Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Trần Trọng Đức Thiện GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Huỳnh Phƣớc TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ công trình nghiên cứu thực cá nhân, đƣợc thực sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tiễn dƣới hƣớng dẫn khoa học TS Nguyễn Huỳnh Phƣớc Các số liệu, tài liệu có nguồn trích dẫn kết luận văn trung thực Các giải pháp marketing đƣợc đƣa xuất phát từ thực tiễn, kiến thức học kinh nghiệm tác giả Tác giả luận văn Trần Trọng Đức Thiện MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu Kết cấu luận văn dự kiến CHƢƠNG SẢN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1 1.1.1 Các khái niệm marketing 1.1.2 Các triết lý marketing – Mô hình marketing toàn diện 1.1.3 Vai trò marketing 1.1.4 Xây dựng sách marketing hỗn hợp 11 1.1.4.1 Chính sách sản phẩm 12 1.1.4.2 Chính sách giá 12 1.1.4.3 Chính sách phân phối 13 1.1.4.4 Chính sách chiêu thị 14 1.2 MỘT SỐ CÔNG CỤ ĐỂ HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP 16 1.2.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 16 1.2.2 Ma trận yếu tố nội (IFE) 17 1.2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 18 1.2.4 Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy – ma trận SWOT 19 1.3 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN 20 1.3.1 Khái niệm bất động sản 20 1.3.2 Những đặc điểm chủ yếu bất động sản 20 1.3.3 Khái niệm thị trƣờng bất động sản 20 1.3.4 Những đặc điểm chủ yếu thị trƣờng bất động sản 20 Marketing lĩnh vực bất động sản 21 1.3.5 1.4 THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN VIỆT NAM 22 1.4.1 Thị trƣờng bất động sản Việt Nam 22 1.4.2 Thị trƣờng bất động sản thành phố Hồ Chí Minh 23 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN 27 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN 27 2.1.1 Giới thiệu khái quát công ty 27 2.1.2 Chức mô hình hoạt động công ty 27 2.1.2.1 Chức 27 2.1.2.2 Mô hình hoạt động chức phòng ban 28 2.1.3 Các dự án bất động sản công ty thực gần 29 2.1.3.1 Cao ốc SCREC 29 2.1.3.2 Khu hộ cao tầng SCREC II 29 2.1.3.3 Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ - Quận 7: 29 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN 30 2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trƣờng 30 2.2.2 Chính sách marketing hỗn hợp cho sản phẩm bất động sản 32 2.2.3 Khảo sát ý kiến khách hàng sách marketing công ty 32 2.2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 32 2.2.3.2 Công cụ thu thập liệu 32 2.2.3.3 Quy trình nghiên cứu 33 2.2.3.4 Phƣơng pháp phân tích xử lý số liệu 34 2.2.3.5 Kết khảo sát 35 2.2.4 Xây dựng ma trận đánh giá nội (IFE) hoạt động marketing công ty 46 2.2.5 Các yếu tố bên công ty ảnh hƣởng đến hoạt động marketing 47 2.2.5.1 Tài 47 2.2.5.2 Sản xuất – Thi công công trình 48 2.2.5.3 Đầu tƣ 48 2.3 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 49 2.3.1 Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô 49 2.3.1.1 Yếu tố kinh tế 49 2.3.1.2 Yếu tố phủ trị 53 2.3.1.3 Yếu tố xã hội 54 2.3.1.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật 54 Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô 55 2.3.2 2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh 55 2.3.2.2 Khách hàng 57 2.3.2.3 Nhà cung cấp 58 2.3.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 59 2.3.2.5 Sản phẩm thay 59 Ma trận đánh giá yếu tố môi trƣờng bên 60 2.3.3 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN 63 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU CỦA SCREC 63 3.1 3.1.1 Định hƣớng phát triển SCREC từ năm 2014 đến năm 2020 63 3.1.2 Mục tiêu 64 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY 64 3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT 64 3.2.2 Kết hợp giải pháp theo nhóm 66 3.2.3 Lựa chọn giải pháp thông qua ma trận QSPM 68 3.2.3.1 Giải pháp thông tin thị trƣờng 68 3.2.3.2 Giải pháp sách sản phẩm 70 3.2.3.3 Giải pháp sách giá 73 3.2.3.4 Giải pháp sách phân phối 75 3.2.3.5 Giải pháp sách chiêu thị 78 3.2.4 Các giải pháp cụ thể 80 3.2.4.1 Giải pháp thông tin thị trƣờng 80 3.2.4.2 Giải pháp sách sản phẩm 82 3.2.4.3 Giải pháp sách giá 87 3.2.4.4 Giải pháp sách phân phối 88 3.2.4.5 Giải pháp sách chiêu thị 89 3.2.4.6 Giải pháp quan hệ khách hàng 90 3.2.4.7 Giải pháp nguồn lực nội 92 3.3 KIẾN NGHỊ 93 3.3.1 Đối với công ty 93 3.3.2 Đối với quan quản lý nhà nƣớc liên quan 94 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Diễn giải tiếng Việt Diễn giải tiếng Anh AS Điểm hấp dẫn Attractiveness Scores BĐS Bất động sản CBRE Công ty CB Richard Ellis Việt Nam CRM Quản lý quan hệ khách hàng Customer Relationship Management EFE Ma trận đánh giá yếu tố bên External Factor Evaluation Matrix ERP Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp Enterprise Resource Planning Hƣng Thịnh Land Công ty Cổ phần Sàn giao dịch bất động sản Hƣng Thịnh IFE Ma trận đánh giá nội Internal Factor Evaluation Matrix IT Công nghệ thông tin Information Technology NCTT Nghiên cứu thị trƣờng PCCC Phòng cháy chữa cháy QSPM Ma trận hoạch định chiến lƣợc định lƣợng QTKD Quản trị kinh doanh SCREC Công ty Cổ phần Đầu tƣ – Xây dựng Kinh doanh nhà Sài Gòn SCREC II Dự án Khu hộ cao tầng SCREC II TAS Tổng điểm hấp dẫn Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VinaCapital Công ty TNHH VinaCapital Real Estate Quantitative Strategic Planning Matrix Total Attractiveness Score DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH Danh mục bảng Trang Bảng 1.1 – Các giai đoạn mô hình marketing Bảng 2.1 – Thống kê số lƣợng bảng câu hỏi khảo sát 35 Bảng 2.2 – Ma trận đánh giá nội hoạt động marketing SCREC 46 Bảng 2.3 – Ma trận hình ảnh cạnh tranh SCREC 57 Bảng 2.4 – Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 60 Bảng 3.1 – Ma trận SWOT 65 Bảng 3.2 – Ma trận QSPM – Giải pháp thông tin thị trƣờng 68 Bảng 3.3 – Ma trận QSPM – Giải pháp sách sản phẩm 71 Bảng 3.4 – Ma trận QSPM – Giải pháp sách giá 73 Bảng 3.5 – Ma trận QSPM – Giải pháp sách phân phối 76 Bảng 3.6 – Ma trận QSPM – Giải pháp sách chiêu thị 78 Danh mục biểu đồ Trang Biểu đồ 1.1 – Số hộ chào bán Tp.HCM từ năm 2009 đến 2013 24 Biểu đồ 1.2 – Số hộ chào bán, tồn kho trì hoãn Tp.HCM 25 Biểu đồ 1.3 – Giá bán hộ phân khúc Tp.HCM 25 Biểu đồ 1.4 – Số lƣợng hộ bán đƣợc phân loại theo giá bán mức sống quý năm 2013 Tp.HCM 25 Biểu đồ 2.1 – Ý kiến đánh giá khách hàng sách sản phẩm SCREC 36 Biểu đồ 2.2 – Ý kiến đánh giá khách hàng sách giá SCREC 38 Biểu đồ 2.3 – Ý kiến đánh giá khách hàng sách phân phối SCREC 43 Biểu đồ 2.4 – Ý kiến đánh giá khách hàng sách chiêu thị SCREC 45 Biểu đồ 2.5 – Lạm phát lạm phát toàn phần từ năm 2009 đến 2013 50 Biểu đồ 2.6 – Tốc độ tăng số giá tiêu dùng CPI từ năm 2004 đến 10 tháng 2013 51 Biểu đồ 2.7 – Biểu đồ lãi suất bản, lãi suất tái chiết khấu, lãi suất tái cấp vốn, lãi suất huy động thời hạn 12 tháng lãi suất cho vay sản xuất 52 Danh mục hình Trang Hình 1.1 – Những khái niệm marketing cốt lõi Hình 1.2 – Mô hình marketing toàn diện Hình 1.3 – Ba mô hình xây dựng chiến lƣợc marketing đáp ứng thị trƣờng 12 Hình 1.4 – Các chức phân phối 13 Hình 1.5 – Quá trình truyền thông 15 Hình 2.1 – Phối cảnh dự án Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ - Quận 30 Hình 2.2 – Sơ đồ quy trình định giá sản phẩm công ty SCREC 41 Hình 3.1 – Sơ đồ quy trình thực dự án theo đề xuất tác giả 84 Hình 3.2 – Định giá dựa giá trị hợp lý 87 One-Sample Test Test Value = t Chất lƣợng sản phẩm tốt df 27.796 123 Sig (2- Mean tailed) Difference 000 95% Confidence Interval of the Difference Lower 2.726 Upper 2.53 2.92 Nhận định chung nhóm khách hàng chất lƣợng sản phẩm tốt không đồng ý mean = 2.73 Đối với tổng thể khách hàng, đánh giá trung bình vấn đề 2.726 Với giá trị sig One-Sample Test < 0.05 nên kiểm định giá trị trung bình tổng thể có nguy mắc sai lầm thấp Từ kết luận ý kiến tổng thể khách hàng không đồng ý với nhận định chất lƣợng sản phẩm tốt (ứng với mức mean 2.726 < 3) với độ tin cậy 95%, khách hàng đánh giá chất lƣợng sản phẩm tốt khoảng (2.53;2.92) 3.2 Kiểm định khác nhóm khách hàng biến SA1 3.2.1 Theo nhóm khách hàng mua hộ thuộc dự án – Mã DU Dùng kiểm định Independent-samples T-test Group Statistics Căn hộ mua thuộc dự án Chất lƣợng sản phẩm tốt N Mean Std Deviation Std Error Mean Cao ốc SCREC 84 2.51 1.070 117 SCREC II 40 3.18 1.010 160 Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Equal variances Chất lƣợng assumed sản phẩm tốt Equal variances not assumed 1.987 Sig t 161 df Sig (2- Mean tailed) Difference -3.284 122 001 -.663 -3.353 80.954 001 -.663 Do giá trị sig Levene’s Test = 0.161 > 0.05, tức phƣơng sai nhóm khách hàng giống nên ta xem giá trị sig T-test thuộc dòng Equal variances assumed 0.001 nhóm Cao ốc SCREC 2.51 3.2.2 Theo mục đích mua hộ - Mã MU Dùng kiểm định One-way ANOVA Kruskal-Wallis Test of Homogeneity of Variances Chất lƣợng sản phẩm tốt Levene Statistic df1 df2 3.455 Sig 120 019 Do giá trị sig Levene Statistic kiểm định ANOVA 0.019 < 0.05, tức phƣơng sai nhóm khách hàng mua hộ mục đích khác nhau, nên tác giả phải dùng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis Ranks Mục đích mua hộ Để Mean Rank 92 58.95 80.50 Cho thuê 11 61.77 Vừa cho thuê, sau bán lại 13 77.19 Bán lại Chất lƣợng sản phẩm tốt N Total 124 a,b Test Statistics Chất lƣợng sản phẩm tốt Chi-Square df Asymp Sig 5.445 142 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Mục đích mua hộ Giá trị sig kiểm định Kruskal-Wallis 0.142 > 0.05 nên sở bác bỏ H0 Dùng kiểm định Independent-samples T-test Tác giả thử cắt nhóm khách hàng thành nhóm: - Nhóm 1: mục đích mua nhà để (MU=2) Kết nhƣ sau: Group Statistics Mục đích mua hộ Chất lƣợng sản phẩm tốt N Mean Std Deviation Std Error Mean >= 2: Cho thuê hay bán 32 3.03 933 165 < 2: Để 92 2.62 1.128 118 Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Equal variances Sig 5.804 Chất lƣợng assumed sản phẩm tốt Equal variances not t df Sig (2- Mean tailed) Difference 017 1.855 122 066 412 2.033 64.817 046 412 assumed Giá trị sig t-test dòng Equal variances not assumed 0.46 (do sig Levene’s Test = 0.017 < 0.05, phƣơng sai nhóm không giống nhau) nên bác bỏ H0 Điều cho thấy có khác biệt việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm ngƣời mua nhà để (không đồng ý chất lƣợng sản phẩm tốt mean = 2.62) ngƣời mua nhà thuê hay bán lại (có ý kiến trung lập mean = 0.03) Kiểm định biến SA2 4.1 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể Dùng kiểm định One-samples T-test One-Sample Statistics N Sản phẩm phù hợp với nhu cầu Mean 124 Std Deviation 3.01 Std Error Mean 1.206 108 One-Sample Test Test Value = t Sản phẩm phù hợp với nhu cầu df 27.767 123 Sig (2- Mean tailed) Difference 000 3.008 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 2.79 3.22 Đánh giá trung bình nhóm khách hàng khảo sát “Sản phẩm phù hợp với nhu cầu” mức độ trung lập giá trị mean = 3.01 Kiểm định đánh giá trung bình cho tổng thể khách hàng có giá trị 3.008 với mức độ sai lầm thấp (sig.=0) Với độ tin cậy 95% khoảng đánh giá biến SA2 (2.79;3.22) 4.2 Kiểm định khác theo mục đích mua hộ khách hàng – Mã MU – biến SA2 Dùng kiểm định One-way ANOVA Descriptives Sản phẩm phù hợp với nhu cầu N Để Mean Std Std 95% Confidence Interval for Mean Deviation Error Lower Bound Upper Bound 92 2.91 1.145 119 2.68 3.15 2.63 1.302 460 1.54 3.71 Cho thuê 11 3.18 1.401 423 2.24 4.12 Vừa cho thuê, sau bán lại 13 3.77 1.235 343 3.02 4.52 124 3.01 1.206 108 2.79 3.22 Bán lại Total Test of Homogeneity of Variances Sản phẩm phù hợp với nhu cầu Levene Statistic df1 251 df2 Sig 120 860 ANOVA Sản phẩm phù hợp với nhu cầu Sum of Squares Between Groups df Mean Square 9.869 3.290 Within Groups 169.123 120 1.409 Total 178.992 123 F 2.334 Sig .077 Với giá trị sig Levene Statistic = 0.860, phƣơng sai đánh giá tiêu chí “Sản phẩm phù hợp với nhu cầu” nhóm mục đích mua sản phẩm BĐS không khác nhau.Khi đó, phân tích ANOVA sử dụng tốt Sig phân tích ANOVA = 0.077 > 0.05, nhƣng chấp nhận độ tin cậy phép kiểm định 90% (mức ý nghĩa 0.1) kết luận có khác biệt cách đánh giá nhóm khách hàng Dùng kiểm định hậu ANOVA: phân tích Post Hoc Multiple Comparisons Dependent Variable: Sản phẩm phù hợp với nhu cầu Tukey HSD (I) Mục đích (J) Mục đích mua hộ Mean Difference Std (I-J) Error mua hộ Bán lại Để -.73 1.30 -.269 379 893 -1.15 61 * 352 076 -1.67 -.04 Để -.288 438 912 -1.30 73 Cho thuê -.557 552 744 -1.83 72 -1.144 533 145 -2.38 09 Để 269 379 893 -.61 1.15 Bán lại 557 552 744 -.72 1.83 -.587 486 623 -1.71 54 Để 856 * 352 076 04 1.67 Bán lại 1.144 533 145 -.09 2.38 587 486 623 -.54 1.71 -.856 Vừa cho thuê, sau bán lại sau bán lại Upper Bound 912 Vừa cho thuê, sau bán lại Vừa cho thuê, Lower Bound 438 Vừa cho thuê, sau bán lại Cho thuê 90% Confidence Interval 288 Cho thuê Bán lại Sig Cho thuê * The mean difference is significant at the 0.1 level Kiểm định hậu ANOVA cho ta biết rõ khác biệt đánh giá sản phẩm phù hợp khách hàng mua nhà để khách hàng mua nhà thuê, sau bán lại (với mức ý nghĩa 0.1) Kiểm định biến SA3 5.1 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể Dùng kiểm định One-samples T-test One-Sample Statistics N Sản phẩm đa dạng, phong phú Mean 124 Std Deviation 3.14 Std Error Mean 1.143 103 One-Sample Test Test Value = t Sản phẩm đa dạng, phong phú df 30.565 123 Sig (2- Mean tailed) Difference 000 3.137 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 2.93 3.34 Kết cho thấy đánh giá khách hàng tiêu chí “Sản phẩm đa dạng, phong phú” nhóm khách hàng khảo sát tổng thể khách hàng tƣơng đƣơng với giá trị trung bình khoảng 3.14, tức đồng ý với nhận định Với độ tin cậy 95%, khoảng đánh giá tổng thể khách hàng khoảng (2.93;3.34) 5.2 Kiểm định khác nhóm khách hàng biến SA3 5.2.1 Theo nhóm khách hàng mua hộ thuộc dự án – Mã DU Dùng kiểm định Independent-samples T-test Group Statistics Căn hộ mua thuộc dự án N Mean Std Deviation Std Error Mean Sản phẩm đa Cao ốc SCREC 84 3.33 1.079 118 dạng, phong phú SCREC II 40 2.73 1.176 186 Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Equal variances Sản phẩm đa dạng, phong phú Sig .236 assumed t df Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference 628 2.850 122 005 608 213 2.763 71.151 007 608 220 Equal variances not assumed Do sig Levene’s Test 0.628 > 0.05 nên phƣơng sai hai nhóm khách hàng giống Sig T-test 0.005 < 0.05, bác bỏ H0 Kết luận, có nhận định khác biệt phát biểu “Sản phẩm đa dạng, phong phú”, nhóm khách hàng mua hộ Cao ốc SCREC đồng ý với nhận định (mean = 3.33), nhóm khách hàng mua sản phẩm dự án SCREC II không đồng ý (mean = 2.73) 5.2.2 Theo độ tuổi khách hàng - Mã TU Dùng kiểm định One-way ANOVA Kruskal-Wallis Test of Homogeneity of Variances Sản phẩm đa dạng, phong phú Levene Statistic 2.705 df1 df2 Sig 119 034 Kiểm định Levene cho sig = 0.034 < 0.05 nên không sử dụng đƣợc kiểm định ANOVA Tác giả sử dụng kiểm định Kruskal-Wallis Ranks Độ tuổi N Mean Rank 55 20 78.00 Total 124 Test Statisticsa,b Sản phẩm đa dạng, phong phú Chi-Square 13.517 df Asymp Sig .009 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Độ tuổi Kiểm định Kruskal-Wallis cho kết sig = 0.009 < 0.05, cho thấy có khác biệt nhận định “Sản phẩm đa dạng, phong phú” nhóm khách hàng có độ tuổi khác Cụ thể nhóm khách hàng có độ tuổi 55 đồng ý với ý kiến nhiều (Mean Rank = 78) so với nhóm khách hàng có độ tuổi dƣới 25 (Mean Rank = 28.13) Kiểm định biến SA4 6.1 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể Dùng kiểm định One-samples T-test One-Sample Statistics N Nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp Mean 124 Std Deviation 2.77 Std Error Mean 1.332 120 One-Sample Test Test Value = t Nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp df 23.125 123 Sig (2- Mean tailed) Difference 000 2.766 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 2.53 3.00 Giá trị trung bình tổng thể khách hàng 2.766 khoảng đánh giá khách hàng (2.53;3) 6.2 Kiểm định khác nhóm khách hàng biến SA4 Bằng công cụ kiểm định, tác giả không phát đƣợc khác biệt nhóm khách hàng biến SA4 Kiểm định biến SA5 7.1 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể Dùng kiểm định One-samples T-test One-Sample Statistics N Tiện ích kèm theo sản phẩm tốt Mean 124 Std Deviation 2.77 Std Error Mean 1.276 115 One-Sample Test Test Value = t Tiện ích kèm theo sản phẩm tốt df Sig (2- Mean tailed) Difference 24.143 123 000 95% Confidence Interval of the Difference Lower 2.766 Upper 2.54 2.99 Giá trị trung bình tổng thể khách hàng 2.766 khoảng đánh giá khách hàng (2.54;2.99) 7.2 Kiểm định khác nhóm khách hàng có thu nhập hàng tháng khác – mã TN – biến SA5 Dùng kiểm định Kruskal-Wallis Independent-samples T-test Ranks Thu nhập hàng tháng < triệu N Mean Rank 70.10 Từ đến triệu 13 84.27 Từ 10 đến 14 triệu 23 80.41 Tiện ích kèm theo sản phẩm tốt Từ 15 đến 24 triệu 36 59.68 Từ 25 đến 40 triệu 33 39.91 42.11 > 40 triệu Total 119 Test Statisticsa,b Tiện ích kèm theo sản phẩm tốt Chi-Square 29.928 df Asymp Sig .000 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Thu nhập hàng tháng Với sig Kruskal Wallis Test = 0, ta nói có khác biệt đánh giá mức độ tiện ích kèm sản phẩm Đồng ý cao với nhận định sản phẩm có tiện ích kèm tốt nhóm khách hàng có thu nhập từ đến triệu, thấp nhóm có thu nhập từ 25 đến 40 triệu Để phân tích sâu hơn, tác giả chia nhóm khách hàng thành nhóm: - Nhóm có thu nhập thấp: từ dƣới triệu đến 14 triệu - Nhóm có thu nhập cao: từ 15 triệu đến 40 triệu Group Statistics Thu nhập hàng tháng N >= 78 = 78 3.09 1.271 144 = 32 2.69 780 138 suất thấp toán