Phân tích và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị

Nielsen AMA Hiệp hội marketing Mỹ American Marketing Association BMI Công ty hàng đầu chuyên cung cấp các thông tin, dịch vụ tài chính như các báo cáo phân tích về quốc gia, ngành kinh

VŨ NGỌC DŨNG

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

Hà Nội – 2013

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp với đề tài “Phân tích và đề xuất

các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tác giả; được

tích hợp giữa quá trình nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị và quá trình học tập tại Trường Đại học Bách khoa Hà Nội; được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn

và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Thị Mai Anh

Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các đánh giá, kiến nghị đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên./

Tác giả

Vũ Ngọc Dũng

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN - i

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT - v

DANH MỤC CÁC BẢNG - vii

DANH MỤC CÁC HÌNH - viii

MỞ ĐẦU - 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP - 5

1.1 Tổng quan về hoạt động marketing của doanh nghiệp - 5

1.1.1 Các khái niệm cơ bản - 5

1.1.1.1.Khái niệm về marketing - 5

1.1.1.2.Khái niệm về quản trị marketing - 6

1.1.2 Vị trí và chức năng cơ bản của marketing - 7

1.1.2.1 Vị trí của marketing - 7

1.1.2.2 Chức năng của marketing - 8

1.2 Marketing Mix - 10

1.2.1 Chính sách sản phẩm - 10

1.2.2 Chính sách giá - 13

1.2.3 Chính sách phân phối - 16

1.2.4 Chính sách xúc tiến - 18

1.3 Môi trường hoạt động marketing của doanh nghiệp - 20

1.3.1 Môi trường bên ngoài - 20

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô - 21

1.3.1.2 Nhân tố môi trường nghành - 25

1.3.2 Môi trường bên trong - 29

1.4 Kết luận chương 1 - 32

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ - 34

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị - 34

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

iii

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của Công ty - 38

2.1.2.1 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty - 38

2.1.2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty - 41

2.1.2.3 Chức năng các phòng ban - 42

2.1.3 Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010-2012 - 44

2.2 Phân tích hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị - 49

2.2.1 Phân tích thị trường mục tiêu - 49

2.2.2 Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường - 50

2.2.3 Marketing Mix - 51

2.2.3.1.Chính sách sản phẩm - 51

2.2.3.2.Chính sách giá - 55

2.2.3.3.Chính sách phân phối - 55

2.2.3.4 Chính sách xúc tiến thương mại - 60

2.2.3.5 Đánh giá chung hoạt động marketing của Công ty - 60

2.2.4 Phân tích môi trường hoạt động Marketing - 62

2.2.4.1 Môi trường bên ngoài - 62

2.2.4.2 Môi trường bên trong - 74

2.3 Đánh giá chung-Phân tích SWOT - 78

2.4 Kết luận chương 2 - 79

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ - 81

3.1 Định hướng chiến lược phát triển của Công ty trong giai đoạn 2013~2015 - 81

3.2 Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty - 83

3.2.1 Nhận diện lại thị trường mục tiêu - 83

3.2.1.1 Phát triển thị trường về mặt địa lý - 84

3.2.1.2 Phát triển thị trường về mặt nhân khẩu học - 84

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

iv

3.2.2 Các giải pháp cho hệ thống Marketing - 86

3.2.2.1 Sản phẩm - 86

3.2.2.2 Giá - 87

3.2.2.3 Phân phối - 87

3.2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp - 88

3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ khác - 91

3.2.3.1.Giải pháp ổn định nhân sự và nâng cao trình độ, tay nghề của người lao động trong Công ty - 91

3.2.3.2.Giải pháp về tài chính - 92

3.2.3.3.Giải pháp công nghệ - 94

3.3 Một số kiến nghị - 94

3.3.1 Kiến nghị với ban lãnh đạo Công ty - 94

3.2.3 Kiến nghị với Nhà nước - 95

3.4 Kết luận - 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO - 99

PHỤ LỤC - 100

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AC Nielsen Tổ chức nghiên cứu

marketing quốc tế Arthur C Nielsen

AMA Hiệp hội marketing Mỹ American Marketing

Association

BMI

Công ty hàng đầu chuyên cung cấp các thông tin, dịch vụ tài chính như các báo cáo phân tích về quốc gia, ngành kinh tế

Business Monitor International

CHLB Đức Cộng Hòa Liên Bang Đức

CNTT Công nghệ thông tin

ISO Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn

Hazard Analysis Critical Control Point

HĐTC Hoạt động tài chính

PEST

PEST là công cụ phân tích liên quan đến những yếu tố vĩ mô, bên ngoài môi trường kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

P (Politics) - Các yếu tố chính trị và luật

E (Economics)- Các yếu tố kinh tế

S (Social)- Các yếu tố xã hội

T (Technology) -Các yếu tố về

kỹ thuật

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

vi

PR Quan hệ công chúng Public Relations

ROE tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn

chủ sở hữu Return on common equity R&D Nghiên cứu và phát triển Research and Development

SWOT

Là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp

Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) TSLN Tỷ suất lợi nhuận

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Giá dự kiến có thể - 15

Bảng 2.1: Tổng hợp kinh doanh trong 3 năm từ năm 2010 tới năm 2012 - 48

Bảng 2.2: Phân đoạn thị trường theo tiêu chí thu nhập và thời gian mua hàng - 49

Bảng 2.3: Chiều rộng và chiều dài danh mục sản phẩm của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị - 53

Bảng 2.4 Tình hình tiêu thụ bánh, kẹo theo kênh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị từ năm 2010-2012 - 58

Bảng 2.5: Đánh giá một số tiêu chí sản phẩm của đối thủ cạnh tranh - 70

Bảng 2.6: Cơ cấu lao động Công ty năm 2010 - 75

Bảng 2.7: Phân tích mô hình SWOT của Doanh nghiệp - 78

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: - Cấu trúc kênh phân phối - 16

Hình 1.2: - Mô hình PEST nghiên cứu môi trường vĩ mô - 21

Hình 1.3: - Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter - 26

Hình 2.1: - Biểu tượng Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị - 34

Hình 2.2: - Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty - 41

Hình 2.3: - Hệ thống kênh phân phối của CTCP Thực phẩm Hữu Nghị - 56

Hình 2.4: - Biểu đồ tiêu thụ bánh kẹo theo kênh phân phối của CTCP Thực phẩm Hữu Nghị từ năm 2010-2012 - 59

Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta đã trở thành thành viên chính thức của WTO, điều đó tạo cho doanh nghiệp trong nước những cơ hội lớn và những thách thức không nhỏ Các doanh nghiệp đang chịu sức ép rất lớn trên thị trường mà tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt bởi:

-Môi trường cạnh tranh đã thay đổi, các sản phẩm của nước ngoài thâm nhập sâu vào thị trường nước ta, cung đã lớn hơn cầu

-Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp với nhau mà mang tính toàn cầu

Yêu cầu của khách hàng ngày một cao hơn

-Luật của quốc gia và quốc tế ngày càng chặt chẽ hơn

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

2

-Các rào cản thương mại của nước ta từng bước được rỡ bỏ

Có thể nói, cạnh tranh bán hàng, giành giật thị phần là những mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều hướng tới

Trước xu thế chung của toàn xã hội việc nghiên cứu để ứng dụng các phương pháp marketing nhằm tăng cường hiệu quả bán hàng, gia tăng thị phần của từng mặt hàng mà Công ty đang kinh doanh là một vấn đề rất cần thiết.Nên vấn đề đánh giá lại hoạt động marketing của Công ty hiện đang ở mức nào để từ đó đưa ra các chiến lược phát triển cho phù hợp trong tương lai cũng như tìm ra biện pháp để cải tiến

Chính vì lý do đó, trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp tác giả tiến hành

thực hiện đề tài: “Phân tích và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” làm luận văn cho mình

2 Mục đích nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích:

- Nghiên cứu và tìm ra giải pháp nâng cao hoạt động marketing của Công ty;

- Xây dựng hệ thống marketing đồng bộ;

- Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là sản phẩm giàn bánh kẹo và hoạt động marketing tại Công

ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị;

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty;

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

3

- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty;

- Phạm vi thời gian: Luận văn chọn mốc thời gian nghiên cứu từ năm 2010 tới năm

2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng những phương pháp cơ bản như: thu thập số liệu thực tế từ tình hình hoạt động của Công ty, của thị trường để có thể đi đến những thống kê, so sánh và đánh giá Những mặt mạnh, yếu sẽ được phân tích và xây dựng những giải pháp để xử lý hoặc thúc đẩy hoạt động của doanh nghiệp

Toàn bộ quá trình nghiên cứu sẽ được cập nhập trên cơ sở những số liệu thực tế và mới nhất của doanh nghiệp kết hợp tham khảo ý kiến của một số cán bộ lãnh đạo trong doanh nghiệp nhằm nắm bắt và xem xét định hướng thực tế doanh nghiệp đã và đang lựa chọn triển khai có phù hợp với những quy luật, cơ sở lý thuyết đã được học không

Từ đó đưa ra những giải pháp và kiến nghị phù hợp

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Hệ Về lý luận: Khái quát những vấn đề lý luận cơ bản về marketing trong nền kinh

tế thị trường và tình hình marketing của doanh nghiệp khi thực hiện cổ phần hóa Trên

cơ sở đó chỉ ra các cách thức vận dụng các lý luận về marketing để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Về thực tiễn:

- Khái quát được một số bài học kinh nghiệm về marketing của Công ty từ đó chỉ

ra những vấn đề cần quan tâm khi xây dựng chiến lược marketing cho Công ty

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

4

- Trên cơ sở phân tích thực trạng, luận văn cho thấy một bức tranh toàn cảnh về tình hình marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị hiện tại, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu gồm

3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thực

phẩm Hữu Nghị

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty Cổ phần Thực

phẩm Hữu Nghị

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH

NGHIỆP 1.1 Tổng quan về hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm về marketing

Theo Adcoketal:”Marketing là một sản phẩm tốt được bán ở những nơi thuận tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý”

Hiệp hội Marketing Mỹ 2008 định nghĩa:”Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”

Viện Marketing của Anh thì cho rằng:”Marketing là quá trình tổ chức và quản

lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Theo Philip Kotler:”Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác”

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

6

Tóm lại Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng

1.1.1.2 Khái niệm về quản trị marketing

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia

Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty Tuy nhiên, đó mới chỉ

là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một

cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra Quản trị marketing

về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thoái…), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó theo cách có lợi nhuận cho việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp

Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị sản

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

7

xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong

nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp Không những thế, tầm quan trọng của quản trị marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, đoàn thể v.v…

1.1.2 Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing

đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng

Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

8

1.1.2.2 Chức năng của marketing

Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị công ty Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản sau:

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm muốn

bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm Cần phải khẳng định rằng marketing không làm coogn việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp

Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình

vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động

hỗ trợ cho người tiêu thụ (như cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm-khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó

Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ

đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa-dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian) Nội

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

9

dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước-trong-sau khi bán

Chức năng hỗ trợ: Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt Đó chính là các hoạt

động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng-công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường

Chức năng mạo hiểm: Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động

khách quan Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinhd doanh Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử, thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận cử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh

Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng

hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

10

Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing kinh doanh Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức-nhân sự, và sản xuất

1.2 Marketing mix

1.2.1 Chính sách sản phẩm

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo hai hướng:

Một là phát triển chủng loại: Được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng

Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa: Hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)

 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể cho người mua Danh mục hàng hóa được phản ánh

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

11

qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mực độ hài hòa của nó Chính những thông

số này đã mở ra cho doanh nghiệp bốn chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

 Quyết định về nhãn hiệu

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ

ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh

 Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm

Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hóa sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng Nhưng doanh

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

12

nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn,

đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định

 Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng-lựa chọn ý tưởng-soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới-soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ-thiết kế sản phẩm hàng hóa-thử nghiệm trong điều kiện thị trường-triển khai sản xuất đại trà Người tiêu dùng

có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh;

 Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận và thị phần;

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm

Có ba phương án chiến lược giá cả:

Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhừm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp

 Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí

 Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hòa” thường được chấp nhận trong các nghành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:

 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

14

 Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay cá mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá;

 Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và cá biến số khác trong marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã được thông qua;

 Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm;

 Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm

 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:

 Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm

vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá

 Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá: tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? Thị

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

15

trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá

 Lựa chọn phương pháp định giá:

Mô hình 3C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng-Consumer, hàm chi Cost, giá của đối thủ cạnh tranh-Competitor)

Phẩm chất đặc biệt của hàng hóa

Giá quá cao

Bảng 1.1: Giá dự kiến có thể

Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết khấu giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư

là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khách nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xem xét thận

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin

và dòng xúc tiến

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

17

 Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

 Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt;

 Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối này thường gặp trong nghành xe hơi, thiết bị;

 Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể

 Thiết kế phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm bảy bước:

 Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh;

 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối;

 Phân loại các công việc phân phối;

 Phát triển các cấu trúc kênh thay thế;

 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh;

 Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất;

 Tìm kiếm các thành viên kênh

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

18

 Quản lý kênh phân phối

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh; thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú

ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả

 Những quyết định lưu thông hàng hóa

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp

1.2.4 Chính sách xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

19

 Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

 Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu biết

về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng

 Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng Việc soạn thảo thông điệp đòi hỉ phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì (nội dung thông điệp)? nói như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp)? Cách nói biểu trưng ra sao (định dạng thông điệp)? Và ai nói (nguồn phát thông điệp)?

 Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao tiếp)

 Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo bốn phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phân trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ

 Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại

 Đo lường kết quả khuyến mại: Sauk hi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích

và hài lòng

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

20

 Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hóa các thông điệp rời rạc Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân ổ thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng

Tóm lại, bốn biến số của marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hòa cả bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing

1.3 Môi trường hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài chính là tất cả các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp mà các nhà quản lý không kiểm soát được nhưng lại có ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi của mỗi doanh nghiệp Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm phân tích môi trường vĩ

mô và môi trường ngành Việc phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định được vị trí của mình và đặc thù môi trường mà mình tồn tại, định hình các ảnh hưởng của môi trường bên ngoài tới doanh nghiệp và từ đó có những quyết định phù hợp trong hoạch định chiến lược

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

21

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể có tác động trực tiếp đến bất kỳ lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tương đối giữa các thế lực và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố: Kinh tế, Công nghệ, Văn hóa xã hội, Nhân khẩu, Chính trị pháp luật và Tự nhiên:

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

22

a) Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị, pháp luật

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố chính trị, luật pháp ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố chính trị, luật pháp tại khu vực đó Khi phân tích môi trường này chúng ta thường quan tâm tới các yếu tố sau:

 Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

 Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

 Các luật liên quan: Luật đầu tư, Luật doanh nghiệp, Luật lao động, Luật chống độc quyền, chống bán phá giá

 Chính sách: Các chính sách của Nhà Nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó

có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp, đặc biệt là các chính sách về cải cách kinh tế, cải cách hành chính, thay đổi chính sách liên quan đến ngành, chính sách thuế, an toàn và bảo vệ môi trường, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng,…Ngày nay, các doanh nghiệp càng phải chú ý hơn tới chính sách của Chính phủ về sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trường tự nhiên Giải quyết tốt vấn đề môi trường cũng tức là một điều kiện thiết yếu để giải quyết vấn đề tăng trưởng bền vững

Môi trường chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh Tính ổn định về chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt động

b) Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện xã hội

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần

Các yếu tố môi trường văn hóa xã hội bao gồm các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa, các thay đổi xã hội cũng tạo ra cơ hội và mối đe dọa Một doanh nghiệp muốn trường tồn được với thời gian, với đối tác, được xã hội chấp nhận thì nhất định phải coi trọng vấn đề văn hóa trong kinh doanh Các giá trị văn hóa và xã hội tạo lên nền tảng của xã hội, do vậy nó thường dẫn dắt các thay đổi điều kiện công nghệ, chính trị pháp luật, kinh tế và nhân khẩu

Các điều kiện xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lược là phải phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh

c) Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

24

trong sạch của môi trường nước và không khí,…đảm bảo các yếu tố đầu vào cần thiết

và môi trường họat động cho các doanh nghiệp và tổ chức

Những yếu tố cần nghiên cứu:

 Vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, khí hậu;

 Các loại tài nguyên, khoáng sản và trữ lượng;

 Nguồn năng lượng;

 Tình hình khai thác và sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên;

 Vấn đề môi trường và ô nhiễm môi trường, sự quan tâm của chính phủ và cộng đồng đến môi trường

Các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng, môi trường tự nhiên được coi như là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp Đặc biệt ngày nay các luật lệ, dư luận xã hội ngày càng đòi hỏi nghiêm ngặt về các chuẩn mực môi trường nhằm đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp gắn với sự phát triển bền vững của nền kinh tế Tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt cũng đặt ra cho các doanh nghiệp những định hướng thay thế nguồn nhiên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu qủa nguồn tài nguyên thiên nhiên của nền kinh tế

d) Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ

Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác động chủ yếu thông qua các sản phẩm quá trình công nghệ Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới Sự thay đổi môi trường công nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và thách thức Cơ hội là nâng cao khả năng tạo sản

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

25

phẩm mới có sức cạnh tranh cao, thách thức là có thể làm cho vòng đời của sản phẩm

bị suy thoái một cách gián tiếp hay trực tiếp Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là tác động tới chiều cao rào cản ra nhập và định hình lại cấu trúc ngành Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ, đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đang là yếu tố ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp Việc sử dụng công nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như là những thế mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả phương thức kinh doanh mua bán thông thường Đó là người bán và người mua có thể ở cách xa nhau nhưng vẫn thực hiện các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất Vì vậy, để hạn chế nguy cơ tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát sao sự phát triển của công nghệ và thị trường công nghệ

1.3.1.2 Nhân tố môi trường ngành

Môi trường ngành bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định của doanh nghiệp trong một ngành…Sau đây là một mô hình rất phổ biến của Michael Porter với 5 lực lượng cạnh tranh:

a) Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và gia nhập ngành Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại, họ cố gắng ngăn cản các đối thủ

Các nhà cạnh tranh trong ngành

Cường độ cạnh tranh

Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Đe dọa của người nhập mới

Hình 1.3: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

27

tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì có càng nhiều doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ bị thay đổi Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào rào cản nhập ngành của doanh nghiệp Nếu rào chắn xâm nhập ngành cao thì sự đe dọa càng thấp và ngược lại Các rào cản chính cho việc xâm nhập một ngành nghề đó là: Tăng hiệu quả do quy mô lớn,

sự khác biệt hóa về sản phẩm, yêu cầu về vốn, phí tổn chuyển đổi, tiếp cận với các kênh phân phối, chính sách của chính phủ

b) Cường độ cạnh tranh và phân tích đối thủ cạnh tranh

Cường độ cạnh tranh trong ngành là sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp

bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự khác biệt sản phẩm và dịch vụ, phân phối, khuyến mãi, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng

Để phân tích các đối thủ cạnh tranh cần phải thực hiện các bước như sau:

 Lập danh mục các đối thủ cạnh tranh hoặc nhóm đối thủ cạnh tranh (trong trường hợp số lượng đơn vị cạnh tranh quá nhiều)

 Chọn các tiêu chí để đánh giá khả năng cạnh tranh, các tiêu chí có thể là: chất lượng sản phẩm, giá bán, thương hiệu, hệ thống phân phối, công tác Marketing, tiềm lực tài chính, năng lực quản lý, tổ chức

c) Quyền lực của các nhà cung ứng

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

28

Các doanh nghiệp cung cấp các yếu tố sản xuất đầu vào cho doanh nghiệp như máy móc, thiết bị, vật tư, dịch vụ tư vấn thiết kế, dịch vụ vận chuyển,…trong quá trình hoạt động kinh doanh cũng có thể tạo ra những sức ép về giá, về phương thức giao hàng, phương thức thanh toán,… có nguy cơ đến lợi ích của doanh nghiệp bên cạnh những lợi ích mà họ có thể đem đến cho doanh nghiệp

d) Quyền lực của khách hàng

Khách hàng cũng là một yếu tố cạnh tranh của một doanh nghiệp Yêu cầu của khách ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo Do vậy khách hàng cũng tạo nên một yếu tố cạnh tranh quan trọng Sự trung thành của khách hàng là một lợi thế lớn của một doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp ra đời sau khi số lượng khách hàng trung thành còn ít sẽ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp ra đời trước, có nhiều khách hàng trung thành

Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh doanh phải đảm bảo lợi ích cho khách hàng và bằng nhiều cách để làm thỏa mãn mức cao nhất nhu cầu của khách hàng nhằm kéo khách hàng về với doanh nghiệp mình Tuy nhiên, trong khi mua hàng, khách hàng cũng thường sử dụng quyền được thương thuyết của mình để đưa ra những đòi hỏi bất lợi cho doanh nghiệp về giá mua, điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán, chất lượng sản phẩm, hậu mãi…tạo ra sức ép làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy có thể nói khách hàng đem đến cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể lấy đi lợi nhuận của doanh nghiệp

e) Sản phẩm thay thế và sức ép của những sản phẩm thay thế

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

29

Là những sản phẩm khác về tên gọi, khác về thành phần nhưng đem lại cho khách hàng những tiện ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp Sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế này có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán và sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó doanh nghiệp phải dự báo và phân tích khuynh hướng phát triển các sản phẩm thay thế, nhận diện hết các nguy cơ mà các sản phẩm thay thế tạo ra cho doanh nghiệp

Đặc điểm cơ bản của sản phẩm thay thế thường có ưu thế hơn, sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt Đe doạ này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ kỹ thuật - công nghệ, trong đó liên quan trực tiếp

là đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm

1.3.2 Môi trường bên trong

Bất kỳ một tổ chức nào đều có những mặt mạnh và mặt yếu Việc đánh giá tình hình bên trong chính là việc kiểm tra lại năng lực của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát huy những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu

Các mặt mạnh của doanh nghiệp có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế

mà doanh nghiệp có được hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh như có công nghệ hiện đại,

có thương hiệu uy tín, nguồn vốn dồi dào, doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong khách hàng hay nắm thị phần lớn trong các thị thường truyền thống

Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhược điểm về nguồn nhân lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh

Môi trường nội bộ doanh nghiệp là tất cả những gì thuộc về bản thân doanh

nghiệp, liên quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đối

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

30

tượng được xem xét đến là những nhân tố chính xảy ra ở bên trong của doanh nghiệp, trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Những nhân tố chính đó là: nguồn nhân lực, tài chính, kế toán, marketing, hệ thống thông tin, hệ thống tổ chức,

a) Phân tích chất lượng nguồn nhân lực

Nhân lực là lực lượng lao động sáng tạo của doanh nghiệp Toàn bộ lực lượng lao động của doanh nghiệp bao gồm cả lao động quản trị, lao động nghiên cứu và phát triển, lao động kỹ thuật trực tiếp tham gia vào các quá trình sản xuất Đây là nhân tố tác động rất mạnh và mang tính chất quyết định đến mọi hoạt động của doanh nghiệp Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải đảm bảo về số lượng, chất lượng và cơ cấu của các loại lao động Các thông tin cần thu thập để hoạch định chiến lược không chỉ là các thông tin về nguồn nhân lực hiện tại mà còn các thông tin về dự báo nguồn nhân lực trong tương lai cho hoạt động của doanh nghiệp,…

b) Phân tích tiềm lực tài chính

Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần phảiphân tích những điểm mạnh, điểm yếu trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp Khả năng thanh toán, cán cân nợ, vốn luân chuyển, lợi nhuận, lượng tiền mặt,… của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược

Tình hình tài chính tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh trong các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp Khi đánh giá về tình hình tài chính doanh nghiệp cần phải tập trung vào các vấn đề chủ yếu: nhu cầu về vốn, khả năng huy động vốn, việc phân bổ vốn, hiệu quả sử dụng vốn, các chỉ tiêu tài chính tổng hợp đánh giá

vị thế của doanh nghiệp Ngoài ra còn phải xem xét đánh giá tác động của công tác kế toán tại doanh nghiệp

Vũ Ngọc Dũng Khóa 2011-2013

31

c) Phân tích khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển

Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa và dịch vụ Quản trị sản xuất/tác nghiệp là quản trị đầu vào, quá trình biến đổi và đầu ra Roger Schrocder cho rằng quá trình quản trị sản xuất/tác nghiệp bao gồm 5 loại quyết định hay 5 chức năng: quy trình, công suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động và chất lượng

Khả năng sản xuất thường tập trung chủ yếu vào các vấn đề năng lực sản xuất như: quy mô, cơ cấu trình độ kỹ thuật sản xuất,… Các nhân tố này tác động trực tiếp đến chi phí kinh doanh cũng như thời hạn sản xuất và đáp ứng về sản phẩm Đây là một trong các điều kiện không thể thiếu để tạo ra các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Nghiên cứu và phát triển là hoạt động có mục đích sáng tạo sản phẩm (dịch vụ) mới và khác biệt hóa sản phẩm, sáng tạo cải tiến công nghệ, trang thiết bị kỹ thuật, sáng tạo vật liệu mới,…Nghiên cứu và phát triển không chỉ giúp cho doanh nghiệp củng cố được vị trí hiện tại mà còn giúp doanh nghiệp vươn tới vị trí cao hơn trong ngành

d) Phân tích hoạt động Marketing

Marketing có thể được mô tả như một quá trình xác định, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ, đảm bảo cung cấp sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ ổn định với chất lượng theo yêu cầu sản xuất và giá cả phù hợp giúp doanh nghiệp dành ưu thế trong cạnh tranh và đạt được lợi nhuận cao trong dài hạn

Nội dung cụ thể của hoạt động Marketing phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế kỹ thuật của doanh nghiệp Thông tin về Marketing bao gồm các thông tin thường xuyên như số