6. Kết cấu luận văn
3.1 Định hướng và mục tiêu để xây dựng giải pháp
3.1.1 Định hướng
Đầu tư xây dựng, mở rộng và phát triển để đưa thương hiệu sơn Sonata trở thành thương hiệu, sản phẩm sơn hàng đầu của quốc gia và khu vực.
Giữ thị phần, duy trì thị trường truyền thống và mở rộng thị trường mới.
Bổ sung vào cơ cấu sản phẩm của công ty thêm nhiều sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, tiến đến xây dựng một cơ cấu sản phẩm hoàn chỉnh.
Tăng cường công tác Sales & Marketing nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh và quảng bá hình ảnh của công ty sơn Sonata.
Tiếp tục quan tâm, đầu tư vào việc chăm sóc khách hàng.
3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng
Từ năm 2010 đến 2013, thì tốc độ tăng trưởng bình quân của công ty cổ phầ n sơn Sonata là khoảng 15%/năm. Trên cơ sở đó và căn cứ vào tình hình kinh tế xã hội Việt nam, công ty cổ phần sơn Sonata đã đưa ra mục tiêu cụ thể phát triển tại thị trường trong nước đến năm 2016 như sau:
Bảng 3.1: Mục tiêu tăng trưởng của CTCP sơn Sona ta từ năm 2014 đến 2016
Năm 2014 2015 2016
Mức tăng trưởng 18% 18% 18%
(Nguồn: phòng kinh doanh CTCP sơn Sonata)
3.2 Cơ cấu lại tổ chức
Công ty sơn Sonata hiện nay chưa có bộ phận marketing độc lập nên hoạt động marketing chưa được đẩy mạnh, chỉ dừng lại ở chức năng quảng cáo hay tổ chức các sự kiện, thiếu đi chức năng khảo sát nghiên cứu thị trường, tổ chức các hoạt động marketing để đạt được mục tiêu bán hàng, tăng trưởng thị phần. Nhưng để xây dựng lại cơ cấu tổ chức của công ty mà ở đây là hình thành độc lập phòng marketing và phòng kinh doanh thì đòi h ỏi phải mất thời gian, ảnh hưởng đến hoạt động của công ty cũng như m ất thêm một khoản chi phí cho việc quản lý, chi phí nhân sự. Từ đó tác giả
đề nghị phòng kinh doanh sẽ chia ra các bộ phận quảng cáo, bộ phận thị trường, bộ phận bán hàng vừa hoạt động độc lập để đẩy mạnh hoạt động các chức năng nhiệm vụ riêng lẽ của từng bộ phận, vừa có sự phối hợp giữa các bộ phận để chia sẽ thông tin về khách hàng cũng như các chính sách v ới mục đích cuối cùng là khai thác các thế mạnh của công ty, tập trung phục vụ cho khách hàng hiện tại và hoạch định, triển khai các kế hoạch rõ ràng trong việc phát triển và mở rộng đối tượng khách hàng. Phòng mới có tổ chức theo mô hình đề xuất như hình bên dưới.
Hình 5: Đề xuất sơ đồ mô hình tổ chức phòng kinh doanh
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Chức năng nhiệm vụ cụ thể của các bộ phận
Trưởng phòng kinh doanh
Quản lý phòng kinh doanh, xây dựng các chiến lược, kế hoạch kinh doanh với mục tiêu chung của công ty.
Chịu trách nhiệm trước Ban Giám đốc về các mục tiêu, về việc thực hiện kế hoạch chiến lược kinh doanh đã đề ra, xây dựng bộ máy, đề xuất tuyển dụng nhân sự với quản lý Ban Giám đốc.
Bộ phận quảng cáo: Với nhiệm vụ chính là nghiên cứu thị trường, đưa ra các chiến lược tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm…
Bộ phận bán hàng: với nhiệm vụ chính là tổ chức và quản lý lực lượng bán
hàng, theo dõi mạng lưới phân phối, và quản lý kênh phân phối, mở rộng và phát triển mạng lưới tiêu thụ . Ngoài việc tiếp tục duy trì công việc hiện có thì bộ phận này cải thiện và nâng cao năng lực quản trị, khả năng phục vụ khác h hàng ở các khu vực thị trường.
Bộ phận nghiên cứu thị trường:
Phòng kinh doanh Bộ phận quảng cáo Bộ phận bán hàng Bộphận NCTT
- Tự tiến hành nghiên cứu, thu thập thông tin. Để thực hiện được, công ty cần có một bộ phận thu thập, tổng hợp, nghiên cứu và đưa ra các quyết sách thích hợp. Bộ phận này cần được hỗ trợ bởi tất cả các phòng ban, đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa các bộ phận và vì mục đích chung của công ty.
- Thu thập thông tin từ các tổ chức, các đơn vị khác. Công ty có thể sử dụng thông tin tổng hợp từ các tổ chức khác, đặc biệt là từ việc nghiên cứu Hiệp hội ngành sơn Việt Nam với tư cách thành viên.
3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổphần sơn Sonata phần sơn Sonata
3.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một hoạt động rất quan trọng, cần thiết trong kinh doanh. Tổ chức nghiên cứu thị trường nhằm cung cấp các thông tin đầy đủ, chính xác và kịp thời cho nhà kinh doanh về tình hình biến động của thị trường tiêu thụ sản phẩm để từ đó làm cơ sở để các lãnh đạo đưa ra các quyết định đúng đắn. Thông qua nghiên cứu thị trường, công ty sẽ có được thông tin về khách hàng, khi khách hàng có dấu hiệu phản ứng đáp lại , công ty cần kịp thời trao đổi để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay tuy công ty sơn Sonata đang có vị thế nhất định trên thị trường , tuy nhiên hiện nay đã có rất nhiều công ty sản xuất sơn lớn và nhỏ đã và đang b ắt đầu xâm nhập vào thị trường sơn Việt Nam làm cho việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để giữ vững thị phần, giữ được khách hàng truyền thống, trung thành, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ra các tỉnh trên toàn quốc cũng như ra nước ngoài công ty cần thật sự chú trọng đến việc nghiên cứu, phân tích thị trường.
Công ty cần tiến hành các nghiên cứu thị trường với quy mô lớn trong khoảng thời gian 2 năm/ 1 lần. Ngoài ra công ty cũng cần có các cuộc khảo sát trước khi tung ra sản phẩm mới, khuyến mãi, xâm nhập vào thị trường mới...
Công ty cũng nên tuyển dụng những cán bộ giỏi, có năng lực chuyên môn sâu về việc nghiên cứu, khảo sát thị trường tiêu thụ.
Cần quản lý chặt chẽ các nguồn thông tin giữa các đại lý, chi nhánh và các nhân viên thị trường, nhân viên tiếp thị và quản lý vùng. Để tránh tình trạng cung cấp thông tin sai lệch, không chính xác cần phải tăng cường kiểm tra, giám sát họ.
Hàng năm công ty nên có các buổi hội nghị, tọa đàm với các nhân viên và các đại lý bán hàng của mình để thu thập thông tin, lấy ý kiến trực tiếp của các đại lý và nhân viên của mình.
Cần xác định tính hợp lý của kênh phân phối, đại lý phân phối.
Cần mở hộp thư, góp ý của các đại lý và của người tiêu dùng trên trang web chính của công ty cũng như trụ sở làm việc của công ty.
3.3.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing
Nhằm đảm bảo mục tiêu marketing, các c ông cụ marketing được sử dụng một cách linh hoạt và hiệu quả.
3.3.2.1 Về sản phẩm
Theo như phân tích về sản phẩm của công ty ở Chương 2, ngoài những ưu điểm công ty còn một số các hạn chế cần khắc phục, để hoà n thiện khâu sản phẩm công ty cần thực hiện các giải pháp sau:
Duy trì và nâng cao chất lượng các dòng sản phẩm sơn Sonata:
Sơn là những sản phẩm có đặc điểm riêng, nó là một hỗn hợp đồng nhất trong đó có chất tạo màng liên kết với các chất màu tạo màng liên tục có khả năng bám dính lên bề mặt vật chất. Sơn là sản phẩm có nhiều màu sắc phong phú và đa dạng, có đặc tính che phủ, bám dính được nhiều bề mặt khác nhau, vì thế sản phẩm sơn được sử dụng rất rộng rãi với các mục đích: trang trí, bảo vệ, các chức năng khác...Và người tiêu dùng có thể cảm nhận khác biệt chất lượng của sản phẩm sơn thông qua cảm nhận thay đổi trong việc sử dụng sản phẩm với độ dính, thời gian, màu sắc của sản phẩm...
Qua kết quả điều tra cho thấy chất lượng sản phẩm sơn Sonata được kh ách hàng đánh giá cao ( với 3.61 điểm so với mức trung bình 3.2 điểm) nhưng vẫn có 15.8% khách hàng chưa hài lòng, thêm vào đó hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm sơn của nhiều công ty khác nhau. Vì vậy đối với những khách hàng đánh giá cao thì tiếp tục giữ ổn định về chất lượng, đối với những khách hàng đánh giá thấp cần chú
trọng khắc phục những nhược điểm này. Ngoài ra, để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng độ đồng đều về màu sắc và kích thước Công ty cần thực hiện các giải pháp sau:
• Đối với nguyên vật liệu đầu vào: lựa chọn, phân loại và bố trí kho bãi nguyên liệu hợp lý để chuẩn bị sản xuất cho từng loại sản phẩm riêng biệt, phù hợp với đặc tính của từng loại sản phẩm và yêu cầu kỹ thuật trong quá trình sản xuất đối với sản phẩm đó.
• Thường xuyên kiểm tra máy móc, thiết bị, sữa chữa các hỏng hóc để đảm bảo máy móc vận hành tốt. Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ tay nghề cho chuyên viên kỹ thuật, công nhân vận hành máy móc.
• Trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm cần kỹ lưỡng hơn. Nếu thấy sản phẩm không đạt yêu cầu cần phải loại ngay. Vì vậy, trong công tác này đòi hỏi cán bộ KCS phải có nhiệt tâm với nhà máy.
• Công ty thường xuyên khảo sát thị trường, điều tra thị hiếu của người tiêu dùng để không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm mới có thể cạnh tranh với các thương hiệu sơn khác.
• Các yếu tố chất lượng sản phẩm liên quan đến nhiều công đoạn và phòng ban trong công ty nên khi thực hiện giải pháp này cần phải có sự phối hợp với các phòng ban trong nhà máy. Đặc biệt, phòng Công nghệ (nằm trong nhà máy) và phòng Kinh doanh phải hợp tác chặt chẽ để làm ra những sản phẩm có chất lượng cao để cung ứng cho khách hàng.
•Và theo tìm hiểu của tác giả chiến lược sắp tới của công ty sẽ thay đổi tiêu chuẩn sản xuất một số dòng sản phẩm nhằm khắc phục những nhược điểm còn tồn tại hoàn thiện chất lượng sản phẩm để gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến mẫu mã, chất lượng bao bì thùng chứa:
Mức độ đa dạng của sản phẩm sơn Son ata được khách hàng đánh giá tích cực (3.67 điểm so với 3.2 điểm mức trung bình). Các dòng sản phẩm chủ lực hiện nay của công ty đó là sơn trang trí, sơn bột, sơn lót đã có vị trí nhất định trên thị trường.
Theo tìm hiểu của tác giả thì hiện tại chưa có sản phẩm mới, tuy nhiên trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường sơn do cung vượt quá cầu với hơn 60 hãng sơn tro ng nước và sự xâm nhập của các nhãn hiệu sơn nước ngoài thì sức ép với các dòng sơn
cùng loại hay sản phẩm thay thế đối với công ty là rất khó khăn. Vì thế, trong thời gian tới công ty nên đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình, ngoài việc duy trì và phát huy tính năng khác với sản phẩm hiện có thì công ty nên lấn sân sang các dòng sản phẩm mới như sơn bảo vệ, sơn tàu,…để gia tăng thị phần cũng như mở rộng thị trường khách hàng của mình. Đi kèm với đó là công ty phải đưa ra mức giá vô cùng cạnh tranh để giành giật thị phần, là một dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như hỗ trợ kỹ thuật thông tin tốt hơn để chứng minh tiềm năng và phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn các đối thủ cạnh tranh. Kiểu dáng, mẫu mã rất quan trọng, đánh vào phần nhìn (thị giác) của khách hàng, tạo nên sự nhận biết của khách hàng đối với sơn Sonata với sản phẩm sơn khác, nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng nên công ty cần phải nghiên cứu mẫu mã mới, sản phẩm được đóng vào thùng carton, thiết kế quai xách tiện lợi và cung cấp đủ những thông tin về sản phẩm, công ty, đặc tính kỹ thuật...được trang trí bằng màu sắc chủ đạo c ủa Sonata để gia tăng độ nhận biết thương hiệu và tạo đẳng cấp cho thương hiệu . Ngoài ra, cần thực hiện kiểm tra sơn rửa sạch các thùng chứa sơ n trước khi giao cho khách hàng, để tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm.
Và theo ý kiến phỏng vấn được các chuyên gia trong công ty thì thời gian tới công ty sẽ thêm logo hợp quy vào các tất cả các sản phẩm hiện có của công ty và chỉnh lại một số mẫu bao bì sản phẩm để hoàn thiện sản phẩm hơn cũng như gia tăng nhận biết thương hiệu S onata, tạo ấn tượng tốt trong tâm trí của khách hàng.
Nâng cao giá trị thương hiệu sơn Sonata.
Theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng với việc định vị thương hiệu Sonata là nhà cung cấp sơn tốt nhất thị trường Việt Nam. Một số giải pháp mà công ty cần phải thực hiện :
- Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm sơn đạt tiêu chuẩn chất lượng. Không để khách hàng hoài nghi về chất lượng sản phẩm, đặc biệt đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.
- Công ty cần đề cao nhãn hiệu Sonata trong tâm trí của các đại lý cấp hai, vì chính họ là những người bán hàng trực tiếp cho công ty và các thông tin về sản phẩn do họ cung cấp cho khách hàng.
- Công ty cần thường xuyên gặp mặt khách hàng thông qua các buổi giao lưu, hội nghị khách hàng. Qua đó, công ty có thể nhận được những đóng góp quý báu về sản phẩm, về thị trường từ phía khách hàng. Làm được như vậy cũng phần nào làm tăng thêm sự gắn bó và tin yêu thương hiệu sơn Sonata của khách hàng trên thị trường.
Cải tiến chất lượng các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm.
Ngoài chính sách hỗ trợ cho lợi ích của người tiêu thụ, các sản phẩm do công ty cung cấp đều có hướng dẫn và tư vấn bằng catalogue đi kèm và đội ngũ bán hàng và kỹ thuật giàu kinh nghiệm, tập trung hỗ trợ cho các khách hàng truyền thống dẫn đến việc hạn chế đối với các khách hàng nhỏ hay mới .Vì vậy, để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, Công ty cần cung cấp và bổ sung thêm các dịch vụ đi kèm như sau:
- Xây dựng nhiều phòng trưng bày sản phẩm, tại các phòng trưng bày có đội ngũ tư vấn bán hàng có khả năng tư vấn cho khách hàng về cách bố trí, phối màu sắc và không gian cho một ngôi nhà.
- Công ty cần hòan thiện hơn nữa vấn đề bốc xếp và giao hàng. Trên thưc tế, một phần công nhân bốc xếp là do chủ phương tiện quản lý. Vì làm thuê cho chủ phương tiện nên tư tưởng làm việc của họ là làm cho xong, không chú ý những mục tiêu mà công ty đề ra: bốc nhẹ nhàng, giảm lượng sản phẩm hư hỏng, xếp gọn gàng, trưng bày đẹp mắt. Khi làm tốt yêu cầu này, nó cũng có tác dụng quảng cáo cho khách hàng khác nữa. Vì vậy, dù thuê ngoài nhưng Công ty nên đào tạo những vấn đề liên quan đến nghiệp vụ cho người vận chuyển và người bốc xếp trước khi giao việc cho họ. Công ty cũng có thể dùng nhân viên kinh doanh để đào tạo trực tiếp. Với cách làm như vậy, công ty đỡ mất chi phí nhiều và công việc truyền đạt nghiệp vụ cũng đạt hiệu quả hơn.
- Để tiết kiệm cho chi phí in ấn phát hành, công ty có thể lựa chọn giải pháp phát hành các tài liệu đi kèm sản phẩm bằng phương pháp trực tuyến tức là đưa các tài liệu này như là tập tin đính kèm theo giới thiệu sản phẩm trên website công ty.
- Xây dựng đường dây nóng hỗ trợ khách hàng, ngoài ra dịch vụ hỗ trợ sẽ được cung cấp qua thư điện tử hay hệ thống thông tin hỗ trợ trực tuyến tại địa chỉ website của công ty, nhằm giải đáp những vấn đề thắc mắc của khách hàng.
Do những thayđổi nhanh chóng về thị hiếu, công n ghệ, tình hình cạnh tranh, nên công ty không chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có. Vì thế, mỗi công ty đều phải