyên đầy đử để từ có sách phù hợp mang lại hiệu cao + Các hoạt động đánh giá hiệu hoạt động Marketing thông qua việc phân tích thơng tin phản hồi từ phía ngưòi tiêu dùng cần thực thường xuyên để có thơng tin khách quan xác + Công ty nên tổ chức đào tạo, bồi dưỡng cho CBCNV đặc biệt nhân viên hoạt động Marketing phương pháp phân tích, đánh giá hiệu Marketing để thực tốt công tác đánh giá hiệu hoạt động Marketing Do hạn hẹp thời gian vốn kiến thức tích luỹ được, Khố luận bước đầu phân tích hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco - doanh nghiệp Dược làm ăn hiệu nước Hy vọng thời gian tới có đề tài nghiên cứu sâu vấn đề để có phương pháp đánh giá hiệu Marketing cách hợp lý xác 54 PHỤ LỤC BỘ CÂU HỎI PHỎNG VẤN Yầ HOẠT ĐỘNG MARTKETING CỦA CÔNG TY c ổ PHẦN TRAPHACO Nhằm nâng cao hiệu Marketing Công ty cổ phần Traphaco, Chúng tơi - Nhóm nghiên cứu Trường Đại học Dược Hà Nội - tiến hành điểu tra tìm hiểu hoạt động Marketing Cơng ty Xin Ơng (Bà) vui lòng trả lời câu hỏi Bộ câu hỏi đánh dấu 13 vào ô trống Ỷ kiến ồng (Bà) quan trọng việc nâng cao hiệu hoạt động Marketing Công ty go ££) -ộ- G8 o s 1/ Ơng (Bà) cho kết hoat đơng Marketing Công ty cổ phần Traphaco là: □ Rất hiệu □ Hiệu □ Bình thường □ Chưa hiệu • Theo Ơng (Bà), ch ỉ tiêu phản ánh hiệu hoạt động Marketing cùa Công ty: □ Doanh thu □ Thị phần □ Số người biết Công ty □ Lợi nhuận □ Chỉ tiêu khác: 2/ Công ty ô n g (Bà) quan tâm tới lĩnh vực thương hiêu mức: □ Rất quan tâm □ Quan tâm □ Bình thường □ Khơng quan tâm • Những hoạt động chủ yếu Cơng ty nhằm xây dựng thương hiệu là: Hoạt động trọng Mức độ ưu tiên (từ - n) (1 - Cao nhất; n - Thấp nhất) □ Tạo sản phẩm có khác biệt □ Thiết kế nhãn hiệu sản phẩm □ Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá □ Ý kiến khác (xin ghi rõ) • Những hoạt động chủ yếu Công ty nhằm quảng bá thương hiệu là: Hoạt động trọng □ Quảng cáo báo chí, tờ rơi □ Quảng cáo truyền hình □ Hội chợ triển lãm □ Tài trợ cho hoạt động xã hội □ Nâng cao chất lượng dịch vụ □ Ý kiến khác (xin ghi rõ) Mức độ ưu tiên (từ - n) (1 - Cao nhất; rĩ - Thấp nhất) 3/ Theo Ông (Bà), việc Công ty đáp ứng nhu cầu thi trường muc tiêu có mức độ quan trọng là: □ Rất quan trọng □ Quan trọng □ Bình thường □ Khơng quan trọng □ Rất không quan trọng Công ty ô n g (Bà) thực việc đáp ứng nhu cầu thi trường muc tiêu mức: □ Rất tốt □ Tốt □ Bình thường □ Chưa tốt / Theo Ơng (Bà), sách Marketinq Cơng ty trọng tới: Mức độ ưu tiên (từ - n) Đối tượng trọng (1 - Cao nhất; n - Thấp nhất) □ Nhóm khách hàng mục tiêu □ Nhà cung ứng □ Đối thủ cạnh tranh □ Nhóm sản phẩm có khả cạnh tranh cao □ Mạng lưới bán hàng □ Dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng □ Ý kiến khác (xin ghi rõ) 5/ Xin Ơng (Bà) cho biết Cơng ty điều tra nhu cầu thuốc người tiêu dùng mức độ: □ Thường xuyên □ Định kỳ (< năm) DThỉnh thoảng □ Hiếm • Các khu vực điều tra chủ yếu là: □ Nhà thuốc □ Bệnh viện □ Cộng đồng dân cư □ Khu vực khác: • Các hình thức điều tra chủ yếu là: □ Dựa vào mức tiêu thụ thị trường □ Phương pháp vấn □ Tài liệu chuyên ngành □ Phương pháp khác (Xin ghi rõ): 6/ Ông (Bà) cho Công ty tiến hành điều tra thông tin phản hồi từ khách hàng mức độ: □ Thường xuyên • □ Định kỳ (< tháng) □ Thỉnh thoảng □Hiếm Nội dung cũa việc điều tra thông tin phản hồi sản phẩm từ người tiêu dùng bao gồm: □ Chất lượng thuốc □ Bao bì, nhãn mác □ Tác dụng không mong muốn, tác dụng phụ thuốc □ Phương thức phân phối □ Giá thuốc □ Dịch vụ kèm 7/ Các loai hình dich vu hỗ trơ sau bán hàng Cơng ty bao gồm: • Đối tượng người tiêu dùng: □ Tư vấn Thơng tin vé thuốc • □ Câu lạc khách hàng □ Loại hình khác (Xin ghi rõ) Đối tượng công ty, hiệu thuốc, bệnh □ Tư vấn Thông tin thuốc □ Dịch vụ giao hàng viện: □ Loại hỉnh khác (Xin ghi rõ) 8/ Công tác /áp k ế hoach Marketing Công tv Traphaco: Loại kế hoạch lập Tình trạng Cấp hoạch định (Cơng ty hay phòng ban) • Lập kế hoạch chiến lược dài hạn □ Có □ Khơng • Lập kế hoạch hàng năm □ Có □ Khơng • Lập kế hoạch hàng.q □ Có □ Khơng • Lập kế hoạch hàng tháng □ Có □ Khơng • Lập kế hoạch Marketing khác □ Có ữKhơng 9/ Ơng (Bà) có biết k ế hoach Marketing cho thị trường mục tiêu không? □ Có biết • □ Khơng biết □ Khơng rõ Nếu Có biết, Ơng (Bà) cho kế hoạch Marketing cũa Công ty Traphaco là: □ Rất khả thi □ Khả thi □ Bình thường □ Chưa khả thi 10/ Theo Ồng (Bà), Cơng ty có k ế hoach dư phòng yếu tố bất ngờ trình thực kế hoạch Marketing khơng? □ Chắc chắn có □ Có thể có □ Có thể chưa có □ Chắc chắn chưa có □ Khơng biết 11/ Theo Ông (Bà), chiến lươc Marketing Công ty giai đoạn tới gì: • Về thị trường mục tiêu? • Về sản phẩm? • Về kênh giá cả? • Về kênh phân phối? Để thực chiến lược đó, Cơng ty ơng (Bà) có kế hoạch nào? 12/ Xin Ồng (Bà) vui lòng cho biết ý kiến đóng góp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Công ty thời gian tới: C Ỉ5 //t f'//ừỉi eấ/n r)ft Jfí' ợ/úp tTrĩfỉ/t/ê/ fù t/t eảa Ớttợ / TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Bản tin Traphaco, số tháng 01/2004, tr.3 Bộ mơn Quản lý Kinh tế Dược (2000), Giáo trình quản lý kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ Y tế, "Báo cáo số giải pháp cấp bách nhằm bình Ổn giá thuốc chữa bệnh cung ứng cho nhân dân” năm 2003 Bộ Y tế, “Hội nghị tổng kết công tác Dược năm 2003 triển khai công tác Dược năm 2004” Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, Nhà xuất giáo dục Makoto Kono - chuyên gia tư vấn quản lý Bộ Thương mại Công nghiệp Nhật Bản, Phát triển Marketing chiến lược Nguyễn Xuân Quang (1999), “Giáo trình Marketing thương mại”, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Tấn Bình (2003), Phân tích hoạt động doanh nghiệp, Nhà xuất Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Tấn Bình (2003), K ế tốn quản trị, Nhà xuất Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 10 Nguyễn Viết Lâm (1999), Giáo trình nghiên cứu Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội 11 Philip Kotler (bản dịch Vũ Trọng Hùng) (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê 12.Trần Minh Đạo (1998), Marketing, Nhà xuất Thống kê 13 Võ Thị Quế, “Khảo sát phân tích số tiêu hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà giai đoạn 1998 — 2002”, Luận văn tốt nghiệp Dược sĩ khoá 53 14 Vũ Trọng Hùng, Phan Đình Quyền (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, Nhà xuất Đồng nai TIẾNG ANH 15 Mickey c Smith (1997), Pharmaceutỉcal Marketing in the 21th 16 Mickey c Smith (2003), Pharmaceutical Marketing - Strategy and cases ... phần để làm sáng tỏ số phương pháp phân tích, đánh giá kết hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco, tiến hành nghiên cứu đề tài: Phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần. .. Traphaco giai đoạn 1999- 2003 Mục tiêu đề tài: ♦♦♦ Khảo sát số sách, chiến lược Marketing vận dụng Cơng ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999- 2003 ❖ Phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công. .. ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999- 2003 ❖ Đưa số kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Công ty giai đoạn tới PHẦN TỔNG QUAN 1.1 Đinh nghĩa Marketing Marketing Dươc 1.1.1 Marketing