Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH một thành viên mây việt đến năm 2020

Tuy nhiên, định nghĩa ở đây xin chỉ giới hạn theo quan điểm của Philip Kotlernhư sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

***

ĐINH THÙY THIÊN HƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN

MÂY VIỆT ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỔNG NAI- NĂM 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

***

ĐINH THÙY THIÊN HƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN

MÂY VIỆT ĐẾN NĂM 2020

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô của Trường Đại Học Lạc Hồng đã trang bị cho tôi những kiến thức hữu ích trong 2 năm của chương trình học tại trường

Xin cảm ơn Thầy Tiến Sĩ Trần Anh Minh đã tận tình hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận văn này

Xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt, các phòng nghiệp vụ, các cán bộ công nhân viên công ty và các đơn vị nơi tôi đến liên hệ đã tạo điều kiện, giúp đỡ, chia sẻ kiến thức trong suốt quá trình hoàn thành bài luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt

động marketing tại công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt đến năm 2020” là

công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng ai công bố trong các công trình khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

ĐINH THÙY THIÊN HƯƠNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Quản trị marketing đang giữ một vai trò quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp trong thời đại mở cửa hội nhập kinh tế và tri thức Dưới điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công nghệ số, quản trị marketing đang phát triển ngày càng manh mẽ với nhiều kiến thức và kỹ năng mới

ở mọi lĩnh vực hoạt động trên thế giới Cùng việc tăng trưởng của xuất khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng như công ty TNHH MTV Mây Việt càng phải chú trọng hơn tới các hoạt động marketing xuất khẩu với phạm vi thị trường thế giới

Được thành lập vào năm 2005, công ty TNHH MTV Mây Việt là công ty 100% vốn tư nhân chuyên sản xuất và kinh doanh xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ làm từ mây Công ty có trụ sở chính tại: 29C Bùi Trọng Nghĩa, Phường Trảng Dài, thành phố Biên Hòa, Đồng Nai Và 3 nhà máy với diện tích rộng 5.000 m2 Năm 2013 doanh thu của công ty đạt mức 112.77 tỷ đồng, giải quyết việc làm cho

800 lao động trong đó có 87.12% lao động phổ thông

Trước tình hình biến động của nền kinh tế, giá nguyên vật liệu đầu vào liên tục tăng trong khi đó giá đầu ra lại có xu hướng giảm, yêu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao Do đó, thách thức đặt ra cho công ty ngày càng lớn Bên cạnh việc kiểm soát chất lượng sản phẩm thì công ty phải hoàn thiện hơn các hoạt động marketing xuất khẩu nhằm nâng cao doan thu cũng như vị thế của doanh nghiệp

Theo phân tích, năm 2013, hoạt động marketing sản phẩm mới chưa được đầu tư đúng mức, chưa có bộ phận Marketing để thực hiện các hoạt động chuyên trách về Marketing Hiện công tác Marketing do nhân viên phòng kinh doanh kiêm nhiệm nên hiệu quả chưa cao Giá của công ty luôn cao hơn các đối thủ, gây ra sự giới hạn, khó tiếp cận với một số nhóm khách hàng và thị trường Công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn chưa tích cực, chủ động Trên cơ sở phân tích thực trạng trên, luận văn đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế tại công ty TNHH MTV Mây Việt đến năm 2020

MỤC LỤC

Trang LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

DANH MỤC HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 3

1.1 Các khái niệm về Marketing và Marketing quốc tế: 3

1.1.1 Khái niệm về Marketing: 3

1.1.2 Khái niệm về Marketing quốc tế: 3

1.1.3 Nội dung Marketing quốc tế: 4

1.2 Nghiên cứu thị trường thế giới và các phương thức xâm nhập: 4

1.2.1 Đánh giá thị trường quốc tế 4

1.2.1.1 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới 4

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5

1.2.2 Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới 5

1.2.2.1 Phương thức xâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước 5

1.2.2.2 Phương thức xâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài 8

1.2.2.3 Phương thức xâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do 9

1.2.2.4 Lựa chọn phương thức xâm nhập 9

1.3 Các thành phần Marketing quốc tế: 10

1.3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế 10

1.3.1.1 Kế hoạch và phát triển sản phẩm 10

1.3.1.2 Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm 11

1.3.1.3 Nhãn hiệu quốc tế 12

1.3.1.4 Định vị sản phẩm quốc tế 12

1.3.2 Chiến lược giá quốc tế 13

1.3.2.1 Các yếu tố cơ bản tác động đến giá quốc tế: 13

1.3.2.2 Các chiến lược giá quốc tế 14

1.3.3 Phân phối sản phẩm quốc tế: 17

1.3.3.1 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước 17

1.3.3.2 Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài 17

1.3.4 Chiến lược xúc tiến 18

1.3.4.1 Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế: 18

1.3.4.2 Hỗn hợp xúc tiến và các yếu tố ảnh hưởng: 19

1.4 Môi trường và các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing xuất khẩu: 19

1.4.1 Các yếu tố bên trong: 19

1.4.1.1 Năng lực tài chính: 19

1.4.1.2 Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực 20

1.4.1.3 Hệ thống thông tin 20

1.4.1.4 Nghiên cứu và phát triển 21

1.4.2.Các yếu tố bên ngoài: 21

1.4.2.1 Yếu tố vĩ mô: 21

1.4.2.2 Yếu tố vi mô: 24

1.5 Đặc điểm của thị trường xuất khẩu sản phẩm mây tre: 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING QUỐC TẾ TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MÂY VIỆT 28

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt: 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 28

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ: 29

2.1.3 Quy mô cơ cấu, tổ chức 29

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2011-2013: 31

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của công ty TNHH MTV Mây Việt thời gian qua: 33

2.3.1 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu: 33

2.3.2 Đặc điểm sản phẩm 36

2.3.3 Chiến lược sản phẩm: 38

2.3.4 Chiến lược giá 40

2.3.5 Chiến lược phân phối 42

2.3.6 Chiến lược chiêu thị: 43

2.3.7 Đánh giá tồn tại và thành tựu của hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty 44

2.3.8 Đánh giá các yếu tố môi trường bên trong tác động theo ma trận IFE 45

2.4 Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing xuất khẩu của công ty 46

2.4.1 Các yếu tố môi trường Marketing vĩ mô: 46

2.4.1.1 Các yếu tố về kinh tế 46

2.4.1.2 Các yếu tố chính trị, pháp luật 47

2.4.1.3 Các yếu tố về dân số, văn hoá, xã hội 49

2.4.1.4 Các yếu tố về môi trường tự nhiên 50

2.4.1.5 Các yếu tố về phát triển khoa học- công nghệ 51

2.4.2 Các yếu tố môi trường Marketing vi mô: 52

2.4.2.1.Khách hàng 52

2.4.2.2.Các trung gian Marketing 53

2.4.2.3.Nhà cung cấp 53

2.4.2.4.Sản phẩm thay thế 54

2.4.2.5.Đối thủ cạnh tranh 54

2.4.3 Các yếu tố bên trong: 56

2.4.4 Các yếu tố môi trường bên ngoài tác động theo Ma trận EFE 60

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MÂY VIỆT ĐẾN NĂM 2020 62

3.1.Mục tiêu của công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt đến năm 2020: 62

3.2.Mục tiêu Marketing của công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt đến năm 2020: 62

3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt 63

3.3.1 Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT 63

3.3.2 Lựa chọn giải pháp 65

3.3.2.1: Nhóm S-O: 66

3.3.2.2 Nhóm W-O 68

3.3.2.3.Nhóm S-T 71

3.3.2.4 Nhóm W-T 72

3.3.3 Kiến nghị: 74

3.3.3.1 Kiến nghị với hiệp hội: 74

3.3.3.2 Kiến nghị với chính quyền địa phương: 74

KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Cty TNHH Công Ty Trách nhiệm hữu hạn

EU European Union – Liên minh Châu Âu

EMC Export Management Company - công ty quản lý xuất khẩu EFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

FSC Forest Stewardship Council - Hội đồng quản lý rừng quốc tế HRPC Trung Tâm nghiên cứu, hỗ trợ làng nghề thủ công truyền

thống Việt Nam IFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

ITC Trung tâm thương mại quốc tế

ISO 14001 : 2010 Bộ tiêu chuẩn về hệ thống quản lý môi trường

TT in Advance Telegraphic Transfer in advance - Điện chuyển tiền

VIETCRAFT Tổ chức Hiệp hội hàng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ

Việt Nam VIETRADE Cục Xúc tiến Thương mại

VNACCS/VCIS Hệ thống thông quan tự động và Cơ chế một cửa quốc gia

gồm 02 hệ thống nhỏ: Hệ thống thông quan tự động (VNACCS) và Hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin nghiệp vụ (VCIS)

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

Trang

Bảng 1.1 Thống kê sơ bộ thị trường xuất khẩu mây, tre, cói thảm

đến 11 tháng 2013 26

Bảng 2.1: Quy mô lao động của công ty TNHH MTV Mây Việt 30

Bảng 2.2 : Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty từ 2011-2013 32

Bảng 2.3 : Các chỉ số tài chính 32

Bảng 2.4 So sánh giá của TNHH MTV Mây Việt với các doanh nghiệp cùng ngành 41

Bảng 2.5 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 45

Bảng 2.6 : Ma trận hình ảnh cạnh tranh 55

Bảng 2.7 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 60

Bảng 3.1 : Ma trận SWOT 64

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 1.1 : Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước 6

Hình 1.2 : Định giá theo đường cong kinh nghiệm 16

Hình 1.3 : Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế 18

Hình 2.1: Tổ chức bộ máy tại công ty TNHH MTV Mây Việt 31

Hình 2.2 Các kênh phân phối của doanh nghiệp cho từng thị trường 42

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức phòng Marketing 70

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu:

Sản phẩm thủ công từ mây, lục bình, cói và lá là một trong những ngành thủ công mỹ nghệ phát triển trên địa bàn tỉnh Đồng Nai từ rất lâu và đã nổi tiếng với các sản phẩm độc đáo, có n t đặc thù, riêng biệt của địa phương được sản xuất phục

vụ cho mục đích sử dụng và trang trí Sản phẩm rất đa dạng, phục vụ những thị hiếu khác nhau của khách hàng

Ngày nay,ngành thủ công mỹ nghệ từ mây đã thể hiện năng lực cạnh tranh lớn trên thị trường quốc tế, có mặt ở hầu hết các thị trường lớn trên thế giới như Mỹ, Nhật Bản, EU,…và đang ngày càng chiếm được niềm tin của người tiêu dùng trên thị trường nước ngoài, qua đó đã mang lại một nguồn ngoại tệ rất đáng kể và tạo được nhiều công ăn việc làmcho lao động địa phương

Tuy nhiên, các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ đang phải đối mặt với nhiều trở ngại xuất phát từ cơ cấu như yếu kém trong sản xuất, hệ thống hỗ trợ ngành chưa hiệu quả, không có nhiều tiến bộ trong đổi mới sản phẩm hay quy mô sản phẩm còn hạn hẹp

Ngoài ra, từ biến động khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng mạnh đến sự suy giảm họat động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệpmây tre đan Việt Nam cũng như của Công Ty TNHH MTV Mây Việt.Mặt khác, các doanh nghiệp xuất khẩu mây còn gặp sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp kinh doanh cùng sản phẩm của các nước như Trung Quốc, Malaysia, Indonesia

Trước các thực tế đó, để nâng cao năng lực xuất khẩu và đạt được sự phát triển

ổn định,Công Ty TNHH MTV Mây Việt cần có chính sách Marketinghợp lý nhằm nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh của mình Vì

vậy, tác giảchọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt độngMarketingtại Công

Ty TNHH Một Thành Viên Mây Việtđến năm 2020” để đánh giá thực trạng đang

tồn tại cũng như những giải pháp khắc phục để giúp doanh nghiệp có các giải pháp Marketing xuất khẩu ra thị trường quốc tế hiệu quả hơn trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về Marketing giành cho xuất khẩu

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketingcủa Công Ty TNHH MTV Mây Việt, từ đó tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động Marketing, xuất khẩu của doanh nghiệp

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing để nâng cao năng lực xuất khẩu của của Công Ty TNHH MTV Mây Việt

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động Marketingcho thị trường quốc tế tại công ty TNHH MTV Mây Việt

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Kết hợp với các phương pháp như thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp,…nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu

Phương pháp thu thập, xử lý số liệu:

* Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo thường niên, bản công bố thông tin,

cơ quan thống kê, tạp chí

* Số liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng, các chuyên gia

để đánh giá, phân tích và đưa ra những ưu điểm, nhược điểm của hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty TNHH MTV Mây Việt Từ đó, đề ra một số giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm

5 Kết Cấu Của Đề Tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được bố cục làm 3 chương :

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketingquốc tế

Chương 2: Thực trạng Marketingquốc tế tại công ty TNHH MTV Mây Việt

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketingquốc tế tại công

ty TNHH MTV Mây Việt đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETINGQUỐC TẾ

1.1 Các khái niệm về Marketing và Marketingquốc tế:

1.1.1 Khái niệm về Marketing:

Khái niệm Marketing đã được định nghĩa bằng nhiều cách bởi nhiều tác giả khác nhau Tuy nhiên, định nghĩa ở đây xin chỉ giới hạn theo quan điểm của Philip Kotlernhư sau:

“Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục

tiêu tối đa hóa lợi nhuận”(Trương Đình Chiến, 2012)

Như vậy, Marketing phải bao gồm các hoạt động nhằm đánh giá những cơ hội thị trường, đánh giá nhu cầu của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn các nhu cầu này bằng các sản phẩm/ dịch vụ các công cụ Marketing mix củadoanh nghiệp

1.1.2 Khái niệm về Marketingquốc tế:

Khái niệm Marketing quốc tế khác với Marketing nội địa ở chỗ “hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia” dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc xây dựng các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này

Marketing quốc tế gồm có 3 dạng:

Marketingxuất khẩu (Export Marketing)

Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)

Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)

Do giới hạn nội dung nghiên cứu của luận văn, tác giả xin giới thiệu khái niệm Marketing xuất khẩu

Marketingxuất khẩu (Export Marketing):đây là một hình thức của Marketing quốc tế nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước.Buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị

trường nước ngoài (Nguyễn Đông Phong, 2009)

1.1.3Nội dungMarketingquốc tế:

Các hoạt động Marketing quốc tế nói chung cũng như marketing xuất khẩu phải được thực hiện và điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường khác nhau, bao gồm:

 Phân tích thị trường và xác định thị trường tiềm năng

 Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng mong muốn

 Phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối một cách thuận tiện cho khách hàng

 Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm bao gồm quảng cáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thuyết phục họ thử tiêu dung sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến

 Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía người tiêu dung và lợi nhuận mong muốn từ nhà sản xuất

 Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhẳm đảm bảo sự hài lòng Tao điều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong tương lai

1.2 Nghiên cứu thị trường thế giới và các phương thức xâm nhập:

1.2.1 Đánh giá thị trường quốc tế

1.2.1.1 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới

Thu thập thông tin: 2 cách

a Nghiên cứu tại bàn (Desk Research)

Ðể tìm thông tin cấp II là những thông tin có sẵn trong số liệu thống kê, sách báo, tạp chí và những số liệu từ các tổ chức, các cơ quan

a.1 Nguồn thông tin bên trong:

Là nguồn thông tin lấy từ bên trong của danh nghiệp

a.2 Nguồn thông tin bên ngoài:

Lấy từ các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, các dự án đã nghiên cứu từ sách báo, tạp chí, Internet, từ cơ quan các bộ, từ cơ quan đại diện nước ta ở nước ngoài,

từ các chuyên gia, từ các hội thảo…

b Nghiên cứu tại hiện trường: (Field Research)

Thu thập thông tin do bản thân công ty xuất khẩu điều tra, thu thập trực tiếp tại thị trường nước ngoài bằng các phương pháp chính như: quan sát, nghiên cứu thực nghiệm, điều tra

tế tài chính, những tác động chính trị pháp luật, những tác động văn hóa xã hội, môi

trường cạnh tranh của một quốc gia.(Nguyễn Đông Phong, 2009)

Phỏng ước tiềm năng: sắp xếp các thị trường tiềm năng thong qua việc đánh giá mức cung và cầu của thị trường đó qua công thức

D=P+M-X Trong đó

D: nhu cầu hiện tại

P: khồi lượng sản phẩm do quốc gia đó sản xuất

M: khối lượng hang nhập khẩu

X: khối lượng hang xuất khẩu

Tuyển chọn thị trường mục tiêu: dựa trên tiêu chí sức hút của thị trường (quốc gia) và sức mạnh cạnh tranh của công ty

1.2.2 Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới

1.2.2.1 Phương thức xâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước

Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường vận dụng để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu Phương thức này có ý nghĩa quan trọng sau :

 Tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất trong nước

 Ðẩy mạnh xuất khẩu được xem là một yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng trưởng nền kinh tế quốc gia

 Sẽ kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất

 Đẩy mạnh xuất khẩu sẽ có tác động làm thay đổi cơ cấu ngành kinh tế theo hướng đạt hiệu quả tối ưu tiềm năng của đất nước

 Ðẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của người dân tại thị trường nội địa

 Ðẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước

và nâng cao vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc tế

 Theo chiến lược này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu được mô tả như hình 1.1 dưới đây, đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp

(Nguồn: Nguyễn Đông Phong, 2009, tr 80)

Hình 1.1 : Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước

a Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting)

Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài Nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và

qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới

b Hình thức xuất khẩu gián tiếp: (Indirect Exporting)

Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp.Hình thức này thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất

có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu

Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau đây:

b1 Các công ty quản lý xuất khẩu (Export Management Company)

Công ty quản lý xuất khẩu là Công ty quản trị xuất khẩu cho công ty khác Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình Tất cả các đơn chào hàng, hợp đồng chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh nghĩa chủ hàng Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên quan đến xuất nhập khẩu và khi thực hiện các dịch vụ trên EMC sẽ được thanh toán bằng hoa hồng

Một khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những Công ty có qui

mô lớn là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để kiếm lời

b2 Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)

Ðây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các công ty nhập khẩu nước ngoài Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường thế giới Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài

b3 Qua ủy thác xuất khẩu : (Export Commission House)

Những người hoặc tổ chức ủy thác thường là đại diện cho những người mua nước ngoài cư trú trong nước của nhà xuất khẩu Nhà ủy thác xuất khẩu hành động

vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác Khi hàng hóa chuẩn bị được

đặt mua, nhà ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ quan tâm đến mọi chi tiết có liên quan đến quá trình xuất khẩu

Bán hàng cho các nhà ủy thác là một phương thức thuận lợi cho xuất khẩu Việc thanh toán thường được bảo đảm nhanh chóng cho người sản xuất và những vấn đề

về vận chuyển hàng hóa hoàn toàn do các nhà được ủy thác xuất khẩu chịu trách nhiệm

b4 Qua môi giới xuất khẩu (Export Broker)

Môi giới xuất khẩu thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của họ Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất định

b5 Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant)

Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng của người chế biến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệpvụ để xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài

Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước là một chiến lược được nhiều doanh nghiệp nước ta sử dụng

1.2.2.2 Phương thức xâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài

Phương thức này có những ý nghĩa sau:

- Giảm giá thành sản phẩm, tạo cơ sở giảm giá bán do sử dụng thế mạnh của quốc gia sản xuất về tài nguyên, lao động

- Tiết kiệm chi phí liên quan đến vận chuyển

- Khắc phục được rào cản pháp lý liên quan đến xuất nhập khẩu

a Nhượng giấy phép (Licensing)

Theo nghĩa rộng nhượng giấy ph p là phương thức điều hành của một doanh nghiệp có giấy phép cho một doanh nghiệp được nhượng giấy phép sử dụng các phương thức sản xuất, các bằng sáng chế, bí quyết công nghệ, nhãn hiệu, tác quyền, chuyển giao công nghệ, trợ giúp kỹ thuật hoặc một vài kỹ năng khác và được nhận tiền về nhượng giấy phép theo hợp đồng đã ký kết

b Nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại là hoạt động bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo cùng kế hoạch hay hệ thống tiếp thị bên nhượng quyền và được gắng thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, quảng cáo của bên nhượng quyền Bên nhận quyền có nghĩa vụ trả tiền nhượng quyền và các chi phí khác thep hợp đồng đã ký kết

c Sản xuất theo hợp đồng (Contract Manufacturing)

Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công)

d Hoạt động lắp ráp (Assembly operations)

Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài.Các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nước ngoài, và sẽ được lắp ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh.Bằng cách xuất các linh kiện rời có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở và bảo hiểm.Hoạt động lắp ráp cũng có thể tận dụng với tiền lương thấp, từ đó cho ph p giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm

e Liên doanh (Joint Venture)

Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản

f Công ty 100% vốn nước ngoài:

Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài

1.2.2.3 Phương thức xâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự

do

Ngoài hai phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới trên, các doanh nghiệp xuất khẩu còn có thể thâm nhập thị trường thông qua các hình thức như:

 Ðặc khu kinh tế (Special Economic Zone)

 Khu chế xuất (Export Processing Zone)

 Khu thương mại tự do (Free Trade Zone)

1.2.2.4 Lựa chọn phương thức xâm nhập

Để lựa chọn quy tắc thâm nhập, doanh nghiệp cần chú ý ba quy tắc sau:

Quy tắc đơn giản: quy tắc này được sử dụng khi doanh nghiệp xét thấy chỉ có một cách để tiến vào thị trường nước ngoài như xuất khẩu thông qua đại lý ở nước ngoài hoặc nhượng quyền kinh doanh

Quy tắc thực dụng: doanh nghiệp thường bắt đầu xâm nhập thị trường nước ngoài với cách thức xâm nhập ít rủi ro Chỉ khi cách thức xâm nhập này không khả thi hoặc không mang lại lợi nhuận thì mới tiếp tục tìm cách thâm nhập khác

Quy tắc chiến lược: đánh giá các yếu tố mục tiêu của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài, nguồn lực của công ty, ưu nhược điểm của từng phương thức thâm nhập để lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp

1.3 Các thành phần Marketingquốc tế:

1.3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế

1.3.1.1 Kế hoạch và phát triển sản phẩm

a Phát triển và thêm sản phẩm mới:

Trong cácdạng phát triển của sản phẩm, phát triển hoặc thêm sản phẩm mới và thay đổi sản phẩm hiện có là mối quan tâm chính yếu của nhà Marketing quốc tế

Có nhiều cách để doanh nghiệp có thể thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm.Đơn giản và dễ nhất, ít tốn chi phí cho doanh nghiệp là xuất khẩu các sản phẩm trong nước.Cách này thích hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ít kinh nghiệm hoặc mới tham gia hoạt động xuất khẩu

Cách thức khác dễ dàng và nhanh chóng nhưng tốn kém chi phí là mua lại như mua lại bằng sáng chế, mua lại công ty, mua lại giấy ph p để sản xuất một sản phẩm Cách thức này phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực mạnh, danh tiếng Một cách thức tương tự với mua lại là sát nhập, kết hợp hai hay nhiều công ty để tạo ra sản phẩm hoặc công ty mới Cách thức này các doanh nghiệp có thể kết hợp các lợi thế của doanh nghiệp đối tác để tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao nhất Một công ty còn có thể có được sản phẩm mới bằng cách mô phỏng các sản phẩm thành công của công ty khác.Doanh nghiệp sẽ chịu ít chi phí hơn, sản phẩm cũng dễ thích nghi hơn.Tuy nhiên, cần cân nhắc yếu tố luật pháp, bản quyền, bằng sáng chế khi dùng phương pháp này

Cách cuối cùng doanh nghiệp có thể tự có được sản phẩm mới là tự nghiên cứu

và phát triển.Tuy nhiên,doanh nghiệp sẽ tốn chi phí cao, thời gian cũng như việc tận dụng các cơ hội thị trường

b Thay đổi sản phẩm hiện có:

Khi sản phẩm đi vào giai đoạn bão hòa hoặc suy thoái, doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm hiện có để duy trì và kéo dài chu kỳ sống của nó Việc thay đổi có thể thực hiện trên ba cấp độ sản phẩm là phần lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ bổ trợ.Việc thay đổi sản phẩm có thể bị chi phối bởi quyết định về tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa nhằm đạt được các mục tiêu của công ty

c Tìm ra công dụng mới của sản phẩm:

Một trong những cách để để duy trì và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm là tìm

ra công dụng mới Việc tìm ra công dụng mới có thể hoặc không yêu cầu phải điều chỉnh, thay đổi sản phẩm

d Loại bỏ sản phẩm:

Một trong quyết định không kém phần quan trọng trong hoạt động Marketingxuất khẩu là loại bỏ sản phẩm không còn hiệu quả Quyết định loại bỏ sản phẩm cần thận trọng, phù hợp với sự thay đổi của khách hàng, sản phẩm cạnh tranh, điều kiện môi trường

1.3.1.2 Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm

Vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa có thể ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nước ngoài Nó có liên quan tới các quyết định về sản phẩm như: màu sắc, kích cỡ, chức năng, dịch vụ, bao bì…

a Tiêu chuẩn hóa:

Việc một công ty sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống nhau, một chất lượng giống nhau, tiêu thụ cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm này gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu hay còn gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm

 Thích nghi hóa tự nguyện:doanh nghiệp dự nguyên thay đổi, điều chỉnh sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của thị trường

Vấn đề trên được đặt ra bởi vì: doanh nghiệp xuất khẩu muốn tiêu chuẩn hóa sản phẩm để giảm giá thành, trong khi khách hàng thì muốn sản phẩm phải hoàn toàn thỏa mãn ý muốn và nhu cầu riêng của mình Do đó việc lựa chọn tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa tùy thuộc vào nhiều yếu tố như sản phẩm, thị trường, cạnh tranh… để quyết định

Nhãn hiệu nói lên xuất xứ của sản phẩm, ngầm nói lên sự bảo đảm chất lượng sản phẩm, nó cung cấp sự thỏa mãn tốt nhu cầu cho khách hàng mà sản phẩm khác không thể có được

Trong hoạt động kinh doanh quốc tế, việc bảo vệ nhãn hiệu là rất cần thiết để đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp

Vấn đề dán nhãn và thương hiệu có thể chia thành hai loại chính:

(1) Chọn một nhãn hiệu tốt

(2) Quyết định nên có bao nhiêu nhãn hiệu trong dãy sản phẩm của công ty Chính sách nhãn hiệu rất quan trọng vì chính sách này có thể giúp cho việc hỗ trợ để hoàn thành nhiều mục tiêu khác nhau của công ty

1.3.1.4 Định vị sản phẩm quốc tế

Định vị sản phẩm là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing-mix thích hợp Sản phẩm có thể dịnh theo các cách sau:

- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm

- Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng

- Định vị dựa trên công dụng sản phẩm

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng

- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh

- Định vị theo chủng loại

- Định vị theo chất lượng/ giá cả

1.3.2 Chiến lược giá quốc tế

Chiến lược giá có thể xem là một trong những công việc khó khăn nhất của Marketingxuất khẩu Bởi việc định giá cho sản phẩm có thể đem đến thành công lẫn thất bại cho doanh nghiệp

1.3.2.1 Các yếu tố cơ bản tác động đến giá quốc tế:

 Những yếu tố bên trong:

Thương mại quốc tế đòi hỏi vận chuyển hàng qua những đoạng đường dài Do

đó, chi phí vận tải trở thành mối quan tâm của doanh nghiệp quốc tế Việc chọn phương thức vận tải thích hợp sẽ giảm chi phí vận chuyển và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

c Thuế quan:

Các sản phẩm vận chuyển ra ngoài lãnh thổ một quốc gia thường sẽ chịu thuế quan trừ khi có những thỏa thuận giữa các nước liên quan.Thuế quan có tác động đáng kể tới giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng Do đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu các loại thuế trong chiến lược định giá sản phẩm

d Chi phí hoa hồng cho nhà môi giới:

Đối với hình thức xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà môi giới trung gian, phần chi phí hoa hồng cho các hợp đồng xuất khẩu luôn chiếm một tỷ lệ nhất định

trong giá thành sản phẩm.Doanh nghiệp cần xem xét kỹ tiêu chí này đối để có chính sách giá phù hợp

 Những yếu tố bên ngoài:

a Nhu cầu trên thị trường:

Nhu cầu tự nhiên của thị trường xác định giới hạn trên của giá cả.Giá trị sử dụng được xác định bởi người mua tạo nên giá trần (price ceiling) Như vậy việc định giá theogiá trị sử dụng là một quá trình liên tục của việc điều chỉnh giá sản phẩm xuất khẩu cho phù hợp với sự dao động của giá trị sử dụng trên thị trường nước ngoài

b Tình hình cạnh tranh:

Các điều kiện về chi phí tạo ra giá sàn, các điều kiện về nhu cầu rạo ra giá trần, thì những điều kiện cạnh tranh để quyết định giá xuất khẩu thực sự nằm ở phạm vi giữa hai giá trên

Nhân tố này đòi hỏi doanh nghiệp xác định hình tại thị trường, số lượng, bản chất các đối thủ Đồng thời cũng phải biết về chính sách giá cả của đối thủ và đánh giá khả năng phản ứng và hành vi của họ trước những chính sách thương mại của công ty

c Sự ảnh hưởng bởi chính trị và luật pháp:

Nhà xuất khẩu phải chấp nhận luật pháp nước ngoài sở tại về các chính sách của

họ như: biểu thuế nhập khẩu, hạn chế trong nhập khẩu, luật chống bán phá giá, luật

về bảo vệ môi trường, luật lao động, luật bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, kể cả chính sách tiền tệ

1.3.2.2 Các chiến lược giá quốc tế

Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường nước ngoài ở các giai đoạn khác nhau, xuất phát từ cách tiếp cận tổng quát trên công ty có thể sử dụng các chiến lược giá sau:

a Ðịnh giá dựa trên cơ sở chi phí

Ðịnh giá dựa trên cơ sở chi phí là một phương pháp đơn giản, đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp trong điều kiện thiếu thông tin về khả năng và sức mua của khách hàng Ðây là một phương pháp định giá phổ biến nhất dựa vào chi phí cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận.Chiến lược định giá này có thể dựa trên toàn

bộ chi phí hoặc chỉ là chi phí biên tế

Tuy nhiên, định giá theo chi phí là cách định giá chủ quan, không xem xét các yếu tố bên ngoài khác như mức giá của đối thủ canh tranh, nhu cầu hiện tại của thị trường, giai đoạn vòng đời của sản phẩm và những chiến lược cạnh tranh

Phương pháp này ít chú trọng đến chi phí hay sức cầu của sản phẩm trên thị trường

c Ðịnh giá hớt váng

Ðây là chính sách định giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm bào đảm lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm nhằm bù đắp cho thị phần bị hạn chế Mức giá này nhắm vào một phân khúc thị trường cao cấp mà nó không nhạy cảm lắm về giá.Vì vậy,khách hàng sẵn lòng trả giá cao để đối lấy giá trị nhận được.Sau đó có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác

Ðiều kiện để áp dụng phương pháp này:

 Ðường cầu không co giãn theo giá

 Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường

 Sản phẩm phải độc đáo mới lạ

 Ðịnh giá cao gây ấn tượng sản phẩm có chất lượng

d Ðịnh giá trượt xuống theo đường cầu:

Chiến lược này cũng giống chiến lược định giá hớt váng nhưng doanh nghiệp giảm giá nhanh và nhiều hơn Việc định giá bắt đầu từ nhu cầu của thị trường và giảm dần theo chi phí

chiếm ưu thế trên thị trường và trong những trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí

Lý do để định giá thấp mà vẫn thu được lợi nhuận trong phương diện kinh doanh dài hạn được đề cập trong hình 1.2:

(Nguồn:Nguyễn Đông Phong, 2009, tr 152)

Hình 1.2 : Định giá theo đường cong kinh nghiệm

Tuy nhiên phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp là:

• Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phím sẽ giảm xuống khi số lượng sản phẩm tăng

• Thị trường phải nhạy bén với giá cả (độ co giãn của cầu theo giá là lớn)

• Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải có nguồn tài chính đủ mạnh

• Sau này rất khó tăng giá trở lại vì thị trường đã quen với giá thấp

• Sản phẩm thuộc lại hàng tiêu dùng đại trà và không có gì nổi bật về công nghệ

f Ðịnh giá ngăn chặn:

Định giá ngăn chặn là việc định giá ở mức rất thấp nhằm làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh Với mục tiêu này doanh nghiệp phải tăng sản lượng để hạ chi phí nhằm duy trì mức giá thấp Nếu sử dụng hợp lý cách định giá này, doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận trong dài hạn

g Ðịnh giá hủy diệt:

Mục tiêu việc định giá này nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị trường, thường được các công ty đa quốc gia có lượng sản xuất lớn, chi phí thấp sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp

để độc quyền thị trường

Tuy nhiên khi áp dụng cách định giá này nên thận trọng vì chính phủ nước sở tại

sẽ áp đặt những hạn chế đến việc nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm.Và khi khách hàng đã quen mua mức giá thấp doanh nghiệp sẽ khó khăn khi muốn tăng giá lên

1.3.3 Phân phối sản phẩm quốc tế:

Các quốc gia khác nhau đều có những điều kiện khác biệt do đó doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố để lựa chọn kênh phân phối phù hợp

1.3.3.1 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước

Nhà sản xuất có thể phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngoài qua các thành viên kênh phân phối trong nước như sau:

• Công ty quản trị xuất khẩu

• Khách hàng nước ngoài

• Nhà ủy thác xuất khẩu

• Nhà môi giới xuất khẩu

• Hãng buôn xuất khẩu

• Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất

• Tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế

1.3.3.2 Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài

Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài gồm những thành viên của nhà sản xuất và những thành viên không phải của nhà sản xuất

a Thành viên của nhà sản xuất:

• Chi nhánh bán hàng xuất khẩu

• Kho bán hàng ở nước ngoài

• Công ty con xuất khẩu

b Thành viên không phải của nhà sản xuất:

b1 Trung gian nhập khẩu:

Trung gian nhập khẩu nhập hàng từ nước ngoài để thỏa mãn nhu cầu trong nước

Họ hoạt động theo danh nghĩa của mình và tự chịu trách nhiệm và kết quả kinh doanh Họ có chiến lược Marketing riêng và luôn giữ mối quan hệ chặt chẽ với thị trường đang kinh doanh

b2 Nhà bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài:

Nhà bán buôn mua hàng từ nhà sản xuất xuất khẩu hoặc từ trung gian nhập khẩu

và bán lại cho nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất công nghiệp khác

Nhà bán lẻ là thành viên cuối cùng trong kênh phân phối, mua hàng và bán lại cho người tiêu dùng

Ðể quyết định sử dụng kênh phân phối nào cho phù hợp, doanh nghiệp xuất khẩu cần phải xem xét một số yếu tố như sau:

• Tầm vóc của công ty

• Ðặc tính của sản phẩm do công ty làm ra

• Kinh nghiệm về xuất khẩu đã qua và khả năng chuyên môn của công ty

• Các điều kiện về kinh doanh tại các thị trường đã được tuyển chọn ở nước ngoài

1.3.4 Chiến lược xúc tiến

1.3.4.1 Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế:

a Khái niệm xúc tiến:

Xúc tiến là một nội dung trong hoạt động Marketing quốc tế, nhằm gửi các thông điệp đến thị trường mục tiêu để thông tin cho các khách hàng tiềm năng về sản phẩm, để thuyết phục họ trở thành người mua, phát triển thái độ tích cực, làm

cơ sở thay đổi những suy nghĩ và hành vi của người tiêu thụ theo hướng có lợi cho

công ty (Nguyễn Đông Phong, 2009)

b Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế:

Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế được trình bày trong hình 1.3 :

(Nguồn:Nguyễn Đông Phong,2009, tr 205)

Hình 1.3 :Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế

• Luật pháp: tại một số quốc gia, có những quy định có thể ảnh hưởng đến công

Hỗn hợp xúc tiến bao gổm các hoạt động sau:

• Quảng cáo quốc tế

• Bán hàng cá nhân

• Khuyến mại quốc tế

• Tuyên truyền

b các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến quốc tế:

• Nguồn kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến

• Chi phí của từng hoạt động xúc tiến

• Mức độ cạnh tranh trong dài hạn

• Đặc điểm của sản phẩm như tính thời vụ, giá bán

• Phương thức thâm nhập thị trường

• Đặc điểm, quy mô và phân khúc của thị trường

• Chi phí cho các nguồn lực trong công ty để kiểm tra, giám sát hoạt động xúc tiến

• Đặc điểm và phạm vi các phương tiện truyền thông

1.4Môi trường và các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing xuất khẩu:

Trước khi đề ra các chiến lược thâm nhập, doanh nghiệp cần tìm hiểu các thông tin đại cương, để so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng

1.4.1 Các yếu tố bên trong:

1.4.1.1 Năng lực tài chính:

Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để doanh nghiệp có thể thực hiện các

kế hoạch, chiến lược đã vạch ra.Để đảm bảo sự phát triển ổn định doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính vững mạnh để trang bị cho công nghệ thiết bị hiện đại, phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Cũng như tài chính cho các hoạt động chức năng như marketing, xuất khẩu…

Năng lực tài chính của doanh nghiệp là khả năng tạo nguồn vốn, sử dụng vốn phát sinh trong quá trình kinh doanh, chất lượng nguồn vốn, khả năng sinh lời và khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Đặc thù của hoạt động marketing ngành mây tre là thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ quốc tế, vận chuyển hàng mẫu, quảng cáo khuyến mãi vào các mùa thấp điểm, các yêu cầu kiểm tra chứng nhận chất lượng trong quá trình sản xuất từ khách hàng… Các hoạt động này đòi hỏi một lượng chi phí không nhỏ nên doanh nghiệp cần có năng lực tài chính tốt để đảm bảo quá trình hoạt động

1.4.1.2 Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực

Chất lượng nguồn nhân lực của một doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu phải đáp ứng được các nhu cầu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó Lực lượng lao động trong doanh nghiệp đòi hỏi phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn phù hợp đối với từng bộ phận cụ thể như kiến trức về ngành mây tre lá, kiến thức về đặc thù sản phẩm Đặc biệt, đối với nhân viên Marketing, nhân viên kinh doanh cần có kỹ năng giao tiếp tốt với khách hàng bằng tiếng anh qua nhiều phương pháp khác nhau như gặp trực tiếp, bằng mail, bằng điện thoại và các phương pháp truyền thông khác.Họ còn cần cả những cá tính cần thiết bởi vì nhân viên là người trực tiếp với khách hàng và là hình ảnh của doanh nghiệp

Phân tích nguồn nhân lực là cơ sở để doanh nghiệp đánh giá kịp thời điểm mạnh

và điểm yếu và có các kế hoạch sử dụng nhân lực hiệu quả trong hoạt động sản xuất xuất khẩu của mình

Các hoạt động quản trị nhân sự doanh nghiệp thường sử dụng là:

• Hoạt động tuyển dụng và chọn lọc nhân sự đầu vào

• Hoạt động đào tạo, trợ cấp thưởng, khuyến khích

• Hoạt động duy trì và tăng cường tham gia của nhân viên

• Hoạt động xây dựng cấp hệ thống quản lý và đánh giá kết quả hoạt động làm việc của hệ thống, các cá nhân hay một nhóm cá nhân

Không chỉ giúp cho thông tin được truyền tải một cách thông suốt mà còn là phương tiện giúp cho doanh nghiệp lưu trữ thông tin lâu dài.Hơn nữa, hệ thống thông tin giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhiều thông tin về khách hàng hơn

để cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo đà phát triển Tuy nhiên, việc này đòi hỏi hệ thống thông tin phải đầy đủ, kịp thời, chính xác và rõ ràng

1.4.1.4 Nghiên cứu và phát triển

R&D là từ viết tắt của research & development - nghiên cứu và phát triển.Công tác nghiên cứu và phát triển cũng nhằm khám phá những tri thức mới về các sản phẩm, quá trình, và dịch vụ.Sau đó áp dụng những tri thức đó để tạo ra sản phẩm, quá trình và dịch vụ mới, có tính cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc của thị trường tốt hơn

Công tác nghiên cứu và phát triển được xem là một trong những yếu tố quan trọng của ngành mây tre lá Việc thị hiếu khách hàng, môi trường tự nhiên thay đổi hằng năm cùng các yếu tố khác như nguyên vật liệu, sản phẩm mới, kiểu đan mới tác động đến nhu cầu về sản phẩm, doanh ngiệp muốn đứng vững trong ngành không thể rập khuôn hay chỉ gia công nguyên bản theo mẫu của khách hàng Doanh nghiệp chủ động trong việc nghiên cứu nắm bắt xu hướng, mạnh dạn tạo ra sản phẩm có tính đột phá sẽ tạo được tính cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng ngành

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài:

1.4.2.1 Yếu tố vĩ mô:

Để nghiên cứu tác động của môi trường vĩ mô người ta thường dựa vào mô hình PETS bao gồm: Chính trị pháp lý, kinh tế, kỹ thuật công nghệ, tự nhiên và xã hội

a Môi trường kinh tế-tài chính:

• Quy mô thị trường bao gồm: sự phân bố về lứa tuổi và phân bố về địa lý

• Tình hình sản xuất và sản lượng của một quốc gia nào đó về từng mặt hàng cụ thể

• Chỉ tiêuthu nhập: GNP và GDP/ đầu người

• Tình hình lạm phát, giảm phát, thiểu phát

• Tỷ giá hối đoái và sự biến động giá của nó, chọn đồng tiền để báo giá

• Hệ thống doanh nghiệp: Quốc gia và Quốc tế

• Mức độ đo thị hóa

• Mức độ hội nhập quốc gia

• Cơ sở hạ tầng: hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông, sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh; hệ thống kho bãi

• Cơ sở hạ tầng của thương mại: bán buôn, bán lẻ, công ty quảng cáo, hội chợ,

tổ chức tư vấn, nghiên cứu Marketing

b Môi trường văn hóa

Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa là ngôn ngữ, phong tục tâp quán, tôn giáo, giá trị thái độ, giáo dục, quan niệm và gia đình, xã hội

• Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng, là những yếu tố hợp thành thị trường Sự khác biệt nhau về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch loại sản phẩm mà người ta yêu cầu, hình thức quảng cáo và khuyến mãi nào có thể được chấp nhận Nói cách khác văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing

• Ðặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt như quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo Hiểu rõ những nét đặc trưng của từng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu

và chủ động trong đàm phán kinh doanh

c Môi trường chính trị pháp luật

Sự ổn định chính trị của quốc gia cũng là một yếu tố quan trọng doanh nghiệp cần quan tâm Bao gồm:

• Thái độ của chính phủ đối với ngoại thương: bảo hộ mậu dịch hay mậu dịch tự

do

• Thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã tham gia

• Qui chế của chính phủ đối với các luật lệ, văn phòng đại diện và chi nhánh của Công ty ở nước ngoài

• Các thủ tục hải quan, thuế hải quan những qui định và các yếu tố ảnh hưởng đến buôn bán

• Giấy phép xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui định về lương thực, thực phẩm, y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo

• Luật đầu tư nước ngoài và các văn bản có liên quan

• Thuế ngoài thuế xuất nhập khẩu: thuế VAT, tiêu thụ đặc biệt, thu nhập doanh nghiệp…

• Hạn ngạch xuất nhập khẩu (Quota)

• Luật pháp trong quảng cáo của từng nước, luật chống phá giá

làm trở ngại cho hoạt động thương mại.(Nguyễn Đông Phong, 2008, tr.175)

d Môi trường tự nhiên:

Hoạt động marketing bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố môi trường tự nhiên Do

đó khi nghiên cứu marketing, doanh nghiệp cần chú ý các vấn đề sau:

• Xu hướng bảo vệ môi trường

• Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu

• Sự gia tăng chi phí năng lượng

• Chất thải công nghiệp

• Các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp

Xu hướng phát triển các sản phẩm dịch vụ thân thiện với môi trường ngày càng trở nên mạnh mẽ đòi hỏi các nhà sản xuất xuất khẩu ngày càng phải trả nhiều chi phí cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường, tăng chi phí marketing và đòi hỏi việc tìm kiếm các nguyên liệu thay thế cũng như sự thay đổi các hoạt động trong chiến lược marketing xuất khẩu cho phù hợp

• Vấn đề cung cấp nguyên vật liệu và Demarketing (giảm Marketing)

Demarketing là tên gọi các hoạt động chủ động giảm nhu cầu của tất cả hay một

số khách hàng trước mắt cũng như lâu dài Demarketing điều chỉnh các nỗ lực

marketing phù hợp với hoàn cảnh thiếu hụt nguồn cung cấp.( Trương Đình Chiến,

2012 tr 114)

Các chiến lược demarketing thường được dùng để giảm nhu cầu khách hàng như giảm quảng cáo, tăng giá, thành lập hệ thống phân phối hạn chế và một số hoạt động khác

Demarketing nhấn mạnh vào bản chất của marketing là duy trì sự hài lòng của

khách hàng trong thời gian liên tục ngay cả khi sự thiếu hụt nguồn cung đang diễn

ra hơn là gây ra phản ứng tiêu cực từ khách hàng

e Môi trường công nghệ

Công nghệ có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh nghiệp như tạo ra các sản phẩm mới nhưng cũng làm cho sản phẩm hiện có dễ lỗi thời tạo áp lực cho các doanh nghiệp nhanh chóng phải đổi mới công nghệ để cạnh tranh

1.4.2.2 Yếu tố vi mô:

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.Môi trường vi mô có vai trò quan trọng với từng doanh nghiệp do quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh của ngành lên doanh nghiệp

a Khách hàng:

Mỗi ngành nghề tuy theo đặc thù sản phẩm, thị trường, cách phân phối… mà phân loại đối tượng khách hàng khác nhau Do đặc thù doanh nghiệp xuất khẩu là đưa sản phẩm ra khỏi phạm vi biên giới quốc gia của doanh nghiệp sản xuất nên khách hàng của doanh nghiệp có thể chia thành hai nhóm là nhóm tiêu dùng trực tiếp, và nhóm thương mại

Khách hàng là trung tâm của hoạt động Marketing nhưng khách hàng cũng có thể gây sức p đối với doanh nghiệp bằng cách ép giá bán hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và nhiều dịch vụ hơn Doanh nghiệp cần lập bảng phân loại khách hàng và

có chiến lược cụ thể cho từng nhóm khách hàng khác nhau

Việc hiểu được khách hàng muốn gì và làm thế nào để chuyển giao sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của doanh nghiệp

b Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là những cá nhân và tổ chức cung cấp các nguồn lực (sản phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu, bán thành phẩm, máy móc thiết bị, nguồn tài chính, lao động…) cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp Họ có thể tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp như giảm giá bán, tăng chất lượng sản phẩm và dịch vụ kèm theo Ngược lại, có thể tạo ra nguy cơ khi tăng giá bán, giảm chất lượng sản phẩm, không bảo đảm số lượng và thời hạn cung ứng

Khi lựa chọn nhà cung cấp cần thu thập những thông tin quan trọng như: có bao nhiêu nhà cung cấp, những nguy cơ đến với nhà cung cấp, qui luật cung - cầu, lợi

thế của doanh nghiệp trong việc quyết định lựa chọn, khả năng cung cấp lâu dài, giá

cả và chất lượng hàng hóa, năng lực nhà cung cấp…

c Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác về tên gọi và thành phần nhưng đem lại cho người tiêu dùng tính năng, lợi ích tương đương với sản phẩm của doanh nghiệp.Sự xuất hiện sản phẩm thay thế tạo ra nguy cơ làm giảm giá bán hoặc sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp phải dự báo và phân tích khuynh hướng phát triển của sản phẩm thay thế để nhận diện nguy cơ của sản phẩm thay thế đối với doanh nghiệp.Những sản phẩm thay thế thường là kết quả của việc cải tiến, bùng nổ công nghệ mới hoặc là sản phẩm cùng tính năng tùy thuộc vào thị hiếu của người tiêu dùng.Không chú ý đến sản phẩm mới thay thế tiềm ẩn sẽ bị tụt hậu với thị trường

d Đối thủ cạnh tranh:

Theo dõi các đối thủ cạnh trạnh, thu thập những thông tin về chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp có thể dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới Từ đó, doanh nghiệp có thể tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tranh có điểm mạnh và giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra, hiểu rõ cũng như xây dựng mối quan hệ tốt với các đối thủ cạnh tranh

sẽ giúp doanh nghiệp trao đổi nhiều thông tin hữu ích về khách hàng, thị trường, các

xu hướng cũng như cộng tác trong một số trường hợp cụ thể để cùng hỗ trợ nhau phát triển

1.5 Đặc điểm của thị trường xuất khẩu sản phẩm mây tre:

Ngành thủ công mỹ nghệ nói chung và mây tre lá nói riêng đã thể hiện năng lực cạnh tranh lớn trên thị trường quốc tế, đặc biệt đối với các nhóm mặt hàng trang trí nội thất, trang sức và hàng quà tặng Đặc điểm của sản phẩm này là được sử dụng bởi văn hóa tiêu dùng của người nước ngoài, thích trang trí nhà cửa, văn phòng hoặc sử dụng nội thất bằng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang tính sang trọng

mà vẫn thanh tao, hơi hướng của thiên nhiên

Thị truờng thủ công mỹ nghệ được dự báo sẽ tăng trưởng khoảng 2,4% mỗi năm trong suốt giao đoạn 2011 – 2015 Đặc biệt, nhu cầu tiếp tục tăng mạnh mẽ từ các thị trường Mỹ, Châu Âu, Úc và Châu Mỹ Latinh

Bảng 1.1 Thống kê sơ bộ thị trường xuất khẩu mây, tre, cói thảm đến 11 tháng

2013

ĐVT: USD

KNXK 11T/2013 KNXK 11T/2012 Tốc độ tăng

trưởng (%) Tổng Kim Ngạch 206,903,571.00 191,258,112.00 8,18

(Nguồn: Tổng Cục Hải Quan)

Theo thống kê, sản phẩm mây tre Việt Nam đã được xuất khẩu tới trên 120 quốc gia Trong đó, đứng đầu là thị trường Mỹ chiếm đến trên 19% thị phần, Nhật Bản chiếm gần 17% thị phần Tuy nhiên, kim ngạch xuất khẩu năm 2013 của ngành mây tre đan Việt Nam đạt gần 225 triệu USD, hiện chỉ chiếm chưa đến 3% thị trường thế giới trong tổng số 100 tỷ USD của thị trường đồ nội thất Nếu có chiến lược và

cơ cấu sản phẩm hợp lý, Việt Nam có khả năng chiếm được 8-10% thị trường thế giới, thì ngành chế biến mây tre Việt Nam sẽ vươn tới 1 tỷ USD trong tương lai

Tóm tắt chương 1

Giới thiệu tổng quan về Marketingquốc tế, vai trò và sự cần thiết của Marketingquốc tếtrong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp Giới thiệu cơ sở lý luận để mở rộng nghiên cứu, phân tích sâu hơn nhằm cải thiện hoạt động Marketingquốc tếcủa doanh nghiệp trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Nhu cầu và thị trường thay đổi liên tục, việc thực hiện tốt hoạt động Marketingquốc tếsẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của doanh nghiệp, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động kinh doanh

Chương 1 cũng khái quát thêm về thị trường, các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lược Marketingquốc tế và các tiến trình xây dựng một chiến lược Marketingquốc tếcho doanh nghiệp Khái quát các lý thuyết cơ bản về Marketingquốc tế.Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiến lược Marketingquốc tếcủa doanh nghiệp ở chương 2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETINGQUỐC TẾ TẠI CÔNG TY

TNHH MỘT THÀNH VIÊN MÂY VIỆT 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt:

Tài khoản doanh nghiệp mở tại :doanh nghiệp HSBC số 006-000350-101

Điện thoại : +84(0) 613 998 265 Fax: +84(0) 613 996 086

Được thành lập vào năm 2005, công ty TNHH MTV Mây Việt là công ty 100% vốn tư nhân chuyên sản xuất và kinh doanh xuất khẩu các mây hàng thủ công mỹ nghệ

Mặt hàng kinh doanh chủ yếu là: bàn ghế, giỏ hoa, rương, đồ trang trí… Đan bằng nhựa giả mây, mây, lục bình, cói, lá chuối, nhôm, gốm, nhựa nhân tạo, xi măng….[1]

Trung bình công ty xuất 100container/ tháng vào mùa cao điểm và 20container/tháng vào mùa thấp điểm

Thị trường chính của doanh nghiệp là xuất hàng cho Châu Âu 70%, Mỹ 20%, còn lại là các thị trường khách như Úc, Canada, Nhật,Phần Lan…

Doanh số của công ty lần lượt là 6.3 triệu USD năm 2011, 5 triệu USD năm

2012 và 5.3 triệu USD năm 2013

Khởi điểm từ một nhà máy nhỏ sản xuất gia công hàng thủ công mỹ nghệ cho doanh nghiệp lớn trong ngành, Cty TNHH MTV Mây Việt đã không ngừng phát triển trở thànhdoanh nghiệp mạnh trong ngành sản xuất mây tre lá tại Đồng Nai