Mặt khác để đối phó với các thách thức trong cạnh tranh và bảo đảm vị thế cạnh tranh trên thị trường giúp công ty đạt mục tiêu tăng trưởng giai đoạn 2016-2020 về tiêu thụ 115%, về doanh
Trang 1
VŨ TRANG NHUNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY
ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
Trang 2
Vũ Trang Nhung
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY
ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ CÔNG TUẤN
Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016
Trang 3Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Vũ Công Tuấn và sự hỗ trợ của các cán bộ, công nhân viên Công ty Cổ phần Vitaly Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này
Tp Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 10 năm 2016
Vũ Trang Nhung
Trang 4I
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 5
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5
4 Phương pháp nghiên cứu 5
5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 8
6 Kết cấu luận văn 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 1.1.1 Định nghĩa Marketing 10
1.1.2.Ý nghĩa Marketing 10
1.1.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 11
1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1 Nghiên cứu thị trường 11
1.2.1.1 Phân khúc thị trường 12
1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13
1.2.1.3 Định vị thị trường 14
1.2.2 Các thành phần hoạt động của Marketing 15
1.2.2.1 Sản phẩm 15
1.2.2.2 Giá 17
1.2.2.3 Phân phối 20
Trang 5II
1.2.2.4 Xúc tiến 22
1.2.3 Hoạt động tổ chức thực hiện Marketing 24
1.3.MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.3.1 Môi trường bên ngoài 25
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 25
1.3.1.2 Môi trường vi mô 26
1.3.2 Môi trường bên trong 27
Tóm tắt chương 1 28
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY THỜI GIAN QUA 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY 2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển 29
2.1.2 Cơ cấu tổ chức 30
2.1.3 Sản phẩm, thị trường 31
2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015 32
2.2 KHẢO SÁT CÁC THÀNH PHẦN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY 2.2.1 Phương pháp khảo sát 33
2.2.2 Kết quả khảo sát 37
2.2.3 Kết luận khảo sát 38
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY 2.3.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường 38
2.3.1.1 Phân khúc thị trường 38
2.3.1.2 Thị trường mục tiêu 38
2.3.1.3 Định vị thị trường 38
2.3.2 Thực trạng các thành phần hoạt động Marketing 39
2.3.2.1 Về sản phẩm 39
2.3.2.2 Về giá 43
2.3.2.3 Về phân phối 46
Trang 6III
2.3.2.4 Về xúc tiến 48
2.3.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing của công ty 49
2.4 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY 2.4.1 Môi trường bên ngoài 53
2.4.1.1 Môi trường vĩ mô 53
2.4.1.2 Môi trường vi mô 56
2.4.2 Môi trường bên trong 60
Tóm tắt chương 2 63
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY ĐẾN NĂM 2020 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020 64
3.2 QUAN ĐIỂM ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 65
3.3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY 65
3.3.1 Giải pháp mở rộng thị trường 65
3.3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 67
3.3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm 67
3.3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động giá 70
3.3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối 72
3.3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến 74
3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 75
3.4.1 Đối với Nhà nước 75
3.4.2 Đối với Bộ xây dựng 76
Tóm tắt chương 3 76
KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trang 7IV
1 VLXD Vật liệu xây dựng
2 XDVN Xây dựng Việt Nam
3 R&D Nghiên cứu và phát triển
4 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
5 UBCK Ủy ban chứng khoán
6 DATC Công ty TNHH Mua Bán Nợ Việt Nam
7 ĐBSCL Đồng Bằng Sông Cửu Long
Trang 8V
1.1 Các bước định giá cho sản phẩm mới 18 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015 32 2.2 Thống kê thông tin mẫu khảo sát 35 2.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 37 2.4 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm 39
2.5 Sản lượng tiêu thụ các dòng sản phẩm của công ty 8
2.6 Đánh giá của khách hàng về giá 44 2.7 So sánh giá của Vitaly và đối thủ cạnh tranh 44 2.8 Số lượng vụ khiếu nại khách hàng trong tháng 8/16 45 2.9 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối 46
2.10 Nhà phân phối của công ty khu vực TPHCM và Bình
Trang 9VI
Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu 6
Hình 1.1 Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối 20
Hình 1.2 Các thành phần hoạt động Marketing 24
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty 31
Hình 2.2 Quy trình khảo sát 34
Hình 2.3 Mẫu gạch 25x40cm của công ty thiết kế bán chậm 41
Hình 2.4 Mẫu gạch 30x45cm của công ty và của đối thủ
Hình 2.5 Kênh phân phối của công ty 46
Hình 2.6 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp 55 Hình 2.7 Nhiệm vụ phòng Thị trường và Phát triển sản
Hình 2.8 Tổ chức phòng Thị trường và Phát triển sản phẩm 62
Trang 10MỞ ĐẦU
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Qúa trình phát triển ngành VLXD gắn liền với lịch sử phát triển ngành xây dựng Việt Nam Đặc biệt trong giai đoạn 5 năm 1996 – 2000 là giai đoạn sau 10 năm đổi mới, ngành Xây dựng đã tạo được thế và lực để bước vào thời kì thực hiện công nghiệp hoá, hiện đại hoá theo Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VIII đề ra Đây
là giai đoạn có nhiều chuyển biến về chất trong sự phát triển của ngành xây dựng, trong đó có lĩnh vực Vật liệu Xây dựng Tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 5 năm 1996-2000 của ngành công nghiệp VLXD đạt khoảng 16,9%, cao hơn tốc độ tăng trưởng bình quân chung của công nghiệp trong cả nước khoảng 13% Riêng lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát Ceramic và Granite trong ngành Xây dựng có tốc độ phát triển cao nhất Cuối năm 1995 có 2 nhà máy với công suất là 2,1 triệu m2, đến năm 2000 tổng công suất đã đạt gần 48,2 triệu m2, tăng gấp khoảng 23 lần Đặc biệt
là chất lượng sản phẩm VLXD đã tương đương các sản phẩm của khu vực Một số sản phẩm có thể thay thế, cạnh tranh với hàng ngoại nhập, bước đầu được xuất khẩu sang các nước trong khu vực, các nước Châu Âu và Trung Đông
Từ năm 2001 đến nay, cùng với nền kinh tế cả nước trên đà phát triển mạnh
và hội nhập sâu hơn, rộng hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới, ngành Xây dựng
đã tổ chức thực hiện có hiệu quả các Chiến lược, Quy hoạch và Kế hoạch phát triển dài hạn trong các lĩnh vực của Ngành như: Định hướng quy hoạch tổng thể phát triển các đô thị Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2050; Chiến lược phát triển nhà ở đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030; Quy hoạch tổng thể phát triển VLXD trên phạm vi cả nước với mục tiêu đảm bảo sự phát triển ngành Xây dựng đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của đất nước theo định hướng phát triển bền vững Lĩnh vực có bước phát triển vượt bậc là công nghiệp VLXD, nhờ định hướng đúng đắn, các doanh nghiệp đã tập trung đầu tư công nghệ hiện đại, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm theo hướng tăng các sản phẩm có chất lượng và hàm lượng khoa học công nghệ cao, thay thế nhập khẩu, hướng mạnh xuất khẩu Nhiều sản phẩm VLXD đã có thương hiệu và chỗ đứng vững chắc trên thị trường trong nước
Trang 11và quốc tế như Viglacera, Fico, Vicem các sản phẩm VLXD đã được xuất khẩu tới hơn 100 nước trên thế giới Sản xuất gạch ốp lát tại Việt Nam là một trong số ít các ngành công nghiệp vươn lên tầm cỡ khu vực và thế giới Tổng công suất hiện đạt tới 470 triệu m2/năm, đứng đầu Đông Nam Á và thứ 6 thế giới
Là một công ty tham gia vào lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát ngay từ năm 1995, tiền thân là Công ty Gạch ốp lát số 1 trực thuộc Tổng công ty vật liệu xây dựng số 1 (FICO) – Bộ xây dựng Trong suốt quá trình hoạt động, Công ty Cổ phần Vitaly đã khẳng định được thương hiệu VITALY trên khắp các thị trường trong và ngoài nước Sản phẩm của Công ty luôn được khách hàng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1998 và đến nay vẫn tiếp tục duy trì thương hiệu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm gạch men
Tuy nhiên từ năm 2008 – 2012, tình hình tài chính và tình hình sản xuất kinh doanh của công ty vô cùng khó khăn, tưởng chừng phá sản Lỗ lũy kế đến hết năm
2012 là 131,612 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu âm 60,829 tỷ đồng Công ty rơi vào tình trạng thua lỗ liên tiếp do các nguyên nhân chủ yếu sau:
+ Nợ xấu do giai đoạn 2008 – 2009 công ty đã dùng vốn ngắn hạn để thực hiện Phương án di dời nhà máy từ Tp HCM lên Bình Dương nên bị mất cân đối về nguồn vốn Để duy trì hoạt động sản xuất, công ty chủ yếu nhờ vào vốn ứng trước của các đại lý độc quyền và gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ với giá thấp
+ Việc thực hiện dự án di dời nhà máy vào năm 2008 – 2009 khiến công ty phải dừng 2 dây chuyền sản xuất, sản lượng sản xuất sụt giảm dẫn đến mất lượng lớn khách hàng
+ Ảnh hưởng tình hình khủng hoảng tài chính kinh tế thế giới, thị trường bất động sản đóng băng kéo dài làm cho đầu ra sản phẩm công ty gặp nhiều khó khăn
+ Về thị trường: Do sản xuất hàng độc quyền nên công ty không chủ động về mặt thị trường, thương hiệu sản phẩm dần mai một trong tâm trí khách hàng
Năm 2013, công ty được tái cấu trúc tài chính qua phương án mua bán nợ giữa Công ty mua bán nợ DATC và ngân hàng BIDV Qua đó DATC đã xóa nợ gốc
Trang 12và lãi cho công ty với số tiền là 75,366 tỷ đồng Sau khi thực hiện phương án xử lý
nợ, chi phí tài chính hàng năm giảm từ 8 đến 10 tỷ đồng giúp công ty có điều kiện nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường
Từ năm 2014 công ty đã có lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh sau một thời gian lỗ liên tiếp từ năm 2008-2013
Mặc dù công ty về cơ bản đã hồi phục sau khi được tái cấu trúc tài chính, tuy nhiên đến hết năm 2015, công ty vẫn trong tình trạng mất cân đối về vốn Vốn chủ
sở hữu còn 31,779 tỷ đồng trên số vốn ban đầu là 80 tỷ đồng Lỗ lũy kế là 59,003 tỷ đồng Vì vậy mục tiêu phấn đấu để năm 2018 có thể bắt đầu chia cổ tức cho cổ đông là nhiệm vụ hết sức năng nề của công ty trong giai đoạn 2016-2020
Về tình hình cạnh tranh trong ngành gạch ốp lát giai đoạn hiện nay: Hiện nay công ty đang phải đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp khác trong ngành Cùng với sự tăng trưởng vượt bậc về nhu cầu vật liệu xây dựng nói chung và sản phẩm gạch ốp lát nói riêng tại Việt Nam thời gian qua đã tạo ra một số lượng đáng kể các Doanh nghiệp sản xuất tham gia vào thị trường Theo số liệu tổng hợp được từ năm 1993-2016, tốc độ tăng trưởng nguồn cung gạch ốp lát tăng mạnh ở mức 213,22% (giai đoạn 2000-2005); 50,93% (giai đoạn 2006-2010) ; 25,40% (giai đoạn 2011-2014)
Tốc độ tăng trưởng ngành gạch ốp lát giai đoạn 1993-2016
Giai đoạn Sản lượng sản xuất (triệu m2) Lũy kế Tốc độ tăng trưởng
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Các thành phần tham gia thị trường gồm:
Các doanh nghiệp Nhà nước được cổ phần hóa: chiếm khoảng 65,8 triệu m 2
tương đương 13,99% cung thị trường
Trang 13Các doanh nghiệp tư nhân cổ phần: chiếm khoảng 290,4 triệu m 2 tương đương 61,75 % cung thị trường
Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: chiếm khoảng 114,02 triệu m 2
tương đương 24,25% cung thị trường
Như vậy có thể thấy các doanh nghiệp tư nhân đang chiếm tỷ trọng nguồn cung lớn nhất trên thị trường hiện nay Trong đó có các doanh nghiệp đầu tư với công suất rất lớn như Prime (64,5 triệu m2), Vitto (36 triệu m2 tại Vĩnh Phúc, 12 triệu m2 tại Huế), Tasa ( 24 triệu m2 tại Phú Thọ), Toko (18 triệu m2), Catalan ( 15 triệu m2), Hoàng Gia (27 triệu m2), Toroma (18 triệu m2), Ý Mỹ (21 triệu m2) với đa dạng các dòng sản phẩm Ceramic & Granite Các nhà máy sản xuất gạch ốp lát kể trên tập trung chủ yếu ở phía Bắc là khu vực có trữ lượng lớn các nguyên liệu sản xuất xương gạch như đất sét, tràng thạch và thuận lợi để nhập khẩu các nguyên liệu men, phụ gia từ Trung Quốc Đồng thời các nhà máy này được đầu tư và trang bị công nghệ, máy móc mới nhất như máy in kỹ thuật số, máy mài cạnh, máy mài bóng…nên sản phẩm có chất lượng và giá thành cạnh tranh và ngày càng mở rộng
hệ thống phân phối xuống phía Nam Bên cạnh đó, một số nhà máy sản xuất gạch chất lượng thấp, giá rẻ để cạnh tranh như: Vĩnh Thắng (10 triệu m2), Thanh Hà (6 triệu m2), Redstar ( 2 triệu m2), Hacera (2,5 triệu m2), DIC (7,2 triệu m2), Trung Nguyên (5 triệu m2), Hùng Anh (5 triệu m2), Asean (7,2 triệu m2)
Trước bối cảnh nêu trên, việc phát triển thị trường, phát triển sản phẩm gạch Vitaly và khẳng định thương hiệu Vitaly trên thị trường sau một thời gian dài công
ty phụ thuộc vào hệ thống đại lý độc quyền là một yêu cầu cấp thiết trong thời gian tới Mặt khác để đối phó với các thách thức trong cạnh tranh và bảo đảm vị thế cạnh tranh trên thị trường giúp công ty đạt mục tiêu tăng trưởng giai đoạn 2016-2020 về tiêu thụ 115%, về doanh thu 139%, về lợi nhuận sau thuế 441% so với giai đoạn 2010-2015 thì hoạt động Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của công ty trong thời gian tới
Trang 14Xuất phát từ lý do trên, đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Vitaly đến năm 2020” được tác giả lựa chọn để nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Công ty Cổ phần Vitaly đánh giá được thực trạng và hiệu quả hoạt động Marketing của công ty hiện nay, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing hiệu quả hơn, góp phần hoàn thành kế hoạch kinh doanh mà công ty đã đề ra giai đoạn 2016-2020
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm:
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vitaly từ đó cho thấy được những ưu, nhược điểm trong hoạt động Marketing sản phẩm gạch ốp lát của công ty và các nguyên nhân của ưu, nhược điểm đó
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Vitaly đến năm 2020
3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vitaly
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian nghiên cứu: Thị trường TP.Hồ Chí Minh, Bình Dương
+ Thời gian thực hiện: tháng 8/2016
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trang 154.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 0.1: Quy trình nghiên cứu
ý kiến khách hàng n=200
Kiểm định thang đo bằng
Trang 164.2 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát
ý kiến khách hàng (là cửa hàng bán lẻ gạch ốp lát) về hoạt động Marketing của công
ty, tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh gạch ốp lát về các yếu tố được khách hàng cân nhắc khi lựa chọn mua sản phẩm gạch ốp lát Mẫu trong nghiên cứu định tính gồm 8 thành viên phụ trách các khu vực thị trường Bình Dương, TPHCM, Đồng Nai, Tiền Giang, Cần Thơ có am hiểu về thị trường gạch ốp lát, cũng như thường xuyên tiếp xúc và chăm sóc khách hàng Tác giả sử dụng dàn bài thảo luận nhóm để thu thập dữ liệu định tính, sử dụng các câu hỏi gợi ý và đào sâu về những thành phần hoạt động Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm gạch ốp lát dựa trên nền lý thuyết về các thành phần hoạt động Marketing trong doanh nghiệp là sản phẩm,giá, phân phối, xúc tiến của Philip Kotler (2003)
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng và hình thành các biến quan sát, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát khách hàng (phỏng vấn trực tiếp) để thu thập dữ liệu sơ cấp Sử dụng thang
đo Likert 5 điểm để đo lường phát biểu của khách hàng đối với các biến quan sát
Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 2015 Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha để đảm bảo các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá EFA
để đánh giá giá trị của thang đo bằng phép trích nhân tố PCA, qua đó xem xét số lượng nhân tố trích được phải phù hợp với giả thuyết ban đầu gồm 4 nhân tố , trọng
số của biến quan sát tác động vào nhân tố mà nó đo lường phải lớn hơn 50% và tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và kết luận thang đo phù hợp về mặt nhân tố Tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty và sử dụng kết quả thống kê mô tả để phân tích đánh giá của khách hàng
Trang 17Đồng thời kết hợp với dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Công ty Cổ phần Vitaly để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động này
Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng:
+ Thị trường nghiên cứu: TPHCM, Bình Dương,
+ Đối tượng khảo sát: các cửa hàng bán lẻ gạch ốp lát tại TPHCM, Bình Dương
+ Phương pháp chọn mẫu: theo phương pháp phi xác suất thuận tiện
Khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, Hair và cộng sự 1986 đề nghị
cỡ mẫu tối thiểu là 50 và tỷ lệ cỡ mẫu và biến quan sát là 5:1, 10:1 thì tốt hơn Vì vậy với 17 biến quan sát, tác giả cần chọn cỡ mẫu tối thiểu là 17 x 5 = 85 Tuy nhiên để tăng thêm độ tin cậy dữ liệu và loại bỏ những bảng trả lời câu hỏi không hợp lệ nên tác giả chọn mẫu là 200
- Phương pháp thu thập thông tin:
+ Thông tin thứ cấp: thu thập từ Báo cáo tài chính từ năm 2013 đến 2015, Báo cáo thường niên, Nghị quyết đại hội đồng cổ đông 2015 và các báo cáo của các phòng ban Công ty Cổ phần Vitaly
+ Thông tin sơ cấp: thu thập từ việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi
5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
Đối với Công ty Cổ phần Vitaly:
- Đề tài giúp Công ty có nhận định đúng về tầm quan trọng của việc triển khai hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình
- Đề tài giúp Công ty nhận diện rõ rệt hơn những ưu nhược điểm và hiệu quả của các hoạt động Marketing hiện tại Kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng làm
cơ sở quan trọng cho những phương án hoàn thiện hoạt động Marketing trong thời gian tới Ngoài ra, các đề xuất giải pháp của tác giả có thể giúp Công ty hoàn thiện hơn hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đạt được các kế hoạch kinh doanh mà công ty đã đề ra
Trang 186 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, kết cấu luận văn gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Vitaly thời gian qua
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Vitaly đến năm 2020
Trang 19CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP 1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.1.1 Định nghĩa Marketing
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA,1985): “ Marketing là
quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích
thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”
Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông
và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”
Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá
trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm
đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”
Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing:
- Là tiến trình quản trị
- Tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng , không chỉ quan tâm đến đặc trưng sản phẩm mà còn chú ý những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng
- Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng
Từ đó duy trì và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
1.1.2.Ý nghĩa Marketing
Hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Bước đầu tiên trong hoạt động Marketing là tập trung vào những công việc nhằm hiểu khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Từ đó doanh nghiệp thu được lợi nhuận trong dài hạn (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)
Trang 20Việc lựa chọn các thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng là một nghệ thuật và khoa học (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2013)
Hoạt động Marketing còn giúp doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh, đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh trên thị trường (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)
1.1.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2013 Marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể :
- Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc để doanh nghiệp tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt và trở nên thịnh vượng của doanh nghiệp Tài chính, sản xuất, và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ
- Marketing giúp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm dịch
vụ này sẽ tạo ra việc làm và đóng góp vào doanh thu Đồng thời nó sẽ tạo cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu thông qua nỗ lực sáng tạo để nâng cao vị thế của các sản phẩm đó trên thị trường Hoạt động Marketing thành công còn cho phép doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội
- Marketing đóng vai trò trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng với một cơ sở khách hàng trung thành- một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp
1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.2.1.Nghiên cứu thị trường
1 Thị trường (Markets) – là 1 nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu giống nhau, sẵn sàng trao đổi cái gì đó có giá trị về hàng hóa hoặc/và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010)
* Phân loại thị trường:
Trang 21Để hiểu rõ hơn về từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại nó, việc phân loại này có thể được thực hiện dựa trên các tiêu thức sau (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):
- Theo điều kiện địa lý: có thể chia thị trường ra từng vùng, miền như: miền
Bắc, miền Trung, miền Nam hoặc thị trường trong và ngoài nước Trong đó người ta phân tích và thống kê tất cả các đặc điểm nổi bật của từng miền để làm cơ sở định hướng các chiến lược Marketing của doanh nghiệp
- Theo sản phẩm: thị trường được chia thành thị trường hàng tiêu dùng, thị
trường hàng tư liệu sản xuất, thị trường dịch vụ…
- Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường được chia thành thị trường
độc quyền , thị trường cạnh tranh hoàn hảo
- Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường được chia thành thị trường tiềm
năng, thị trường hiện tại, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung…
- Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường: thị
trường được chia thành thị trường người mua, thị trường người bán
1.2.1.1 Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)
* Một số mức độ của việc phân khúc thị trường (Bài giảng về Quản trị
Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010):
Khi tiến hành việc phân khúc, chúng ta sẽ hình dung ra một số nhóm khách hàng cụ thể trong từng thị trường đã phân khúc Các phân khúc phải khác nhau Càng nhiều khác biệt giữa các nhóm khách hàng, động tác phân khúc càng thành công Lúc đó mỗi nhóm khách hàng sẽ có đáp ứng về Marketing mix của doanh nghiệp hoàn toàn giống nhau hoặc gần giống nhau
Trang 22- Marketing phân khúc: Ứng với mỗi phân khúc, khách hàng có những khác biệt về nhu cầu để đưa ra giải pháp Marketing thích hợp Doanh nghiệp càng tập trung khai thác vào phân khúc thì càng né tránh được cạnh tranh
- Marketing nép góc: Phân khúc nhỏ, qui mô thị trường không lớn nhưng có nhu cầu cụ thể chỉ có một nhóm khách hàng đòi hỏi và chấp nhận giá cao Đây là thị trường ít đối thủ, doanh nghiệp nhỏ có lợi thế
- Marketing vi mô (Micro Marketing): Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu từng cá nhân khách hàng Sản phẩm phù hợp với số đo,nhu cầu, yêu cầu của từng cá nhân
* Cơ sở phân khúc thị trường:
Là một tập hợp các biến (đặc tính) được sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra các biến phân khúc thích hợp Có thể sử dụng một biến hoặc nhiều biến để phân khúc thị trường Các biến thường được sử dụng như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)
* Đặc điểm của phân khúc thị trường có hiệu quả: Có nhiều cách thức
hay phương pháp để phân khúc thị trường, tuy nhiên không phải kiểu phân khúc nào cũng hiệu quả Vì vậy, khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt các yêu cầu sau (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):
- Hấp dẫn: Các khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hoặc thương hiệu
- Đo lường được: qui mô, mãi lực , hiệu quả
- Tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thông
- Khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật để đáp ứng được đòi hỏi của phân khúc đã lựa chọn
1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi phân khúc thị trường, chúng ta đánh giá cụ thể mức độ hấp dẫn từng phân khúc Trên cơ sở đánh giá phân tích, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp để
Trang 23chọn 1, một số hoặc nhiều thị trường mục tiêu để khai thác (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010):
- 3 vấn đề cần chú ý khi lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Tiềm năng thị trường này về lâu dài (mức tăng trưởng) + Tính toán 5 áp lực cạnh tranh
+ Rào cản gia nhập/ ra khỏi ngành, lĩnh vực: vốn, qui mô đầu tư, pháp
ty
+ Chiến lược “Đa thị trường mục tiêu” (Multiple target market approach): Phân khúc thị trường và lựa chọn hai hoặc một số phân khúc và bố trí từng chương trình marketing hỗn hợp cho từng phân khúc tương ứng
+ Chiến lược “Kết hợp thị trường mục tiêu” (Combined target market approach): Kết hợp 2 hoặc 1 số “tiểu phân khúc” (Submarkets) thành
1 thị trường mục tiêu lớn hơn - tạo cơ sở cho 1 chương trình marketing hỗn hợp
1.2.1.3 Định vị thị trường:
“Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2006)
Hai nội dung phát triển định vị thị trường bao gồm xác định vấn đề khác biệt hóa và mô tả rõ định vị sản phẩm trong đầu óc khách hàng (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010):
Trang 24- Xác định vấn đề khác biệt hóa: Định vị sản phẩm dựa vào khác biệt hóa Sản phẩm được định vị phải nằm trong đầu khách hàng như thế nào Nguyên tắc: càng ít khác biệt càng dễ nhận dạng để khẳng định vị trí
+ Các tiêu chuẩn của khác biệt: Khác biệt phải hết sức quan trọng, phải độc đáo, phải hơn hẳn, phải dễ dàng tiếp thu chấp nhận, phải tiên phong, phải phù hợp với khả năng thanh toán, khả năng sinh lợi lớn
+ Các phương diện có thể làm khác biệt hóa:
để mô tả rõ hơn định vị sản phẩm trong đầu óc khách hàng
1.2.2 Các thành phần hoạt động của Marketing
1.2.2.1 Sản phẩm.:
Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)
Các nội dung cơ bản về sản phẩm trong hoạt động Marketing trong doanh nghiệp được trình bày dưới đây (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):
* Các thành phần và yếu tố chủ yếu của sản phẩm:
+ Thành phần lợi ích cốt lõi: là dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thực sự mua Ví dụ: người ta đến khách sạn để mua sự thư giãn và giấc ngủ
+ Thành phần sản phẩm cơ bản: bao gồm 5 yếu tố: Bao bì đóng gói, Nhãn hiệu, Đặc trưng sản phẩm, Bảo đảm, Dán nhãn
+ Thành phần sản phẩm mong đợi: tập hợp những thuộc tính mà người mua thường mong chờ khi mua sản phẩm
Trang 25+ Thành phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm như trưng bày trang trí, quảng cáo, thủ tục thanh toán, phương thức giao hàng, dịch vụ trước và sau bán hàng, địa điểm bán hàng
+ Thành phần sản phẩm tiềm tàng khác biệt: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm
Việc hiểu và áp dụng 5 cấp độ của sản phẩm là rất có ý nghĩa trong hoạt động R&D cũng như Marketing của doanh nghiệp Khi triển khai những sản phẩm, trước hết doanh nghiệp phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm
sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng lợi ích nhằm thỏa mãn mong muốn của khách hàng tốt nhất
* Các chiến lược sản phẩm:
- Chiến lược tập hợp sản phẩm:
+ Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm bằng cách tăng thêm dòng sản phẩm mới
+ Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp
+ Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
+ Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm
- Chiến lược dòng sản phẩm:
+ Kéo dài dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm đó + Hiện đại hóa dòng sản phẩm
- Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
+ Chiến lược đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới
+ Chiến lược bắt chước sản phẩm: thay đổi sản phẩm bằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả
+ Chiến lược thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lượng và hạ giá bán đáp ứng mong đợi của khách hàng
+ Chiến lược tái định vị sản phẩm
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới:
Trang 26Sản phẩm mới là sản phẩm được khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có thương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển
Quy trình triển khai sản phẩm mới gồm 8 giai đoạn chính:
+ Tìm ra những ý tưởng mới: ý tưởng có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham quan, xem triển lãm, từ quan sát các đối thủ cạnh tranh, từ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo mà trong đó phổ biến nhất là phương pháp động não
+ Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới: Quá trình chọn lọc và đánh giá những ý tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, mức cạnh tranh, đồng thời phải đưa ra ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn
+ Phát triển và thử nghiệm khái niệm
+ Hoạch định chiến lược Marketing: doanh nghiệp triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường Bản chiến lược Marketing gồm 3 phần: Mô tả quy mô thị trường mục tiêu, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu; Dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí hoạt động Marketing cho năm đầu tiên; Mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian
* Phân tích về mặt kinh doanh
* Phát triển sản phẩm
* Thử nghiệm trên thị trường
* Thương mại hóa sản phẩm: chọn thời điểm , địa điểm để tung sản phẩm ra thị trường, cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường
1.2.2.2 Giá
Trang 27Giá cả là khoản phải trả (exchange of payment – what is charged) để đổi lấy giá trị (value) của “cái gì” đó (something) (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ
Đức Hùng, 2010)
Mục tiêu của việc xác định giá cả cần xuất phát, và trước hết phải phù hợp với mục tiêu của toàn công ty và mục tiêu của marketing Những mục tiêu này phải được xác định rõ ràng, vì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến phương pháp xác định giá và
chính sách giá (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010)
Những mục tiêu này có thể bao gồm :
- Mục tiêu hướng vào lợi nhuận (Profit oriented) : Mục tiêu hoàn vốn, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
- Mục tiêu hướng vào doanh số: tăng doanh số, thị phần
- Mục tiêu nhắm vào việc tạo dựng vị thế: Đối phó với cạnh tranh& không cạnh tranh về giá
Xác định chính sách giá cả là một trong những vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào
Bảng 1.1: Các bước xác định giá cho sản phẩm mới
Bước 1 Xác định mục tiêu định giá
Bước 2 Xác định số cầu của sản phẩm, tình hình thị trường, tình hình
cung cầu Bước 3 Tính toán đầy đủ chi phí
Bước 4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh
Bước 5
Lựa chọn phương pháp định giá (dựa trên chi phí, định giá theo điểm hòa vốn, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh)
Bước 6 Lựa chọn mức giá cuối cùng để quyết định, đồng thời đo lường
phản ứng của khách hàng và đối thủ
Nguồn: Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010
- Xác định số cầu của sản phẩm:
Trang 28Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một số cầu khác nhau Điều này chứng tỏ sự nhạy cảm của người mua đối với giá Do đó để xác định giá của sản phẩm doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá Nếu hệ số co giãn của cầu đối với giá cao thì muốn khuyến khích mua hàng, doanh nghiệp phải xác định một mức giá tương đối thấp Nếu hệ số co giãn của cầu kém thì doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể để tăng lợi nhuận
Trong thực tế, cầu ít co giãn trong những điều kiện sau:
Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc tìm sản phẩm với giá thấp hơn
Người mua không để ý đến giá sản phẩm vì có thể giá bán sản phẩm này quá thấp
Người mua nghĩ rằng giá cao bởi có cải tiến về chất lượng
Doanh nghiệp cần cố gắng để có một ước lượng về đồ thị của cầu Muốn vậy cần phải triển khai một phương pháp thực nghiệm để xác định xem khách hàng sẽ mua bao nhiêu đơn vị sản phẩm theo những mức giá khác nhau Tức là phải đưa ra một vùng giá tham khảo và định ra mức giá tối đa và tối thiểu để có thể vận dụng
- Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh:
Việc xác định số cầu giúp doanh nghiệp quyết định giá trần cho sản phẩm Việc tính toán chi phí giúp cho doanh nghiệp xác định giá sàn cho sản phẩm Còn việc nghiên cứu giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào Người tiêu dùng thường đánh giá về giá cả và giá trị một sản phẩm dựa trên giá cả và giá trị của những sản phẩm tương đương Do đó doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trị của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá cho mình Như vậy khi định giá bán sản phẩm, doanh nghiệp phải luôn đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp
Trang 29Điều chỉnh giá: là những giải pháp linh hoạt để thực hiện mục tiêu giá đạt
hiệu quả Có nhiều phương án điều chỉnh giá:
- Điều chỉnh giá theo không gian địa lý
- Chiết khấu và bớt giá do:
Thanh toán tiền nhanh
Số lượng mua lớn
Theo mùa vụ
Hỗ trợ quảng cáo
Hỗ trợ cước phí
- Định giá khuyến mại:
Nhân sự kiện đặc biệt
Giảm giá trong thời kỳ nhất định
- Định giá phân biệt: theo thời điểm, theo hình ảnh, theo kênh phân phối, theo địa điểm, theo chủng loại sản phẩm, theo nhóm khách hàng
- Định giá tâm lý: đưa giá cao và bán giá thấp
1.2.2.3 Phân phối
Kênh phân phối bao gồm các tổ chức thực hiện tất cả các hoạt động để chuyển sản phẩm và quyền sở hữu sản phẩm từ khâu sản xuất đến tiêu dùng
Bucklin (1966)
* Vai trò kênh phân phối : Hỗ trợ nhà sản xuất để thực hiện phân phối sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng lúc và đúng nơi họ cần (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)
* Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối:
Hình 1.1: Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối
Nguồn: Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010
- Bước 1 Phân tích nhu cầu khách hàng
Phân tích
nhu cầu
khách hàng
Thiết lập các mục tiêu phân phối
Xác định loại hình kênh phân phối
Đánh giá các phương án
Trang 30- Bước 2 Thiết lập các mục tiêu phân phối
+ Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp có thể chọn kênh phân phối dài, nhiều tầng nấc phân phối
+ Mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phẩm: sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều khu vực thị trường mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày
+ Mục tiêu kiểm soát: doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian để kiểm soát
+ Mục tiêu giảm chi phí, tăng lợi nhuận: doanh nghiệp lựa chọn những kênh trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối
sẽ thấp, lợi nhuận tăng
- Bước 3 Xác định loại hình kênh phân phối
+ Xác định các loại trung gian: nhà bán sỉ, bán lẻ, người môi giới, đại diện bán hàng…
+ Xác định số lượng trung gian: độc quyền, chọn lọc, ồ ạt
+ Điều kiện và trách nhiệm của từng trung gian
Trang 31Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm soát và thích nghi
+ Tiêu chuẩn kinh tế: doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp
+ Tiêu chuẩn kiểm soát: Đây là một tiêu thức hết sức quan trọng và nó là tiền
đề cho việc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh nghiệp Để có thể kiểm soát được, kênh phân phối phải được xây dựng một cách rõ ràng với hệ thống thông tin thông suốt cùng với gắn trách nhiệm của mỗi thành phần thuộc kênh trong việc tuân thủ chế độ thông tin báo cáo
+ Tiêu chuẩn thích nghi, linh hoạt
Thị trường với sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động lớn tới hoạt động của hệ thống phân phối của doanh nghiệp Hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thời với mọi thay đổi của môi trường
* Quản lý kênh phân phối:
- Lựa chọn các thành viên của kênh: lựa chọn các thành viên của kênh thông qua: độ tin cậy (khả năng bán hàng, nguồn lực tài chính, khả năng quản lý, sự tin cậy, trách nhiệm…); mục tiêu của họ; mối quan hệ
- Khuyến khích các thành viên của kênh: cung cấp các động lực tích cực hoa hồng, thưởng hợp lý, chi phí quảng cáo, đào tạo nhân viên; sử dụng hình phạt
Trang 32nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán
ra nhiều hơn và nhanh hơn Những hoạt động xúc tiến được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ và những thông điệp qua các phương tiện thông tin như báo chí, truyền hình, phương tiện vận chuyển (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)
Các mục tiêu và công cụ hoạt động xúc tiến bao gồm (Đinh Tiến Minh và cộng
sự, 2014):
* Sáu mục tiêu của hoạt động xúc tiến
- Cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng
- Tạo ra nhu cầu cho sản phẩm
- Truyền thông lợi ích, giá trị sản phẩm đến khách hàng
- Truyền thông đặc điểm nổi bật, riêng có của sản phẩm
- Kết thúc việc nhanh chóng đặt hàng, bán hàng
- Xây dựng mối quan hệ trung thành, lâu dài, bền vững với khách hàng mục tiêu
* Năm công cụ xúc tiến :
- Quảng cáo : thường nhắm vào mục tiêu dài hạn, có ý nghĩa gợi ý, hướng dẫn, lôi kéo khách hàng
- Khuyến mãi: nhằm mục tiêu thúc đẩy nhanh việc mua hàng ( có ý nghĩa trước mắt)
- Quan hệ công chúng (PR): tác dụng chủ yếu là xây dựng hình ảnh, có ý nghĩa tích cực đối với xây dựng thương hiệu
- Bán hàng, chào hàng trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên: nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng hiệu quả, xây dựng quan hệ khách hàng
- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức để giao dịch
Trang 33trực tiếp với khách hàng (sử dụng điện thoại, thư điện tử, mạng xã hội, thương mại điện tử….)
Mỗi công cụ có ưu nhược điểm, vì vậy doanh nghiệp xem xét tích hợp 5 công cụ này tùy thời điểm
Tổng hợp các thành phần hoạt động Marketing được nêu trong Hình 1.2 dưới đây:
Hình 1.2: Các thành phần hoạt động Marketing
Nguồn: tác giả tổng hợp
1.2.3 Hoạt động tổ chức thực hiện Marketing
Thực hiện Marketing là tiến trình chuyển kế hoạch Marketing thành những hành động cụ thể để đạt các mục tiêu kế hoạch (Bài giảng về Quản trị Marketing,
Hồ Đức Hùng, 2010)
Sự thành công của thực hiện Marketing phụ thuộc vào cách phối hợp các nhân viên, cơ cấu tổ chức, hệ thống quyết định, khen thưởng, và văn hóa công ty với nhau trong chương trình hành động tổng hợp nhằm hỗ trợ chiến lược của doanh
nghiệp
Marketing đòi hỏi những con người có tố chất sáng tạo, đổi mới, phù hợp với
sự thay đổi của thị trường
Nội dung thực hiện (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010):
+ Sắp xếp nguồn lực + Tổ chức thực hiện
Các thành phần hoạt động Marketing
Trang 34+ Xây dựng lịch làm việc + Thực hiện chương trình Marketing Một số hình thức tổ chức bộ phận Marketing:
+ Tổ chức theo chức năng + Tổ chức theo địa lý + Tổ chức theo sản phẩm, nhãn hiệu (đối với doanh nghiệp có tập hợp sản phẩm rộng, nhiều nhãn hiệu)
+ Tổ chức theo khách hàng Đánh giá và kiểm soát Marketing:
+ So sánh kết quả của chương trình Marketing với mục tiêu kế hoạch
để nhận ra sự lệch hướng (nếu có) thông qua: phân tích mức bán, phân tích thị phần, phân tích chi phí Marketing, phân tích tài chính, thăm dò sự thỏa mãn khách hàng
+ Điều chỉnh những hoạt động chệch hướng so với mục tiêu kế hoạch
và thích ứng với môi trường thay đổi
1.3 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.3.1 Môi trường bên ngoài
1.3.1.1.Môi trường vĩ mô (external market environment) thường bao gồm những
nhân tố thuộc về (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):
Dân số: qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, chủng tộc, trình độ học
vấn… những biến động về dân số có thể làm thay đổi mặt lượng của thị trường (qui
mô thị trường), đồng thời làm thay đổi về mặt chất của thị trường
Kinh tế : bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách
hàng chẳng hạn như lãi suất, lạm phát, tình hình kinh tế, thu nhập của dân cư
Tự nhiên: bao gồm các nguồn tài nguyên được xem là các yếu tố đầu vào
cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp
Công nghệ: tác động đến việc phát triển sản phẩm mới và áp dụng quy trình
sản xuất mới
Trang 35Chính trị và pháp luật: Tác động bởi thái độ và phản ứng của con người,
của chỉ trích xã hội và của chính quyền Chủ nghĩa dân tộc (Nationalism) có thể tác động đến môi trường marketing.Môi trường pháp luật ảnh hưởng đến chiến lược marketing và càng mạnh hơn khi liên quan đến khía cạnh bảo hộ quyền lợi người tiêu dùng và tự do cạnh tranh
Văn hóa xã hội: tác động đến lối sống, nhu cầu và sở thích của con người 1.3.1.2 Môi trường vi mô (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):
Marketing có nhiệm vụ thu hút và xây dựng những mối quan hệ với khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Tuy nhiên chỉ riêng bộ phận Marketing trong một doanh nghiệp sẽ không hoàn thành được nhiệm vụ này mà đòi hỏi phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như các nhà cung ứng, các trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng Các yếu tố trên hình thành nên môi trường vi mô của doanh nghiệp
Nhà cung cấp: là các cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiết
cho hoạt động của doanh nghiệp Sự tăng giá hay khan hiếm nguồn lực hay sự chậm trễ về lượng cung ứng, sự không đảm bảo chất lượng đầu vào sẽ gây khó khăn cho hoạt động Marketing bởi vì điều đó gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và khách hàng có thể chuyển sang mua các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Các trung gian: có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, phân phối
sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đó có thể là các trung gian phân phối, trung gian vận chuyển & kho bãi, các công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, quảng cáo, các tổ chức cung cấp tài chính – tín dụng
Khách hàng: là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, do đó cần nghiên cứu
kỹ khách hàng Thấu hiểu những đặc trưng về phản ứng tâm lý, phản ứng hành vi
và cách thức ra quyết định tiêu dùng của khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp nhận dạng ra các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt, là tiền đề cho những quyết định quan trọng trong hoạt động Marketing, từ việc xác định thị trường mục tiêu
Trang 36cho đến việc định hướng các giải pháp Marketing mix phù hợp và tối đa hóa được
sự thỏa mãn của khách hàng Hai nội dung quan trọng khi nghiên cứu khách hàng
đó là: Nghiên cứu quy trình quyết định mua sắm của khách hàng và Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quy trình quyết định mua sắm này
Đối thủ cạnh tranh:
+ Phát hiện và nhận dạng đối thủ cạnh tranh + Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh + Xác định các mục tiêu của đối thủ
+ Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ + Đánh giá các phản ứng của đối thủ
+ Lựa chọn đối thủ, xây dựng và tăng cường lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Công cộng: là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm đến
doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp Gồm: cơ quan truyền thông, báo chí, các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức địa phương, các tổ chức xã hội
1.3.2 Môi trường bên trong
Công ty – bao gồm việc phân tích những mục tiêu của công ty và các yếu tố nguồn lực của nó Công ty nên phát triển bản tuyên bố về “sứ mạng” (mission statement) nêu rõ lý do cơ bản tồn tại của công ty (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)
Tiêu chuẩn của các mục tiêu đúng đắn là cụ thể, thực tế và khả thi cao Mọi mục tiêu, từ mục tiêu của công ty cho đến mục tiêu của từng chức năng và mục tiêu của từng nhóm công việc đều mang tính chất liên kết chặt chẽ (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)
Các nguồn lực của tổ chức đều phải được phân tích và đánh giá cụ thể, bao gồm những nguồn lực chủ yếu về : sức mạnh tài chính (financial strenght), khả năng
và tính linh hoạt của sản xuất (production capability and flexibility), sức mạnh của marketing (marketing strenght) (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)…
Trang 37Tóm tắt chương 1
Trong chương này, tác giả đã đưa ra khái niệm Marketing, ý nghĩa, vai trò hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm Marketing, nhưng tựu chung lại đều nhấn mạnh đến quá trình sáng tạo, phân phối những giá trị vượt trội cho khách hàng, quản trị mối quan
hệ với khách hàng
Phân khúc thị trường là một việc làm quan trọng bởi không một công ty nào
có thể bao quát toàn bộ thị trường Việc phân khúc giúp công ty tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả hơn
Sau khi phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
sử dụng phối hợp công cụ Marketing với bốn thành phần chính là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến để thỏa mãn khách hàng trong thị trường mục tiêu
Việc ra quyết định, vận hành, cũng như tính hiệu quả của các hoạt động Marketing luôn bị tác động mạnh mẽ và liên tục từ các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Việc nắm bắt những mặt tích cực và tiêu cực từ những tác động này là rất quan trọng đối với việc ra quyết định và vận hành các hoạt động Marketing một cách hiệu quả
Trang 38CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY
THỜI GIAN QUA 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Vitaly được Cổ phần hóa từ một doanh nghiệp Nhà nước là Công
ty Gạch ốp lát số 1 thuộc Tổng Công ty Vật liệu Xây dựng Số 1, theo quyết định 2007/QĐ-BXD ngày 16 tháng 12 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ xây dựng và Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103003022 do Sở kế hoạch và đầu tư TPHCM cấp lần 1 ngày 06 tháng 01 năm 2005, cấp lần 2 ngày 16 tháng 11 năm 2005
Công ty bắt đầu niêm yết với mã chứng khoán VTA ngày 29/12/2006 trên sàn giao dịch chứng khoán TPHCM Vốn điều lệ ban đầu là 40 tỷ đồng Qua 2 lần tăng vốn điều lệ vào Q4/2007 và Q4/2013, hiện nay vốn điều lệ của công ty là 80 tỷ đồng
- Năm 1958, Hãng gạch Đời Tân được thành lập, là tiền thân của Công ty cổ phần VITALY Sản phẩm của Hãng chủ yếu lúc đó là gạch bông với công suất sản xuất
là 500.000 viên/năm
- Năm 1995, dự án đầu tư đã được Nhà nước phê duyệt, Công ty giải thể phân xưởng gạch bông tại Quận Tân Bình để đầu tư xây dựng cơ bản và lắp đặt thiết bị công nghệ sản xuất gạch ceramic của Italy với công suất thiết kế là 1.000.000
m2/năm với tổng vốn đầu tư trên 65 tỷ đồng
- Tháng 5 năm 2000, Công ty Gạch bông và Đá ốp lát số 1 được đổi tên thành Công ty gạch ốp lát số 1 theo Quyết định số 722/QĐ-BXD của Bộ trưởng Bộ Xây Dựng Tháng 6 năm 2000, Công ty được Tổng Công ty và Bộ xây dựng cho phép đầu tư dây chuyền sản xuất gạch ceramic số 2 với tổng giá trị đầu tư là 40 tỷ đồng, nâng công suất lên 2.000.000 m2/năm
- Năm 2001 và 2003, Công ty liên tiếp đầu tư mở rộng thêm 2 dây chuyền sản xuất gạch ceramic là dây chuyền 3 và dây chuyền 4 để đa dạng hoá sản phẩm với công suất 2.400.000 m2/năm với tổng vốn đầu tư là 104 tỷ đồng, nâng tổng công suất của Nhà máy lên 4.400.000 m2/năm
Trang 39- Tháng 7 năm 2004, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất gạch ceramic
số 5, công suất 2.000.000 m2/năm và nâng công suất toàn Công ty lên gần
6.500.000 m2/năm trong năm 2005
- Tháng 12 năm 2004, Công ty được cổ phần hoá theo Quyết định số BXD của Bộ Trưởng Bộ Xây Dựng ký ngày 16 tháng 12 năm 2004 và được đổi tên thành Công ty Cổ phần Vitaly
- Môi giới bất động sản, tư vấn bất động sản
- Mua bán vật tư, máy móc, thiết bị, phụ tùng thay thế, dây chuyền công nghệ thuộc lĩnh vực xây dựng và vật liệu xây dựng
- Các nghành nghề khác : cho thuê kho, bãi đỗ xe, cho thuê nhà
2.1.2 Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của công ty tuân theo Luật doanh nghiệp 2014 quy định về
cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần.Cơ quan cao nhất là Đại Hội Đồng Cổ Đông Ban điều hành của Công ty gồm có Tổng giám đốc và 02 Phó Tổng giám đốc phụ trách sản xuất và phụ trách kinh doanh Để tăng cường cho công tác kinh doanh, từ tháng 5 năm 2015 công ty đã thành lập Phòng Thị Trường và Phát triển sản phẩm
có chức năng nắm bắt sâu sát thông tin thị trường để hiểu rõ đặc điểm, nhu cầu khách hàng cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra những chiến lược, chương trình, kế hoạch Marketing nhằm khai thác thị trường mục tiêu hiệu quả nhất
Trang 40Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty
Nguồn:Phòng tổ chức – Hành chính
2.1.3 Sản phẩm, thị trường
Sản phẩm chính của công ty là gạch ốp lát Ceramic kích thước 25x25cm, 25x40cm,
40x40cm, 30x30cm mài cạnh, 30x45cm & 50x50cm kỹ thuật số mài cạnh được sản
xuất trên dây chuyền đồng bộ của hãng SACMI-ITALY , công suất thiết kế 6,5
triệu m2/ năm Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
BAN KIỂM SOÁT
TỔNG GIÁM ĐỐC HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
n
Phò
ng
Kỹ thuậ
t
Phò
ng Kin
h doa
nh
Phò
ng
Kế hoạc
h Vật
tư
Phò
ng Thị trườ
ng
và PTS
PP
Phò
ng
Tổ chứ
c
HC
Phò
ng Tài
h kế toán