6. Kết cấu luận văn
2.3 Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Sonata
2.3.1 Hoạt động marketing của công ty trong những năm qua
2.3.1.1 Mục tiêu marketing của công ty
Mục tiêu marketing của công ty đặt ra là bao gồm các mục tiêu: sản phẩm, doanh số, thị phần, vị thế cạnh tranh:
Củng cố và gia tăng thị ph ần hiện có, tiếp tục phát huy thế mạnh của công ty về chất lượng, tính đa dạng sản phẩm, cung cấp các dịch vụ theo nhu cầu thị trường, mở rộng phạm vi phân phối, chú trọng khai thác thị trường trọng điểm của công ty.
Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing: kết hợp hài hòa sức mạnh các công cụ marketing một cách có hiệu quả.
Xây dựng thương hiệu sơn Sonata thành thương hiệu mạnh, tạo niềm tin với khách hàng.
2.3.1.2 Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của công tyKhách hàng: Khách hàng:
Công ty hiện tại có mạng lưới khách hàng khá rộng, khắp trên mọi miền đất nước, có mặt trên hơn 27 tỉnh thành. Khách hàng của công ty bao gồm: nhóm khách hàng mua để sản xuất hàng hóa sản phẩm khác (khách hàng công nghiệp), nhóm khách hàng mua để bán lại, cung ứng cho người khác (đại lý, tổng đại lý), nhóm khách hàng mua để tiêu dùng trực tiếp (cá nhân, hộ gia đình)
Hiện nay phân khúc thị trường của công ty chưa thực sự rõ ràng nên hệ thống phân phối của công ty khá đa dạng nên công ty sẽ hướng đến khách hàng là những tổ chức, người tiêu dùng hay cá nhân mua sản phẩm để thõa m ãn nhu cầu cá nhân, có thu nhập cao và khá. Để đáp ứng đối tượng khách hàng mục tiêu này công ty đã cho ra thị trường nhiều loại sản phẩm sơn cao cấp như: Kingshield, Sonatex...
Đối thủ cạnh tranh:
Một yếu tố mà không thể không kể đến khi doanh nghiệp thực các hoạt động sản xuất kinh doanh đó là đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt trên thị trường sơn là thị trường mang tính cạnh tranh cao do cung vượt quá cầu.
Thị trường sơn với hơn 60 hãng sơn đang hoạt động trên cả nước cùng với sự xuất hiện nhiều nhãn hiệu sơn khác nhau trong đó có các công ty tư nhân và các nhãn hiệu sơn nhập khẩu, chứng tỏ các sản phẩm của công ty đang phải hết sức gay gắt với các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế. Thị trường của công ty cổ phần sơn Sonata chủ yếu tập trung ở khu vực Hồ Chí Minh và phía Nam. Công ty có một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau:
Khu vực miền Bắc:
Công ty cổ phần sơn tổng hợp Hà Nội với các sản phẩm sơn chính là sơn bột tĩnh điện, sơn Epoxy,...
Công ty hóa chất sơn Hà Nội thuộc tổ ng công ty hóa chất Việt Nam: sản phẩm sơn nước, sơn Alkyd s n cao su vòng, s n acrylic
Công ty sơn Hải Phòng và các chi nhánh công ty sơn Nippon paint, sơn hóa chất Minh Xuân, các đơn vị sản xuất sơn khác.
Khu vực miền Trung: Sơn Rồng Vàng Huế, sơn của công ty hóa chất công nghiệp Đà Nẵng.
Khu vực miền Nam:
Công ty sơn Bạch Tuyết: sản phẩm chủ yếu là sơn alkyd, sơn Epoxy.
Công ty cổ phần sơn Á Đông: sản phẩm chủ yếu là sơn dầu, sơn alkyd và sơn nước cho ngành sơn trang trí xây dựng.
Sơn Đồng Nai, Hải Âu, Liskso, ICI, Nippon, Expo và nhiều nhà máy sản xuất sơn khác.
2.3.2 Hiện trạng các hoạtđộng Marketing của công ty sơn Sonata2.3.2.1 Về sản phẩm 2.3.2.1 Về sản phẩm
Với khả năng hiện có của mình để đáp ứng nhu cầu thị trường công ty đã duy trì chất lượng sản phẩm và sản xuất nhiều loại sơn khác nhau, chất lượng màu sắc khác nhau nhằm phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau của khách hàng. Các thương hiệu hiện tại của công ty: Sơn Pháp Onip, Sonatex, Kingshield,..đã có vị thế nhất định trên thị trường nhiều năm qua và cuối năm 2013 công ty đã cho ra đời một thương hiệu mới Vistex là sự kết hợp các tính năng ưu việt của các dòng sản phẩm hiện tại.
Hiện nay công ty sơn Sonata có các nhóm sản phẩm chính như: Nhóm sơn nội thất; Nhóm sơn ngoại thất; Sơn lót sonatex; Sản phẩm bột; Kingshield nội thất; Kingshield ngoại thất; Sơn lót Kingshield.
Trong mỗi nhóm bao gồm nhiều loại sơn khác nhau với khoảng 30 chủng loại sản phẩm, mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống khác nhau.
Bao bì công ty nhập các thùng sơn và tôn tráng kẽm cùng bìa cac-tông để sản xuất ra bao bì sơn khác gồm nhiều kích cỡ 5l, 18l, 20l, 40l,...tiện lợi cho người sử dụng.
Với mục đích tạo ra một hệ thống sơn trang trí và bảo vệ bề mặt thật hoàn hảo và nhận thức được tầm quan trọng của chất lư ợng sản phẩm, mỗi sản phẩm làm ra đều
được giám sát thông qua quy trình sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất và sử dụng nguồn nguyên liệu từ những nhà cung cấp hàng đầu. Nhiều sản phẩm của công ty được áp dụng các công nghệ sản xuất hiện đại, tiên tiến như nhãn hiệu Kingshield sản phẩm sơn ngoại thất cao cấp với công nghệ tiên tiến của châu Âu, sản phẩm Onip, Orne được sản xuất theo công nghệ của tập đoàn ONIP, Pháp....Cùng với sự phong phú, đa dạng màu sắc trên 300 màu trên bả ng màu và hơn 1000 màu trên quạt màu, công ty có hệ thống máy pha màu tự động, đội ngũ nhân viên tư vấn kỹ thuật, công ty luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng phù hợp với thời tiết khí hậu Việt Nam và đáp ứng nhu cầu về màu sắc đa dạng trên thị trường đúng như câu khẩu hiệu mà công ty đã đưa ra “Giai điệu sắc màu”.
2.3.2.2 Về giá cả
Giá là một trong những công cụ quan trọng để nâng cao sức mạnh cạnh tranh. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của mỗi sản phẩm. Căn cứ vào mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, cầu thị trường, cạnh tranh, các yếu tố khác... để mỗi doanh nghiệp xác định giá cho sản phẩm của mình.
Cùng với sự biến động của tình hình chung của nền kinh tế cũng tác động khiến cho việc định giá của công ty cũng gặp nhiều kh ó khăn. Phương pháp định giá truyền thống – định giá theo chi phí hiện được công ty áp dụng đúng với phương châm hoạt động của công ty, tập trung khai thác nguồn nguyên liệu giá rẽ, áp dụng công nghệ hiện đại với giá hợp lý, tận dụng hết công suất, loại bỏ các chi phí không hợp lý tránh trường hợp đẩy giá sản phẩm lên cao.
Tuy nhiên, tình hình cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt khiến công ty cũng phải sử dụng định giá mềm mỏng, giá bán sĩ, giá bán lẽ, đưa ra các hình thức chiết khấu cho các khách hàng mua với số lượng lớn, các khách hàng quen thuộc nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút thêm được nhiều khách hàng. Đồng thời, việc giảm giá trong mùa thấp điểm cũng được công ty áp dụng thường xuyên qua các năm nhằm bảo đảm sự ổn định trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp.
Giá bán sản phẩm đồng thời tuân theo quy luật thị trườ ng và chịu sự biến động của thị trường. Sau đây là bảng giá một số sản phẩm của công ty.
Bảng 2.4: Bảng giá các sản phẩm của công ty
STT Tên sản phẩm Bao bì
(lít/kg)
Giá bán (vnđ) Nội thất
3 Sonatex extra nội thất 18L 790.000
4 Sonatex nội thất 18L 550.000
5 Sonatex premium nội thất 18L 1.689.000
Ngoại thất
1 Sonatex king shield 5L 791.000
2 Sonatex premium ngoại thất 5L 668.000
3 Sonatex ngoại thất 18L 899.000
4 Sonatex extra ngoại thất 18L 1.692.000
Sơn lót sonatex
1 Sonatex primer ngoại thất 18L 1.345.000
2 Sonatex sealer 18L 998.000
Sản phẩm bột
1 Bột sonas nội/ngoại thất 40kg 150.000
4 Bột challsenge nội /ngoại thất 40kg 162.000
5 Bột sonatex nội /ngoại thất 40kg 159.000
6 Kingshield-Bột trét tường cao cấp nội/ngoại thất
40kg 207.000
Kingshield
1 Kingshield super white-sơn siêu trắng nội thất 18L 589.000
2 Kingshield super shiny interior 5L 810.000
3 Kingshield luxury interior 18L 896.000
4 Kingshield clean interior 18L 1.010.000
1 Kingshield super shiny exterior 5L 793.000
2 Kingshield luxury exterior 18L 2.721.000
3 Kingshield clean exterior 18L 1.145.000
2 Kingshield sealer 3 in 1 18L 1.254.000
(Nguồn : Phòng kinh doanh CTCP sơn Sonata )
2.3.2.3 Về hoạt động phân phối
Kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng cùng với khâu sản phẩm, giá và xúc tiến tạo nên hoạt động Marketing các doanh nghiệp. Nó là khâu kết nối giữa người sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng. Kênh phân p hối tổ chức tốt doanh nghiệp mới có thể tiếp cận được khách hàng một cách hiệu quả.
Hiện nay công ty áp dụng mạng lưới phân phối bao gồm cá c đại lý và các cửa hàng bán lẽ.
Hình 4: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nhà máy
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty sơn Sonata)
Khách hàng mua trực tiếp sản phẩm tại kho của công ty chủ yếu là các khách hàng tổ chức, các công ty, các xí nghiệp và các đại lý mua buôn. Và g ần 60% sản lượng sơn của công ty sẽ được bán trực tiếp cho nhóm khách hàng này, số còn lại qua nhà phân phối đến người sử dụng cuối cùng.
Đại lý trực tiếp lấy hàng tại công ty, cũng có một số đại lý lấy hàng tại cửa hàng để bán hàng cho người tiêu dùng hay cửa hàng bán lẽ.
Hiện nay, công ty có 50 cửa hàng, đại lý ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, 48 cửa hàng đại lý và 26 doanh nghiệp ở các tỉnh đang kinh doanh, sử dụng sơn của công ty. Doanh thu của các đại lý ở khu vực Hồ Chí Minh chiếm gần 40% doan h thu của công ty, còn lại là đại lý ở các khu vực Mê kông, Miền trung, tây nguyên,..
Trong những năm qua hoạt động phân phối sản phẩm của công ty không có nhiều sự thay đổi về hình thức, chủ yếu là sự thay đổi về các khoảng chi phí dành cho vận chuyển, các hình thức thưởng phạt,..công ty cố gắng đưa ra các biện pháp nhằm ràng buộc chặt chẽ các trung gian phân phối.
Đối với từng khu vực thị trường thì công ty có các hình thức phân phối khác nhau. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây việc cạnh tranh ngày càng tăng, khó khăn trong tiêu thụ khiến cho hệ thống kênh phân phối tại một số thị trườ ng được cắt giảm như tại Đaklak, Lâm Đồng,...và tập trung chính vào thị trường đem lại doanh thu cao và lợi thế như Hồ Chí Minh, Long An, Bình Phước, Đồng Nai.
Nhà máy Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1 Cửa hàng trực thuộc Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 2 Khách hàng tiêu dùng
2.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Mặc dù chưa có bộ phận marketing độc lập nhưng t rong nhưng năm gần đây, hoạt động xúc tiến hỗn hợp dần được quan tâm hơn ở công ty cổ phần sơn Sonata. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường đã thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán . Bên cạnh thực hiện việc quảng cáo thông qua pano, bảng hiệu ở các điểm bán công ty còn thực hiện việc quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, lập trang web. Tuy nhiên lượng thông tin cung cấp đến khách hàng chưa nhiều, số lượng tiếp xúc của khách hàng cá nhân đối với các hình thức xúc tiến này là thấp. Mà chủ yếu là các hình thức chiết khấu, khuyến mãi cho các khách hàng là trung gian phân phối, các hình thức chủ yếu mà công ty áp dụng là hoạt động khuyến mãi, quà tặng chủ yếu dành cho các đại lý nhằm kích thích đẩy lượng hàng hóa tiêu thụ từ công ty đến các đại lý cao hơn từ đó tăng doanh thu cho công ty. Vào các dịp đặc biệt như tết, lễ… công ty thường tổ chức tặng quà theo các giá trị khác nhau , tặng vé du lịch cho các đại lý kinh doanh có số lượng mua hàng cao từ đó nâng cao mức độ thân thiết đối với công ty. Ngoài ra công ty còn chủ động tiếp cận với khách hàng đặc biệt là khách hàng có nhu cầu lớn bằng việc thường xuyên gửi thư chào hàng và gọi điện đến họ , qua cataloge giới thiệu sản phẩm...
Ngoài các hoạt động marketing trực tiếp, trực tuyến hay các hoạt độ ng quảng cáo kể trên thì bán hàng cá nhân đóng vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh bởi công ty. Bởi vậy, công ty rất chú trọng trong việc tuyển chọn, đào tạo, phát triển nhân sự, đã xây dựng các phong trào trong tổ chức nhằm nâng cao ti nh thần phục vụ của nhân viên, huấn luyện nhân viên trở thành những người tiếp thị tốt với các đại lý, cửa hàng,..để làm hài lòng họ hơn. Và công ty đã cân nhắc lựa chọn thực hiện các hình thức xúc tiến phù hợp với điều kiện và khả năng tài chính của mình nhằm mục đích cuối cùng là quảng bá giúp khách hàng biết đến nhiều hơn và đưa sản phẩm vào kênh phân phối dễ dàng hơn.
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của công ty sơn Sonata
2.3.3.1 Mô tả cơ cấu mẫu
Vì lý do thời gian và kinh phí nên việc tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp chỉ được tiến hành trong thời gian có hạn và địa bàn điều tra chỉ tập trung chủ yếu ở thành phố TP.HCM– nơi đặt trụ sở chính của công ty, gửi thư và email cho các khách hàng ở địa bàn tỉnh.
Tổng số phiếu điều t ra phát ra là 130 phiếu, thu về 120 phiếu, 120 phiếu hợp lệ sẽ được hiệu chỉnh trước khi đưa vào xử lý , thống kê. Kết quả thống kê mô tả mẫu như sau:
Bảng 2.5: Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng và loại khách hàng Chỉ tiêu Tần số (người) Tần suất (%) Giới tính Nam 80 66.7 Nữ 40 33.3 Độ tuổi < 23 tuổi 8 6.7 23 – < 35 tuổi 42 35.0 35 – 55 tuổi 53 44.2 > 55 tuổi 17 14.2 Nghề nghiệp
Cán bộ, công nhân, viên chức 20 16.7
Kinh doanh 71 59.2 Hưu trí 12 10.0 Nghề nhiệp khác 17 14.2 Thu nhập hàng tháng < 4 triệu VNĐ 11 9.2 4 – 6 triệu VNĐ 52 43.3 > 6 triệu VNĐ 57 47.5 Loại KH Đại lý 81 67.5 Người tiêu dùng 39 32.5 Tổng 120 100
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả)
- Kết quả khảo sát về giới tính: theo kết quả khảo sát, có 80 khách hàng là nam giới chiếm 66.7%, 40 khách hàng là nữ giới chiếm 33.3%. Những con số này phản ánh đúng thực tế của nó, những người đàn ông thường là người quyết định
trong việc xây dựng nhà cửa. Tuy nhiên, con số 33.3% đối v ới nữ giới cũng không phải là con số nhỏ, điều này chứng tỏ nữ giới đóng một vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng tổ ấm của mình
- Kết quả khảo sát về độ tuổi: cho thấy những người mua sản phẩm của công ty thường tập trung ở độ tuổi trung bình cao. Tro ng đó cao nhất là nhóm tuổi từ 35-<55 tuổi chiếm 44.2%, đây thường là những khách hàng khó tính trong quá trình lựa chọn dịch vụ nên công ty cần đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng này. Có 42 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 23-<35 tuổi chiếm 35%, đây cũng là một con số không nhỏ chứng tỏ việc xây dựng nhà cửa hay kinh doanh của những người trẻ. Ngoài ra, có 8 khách hàng có độ tuổi <23 tuổi chiếm 6.7%, có 17 khách hàng >55 tuổi chiếm 14.2%, hai nhóm khách hàng này tuy chiếm tỷ lệ không lớn nhưng nhiều nhân viên bán hàng cho rằng đây là những khách hàng tiềm năng của công ty.
Biểu đồ 1: Độ tuổi của khách hàng.
- Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: nghề nghiệp cũng là một trong các yếu tố phản ánh việc lựa chọn mua sản phẩm sơn. Có 71 khách hàng của công ty làm nghề kinh doanh chiếm 59.2%, có 20 khách hàng là cán bộ, công nhân, viên