Phân tích và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần gang thép thái nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LÊ THỊ BÍCH NGỌC ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN GANG THÉP THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, NĂM 2010 Luận Văn Thạc Sĩ Lê Thị Bích Ngọc PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường nay, song hành với phát triển khoa học công nghệ, tiến trình hội nhập tồn cầu hóa, nhìn phát triển kinh doanh có nhiều thay đổi Nói đến kinh doanh, trước người ta không coi bán hàng hoạt động quan trọng chiến lược phát triển mà tập trung coi trọng đến chất lượng, phân phối sản phẩm, hay quảng cáo túy Họ nhầm lẫn xác định yếu tố quan trọng xác lập nên thành công sản phẩm là: Muốn nâng cao doanh thu bán hàng cần phải có hệ thống vận hành tốt khâu bán hàng Nó thu hút ý khách hàng phân định ranh rới khác biệt hai cửa hàng kinh doanh dòng sản phẩm khu vực định thành bại doanh nghiệp Tiến trình hội nhập Việt Nam vào tổ chức thương mại WTO, khối ASEAN, phần chứng minh tiến xã hội người kinh tế Việt Nam Đứng trước thuận lợi thách thức mà kinh tế hội nhập cần phải đáp ứng, cạnh tranh bán hàng, giành giật thị phần mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Công ty Cổ phẩn Gang Thép Thái Nguyên nơi học viên nghiên cứu thực tiễn trước doanh nghiệp nhà nước, sau cổ phần hóa thành cơng ty cổ phần có tỷ lệ sở hữu vốn nhà nước 50% Cũng doanh nghiệp khác bươn trải tìm tòi kinh doanh để tồn phát triển Trước xu chung toàn xã hội việc nghiên cứu để ứng dụng phương pháp marketing nhằm tăng cường hiệu bán hàng, gia tăng thị phần mặt hàng mà công ty kinh doanh vấn đề cần thiết Chỉ có tập trung tìm tịi nghiên cứu phương pháp bán hàng mới, tìm cách tiếp cận nắm bắt tâm lý khách hàng gia tăng doanh số lợi nhuận Nếu khơng có thay đổi kịp thời doanh nghiệp khó lịng đứng vững thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày Bản thân công ty cổ phần Gang Thép Thái Nguyên thất bại số thời kỳ số mặt hàng mà công ty yếu Đối thủ cạnh tranh sau áp dụng Đại học Bách Khoa Hà Nội Trang Luận Văn Thạc Sĩ Lê Thị Bích Ngọc số chiến lược kinh doanh hợp lý để giành thị trường khiến cho công ty gặp nhiều khó khăn Nhận thức sai lầm chiến lược kinh doanh cơng ty học viên tìm thấy ướng đắn giảng chiến lược marketing để khắc phục xây dựng hướng đúng, mục đích việc chọn đề tài: “Phân tích đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty Cổ Phần Gang thép Thái nguyên ” Lịch sử nghiên cứu Luận văn nghiên cứu Công ty CP Gang Thép Thái Ngun tính từ năm 2006 Q trình nghiên cứu triển khai từ Công Ty CP Gang Thép đến nhà máy thành viên Công ty để đánh giá mặt mạnh, mặt yếu công ty Sau tổng hợp số liệu nhà máy để đánh giá thực trạng tồn Cơng ty đề xuất giải pháp khắc phục Mục đích, đối tượng phạm vi nghiên cứu Mục đích nghiên cứu luận văn từ sở lý thuyết marketing đặc biệt marketing doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, từ thực tiễn hoạt động công ty cổ phẩn Gang Thép Thái Nguyên đưa phân tích tình hình giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cơng ty Từ phân tích, dự đốn hiệu thực tế đem lại cho doanh nghiệp áp dụng biện pháp Việc nghiên cứu đề tài luận văn áp dụng thực tế cơng ty đưa đến thay đổi tổ chức, cấu quy trình làm việc số lĩnh vực kinh doanh công ty - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung đánh giá nghiên cứu hoạt động marketing công ty CP Gang Thép Thái Nguyên - Phạm vi nghiên cứu: Phân tích hoạt động marketing công ty CP Gang Thép Thái Nguyên từ đưa giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing công ty từ sau cổ phần hóa - Phạm vi thời gian: Luận văn chọn mốc thời gian từ năm 2006 Đại học Bách Khoa Hà Nội Trang Luận Văn Thạc Sĩ Lê Thị Bích Ngọc Những đóng góp luận văn Về lý luận: Khái quát vấn đề lý luận marketing kinh tế thị trường tình hình marketing doanh nghiệp thực cổ phần hóa Trên sở cách thức vận dụng lý luận marketing để nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Về thực tiễn: - Khái quát số học kinh nghiệm marketing công ty từ vấn đề cần quan tâm xây dựng chiến lược marketing cho công ty - Trên sở phân tích thực trạng, luận văn cho thấy tranh tồn cảnh tình hình marketing Công ty CP Gang Thép Thái Nguyên tiến hành cổ phần hóa, điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy nguyên nhân từ đâu - Đề xuất số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing cho Công ty CP Gang Thép Thái Nguyên giai đoạn tới Phương pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp như: Điều tra, thu thập số liệu thực tế từ tình hình hoạt động Cơng ty, thị trường để đến thống kê, so sánh đánh giá Những mặt mạnh, yếu phân tích xây dựng giải pháp để sử lý thúc đẩy cho hoạt động doanh nghiệp Tồn q trình nghiên cứu cập nhập sở số liệu thực tế doanh nghiệp kết hợp tham khảo ý kiến số cán lãnh đạo doanh nghiệp nhằm nắm bắt xem xét định hướng thực tế doanh nghiệp lựa chọn triển khai có phù hợp với quy luật, sở lý thuyết học không Từ đưa giải pháp khuyến nghị cụ thể Kết cấu luận văn Luận văn xây dựng với kết cấu gồm phần sau: Phần mở đầu: Gồm giới thiệu sơ trình hình thành luận văn Phần nội dung luận văn cấu trúc gồm chương: Đại học Bách Khoa Hà Nội Trang Luận Văn Thạc Sĩ Lê Thị Bích Ngọc Chương 1: Cơ sở lý thuyết marketing Chương giới thiệu khái niệm sở lý thuyết dự kiến nghiên cứu áp dụng để xây dựng lựa chọn mô hình thích hợp cho doanh nghiệp Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing công ty CP Gang Thép Thái Nguyên Trong có đề cập phân tích cụ thể đến hoạt động marketing cơng ty thời gian qua Chương 3: Các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing cơng ty CP Gang Thép Thái Nguyên Từ chương định hướng hoạt động doanh nghiệp từ xây dựng giải pháp cụ thể đáp ứng yêu cầu đề PhÇn kết luận kết thúc luận văn với số kết luận khuyến nghị cụ thể công ty CP Gang Thép Thái Nguyên Tiếp theo tài liệu mà học viên tham khảo để xây dựng luận văn Đại học Bách Khoa Hà Nội Trang Luận Văn Thạc Sĩ Lê Thị Bích Ngọc CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Các khái niệm Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Trong tác phẩm Marketing giới, có nhiều định nghĩa Marketing Về thực chất định nghĩa khơng khác chưa có định nghĩa coi Có thể nêu vài định nghĩa tiêu biểu sau: - Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hố dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” - Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu lợi nhuận dự kiến” - Theo Philip Kotler: “Marketing – hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thơng qua trao đổi” Tóm lại: Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận 1.1.2 Marketing – Mix Marketing mix hay marketing hỗn hợp khái niệm hệ thống marketing đại Nó tập hợp yếu tố biến động kiểm sốt marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu Marketing bao gồm tất mà cơng ty vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hóa Có thể hợp nhiều khả thành bốn nhóm 4P: Đại học Bách Khoa Hà Nội Trang Luận Văn Thạc Sĩ Lê Thị Bích Ngọc - Sản phẩm (Product): Là phần marketing mix Đó sản phẩm mà Cơng ty đưa thị trường bao gồm yếu tố cấu thành nên sản phẩm hình dáng thiết kế, bao bì sản phẩm, chất lượng sản xuất, hình thức,… - Giá (Price): Đây giá áp dụng cho sản phẩm chào bán thị trường định tính cạnh tranh sản phẩm bao gồm hình thức: Chiết khấu, giảm giá, hình thức tốn,… - Phân phối (Place): Gồm hoạt động hỗ trợ thúc đẩy để khách hàng mục tiêu đến với sản phẩm doanh nghiệp Nó thực trực tiếp thông qua trung gian nhằm đạt hiệu cao - Xúc tiến bán (Promotion): Gồm hoạt động nhằm thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu như: Quảng cáo, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp,… Sản phẩm (P1) - Chủng loại - Chất lượng - Đặc điểm - Nhãn hiệu - Bao bì -…… Giá (P2) - Chiết khấu - Thanh toán - Giảm giá - …… Marketing Mix Xúc tiến bán (P4) - Quảng cáo - Khuyến mại - Quan hệ công chúng - Bán hàng trực tiếp - …… Phân phối (P3) - Kênh phân phối - Phân loại - Sắp xếp - Vận chuyển -… THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Hình 1.1: Các thành phần marketing mix [7, tr195] Đại học Bách Khoa Hà Nội Trang Luận Văn Thạc Sĩ Lê Thị Bích Ngọc 1.2 Mục tiêu Marketing Một nguyên tắc marketing sử dụng bán hàng để tìm hiểu khách hàng thông qua nhận biết hay chưa hài lịng khách hàng để tìm thay đổi sách bán hàng [7, tr28] Trên sở mục tiêu marketing hình thành chủ yếu đạt yêu cầu sau: h Đạt mức tiêu dùng cao nhất: Mục tiêu marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích mức tiêu dùng cao Khi mức tiêu dùng tăng cao tạo điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo công ăn việc làm tăng cải xã hội nhiều h Đạt mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm mục tiêu hệ thống marketing đạt mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao h Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn: Một số nhà kinh doanh lại cho cung cấp thật phong phú chủng loại hàng hóa giành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn mục tiêu quan trọng marketing Hệ thống marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả tìm thấy hàng hóa phù hợp với thị hiếu khách hàng hNâng cao chất lượng đời sống: Cải thiện chất lượng đời sống mục tiêu hệ thống marketing Quan điểm bao gồm: Thứ nhất: Chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ kiếm giá hàng hóa Thứ hai: chất lượng mơi trường vật chất Thứ ba: Chất lượng mơi trường tinh thần Tóm lại, dù theo quan điểm mục tiêu hệ thống marketing nhằm nâng cao hiệu hoạt động thị trường 1.3 Ý nghĩa vai trò Marketing Trong thời kỳ giai đoạn phát triển vai trò marketing với doanh nghiệp kinh doanh thay đổi Vào năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua – bán Một nhà sản xuất vừa làm sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán chúng Vai trò Đại học Bách Khoa Hà Nội Trang Luận Văn Thạc Sĩ Lê Thị Bích Ngọc marketing tính tốn để bán sản phẩm có xem cơng cụ đại diện cho tiếng nói khách hàng hay khơng Cùng với thời gian, khái niệm marketing bổ sung hoàn thiện lên bước cao Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa marketing sau: “Marketing chức tổ chức chuỗi quy trình tạo dựng, giao tiếp tạo giá trị cho khách hàng việc quản lý quan hệ khách hàng theo phương thức tạo lợi ích cho tổ chức bên có quyền lợi liên quan tổ chức” Như vậy, marketing tạo giá trị cho khách hàng, thực cam kết, đem lại hài lòng tạo lòng trung thành cho khách hàng Quan trọng marketing xem “tiếng nói khách hàng” bao gồm hoạt động triển khai, thực thi trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng Ngày nay, marketing trở thành hội giúp cho phát triển chiến lược lớn mạnh lâu bền doanh nghiệp 1.4 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Phát biến phân khúc thị trường phân khúc thị trường Xác định đặc điểm khúc thị trường thu Xác định thị trường mục tiêu Đánh giá mức độ hấp dẫn khúc thị trường Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Định vị thị trường Phát hiệu quan điểm xác định vị trí khúc thị trường mục tiêu Lựa chọn, phát triển tuyên truyền quan điểm xác định vị trí chọn Hình 1.2: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường [7, tr181] 1.4.1 Phân đoạn thị trường (hoặc phân khúc thị trường) Thị trường bao gồm nhiều người mua, người mua khác nhiều tham số nhu cầu, khả tài chính, vị trí địa lý, thái độ thói quen Và biến sử dụng làm sở để phân khúc thị trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Trang Luận Văn Thạc Sĩ Lê Thị Bích Ngọc Phân đoạn thị trường phân chia thị trường thành phận người tiêu dùng theo số tiêu chuẩn sở quan điểm khác biệt nhu cầu Từ khái niệm phân đoạn thị trường hình thành khái niệm đoạn thị trường: Đoạn thị trường hay khúc thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng với tập hợp kích thích marketing Có ba dạng thị trường theo đặc điểm phục vụ nhu cầu phân đoạn sau: Thị trường đồng nhất: Tất thành viên thị trường có mong muốn Các nhà marketing không cần phân đoạn thị trường Thị trường phân tán: Tất thành viên có mong muốn khác khơng tìm thấy nhóm thị hiếu 1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Có ba tiêu thức cần xem xét, đánh giá lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: - Quy mô phát triển đoạn thị trường: Các tiêu bình quân, số lượng người mua tiêu bình quân cho sản phẩm tương lai, số lượng người mua tăng trưởng - Khả sinh lời rủi ro: Phụ thuộc vào số lượng đặc điểm đối thủ cạnh tranh tại, sản phẩm thay tiềm năng, người nhập ngành tiềm - Tính phù hợp với mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp 1.4.3 Định vị thị trường 1.4.3.1 Khái niệm Định vị sản phẩm hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ tạo dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp cho chiếm vị trí riêng biệt tâm trí khách hàng mục tiêu [8, tr347] Để khách hàng nhớ tới nhãn hiệu sản phẩm mục tiêu nhà marketing cần tạo khác biệt truyền bá khác biệt vào tâm trí khách hàng Có bốn điểm tạo lên khác biệt: - Khác biệt sản phẩm hữu hình - Khác biệt dịch vụ Đại học Bách Khoa Hà Nội Trang ... CP Gang Thép Thái Ngun Trong có đề cập phân tích cụ thể đến hoạt động marketing công ty thời gian qua Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing công ty CP Gang Thép Thái Nguyên. .. 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GANG THÉP THÁI NGUYÊN 2.1 Sơ lược Công ty Cổ Phần Gang Thép Thái Nguyờn 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty CP Gang Thép. .. chọn đề tài: ? ?Phân tích đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing Công ty Cổ Phần Gang thép Thái nguyên ” Lịch sử nghiên cứu Luận văn nghiên cứu Công ty CP Gang Thép Thái Ngun tính từ