6. Kết cấu luận văn
3.3.2 Hoàn thiện hoạt động marketing
Nhằm đảm bảo mục tiêu marketing, các c ông cụ marketing được sử dụng một cách linh hoạt và hiệu quả.
3.3.2.1 Về sản phẩm
Theo như phân tích về sản phẩm của công ty ở Chương 2, ngoài những ưu điểm công ty còn một số các hạn chế cần khắc phục, để hoà n thiện khâu sản phẩm công ty cần thực hiện các giải pháp sau:
Duy trì và nâng cao chất lượng các dòng sản phẩm sơn Sonata:
Sơn là những sản phẩm có đặc điểm riêng, nó là một hỗn hợp đồng nhất trong đó có chất tạo màng liên kết với các chất màu tạo màng liên tục có khả năng bám dính lên bề mặt vật chất. Sơn là sản phẩm có nhiều màu sắc phong phú và đa dạng, có đặc tính che phủ, bám dính được nhiều bề mặt khác nhau, vì thế sản phẩm sơn được sử dụng rất rộng rãi với các mục đích: trang trí, bảo vệ, các chức năng khác...Và người tiêu dùng có thể cảm nhận khác biệt chất lượng của sản phẩm sơn thông qua cảm nhận thay đổi trong việc sử dụng sản phẩm với độ dính, thời gian, màu sắc của sản phẩm...
Qua kết quả điều tra cho thấy chất lượng sản phẩm sơn Sonata được kh ách hàng đánh giá cao ( với 3.61 điểm so với mức trung bình 3.2 điểm) nhưng vẫn có 15.8% khách hàng chưa hài lòng, thêm vào đó hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm sơn của nhiều công ty khác nhau. Vì vậy đối với những khách hàng đánh giá cao thì tiếp tục giữ ổn định về chất lượng, đối với những khách hàng đánh giá thấp cần chú
trọng khắc phục những nhược điểm này. Ngoài ra, để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng độ đồng đều về màu sắc và kích thước Công ty cần thực hiện các giải pháp sau:
• Đối với nguyên vật liệu đầu vào: lựa chọn, phân loại và bố trí kho bãi nguyên liệu hợp lý để chuẩn bị sản xuất cho từng loại sản phẩm riêng biệt, phù hợp với đặc tính của từng loại sản phẩm và yêu cầu kỹ thuật trong quá trình sản xuất đối với sản phẩm đó.
• Thường xuyên kiểm tra máy móc, thiết bị, sữa chữa các hỏng hóc để đảm bảo máy móc vận hành tốt. Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ tay nghề cho chuyên viên kỹ thuật, công nhân vận hành máy móc.
• Trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm cần kỹ lưỡng hơn. Nếu thấy sản phẩm không đạt yêu cầu cần phải loại ngay. Vì vậy, trong công tác này đòi hỏi cán bộ KCS phải có nhiệt tâm với nhà máy.
• Công ty thường xuyên khảo sát thị trường, điều tra thị hiếu của người tiêu dùng để không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm mới có thể cạnh tranh với các thương hiệu sơn khác.
• Các yếu tố chất lượng sản phẩm liên quan đến nhiều công đoạn và phòng ban trong công ty nên khi thực hiện giải pháp này cần phải có sự phối hợp với các phòng ban trong nhà máy. Đặc biệt, phòng Công nghệ (nằm trong nhà máy) và phòng Kinh doanh phải hợp tác chặt chẽ để làm ra những sản phẩm có chất lượng cao để cung ứng cho khách hàng.
•Và theo tìm hiểu của tác giả chiến lược sắp tới của công ty sẽ thay đổi tiêu chuẩn sản xuất một số dòng sản phẩm nhằm khắc phục những nhược điểm còn tồn tại hoàn thiện chất lượng sản phẩm để gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến mẫu mã, chất lượng bao bì thùng chứa:
Mức độ đa dạng của sản phẩm sơn Son ata được khách hàng đánh giá tích cực (3.67 điểm so với 3.2 điểm mức trung bình). Các dòng sản phẩm chủ lực hiện nay của công ty đó là sơn trang trí, sơn bột, sơn lót đã có vị trí nhất định trên thị trường.
Theo tìm hiểu của tác giả thì hiện tại chưa có sản phẩm mới, tuy nhiên trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường sơn do cung vượt quá cầu với hơn 60 hãng sơn tro ng nước và sự xâm nhập của các nhãn hiệu sơn nước ngoài thì sức ép với các dòng sơn
cùng loại hay sản phẩm thay thế đối với công ty là rất khó khăn. Vì thế, trong thời gian tới công ty nên đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình, ngoài việc duy trì và phát huy tính năng khác với sản phẩm hiện có thì công ty nên lấn sân sang các dòng sản phẩm mới như sơn bảo vệ, sơn tàu,…để gia tăng thị phần cũng như mở rộng thị trường khách hàng của mình. Đi kèm với đó là công ty phải đưa ra mức giá vô cùng cạnh tranh để giành giật thị phần, là một dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như hỗ trợ kỹ thuật thông tin tốt hơn để chứng minh tiềm năng và phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn các đối thủ cạnh tranh. Kiểu dáng, mẫu mã rất quan trọng, đánh vào phần nhìn (thị giác) của khách hàng, tạo nên sự nhận biết của khách hàng đối với sơn Sonata với sản phẩm sơn khác, nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng nên công ty cần phải nghiên cứu mẫu mã mới, sản phẩm được đóng vào thùng carton, thiết kế quai xách tiện lợi và cung cấp đủ những thông tin về sản phẩm, công ty, đặc tính kỹ thuật...được trang trí bằng màu sắc chủ đạo c ủa Sonata để gia tăng độ nhận biết thương hiệu và tạo đẳng cấp cho thương hiệu . Ngoài ra, cần thực hiện kiểm tra sơn rửa sạch các thùng chứa sơ n trước khi giao cho khách hàng, để tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm.
Và theo ý kiến phỏng vấn được các chuyên gia trong công ty thì thời gian tới công ty sẽ thêm logo hợp quy vào các tất cả các sản phẩm hiện có của công ty và chỉnh lại một số mẫu bao bì sản phẩm để hoàn thiện sản phẩm hơn cũng như gia tăng nhận biết thương hiệu S onata, tạo ấn tượng tốt trong tâm trí của khách hàng.
Nâng cao giá trị thương hiệu sơn Sonata.
Theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng với việc định vị thương hiệu Sonata là nhà cung cấp sơn tốt nhất thị trường Việt Nam. Một số giải pháp mà công ty cần phải thực hiện :
- Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm sơn đạt tiêu chuẩn chất lượng. Không để khách hàng hoài nghi về chất lượng sản phẩm, đặc biệt đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.
- Công ty cần đề cao nhãn hiệu Sonata trong tâm trí của các đại lý cấp hai, vì chính họ là những người bán hàng trực tiếp cho công ty và các thông tin về sản phẩn do họ cung cấp cho khách hàng.
- Công ty cần thường xuyên gặp mặt khách hàng thông qua các buổi giao lưu, hội nghị khách hàng. Qua đó, công ty có thể nhận được những đóng góp quý báu về sản phẩm, về thị trường từ phía khách hàng. Làm được như vậy cũng phần nào làm tăng thêm sự gắn bó và tin yêu thương hiệu sơn Sonata của khách hàng trên thị trường.
Cải tiến chất lượng các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm.
Ngoài chính sách hỗ trợ cho lợi ích của người tiêu thụ, các sản phẩm do công ty cung cấp đều có hướng dẫn và tư vấn bằng catalogue đi kèm và đội ngũ bán hàng và kỹ thuật giàu kinh nghiệm, tập trung hỗ trợ cho các khách hàng truyền thống dẫn đến việc hạn chế đối với các khách hàng nhỏ hay mới .Vì vậy, để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, Công ty cần cung cấp và bổ sung thêm các dịch vụ đi kèm như sau:
- Xây dựng nhiều phòng trưng bày sản phẩm, tại các phòng trưng bày có đội ngũ tư vấn bán hàng có khả năng tư vấn cho khách hàng về cách bố trí, phối màu sắc và không gian cho một ngôi nhà.
- Công ty cần hòan thiện hơn nữa vấn đề bốc xếp và giao hàng. Trên thưc tế, một phần công nhân bốc xếp là do chủ phương tiện quản lý. Vì làm thuê cho chủ phương tiện nên tư tưởng làm việc của họ là làm cho xong, không chú ý những mục tiêu mà công ty đề ra: bốc nhẹ nhàng, giảm lượng sản phẩm hư hỏng, xếp gọn gàng, trưng bày đẹp mắt. Khi làm tốt yêu cầu này, nó cũng có tác dụng quảng cáo cho khách hàng khác nữa. Vì vậy, dù thuê ngoài nhưng Công ty nên đào tạo những vấn đề liên quan đến nghiệp vụ cho người vận chuyển và người bốc xếp trước khi giao việc cho họ. Công ty cũng có thể dùng nhân viên kinh doanh để đào tạo trực tiếp. Với cách làm như vậy, công ty đỡ mất chi phí nhiều và công việc truyền đạt nghiệp vụ cũng đạt hiệu quả hơn.
- Để tiết kiệm cho chi phí in ấn phát hành, công ty có thể lựa chọn giải pháp phát hành các tài liệu đi kèm sản phẩm bằng phương pháp trực tuyến tức là đưa các tài liệu này như là tập tin đính kèm theo giới thiệu sản phẩm trên website công ty.
- Xây dựng đường dây nóng hỗ trợ khách hàng, ngoài ra dịch vụ hỗ trợ sẽ được cung cấp qua thư điện tử hay hệ thống thông tin hỗ trợ trực tuyến tại địa chỉ website của công ty, nhằm giải đáp những vấn đề thắc mắc của khách hàng.
Do những thayđổi nhanh chóng về thị hiếu, công n ghệ, tình hình cạnh tranh, nên công ty không chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có. Vì thế, mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại, và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Theo tìm hiểu của tác giả thì hiện tại công ty Sonata chưa có ý định tung ra thị trường dòng sản phẩm mới nhưng trong những năm tới , với thị hiếu tiêu dùng sản phẩm sơn trên thị trường đòi hỏi phải có nhiều sản phẩm chất lượng cao với nhiều mẫu mã đa dạng đặc biệt là xu hướng sản phẩm sơn thân thiện với môi trường. Thêm vào đó là sự cạnh tranh gay gắt của rất nhiều hãng sơn lớn nhỏ khác t rên thị trường. Cho nên, việc thiết kế sản phẩm mới là công việc mà công ty cần phải làm thường xuyên theo một quy trình nghiêm ngặt nhằm giảm thiểu các rủi ro. Và công ty cần chú trọng vào việc thiết kế phát triển sản phẩm theo các hướng sau:
- Phát triển mẫu mới trong mỗi chủng loại sản phẩm: công ty nên thăm dò, tìm hiểu các chủng loại về màu sắc, nguyên liệu từ nhiều nguồn khác nhau đảm bảo được yêu cầu về an toàn môi trường, bổ sung vào chủng loại sản phẩm của công ty với chủ trương sản phẩm mới có chất lượng tốt hơn, mẫu mã tốt hơn sản phẩm đi trước , và quan trọng là sản phẩm mới của công ty phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với sản phẩm cạnh tranh.
- Trong quá trình thiết kế công ty cần phải thư ờng xuyên đi thị trường, tiếp xúc với khách hàng để nắm bắt được những xu hướng mới trong sử dụng sản phẩm sơn ở mỗi thời kỳ. Từ đó có những sáng kiến về sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Bên cạnh đó công ty có thể mời một số đại lý uy tín, có kinh nghiệm để tham khảo ý kiến của họ trong việc thiết kế lựa chọn mẫu mã, sản phẩm mới cho công ty bởi họ là người tiếp xúc nhiều với khách hàng và có nhiều kinh nghiệm trong việc nắm bắt nhu cầu của khách.
- Đồng thời, việc tung sản phẩm mới ra thị trường cần phải chọn vào thời điểm thích hợp tuỳ theo hoàn cảnh cụ thể. Kết hợp với tổng đại lý ở nhiều khu vực triển khai sản phẩm mới ra thị trường một cách đồng loạt kèm theo các chính sách hỗ trợ khác với sự giám sát của nhân viên thị trường ở các khu vự c.
Tóm lại, ngoài việc cung cấp các mặt hàng hiện có, đảm bảo về số lượng , chất lượng, công ty cần triển khai mở rộng chủng loại sản phẩm chất lượn g cao, thực hiện đa dạng mặt hàng. Thực hiện nghiên cứu mẫu mã mới, thiết kế màu sắc nhãn mác ấn tượng, gia tăng các dịch vụ trong quá trình bán hàng, sau bán hàng. Ngoài ra, công ty cần thường xuyên thăm dò ý kiến của khách hàng để biết được sự thay đổi thị hiếu của họ để từ đó đưa ra nhữ ng thay đổi, cải tiến sản phẩm kịp thời đáp ứng với nhu cầu thị trường.
3.3.2.2 Về giá sản phẩm
Việc xác định giá là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Xác định giá bán phải đảm bảo mục tiêu kinh doanh là bảo toàn, phát triển vốn, đảm bảo đủ sức cạnh tranh để chiếm lĩnh thị phần, duy trì các quan hệ với khách hàng. Với nhu cầu thị trường hiện nay, khách hàng đòi hỏi các dòng sản phẩm chất lượng cao thì giá cả của sản phẩm sơn Sonata có thể nói là phù hợp. Tuy nhiên, công ty sẽ gặp phải sự cạnh tranh với các hãng sơn khác khi khách hàng yêu cầu sản phẩm có thương hiệ u với giá cạnh tranh. Do đó, để giá sản phẩm của công ty được hoàn thiện hơn, tác giả xin đưa ra một số biện pháp sau:
Phân phối sản phẩm sơn Sonata với giá cạnh tranh.
Như kết quả khảo sát đã phân tích ở Chương 2 có 50.9% khách hàng được hỏi bằng lòng với mức giá hiện tại các sản phẩm sơn mà công ty đang phân phối, vì vậy để làm hài lòng nhóm khách hàng còn lại đòi hỏi công ty phải xem xét lại mức giá để phù hợp và có thể cạnh tranh được với các công ty sơn khác. Công ty phải thống nhất một phương thức định g iá sản phẩm khoa học hơn phương pháp định giá truyền thống hiện tại mà công ty đang áp dụng , vừa phải dựa vào các mục tiêu cụ thể của công ty như chi phí đầu vào, kế hoạch về doanh thu nhưng đồng thời phải dựa trên các những yếu tố bên ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp như tính mùa vụ, tình hình cạnh tranh trên thị trường. Thêm vào đó công ty có thể thực hiện các việc khảo giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để từ đó chào hàng giá thấp hơn mức giá của đối thủ cho khách hàng của mình nhằm mục tiêu gia tăng doanh số, mở rộng thị phần.
Công ty có thể áp dụng phương pháp tăng chiết khấu tiền mặt, đây là chính sách được nhiều đại lý ưa thích nhất. Điều này thể hiện đây là biện pháp có hiệu quả nhất vì nó gián tiếp làm tăng lợi nhuận cho các đại lý nên khuyến khích họ hứng thú hơn trong công việc. Thêm vào đó để đẩy mạnh hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn thì chương trình chiết giá này không chỉ là thực hiện cho mỗi lần mua, mà qua thống kê ta nên có các chương trình tặng quà cho các khách hàng này vào mỗi quý, mỗi năm hoặc các mùa thấp điểm… Đồng thời, công ty cũng nên có các chương trình giảm giá vào các thời vụ khác nhau. Tỷ lệ chiết khấu công ty dự kiến áp dụng giành cho khách hàng của mình có cam kết về doanh số trong năm 2015 được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3.2: Dự kiến mức chiết khấu dành cho khách hàng của công ty năm 2015
STT Doanh số Tỷ lệ chiết khấu
(%/Doanh số)
1 ≤ 1 tỷ đồng 10%
2 > 1 đến ≤ 2 tỷ đồng 15%
3 > 2 tỷ đồng 20%
(Nguồn: Lấy ý kiến chuyên gia)
Ngoài ra thì công ty có thể gia hạn thêm ngày trả tiền hàng hay áp dụng phần giảm giá cho những khách mua hàng thanh toán nhanh. Với việc gia hạn thời gian thanh toán ra nhiều ngày hơn thì khách hàng sẽ cảm thấy nhẹ nhàng hơn khi có nhiều thời gian hơn để quay tiền cũng như tận dụng nguồn tiền chưa thanh toán sử dụng vào việc khác và cảm thấy mình sẽ được công ty ưu tiên chăm sóc từ đó sẽ thiết lập được mối quan hệ gắn bó, làm ăn lâu dài giữa hai bên công ty và đại lý.
Định giá phù hợp với các khách hàng
- Thực hiện phân biệt giá đối với các khách hàng (chủ yếu là đại lý) . Đối với