Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần xăng dầu dầu khí vũng áng

Điều này có thể được lý giải là do sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh trên địa bàn kinh doanh của công ty với nhiều nhà phân phối đại lý và cửa hàng bán lẻ, việc xây dựng hệ thống

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong

luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

n t ng 8 năm 2017

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Võ Huy Phú

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu để hoàn thiện luận văn tuy không dài nhưng đã tạo điều kiện cho tôi vận dụng những kiến thức đã được học trên ghế nhà trường kết hợp với những kiến thức thu nhận được dưới sự chỉ bảo tận tình của giáo viên hướng dẫn

để tôi có thể hoàn thành tốt công việc được giao cũng như tập trung nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này Quá trình thực hiện chuyên đề Khóa luận tốt nghiệp đã giúp tôi có được những kinh nghiệm quý báu cho bản thân trong hiện tại và trong tương lai để tôi

có thể tự rèn luyện và trang bị cho mình những kiến thức thực tiễn để bỗ sung cho chuyên ngành của mình khi bước vào công việc mới trong tương lai Và tôi xin chân thành cảm ơn đến:

Quý Thầy Cô trong khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tác giả những kiến thức chuyên môn phục vụ cho công tác nghiên cứu của tác giả trong suốt quá trình học tập

Đặc biệt trân trọng cảm ơn thầy giáo hướng dẫn Ths.Trần Trần Đình Chất đã tận tình chỉ bảo và đưa ra những lời khuyên chân thành để tôi có thể hoàn thành tốt chuyên đề Khóa luận tốt nghiệp này Một lần nữa, tôi xin trân trọng cảm ơn và chúc toàn thể Quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang dồi dào sức khỏe

Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty và các bạn đồng nghiệp đã luôn bên cạnh, động viên, tạo điều kiện giúp đỡ khuyến khích tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài

Cuối cùng, tác giả gửi đến gia đình, chính vì có sự hỗ trợ từ phía gia đình mà tác giả yên tâm học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, tháng 8 năm 2017

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Võ Huy Phú

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH VẼ x

TR CH YẾU LU N V N xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 7

1.1.1 Khái niệm về Marketing 7

1.1.2 Phân loại Marketing 9

1.1.3 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp 10

1.1.4 marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) 11

1.2 Hoạt động marketing của doanh nghiệp 17

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 17

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing 21

1.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 22

1.3 Phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp 23

1.3.1 Thực chất, ý nghĩa của việc phân tích hoạt động Marketing 23

1.3.2 Phân tích các chính sách marketing - Mix của doanh nghiệp 24

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 37

1.3.4 Những yêu cầu về hoàn thiện công tác marketing của doanh nghiệp 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 42

CHƯƠNG : PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG 43

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng 43

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 43

2.1.2 Những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty 45

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 47

2.1.4 Lực lượng lao động của Công ty 51

2.1.5 Kết quả kinh doanh và năng lực tài chính của Công ty giai đoạn 2014 - 2016 53

2.2 Phân tích môi trường ngành kinh doanh xăng dầu 55

2.2.1 Những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của ngành kinh doanh xăng dầu có ảnh hưởng đến hoạt động marketing 55

2.2.2 Phân tích khách hàng 57

2.2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn hoạt động 60

2.2.4 Phân tích nguồn cung ứng 64

2.2.5 Phân tích các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế 65

2.3 Tình hình hoạt động marketing của Công ty 66

2.3.1 Công tác định vị thị trường sản phẩm của Công ty 66

2.3.2 Các chính sách marketing của Công ty 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 83

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG 84

3.1 Mục tiêu phát triển và sứ mệnh của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng đến năm 2020 84

3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty 84

3.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của PV OIL Vũng Áng 88

3.2 Dự báo nhu cầu thị trường và cạnh tranh trong thời gian tới 88

3.2.1 Dự báo nhu cầu thị trường 88

3.2.2 Dự báo cạnh tranh trong thời gian tời 89

3.2.3 Định hướng chiến lược marketing của Công ty 89

3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty 90

3.3.1 Hoàn thiện bộ máy quản lý marketing 90

3.3.2 Đầu tư trang thiết bị hiện đại cho các cửa hàng 91

3.3.3 Đầu tư phát triển và mở rộng mạng lưới bán lẻ 94

3.3.4 Nâng cao năng lực và chất lượng phục vụ khách hàng 97

3.4 Kiến nghị 99

3.4.1 Về các công tác quản lý nhà nước 99

3.4.2 Kiến nghị với Tổng Công ty Dầu Việt Nam 100

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 100

KẾT LU N 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

CHXD Cửa hàng xăng dầu

Công ty Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng

DKC Công ty cổ phần Thiên Minh Đức

Đối thủ Đối thủ cạnh tranh

EFE External Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài IFE Internal Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

PEST

P-Political, S-Social, E-Economical, T-Technical:Các yếu tố chính trị - luật pháp, Các yếu tố kinh tế môi trường, Các yếu tố văn hóa

xã hội, Các yếu tố khoa học, kỹ thuật và công nghệ

PV OIL Vũng Áng Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng

PVOIL Tổng Công ty dầu Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Mô hình 4P của MC Carthy 12

Bảng 2.1: Phân bổ lao động theo phòng ban Công ty năm 2016 48

Bảng 2.2: Bảng chỉ tiêu cơ cấu nhân lực của Công ty cuối năm 2014 - 2016 51

Bảng 2.3: Bảng cân đối kế toán Công ty giai đoạn 2014-2016 53

Bảng 2.4: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của PV Oil Vũng Áng 54

Bảng 2.5: Hệ thống phân phối của Công ty giai đoạn 2014 - 2016 58

Bảng 2.6: So sánh cơ sở hạ tầng công nghệ - thiết bị của Công ty với các đối thủ 62

Bảng 2.7: Thị phần của Công ty và đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2014 - 2016 63

Bảng 2.8: Thống kê sản lượng, lãi gộp theo các kênh phân phối năm 2014-2015-2016 67

Bảng 2.9: So sánh về chất lượng dich vụ bán hàng của Công ty với đối thủ 69

Bảng 2.10: So sánh về chính sánh giá bán của Công ty với đối thủ 70

Bảng 2.11: Hệ thống kho chứa của Công ty 73

Bảng 2.12: Hệ thống CHXD khu vực Hà Tĩnh của Công ty 74

Bảng 2.13: Hệ thống CHXD khu vực Nghệ An, Quảng Bình của Công ty 75

Bảng 2.14: Hệ thống khách hàng Thương nhân, Tổng đại lý, đại lý khu vực Nghệ An, Quảng Bình, Hà Tĩnh của Công ty 75

Bảng 2.15: So sánh về hệ thống phân phối Công ty với các đối thủ 76

Bảng 2.16: So sánh về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của các Công ty 77

Bảng 3.1: Bản tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia 91

Bảng 3.2: Bản tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia 94

Bảng 3.3: Bản tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia 97

Bảng 3.4: Bản tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia 98

Bảng 3.5: Thuế và phí xăng dầu 99

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Nội dung 4P của marketing - mix 13

Hình 1.2: Nội dung 7P của marketing – mix 15

Hình 1.3: Mô hình các loại kênh phân phối 32

Sơ đồ 1.1: Phối thức Xúc tiến Thương mại 36

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng 48

Hình 2.2: Thị phần của Công ty và đối thủ cạnh tranh qua các năm 2014-2016 63

Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối xăng dầu của Công ty 71

Hình 3.1: Sơ đồ bộ phận Marketing 91

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Cùng với tiến trình đổi mới và chủ trương hội nhập kinh tế, nhu cầu tiêu thụ xăng dầu tăng mạnh, đồng thời sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu Trong cạnh tranh, một vấn đề

có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là nắm bắt thị trường thông qua nhu cầu của người tiêu dùng Để giải quyết những vấn đề này, các nhà quản trị không thể không sử dụng marketing - một công cụ có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị trường ở nước ta và trên thế giới Nhận thức được tầm quan trọng của marketing đối với một doanh nghiệp, từ thực tế làm việc tại phòng Kinh doanh của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, tôi nhận thấy hoạt động marketing của Công ty còn nhiều hạn chế Để đạt được hiệu quả trong kinh doanh có tính ổn định lâu dài thì chính sách marketing cần một sự thay đổi có tính chiến lược Nghiên cứu và hệ thống hóa những

lý luận cơ bản về hoạt động marketing của doanh nghiệp Phân tích hoạt động marketing của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, nhận biết những mặt

mạnh, mặt yếu và nguyên nhân của những hạn chế đó Đưa ra “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng” làm đề tài nghiên cứu khoa học

Với mục tiêu đánh giá lại thực trạng công tác marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, thông qua đó đóng góp cơ sở lý luận và thực tiễn để hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng Để đạt được mục tiêu nghiên cứu tác giả sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết, phương pháp thống kê, so sánh, phương pháp dự báo, phương pháp thu thập thông tin, kế thừa một số kết quả cần thiết, khảo sát, điều tra qua bảng câu hỏi, phương pháp chuyên gia

Luân văn đã kết hợp và khái quát các lý thuyết cơ bản về marketing - Mix: Tập trung vào 7P, bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, con người, quy trình và lý thuyết để đánh giá thực tiễn hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng Năng lực kinh doanh, tài chính cùng với hệ thống khách hàng trong các năm từ 2014 đến 2016 và phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty đặc biệt là hoạt động marketing, rút ra những điểm mạnh, điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh, phân tích những nguyên nhân khách quan, chủ quan để từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp thúc đẩy hoạt động maketing của công ty Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là tất yếu là động lực nhưng đồng thời cũng là khó khăn thánh thức Muốn kinh doanh đạt hiệu

quả, Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng phải (PV OIL Vũng Áng) có giải pháp phân tích kỹ, phân tích các rủi ro, đánh giá đúng hiệu quả công việc trong mối quan hệ thị trường nhiều biến động Mặt khác phải có chiến lược marketing đảm bảo tăng trưởng ổn định bền vững Vấn đề đặt ra PV OIL Vũng Áng phải biết khai thác lợi thế riêng về khách hàng, sản phẩm dịch vụ, công nghệ, mạng lưới, khả năng linh hoạt của quy mô hoạt động để có những biện pháp thích ứng kịp thời Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng: Hoàn thiện hệ thống marketing; đầu tư trang thiết bị hiện đại cho các CHXD; phát triển các CHXD; nâng cao năng lực và chất lượng phục vụ khách hàng Đồng thời cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty PV OIL Vũng Áng cái nhìn khái quát về các chiến lược marketing để từ đó có những giải pháp điều chỉnh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tận dụng ưu thế Những diễn biến kinh tế chính trị của các khu vực trên thế giới

đã tác động không nhỏ đến thị trường xăng dầu thế giới, khiến cho giá xăng dầu thế giới thời gian qua luôn biến động Có thể nói rằng, với khối lượng xăng dầu tiếp nhận

và xuất nhập hàng năm lên đến gần 4 triệu m3, với thị phần từng bước tăng trưởng, Công ty PV OIL VŨNG ÁNG là một đơn vị lớn, khá ổn định trong tổ chức hệ thống

và bài bản trong hoạt động điều hành Mặc dù mới đi vào hoạt động nhưng Công ty

PV OIL VŨNG ÁNG đã nhanh chóng theo kịp diễn tiến của thị trường, trở thành đầu tàu trong toàn Tổng Công ty Đây là những thành tựu hết sức lớn lao và rất có ý nghĩa nếu chúng ta chú ý tới những điều kiện còn hạn chế của cơ chế kinh doanh do cơ quản quản lý cấp trên chi phối và những trở lực từ cơ chế của một doanh nghiệp nhà nước, nơi mà quá nhiều yếu tố tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh và nằm ngoài khả năng giải quyết của Công ty Tuy nhiên, xăng dầu là mặt hàng chiến lược có ảnh hưởng rất nhiều đến các ngành kinh tế khác nói riêng và toàn bộ nền kinh tế nước nhà nói chung Do đó, thị trường xăng dầu luôn luôn sôi động và cạnh tranh gay gắt Công

ty PV OIL VŨNG ÁNG với những thành tựu nêu trên thật đáng tự hào, nhưng so với các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng lớn mạnh thì cũng còn nhiều lo ngại Công ty không những cần phải thực hiện theo định hướng đã hoạch định mà còn phải tận dụng khai thác hết mọi tiềm lực sẵn có đặc biệt cần chú trọng hơn nữa hoạt động marketing

để có thể khắc phục các điểm yếu, tăng cường năng lực cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu chung của Công ty, của toàn ngành và đóng góp vào việc thực hiện mục tiêu chung của cả nước

Từ k ó : HOẠT ĐỘNG MARKETING, GIẢI PHÁP, CÔNG TY ( PVOIL

VŨNG ÁNG)

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển thì doanh nghiệp đó không thể chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất, công nghệ và thị trường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết

và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả marketing mới cho phép các doanh nghiệp phát huy hết nội lực, hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư, tồn chứa và dự trữ nguồn hàng

Cùng với tiến trình đổi mới và chủ trương hội nhập kinh tế, nhu cầu tiêu thụ xăng dầu tăng mạnh, đồng thời sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu Thời gian tới, thị trường xăng dầu được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt khi vòng bảo hộ kinh doanh xăng dầu trong nước không còn Và điều gì đang chờ đón các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong nước? Họ sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Phải làm gì để giữ được thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với những đối thủ nước ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ…

Bên cạnh đó, đối với hoạt động kinh daonh xăng dầu tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng cho thấy sản lượng tiêu thụ giảm trong ba năm qua (năm 2014 sản lượng tiêu thụ là 152.279M3 , con số này đến năm 2016 chỉ còn 250,626M3 dẫn đến doanh thu giảm đáng kể (giảm từ 2.802 tỷ xuống 1.243 tỷ) Điều này có thể được

lý giải là do sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh trên địa bàn kinh doanh của công ty với nhiều nhà phân phối đại lý và cửa hàng bán lẻ, việc xây dựng hệ thống phân phối, thiết lập quan hệ khách hàng và đánh giá nhu cầu tiêu dùng và diễn biến thị trường của công ty là khá chậm chạp so với các đối thủ cạnh tranh dẫn đễn có lúc công

ty đã bị hụt hơi trên trường cạnh tranh, công ty thiếu rõ các chính sách marketing để có thể tiếp cận thị trường Rõ ràng, một vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp

là nắm bắt thị trường thông qua nhu cầu của người tiêu dùng Để giải quyết những vấn

đề này, các nhà quản trị không thể không sử dụng marketing - một công cụ có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị trường ở nước ta và trên thế giới

Nhận thức được tầm quan trọng của marketing đối với một doanh nghiệp, từ thực tế làm việc tại phòng Kinh doanh của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, nhận thấy hoạt động marketing của Công ty còn nhiều hạn chế Để đạt được hiệu quả trong kinh doanh có tính ổn định lâu dài thì chính sách marketing cần một sự thay đổi có tính chiến lược Do đó, với sự hướng dẫn của thầy giáo hướng dẫn, tiến sỹ Trần Đình Chất, với sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo Công ty, cùng với sự vận dụng

kiến thức học tập tại trường, tôi đã chọn đề tài “Một số giải p p n ằm oàn t iện

oạt động m keting tại Công ty Cổ p ần Xăng dầu Dầu k í Vũng Áng” làm đề tài

luận văn tốt nghiệp của mình với hi vọng Pvoil Vũng Áng có thể xây dựng cho mình

một chíến lược marketing cụ thể để có thể tạo được uy tín, lòng tin cho khách hàng, khai thác được khách hàng mới, từ đó định hướng vận dụng hết tiềm năng của mình và nâng cao chất lượng dịch vụ tạo tính cạnh tranh đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

và phát triển doanh nghiệp

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục đích chung

Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, qua đó thấy được những điểm mạnh và điểm yếu trong công tác marketing của công ty nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu của đề tài

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu dầu khí Vũng Áng

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây:

 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Phương pháp này được sử dụng để nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong công ty, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing, những nội dung chủ yếu của công tác marketing để xây dựng khung lý thuyết cho đề tài nghiên cứu

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp này để nghiên cứu những công trình, báo cáo khoa học liên quan để tham khảo và học tập kinh nghiệm Phương pháp này cũng được sử dụng để nghiên cứu các văn bản pháp quy về các hoạt động kinh doanh xăng dầu, các tài liệu hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2014 -2016 của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và hoạt động marketing của công ty trên địa bàn nghiên cứu

 Các dữ liệu cần thu thập

Công tác marketing trên địa bàn, số liệu hoạt động kinh doanh trong giai đoạn

2014 -2016 của Công ty cổ phần Xăng dầu dầu khí Vũng Áng và một số công ty kinh doanh xăng dầu trên địa bàn

 Phương pháp thu nhập dữ liệu

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập qua phân tích nhóm dữ liệu và thu thập dữ liệu từ thực tế hoạt động tại Công ty cổ phần Xăng dầu dầu khí Vũng Áng Thu thập thông tin dữ liệu thông qua các báo cáo tín dụng, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh… của Công ty cổ phần Xăng dầu dầu khí Vũng Áng và của các doanh nghiệp khác trên địa bàn và thông qua tài liệu giáo trình

Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với các đối tượng là các chuyên gia công tác trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu Tác giả gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến các đối tượng thuộc phạm vi khảo sát là những người nằm trong ban Giám đốc, các trưởng, phó phòng, tổng số chuyên gia được hỏi là 9 người Đây chính là cơ sở để

đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động maketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng

 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích tổng hợp, điều tra thống kê, thống kê mô tả, thống kê so sánh, thống kê phân tích, trên cơ sở lý thuyết kết hợp với thực tiễn nhằm giải quyết và làm sáng tỏ mục tiêu của đề tài

5 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Nhận thức được vai trò, tầm quan trọng của marketing đối với một doanh nghiệp nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và chon cho doanh nghiệp một số giải pháp để hoàn thiện mạng lưới kính doanh, tiếp cận thị trường người tiêu dùng một cách sâu rộng để phát triển bền vững vì vậy đã có một số tác giả, nhà khoa học lự chọn

đề tài, cũng như tài liệu nghiên cứu liên quan đến giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing cho doanh nghiệp Qua nghiên cứu các tài liệu và qua các trang mạng tác giả thấy có một số tài liệu, công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài như:

- Lương Thị Thùy Linh (2004), Định hướng chiến lược marketing của Công

ty xăng dầu khu vực II đến năm 2010, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học kinh tế TP HCM Luận văn đã hệ thống hóa được các lý luận cơ bản của hoạt động marketing, nghiên cứu, đánh giá các yếu tố của môi trường đặc thù ngành xăng dầu, đánh giá được một số ưu, nhược điểm trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh xăng dầu Qua đó đưa ra được một số định hướng chiến lược để phát triển hệ thống marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty

- William.M.Luther (2013) Chiến lược marketing Hoàn Hảo NXB Lao động

Xã hội Bằng cách trả lời các câu hỏi trong mỗi chương, độc giả sẽ xác định các mục tiêu tiếp thị của mình và triển khai các chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn của chu kỳ tiếp thị, từ phân tích cạnh tranh và thị trường để lập kế hoạch, ngân sách, phát triển thương hiệu, và quản lý Việc nghiên cứu trường hợp và các ví dụ từ những thành công thương hiệu lớn trong mười năm qua, Chiến Lược Marketing Hoàn Hảo chắc chắn sẽ rất thiết thực với chiến lược tiếp thị tài nguyên sẵn có Hoàn thành với quyền truy cập vào phần mềm trực tuyến được cung câp trên trang web của cuốn sách để hỗ trợ trong việc ra quyết định, giá cả, tính toán ngân sách, dự báo doanh số bán hàng, và nhiều hơn nữa

- Michael.E.Porter (2013).Chiến lược cạnh tranh Cuốn sách cung cấp những công cụ để nắm bắt sự phong phú và đa dạng của các ngành và các công ty trong khi đưa ra một cấu trúc chặt chẽ để xem xét chúng Cuốn sách cũng cấu trúc hóa khái niệm

lợi thế cạnh tranh bằng cách định nghĩa nó theo chi phí và tính khác biệt, đồng thời gắn

nó trực tiếp với lợi nhuận Các nhà quản lý đang tìm kiếm những phương pháp cụ thể để giải quyết những câu hỏi khó trong hoạch định chiến lược đã nhanh chóng nắm lấy những ý tưởng trong sách vì chúng có vẻ đúng đối với những nhà hoạt động thực tiễn

- Dương Hữu Hạnh (2007) Quản trị marketing trong thị trường toàn cầu NXB Lao động Xã hội Thể hiện rỏ được vai trò tích cực của marketing trong nền kinh tế toàn cầu Các hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing tạo đặc điểm khác biệt - định vị, tái định vị và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

- Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005) Giáo trình marketing căn bản NXB Hà Nội Cuốn giáo trình Marketing này được biên soạn với những nội dung chính Khái quát chung về marketing, thị trường và nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Thu thập kiến thức qua trải nghiệm thực tế tại Singapore và lào

- Những tài liệu và đề tài trên đã đóng góp những lý luận, cơ sở khoa học về công tác hoàn thiện hệ thống maketing tại doanh nghiệp với nhiều giải pháp hay có thể

kế thừa Tuy nhiên, các nghiên cứu này được thực hiện trong nghành nghề và những bối cảnh khác nhau và chưa sát với thực tế của doanh nghiệp Qua nghiên cứu tác giả thấy chưa có công trình nghiên cứu nào trong nghành kinh doanh sản phẩm hóa dầu trùng tên và nội dung với đề tài của luận văn này

6 Ý ngh a khoa học của luận văn

- Đề tài đã phân tích được thực trạng về hoạt động marketing của Pvoil Vũng Áng và những thuận lợi, khó khăn hiện hữu đang gặp phải

- Định hướng chiến lược marketing và giá trị thương hiệu hiện tại của đơn vị

- Đề tài đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lưới marketing và phát triển nhận dạng thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp đồng thời tăng doanh số bán buôn, bán lẻ tại Pvoil Vũng Áng

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bố cục luận văn

trình bày gồm 3 chương:

C ương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp

C ương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần

Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng

C ương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty

Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng

KẾT LU N

CHƯƠNG

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

1.1.1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

Thuật ngữ Maketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái chợ) được quốc tế hóa sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ Từ những năm đầu thế kỷ

20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc,… đã có những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại Với chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn Các nhà kinh doanh nhận thức được là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang Giai cấp tư sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng Nhờ nhận thức này thì marketing bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lãnh vực, phạm vi, đối tượng

và được ứng dụng rộng rãi hơn Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trường”

mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổ chức kênh lưu thông) Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa ra thị trường và bán hàng Do vậy, hàng hóa được bán nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn Trong suốt một thời kỳ dài, từ đầu thế

kỷ 20 đến trước Chiến tranh thế giới lần thứ II, marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng hóa và tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận Ở giai đoạn này người ta gọi là marketing truyền thống Từ sau Chiến tranh thế giới lần thứ II thì marketing không chỉ còn giới hạn trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất

cả những mặt của đời sống xã hội Và marketing truyền thống xưa kia đến ngày nay đã phát triển thành marketing hiện đại marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán , suy nghĩ, ý đồ từ trước khi phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng… Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hóa

Các khái niệm về Marketing

Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận

mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại có những quan niệm về marketing sau đây:

Khái niệm của Học viện Hamilton (Mỹ):

“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.”

Theo J Lambin thì marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng cách

gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có marketing là toàn bộ những công

cụ phân tích dự đoán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu

T eo Viện ng iên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý Công

ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm

và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức là

nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu

T eo iệp ội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện

kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo

ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng, … nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

i niệm marketing củ P ilip Kotler – Chủ tịch Hiệp hội marketing thế giới::

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9) Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

Phân loại Marketing

1.1.2.1 Marketing truyền thống

Marketing truyền thống có những đặc điểm sau:

• Sản xuất xong rồi tìm thị trường.Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất, các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những hàng đã được sản xuất ra (bán cái đã có)

• Hoạt động marketing không mang tính hệ thống (toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường ), chỉ nắm một khâu trong quá trình tái sản xuất (khâu lưu thông), chỉ nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa nghiên cứu được những

ý đồ và chưa dự đoán được tương lai

• Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện được hay không thể thực hiện được

1.1.2.2 Marketing hiện đại

Marketing hiện đại có những đặc điểm sau :

• Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất.Theo đặc điểm marketing hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa.Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò quyết định: nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình kết thúc sản xuất

• marketing hiện đại có tính hệ thống, được thể hiện :

- Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó

- Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao

- Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra, mà nghiên cứu cả những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động và nó dự đoán được tương lai

- Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng Ngoài ra marketing hiện đại còn có sự liên kết giữa các doanh nghiệp trong kinh doanh điều mà marketing truyền thống chưa làm được

Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng marketing hiện đại và marketing truyền thống vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định:Marketing truyền thống và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất Nhưng marketing truyền thống chỉ như là một bộ phận nhỏ trong các chính sách của marketing hiện đại marketing hiện đại đầy đủ hơn, rộng lớn và bao gồm marketing truyền thống Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ

ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp

để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng Nếu marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những 7 nhu cầu đã có thì bao quát hơn marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ cung ứng

Như vậy có thể nói marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của marketing hiện đại Nhưng marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn Sự phát triển nhanh chóng của môn marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện marketing hiện đại

Tóm lại marketing được hiểu là một chức năng quản lý của doanh nghiệp về

toàn bộ các hoạt động có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng

và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu

1.1.3 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất Từ

đó, marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như:

- Xác định được loại sản phẩm mà Công ty cần cung cấp ra thị trường

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng

- Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Bên cạnh đó, marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu Vì thế, marketing cần phải:

- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm

- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng

- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định

1.1.4 marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)

Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler,1997) marketing hỗn hợp tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Nếu sự

phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường

Trong marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Theo Borden thì marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:

1 Hoạch định sản phẩm 7 Khuyến mại

2 Định giá 8 Đóng gói

3 Xây dựng thương hiệu 9 Trưng bày

4 Kênh phân phối 10 Dịch vụ

5 Chào hàng cá nhân 11 Kho bãi và vận chuyển

6 Quảng cáo 12 Theo dõi và phân tích

Còn theo Mc Carthy thì marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là: giá

cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến

Bảng Mô hình 4P của MC Carthy Doanh nghiệp (4P) Người tiêu dùng (4C)

Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)

Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)

Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)

Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)

Nguồn: www.marketingchienluoc.com

Marketing - Mix

Thị trường mục tiêu

Dự trữ Vận chuyển

Giá quy định Chiết khấu Bớt giá

Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo

Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

 Giá cả (Price)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán

 Phân phối (Place)

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

 Xúc tiến (Promotion)

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

Đây là chiến lược marketing mix 4P kết hợp thêm 3 yếu tố Chiến lược marketing mix 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến

(Promotion), quy trình (Process), con người (People), triết lý (Philosophy)

Marketing mix 7P cần kết hợp tất cả các yếu tố để chúng phối hợp với nhau theo cách nhịp nhàng nhất, tạo ra ảnh hưởng tích cực nhất đến quá trình bán và mua sản phẩm Lên kế hoạch chiến lược marketing mix 7P phải bắt nguồn từ những yêu cầu của thị trường và phục vụ cho các phân khúc khách hàng cụ thể

Hình 1.2: Nội dung 7P của marketing – mix

Nguồn: www.marketingchienluoc.com

 Con người (People)

Chiến lược Nhân sự ở mỗi Công ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độ Marketing Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người

PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng

và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho Công ty ở mọi cấp bậc công việc Công ty có những chính sách đãi ngộ và hiếu

hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với Công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn

bó với công ty Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thân mật… tất cả tạo

ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những người xung quanh

P4 PROMTION Quản lý

P5 PEOPLE Con người

P6 PROCESS Quy trình

P7 PHILOSOPHY Triết lý

P1

PRODUCT

Sản phẩm

P2 PRICE Giá

P3 PLACE Phân phối

Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5(People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing (tiếp thị thương hiệu) thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gây dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc

 Quy trình (Process)

Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là ISO:9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám và hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả

Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational vàemotional) Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc

Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình huống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng thuần lý tính

mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong đó “7P” là một điển hình

 Triết lý (philosophy)

Chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay

cụ thể là trong một doanh nghiệp Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh

hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng;

tư tưởng, tầm nhìn vàgiá trị của tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội

Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh hiệu quả của nó

1.2 Hoạt động marketing của doanh nghiệp

Theo quan điểm của Philip Kotler nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp gồm:

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp vv…

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị

trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

Đo lường và dự b o n u cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

b Phân khúc t ị trường (M rket Segment tion)

Người tiêu dùng trên thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường

Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả

Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường, những người làm marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí:

- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn

- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu

- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ

- Phân khúc theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa

lý Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo

- Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện thành một nhóm Ví dụ: như các Công ty xây dựng và Công ty địa ốc thành một nhóm; các Công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các Công ty viễn thông thành một nhóm; …

- Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh

tế ngoài nhà nước

c Lự c ọn t ị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân khúc cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân khúc thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân khúc của thị trường nhất định nào đó Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân khúc duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân khúc khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này Việc đánh giá dựa trên

- Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường đó không

Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh Có 5 phương án lựa chọn:

- Tập trung vào một phân khúc thị trường Thông qua marketing tập trung,

doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường

đó là rất cao Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi

- Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc Trong trường hợp này,

doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác

- Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm,

dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định Ưu điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao

- Chuyên môn hóa thị trường Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu

cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm

- Phục vụ toàn bộ thị trường Có 2 cách:

 Làm marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá

 Làm marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược Marketing- mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao

d Địn vị t ị trường (M rket Positioning)

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến

- Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ

- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn ở sự

dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông

- Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị

3 Hoạch định chiến lược marketing

Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình

Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:

- Mục tiêu chiến lược marketing

- Định dạng marketing -mix (marketing hỗn hợp)

- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp

- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing

4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu

Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Xây dựng hệ thống khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ

nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing

đã thiết kế

- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing

để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công

ty Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách Marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một

trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng Marketing) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường

1.3 Phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp

3 Thực chất, ý ngh a của việc phân tích hoạt động Marketing

Phân tích marketing thường là nội dung đầu tiên của việc phân tích và đánh giá khả năng bên trong của doanh nghiệp Việc phân tích này thường tập trung vào một số vấn đề như chủng loại sản phẩm, sản phẩm và chất lượng sản phẩm, thị phần, giá sản

phẩm, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, chất lượng và chi phí phân phối hàng hóa marketing theo quan điểm hiện đại bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường xác định nhu cầu từ đó đến khi tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình Do đó phân tích marketing của doanh nghiệp thường phải cung cấp các thông tin về thị trường, thị phần, doanh thu và chi phí, tính hấp dẫn của ngành hàng, quy mô và mức tăng trưởng của thị trường…Trong đó việc phân tích marketing của doanh nghiệp cần xác định được các điểm yếu và điểm mạnh của hệ thống marketing được so sánh với đối thủ cạnh tranh

Mục đích của phân tích công tác marketing là để biết được marketing của doanh nghiệp có điểm mạnh và điểm yếu gì, từ đó điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Mặt khác phân tích công tác marketing còn cho biết được so với đối thủ cạnh tranh thì hệ thống Makerting của doanh nghiệp vượt trội hay yếu hơn, từ đó đưa ra những chính sách về marketing thích hợp để tăng cường sự vượt trội và khắc phục những yếu kém trong hệ thống marketing trong doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và lợi nhuận

so với đối thủ

1.3.2 Phân tích các chính sách marketing - Mix của doanh nghiệp

Các biến số trên của marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn Vì thế các doanh nghiệp thường ít thay đổi marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong marketing - mix

3 Chính sách sản phẩm

a Sản p ẩm

Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng Sản phẩm theo quan niệm

marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

b D n mục c ủng loại sản p ẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những sản phẩm mà một người bán có thể đưa ra để bán cho người mua Doanh nghiệp có thể khuyếch trương sản phẩm theo các hướng sau:

- Mở rộng danh mục sản phẩm: doanh nghiệp có thể kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục, bao gồm kéo dài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía

- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại

- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm sản phẩm: Trong một số trường hợp, khi nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hoá nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp

c C ín s c sản p ẩm mới

Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không chắc chắn (Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó chính là kiến thức Khi thị trường đã phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm

sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì Công ty thành công là Công ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao nó rộng rãi trong toàn bộ Công ty để biến nó thành công nghệ mới và sản phẩm mới Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại là một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của doanh nghiệp và hoạt động marketing trên thị trường

Một doanh nghiệp thường có sáu phạm trù về sản phẩm mới như sau:

- Những sản phẩm mới đối với thế giới, là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới

- Nhóm sản phẩm mới là những sản phẩm cho phép doanh nghiệp lần đầu tiên xâm nhập vào một thị trường đã có

- Nhóm sản phẩm bổ sung cho hiện hữu là những sản phẩm mới thêm vào nhóm sản phẩm đã được thiết lập của doanh nghiệp

- Những sản phẩm cải biến, là những sản phẩm mới cung cấp những thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn và thay thế cho sản phẩm hiện hữu

- Những sản phẩm tái định vị là những sản phẩm mới được hình thành từ các sản phẩm hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trường, đoạn thị trường mới

- Những sản phẩm hạ giá phí, cũng là những sản phẩm mới cung cấp những thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn

d B o bì và n ãn iệu sản p ẩm

- Nhãn hiệu: là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt hàng của những đối thủ cạnh tranh Việc chọn nhãn hiệu sản phẩm đưa tới những quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị doanh nghiệp phải làm

Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã được phổ biến ở hầu hết các loại sản phẩm Thông qua đó người tiêu dùng có thể phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác, đồng thời hiểu được tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm

Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và trong nhiều trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị của sản phẩm Chính vì vậy mà các doanh nghiệp không ngừng quảng bá và bảo vệ nhãn hiệu của mình

Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới các cấp độ ý nghĩa khác nhau bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sử dụng Những đặc điểm này giúp cho nhà marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cách của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu

- Bao bì: là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm Nó là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa đựng và bảo

quản giá trị sử dụng của sản phẩm Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một trong những công cụ marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: tạo niềm tin và

ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho doanh nghiệp

e C ất lượng sản p ẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn như cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm Nếu như trước kia giá cả được coi là quan trọng nhất trong cạnh tranh thì ngày nay nó phải nhường chỗ cho tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm Khi có cùng một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm nào tốt hơn, đáp ứng và thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẵn sàng mua với mức giá cao hơn Nhất là trong nền kinh tế thị trường cùng với sự phát triển của sản xuất, thu nhập người lao động ngày càng được nâng cao, họ có đủ điều kiện để thoả mãn như cầu của mình, cái mà họ cần là chất lượng và lợi ích của sản phẩm mang lại

Để sản phẩm của doanh nghiệp luôn là sự lựa chọn của khách hàng ở hiện tại và tương lai thì nâng cao chất lượng sản phẩm là điều cần thiết Nâng cao chất lượng sản phẩm là sự thay đổi chất liệu sản phẩm hoặc thay đổi công nghệ chế tạo đảm bảo lợi ích và tính an toàn trong quá trình tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hay nói cách khác nâng cao chất lượng sản phẩm là việc cải tiến sản phẩm có nhiều chủng loại mẫu mã, bền hơn và tốt hơn Điều này làm cho khách hàng cảm nhận lợi ích mà họ thu dường ngày càng tăng lên khi duy trì tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Làm tăng lòng tin cà sự trung thành cẩu khách hàng đối với doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm được coi là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp nhất là đối với doanh nghiệp Việt Nam khi họ phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài vào Việt Nam Một khi chất lượng hàng hoá dich vụ không được đảm bảo thì có nghĩa là khách hàng đến với doanh nghiệp ngày càng giảm, doanh nghiệp sẽ mất khách hàng và thị trường dẫn tới sự suy yêu trong hoạt động kinh doanh kinh doanh Mặt khác chất lượng thể hiện tính quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ở chỗ nâng cao chất lượng sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoá bán ra, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, nâng cao chất lượng

sản phẩm sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Do vậy, cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng và cần thiết mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng đều phải sử dụng nó

Như vậy, với những sản phẩm/dịch vụ, để cạnh tranh tốt trên thị trường thì việc nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm/ nâng cao tính độc đáo của sản phẩm là luôn cần thiết Ngoài ra, để nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu khách hàng, thỏa mãn được sự mong đợi của khách hàng thì doanh nghiệp cũng phải chú trọng vào khâu dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau bán, cùng với đó, doanh nghiệp sẽ nhận được chuỗi lợi ích trong hoạt động kinh doanh của mình

Sản phẩm được doanh nghiệp sử dụng làm công cụ để tăng khả năng cạnh tranh bằng cách làm ra các sản phẩm có chất lượng cao nhằm phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, hoặc là tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng, doanh nghiệp nào có sản phẩm chất lượng càng cao thì uy tín và hình ảnh của nó trên thị trường cũng càng cao

1.3.2.2 Chính sách giá

Giá cả được hiểu là toàn bộ số tiền mà người mua trả cho người bán về việc cung ứng một số hàng hoá dịch vụ nào đó Thực chất giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hao phí lao động sống và hao phí lao động vật hoá để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm chịu ảnh hưởng của quy luật cung cầu Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp, khách hàng được tôn vinh là “Thượng đế” họ có quyền lựa chọn những gì học cho là tốt nhất, khi có cùng hàng hoá dịch vụ với chất lượng tương đương nhau thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn, để lợi ích học thu được từ sản phẩm là tối ưu nhất