Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần thực phẩm quốc tế đến năm 2020

Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, theo định nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

TÔ NGUYỄN HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC

PHẨM QUỐC TẾ ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai, tháng 08/2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

TÔ NGUYỄN HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC

PHẨM QUỐC TẾ ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành:Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Đồng Nai, tháng 08/2014

đỡ và đóng góp quý báu của thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thầy hướng dẫn PGS.TS Hồ Tiến Dũng đã tận tâm giúp đỡ, hướng dẫn và cho tôi những kinh nghiệm quý báu để hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cám ơn Quý Thầy cô đã tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị Kinh doanh khóa IV của Trường Đại học Lạc Hồng đã cho chúng tôi những kiến thức nền tảng và những kinh nghiệm thực tế vô cùng hữu ích và quý giá

Xin cám ơn sự giúp đỡ của các Phòng, ban chức năng của Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế, đã giúp đỡ và hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cám ơn!

Đồng Nai, tháng 08 năm 2014

Học viên thực hiện

Tô Nguyễn Hoàng

thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của: PGS.TS

Hồ Tiến Dũng

Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chương trình Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “ Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh”

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên

Trang bìa phụ

Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu, biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ

MỞ ĐẦU 01

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 03

1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing 05

1.1.1 Nguồn gốc ra đời và phát triển của marketing 05

1.1.2 Các quan điểm về marketing 07

1.1.2.1 Quan điểm sản xuất 07

1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm 08

1.1.2.3 Quan điểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ 08

1.1.2.4 Quan điểm marketing 08

1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội 09

1.1.3 Khái niệm chung về marketing 09

1.1.4 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing 10

1.1.4.1 Nguyên tắc 10

1.1.4.2 Mục tiêu 11

1.1.5 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp 11

1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 12

1.2.1 Các khái niệm thị trường 13

1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng 13

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 14

1.3 Chiến lược marketing mix 15

1.3.1.2 Chiến lược sản phẩm 16

1.3.2 Chiến lược giá 18

1.3.2.1 Phương pháp định giá 18

1.3.2.2 Các chiến lược định giá sản phẩm 18

1.3.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá 20

1.3.2.4 Chiến lược thay đổi giá cả 22

1.3.3 Chiến lược phân phối 22

1.3.4 Chiến lược chiêu thị 22

1.3.4.1 Quảng cáo 26

1.3.4.2 Khuyến mại 26

1.3.4.3 Quan hệ công chúng 26

1.3.4.4 Chào hàng trực tiếp 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM QUỐC TẾ 31

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần thực phẩm Quốc tế 32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 33

2.1.3 Tình hình nhân sự 33

2.2 Tình hình hoạt động của Công ty 34

2.3 Phân tích hiện trạng Marketing sản phẩm nước giải khát của công ty Cổ Phần Thực phẩm Quốc Tế 36

2.3.1 Phân tích hiện trạng thị trường 36

2.3.1.1 Tổng quan thị trường thế giới về nước giải khát 36

2.3.1.2 Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam 36

2.4 Thị trường mục tiêu 39

2.4.1 Khách hàng mục tiêu 39

2.5.1 Chiến lược sản phẩm 45

2.5.2 Chiến lược giá 46

2.5.3 Chiến lược phân phối 47

2.5.4 Chiến lược khuyến mãi, truyền thông 48

2.5.4.1 Các hình thức khuyến mãi 48

2.5.4.2 Các phương tiện truyền thông 49

2.6 Môi trường vĩ mô 52

2.6.1 Các yếu tố Chính trị 52

2.6.2 Các yếu tố Kinh tế 52

2.6.3 Văn hóa – xã hội 53

2.6.4 Khoa học công nghệ 53

2.6.5 Dân số 54

2.7 Môi trường vi mô 54

2.7.1 Khách hàng 54

2.7.2 Đối thủ cạnh tranh 55

2.7.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 55

2.7.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 56

2.7.3 Sản phẩm thay thế 56

2.7.4 Nhà cung cấp 57

2.8 Đánh giá chung về hoạt động marketing sản phẩm mang nhãn hiệu Wonderfarm 57

2.8.1 Một số ưu điểm 57

2.8.2 Mặt hạn chế 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP THỰC PHẨM QUỐC TẾ 62

3.1 Mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2020 62

3.4 Các giải pháp hoàn thiện Marketing cho Công ty 64

3.2.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường 64

3.2.2 Giải pháp về thị trường mục tiêu 65

3.2.3 Giải pháp về chiến lược marketing 67

3.2.3.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm 67

3.2.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá 68

3.2.3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối 69

3.2.3.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược khuyến mãi, truyền thông 71

3.3 Một số giải pháp hỗ trợ 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 75

KẾT LUẬN 76

Tài liệu tham khảo

Danh mục phụ lục

Phụ lục

BMI : Business Monitor International Ltd

CP : Cổ phần

CAGR : Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép

Euromonitor : Tập đoàn nghiên cứu thị trường

GDP : Tổng sản phẩm trong nước

GĐ : Giai đoạn

KQHĐKD : Kết quả hoạt động kinh doanh

INTERFOOD : tên viết tắt của Công ty Cổ phần thực phẩm Quốc Tế

Bảng 1.1 So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại…… 05 Bảng 1.2 Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng ……… 17 Bảng 2.1 Thống kê nhân viên theo độ tuổi lao động……… 33 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Interfood ……… 35 Bảng 2.3 Lượng tiêu thụ nước giải khát ở một số nước trên thế giới … 37 Bảng 2.4 Doanh số phát triển thị trường nước giải khát toàn cầu 2012 38 Bảng 2.5 Doanh thu đồ uống nước giải khát tại Việt Nam giai đoạn

2010-2016……… 39 Bảng 2.6 Bảng giá sản phẩm của Công ty……… 46 Bảng 2.7 Bảng giá sản phẩm của Dr Thanh……… 46 Bảng 3.1 Thống kê thu nhập bình quân đầu người GĐ 2006-2012 … 58 Bảng 3.2 Thống kê nhiệt độ trung bình trong năm 2013 ……… 63 Bảng 3.3 Tiêu chuẩn hành động……… 65 Bảng 3.4 Quy tắc ứng xử ……… 65

Trang

Biểu đồ 2.1 Tỉ lệ giữa các sản phẩm của Công ty ……… 34

Biểu đồ 3.1 Tăng trưởng GDP của Việt nam từ 2007-2013……… 54

Biểu đồ 3.2 Doanh số bán hàng qua quầy và không qua quầy 57

Biểu đồ 3.3 Doanh số không qua quầy theo hệ thống đầu ra năm 2013 62

Sơ đồ 1.1 Các thành phần của sản phẩm ………… ……… 13

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của IFS……… 33

Sơ đồ 2.2 Mô hình phân phối sản phẩm của Công ty………… 48

Sơ đồ 3.1 Sơ đồ đề nghị thực hiện mô hình phân phối ……… 63

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh

khỏi và cho dù doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực

nào, cạnh tranh sẽ vẫn luôn tồn tại và song hành cùng với sự phát triển của doanh nghiệp đó Vấn đề đặt ra hiện nay đối với mỗi doanh nghiệp đó là phải làm gì và làm như thế nào để có thể phát huy và duy trì được lợi thế cạnh tranh của mình trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh Một trong các biện

pháp cụ thể nhất mà mỗi doanh nghiệp đều áp dụng đó là xây dựng, tổ chức,

hoàn thiện các hoạt động Marketing sản phẩm của doanh nghiệp, nhất là trong thời điểm nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, tốc độ tăng trưởng chậm như hiện nay Doanh nghiệp nào tổ chức thực hiện tốt hơn sẽ có nhiều cơ hội hơn

để gặt hái được những thành công trong kinh doanh

Cùng với nền kinh tế đang ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày một được nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm và đồ uống cũng vì thế mà ngày càng cao hơn Họ quan tâm nhiều hơn đến các hàng hóa có nguồn gốc thiên nhiên và công nghệ sản xuất thân thiện với môi

trường

Qua phỏng vấn, một số người tiêu dùng cho biết “Cuộc sống hàng ngày, ai cũng lo cho công việc nên không thể thường xuyên tự mình xay cho mình ly sinh tố, nên thức uống nguồn gốc thiên nhiên và có tác dụng tốt cho sức khỏe là lựa chọn cần thiết Tôi và người thân trong gia đình cũng thường xuyên dùng các sản phẩm này, nhất là trong mùa hè nắng nóng”.Đứng trước hiện trạng đó, các công ty kinh doanh nước giải khát cần phải làm gì để có thể nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và không bị loại khỏi “cuộc chơi”

Tuy nhiên những khó khăn của nền kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế Việt Nam ở mọi lĩnh vực, trong đó có cả lĩnh vực sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nước giải khát Thị trường nước giải khát Việt Nam theo

thống kê đến 2012 cả nước có 134 doanh nghiệp (DN) sản xuất, gồm các DN trong nước và có vốn FDI, trong đó có 10 DN được coi là dẫn đầu (tính theo doanh thu) như Công ty NGK quốc tế IBC (DN FDI), Tập đoàn Tân Hiệp Phát, Coca - Cola Việt Nam (FDI) , Công ty CN chế biến thực phẩm quốc tế, Công ty CP NGK Sài Gòn – Tribeco, Công ty TNHH Red Bull VN (FDI)… Việc có mặt khoảng 50% số doanh nghiệp trong tốp dẫn đầu thị trường NGK

là các doanh nghiệp FDI và hàng trăm các doanh nghiệp trong nước khác, chứng tỏ sức thu hút to lớn của thị trường này Với nhu cầu tiêu dùng không ngừng thay đổi và tăng liên tục, các nhà Sản xuất nước giải khát có cơ sở để tin rằng Việt Nam vẫn là thị trường nước giải khát đầy tiềm năng Nên mặc

dù kinh tế Việt Nam khó khăn trong cả năm 2011, 2012 nhưng nhận thấy nhu cầu tiêu thụ nước không ngừng tăng cao, các liên doanh sản xuất nước giải khát ở Việt Nam đã không ngừng mở rộng nhà máy, nâng cao năng suất Bên cạnh đó, với sự gia nhập WTO vào đầu năm 2007, Việt Nam sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường, mang lại năng lực sản xuất dư thừa: nước giải khát càng nhiêu, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng khốc liệt và nhất là trong bối cảnh kinh tế còn nhiều khó khăn Đứng trước hàng loạt các thách thức và một đối thủ quá mạnh là Công ty NGK quốc

tế IBC (DN FDI), Tập đoàn Tân Hiệp Phát cùng những thương hiệu nước giải khát khác đang từng bước lấn chiếm thị trường tại Việt Nam, làm thế nào để Interfood có thể phát triển ổn định, đủ sức cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị phần của mình? Hiệu quả hoạt động Marketing là yếu tố không thể thiếu đối với thành công của doanh nghiệp Chính vì thế, tác giả quyết định thực hiện luận văn này: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần thực phẩm Quốc tế đến năm 2020”

2. Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn chú trọng vào việc thực hiện mục tiêu nghiên cứu sau đây:

Phân tích thực trạng và đánh giá các hoạt động Marketing của công ty Interfood từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nước giải khát của công ty Interfood

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu các hoạt động Marketing tại công ty Interfood tại thị trường Việt Nam từ năm 2009 đến nay

4 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: xem xét các hoạt động Marketing tại Công ty Interfood

Về thời gian: Luận văn lấy mốc thời gian khảo sát và thu thập số liệu từ năm 2009 đến năm 2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài tập trung vào phương pháp thu thập số liệu thống kê, so sánh, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

• Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng để nghiên

cứu các dữ liệu thứ cấp, xây dựng thang đo đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng hoạt động kinh doanh của Interfood

• Phương pháp nghiên cứu định lượng: phương pháp thống kê

để phân tích số liệu thu thập được thông qua khảo sát ý kiến chuyên gia, nhân viên của Interfood và khách hàng của Interfood để đánh giá một số hoạt động của Interfood

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 3 chương:

• Chương 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing

• Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ

phần thực phẩm Quốc tế

• Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của

Công ty Cổ phần thực phẩm Quốc tế đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING

1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing

1.1.1 Nguồn gốc ra đời và phát triển của marketing

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm

80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường

Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu

rõ được mong muốn của khách hàng Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình

có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing Để thực hiện

được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng Thông thường, quy trình thực hiện thường bao gồm bốn bước cơ bản sau đây:

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến

sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo

Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, theo định nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.Theo của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ

thì: Marketing là việc tiến hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu

dùng Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã

hội, nhờ vào đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có

giá trị với những người khác Và tại Việt Nam, khái niệm Marketing của

các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường được định nghĩa như sau : Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường

Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại được thể hiện ở Bảng 1.1 như sau:

Bảng 1.1 So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại

Mục đích Phương tiện Kết quả

đại

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Vận dụng tổng hợp các công

cụ Marketing

Thu được lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing, từ trước đến nay có tất cả 5 quan điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động Marketing như sau:

1.1.2 Các quan điểm về marketing

1.1.2.1 Quan điểm sản xuất

Quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất, quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình đối với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng

Do đó, hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả Quan điểm này đúng trong tình huống khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung hoặc giá thành sản phẩm cao cần hạ xuống bằng cách nâng cao năng lực sản xuất để mở rộng thị trường

1.1.2.3 Quan điểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ

Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếunhư doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ để kích thích mua hàng nhiều hơn Quan điểm này được vận dụng trong lĩnh vực phi lợi nhuận như quyên góp, chiêu sinh… cũng như tại các doanh nghiệp dư công suất, các doanh nghiệp này ra sức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, chào hàng trực tiếp… tấn công dồn dập khách hàng thậm chí nài ép khách hàng mua sản phẩm của họ Quan điểm này chứa đựng nhiều rủi ro khi khách hàng bị thuyết phục mua sản phẩm nhưng không hài lòng với sản phẩm sau khi mua, họ có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm đó cho những người xung quanh

1.1.2.4 Quan điểm marketing

Quan điểm Marketing thách thức những quan điểm trước, cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định được nhu

cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh Quan điểm này dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lợi

1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội

Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội, đó cũng chính là chìa khóa để hoàn thành những mục tiêu và trách nhiệm của

tổ chức

Ngày nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về quan niệm Marketing này, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, họ cũng đã có những tư tưởng, hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu của khách hàng để có sự điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của mình Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách mạnh mẽ, lâu dài

và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểm Marketing

xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý đến những hoạt động hỗ trợ, giúp duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu những công nghệ tạo ra sản phẩm tốt cho sức khỏe của người sử dụng, cam kết không sử dụng những linh kiện, hóa chất và công nghệ gây hại cho môi trường sống, có những hoạt động bảo vệ và xây dựng môi trường sạch và xanh…

1.1.3 Khái niệm chung về marketing

Marketing là một sản phẩm tốt được bán ở những nơi thuận tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý (Adcoketal)

Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác (Kotler 1980)

Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng

và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang

về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông (American Marketing Association – Hiệp Hội Marketing Mỹ 2008)

1.1.4 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing

Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing như sau:

1.1.4.1 Nguyên tắc

Nguyên tắc 1: nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity) là nguyên tắc mang tính chất chủ đạo trong Marketing Theo đó, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần hướng vào

Nguyên tắc 2: nguyên tắc tập trung (principle of concentration), nguyên tắc này hướng doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng thị trường mục tiêu

Nguyên tắc 3: nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consume value), thể hiện sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi thỏa mãn nhu cầu khách hàng về chức năng cũng như cảm xúc

Nguyên tắc 4: nguyên tắc lợi thế khác biệt (principle of differential advantage), nguyên tắc cơ bản và nền móng của Marketing, sự khác biệt của Marketing làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý vào sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh

Nguyên tắc 5: nguyên tắc phối hợp (principle of intergration), Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công việc của tất cả thành viên trong tổ chức, cùng nhau tạo ra những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng

Nguyên tắc 6: nguyên tắc quá trình (principle of process), sự thay đổi nhanh chóng của môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế của doanh nghiệp không được duy trì bền vững Vì vậy, Marketing cần được xác định là một quá trình chứ không phải là một biến

cố hay sự kiện

1.1.4.2 Mục tiêu

Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa dịch vụ

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng của Marketing Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhà sản xuất

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự đadạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống : thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu cuối cùng

là tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.1.5 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ

luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ

từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu

để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán

lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm

1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động

hiệu quả và đạt được mục tiêu đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh

Việc lựa chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh để có thể phát triển lâu dài

1.2.1 Các khái niệm thị trường

Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một

nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó

Phân khúc thị trường: là một hoạt động xác định những đặc điểm

chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh

nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược củadoanh nghiệp

1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng

Phân khúc thị trường gồm 3 lĩnh vực: phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế Trong đó, đối với phân khúc thị trường người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể phân thành các phân khúc như sau:

Phân khúc theo khu vực địa lý : đòi hỏi phải chia thị trường thành

những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay thị xã Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng nhưng phải chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý khác nhau

Phân khúc theo dân số: phân chia thị trường thành các nhóm dựa vào

những biến như tuổi tác, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, nghành nghề, học lực, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch Dân

số học là cơ sở thông dụng nhất để phân biệt nhóm khách hàng vì có ước muốn, sở thích, mức sử dụng tương đối đồng bộ

Phân khúc thị trường theo tâm lý: người mua được chia thành những

nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay cá tính Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm

lý rất khác nhau

Phân khúc thị trường theo cách ứng xử: khách hàng được chia thành

nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Nhiều người làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu

Đánh giá các khúc thị trường: doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố

cụ thể là: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; mức độ hấp dẫn

về cơ cấu của khúc thị trường; những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

Phương án xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Có năm cách giúp doanh nghiệp xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo đặc tính thị truờng, chuyên môn hóa theo sản phẩm và bao phủ thị trường

Định vị thị trường: Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản

phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Việc định vị còn đòi hỏi phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu ” Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp

cần phải xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng

1.3 Chiến lược marketing mix

1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm, những tổ chức, ý tưởng…

Sơ đồ 1.1: Các thành phần của sản phẩm

Các thành phần của sản phẩm: Phần sản phẩm cốt lõi (lợi ích nhất định của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm); phần sản phẩm hiện thực (bao gồm: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm…với những chỉ tiêu nhất định và một số điểm khác biệt); phần sản phẩm mở rộng (vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành,

giao hàng và cho hưởng tín dụng nhằm tăng thêm nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ)

1.3.1.2 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là bước khởi đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh, đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có đầu óc sáng tạo và quan sát tinh vi, không những ở thị trường hiện tại mà còn dự đoán ở thị trường tương lai, từ đó tung ra thị trường những sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú và liên tục biến đổi của khách hàng Một số chiến lược sản phẩm:

Chiến lược chủng loại: Trong điều kiện thị trường luôn luôn thay đổi

theo thời gian, không gian, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập… thì một doanh nghiệp không thể an tâm về vị trí của mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một loại sản phẩm vì sẽ rất khó tránh được rủi ro, vì vậy, doanh nghiệp phải có một chiến lược chủng loại hợp lý, bao gồm:

Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Dù một sản phẩm đã được định vị tốt thế nào trong thị trường thì qua một thời gian cũng phải thực hiện tái định vị Có hai lý do để tiến hành tái định vị: những đối thủ cạnh tranh có thể đã tung ra sản phẩm gần giống và lấn vào thị phần của công ty hoặc sở thích của khách hàng đã thay đổi, sản phẩm không còn hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việc tái định vị có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm hoặc có thể tái định vị bằng cách chỉ thay đổi hình ảnh của sản phẩm

Chiến lược mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: Chiến lược mở rộng nhãn hiệu là những nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu đã thành công

để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một tên hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị trường nhanh chóng chấp nhận Ngược lại, trong quá trình kinh doanh, những thông tin phản hồi từ thị trường giúp cho doanh nghiệp nhận biết

được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm nào bị thải hồi Từ đó có thể quyết định cắt tỉa bớt những chủng loại sản phẩm kinh doanh không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp, để dành nguồn tài lực tập trung phát triển số sản phẩm có hiệu quả cao

Chiến lược biến đổi chủng loại: Sự biến đổi chủng loại không nhất thiết đòi hỏi nhà sản xuất phải có những sản phẩm hoàn toàn mới Doanh nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm mới trên cơ sở “làm khác đi” ít nhiều so với những sản phẩm đã có Chiến lược biến đổi chủng loại còn bao hàm cả việc cải tiến về hình dáng, vật liệu, cách trang trí, bao bì…

Chiến lược về chất lượng sản phẩm : Có 3 loại chiến lược

Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm; Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sản phẩm; Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ; Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm; Thay đổi các vật liệu chế tạo; Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với công chúng, thay vào đó những bộ phận, chi tiết phù hợp với khách hàng…

Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn duy trì chất lượng ban đầu không đổi trừ khi xảy ra những sai lầm hiển nhiên hoặc thị hiếu mới buộc phải thay đổi

Chiến lược giảm dần chất lượng: ban đầu giới thiệu sản phẩm mới có chất lượng rất tốt, sau khi gây được tiếng vang và chiếm được thị phần đáng kể thì bắt đầu giảm chất lượng để bù vào chi phí tăng cao với hi vọng khách mua sẽ không nhận ra sự khác biệt

Chiến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm: hướng

vào việc phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới nhằm mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm

1.3.2 Chiến lược giá

Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng hóa này hay hàng hóa khác đối với người tiêu dùng Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số, lợi nhuận và quyết định cạnh tranh trên thị trường Đối với chiến lược giá, cần phải chú ý các vấn đề sau:

1.3.2.1 Phương pháp định giá

Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing): cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn (standard mark-up) vào chi phí sản phẩm Ưu điểm phương pháp này là tương đối đơn giản, có thể kiểm soát được các đại lượng tính giá bán sản phẩm Tuy nhiên, phương pháp định giá cộng chi phí không xem xét đến yếu tố nhu cầu và cạnh tranh

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing): xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu

và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

Định giá theo người mua (Based-pricing): định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất Nhận thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này Công ty sử dụng các biến khác trong hỗn hợp Marketing xây dựng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng

Định giá dựa vào cạnh tranh (competition-based pricing): dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít

so với đối thủ cạnh tranh

Phương pháp này khá phổ biến nhất là đối với những thị trường mà độ

co giãn về giá khó đo lường

1.3.2.2 Các chiến lược định giá sản phẩm

Chiến lược giá cả sản phẩm mới

Chiến lược giá "hớt kem": định giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận, sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút thêm khách hàng mới Chiến lược này được áp dụng khi: chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao, đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao, đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường

Chiến lược giá xâm nhập thị trường: định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần

lớn.Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp

hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên.Việc ấn định giá thấp sẽ được thuận lợi trong điều kiện: thị trường rất nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường; Chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng; Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh

Chiến lược giá cả sản phẩm cải tiến

Khi có kế hoạch triển khai một sản phẩm cải tiến, công ty sẽ phải tiến hành định vị sản phẩm của mình Công ty sẽ quyết định vị trí chất lượng

và giá cả của sản phẩm đó trong tâm trí người tiêu dùng và tùy theo mức

độ nhận định và đánh giá sản phẩm mà công ty có nhiều lựa chọn khác nhau về chiến lược giá

Bảng 1.2 phía trên cho thấy các phương án chiến lược có thể kết hợp giữa các mức chất lượng và giá cả, phân chia một cách tương đối theo 3 mức độ: cao, trung bình và thấp

Nếu công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô số 1 thông qua việc đưa sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất thì các công ty mới gia nhập có thể triển khai một trong những chiến lược khác: Công ty mới có thể thiết kế một sản phẩm chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô 2), thiết kế một sản phẩm trung bình và đề ra giá trung bình (ô 5)…Công

ty cũng cần phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt

Bảng 1.2: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

bình

4.Chiến lược bán mắc

5.Chiến lược trung bình

6.Chiến lược giá trị-khá

Thấp 7 Chiến lược giá

1.3.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá

Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho những khách hàng mua hàng thanh toán sớm nhằm cải thiện thanh toán của người bán và giảm phí tổn thu hồi

nợ

Chiết khấu số lượng: giảm giá cho những khách mua số lượng nhiều, kích thích khách hàng mua nhiều nhờ đó giảm phí tổn và tăng lợi nhuận Chiết khấu chức năng: dành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt công việc được giao

Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách

Bớt giá: một dạng khác của giảm giá so với biểu giá đã qui định, chẳng hạn bớt giá khi mua hàng mới và trả lại hàng cũ

Định giá phân biệt

Định giá theo nhóm khách hàng: khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ

Định giá theo dạng sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được đính giá khác nhau nhưng không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng

Định giá theo địa điểm: các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra cho mỗi địa điểm đều giống nhau

Định giá theo thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày , theo giờ

Định giá theo hình ảnh: một sản phẩm được định hai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên cơ sở những hình ảnh khác nhau

Định giá theo địa lý

Định giá theo địa lý là định giá đồng chi phí, định giá theo vùng, định giá miễn thu vận phí

Định giá cổ động

Định giá cổ động bao gồm định giá lỗ để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp, bảo hành và hợp đồng dịch vụ hoặc chiết khấu về mặt tâm lý

Chiến lược định giá theo danh mục sản phẩm

Định giá cho dòng sản phẩm: định giá cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm dựa vào chi phí sản xuất, đánh giá của khách hàng cũng như giá của đối thủ

Định giá sản phẩm tự chọn: định giá cho những sản phẩm khách hàng

tự chọn kèm theo sản phẩm chính

Định giá sản phẩm kèm theo: thông thường giá cả sản phẩm chính không cao vì lợi nhuận chủ yếu đến từ việc tiêu thụ các sản phẩm kèm theo

Định giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ: giá cả sản phẩm phụ có thể lấy giá bất kỳ, miễn là nó đủ bù đắp được chi phí bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ

Định giá hai phần: giá cước cố định cộng thêm cước phí sử dụng biến đổi

Định giá sản phẩm trọn gói: doanh nghiệp kết hợp các sản phẩm lại với nhau rồi bán trọn gói nhằm kích thích khách hàng mua cùng lúc nhiều sản phẩm

1.3.2.4 Chiến lược thay đổi giá cả

Chủ động giảm giá khi doanh nghiệp thừa năng lực, thiếu khách hàng nhưng không thể đạt được bằng cách khác; hoặc thị phần giảm đáng kể do

sự cạnh tranh về giá; hoặc công ty đang muốn chi phối thị trường thông qua phí tổn thất

Chủ động tăng giá, nguyên nhân chính xuất phát từ sự lạm phát dai dẳng có tính toàn cầu hoặc mức cầu tăng quá độ

1.3.3 Chiến lược phân phối

Phân phối là quan trọng vì nó bảo đảm cho hàng hóa và dịch vụ đáp ứng đúng số lượng, đúng địa điểm, đúng thời gian mà khách hàng cần Có

ba chiến lược phân phối cơ bản:

Chiến lược phân phối độc quyền: hạn chế số lượng nhà trung gian,

chỉ sử dụng một địa điểm tiêu thụ để bán hoặc lắp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Chiến lược phân phối có chọn lọc : nằm giữa kiểu phân phối rộng rãi

và phân phối độc quyền, sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải là tất

cả các nhà trung gian nào đồng ý bán sản phẩm của mình Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược phân phối rộng rãi: tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng

tốt vì khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện

1.3.4 Chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là tập hợp các biện pháp, nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị (Promotion- mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ (phối thức) chiêu thị bao gồm các nội dung sau:

1.3.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo (advertising): là tổng thể các hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, tạo nên một sản phẩm rõ nét, tạo cơ hội bán hàng nhiều nhất, tốt nhất và là mũi nhọn quan trọng trong hoạt động xúc tiến bán hàng Quảng cáo thực hiện hai chức năng quan trọng là thông tin và thuyết phục Các phương tiện quảng cáo thông qua các phương tiện sau:

­ Điện thoại : Có hiệu quả tác động cao nhất so với những phương

tiện khác Do bạn được trực tiếp trao đổi với khách hàng nên có

cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản phẩm dịch vụ và tìm hiểu được chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, ngoài ra bạn cũng có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm được thiện cảm của khách hàng hoặc có thể bán ngay được sản phẩm Trong trường hợp này khách hàng thường trả lời rất chính xác nhu cầu

và mong muốn của họ, qua đó bạn có thể chuẩn bị cho các bước bán hàng và quảng cáo tiếp theo.Tuy nhiên, chi phí quá đắt, chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể làm mất thời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình toán thời gian nào thì phù hợp với từng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau và hỏi ý kiến họ trước khi trao đổi

­ Thư trực tiếp: Có hiệu quả tác động cao gần nhất so với những

phương tiện khác Do được gửi dưới dạng thư riêng, người nhận

sẽ bóc và đọc ngay thông điệp của bạn Cách này có thể hơi tốn kém do chi phí được tính trên mỗi thư riêng cho từng người mà bạn muốn gửi thông điệp (tùy từng dịch vụ, ví dụ lượng khách hàng chọn lọc và số lượng không nhiều, sản phẩm sang trọng và

có giá trị lớn thì có thể lựa chọn cách này)

­ Truyền hình: Trực quan, sinh động, nhiều người chú ý, gây hiệu

quả mạnh, đến được nhiều đối tượng.Nhưng giá cả đắt, phải chiếu quảng cáo vào thời gian cụ thể lúc mọi người thư giãn, hay đang xem nhưng khán giả thường chuyển kênh ngay khi nhìn thấy quảng cáo và hiện nay có rất nhiều kênh truyền hình (64 + VTV + VTC + capble xấp xỉ 100 kênh) nên nếu khán giả rảnh rỗi

và đang ngồi trước màn hình, tay nhăm nhe chiếc điều khiển thì

họ chuyển kênh rất nhanh

­ Đài phát thanh: Có thể tạo ấn tượng và tác động đến khán giả

dễ dàng hơn là những mục quảng cáo được in trên báo Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp của bạn nếu họ không muốn chuyển sang đài khác thường rất mất thời gian hoặc tắt radio Chi phí có thể tương đương với quảng cáo trên báo in Tùy từng nhóm đối tượng cụ thể, ví dụ khách hàng tại các vùng núi, vùng nông thôn hay những sản phẩm liên quan đến nông nghiệp

hoặc liên quan chặt chẽ tới đời sống của họ

­ Quảng cáo ngoài trời : Quảng cáo ngoài trời và trên đuờng phố

rất dễ đập vào mắt mọi người tổ chức sự kiện sẽ gián tiếp được đài truyền hình và các báo đài đưa tin về thương hiệu của công

ty Tuy nhiên, dù dễ nhìn thấy, song không mấy ai dành nhiều thời gian để đọc nó Nếu chọn hình thức này, thông điệp của bạn phải hết sức ngắn gọn, súc tích và chủ yếu là quảng cáo thương

hiệu hay tên công ty, lĩnh vực kinh doanh hoặc hình ảnh sản phẩm Với sự kiện thì chiến dịch không mang tính bền vững, khi

sự kiện kết thúc thì quảng cáo cũng kết thúc

­ Tạp chí : Đối với tạp chí, hiệu quả lôi cuốn sự chú ý của người

đọc có phần khá hơn Độc giả có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí hơn là báo Ngoài ra, do số lượng các mẩu quảng cáo trên tạp chí không nhiều nên cơ hội để độc giả ghé mắt qua quảng cáo của bạn cũng cao hơn và mức độ lặp lại cao hơn do thời gian sử dụng của tạp chí dài hơn Tuy nhiên, quảng cáo trên tạp chí đắt hơn so

với trên báo, và không phải ai cũng đọc tạp chí

­ Phát tờ rơi: Chi phí rẻ, đơn giản, dễ kiểm soát và đo được hiệu

quả Hình thức này chỉ phù hợp với như: khai trương, khánh

thành, khuyến mãi

­ Quảng cáo Internet: Là hình thức khai thác quảng cáo trên các

website, google search, các mạng xã hội, các forum, E-Maketing, hiệu quả có thể đo lường được luôn, đối tượng khách hàng tiềm năng cho nhiều sản phẩm đang có xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng Là một hình thức mới, chưa được khai thác

nhiều, dịch vụ còn nhiều thiếu sót

Qua phân tích ưu nhược điểm cho thấy: Truyền hình là hình thức đặc biệt thích hợp cho những sản phẩm cần phải chứng minh bằng hoặc giải thích bằng hình ảnh và rất thích hợp cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu; Truyền thanh hướng vào yếu tố thôi thúc mua và nhắc nhớ hàng ngày nên rất thích hợp cho các sản phẩm cần truyền tải thông điệp liên tục đến người dùng; Báo thường được sử dụng để kích thích khách hàng, thích hợp cho việc quảng cáo các chương trình khuyến mại ngắn hạn, các hoạt động cần giải thích chi tiết hoặc kêu gọi người đọc mua sản phẩm; Tạp chí phù hợp cho các sản phẩm cần đẩy mạnh bằng hình ảnh, tốt cho việc xây dựng thương hiệu; Quảng cáo ngoài trời: đặc biệt phù hợp khi công ty đã có

tiếng trên thị trường và cần nhiều đến hoạt động nhắc nhớ người tiêu dùng; Thư trực tiếp: thích hợp khi cần chào hàng, quảng cáo đến một nhóm đối tượng khách hàng nhất định trong một khu vực địa lý hạn chế; Internet: thích hợp khi công ty muốn kêu gọi mua hàng hoặc cần đẩy mạnh kinh doanh vào những thời điểm nhất định

Doanh nghiệp khi tổ chức thực hiện khuyến mại cần chú ý các nguyên tắc sau: trung thực, công khai, minh bạch, không phân biệt đối xử, hỗ trợ khách hàng, đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ khuyến mại, không lạm dụng lòng tin của khách hàng phục vụ các mục đích riêng, cạnh tranh lành mạnh và không dùng thuốc chữa bệnh để khuyến mại

1.3.4.3 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (Public Relations): là một trong những công cụ vô cùng quan trọng và hiệu quả Quan hệ công chúng dùng tiếng nói khách quan, ý kiến của cá nhân hoặc tổ chức độc lập để nói về sản phẩm, thương hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và tạo niềm tin cho người tiêu dùng Quan hệ công chúng có thể nói được những điều mà quảng cáo không thể nói, nhắm tới những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức như bài viết

trên báo chí, bài phát biểu, hội thảo, quyên góp từ thiện, quan hệ địa phương, tài trợ, vận động, tổ chức các sự kiện đặc biệt

1.3.4.4 Chào hàng trực tiếp

Chào hàng trực tiếp (Personal Selling): là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm, mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp Thường áp dụng cho doanh nghiệp có ít khách hàng nhưng sự chấp nhận của mỗi khách hàng là quan trọng, sản phẩm có khối lượng giá trị lớn hoặc cần kèm theo sự trình bày căn kẽ về công dụng, đặc tính, kỹ thuật…Các hình thức chào hàng trực tiếp áp dụng cho các doanh nghiệp như hội nghị bán hàng, hàng mẫu, hội chợ và trưng bày thương mại …

Chiến lược chiêu thị được xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm Cụ thể như sau:

Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Khách hàng không chú ý đến đặc điểm sản phẩm cũng như không hiểu sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cho họ như thế nào Hoạt động chiêu thị sẽ nhằm thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được những lợi ích gì

Giai đoạn tăng trưởng: Khách hàng chú ý đến lợi ích sản phẩm, sản phẩm đang bán chạy trên thị trường Lúc này, hoạt động chiêu thị sẽ kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển Quảng cáo cần được nhấn mạnh

Giai đoạn trưởng thành : Cạnh tranh ở cường độ cao và doanh thu đã dừng ở mức ổn định Hoạt động chiêu thị sẽ được dùng để thuyết phục nhiều hơn là chỉ để cung cấp thông tin Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công

ty phải chi phí khá nhiều vào quảng cáo và chấp thuận giảm lợi nhuận trong giai đoạn này

Giai đoạn suy thoái: Doanh thu và lợi nhuận đang giảm dần Sản phẩm mới tốt hơn đang thâm nhập thị trường Khi đó, tất cả những nỗ lực chiêu

thị nên được cắt giảm đáng kể Nếu có chỉ là nhằm giữ khách hàng của mình

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing: có thể khái quát Marketing là các hoạt động nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Để thực hiện điều này cần đảm bảo năm bước cơ bản: nghiên cứu thông tin Marketing; phân khúc thị trường và định vị; xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp; triển khai thực hiện; kiểm tra và đánh giá

Phân khúc thị trường: là hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể Người ta có thể phân khúc thị trường theo khu vực địa lý, theo dân số, tâm lý, cách ứng xử…

Thị trường mục tiêu: là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó Để xác định thị trường mục tiêu cần đánh giá các khúc thị trường ; xây dựng các phương án xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu; cuối cùng là định vị thị trường

Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào thị trường

để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là bước khởi đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh, đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có đầu óc sáng tạo và quan sát tinh vi, không những ở thị trường hiện tại mà còn dự đoán ở thị trường tương lai Một số chiến lược sản phẩm: Chiến lược chủng loại: chiến lược tái định vị nhãn hiệu, chiến lược mở rộng hoặc cắt tỉa sản phẩm, chiến lược biến đổi chủng loại; Chiến lược về chất lượng: chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng, chiến lược duy trì chất lượng, chiến lược giảm dần chất lượng; Chiến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm…

Chiến lược giá: Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng hóa này hay hàng hóa khác đối với người tiêu dùng Khi định giá cần thiết phải xác định rõ phương pháp định giá: định giá cộng chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định