Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần xăng dầu dầu khí Vĩnh Long đến năm 2020

Tuy nhiên trong những năm qua hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long vẫn chưa được chú trọng, công ty chưa có riêng bộ phận Marketing, nhân viên thị trường chưa được đào tạo kỹ năng và

TRẦN THỊ KIÊM XINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU

DẦU KHÍ VĨNH LONG ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

TRẦN THỊ KIÊM XINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU

DẦU KHÍ VĨNH LONG ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình luận văn nào trước đây

Tác giả

TRẦN THỊ KIÊM XINH

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Ý nghĩa của đề tài 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4

1.1 Khái niệm về Marketing 4

1.1.1 Định nghĩa Marketing 4

1.1.2 Vai trò của Marketing 5

1.1.3 Chức năng của Marketing 6

1.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing 6

1.2.1 Thị trường 6

1.2.2 Sản phẩm 10

1.2.3 Giá cả 13

1.2.4 Phân Phối 14

1.2.5 Chiêu Thị 16

1.3 Vai trò Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp 17

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VĨNH LONG 20

2.1.3 Tầm nhìn sứ mạng mục tiêu và định hướng phát triển của công ty 21

2.2 Hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 23

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh (2012-2014) 23

2.2.2 Thị phần của công ty 25

2.3 Sơ lược về các đối thủ cạnh tranh (năm 2014) 26

2.4 Thực trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long 29

2.4.1 Hoạt động về thị trường 29

2.4.2 Các chiến lược Marketing 33

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG M RKETING TẠI PV OIL VĨNH LONG 47

3.1 Quan điểm hoàn thiện hoạt động Marketing 47

3.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long 47

3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long 49

3.3.1 Nghiên cứu thị trường 49

3.3.2 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 53

3.3.3 Hoàn thiện chiến lược giá 57

3.3.4 Hoàn thiện chiến lược phân phối 60

3.3.5 Hoàn thiện chiến lược chiêu thị 65

3.3.6 Hoàn thiện các hoạt động hỗ trợ 69

3.4 Kiến nghị 71

3.4.1 Đối với các Bộ/Ban/Ngành: 71

3.4.2 Đối với Tổng Công Ty 72

KẾT LUẬN 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

TT Từ viết tắt Nội dung

4 PV OIL Vĩnh Long Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long

5 PETROLIMEX VL Công ty Xuất Nhập Khẩu Xăng Dầu Vĩnh Long

4 Bảng 2.4 T Thống kê chiết khấu bán buôn bình quân của các đơn vị

5 Bảng 2.5 Thống kê sản lượng bán qua các kênh của PV OIL Vĩnh

6 Bảng 3.1 Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh năm 2015 PV OIL VL 48

7 Bảng 3.2 Các mục tiêu cần đạt trong giai đoạn 2015-2020 48

8 Bảng 3.3 Đề xuất lựa chọn khách hàng mục tiêu theo khu vực 53

9 Bảng 3.4 Danh sách tổ dịch vụ kỹ thuật của PV OIL Vĩnh Long 55

10 Bảng 3.5 Danh sách lựa chọn đơn vị vận chuyển cho PV OIL VL

11 Bảng 3.6 Khung chiết khấu bổ sung cho đại lý năm 2015 58

12 Bảng 3.7 Kế hoạch phát triển kênh bán lẻ đến năm 2020 PV OIL

13 Bảng 3.8 Danh sách khách hàng được hỗ trợ thiết bị bán NLSH

14 Bảng 3.9 Chính sách phân phối kênh bán buôn năm 2015 64

15 Bảng 3.10 Chương trình khuyến mãi kênh bán lẻ năm 2015 của PV

16 Bảng 3.11 Chương trình khuyến mãi kênh bán buôn năm 2015 của

1 Biểu đồ 2.1 Đánh giá chất lượng sản phẩm của PV OIL 36

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hòa mình vào xu hướng phát triển chung của nền kinh tế mở,các doanh nghiệp Việt Nam ngày nay gặp không ít khó khăn khi phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh Trong điều kiệnđó các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nỗ lực hơn nữa để tìm ra giải pháp tồn tại và phát triển lâu dài Ngoài việc áp dụng thế mạnh từ bên trong và tận dụng những cơ hội có được từ bên ngoài, các doanh nghiệp ngày nay cần phải thấy được vai trò quan trọng của Marketing, từ việc nghiên cứu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng sự thỏa mãn của khách hàng Ngày nay Marketing được coi là một công cụ, một bí quyết tạo nên

sự thành công trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp

Đặc biệt hơn trong thị trường kinh doanh xăng dầu, ngành kinh doanh có điều kiện sẽ còn bị cạnh tranh khốc liệt hơn khi vòng bảo hộ của Nhà Nước được dự báo không còn nữa Các công ty xăng dầu ngày nay cần phải chú trọng hơn trong công tác tìm kiếm thị trường

Tuy nhiên trong những năm qua hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long vẫn chưa được chú trọng, công ty chưa có riêng bộ phận Marketing, nhân viên thị trường chưa được đào tạo kỹ năng và kiến thức về Marketing nên công tác nghiên cứu và phân khúc thị trường chưa được chuẩn hóa, công ty chưa xây dựng được chính sách giá tốt cho sản phẩm mới (NLSH E5) cũng như chính sách giá cạnh tranh cho kênh bán buôn, công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng chưa được quan tâm đúng mức, chưa áp dụng các chiến lược chiêu thị cần thiết như quảng cáo, tiếp thị nên sản phẩm của PV OIL Vĩnh Long chưa được khách hàng chú ý, điều này làm ảnh hưởng lớn đến sản lượng tiêu thụ xăng dầu và hiệu quả kinh doanh của công ty

Với thực trạng trên việc tìm ra giải pháp giúp công ty hoàn thiện hoạt động Marketing là việc làm cần thiết và cấp bách Đây là lý do tác giả chọn đề tài “ Một

số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long đến năm 2020” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp cho mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing, luận văn đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long trong những năm qua và nêu lên những ưu nhược điểm, nguyên nhân tồn tại từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long

3 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài này cung cấp cho Ban lãnh đạo có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong chiến lược kinh doanh lâu dài của PV OIL Vĩnh Long, từ đó giúp cho ban lãnh đạo có sự điều chỉnh thích hợp hơn trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh để ngày càng nâng cao năng lực cạnh tranh cho

PV OIL Vĩnh Long với các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong cùng khu vực

Đồng thời, đề tài cũng góp phần cung cấp cho ban lãnh đạo PV OIL Vĩnh Long có thêm tài liệu tham khảo, ứng dụng vào thực tế một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long

Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu có giới hạn như sau:

Về không gian: Trong phạm vi ngành xăng dầu, các số liệu phân tích chủ yếu tại Công ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long và một số doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong địa bàn Vĩnh Long Do đó luận văn chỉ mang tính ứng dụng

cụ thể tại doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong tỉnh Đây cũng là hạn chế của luận văn, tác giả hy vọng trong tương lai có điều kiện mở rộng phạm vi nghiên cứu

ra các ngành kinh tế khác trong nước

Về thời gian: Các số liệu tại Công ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long được nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2012 đến 31/12/2014

Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing : Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Chiêu thị Các thành phần khác của Marketing tác giả sẽ nghiên cứu đề tài mở rộng sau này

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí, các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong tỉnh Vĩnh Long…kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá, phân tích và đưa ra những ưu điểm, nhược điểm trong thực trạng hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long Từ đó,

đề ra một số giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục các từ viết tắt và phần kết luận thì luận văn được phân thành 3 chương, cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long đến năm 2020

Khái niệm Marketing của Philip Kotler:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9) Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo

http://voer.edu.vn) Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.edu.vn) Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà

họ cần Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

Có thể thấy rỏ ý nghĩa Marketing thông qua các nội dung chính như sau:

- Nghiên cứu, phát hiện, phân tích, đánh giá lựa chọn các chu cầu và mong muốn của khách hàng và các bên có liên quan

- Dùng các công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing để hỗ trợ trong các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò của Marketing

Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất

Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như:

- Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng

- Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh

mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu Vì thế, Marketing cần phải:

- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm

- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng

- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường

có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định

1.1.3 Chức năng của Marketing

Dựa trên sự phân tích phạm vi của doanh nghiệp Marketing có các chức năng chính như sau:

- Chức năng đối nội: tạo nên sự liên kết từ các bộ phận có liên quan hướng vào mục tiêu chung của doanh nghiệp để tạo ra các sản phẩm, các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng

- Chức năng đối ngoại: Tìm kiếm và phân khúc thị trường, các chương trình

hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

1.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing

1.2.1 Thị trường

1.2.1.1 Nghiên cứu và phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch

vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:

- Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định

- Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau

- Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được

- Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó

- Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận

Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế

- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn

- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu

- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ

- Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa

lý Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo

- Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện thành một nhóm Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các công ty viễn thông thành một nhóm; …

- Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố:

ếu tố thứ nhất: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”

ếu tố thứ hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một

số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng

ếu tố thứ ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường đó không

Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh Có 5 phương án lựa chọn:

Phương án thứ nhất: Tập trung vào một phân khúc thị trường Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi

Phương án thứ hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm

là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác

Phương án thứ ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định Ưu điểm

là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao

Phương án thứ tư: Chuyên môn hóa thị trường Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm

Phương án thứ năm: Phục vụ toàn bộ thị trường Có 2 cách:

- Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing Sử dụng

phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá

- Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược Marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao

cụ thể:

- Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ

- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông

- Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch

vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị

1.2.2 Sản phẩm

Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị

hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm

bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng

- Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:

Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm

Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận

và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới

Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn được đưa ra thị trường Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận

từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì và gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi Sự chuyển tiếp giai đoạn đòi

hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà Marketing – một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu

Bốn là: Giai đoạn suy tàn, là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc

Và không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo các thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủ động thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường Trong hoạt động doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên các nhóm sản phẩm của doanh nghiệp:

- Các sản phẩm chính của doanh nghiệp: là những sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế và thương hiệu cho doanh nghiệp Sản phẩm đó là tập trung định hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể là nền tảng là động lực để công ty phát triển

- Các sản phẩm hỗ trợ: là những sản phẩm đi kèm theo sản phẩm chính để tăng mức độ hấp dẫn sản phẩm chính hoặc những sản phẩm hỗ trợ này đi kèm với việc khai thác một nhóm khách hàng tiềm năng liên quan đến sản phẩm chính nhằm hạn chế chi phí khai thác khách hàng

- Các sản phẩm dịch vụ: đó là những sản phẩm bao gồm dịch vụ bảo trì, sửa chữa, cung ứng phụ tùng vật tư thay thế, … nhằm nâng cao chất lượng hỗ trợ dịch

vụ sản phẩm chính Tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm chính và dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp Là cách nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, là cách nâng cao thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

- Phát triển sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với bất kỳ ngành nghể nào của doanh nghiệp Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước thay đổi liên tục, nền kinh tế thế giới thay đổi Doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để

phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn Nói rộng ra, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt

cơ hội từ môi trường kinh doanh Ngoài ra, đổi mới sản phẩm còn giúp tạo ra sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình Tuy nhiên, trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp việc “Phát triển sản phẩm mới” là rất khó khăn và tốn kém Vì vậy các doanh nghiệp thường cân nhắc thực hiện “Phát triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, nó định hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing

và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra

1.2.3 Giá cả

Chiến lược giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng

“giá” là công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường có thể được sử dụng rất linh hoạt Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí nguyên vật liệu đầu vào, chi phí vốn, công nghệ sản xuất và nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng tổng cầu về sản phẩm Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở các yếu tố trên

- Giá cả cho các sản phẩm chính: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm chính Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào tối

ưu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng suất sản xuất Để tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm

- Giá cho sản phẩm hỗ trợ: sản phẩm này thường là đi với sản phẩm chính, sản phẩm hỗ trợ thì thị trường có nhu cầu tương đối nhiều, giá sản phẩm hỗ trợ tương đối thấp nên sự quyết định mua của khách hàng nhanh, và là cách để thể hiện tính ưu việt trong việc thể hiện các lợi thế cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng

Vì vậy, giá cả sản phẩm hỗ trợ nên chọn giá tốt đólà cách xâm nhập thị trường về sản phẩm chính của doanh nghiệp

- Giá các sản phẩm dịch vụ: Tùy theo từng sản phẩm, ngành nghề kinh doanh, từng giai đoạn sản phẩm chính Mà giá cả sản phẩm dịch vụ khác nhau Ví

dụ trong giai đoạn đầu xâm nhập ngành sản phẩm chính, giá cả sản phẩm dịch vụ là yếu tố rất cần thiết để thu hút lôi kéo khách hàng và đi cùng với giá cả đó là cả một quy trình làm dịch vụ chuyên nghiệp, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để làm hài lòng khách hàng Làm được điều đó, đồng nghĩa với khách hàng sẽ quay lại và ủng

hộ sản phẩm chính của doanh nghiệp

- Giá cho các sản phẩm: việc phát triển phát phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng về giá trị sử dụng thật sự Nhưng bên cạnh đó, yếu tố giá cho sản phẩm mới để xâm nhập thị trường và được thị trường chấp nhận và vừa đảm bảo lợi nhuận công ty là công việc hết sức khó khăn Vì vậy, công ty cần phải có sự khảo sát, điều tra thị trường rất kỹ bằng cách phát phiếu thăm dò đến khách hàng Để từ

đó tổng hợp, nghiên cứu, cũng như có những điều chỉnh đúng đắn các chi phí (chi phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí quản lý…) để công bố giá sản phẩm mới cạnh tranh với thị trường và thị trường thật sự hấp thụ sản phẩm được xem là thành công

1.2.4 Phân Phối

Hoạt động phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại Để thiết kế kênh phân phối gồm các bước sau:

- Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà doanh nghiệp cần vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối phải hoạt động thế nào, người bán hàng trực tiếp phải thực hiện các công tác bán hàng để thuyết phục được người mua, và thị trường mục tiêu

- Xác định các chọn lựa chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu là xác định hình thức

và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượng trung gian, xác lập các mối quan hệ trách nhiệm

- Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh chính được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẫn nhau Tùy từng thời điểm, tiêu chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp sẽ được

ưu tiên áp dụng Các nhóm tiêu chuẩn đó là:

 Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được – Mức chi phí – Sản lượng hòa vốn

 Tiêu chuẩn kiểm soát: Khả năng lựa chọn trung gian – Mức độ áp đặt các điều kiện cho trung gian

 Tiêu chuẩn thích nghi: Kỳ hạn giao ước – Khả năng chuyển đổi hình thức phân phối – Mức độ ủy quyền cho trung gian

 Một doanh nghiệp hiện nay có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối:

- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp

- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh bán hàng siêu thị, trung tâm thương mại

- Hoặc cung cấp thông qua hệ thống Show room trực tiếp của doanh nghiệp đến khách hàng

- Hoặc thông qua kênh bán trực tiếp của Đại diện bán hàng: Kênh bán hàng này, hiện được nhiều công ty áp dụng vì nó có nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp cũng như người Đại diện bán hàng Ở Đại diện bán hàng thì không cần vốn, không cần mặt bằng, được tự quyết trong thương lượng với khách hàng (có quyền chủ động trong bán hàng) Ở Doanh nghiệp thì lợi được chi phí quản lý (vì không phải quản lý Đại diện bán hàng về thời gian cũng như chi phí kinh tế), không chịu rủi ro chi phí tiếp khách, bán hàng cho Đại diện bán hàng, … Và đặc biệt, kênh này rất phù hợp cho các sản máy móc, thiết bị công nghiệp trong những giai đoạn đầu xâm nhập thị trường

Chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện, cách thức của mình để đưa ra sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng có thành công hay không thành công Lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp với từng thị trường mục tiêu là rất quan trọng, nó đánh giá mức độ thành công của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần nên chú trọng lựa chọn chiến lược phân phối trong tổng thể thực hiện chiến lược Marketing

Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế, văn hóa, xã hội của mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp và quan trọng nhất là phải dựa trên mong muốn của khách hàng

1.2.5 Chiêu Thị

Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý hoặc thị hiếu của khách hàng Những hoạt động của doanh nghiệp thường sử dụng để làm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng như:

- Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu về thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay một ý tưởng…Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán

- Khuyến mại (xúc tiến bán): Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn

- Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: Là việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay bằng cách đưa ra những thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến và chú ý

- Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều

Mục đích của chiến lược khuyếch trương chiêu thị là tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh doanh nghiệp dưới cái nhìn của khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong kinh doanh Như là:

- Làm tăng nhanh số lượng người biết đến doanh nghiệp trong thời gian ngắn

- Làm cho hoạt động doanh nghiệp mau chóng đi vào hoạt động ổn định tăng trưởng bền vững

- Làm tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ

- Tạo hình ảnh, biểu tượng đẹp của doanh nghiệp với toàn thể khách hàng

- Gây ấn tượng, khó quên đối với khách hàng

- Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp

Như vậy, thông qua khuyếch trương chiêu thị các doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối đa cho bản thân doanh nghiệp

1.3 Vai trò Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing, chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao

họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại

và phát triển trên thị trường

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này luận văn giới thiệu tổng quan về lý thuyết Maketing vai trò và sự cần thiết của Marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, những hoạt động chủ yếu mà người làm Marketing phải thực hiện đó là công việc xác định mục tiêu, nghiên cứu, phân khúc thị trường, thiết lập hệ thống thông tin Marketing đồng thời chương này cũng cung cấp khái quát các lý thuyết cơ bản về Marketing: tập trung vào 4P bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá

cả, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

Những vấn đề nêu trong chương này sẽ là cơ sở cho việc phát triển nội dung nghiên cứu ở các chương tiếp theo trong luận văn này

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VĨNH LONG

2.1 Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long

2.1.1 Lịch sử hình thành

- Tên công ty viết bằng Tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VĨNH LONG

- Địa chỉ: Số 15 , đường Phạm Hùng, phường 9, Thành phố Vĩnh Long, tỉnh Vĩnh Long

- Số điện thoại: 0703.880.362 Fax: 0703.834.940

- Số đăng ký kinh doanh: 5403000010, ngày cấp: 15/09/2008, nơi cấp: Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Vĩnh Long

- Người đại diện theo pháp luật: Ông: Trịnh Đức Trí

- Vốn điều lệ: 89.500.000.000 VNĐ (Tám mươi chín tỷ năm trăm triệu đồng)

*Chức năng

- Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long với mục tiêu là đẩy mạnh thị trường tiêu thụ hàng hoá Xăng dầu – dầu khí tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, đáp ứng nhu cầu về sản phẩm xăng – dầu các loại

- Đa dạng hoá sản phẩm và tăng dịch vụ chăm sóc khách hàng

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long

(nguồn: phòng HC-TC PV OIL Vĩnh Long- sơ đồ tổ chức PV oil Vĩnh Long 2014)

2.1.3 Tầm nhìn sứ mạng mục tiêu và định hướng phát triển của công ty

2.1.3.1 Tầm nhìn

Đến năm 2020 PV OIL Vĩnh Long trở thành thương hiệu hàng đầu khu vực Bắc Sông Hậu về cung cấp sản phẩm xăng, dầu mỡ nhờn

2.1.3.2 Sứ mạng

PV OIL luôn theo đuổi những mục tiêu có giá trị trong cuộc sống

2.1.3.3 Mục tiêu phát triển của công ty đến năm 2020

* Mục tiêu tài chính:

CỬA HÀNG XĂNG DẦU SỐ

03, 07, 08,

15, 16, 21, 22

P TÀI CHÍNH-

KẾ TOÀN

P.KỸ THUẬT- KHO

CHI NHÁNH TRÀ VINH

CHI NHÁNH BẾN TRE

CHI NHÁNH ĐỒNG THÁP

CHI NHÁNH BẠC LIÊU

CHI NHÁNH

CÀ MAU

CỬA HÀNG XĂNG DẦU SỐ

04, 05, 06, 37

CỬA HÀNG XĂNG DẦU SỐ

29, 30

CỬA HÀNG XĂNG DẦU

SỐ 17,

19, 26, 28

CỬA HÀNG XĂNG DẦU

SỐ 35

36

CỬA HÀNG XĂNG DẦU

SỐ 31,

32, 33, 34

KHO

SỐ 01, 02

Có 40 cửa hàng xăng dầu bán lẻ và sản sượng tiêu thụ kênh bán lẻ chiếm 40% tổng sản lượng tiêu thụ toàn công ty

* Mục tiêu khách hàng:

Phục vụ đa dạng nhu cầu tiêu dùng bằng các CHXD tiện ích

Xây dựng hình ảnh nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, thân thiện

Chính sách bán hàng phù hợp cho từng thời điểm, từng khách hàng

CHXD PVOIL Vĩnh Long: điểm đến của người tiêu dùng xăng dầu

* Mục tiêu con người:

Đào tạo kỹ năng nhân viên bán lẻ chuyên nghiệp

Thông tin: sử dụng quản lý cơ sở dữ liệu nhân sư bằng hệ thống ERP

PV OIL có sản phẩm xăng sinh học E5(NLSH E5) là sản phẩm được phối trộn giữa 95% nhiên liệu truyền thống và 5% Ethanol sinh học

- Dầu diesel: Ký hiệu DO 0.25%S và DO 0.05%S được chế tạo từ dầu mỏ có

tỷ trọng 0.83 có độ nhớt thấp, mùi đặc trưng, màu hơi nâu đỏ Sử dụng cho sản xuất như dùng để đốt lò lấy hơi, lấy nhiệt, máy phát điện và xe vận tải

b) Phương pháp bán hàng

- Bán buôn: Là hình thức bán xăng dầu theo điều kiện giao hàng không thông qua hệ thống trụ bơm trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ của PV OIL Vĩnh Long, các hình thức bán buôn mà PV OIL Vĩnh Long thực hiện là bán hàng cho các đại lý bán lẻ xăng dầu trong địa bàn được PVOIL phân công

- Bán công nghiệp: Là bán buôn trực tiếp cho các doanh nghiệp, nhà máy xí nghiệp mua nhiên liệu của PV OIL Vĩnh Long dùng để phục vụ cho công tác sản xuất

- Bán lẻ trực tiếp: Là hình thức bán xăng dầu theo điều kiện giao hàng qua trụ bơm tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu trực thuộc của PV OIL Vĩnh Long

2.2 Hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh (2012-2014)

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

10 Lợi nhuận thuần từ HĐ kinh doanh

16 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán PV OIL Vĩnh Long- Báo cáo kết quả hoạt động

kinh doanh năm 2012-2014)

Qua kết quả kinh doanh từ 2012-2014 của PV OIL Vĩnh Long cho thấy, doanh thu hàng năm đều tăng, các chỉ tiêu khác cũng tăng tương ứng tuy nhiên lợi nhuận các năm không cao, tỷ suất lợi nhuận của công ty dường như gần bằng 0

Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh xăng dầu của PV OIL Vĩnh Long liên tiếp trong 3 năm gặp rất nhiều khó khăn Để hiểu rỏ hơn về nguyên nhân dẫn đến kết quả kinh doanh nhƣ bảng 2.1 tác giả tiến hành phân tích sâu thực trạng hoạt động Marketing của PV OIL Vĩnh Long

2.2.2 Thị phần của công ty

Với mục tiêu phát triển hệ thống bán lẻ và bán buôn trực tiếp, không bán buôn qua các tổng đại lý Công ty đã thiết lập các mối quan hệ thân thiết với gần 90 đại lý bán lẻ và hệ thống 35 cửa hàng xăng dầu trực thuộc tại các tỉnh Vĩnh Long, Sóc Trăng,Trà Vinh, Đồng Tháp, Bạc Liêu, Cà Mau

Bảng 2.2: Thị phần của các đầu mối kinh doanh xăng dầu tại Vĩnh Long

Sản lƣợng Tỷ lệ

Sản lƣợng Tỷ lệ

Xét riêng năm 2014 PV OIL đứng thứ 2 sau Petrolimex VL sau đó là Petimex VL (23% so với 38% và 14%); với thống kê sản lượng tiêu thụ trên PV OIL Vĩnh Long xác định được 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Petrolimex VL và Petimex VL

2.3 Sơ lược về các đối thủ cạnh tranh (năm 2014)

Bảng 2.3 So sánh các đối thủ cạnh tranh năm 2014 TIÊU

THỨC PV OIL VĨNH LONG

PETROLIMEX VĨNH LONG

PETIMEX VĨNH LONG

-Kho chứa: (tại Vĩnh Long): 0 m3

- Xe bồn vận chuyển:

6 xe (5m3, 7m3, 10m3, 16m3)

-Cửa hàng: 64 cái + Tại Vĩnh Long: 64 cái

+ Các tỉnh khác: 0 cái

-Kho chứa: 6.000

m3 (tại Vĩnh Long): 1.200m3

- Xe bồn vận chuyển: 4 xe (5m3

, 7m3, 10m3, 16m3) -Cửa hàng: 19 cái + Tại Vĩnh Long: 4 cái

+ Các tỉnh khác: 15 cái

Nhân sự -Bộ máy lao động: 156

người -Năng suất lao động:

271m3/người/năm

-Bộ máy lao động:

148 người -Năng suất lao động:

462m3/người/năm

-Bộ máy lao động:

135 người -Năng suất lao động:

188m3/người/năm

Chiến

lược sản

phẩm

-Sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm, có sản phẩm mới NLSH E5

-Chất lượng: ổn định -Thương hiệu: là thương hiệu thuộc tập đoàn lớn

-Sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm

-Chất lượng: ổn định, cạnh tranh

-Thương hiệu: là thương hiệu được khách hàng tin tưởng

-Sản phẩm: đa dạng sản phẩm

-Chất lượng: nhập

từ nhiều nguồn nên chất lượng còn chưa ổn định

-Thương hiệu: công

ty nhỏ Chiến

lược

phân

phối

-Mạng lưới: thị trường chính là Vĩnh Long, Thị trường hỗ trợ là các tỉnh lân cận

-Các kênh phân phối:

69% bán buôn, 31% bán

lẻ

-Mạng lưới: thị trường chính là Vĩnh Long

-Các kênh phân phối:

30 % bán buôn, 70%

bán lẻ

-Mạng lưới: thị trường chính là Tiền Giang, Sóc Trăng Thị trường

hỗ trợ là Vĩnh Long -Các kênh phân phối: 84% bán buôn, 16% bán lẻ Chiến

lược giá

-Giá: bán lẻ đồng giá với các đối thủ; giá bán buôn: (chiết khấu bình quân 650-800 đ/lít) -Mức độ ổn định: theo từng kỳ,vùng

-Giá: bán lẻ đồng giá với các đối thủ; giá bán buôn: (chiết khấu bình quân 600-700 đ/lít)

-Mức độ ổn định:

theo từng kỳ,vùng

-Giá: bán lẻ đồng giá với các đối thủ; giá bán buôn: (chiết khấu bình quân 750-900 đ/lít) -Mức độ ổn định: không ổn định, chiết khấu cao theo đợt xăng dầu giảm giá

-Các chương trình khuyến mại khác: tổ chức gặp gỡ giao lưu khách hàng hàng năm dưới hình thức đi tham quan

-Dịch vụ tư vấn kỹ thuật

-Tổ chức gặp gỡ khách hàng hàng năm qua chương trình tổng kết năm

-Dịch vụ tư vấn kỹ thuật

-Đầu tư thương mại -Các chương trình khuyến mại khác

(nguồn: Phòng Kinh doanh PV oil Vĩnh Long- so sánh đối thủ cạnh tranh năm 2014)

Qua bảng 2.3 phân tích các đối thủ cạnh tranh tác giả nhận thấy: Năm 2014 đứng đầu thị phần Vĩnh Long vẫn là Petrolimex VL chiếm 38%, kế đến là PV OIL

VL chiếm 23% và đứng thứ 3 là Petimex VL chiếm 14%

* Petrolimex VL hiện đang chiếm thị phần cao nhất và đây là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ xăng dầu: có đến 64 CHXD tại thị trường Vĩnh Long Xét về tổng sản lượng tiêu thụ liên tiếp trong 3 năm (2012-2014) Petrolimex VL với tổng sản lượng tiêu thụ có chiều hướng giảm dần thị phần ( 66%-54%-38%) cho thấy Petrolimex VL đã thay đổi chiến lược kinh doanh từ kinh doanh cùng lúc 3 kênh chính: bán buôn cho tổng đại lý, đại lý trưc tiếp và bán lẻ tại CHXD sang 2 kênh chính là bán buôn cho đại lý trực tiếp và CHXD trực thuộc với

tỷ lệ bán lẻ năm 2014 chiếm 70% tổng sản lượng tiêu thụ, đây là lợi thế cạnh tranh trực tiếp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, là kênh kinh doanh hiệu quả và bền vững nhất

* Petimex VL đang tham gia vào thị trường cung cấp xăng dầu kênh đại lý trực tiếp cũng rất hiệu quả cụ thể tổng sản lượng tiêu thụ hàng năm đều tăng thị

phần (6%-15%-14%); ngược lại với Petrolimex VL , Petimex VL đang chú trọng chiến lược kinh doanh kênh bán buôn đại lý trực tiếp với lợi thế có kho chứa xăng dầu tại Vĩnh Long là 1.200m3

* So với 2 đối thủ cạnh tranh trên, tác giả nhận thấy PV OIL VL có những thuận lợi và khó khăn sau:

- Thuận lợi :

+ Nguồn nhân lực mạnh hơn đối thủ về người và cơ sở vật chất

+ Thương hiệu : thuộc tập đoàn lớn

+ Về kho chứa : tại Vĩnh Long có lợi thế hơn đối thủ để cạnh tranh vào lĩnh vực bán buôn (4.000m3)

+ Về CHXD trực thuộc : đã phát triển được 35 CHXD và tăng tỷ trọng bán lẻ lên 31% , góp phần ổn định sản lượng tiêu thụ chung và phát triển lâu dài

Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh của công ty gồm: 3 phụ trách phòng thực hiện các mảng: mảng bán buôn (bán cho gần 90 đại lý trực thuộc là các doanh nghiệp tư nhân xăng dầu trong địa bàn Vĩnh Long , Đồng Tháp, Cần Thơ, Tiền Giang); mảng bán lẻ (quản lý kinh doanh 35 CHXD của công ty) và mảng nghiên

cứu phát triển thị trường: bộ phận này chịu trách nhiệm về giới thiệu sản phẩm, bán hàng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới và dự báo nhu cầu tiêu thụ của khách hàng đại lý để tạo nguồn đầu vào từ phía Tổng Công Ty Dầu Việt Nam

Trong 3 mảng kinh doanh trên mảng bán buôn và mảng bán lẻ hoạt động đúng với chức năng nhiệm vụ của mình Riêng mảng nghiên cứu phát triển thị trường nhìn chung chưa thực hiện hết chức năng marketing Thời gian qua bộ phận này chỉ thực hiện được chức năng tìm kiếm khách hàng mới từ mối quan hệ xã hội

và quan hệ cá nhân của các nhân viên trong bộ phận, chưa đi sâu vào các chiến lược chính sách giá cả, phát triển sản phẩm mới để giới thiệu và tìm hiểu nhu cầu của thị trường Chưa tập trung vào công tác phân tích đánh giá các đối thủ cạnh tranh Công ty chưa đào tạo các chuyên viên thị trường kiến thức chuyên sâu về marketing nên hoạt động nghiên cứu thị trường của PV OIL Vĩnh Long còn rất hạn chế về số lượng lẫn chất lượng Qua phân tích thực trạng trên tác giả nhận thấy hoạt động thị trường của PV OIL Vĩnh Long có ưu và nhược điểm sau:

- Ưu điểm: nhân viên thị trường trẻ, năng động, có các mối quan hệ cá nhân tốt với các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tư nhân

- Nhược điểm: Chưa có phòng chức năng Marketing, nhân viên thị trường chưa có kiến thức chuyên môn sâu về Marketing

2.4.1.1 Nghiên cứu và phân khúc thị trường

Nghiên cứu và phân khúc thị trường là hoạt động rất quan trọng để tìm và lựa chọn ra thị trường mục tiêu cho công ty, vì nếu công ty đầu tư cho toàn bộ thị trường thì công ty sẽ gặp rất nhiều rủi ro và không cạnh tranh được với các đối thủ khác do không đủ nguồn lực để đầu tư

Tuy nhiên công tác nghiên cứu và phân khúc thị trường của PV OIL Vĩnh Long còn nhiều hạn chế, hầu như chưa thực hiện theo quy chuẩn nào cả Công ty chỉ thực hiện kinh doanh một cách tự nhiên, bán hàng tự phát, có khách hàng nào thì bán cho khách hàng đó, xem tất cả khách hàng đều như nhau, đều áp dụng chung một chính sách bán hàng, chưa đi sâu vào nghiên cứu, phân khúc thị trường một

cách khoa học để lựa chọn ra thị trường mục tiêu theo các tiêu chí như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý người tiêu dùng,tiêu chí hành vi Chính vì vậy sản lượng tiêu thụ

và kết quả kinh doanh của công ty chưa cao

2.4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Không có nghiên cứu và phân khúc thị trường một cách rõ ràng khoa học,

PV OIL Vĩnh Long chỉ dựa vào lợi thế về tài chánh và cơ sở vật chất để lực chọn thị trường mục tiêu là khách hàng mua lẻ tại các CHXD trực thuộc của công ty ở các tỉnh Vĩnh Long, Cần Thơ, Đồng Tháp, Trà Vinh, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau và các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tư nhân trong tỉnh Vĩnh Long làm khách hàng bán buôn trực tiếp Công ty bỏ qua việc chọn khách hàng tổng đại lý là các đầu mối kinh doanh xăng dầu có tiếng từ xưa đến nay

Với cách xác định thị trường mục tiêu này tác giả nhận thấy có những ưu và nhược điểm như sau:

- Tập trung vào phân khúc thị trường bán lẻ giúp công ty am hiểu hơn về nhu cầu tiêu dùng trực tiếp, có hướng phát triển ổn định và bền vững hơn về sản lượng cũng như tiết kiệm được chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi

*Nhược điểm

- CHXD mới đầu tư sản lượng tiêu thụ tương đối thấp so với kinh doanh bán buôn cho tổng đại lý