Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần sơn sonata

Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tínhchất quyết định đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận cóthể c

NGUYỄN HỒ ĐỨC

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SONATA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014

NGUYỄN HỒ ĐỨC

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SONATA

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Đóng góp của đề tài 3

6 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4

1.1 Một số khái niệm về marketing 4

1.1.1 Khái niệm về Marketing 4

1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp 5

1.1.3 Chức năng, vai trò và mục tiêu Marketing 6

1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.2.1 Các khái niệm thị trường 8

1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng 8

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 9

1.3 Hoạt động Marketing 10

1.3.1 Về sản phẩm 10

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm 10

1.3.1.2 Yếu tố sản phẩm 12

1.3.2.1 Khái niệm 13

1.3.2.2 Tầm quan trọng của giá đối với doanh nghiệp 13

1.3.2.3 Phương pháp định giá 14

1.3.2.4 Cách thức điều chỉnh giá 15

1.3.3 Hoạt động phân phối 17

1.3.3.1 Khái niệm 17

1.3.3.2 Vai trò 17

1.3.3.3 Kênh phân phối 17

1.3.3.4 Quyết định về hoạt động phân phối 19

1.3.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 19

1.3.4.1 Khái niệm 19

1.3.4.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến 19

1.3.4.3 Các hoạt động xúc tiến 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SONATA 24

2.1 Vài nét về thị trường sơn Việt Nam 24

2.2 Tổng quan về Công ty cổ phần sơn Sonata 24

2.2.1 Qúa trình hình thành và phát triển 25

2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty cổ phần sơn Sonata 26

2.2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 27

2.2.4 Nguồn lực cơ bản 27

2.2.4.1 Yếu tố lao động 27

2.2.4.2 Yếu tố vốn 29

2.2.4.3 Nguyên vật liệu 29

2.3 Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Sonata 30

2.3.1 Hoạt động marketing của công ty trong những năm qua 30

2.3.1.1 Mục tiêu marketing của công ty 30

2.3.1.2 Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của công ty 31

2.3.2 Hiện trạng các hoạt động Marketing của công ty 33

2.3.2.1 Về sản phẩm 33

2.3.2.2 Về giá 34

2.3.2.3 Về hoạt động phân phối 35

2.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 37

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Sonata 38

2.3.3.1 Mô tả cơ cấu mẫu 38

2.3.3.2 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm 42

2.3.3.3 Đánh giá của khách hàng về giá 45

2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối sản phẩm 48

2.3.3.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến 51

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY SƠN SONATA 55

3.1 Định hướng và mục tiêu để xây dựng giải pháp 55

3.1.1 Định hướng 55

3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng 55

3.2 Cơ cấu lại tổ chức 56

3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Sonata 57

3.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 57

3.3.2 Hoàn thiện hoạt động marketing 58

3.3.2.3 Về hoạt động phân phối sản phẩm 65 3.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 69

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

AMA American Marketing Association Hiệp Hội Marketing Hoa KỳB2C Business to customer Doanh nghiệp với khách hàngB2B Business to business Doanh nghiệp với doanh nghiệp

4P Product, Price, Place, Promotions Sản phẩm, Giá cả, Phân phối,

Xúc tiến

VMS Vertical Marketing System Hệ thống marketing dọc

HMS Horizontal Marketing System Hệ thống marketing ngang

VPIA Vietnam Paint and Printing Ink

Association

Hiệp hội sơn và mực in Việt nam

Bảng 1.1: Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng

Bảng 1.2: So sánh đặc điểm của các các hoạt động chiêu thị hỗn hợp

Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2011-2013

Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn của doanh nghiệp qua 3 năm (2011-2013)

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2011-2013)Bảng 2.4: Bảng giá các sản phẩm của công ty

Bảng 2.5: Bảng phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và loại khách hàngBảng 2.6: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của công ty

Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm

Bảng 2.8: Kiểm định đánh giá của khách hàng về sản phẩm

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm

Bảng 2.10: Kiểm định đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối sản phẩm

Bảng 2.12: Kiểm định đ ánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối sản phẩmBảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến sản phẩm

Bảng 2.14: Kiểm định đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến sản phẩmBảng 3.1: Mục tiêu tăng trưởng của C ông ty qua 3 năm

Bảng 3.2: Mức chiết khấu cho khách hàng năm 2015

Bảng 3.3: Ngân sách dự kiến cho hoạt động xúc tiến Marketing năm 2015

Hình 2: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dọc

Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Sơn Sonata

Hình 4: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nhà máy

Hình 5: Mô hình tổ chức phòng kinh doanh

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Cơ cấu độ tuổi khách hàng

Biểu đồ 2: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng

Biểu đồ 3: Thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng

Biểu đồ 4: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của công ty

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tínhchất quyết định đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận cóthể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầunối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ h ội tốt nhất để tiêu thụ được nhiều nhấtsản phẩm của doanh nghiệp

Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình mỗi doanh nghiệp cần phải hoạtđộng theo hướng thị trường, tạo ra một hệ thống các hoạt động từ nghiên cứu đến sảnxuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp , tạo được hiệu quảcao với chi phí thấp nhất

Nền kinh tế mở với cơ chế hoạt động theo thị trường là môi trường để cho cácdoanh nghiệp phát triển, nâng cao năng lực của mình, mở rộng thị trường ra khu vực

và thế giới nhưng đây cũng là những thách thức đối với hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp bởi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Điều này cũng tạo ra cơ hội vàthách thức đối với Công ty cổ phần sơn Sonata cũng như các doanh nghiệp sơn khác ởViệt Nam Hiện nay, ước tính có gần 600 doanh nghiệp sơn đang chia sẽ thị phần trênthị trường sơn hiện nay với bốn phân khúc là các sản phẩm sơn cao cấp của các công

ty đến từ Nhật, Mỹ, Anh như Akzo, Nippon chiếm 35% thị trường Nhóm thứ hai làcác thương hiệu trung bình khá đến từ châu Á như TOA, Oranges chiếm 25% thịtrường Nhóm trung bình thấp với các thương hiệu trong nước như Joton,Kova chiếm 15% thị trường Nhóm còn lại là các cơ sở sản x uất rải rác khắp cả nước,phục vụ cho khách hàng có nhu cầu thấp chiếm 25% thị trường Bên cạnh đó, với sựgia nhập WTO vào đầu năm 2007, Việt Nam sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mớigia nhập thị trường, mang lại năng lực sản xuất dư thừa và thị trườ ng mang tính cạnhtranh cao do cung vượt quá cầu Cùng với đó là sự gia tăng nhu cầu sơn do sự pháttriển của lĩnh vực xây dựng và mức tiêu dùng ngày càng tăng của khách hàng Đứngtrước cơ hội và hàng loạt thách thức đó, làm thế nào để Sonata có thể phát triển ổnđịnh, đủ sức cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị phần của mình ? Do vậy, việcnghiên cứu, xem xét tình hình hoạt động marketing của Công ty cổ phần sơn Sonata

trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nângcao vị thế và khả năng cạnh tranh của Công ty trong giai đoạn tới là hết sức cần thiết.

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần sơn Sonata” làm đề tài luận văn

thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận về marketing, sự cần thiết của hoạt động marketing trong

việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần sơnSonata

- Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đềxuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty cổ phần sơnSonata

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing tạ i công ty cồ phần sơn Sonata tạithị trường Việt Nam từ năm 2011 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

- Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, và thống kê so sánh

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Tìm kiếm thông tin từ một số trang web như: www.sonatapaint.com.vn,

www.tintucthitruong.com.vn

Thu thập các thông tin từ các số liệu, các báo cáo tài chính của Công ty quacác năm và các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh do các phòng Kinh doanh, phòng

Kế toán, phòng Tổ chức – Hành chính cung cấp

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Khảo sát ý kiến đại lý và người sử dụng sản phẩm sơn Sonata theo phươngpháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn , gửi thư vàemail cho các khách hàng ở địa bàn tỉnh Số lượng là 130 bảng, trong đó thu về 120mẫu hợp lệ

Kết hợp với phương pháp điều tra, phỏng vấn sâu để thu thập ý kiến từ cáccán bộ nhân viên của Công ty về những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing.

5 Đóng góp của đề tài

Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn Nó cung cấp cáinhìn tổng quát về năng lực cạnh tranh của các Doanh nghiệp và đề cập đến một lĩnhvực marketing bổ trợ trong lĩnh vực kinh doanh sơn Đề tài hướng đến đối tượng chủyếu là các Công ty sản xuất kinh doanh sơn, đây là một lĩnh vực đang trên đà pháttriển và rất nóng trong thời gian gần đây, nhất là trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng marketing của Công ty sơnSonata và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing của công ty cũngnhư nâng cao sự hài lòng thõa mãn của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụcủa công ty sơn Sonata nói riêng, đây là các giải pháp quan trọng nhằm thu hút kháchhàng- là điều kiện sống còn trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của các côn g tytrong lĩnh vực kinh doanh sơn

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận , luận văn kết cấu gồm ba chương chính như sau:Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty sơn Sonata

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động market ing tại công ty cổ phần sơnSonata

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Một số khái niệm về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Trong thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với mộtdoanh nghiệp, nó là một thành phần không thể thiếu trong kinh doanh Hiện tại, cónhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều tồn tại một số nhượcđiểm do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tập hợp các hoạt động,

cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).

Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing:

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh

từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.

Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã

hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra , chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler, 2008)

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác v ềMarketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề Ở đây các học giả đều nhấnmạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thõa mãn nhu cầu của người bán,người mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức

Hiện nay, định nghĩa về Marketing của Philip Ko tler và của hiệp hội MarketingHoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi toànthế giới Trong bài luận văn này tác giả xin chọn định nghĩa về Marketing của PhilipKotler để phân tích, đánh giá về tình hình hoạt động Mar keting của Công ty cổ phầnsơn Sonata

1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối

đa nhu cầu khách hàng Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trìnhMarketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản:

R (Research): Hoạt động nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanhnghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin Marketing Nghiên cứuMarketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hộimới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp đểtham gia thị trường

STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị

Từ những kết quả nghiên cứu Marketing, phân tích tình hình và những am hiểu

về thị trường sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác nhau trong thịtrường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh Doanh nghiệp phải quyết định chọnphân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình nhất để theo đuổi

Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiếnhành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc th ị trường và chọn thị trường mục tiêucho mình Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình trong tâm tríkhách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung

MM (Marketing-Mix): Chiến lược Marketing hỗn hợp

Với thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lượcMarketing hỗn hợp để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó Đó là sự phốihợp và sắp xếp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhucầu về sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ đó bao gồm:chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

I (Implementation): Triển khai thực hiện

Triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động Để chiến lượcMarketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua

việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiệnnó.

C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả

Bước cuối cùng trong quy trình Marketing là kiểm soát Một doanh nghiệpthành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi

từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêuhay không để từ đó rút kinh nghiệm cho các hoạt động tiếp theo

1.1.3 Chức năng, vai trò và mục tiêu Marketing

Chức năng của Marketing

Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng, của thị trường Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sửdụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…

Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau

khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng Chức năng phân phối bao gồmcác hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng , lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêuthụ lớn nhất, giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ, tổchức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói,…

Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing Nó giúp

doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ đượcthực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệthuật bán hàng

Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.

Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giácác hoạt động truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chấtlượng toàn diện

Vai trò của Marketing

Hướng dẫn các doanh nghiệp có nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu của khách hàngcũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt độngkinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dunghòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dù ng và lợi ích xã hội.

Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín củamình trên thị trường

Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực điều phụ thuộc phần lớn vào cácquyết đinh Marketing

Mục tiêu của Marketing

Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng xã hội:

- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách

hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng Điều này sẽ giúp doan h nghiệp phát triển sản xuất vànhiều hàng hóa dịch vụ cho xã hội

- Đạt được mức thõa mãn người tiêu dùng cao nhất: tối đa hóa sự thõa mãn nhucầu khách hàng vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp bởi sự thoả mãn này là tiền đềcho việc mua bán lặp lại, sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và sự tincậy, tín nhiệm đối với doanh nghiệp

- Tối đa hóa chủng loại hàng để lựa chọn: cung cấp cho khách hàng nhiều sảnphẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá cả để người tiêu dùng cónhiều sự lựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu cá biệt, thị yếu thường xuyên thay đổi củakhách hàng

- Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hộinhững sản phẩm giá trị ngày càng cao, giúp mọi người thõa mãn ngày càng đầy đủhơn, cao cấp hơn, hướng đến mục tiêu tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp

- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh

và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của hoạt động Marketing

- Mục tiêu tăng cường thế lực kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh thể hiệnqua các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa , doanh số bán ra trên thịtrường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận …

- Mục tiêu an toàn kinh doanh: An toàn luôn là mối quan tâm hàng đầu củadoanh nghiệp Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinhdoanh phát triển ổn định và bền vững.

1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1 Các khái niệm thị trường

Thị trường: Thị trường bao gồ m cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm

năng mong muốn và cần một sản phẩm nào đó, họ sẵn sàng và có thể trao đổi để cósản phẩm đó.” (Định nghĩa của M J Houston, giáo sư trường đại học Minnesota)

Phân khúc thị trường : là quá trình phân chia khách hàng (thị trường tổng thể)

của một loại hàng hóa nào đó thành một số nhóm thị trường nhỏ hơn, khác biệt nhaunhưng trong mỗi nhóm thị trường có những đặc tính chung như nhu cầu, mong muốn,cách ứng xử

Thị trường mục tiêu : là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu

hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưuthế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định

1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng

Phân khúc thị trường gồm 3 lĩnh vực: ph ân khúc phân khúc thị trường tiêu dùng(B2C), phân khúc thị trường công nghiệp (B2B), phân khúc thị trường quốc tế Trong

đó, đối với phân khúc thị trường tiêu dùng doanh nghiệp có thể dựa vào các tiêu thứcsau:

Phân khúc theo khu vực địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn

vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, Doanh nghiệp có thểquyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả cácvùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùngđịa lý

Phân khúc theo dân số: phân chia thị trường thành các nhóm dựa vào các đặc

tính của khách hàng như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của giađình, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, trình độ học vấn,tôn giáo, chủng tộc…

Phân khúc theo tâm lý: khách hàng được chia thành các nhóm khác nhau căn

cứ các vào yếu tố thể hiện cá tính gắn liền với từng cá nhân như: tầng lớp xã hội, nhâncách, thái độ, động cơ, phong cách sống, quan đ iểm, cá tính, giá trị văn hóa

Phân khúc theo cách ứng xử: người mua được chia thành các nhóm dựa vào

các yếu tố thể hiện thái độ, hành vi tiêu dùng của họ như : lý do mua hàng, lợi ích tìmkiếm từ sản phẩm, tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm, v ới doanh nghiệp, sốlượng ,cường độ sử dụng, tình trạng người sử dụng

Bảng1.1: Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng

Tiêu thức Những cách chia tiêu biểu

Địa lý

Miền Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi, trung du, đồng bằng…

Quy mô đô thị, tỉnh, thành

phố (người)

<5.000, 5.000-20.000, 20.000- 50.000, 50.000-100.000,100.000-250.000…, >= 4 triệu, trên 4 triệu người

Mật độ Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn

Khí hậu Ôn đới, nhiệt đới, hàn đới…

Dân số

Độ tuổi < 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, > 65

Giới tính Nam, nữ

Quy mô gia đình 1- 2, 3-4, >= 5 người

Thu nhập (đồng/tháng) < 500.000, 500.000-1.000.000, 1triệu-2triệu, >= 4triệu

Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Pháp, Anh…

Tâm lý

Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thư ợng lưu

Lối sống Còn lệ thuộc, đã được chấp nhận, thành đạt

Cá tính Dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng

Cách ứng xử

Hoàn cảnh mua sắm Thường xuyên vào những dịp đặc biệt

Mức sử dụng Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều

Thái độ với món hàng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét

(Nguồn: Philip Kotler, 2007 Marketing căn bản)

1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu

Đánh giá các khúc thị trường : Doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá các khúc

thị trường khác nhau dựa trên ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúcthị trường, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyêncủa doanh nghiệp Từ đó làm cơ sở cho vi ệc lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi đã đánh giá khúc thị t rường khác nhau,

doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ những khúc thị trường mục tiêu nào Doanhnghiệp có thể xem xét năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: tập trungvào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo đặ c tính thịtrường, chuyên môn hóa theo sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường

Định vị thị trường: là sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng một hình

ảnh khác biệt (ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên) về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc doanhnghiệp để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Doanhnghiệp có thể áp dụng các phương án định vị sản phẩm dựa trên một thuộc tính sảnphẩm, định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng, định vị dựa trêncông dụng hoặc ứng dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng người sử dụng ,định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, định vị theo chủng loại sản phẩm

Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học,

hoá học, sinh học… có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể củasản xuất hoặc đời sống

Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000: Sản phẩm là kết quả của một quá

trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biếnđổi đầu vào (input) thành đầu ra (output)

Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu

mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bántrên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng Theo đó, một sảnphẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:

• Yếu tố vật chất

• Yếu tố phi vật chất

Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và

tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu Ngày nay,

người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vậtchất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả cácyếu tố vô hình của sản phẩm

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặctính thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố đặc tính và thông tin đó có thể cónhững chức năng marketing khác nhau Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếpcác yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có chức năng marketing khác nhau

Hình 1: Ba mức độ của hàng hoá

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Market ing căn bản)

+ Cấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bảncủa sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng Đây là cấp độtrung tâm không thể thiếu đối với bất kỳ một sản phẩm nào, là nguyên nhân chính đ ểkhách hàng mua sản phẩm

+ Cấp độ thứ hai - Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặttrên thực tế của sản phẩm, nó bao gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bênngoài, tên và dấu hiệu nhãn hiệu, đặc trưng bao bì…Và khách hàng có thể nhìn thấyđược những yếu tố hiện thực của sản phẩm

+ Cấp độ thứ ba - Sản phẩm bổ sung: Là các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánhgiá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, gồm các yếu tố hướng đến sự gia tăng hài lòng

của khách hàng về sản phẩm như: tính tiện lợi, dịch vụ kèm theo sau khi bán, dịch vụbảo hành, tín dụng mua hàng…

1.3.1.2 Yếu tố sản phẩm

Khái niệm

Yếu tố sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục tiêuMarketing của doanh nghiệp

Mục tiêu

Mục tiêu của sản phẩm cũng nhằm vào thực hiện những mục tiêu củaMarketing Bên cạnh đó, mục tiêu của sản phẩm không những sản xuất ra những sảnphẩm đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn nghiên cứu tạo ra những sản phẩm mới, đitrước nhu cầu, tác động làm thay đổi cơ cấu nhu cầu Với sự phát triển công nghệ hiệnnay, các doanh nghiệp không ngừng đầu tư cho việc phát triển những sản phẩm mớiứng dụng công nghệ hay phát triển những tính năng mới đi kèm Trong doa nh nghiệpthì phòng R&D (Research and Development) thực hiện chức năng nghiên cứu và pháttriển sản phẩm mới

Vai trò

Sản phẩm giữ vai trò trụ cột, trọng tâm, quyết định đến việ c lựa chọn và quyếtđịnh các hoạt động Marketing Quyết định những vấn đề chủ y ếu nhất trong hoạt độngkinh doanh đó là: phương pháp sản xuất, quy mô, tốc độ phát triển của hoạt động sảnxuất kinh doanh

1.3.1.3 Các hoạt động chủ yếu của sản phẩm

+ Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:

Đối với quyết định về bề rộng chủng l oại sản phẩm: Bề rộng của chủng loại sảnphẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phân theo một tiêu thức nhấtdịnh ví dụ theo kích cỡ, công suất…Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộngchủng loại sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào mục đí ch của công ty theo đuổi Việc

mở rộng chủng loại sản phẩm có thể thực hiện qua 2 phương pháp là phát triển chủngloại hoặc là bổ sung các mặt hàng cho chủng loại sản phẩm

Theo quyết định danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm được phản ánh thôngqua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.

- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công tysản xuất

- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thànhphần của nó

- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể đượcchào bán trong từng mặt hàng riêng của chủng loại

- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sảnphẩm thuộc nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng

+ Quyết định về bao gói: Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình là:

lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãnhiệu và các thông tin mô tả trên sản phẩm trên bao gói Để tạo ra bao gói có hiệu quảnhà quản trị cần phải thông qua các quyết định xây dựng quan niệm về bao gói cácthông tin cần cung cấp trên bao bì… các quyết định về các khía cạnh sản phẩm nhưkích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc

+ Quyết định về phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới là sản phẩm được một

số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới Nó bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn,sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới bắt chước

+ Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Doanh

nghiệp cần phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định, điều chỉnhchiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn

1.3.2 Về giá

1.3.2.1 Khái niệm

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để cóđược một sản phẩm với một chất lượng nhất định và ở một nơi nhất định v à trong hoàncảnh nhất định

1.3.2.2 Tầm quan trọng của giá đối với doanh nghiệp

- Giá là yếu tố cơ bản của hoạt động Marketing Có vai trò thúc đẩy hoặc kìmhãm tác dụng của các hoạt động Marketing

- Giá gây ảnh hưởng trực tiếp và tạo nên những phản ứng tức thì đối với ngườitiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh.

- Giá là biến số duy nhất trong 4P mang lại thu nhập trong khi những yếu tố khácchỉ sinh ra đầu tư và chi phí

- Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuậncủa doanh nghiệp

- Giá là một công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh, thâm nhập thị trường và giữkhách hàng

1.3.2.3 Phương pháp định giá

Xác định giá cho sản phẩm mới:

Định giá hớt váng: Các công ty thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức

cao nhất có thể được cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sảnphẩm mới đó

Định giá hớt váng chỉ được sử dụng khi:

- Số lượng người mua với mức giá cao đó đủ lớn để có mức cầu hiện hành cao;

- Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải sản xuất với khối l ượng nhỏ không quá cao;

- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh, gây cho đối thủcạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường;

- Sản phẩm mới hoàn toàn, không có đối thủ cạnh tranh và có những tính năng

ưu việt mà khách hàng cảm nhận được Khách hàng sẵn sàng trả tiền cao nếu hài lòng;

- Doanh nghiệp lựa chọn phương thức Marketing “Người dẫn đầu thị trường” ;

- Khách hàng mục tiêu phải không nhạy cảm về giá

“Bám chắc thị trường”: Đối với phương pháp này thì các doanh nghiệp ấn

định giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phầnlớn và lợi nhuận trong dài hạn

- Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người theo sau thị trường”

- Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng

Định giá áp dụng cho danh mục sản phẩm:

Định giá dòng sản phẩm: Là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức

năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng Khi định giá cho chủngloại hàng hóa, các bậc giá phải tính đến chênh lệch về giá thành, các cách đánh giá củakhách hàng về các tính năng của sản phẩm và giá của các đối thủ cạnh tranh

Định giá cho sản phẩm tự chọn đi kèm: Có một số công ty chào bán sản phẩm

phụ thêm cùng với các sản phẩm chính Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính

và phụ rất phức tạp vì công ty phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra mộtmức giá hời hơn cho khách hàng khi họ chỉ thức hiện một mức giá cho sản phẩm hoànhảo

Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Các sản phẩm khi sử dụng phải có

những sản phẩm khác đi kèm chẳng hạn phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn daocạo…Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc tác động đến sự cạnh tranh củasản phẩm công ty so với đối thủ Sản phẩm phụ chỉ có thể định giá cao nếu các doanhnghiệp sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được hiện tượng các sản phẩm hàng nhái lạisản phẩm tung ra cạnh tranh trên thị trường

Định giá sản phẩm trọn gói: Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm, dịch

vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mứ cgiá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích kháchhàng mua trọn gói

1.3.2.4 Cách thức điều chỉnh giá

Định giá chiết khấu

Doanh nghiệp điều chỉnh giá cơ bản (khấu trừ) để kích thích hay khen thưởngcho khách hàng thỏa các yêu cầu do doanh nghiệp đề ra Cụ thể là:

Chiết khấu mua hàng (Trade discount): Điều chỉnh giảm giá cho thành viên

mạng phân phối hoặc người mua do đáp ứng được một số chức năng Marketing dodoanh nghiệp đề ra Còn được gọi là chiết khấu theo chức năng

Chiết khấu tiền mặt (Cash discount): Điều chỉnh giảm giá cho khách mua hàng thanh toán ngay hay hoặc thanh toán trước kỳ hạn

Chiết khấu số lượng (Quantity discount): Điều chỉnh giảm giá cho những

người mua hàng với khối lượng lớn Chiết khấu này phải đượ c áp dụng cho mọi kháchhàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổnglợi nhuận của doanh nghiệp

Chiết khấu theo mùa (Seasonal discount): Điều chỉnh giảm giá cho khách

hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa ế ẩm Chiết khấu theo mùa cho phép ngườibán duy trì sản xuất đều đặn suốt cả năm

Định giá phân biệt

Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đốitượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… Đây là trường hợpdoanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở làchi phí Có các hình thức định giá phân biệt sau:

Định giá phân biệt theo đối tượng khách hàng (Customer -segment pricing):

Từng đối tượng khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau sẽ c ó giá khác nhau chocùng một sản phẩm, dịch vụ

Định giá phân biệt theo hình thức sản phẩm (Product-form pricing): Đưa ra

nhiều hình thức khác nhau cho một sản phẩm và định giá khác nhau cho từng hìnhthức

Định giá phân biệt theo khu vực, vị trí (Location pricing): Có nhiều giá khác

nhau cho những vị trí khác nhau khi cùng sử dụng một sản phẩm

Định giá phân biệt theo thời điểm (Timing pricing): Giá được định khác nhau

cho cùng một sản phẩm ở những khoảng thời gian khác nhau trong năm, trong tháng,trong ngày

Định giá khuyến mãi: Việc định giá khuyến mãi mang nhiều hình thức:

Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó Ví dụ: định giá thấp

cho vở, bút, mực… vào dịp khai giảng để lôi kéo khách hàng là học sinh

Giá trả góp: Thực chất là hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách

hàng với lãi suất thấp

Bán hàng theo phiếu giảm giá (Coupon): Giảm giá cho khác khách hàng có

phiếu giảm giá (được tặng kèm với khác lần mua hàng trước)

Trả lại một phần tiền hàng (Rebate): Nhà sản xuất hồi khấu tiền mặt gửi trực

tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp Đây là một công cụ linhhoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng

Chiết khấu tâm lý: Người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản phẩm

và rồi bán ra với giá thật thấp

Định giá theo địa lý

Định giá theo địa lý là định giá đồng chi phí, định giá theo vùng, định giá miễnthu vận phí

1.3.3 Hoạt động phân phối

1.3.3.1 Khái niệm

Phân phối trong hoạt động Marketing là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng c uối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt độngkhác nhau

1.3.3.2 Vai trò

Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến ngườitiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối Phân phối góp phầngia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúngchỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp càng rộng, hoạt động càng thông suốt vànhịp nhàng thì doanh nghiệp càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bánđược nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý càng lớn Chính vì vậy, nhàsản xuất cần xây dựng hoạt động phân phối có hiệu quả nhất

Phân phối là công cụ quan trọng để thâm nhập thị trường mới Các doanh nghiệpluôn coi kênh phân phối là yếu tố hàng đầu khi thâm nhập vào thị trường nào đó, đặcbiệt là hàng tiêu dùng

1.3.3.3 Kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân tham gia vào quá trìnhlưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dù ng

Các dạng chính của hệ thống kênh phân phối

- Kênh phân phối truyền thống: gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều nhà

bán sĩ và một hay nhiều nhà bán lẻ Mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệpriêng, luôn ra sức đảm bảo cho mình lợi nhuận cao nhất , thậm chí gây tổn hại cho việctạo lợi nhuận cực đại của toàn hệ thống Không một thành viên nào của kênh có thểkiểm soát được toàn bộ hay đúng mức hoạt động của thành viên khác

- Kênh phân phối dọc-VMS

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc còn được gọi là kênh Marketing theo chiềudọc Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của

hệ thống phân phối truyền thống

Gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạtđộng như một hệ thống thống nhất Một thành viên có thể là chủ của các thành viênkhác, hoặc là dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán, hoặc là có đủ sức đảmbảo họ phải hợp tác toàn diện.Trong khuôn khổ hệ thống marketing dọc lực lượng chủđạo có thể là người sản xuất, người bán s ỉ hay bán lẻ

Hình 2: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dọc

- Kênh phân phối ngang-HMS:

Hai hay nhiều doanh nghiệp trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lạinhau trên một số phương diện: tài chính, sản xuất, năng lực Marketing mà một doanhnghiệp riêng lẻ không có

Khi có nhiều khúc thị trường doanh nghiệp thường sử dụng đa kênh phân phối

để thõa mãn những nhu cầu của các thị trường khác nhau Khi sử dụng hệ thống đakênh doanh nghiệp sẽ đạt được 3 lợi ích đó là: gia tăng mức độ bao phủ thị trường,giảm chi phí giao nhận cho các khách hàng hiện hữu, dễ dàng thích ứng với kháchhàng

1.3.3.4 Quyết định về hoạt động phân phối

Phân phối độc quyền (Exclusive Distribution) :

Doanh nghiệp hạn chế số lượng nhà trung gian làm đại lý, điểm bán, đối tác phânphối độc quyền để tiêu thụ sản phẩm cho mỗi địa điểm xác định Đồng thời, nhà sảnxuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ được bán hàng của mình, không được bánhàng của đối thủ cạnh tranh

Phân phối chọn lọc (Selective Distribution) : nằm giữa phân phối độc quyền

và phân phối rộng rãi Tại mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ lựa chọn một sốlượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩmcủa mình mà không cần phân tán lực lượng ra nhi ều điểm bán

Phân phối rộng rãi (Intensive Distribution) : Cách thức phân phối này phục

vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng Do vậy, cần phải đưasản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt vì khách hàng cần các địa điểm bánhàng thuận tiện Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi cáctrung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau

1.3.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.3.4.1 Khái niệm

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanhnghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy, có thể gọi nó là các hoạt độngtruyền thông marketing Đây là một quá trình truyền thông tin từ người bán đến kháchhàng mục tiêu trên thị trường

1.3.4.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến

- Củng cố, xây dựng, truyền bá hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp

- Góp phần thực hiện các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp

- Duy trì liên tục mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường

- Là vũ khí cạnh tranh, là công cụ giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới

và giữ vững thị phần đã nắm giữ

1.3.4.3 Các hoạt động xúc tiến

Có nhiều công cụ xúc tiến nhà marketing có thể sử dụng để truyền thông tớikhách hàng mục tiêu của mình: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệcông chúng, Marketing trực tiếp

a Quảng cáo

Khái niệm

Quảng cáo là hoạt động thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính chất phi cánhân: người – người Quảng cáo trình bày một thông điệp có những chuẩn mực nhất địnhtrong cùng một lúc có thể tác động đến một số lớn những người nhận phân tán nhiều nơithông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một không gian và thời gian nhấtđịnh, do một người ( tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện

Mục tiêu

- Tăng sản lượng hàng hóa tiêu thụ tiêu trên thị trường truyền thống;

- Mở rộng những thị trường mới;

- Giới thiệu sản phẩm mới;

- Củng cố uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm

Tác dụng của quảng cáo

- Quảng cáo sẽ tác động vào tâm lý mua hàng của khách hàng, làm cho nhu cầuđược biểu hiện nhanh hơn, dẫn đến hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn;

- Thông qua quảng cáo người bán hàng nắm bắt và hiểu được nhu cầu thịtrường và phản ứng linh hoạt trước sự biến động của thị trường ;

- Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh

- Độ tin cậy của thông tin cao, lượng thông tin nhiều hơn, chi tiết hơn so vớiquảng cáo;

- Doanh nghiệp không dễ điều khiển, kiểm soát thông tin nói về mình, số lầnđưa tin có giới hạn;

- PR mang tính đại chúng;

- Đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao một hình ảnh tíchcực về doanh nghiệp trong các giới có liên quan;

- PR có tác dụng chậm và gián tiếp, cần thực hiện lâu dài;

- Khó đo lường hiệu quả, khó xác định chi phí

c Khuyến mãi, khuyến mại

Khái niệm

Khuyến mãi là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàngmua hàng trong thời gian ngắn bằng cách dành những lợi ích nhất định cho kháchhàng

Khuyến mại là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích các trunggian thương mại tích cực bán hàng trong cả ngắn và dài hạn bằng cách dành những lợiích nhất định cho các trung gian

Các hình thức khuyến mãi

- Tặng hàng mẫu dùng thử, tặng kèm hàng hoá, dịch vụ, tặng quà ngay khi kháchhàng mua sản phẩm, mua một tặng một;

- Các cuộc thi trúng giải, rút thăm trúng thưởng ;

- Tăng thêm lượng, giá không đổi ;

- Tặng phiếu thưởng điểm cộng, phần thưởng, phiếu tặng hàng;

- Giảm giá, trả lại tiền, bán đại hạ giá trong thời gian khuyến mãi ;

- Chương trình tiết kiệm thường xuyên, đổi hàng cũ lấy hàng mới…

d Bán hàng cá nhân

Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng chocác khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng h óa và thu nhận được những thôngtin phản hồi từ khách hàng Các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng đểthực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng Các lực lượng bán hàng cóthể là người giao hàng, người tiếp nhận đơn đặt hàng, kỹ thuật viên ( người cố vấn ),người gợi tạo nhu cầu.

e Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một haynhiều phương tiện quảng cáo để tác dụng đến phản ứng đáp lại đo được và/hay việcgiao dịch tại bất kỳ địa điểm nào

Bảng 1.2: So sánh đặc điểm của các các hoạt động chiêu thị hỗn hợp

CÁO

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

KHUYẾN MÃI

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

MARKETING TRỰC TIẾP

Khán

thính giả

Đại chúng Khách hàng

cụ thể (mặtđối mặt)

Thay đổikhác nhau

Kích thích

ngắn hạn,mua sắm bốcđồng

Xây dựng nhậnthức và thái độthuận lợi củacông chúng đối

nghiệp

Ảnh hưởng đếnquyết định muatrực tiếp củakhách hàng vàtạo giao dịchmua ở mọi địađiểm khôngqua trung gian

Trung bình

khách hàng

Thấp, có thểmiễn phí trênmột số phươngtiện

Thấp cho mỗikhách hàng nếutruyền thôngtrên quy mô lớn

(Nguồn: Robert W.Bly (2006), Hướng dẫn hoàn hảo phương pháp tiếp cận thị trường,

NXB Lao động xã hội, trích nguồn từ Marketing, Joel R.Evans, Barry Berman )

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày khái quát cơ sở lý luận về marketing, các hoạt độngmarketing ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (gồm các hoạt độngsản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến)

Tuy nhiên, để đánh giá được quyết định của doanh nghiệp tro ng việc thực hiệncác hoạt động marketing ta cần có những cái nhìn cụ thể, thực tế hơn về thị trườngcũng như tìm hiểu, phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định marketing củadoanh nghiệp và tầm quan trọng của nó

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SONATA

2.1 Vài nét về thị trường sơn Việt Nam

Mặc dù kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khó khăn nhưng vài năm trở lạiđây, ngành công nghiệp sơn Việt Nam vẫn có những mức tăn g trưởng và phát triểnđáng kể Có sự gia tăng nhu cầu sơn chủ yếu do sự phát triển của lĩnh vực xây dựng vàmức tiêu dùng ngày càng tăng của người tiêu dùng

Theo thống kê của Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam (VPIA), từ 60 doanhnghiệp trong năm 2002, đến nay ước tính có đến 500 doanh nghiệp sơn đang chia sẽthị phần trên thị trường sơn hiện nay, và nếu tính luôn cả n hững cơ sở không có trêndanh bạ thì số lượng có thể lên đến 600 doanh nghiệp Mặc dù số doanh nghiệp có vốnđầu tư nước ngoài chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, chưa đầy 20 doanh nghiệp, nhưng họ lại đangnắm giữ 60-65% thị phần sơn hiện nay Sản lượng sơn và chất phủ sản xuất tại ViệtNam trong năm 2011 đạt khoảng 345 triệu lít, trong đó sơn trang trí chiếm phần lớnvới khoảng 66%, sơn gỗ chiếm 16%, sơn tàu biển và bảo vệ chiếm 7%, sơn bột chiếm4%, sơn tấm lợp chiếm 4% và phần còn lại là các loại sơn khác Có thể thấy, so vớisơn công nghiệp, tỷ lệ sơn trang trí phục vụ người tiêu dùng đang chiếm phần lớntrong cơ cấu sản xuất sơn hiện nay với khoảng 300 doanh nghiệp đang chia nhau thịphần trong phân khúc này Cũng theo VPIA, nếu chia theo địa l ý thì miền Nam chiếm50% lượng tiêu thụ, trong khi miền Trung và miền Bắc lần lượt là 15% và 35%

Thị trường sơn hiện nay được chia làm 4 phân khúc Phân khúc cao cấp gồmnhững công ty đến từ Nhật, Mỹ hoặc Anh như Akzo Nobel, Nippon, Jotun Đây lànhững doanh nghiệp có nhà máy cùng hệ thống phân phối tốt, chiếm 35% thị trường.Nhóm thứ 2 là các thương hiệu trung bình khá đến từ châu Á, chiếm 25% thị trườngnhư 4Oranges, TOA, SeaMaster Nhóm trung bình thấp chiếm 15% thị trường vớicác thương hiệu trong nước như Joton, Kova, Tis on Nhóm còn lại là các cơ sở sảnxuất rải rác khắp cả nước, phục vụ cho các khách hàng thu nhập thấp, chiếm 25% thịtrường

2.2 Tổng quan về Công ty cổ phần sơn Sonata

Tên công ty: Công ty cổ phần sơn Sonata

Địa chỉ trụ sở chính: 241 Điện Biên Phủ, P6, Q3, TPHCM

Điện thoại: (+848) 3 822 6811 Số Fax: (+848) 3 824 5927

là 16 tỷ đồng với các 9 cổ đông sáng lập

Khởi đầu chỉ là một công ty sản xuất sơn nhỏ nhưng đến nay công ty cổ phầnsơn Sonata đã khẳng định được vị thế của mình Với những bước đi vững chắc cùng kếhoạch kinh doanh sáng suốt tháng 8/2011 công ty đã làm lễ khánh thành nhà máy sảnxuất sơn SamSon tại khu công nghiệp Đức Hòa III, L ong An với diện tích trên6000m2 Công suất nhà máy trên 20 triệu lít/năm và gia công trên 6 nhãn hiệu sơn.Đánh dấu một chặng đường thành công vượt bật và là nhà cung cấp sơn tốt nhất chothị trường Việt Nam

Công ty sơn Sonata không ngừng nghiên cứu sản phẩm để tung ra thị trườngnhững danh mục sản phẩm đa dạng đ áp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Hiểu được

rõ nhu cầu của người tiêu dùng cũng như điều kiện thời tiết Việt Nam vào tháng3/2012 công ty đã cho ra đời dòng sản phẩm mới sơn trang trí Kingshield, Sơn dầuchống rỉ Kingshield, Sơn dầu Kingshield, chất chốn g thấm CT11A Kingshield

Với sự phong phú, đa dạng màu sắc trên 400 màu trên bảng và hơn 1000 màutrên quạt màu, công ty có hệ thống máy pha màu tự động tại các trung tâm pha màucủa công ty, hệ thống phân phối rộng khắp trong các tỉnh thành cả nước và độ ngũ cán

bộ, công nhân viên giàu nhiệt huyết công ty cam kết cung cấp các sản phẩm chất

lượng cao với giá thành hợp lý Công ty hiện đã và đang hướng đến phát triển trởthành một biểu tượng đáng tin cậy của khách hàng trong ngành sơn trang trí.

2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty cổ phần sơn Sonata

Chức năng của công ty cổ phần sơn Sonata

- Sản xuất, kinh doanh các mặt hàng sơn trang trí, bột trét, phụ gia chốngthấm;

- Nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước, xây dựng và tổ chức thực hiệncác kế hoạch theo pháp luật hiện hành của nhà nước;

- Hạch toán độc lập và có kết quả kinh doanh cao ;

- Là một thành viên của ngành công nghiệp sơn Việt Nam góp phần thúc đẩycác ngành công nghiệp khác phát triển

Nhiệm vụ của công ty cổ phần sơn Sonata

- Thực hiện tốt nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà hội đồng quản trị giao chovới kế hoạch kinh doanh hàng năm và mục tiêu đặt ra của mình ;

- Xây dựng và thực hiện kinh doanh, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh,mang sản phẩm đến mọi thị trường và mọi khách hàng nhằm đáp ứng nhucầu ngày càng cao của xã hội, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn ;

- Không ngừng nghiên cứu, hoàn thiện sản phẩm về mọi mặt, tạo ra sự khácbiệt so với sản phẩm của công ty khác từ chất lượng chủng loại, mẫu mã đếndịch vụ chăm sóc khách hàng;

- Mở rộng phạm vi bao phủ thị trường, tạo ra hình ảnh trong tâm trí kháchhàng;

- Thực hiện tốt chính sách cán bộ, chế độ quản lý tài sản, tài chính, tiềnlương;

- Làm tốt công tác quản lý lao động, đảm bảo công bằng xã hội, đảm bảo đờisống cho cán bộ công nhân viên trong công ty, tạo điều kiện thuận lợi để họphát triển năng lực và làm việc đạt kết q ủa cao

2.2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Ban điều hành của công ty gồm: Giám Đốc , các Phó Giám Đốc và Kế ToánTrưởng

Giám Đốc là người đạ i diện và chịu trách nhiệm cao nhất của Công ty trướcpháp luật, trước Hội Đồng Thành Viên, các đối tác khách hàng, nhà cung cấp, nhà thầuphụ về mọi mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Hỗ trợ Giám Đốc là các Phó Giám Đốc, Giám Đốc sẽ căn cứ vào khả năng vànhu cầu quản lý để thực hiện việc ủy quyền một số quyền hạn nhất định cho các PhóGiám Đốc

Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty sơn Sonata

(Nguồn :Phòng Hành chính - Nhân sự công ty sơn Sonata )

GIÁM ĐỐC

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG

TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN

PHÒNG NHẬP KHẨU

PHÒNG HÀNH CHÍNH-NHÂN SỰ

NHÀ MÁY SẢN XUẤT

1132

25.674.4

1233

26.773.3

Theo giới tính

- Nam

- Nữ

3010

75.025.0

3409

79.021.0

3609

80.020.0

32.550.017.5

142009

32.646.520.9

142011

31.144.424.5

( Nguồn: Phòng nhân sự công ty cổ phần sơn Sonata)

Nhìn vào bảng tình hình lao động của công ty cổ phần sơn Sonata ta thấy sốlượng lao động của công ty tăng không đáng kể từ năm 2011 đến năm 2013 Trong đó

từ năm 2012 nhiều hơn 2011 là 2 lao động (năm 201 2 tăng so với 2011 là 7.5%), năm

2013 số lao động tăng hơn 2012 là 2 lao động (năm 2013 tăng so với 2012 là 4.65%)

Về tiêu chí giới tính: Bởi vì đặc trưng của công việc kinh doanh của công ty chủyếu là nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật nên tỷ lệ lao động nam giới chiếm

đa số so với nữ giới là điều dễ hiểu Tỷ lệ nam giới năm 20 11 chiếm 75.0%, trong khi

đó tỷ lệ nữ giới chỉ chiếm 25.0% Năm 2012, tỷ lệ nam giới chiếm tới 79.0% so với tỷ

lệ nữ giới chỉ chiếm 21.0% Năm 2013, tỷ lệ nữ giới chiếm 20% và tỷ lệ nam giớichiếm tới 80% tổng số lao động của toàn công ty

Về tiêu chí trình độ: Số lượng lao động đại học, lao động phổ thông có xu hướngtăng qua các năm, tuy nhiên tỷ lệ tăng của trình độ này so với các trình độ khác là khôngtăng.

Về tiêu chí tính chất công việc: số lao động trực tiếp và lao động gián tiếp qua banăm đều tăng nhưng không đáng kể Điều này cho thấy trình độ sản xuất và công nghệcủa công ty đã được đầu tư hiện đại hơn, trình độ chuyên môn của lao động trực tiếp

ngày càng cao, còn lượng lao động gián tiếp tăng lên là điều tất yếu khi công ty đang

mở rộng quy mô và thị trường Xu hướng này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm sảnxuất của công ty

(Nguồn: Phòng Kế toán công ty Cổ phần sơn Sonata)

Đối với cơ cấu vốn của doanh nghiệp ta thấy rằng tỉ lệ vố n cổ phần chiếm ưu thếhơn so với vốn vay của doanh nghiệp, tỉ lệ chênh lệch qua các năm không có sự thayđổi lớn Trong đó, lượng vốn cổ phần của doanh nghiệp có xu hướng không ổn địnhqua các năm, năm 2012 so với năm 2011 là tăng 12.2% thì trong năm 2013 so với

2012 thì mức vốn cổ phần giảm theo thị trường với mức giảm là 3.94% Trong khi đó,

do tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn khiến cho lượng vốn vay của công ty có xuhướng tăng so với các năm trước chẳng hạn năm 2012 so với 2001 tăng 0.73% thì sangnăm 2013 so với 2012 tăng lên 4.82%

2.2.4.3 Nguyên vật liệu

Các nguyên vật liệu chính được sử dụng trong quá trình sản xuất của công ty

Tinh màu: là những chất vô cơ hoặc hữu cơ nghiền mịn, dùng để cải thiện tínhchất và tăng cường tuổi thọ của sơn.

- Bột màu các loại: titan dioxit, kẽm oxit, lithophone

- Bột độn các loại: CaCO3, Talc, Kaolin

Chất kết dính (chất tạo màng):là thành phần chủ yếu của sơn, nó xác định độquánh, cường độ, độ cứng, tuổi thọ của sơn Nguyên liêu gồm có keo, dầu tổng hợp

Dung môi: là một loại chất lỏng dùng pha sơn Các loại dung môi được dùngpha với sơn:

- Sản xuất sơn nước: texanol Propylên glycol, amoniac

- Sản xuất sơn dầu: xylene, toluene, butylacetate, methanol, dầu hỏa

Phụ gia: chất trợ nghiền, phân tán, phá bọt, chất bảo quản, chống lắng

Các loại nguyên liệu này được Công ty lấy từ những nhà cung cấp hàng đầu ,ngoài ra công ty còn liên kết ký hợp đồng với các nhà sản xuất cung ứng trong vàngoài tỉnh để lấy các nguyên vật liệu phụ như nhãn, thùng, tem,

2.2.4.4 Cơ sở vật chất, trang thiết bị

Công ty cổ phần sơn Sonata đang s ở hữu một cơ sở vật chất khá tươm tất Công

ty được trang bị dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn cao, hệ thống máy pha màu tựđộng tại các trung tâm pha màu của công ty và đặc biệt là nhà máy sản xuất SamSonvới diện tích trên 6000m2 Trụ sở làm việc của công ty được trang bị hệ thống máytính, điều kiện làm việc, giao dịch thuận lợi

Điều kiện làm việc của cán bộ công nhân viên của công ty luôn được đảm bảo Các cán bộ công nhân viên của công ty được khám sức khỏe định kỳ và được hưởngcác chế độ bảo hiểm, hỗ trợ theo quy định Ngoài ra công ty còn tổ chức huấn luyện,đào tạo các kỹ năng cần thiết cho nhân viên, tạo điều kiện cho mọi người phát huynăng lực của họ

2.2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2011-2013)

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2011 -2013)

(Nguồn: Phòng Kế toán công ty cổ phần sơn Sonata)

Căn cứ vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm

2011-2013, ta thấy tổng doanh thu của công ty có sự thay đổi Doanh thu năm 2012 so vớinăm 2011 tăng 651,682 triệu đồng Doanh thu năm 2013 so với năm 2012 giảm5.954,372 triệu đồng Lợi nhuận năm 2012 so với năm 2011 tăng 53,808 triệu đồng,nhưng năm 2013 thì lợi nhuận của công ty bị âm do doanh số bán hàng giảm và công

ty đã đầu tư thêm một số cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanhdẫn đến lợi nhuận âm

2.3 Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần sơn Sonata

2.3.1 Hoạt động marketing của công ty trong những năm qua

2.3.1.1 Mục tiêu marketing của công ty

Mục tiêu marketing của công ty đặt ra là bao gồm các mục tiêu: sản phẩm,doanh số, thị phần, vị thế cạnh tranh:

Củng cố và gia tăng thị ph ần hiện có, tiếp tục phát huy thế mạnh của công ty vềchất lượng, tính đa dạng sản phẩm, cung cấp các dịch vụ theo nhu cầu thị trường, mởrộng phạm vi phân phối, chú trọng khai thác thị trường trọng điểm của công ty