6. Kết cấu đề tài
2.4.2. Các chiến lƣợc Marketing
Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại PV OIL Vĩnh Long, tác giả đã thu nhập số liệu thứ cấp tại PV OIL Vĩnh Long và số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi điều tra sau đó tổng hợp và phân tích thống kê.
-Số liệu sơ cấp: để tiến hành điều tra, tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Vĩnh Long những ngƣời đã từng biết đến sản phẩm của PV OIL. Các thông tin cần thiết cho quá trình nghiên cứu đƣợc thiết lập thông qua bảng câu hỏi để điều tra đối với khách hàng (Phụ lục 1).
-Phƣơng pháp tiến hành điều tra: tác giả thực hiện theo hai phƣơng pháp tiếp cận trực tiếp và gián tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Tác giả tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 150 ngƣời đang sinh sống và làm việc tại Vĩnh Long
Trong 150 phiếu thu thập ý kiến khách hàng đƣợc gửi đi tác giả thu nhận đƣợc 120 phiếu trong đó có 14 phiếu trả lời không hợp lệ, 106 phiếu trả lời hợp lệ , theo đó trong106 ngƣời trả lời có sử dụng sản phẩm xăng dầu nhƣng chỉ có 69 ngƣời (đạt 65%) đã sử dụng sản phẩm xăng dầu của PV OIL (phụ lục 2)
2.4.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm - Sản phẩm mới:
Với việc định vị thƣơng hiệu của PV OIL là sự khác biệt về sản phẩm và ổn định về chất lƣợng nên PV OIL không ngừng đa dạng hóa sản phẩm. Ngoài việc cung cấp các sản phẩm xăng dầu truyền thống nhƣ xăng M92, M95, Dầu Do 0.05%S, Do 0.25%S PV OIL còn đƣa ra thị trƣờng sản phẩm mới là nhiên liệu sinh học E5 (NLSH E5). Chỉ mới hoạt động hơn 5 năm nhƣng công ty đã thâm nhập đƣợc thị trƣờng xăng dầu và đang dần đứng vững nhờ vào chất lƣợng sản phẩm của
các xăng dầu truyền thống mà công ty đang cung cấp. Sản phẩm mới NLSH E5 bƣớc đầu thâm nhập vào thị trƣờng và đang đƣợc khách hàng chấp nhận.
-Chất lƣợng sản phẩm:
Trong thời gian gần đây, việc quản lý chất lƣợng sản phẩm của công ty đang gặp nhiều khó khăn do công ty không thể chủ động lựa chọn nguồn hàng nhập vào (nhận hàng từ tổng công ty), ngoài ra công ty còn nhiều hạn chế trong việc kiểm soát chất lƣợng sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua việc bị pha trộn các loại xăng dầu có chỉ số octan khác nhau từ các đại lý kinh doanh và các phƣơng tiện vận chuyển thuê ngoài.
-Dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm, nếu thực hiện tốt đây sẽ là công cụ hỗ trợ cạnh tranh có hiệu quả không kém các chiến lƣợc kinh doanh khác. Tại PV OIL Vĩnh Long có đội ngũ kỹ thuật sửa chữa trụ bơm, bồn bể rất chuyên nghiệp và uy tín sẵn sàng phục vụ miễn phí dịch vụ sữa chữa, vệ sinh bồn bễ trụ bơm...khi các đại lý có yêu cầu. Tuy nhiên về phƣơng tiện vận chuyển công ty chƣa đáp ứng tốt dịch vụ giao hàng đến nơi cho đại lý vì hạn chế thời gian làm việc theo giờ hành chánh và chƣa có đội vận tải riêng của công ty để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ này.
Để đánh giá khách quan hơn về chiến lƣợc sản phẩm của công ty, tác giả đã tiến hành thu thập ý kiến khách hàng và kết quả khảo sát đƣợc tổng hợp với 69 ngƣời đã sử dụng cho ý kiến về chất lƣợng sản phẩm xăng dầu của PV OIL nhƣ sau: 23% số ngƣời biết đến sản phẩm PV OIL đánh giá sản phẩm có chất lƣợng tốt. 49% số ngƣời biết đến sản phẩm PV OIL đánh giá là sản phẩm có chất lƣợng khá.
25% số ngƣời biết đến sản phẩm PV OIL đánh giá là sản phẩm có chất lƣợng trung bình.
3% số ngƣời biết đến sản phẩm PV OIL đánh giá là sản phẩm có chất lƣợng kém.
Nhƣ vậy đa số khách hàng sử dụng đánh giá xăng dầu của PV OIL là khá tốt (72%) điều này thể hiện những nổ lực của PV OIL trong việc đảm bảo chất lƣợng sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng tuy nhiên vẫn còn 28% khách hàng đánh giá chất lƣợng sản phẩm ở mức trung bình và kém. Qua thống kê và phân tích tác giả nhận thấy chiến lƣợc sản phẩm của PV OIL Vĩnh Long có ƣu điểm và nhƣợc điểm sau:
*Ƣu điểm:
Sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời biết đến do có sự khác biệt về xăng sinh học NLSH E5.
Chất lƣợng sản phẩm xăng sinh học E5 giúp bảo môi trƣờng, tốt cho động cơ, tiết kiệm xăng và rẻ hơn các loại xăng truyền thống.
Chất lƣợng của các xăng dầu truyền thống khác cũng đảm bảo. *Nhƣợc điểm:
Sản phẩm xăng sinh học E5 khó nhận biết và khó tiếp cận.
Chƣa tạo ra sự khác biệt nhiều về hình thức sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh.
Ngƣời tiêu dùng hiện chƣa có nhiều thông tin về sản phẩm xăng E5, các lợi ích về môi trƣờng, xã hội mà xăng E5 mang lại nên còn phát sinh tâm lý dè dặt, lo lắng khi sử dụng sản phẩm cho các phƣơng tiện của mình.
Sản phẩm xăng dầu truyền thống cũng không có gì đặc biệt hơn các đối thủ cạnh tranh về chất lƣợng.
Chƣa kiểm soát đƣợc chất lƣợng sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng trong khâu bán buôn.
2.4.2.2. Chiến lƣợc giá. - Giá bán lẻ:
Đối với các sản phẩm xăng dầu truyền thống nhƣ xăng M92, M95, Dầu Do 0.05%S, Do 0.25%S hiện nay công ty đang thực hiện chính sách giá bán lẻ theo điều tiết của nhà nƣớc và áp dụng đồng nhất giá với các công ty xăng dầu khác trong nƣớc về .
Riêng sản phẩm mới NLSH E5 công ty đang thực hiện chiến lƣợc giá bán lẻ thấp hơn 200đ/lít so với giá xăng M92 truyền thống. Tuy giá sản phẩm mới có thấp hơn giá sản phẩm truyền thống nhƣng vẫn chƣa kích thích đƣợc ngƣời tiêu dùng chuyển hƣớng tiêu thụ sản phẩm này nhiều vì sự chênh lệch giá không cao không ảnh hƣởng nhiều đến tính tiết kiệm tiêu dùng của khách hàng, bên cạnh đó NLSH E5 còn quá mới mẻ, chƣa có nhiều thông tin về tính năng của sản phẩm và lợi ích khi sử dụng nó đồng thời trên thị trƣờng chƣa có nhiều CHXD cung cấp sản phẩm này nên sản lƣợng tiêu thụ của NLSH E5 còn thấp.
Để phân tích sâu và khách quan hơn về chiến lƣợc giá sản phẩm xăng dầu của PV OIL Vĩnh Long, tác giả đã thăm dò 69 phiếu điều tra khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm này và cho kết quả cụ thể nhƣ sau:
Biểu đồ 2.1: Đánh giá chất lƣợng sản phẩm của PV OIL
-39% khách hàng hài lòng (tƣơng xứng) về giá và chất lƣợng mà sản phẩm này mang lại, 57% cho rằng hơi cao, 4% cho rằng giá sản phẩm xăng dầu quá cao, không có ngƣời nào cho rằng giá sản phẩm rẻ.
Nhƣ vậy đa số khách hàng cho rằng giá sản phẩm xăng dầu của PV OIL ở mức cao và hơi cao (61%) và đa số khách hàng đề nghị giảm giá chủ yếu các mặt hàng xăng M92, xăng M95 và NLSH E5.
12% 27% 35% 26% Quá cao Hơi cao Tƣơng xứng Rẻ
Qua phân tích thực trạng chiến lƣợc giá và kết quả khảo sát khách hàng tác giả đƣa ra nhận xét nhƣ sau:
*Ƣu điểm:
+ Giá sản phẩm xăng E5 thấp hơn so với sản phẩm cạnh tranh.
Giá các mặt hàng xăng truyền thống đồng giá với đối thủ cạnh tranh có thƣơng hiệu nhƣ Petrolimex ngầm ý khẳng định chất lƣợng và thƣơng hiệu của sản phẩm PV OIL.
*Nhƣợc điểm:
+ Mặc dù đã đƣợc hỗ trợ từ chính phủ nhƣng giá xăng E5 chỉ thấp hơn xăng truyền thống 200đ/lít do đó không thu hút đƣợc nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm này.
+ Tâm lý ngƣời tiêu dùng cho rằng giá xăng dầu trong nƣớc luôn cao và điều chỉnh không theo kịp thị trƣờng Thế Giới điều này gây ảnh hƣởng đến lòng tin của khách hàng vào sản phẩm xăng dầu chung của toàn ngành.
- Giá bán buôn:
Bảng 2.4: Thống kê chiết khấu bán buôn bình quân của các đơn vị đầu mối tại Vĩnh Long năm 2014.
Đơn vị tính: đồng/lít
Đơn vị đầu mối Xăng M92,
M95 Xăng E5 Dầu Do 0.05%S; Do 0.25%S PV OIL Vĩnh Long 650 850 750 PETROLIMEX Vĩnh Long 550 650 PETIMEX Vĩnh Long 750 850 PETEC CN Vĩnh Long 650 750 STS Vĩnh Long 850 900 Sài Gòn PETRO 800 850
(Nguồn : Thống kê chiết khấu bình quân bán buôn các đối thủ cạnh tranh năm 2014 - phòng kinh doanh PV OIL Vĩnh Long)
Qua thống kê số liệu từ bảng 2.4 cho thấy chiết khấu bán buôn các đại lý của PV OIL Vĩnh Long cao hơn Petrolimex VL nhƣng vẫn còn thấp hơn các đầu mối khác từ 100đ/lít đến 150đ/lít đây cũng là mặt hạn chế về chính sách giá cả trong kênh bán buôn. Sản lƣợng bán buôn chiếm 69% tổng sản lƣợng tiêu, đây là kênh tiêu thụ quan trọng nhất quyết định chỉ tiêu sản lƣợng trong năm của công ty.
Theo thống kê sản lƣợng tiêu thụ năm 2014 (xem phụ lục 3) cho thấy: trong 89 khách hàng ký hợp đồng sản lƣợng đăng ký sản lƣợng tiêu thụ 73.054.800 lít/năm, tuy nhiên thực hiện mua hàng trong năm chỉ có 29.184.000 lít/năm (đạt 40% hợp đồng). Nguyên nhân chính do chiết khấu thƣơng mại của PV OIL Vĩnh Long tại từng thời điểm đều thấp hơn các đơn vị đầu mối khác. Với chiến lƣợc giá bán buôn trên tác giả nhận thấy có ƣu và nhƣợc điểm sau:
*Ƣu điểm: chiết khấu thấp giúp cho công ty có lãi gộp cao.
*Nhƣợc điểm: giá không cạnh tranh nên các đại lý không thực hiện mua hàng theo đúng hợp đồng điều này ảnh hƣởng đến chỉ tiêu tăng sản lƣợng tiêu thụ của công ty đồng thời đây cũng là điều kiện cho các đại lý có lý do mua kèm hàng trôi nổi bên ngoài để pha trộn với sản phẩm của PV OIL nhằm kiếm thêm thu nhập, hệ lụy của việc này là làm giảm chất lƣợng sản phẩm của công ty ảnh hƣởng xấu đến uy tín và thƣơng hiệu sản phẩm PV OIL.
2.4.2.3. Chiến lƣợc phân phối
Bên cạnh việc hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm cũng nhƣ chiến lƣợc giá cả, doanh nghiệp không thể không quan tâm đến chiến lƣợc phân phối.
Với gần 90 đại lý trực tiếp và 35 CHXD trực thuộc PV OIL Vĩnh Long, hệ thống kênh phân phối của công ty bao phủ toàn tỉnh Vĩnh Long và dần phát triển sang các tỉnh lân cận nhƣ Trà Vinh, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau, Cần Thơ, Đồng Tháp và Bến Tre nhờ vậy sản phẩm của PV OIL đến tay ngƣời tiêu dùng dễ dàng và nhanh chóng, cung cấp đúng nhu cầu về mặt hàng, số lƣợng, đúng lúc đúng nơi với chi phí thấp và cạnh tranh.
Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm PV OIL Vĩnh Long
(nguồn: phòng kinh doanh PV OIL Vĩnh Long)
Từ sơ đồ 2.2 cho thấy PV OIL Vĩnh Long phân phối sản phẩm qua 2 kênh: CHXD trực thuộc (bán lẻ trực tiếp) và các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tƣ nhân (bán buôn trực tiếp).
Bảng 2.5: Thống kê sản lƣợng bán qua các kênh của PV OIL Vĩnh Long (2012 – 2014).
Đơn vị tính: m3
STT KÊNH
NĂM 2012 NĂM 2013 NĂM 2014
SẢN LƢỢNG TỶ TRỌNG SẢN LƢỢNG TỶ TRỌNG SẢN LƢỢNG TỶ TRỌNG 1 Bán buôn (đại lý) 22.486 79% 28.320 78% 29.184 69% 2 Bán lẻ (CHXD) 5.995 21% 7.864 22% 13.111 31% Tổng Cộng 28.481 100% 36.184 100% 42.295 100%
(Nguồn: Báo cáo sản lượng 2012-2014 phòng tài chánh kế toán PV OIL Vĩnh Long) PV OIL Vĩnh Long Các đại lý trực tiếp (DNTN) CHXD của PV OIL Vĩnh Long Ngƣời tiêu dùng
- Qua bảng 2.5 cho thấy sản lƣợng phân phối qua các kênh có chiều hƣớng thay đổi tăng dần tỷ trọng ở kênh bán lẻ (năm 2012 chiếm 21%; năm 2013 chiếm 22%; năm 2014 chiếm 31%) và ngƣợc lại kênh bán buôn có chiều hƣớng giảm dần tỷ trọng (năm 2012 chiếm 79%; năm 2013 chiếm 78%; năm 2014 chiếm 69%).
-Kênh bán lẻ trực tiếp là sản phẩm từ CHXD của công ty bán trực tiếp đến tay ngƣời tiêu dùng. Năm 2014 kênh bán lẻ chiếm 31% tỷ trọng của tổng sản lƣợng tiêu thụ, đây là kênh tiêu thụ chủ động, ổn định về sản lƣợng, chất lƣợng (sản phẩm và dịch vụ) góp phần ổn định hiệu quả kinh doanh cho công ty.
-Kênh bán buôn trực tiếp: bán qua các đại lý kinh doanh xăng dầu với giá bán buôn (giá bán buôn = giá bán lẻ - chiết khấu bán hàng). Thông qua kênh này công ty sẽ bán đƣợc lƣợng hàng lớn cho các đại lý, kênh này giữ vai trò quyết định sản lƣợng tiêu thụ hàng năm của doanh nghiệp và góp phần quảng bá thƣơng hiệu cho PV OIL trên thị trƣờng nhiều hơn kênh bán lẻ (chiếm 69% tỷ trọng sản lƣợng tiêu thụ).
-Doanh nghiệp bỏ qua kênh bán buôn gián tiếp ( bán cho các tổng đại lý) vì kênh này làm cho sản phẩm của PV OIL qua thêm nhiều khâu trung gian (tổng đại lý bán buôn lại cho đại lý trực tiếp và đại lý trực tiếp mới cung cấp sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng) mất nhiều thời gian, nhiều chi phí vận chuyển và 2 lần chiết khấu bán hàng.
Đại lý trực tiếp là cầu nối giữa công ty và ngƣời tiêu dùng. Trải đều các con đƣờng quốc lộ, tỉnh lộ, hƣơng lộ của tỉnh Vĩnh Long đều có cây xăng của các doanh nghiệp tƣ nhân xăng dầu làm đại lý cho PV OIL Vĩnh Long, nhân viên thị trƣờng thƣờng xuyên gặp gỡ các đại lý để tiếp thu ý kiến khách hàng khi sử dụng sản phẩm của PV OIL.
Với lợi thế có 2 kho với sức chứa 4.000m3
PV OIL Vĩnh Long luôn luôn đảm bảo đủ hàng cung cấp cho hệ thống đại lý và CHXD trực thuộc.
Tuy nhiên hiện tại PV OIL Vĩnh Long chƣa có đầu tƣ hệ thống xe bồn để vận chuyển giao hàng cho các đại lý.
Kết quả khảo sát đƣợc tổng hợp qua bảng “ Tổng hợp thu thập ý kiến khách hàng về phân phối sản phẩm PV OIL” (phụ lục 2) cho thấy đối với mạng lƣới phân phối của công ty hiện nay thì:
Biểu đồ 2.2: Đánh giá kênh phân phối
-2% khách hàng cho rằng rất khó tìm mua sản phầm của PV OIL, 46% mức trung bình, 28% khá dễ và 25% khách hàng cho rằng rất dễ tìm mua sản phẩm của PV OIL.
Biểu đồ 2.3: Đánh giá trình độ nhân viên bán hàng
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Khó Trung bình Khá dễ Rất dễ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Tốt Khá Trung bình Kém
- 22% khách hàng cho rằng nhân viên bán hàng tại các địa điểm kinh doanh hiểu biết và trình bày sản phẩm ở mức tốt, 32% khá, 32% trung bình và 14% khách hàng cho rằng hiểu biết và trình bày sản phẩm xăng dầu của PV OIL ở mức kém.
Nhận xét: Nhƣ vậy qua phân tích chiến lƣợc phân phối sản phẩm nêu trên và việc thăm dò câu hỏi thu thập ý kiến khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lƣợc phân phối sản phẩm xăng dầu PV OIL Vĩnh Long có những ƣu và nhƣợc điểm sau:
*Ƣu điểm :
Chọn kênh bán lẻ và bán buôn trực tiếp hạn chế đƣợc chi phí bán hàng và chiết khấu thƣơng mại.
Đa số nhân viên kinh doanh tại các cửa hàng xăng dầu trực thuộc có trình độ hiểu biết và trình bày sản phẩm khá.
Có cơ sở vật chất tốt (kho chứa hàng 4.000m3
, và nhiều CHXD)
Công ty đã xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt với các đại lý kinh doanh xăng dầu.
Đại lý bán hàng và CHXD trực thuộc đƣợc phân phối phủ rộng toàn tỉnh Vĩnh Long và các tỉnh lân cận.
*Nhƣợc điểm:
PV Oil là một thƣơng hiệu mới nên thị phần kinh doanh bán lẻ xăng dầu của PV OIL hiện còn khiêm tốn.
Vị trí kinh doanh của các đại lý và CHXD không đƣợc nằm ở các vị trí lợi thế thƣơng mại so với các CHXD của Petrolimex.
Vẫn còn 46% ý kiến khách hàng cho rằng hiểu biết và trình bày sản phẩm của PV OIL Vĩnh Long ở mức trung bình và kém.
Riêng mạng lƣới phân phối E5 chƣa phủ khắp,các đại lý chƣa chấp nhận kinh doanh sản phẩm NLSH E5 vì phải đầu tƣ thêm bồn chứa và trụ bơm cho sản phẩm mới này.
Chƣa có xe bồn nên còn bị động trong khâu thuê xe vận chuyển xăng dầu cho khách hàng.
Các đại lý còn bán kèm các sản phẩm xăng dầu không chính thống nên