Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại trung tâm thông tin di động kv1 công ty thông tin di động vms mobifone

- Kết hợp với việc áp dụng các kiến thức về Marketing dịch vụ như chiến lược Marketing, phân tích SWOT, định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường, thương hiệu sản phẩm và dịch vụ, thị trư

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

LUẬN VĂN THẠC SỸ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KVI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS - MOBIFONE

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA HỌC: 2007 – 2009

NGUYỄN TRỌNG SƠN

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ LINH LƯƠNG

HÀ NỘI 2009

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 3

1.1 Khái quát về dịch vụ 11

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 11

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 12

1.1.3 Một số khái niệm khác về dịch vụ 13

1.2 Marketing dịch vụ 13

1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 13

1.2.2 Khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ 15

1.2.3 Các chính sách Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ 17

1.2.4 Sản phẩm dịch vụ 17

1.2.5 Chính sách giá dịch vụ 22

1.2.6 Chính sách kênh phân phối 24

1.2.7 Chính sách truyền thông Marketing 32

1.2.7.1 Khái niệm về truyền thông Marketing 32

1.2.7.2 Quảng cáo 35

1.2.7.3 Khuyến mại 39

1.2.7.4 Tuyên truyền 41

1.2.8 Yếu tố con người trong dịch vụ 41

1.2.9 Sử dụng các yếu tố hữu hình 46

1.2.10 Quá trình dịch vụ 46

KẾT LUẬN CHƯƠNG I 48

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I 49

2.1 Tổng quan về thị trường thông tin di động 49

2.1.1 Lịch sử thông tin di động Thế giới 49

2.1.2 Sự hình thành và phát triển của thị trường thông tin di động tại Việt Nam 51

2.1.3 Số liệu về thị trường Thông tin di động Việt Nam năm 2009 55

2.2 Thực trạng công tác Marketing của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I – MobiFone 57

2.2.1 Giới thiệu về Công ty Thông tin di động VMS MobiFone 57

2.3 Giới thiệu chung về Trung tâm Thông tin di động KVI 60

2.2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm I - MobiFone 63

2.2.3 Thực trạng công tác Marketing tại Trung tâm I - MobiFone 64

2.2.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ 64

2.2.3.2 Chính sách giá 75

2.2.3.3 Chính sách phân phối 76

2.2.3.4 Chính sách truyền thông Marketing 83

2.2.3.5 Chính sách phát triển nhân tài và đào tạo nhân lực tại Trung tâm Thông tin di động Khu vực I - MobiFone 87

2.2.3.6 Quá trình cung ứng dịch vụ 88

2.2.3.7 Chính sách hữu hình hóa dịch vụ MobiFone 89

2.2.4 Những tác động từ môi trường kinh doanh tới hoạt động của Trung tâm 89

2.2.4.1 Môi trường bên ngoài 89

2.2.4.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp 94

2.2.5 Chỉ tiêu để đánh giá mức độ hoàn thành kế hoạch của hoạt động Sản xuất kinh doanh tại Trung tâm Thông tin di động Khu vực I - MobiFone 95

KẾT LUẬN CHƯƠNG II 96

CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I 98

3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của Trung tâm 99

3.1.1 Định hướng chiến lược kinh doanh 99

3.1.1.1 Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh 99

3.1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 99

3.1.1.3 Những ưu tiên trong phát triển 99

3.1.1.4 Chiến lược cạnh tranh chủ đạo 100

3.1.1.5 Định hướng Chiến lược Marketing 100

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác Marketing tại Trung tâm I MobiFone 100

3.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ 100

3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá 109

3.2.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 112

3.2.4 Hoàn thiện chính sách truyền thông Marketing 119

KẾT LUẬN CHƯƠNG III 125

PHẦN KẾT LUẬN ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 127

TÓM TẮT LUẬN VĂN 129

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các cán bộ Trung tâm đào tạo

sau đại học và các thầy cô giáo Khoa Kinh tế & Quản lý Trường Đại học Bách

Khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giảng dạy và giúp đỡ trong quá

trình tác giả học tập tại trường và thực hiện luận văn tốt nghiệp

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Lê Linh Lương, TS.Ngô

Trần Ánh, những người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong suốt quá trình

tác giả học tập, nghiên cứu, thực hiện luận văn tốt nghiệp

Xin trân trọng cảm ơn !

Học viên Ngu yễn Trọng Sơn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn là của riêng tôi, được nghiên cứu một

cách độc lập Tất cả các trích dẫn, số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc

rõ ràng

Học viên Nguyễn Trọng Sơn

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

2 TT TTDĐ KVI Trung tâm Thông tin di động Khu vực I

8 TT&TT Thông tin và Truyền thông

9 BC-VT-CNTT Bưu chính – Viễn thông – Công nghệ thông tin

13 TT3 Trung tâm Thông tin di động Khu vực III

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 1.1 Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ/thị trường 12

2 Bảng 1.2 Sự biểu thị các yếu tố của Marketing đa chiều 21

4 Bảng 2.2 Tỉ lệ khách hàng sử dụng trả trước, trả sau 47

5 Bảng 2.3 Mức chi tiêu vào dịch vụ thông tin di động 47

8 Bảng 2.6 Kết quả SXKD của Trung tâm I qua các năm 55

13 Bảng 2.11 Bảng kết quả hoạt động SXKD thông qua 3 chỉ tiêu 87

14 Bảng 3.1 Bảng dự trù kinh phí truyền thông khi áp dụng giải

16 Bảng 3.3 Dự trù chi phí quảng bá chương trình giảm cước của MobiFone 103

17 Bảng 3.4 Tổng hợp phàn nàn của Đại lý, điểm bán lẻ với hệ thống của MobiFone 109

18 Bảng 3.5 Bảng dự trù kinh phí áp dụng giải pháp 110

DANH MỤC CÁC HÌNH

6 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin di động 51

7 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thông tin di động

9 Hình 3.1 Các tiêu chí lựa chọn mạng của khách hàng 95

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài

Thị trường Thông tin di động tại Việt Nam chưa bao giờ phát triển như hiện

nay với tính cạnh tranh vô cùng khốc liệt Các mạng thông tin di động liên tục được

ra đời trong những năm qua kèm theo đó là những chương trình khuyến mãi, các

chương trình chăm sóc khách hàng hấp dẫn để thu hút sự chút ý cũng như sử dụng

của người tiêu dùng Các mạng di động lớn như MobiFone, Vinaphone, Viettel với

số lượng thuê bao phát triển mỗi ngày lên tới 100.000 thuê bao đã đẩy tổng số thuê

bao di động tại Việt Nam đã đạt tới con số 80 triệu thuê bao (gần bằng với dân số

Việt Nam)

Báo chí trong thời gian qua cũng tốn rất nhiều giấy mực để viết về hoạt động

của thị trường thông tin di động Việt Nam Liên tục các bài báo phân tích về các

chương trình khuyến mại của các mạng Rất nhiều các bài giới thiệu về các dịch vụ

tiện ích cũng như thời điểm mất sóng, không liên lạc được của các nhà mạng Thị

trường thông tin di động được các nhà báo theo sát từng bước tiến và phản ánh kịp

thời trên rất nhiều các mặt báo đã nói nên tính khốc liệt của thị trường

Trong bối cảnh đó hoạt động Marketing của các mạng di động luôn được dư

luận đặc biệt quan tâm Từng bước tiến, từng chuyển động của các mạng trong thời

gian qua đều mang đến cho khách hàng những lợi ích thiết thực Hoạt động

Marketing xây dựng cho các nhà mạng những chính sách hữu hiệu nhất để phát

triển và quảng bá sả phẩm của mình

Trung tâm Thông tin di động khu vực I trực thuộc Công ty thông tin di động

cũng có những bước đi thể hiện đẳng cấp của mình trên thị trường thông tin di động

phía Bắc Các gói cước mới lần lượt được cung cấp, các chương trình khuyến mãi

hấp dẫn liên tục được đưa ra, các dịch vụ giá trị gia tăng liên tục được đổi mới và

đặc biệt các chiến dịch truyền thông rầm rồ được tổ chức thường xuyên để quảng bá

hình ảnh và thương hiệu MobiFone tới mọi nhà, mọi người

Tuy nhiên, để cạnh tranh ngày càng tốt hơn trong môi trường kinh doanh khó

khăn như hiện nay, hoạt động Marketing của Trung tâm cũng gặp phải không ít

những khó khăn, vướng mắc trong quá trình hoạt động Trung tâm I chiếm tỉ thị

phần trong Công ty Thông tin di động cũng như thị phần giữa các mạng khác chưa

tương xứng với tiềm năng sẵn có của Trung tâm

Xuất phát từ các phân tích trên, với đề tài:

“Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm Thông tin

di động Khu vực I – Công ty Thông tin di động VMS - MobiFone”

Học viên hy vọng đưa ra được các giải pháp có cơ sở và thực tế nhằm đóng

góp các ý tưởng cùng Trung tâm Thông tin di động khu vực I hoàn thiện hoạt động

sản xuất kinh doanh của mình để chiếm thị phần tốt hơn, xứng đáng với tiềm năng

và sự kỳ vọng của Lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên toàn Trung tâm

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về dịch vụ và Marketing dịch vụ

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Trung tâm Thông tin di động

Khu vực I

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung

tâm Thông tin di động khu vực I

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu các chính sách Marketing của Trung tâm Thông tin di động

khu vực I, từ đó tìm ra những vướng mắc về chính sách ảnh hưởng đến kết quả hoạt

động sản xuất kinh doanh tại Trung tâm

- Nghiên cứu hoạt động Marketing của Trung tâm Thông tin di động Khu

vực I trong 3 năm trở lại đây

4 Phương pháp nghiên cứu

- Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn sử dụng các phương pháp

nghiên cứu cơ bản như phân tích dữ liệu, tổng hợp thống kê

- Kết hợp với việc áp dụng các kiến thức về Marketing dịch vụ như chiến

lược Marketing, phân tích SWOT, định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường, thương

hiệu sản phẩm và dịch vụ, thị trường mục tiêu…, đánh giá các hiệu quả về mặt kinh

tế như doanh thu và chi phí, phân tích về hành vi người tiêu dùng, các phương pháp

này được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết hợp hoặc riêng lẻ nhằm giải quyết

vấn đề đặt ra một cách tốt nhất

5 Kết cấu của đề tài

Luận văn được kết cấu như sau: ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài

liệu tham khảo, luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Trung

tâm Thông tin di động Khu vực I

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại

Trung tâm Thông tin di động Khu vực I

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 Khái quát về dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải

quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách

hà ng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong

phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất [6]

Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa

mãn một nhu cầu nào đó của thị trường

Từ quan niệm trên cho thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó

Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không

tồn tại dưới dạng hiện vật

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao

gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch

vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của

dịch vụ gắn liền với lợi ich mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị ở đây thỏa mãn nhu

cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và

động cơ mua dịch vụ Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ Trong chuỗi giá

trị, có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và

mang lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do

những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm

Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản

(chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của

người mua

Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được hình

thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh có thể

nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là

những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm

Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh

nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được

một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán

Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của

những nhà cung cấp

Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao

quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào

các dịch vụ thành phần hợp thành Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ

tổng thể khi tiêu dùng nó Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà

hàng hóa hiện hữu không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật:

Hình 1.1 Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ [6]

- Dịch vụ không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Đặc điểm này

cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy, sản phẩm

dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm

hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các

trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, ánh sang, màu sắc, âm thanh và con

người,… có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

- Dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Do

dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động

cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau

trong những thời gian làm việc khác nhau Khách hàng tiêu dùng là người quyết

định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị

cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng

Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa được Vì

những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn luôn không đồng nhất Dịch vụ không

đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất hay thay đổi

- Dịch vụ không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và

phân phối chúng Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ

thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn

liền với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản

xuất, cung cấp dịch vụ cho chính mình Dịch vụ là liên tục và có hệ thống

- Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và

không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ không tồn trữ được

như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian

Chúng phải được diễn ra đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn

1.1.3 Một số khái niệm khác về dịch vụ

- Dịch vụ là những hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho

khách hàng tại thời điểm và địa điểm nhất định, kết quả mang lại là những thay đổi

như mong đợi của những người sử dụng dịch vụ [8]

- Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho

bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào

cả [19]

1.2 Marketing dịch vụ

1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ

- Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,

bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường

mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá

trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các

nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản

phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ

cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã

hội [6]

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu

tố chi phối thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác

và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số

lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã

hội trong sự phát triển bền vững

Quá trình diễn tiến của một chương trình dịch vụ

Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong

hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp Thực

hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách

cụ thể với các yếu tố thuộc lực lượng bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh

tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động

marketing của công ty

Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm

dịch vụ, giá dịch vụ, hoạt động xúc tiến dịch vụ, phân phối dịch vụ, con người, sử

dụng các yếu tố hữu hình và quá trình dịch vụ Các nhà marketing sử dụng phối hợp

các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành khung marketing riêng

cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường riêng biệt

Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một

chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một

sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường

bên ngoài

Hoạt động chuyển giao dịch vụ:

Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm

trong quá trình tác động tương hỗ Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho

khách hàng tiêu dùng Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài

lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ Quá trình chuyển giao dịch vụ trước

hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ

tạo ra lợi ích cho khách hàng Quản trị marketing thực hiện toàn bộ quá trình hoạt

động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh Đồng

thời đòi hỏi sự thực hiện phối hợp hoạt động của tất cả các thành viên trong tổ chức

Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố

tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ Do vậy trong các doanh nghiệp dịch

vụ đều xuất hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và

marketing giao dịch

Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau

và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia

dịch vụ chất lượng cao giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh

tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên

quan hệ truyền thống lâu dài

Các doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý, huy động các nguồn lực để phát

triển các mối quan hệ, tạo nên mạng lưới Marketing bao gồm công ty và các doanh

nghiệp mà giữa chúng đã được thiết lập các mối quan hệ kinh doanh truyền thống

bền vững phụ thuộc lẫn nhau Marketing đang có sự dịch chuyển mục đích từ chỗ

tối đa hóa lợi nhuận cho từng dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp tới tối đa hóa

lợi nhuận cho những mối quan hệ

1.2.2 Khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ

Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa những kết

quả của Marketing hàng hóa Tuy nhiên hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra

không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ Do vậy, hệ thống

Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù

của dịch vụ Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành

Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ

Các yếu tố trong Marketing Mix – 4P

- S ản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch

và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường

- Giá (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm

- Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm

chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic

và vận chuyển sản phẩm

- Xúc tiến bán (Promotions): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản

phẩm của doanh nghiệp

Marketing dịch vụ với 7P

- Con người (People)

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt

là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán

hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý

khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt Con người ở

đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá

trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm

trong Marketing dịch vụ

- Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các

yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng Đó là các

yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị,

phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh

- Quá trình (Process)

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng

thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khách hàng không chỉ quan

tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ Quá

trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng Đồng thời, ở đây có

sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân

- P7: Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ

Cần lưu ý rằng, không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì đối với

Marketing hàng hoá Vấn đề là đối với Marketing dịch vụ, nó có vai trò đặc biệt

quan trọng

1.2.3 Các chính sách Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ

Marketing hỗn hợp bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo

những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới

những mục tiêu đã được xác định Việc thực hiện một chương trình Marketing hỗn

hợp là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với

những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trường Doanh nghiệp phải sử dụng

kết hợp các yếu tố công cụ marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì được

sự cân bằng Đó là quá trình tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu thích nghi với thị

trường mà hệ thống marketing hỗn hợp có sự vận động nhạy cảm, khung marketing

luôn có sự thay đổi hoàn thiện để phát huy tác dụng tích cực Mỗi yếu tố công cụ

thuộc khung marketing hỗn hợp bao gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều vấn để cụ

thể chi phối phải giải quyết

1.2.4 Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc

những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng[6]

Hàng hóa và dịch vụ là hai phạm trù mô tả hai loại sản phẩm Do vậy thuật

ngữ sản phẩm được sử dụng với nghĩa rộng thường xuyên, không phân biệt đó là

hàng hóa hữu hình hay dịch vụ

Thực sự không phải khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua

những lợi ích, những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại

Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,

tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể Do đó trong dịch vụ, người ta

thường phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh

Hình 1.2 Thực thể dịch vụ [6]

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp

cho thị trường Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá

trị lợi ích cụ thể

Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nhờ đó nó quy đinh dịch vụ

là loại này chứ không phải loại khác Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất

cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ Để tạo ra các loại dịch vụ khác nhau

có thể thực hiện thông qua việc làm thay đổi hẳn giá trị của dịch vụ cốt lõi Dịch vụ

cốt lõi có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ tổng thể song tác động để khách

hàng nhận biết không lớn, thường chiếm khoảng 30%

Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị

phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt

lõi Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song gây tới 70% ảnh hưởng tác

động tới khách hàng Các nhà Marketing dịch vụ cần chú ý làm thế nào để tăng

thêm dịch vụ bao quanh và tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh Càng

Dịch vụ bao quanh

Dịch vụ Cốt lõi

nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phân

biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Cung cấp một dịch vụ là sự hoạt động bao trùm để thỏa mãn nhu cầu một

dịch vụ hoàn chỉnh cho người tiêu dùng Sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của

hệ thống cung ứng, bao xung quanh là chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ

thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt

lõi

Trong dịch vụ bao quanh còn chứa đựng các đầu mối hữu hình của dịch vụ

giúp cho khách hàng chủ động tiếp nhận và tiêu dùng dịch vụ tốt hơn

Những quyết định cơ bản về dịch vụ

- Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường Phải cân nhắc dịch vụ

cung cấp trong bối cảnh chiến lược của công ty và các dịch vụ của những hãng cạnh

tranh Loại hình dịch vụ này do dịch vụ cơ bản chi phối Mỗi quyết định về loại dịch

vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty dịch vụ Bởi vì một dịch

vụ mới được hình thành, phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động

theo nó Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động và

tăng trưởng của một doanh nghiệp dịch vụ

- Dịch vụ tổng thể Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao

quanh Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ cụ thể và

các thành phần hợp thành Khi quyết định cung cấp dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi

ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ

thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại

- Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Quyết định này căn cứ vào nhu

cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường, vào việc huy động các nguồn

lực của doanh nghiệp Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại

nhu cầu của khách hàng Trong cùng một thời gian, công ty đưa ra những dịch vụ

cơ bản khác nhau cung ứng cho các đoạn thị trường khác nhau Đối với một số

ngành dịch vụ, dịch vụ bao quanh độc lập có thể phát triển thành dịch vụ cơ bản

Mỗi dịch vụ cơ bản thường gắn liền với chiến lược tăng trưởng công ty Một

doanh nghiệp dịch vụ có những hướng lựa chọn chiến lược tăng trưởng nhất định,

từ đó mà cẩn nhắc các quyết định về định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ cho

thích hợp Phương pháp theo ma trận Ansony có thể sử dụng để cân nhắc tới 4 hoặc

nhiều hơn chiến lược tăng trưởng cơ bản đối với doanh nghiệp

Phát triển dịch vụ mới +Dịch vụ mới

+ý niệm mới

Mới

Phát triển thị trường +Nhóm công nghiệp +Phân đoạn tăng trưởng +Quốc tế hóa

Đa dạng hóa +Vốn kinh doanh +Kinh doanh mới +Tích lũy

Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Cố bốn bước quản lý mà các nhà Marketing phải theo dõi để quản lý việc

ung ứng bao gồm:

- Phát triển nhận dạng dịch vụ: Cần làm cho mọi khách hàng hiểu được dịch

vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp Các nhân viên giao tiếp dịch vụ cũng cần phải

nhận thức rõ ràng và phân biệt về dịch vụ được cung cấp cho khách hàng, phải nắm

chắc kịch bản dịch vụ cũng như phạm vi mở rộng để có thể cá nhân hóa nếu cần

Bước này cần được bắt đầu từ thị trường mục tiêu, qua các hoạt động truyền thông

Phần lớn các hoạt động này diễn ra trước hoạt động chuyển giao

- Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những dịch vụ hỗ trợ: Có thể nói hoạt

động này là hoạt động cơ bản của cung ứng dịch vụ trong doanh nghiệp Các hoạt

động cung cấp diễn ra trong quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên

cung ứng và khách hàng, gắn với số lượng và chất lượng dịch vụ mà khách hàng

cảm nhận được

- Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm: Quá trình dịch vụ là sự tác động lẫn

nhau giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng, thực chất đó cũng là quá trình

phân phối dịch vụ Nó bao gồm việc xem xét mức độ dễ tiếp cận đối với dịch vụ, sự

tác động tương hỗ giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, mức độ tham gia

của khách hàng vao cung cấp dịch vụ

- Quản trị hình ảnh và sự liên kết: Để tăng cường hình ảnh và sự liên kết cần

tăng cường hỗ trợ cho việc cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh Luôn

duy trì và tăng lợi ích cho khách hàng Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tổ của

Marketing hỗn hợp để thực hiện mục tiêu đó Mặt khác muốn khuyến khích các

nhân viên cung cấp, cần áp dụng thành công Marketing nội bộ trong doanh nghiệp

Có như vậy tiền trình quản lý sẽ thuận lợi đồng thời tạo nên sự hòa hợp, thống nhất

giữa nhân viên cung ứng và khách hàng vì một dịch vụ với chất lượng, lợi ích và

hiệu quả cho các thành viên tham gia

Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ

Thực hiện sự khác biệt dịch vụ là một trong những nội dung quan trọng của

chính sách sản phẩm dịch vụ Nhờ đó người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của

doanh nghiệp và những dịch vụ cạnh tranh khác Yếu tố cơ bản quyết định sự khác

biệt đó là việc xác định rõ hiệu quả giữa các dịch vụ và mang lại giá trị cao hơn cho

khách hàng

Giá trị tổng thể mang lại cho khách hàng đích thực là chuỗi giá trị của dịch

vụ, do quá trình dịch vụ hoạt động cung cấp Người ta có thể nhận biết sự khác nhau

của chuỗi giá trị tương ứng qua giá trị phụ thêm của những dịch vụ bao quanh Mỗi

dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị khác nhau, những dịch vụ giống nhau nhưng

người cung cấp khác nhau cũng mang lại chuỗi giá trị khác nhau Khách hàng quan

tâm đến chuỗi giá trị của dịch vụ thường tập trung vào các yếu tố như chi phí, giá trị

gia tăng và chất lượng dịch vụ cơ bản Có hai hoạt động tạo ra chuỗi giá trị đó là

hoạt động chính và hoạt động phụ trợ

Cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn lao động, phát triển công nghệ, quy chế dịch

vụ, thủ tục giấy tờ,… những hoạt động phụ trợ này có chức năng liên kết hoặc phân

chia các hoạt động chính khác nhau trong doanh nghiệp đồng thời còn phân chia các

hoạt động chính trong chuỗi giá trị Các hoạt động chính tạo nên những dịch vụ cơ

bản, các hoạt động phụ tạo nên dịch vụ phụ hoặc dịch vụ thứ sinh, tương ứng với lợi

ích mà chúng mang lại Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng

dịch vụ của các bước dịch vụ cơ bản và các bước thành phần tương ứng Những

phương tiện vật chất và những hàng hóa hiện hữu là những yếu tố quan trọng tham

gia cung ứng dịch vụ, tạo nên tính cặp đôi: hàng hóa hiện hữu – dịch vụ Một dịch

vụ muốn tiêu dùng để thực hiện giá trị phải thông qua hàng hóa hiện hữu Ngược lại

để có được giá trị sử dụng của một hàng hóa hiện hữu phải có dịch vụ kèm theo

Tính cặp đôi nêu trên tạo nên sự khác biệt đậm nét giữa các thuộc tính cạnh tranh

của dịch vụ

Để giành được lợi thế, một công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cao hơn

cho khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ hoặc

bằng cách thực hiện các hoạt động đặc trưng khác biệt để tạo ra giá trị dịch vụ cao

hơn hoặc đặc thù hơn

Doanh nghiệp cần kiểm tra chi phí và việc thực hiện mỗi hoạt động tạo ra giá

trị trong chuỗi giá trị Thông qua đó doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế chi phí,

lợi thế khác biệt hóa đối với dịch vụ của mình

Khi doanh nghiệp thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ tức là doanh

nghiệp đã định vị dịch vụ của mình trên thị trường, trong nhu cầu của khách hàng

Để duy trì sự khác biệt, doanh nghiệp phải thực hiện thiết kế, định hình cấu trúc của

dịch vụ đồng thời kết hợp việc sử dụng các chính sách khác của Marketing hỗn hợp

1.2.5 Chính sách giá dịch vụ

Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ

Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang

lại cho khách hàng Xác định giá phải được nhìn nhận từ viễn cảnh thị trường

Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: Chi phí

dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ

tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được

Trên giác độ người cung cấp dịch vụ đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có

lãi

Trong điều kiện cạnh tranh thì giá phải tuân theo giá thị trường, biểu hiện là

giá cạnh tranh Giá cạnh tranh được giới hạn từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ

có chất lượng cao nhất

Giá trị tiêu dùng là giá trị đích thực người tiêu dùng nhận được khi tiêu dùng

dịch vụ Nó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ Hai chỉ tiêu dịch

vụ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của ba thành phần trực tiếp là: Nhà cung cấp,

nhân viên cung cấp và khách hàng

Những quyết định về giá trong dịch vụ

Để thực hiện định giá có hiệu quả, doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề

có liên quan tới những nội dung như: Vị trí dịch vụ trên thị trường; Mục tiêu

Marketing của doanh nghiệp; Chu kỳ sống của dịch vụ; Độ co dãn của nhu cầu; Các

yếu tố cầu thành chi phí; Những yếu tố đầu vào của dịch vụ; Hiện trạng của nền

kinh tế; Khả năng cung ứng dịch vụ

Trong những vấn đề trên có những vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới các thành

viên tham gia thị trường dịch vụ như: nhu cầu, chi phí và cạnh tranh

- Nhu cầu dịch vụ: Doanh nghiệp cần tìm hiểu mối quan hệ giữa giá cả với

nhu cầu, sự thay đổi của giá và nhu cầu qua các thời kỳ khác nhau Mối quan hệ này

thể hiện sự co giãn của nhu cầu theo giá Việc xác định giá cần hết sức chú ý tới sự

co giãn của nhu cầu theo giá đối với các loại dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng vì

nó chi phối rất mạnh tới mức giá dịch vụ

- Chi phí dịch vụ: Chi phí dịch vụ giữ vị trí quan trọng đối với cạnh tranh của

giá cả dịch vụ trên thị trường Cũng giống như các hàng hóa khác, chi phí dịch vụ

bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi Hai loại chi phí này cần được xác định

để làm căn cứ cho việc định giá Chi phí dịch vụ sẽ biến đổi gắn liền với số lượng

dịch vụ được cung ứng Việc hạch toán chi phí dịch vụ là vấn đề quan trọng trong

quyết định giá dịch vụ của doanh nghiệp Một số phương pháp có thể ứng dụng với

mức độ khác nhau trong dịch vụ:

• Phân tích các khoản mục giá thành: các chi phí được hạch toán vào các

khoản mục theo những nội dung kinh tế của nó Trong giá thành sản phẩm bao hàm

giá thành công đoạn xuất hiện trong các công đoạn và được thực hiện ở đó Việc áp

dụng phương pháp này vào dịch vụ sẽ có nhiều thay đổi lớn như số khoản mục có

thể ít đi và đơn giản hơn Thông thường người ta đi vào chi phí cố định, chi phí biến

đổi Cần cố gắng hạnh toán trực tiếp các chi phí

• Kiểm soát giá thành định mức: Dựa trên kịch bản dịch vụ và mô hình dịch vụ

cuối cùng, doanh nghiệp xây dựng nên hệ thống định mức hao phí vật chất và lao

động cho toàn bộ quá trình dịch vụ Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp này là

làm sao xây dựng được hệ thống định mức khách quan, tiên tiến Giá thành định

mức có hiệu quả cho phép xác định được chi phí trong hoạt động sản xuất một số

ngành dịch vụ, như: dịch vụ sửa chữa, dịch vụ có sự tham gia trợ giúp của vật tư

thiế bị và những hàng hóa hiện hữu khác

• Dự toán ngắn hạn: những dự toán tài chính của hoạt động sản xuất cung ứng

dịch vụ sẽ quyết định mọi hoạt động của doanh nghiệp, tới khối lượng dịch vụ cung

ứng và giá cả dịch vụ trong ngắn hạn Dựa trên những quyết định và chủ trương

trước mắt, doanh nghiệp có thể dự toán chi tiết về các chi phí phát sinh cho các loại

dịch vụ được cung ứng

• Chi phí duy nhất: Chi phí duy nhất là chi phí riêng có đối với một dịch vụ cụ

thể Nó chỉ xuất hiện khi doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất cung ứng dịch

vụ đó Chi phí duy nhất của dịch vụ tổng thể bao gồm chi phí duy nhất của các bước

dịch vụ và của các dịch vụ thành phần hợp lại Sự phân bổ chi phí duy nhất như vậy

cho phép xác định lợi nhuận tương đối chính xác trong các dịch vụ thành phần,

trong các bước dịch vụ và dịch vụ tổng thể Phương pháp hạch toán chi phí duy nhất

thích hợp với hầu hết các loại dịch vụ, nhất là những dịch vụ có hao phí lao động

chiếm tỉ trọng lớn

- Cạnh tranh: Trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hướng hạ

thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ Với hiện trạng đó, lợi nhuận cận biên tương đương

với doanh thu cận biên Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách

hàng Nếu không có cạnh tranh giá cả có thể hạ gần tới mức chi phí cố định Ngược

lại, nếu có cạnh tranh sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối

lượng bán Kết quả dẫn tới sự cạnh tranh về giá với quy mô lớn và dây chuyền

Khả năng đạt được lợi nhuận, chi phí cơ hội, tỉ phần thị trường trong các

đoạn thị trường của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh là những yếu tố quan

trọng trong phân tích, đánh giá và đưa ra những quyết định về giá cả của doanh

nghiệp thực hiện cạnh tranh trên thị trường

1.2.6 Chính sách kênh phân phối

Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến lược kênh

Kênh phân phối dịch vụ được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: sản phẩm

dịch vụ, thương lượng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến

Sản phẩm dịch vụ đề cập đến việc ra quyết định, tổ chức đưa dịch vụ tới

khách hàng Những khái niệm, sự hiểu biết về dịch vụ được truyền đạt tới khách

hàng qua trung gian, đó là các thành viên tham gia đưa khách hàng tới tiêu dùng

dịch vụ hoặc đưa dịch vụ tới tiêu dùng tại khu vực thị trường khác

Thương lượng đề cập đến những trao đổi trong hoạt động giao tiếp cá nhân

dịch vụ, liên quan tới hoạt động mua bán

Sở hữu thường được cho là nguồn chính đề cập tới việc chuyển đổi chủ sở

hữu khi dịch vụ dịch chuyển ra khỏi kênh Quyền sở hữu một dịch vụ có thể chuyển

nhượng giữa các thành viên

Thông tin và xúc tiến tác động qua lại, truyền thông tin liên tục tới kênh

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng

dịch vụ diễn ra đồng thời và là một quá trình liên tục không thể tách rời Người mua

dịch vụ cũng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và đồng thời tiêu dùng nó

Khái quát về kênh phân phối dịch vụ

Sự khác biệt giữa sản phẩm hiện hữu với dịch vụ chỉ ra rằng kênh phân phối

dịch vụ sẽ có những đặc điểm độc đáo và rất đặc trưng Kênh phân phối trong dịch

vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp Kênh phân phối dịch vụ ở đây

thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng

dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới

người tiêu dùng Thành viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ,

các trung gian và người tiêu dùng

Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là:

- Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên

- Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện, cùng với trang

thiết bị, vật chất và công nghệ được sử dụng

- Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra

Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua, bán dịch

vụ với những thành viên phía trước và phía sau trong kênh Những thành viên thực

hiện những chức năng nhất định làm tăng thêm giá trị của dịch vụ

Mối quan hệ giữa công ty cung ứng dịch vụ và trung gian thường nổi lên

những mâu thuẫn về quyền lực và lợi ích trong phân phối Sự cân bằng quyền lực

giữa công ty với các đại lý được biểu hiện trong việc công ty quyết định các yếu tố

cơ bản của phân phối dịch vụ (giá cả, phạm vi hợp đồng, mức độ dịch vụ được thực

hiện)

Mối quan hệ giữa trung gian với khách hàng ít mâu thuẫn hơn, mức độ cũng

không gay gắt Cả hai đều có những lợi thế riêng và có thể buộc đối phương thực

hiện yêu cầu nào đó của mình

Hệ thống kênh phân phối dịch vụ

Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:

- Kênh phân phối trực tiếp: Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ

Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân

phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng

Hình 1.3 Kênh phân phối trực tiếp[6]

Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó

rất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao

- Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung

gian, gồm một số kiểu loại sau:

Hình 1.4 Kênh phân phối gián tiếp [6]

Người cung cấp dịch vụ Dịch vụ tại nhà Người tiêu dùng

Người

cung ứng

dịch vụ

Người tiêu dùng dịch vụ Đại lý và môi giới

Đại lý bán Đại lý mua

Trên thực tế một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu

quả hơn Đối với doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ

đa khu vực, đa dịch vụ cùng với Marketing đã chiều, rõ ràng hệ thống phân phối

phức tạp vì thế các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống kênh phân phối hình quạt, đó

là sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung

gian phân phối các dịch vụ tới các loại khách hàng Đặc biệt là việc sử dụng có hiệu

quả nhiều đại lý độc lập với sức phân phối rất lớn

Những quyết định trong phân phối dịch vụ

Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch

vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường

đòi hỏi Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:

- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

- Điều kiện hạ tầng

- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

- Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh

- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ

của hàng hóa hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận lợi hơn Sự

tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch vụ, làm cho dịch vụ

khác trước Những kênh phân phối dịch vụ thường là những người cung cấp dịch

vụ Nên chọn hệ thống phân phối đặc quyền, việc xác định đặc quyền gắn liền với

chất lượng dịch vụ

Định hướng chiến lược kênh

Marketing đa chiều: Marketing đa chiều xuất hiện khi một hãng dịch vụ

thực hiện đa dạng hóa dịch vụ, đa dạng hóa trung gian, đa dạng hóa khách hàng

mục tiêu Năm cách kết hợp giữa các yếu tố nêu trên tiếp cận và thực hiện phân

phối dịch vụ tới khách hàng hình thành năm kiểu chiến lược phân phối khác nhau

Mỗi hình thức kết hợp đều cung cấp những lợi thế cạnh tranh và cũng có những khó

khăn

- Hội tụ: với phương pháp tiếp cận này, hãng dịch vụ bán một loại dịch vụ qua

nhiều dạng trung gian đến một loại khách hàng

Cách kết hợp này gặp hai khó khăn lớn: một số trung gian có thể tỏ ra không

hiệu quả và hệ thống có thể sẽ phức tạp khó điều hành Không trung gian nào cung

cấp được với những mức lợi nhuận đảm bảo Thêm vào đó, mỗi kênh phân phối yêu

cầu những kỹ năng khác biệt từ những thành viên thành công

Doanh nghiệp càng có nhiều loại trung gian thì càng cần nhiều loại kỹ năng

và hệ thống điều hành để kiểm soát và vận hành kênh tốt

- Thích nghi: trong cách thích nghi này, doanh nghiệp bán một loại dịch vụ cụ

thể qua một số loại trung gian và dạng kênh phân phối đến nhiều loại khách hàng

khác nhau

Một doanh nghiệp thực hiện chiến lược này tin rằng những loại trung gian

khác nhau có những lợi thế cụ thể trong việc vươn tới những đoạn thị trường mục

tiêu khác nhau Với chiến lược này cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu mở

rộng thị trường, phát triển sang các đoạn thị trường khách nhau với những nhóm

khách hàng khác nhau

Phương pháp này gặp phải khó khăn tương tự như phương thức trên, đó là sự

kém hiệu quả và điều hành phức tạp Ngoài ra còn khó khăn nữa là sự cần thiết để

hiểu biết một số đoạn thị trường riêng biệt

- Mở rộng hệ thống: theo cách tiếp cận này, một doanh nghiệp bán những

dịch vụ khác nhau qua nhiều loại kênh phân phối khác nhau đến một loại khách

hàng Một số doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược phát triển cổ điển: cố gắng

duy trì khách hàng hiện tại bằng cách cung cấp những dịch vụ mới cho họ

Nếu doanh nghiệp có sự hiểu biết tốt về khách hàng thì cách tiếp cận này nói

chung là có hiệu quả Cũng tương tự như hai phương thức trước, họ cũng bị rơi vào

cái bẫy của người trung gian không hiệu quả và điều hành phức tạp Hơn nữa, các

hãng dịch vụ sẽ không có đủ những hiểu biết về những kênh phân phối mới hay

dịch vụ mới

Lấp đầy đường ống: trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán nhiều loại

dịch vụ qua một loại trung gian đến những đoạn thị trường khách hàng khác nhau

Doanh nghiệp theo hướng này có thể phải sử dụng những khả năng lợi nhuận

sẵn có Khả năng của người trung gian là nhân tố quan trọng làm cho chiến lược

phát huy tác dụng Những người trung gian thành công sẽ tạo ra được thế lực với

các hãng dịch vụ

- Tràn ngập thị trường: theo cách tiếp cận này doanh nghiệp phân phối

những dịch vụ khác nhau qua nhiều loại trung gian khác nhau đến những thị trường

khác nhau Chiến lược này cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh toàn bộ thị trường với

các dịch vụ của mình Hệ thống phân phối này rất rộng lớn, cả trong phạm vi không

gian và thời gian Công ty phải triển khai nhiều hệ thống phân phối khác nhau trên

các thị trường mục tiêu khác nhau nên rất phức tạp Doanh nghiệp thực hiện những

nội dung có tính chất phối hợp và tạo sức liên kết trong hệ thống Các chính sách

phân phối cụ thể do các đơn vị thuộc quyền thực hiện sao cho phù hợp với thị

trường địa phương và các chính sách Marketing hỗn hợp khác của cơ sở Nó là một

chiến lược phát triển khá đồng nhất

Bất lợi của phương thức này là khâu tổ chức Một công ty mẹ hay một tập

đoàn chính là người sử dụng kiểu tiếp cận này Vấn đề cốt lõi là liệu người giám

đốc của tập đoàn này có đưa ra những quyết định đúng đắn về sử dụng nguồn lực

phù hợp với công việc hay ngành dịch vụ kinh doanh hay không

Bảng 1.2 Sự biểu thị các yếu tố của Marketing đa chiều [6]

Hướng tiếp cận Sản phẩm dịch vụ Loại trung gian Khách hàng

Quyền lực, xung đột và liên kết

Nghiên cứu kênh phân phối thường đề cập tới quyền lực, xung đột và hợp

tác Những vấn đề này dù được gọi với những tên khác nhau song đều có những vai

trò rất quan trọng, giúp giám đốc và người quản trị công ty giải quyết các mối quan

hệ phát sinh hàng ngày

- Quyền lực: quyền lực trong kênh là khả năng của một thành viên ảnh hưởng

chính sách của mình đến hành động của các thành viên khác Quyền lực trong kênh

phân phối với ý nghĩa năng động trong phạm vi rộng

Trên thực tế quyền lực thường bị chia sẻ, các thành viên trong kênh đều có

quyền lực đối với phân phối ở các mức độ khác nhau Quyền lực mạnh thường tập

trung vào những thành viên có thế lực hơn song họ cũng bị chi phối từ những yếu tố

khác trong kênh

- Xung đột và liên kết Xung đột và liên kết cùng tồn tại trong hầu hết các

kênh Vì vậy để kênh hoạt động, các thành viên phải liên kết với nhau Xung đột

trong kênh là mâu thuẫn giữa các thành viên, mâu thuẫn càng cao thì sự liên kết

trong kênh càng thấp và ngược lại

Xung đột và liên kết là hai mặt của một quá trình Ở mỗi công việc, những

thành viên đều xác định được vị trí của mình trong mối quan hệ xung đột – hợp tác

này Tổng hòa những mối quan hệ đó còn phức tạp hơn nhiều, vì sẽ có hàng loạt các

vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến công ty dịch vụ và các trung gian Hơn nữa công ty

có nhiều trung gian sẽ khó làm họ hài lòng và thống nhất cùng một hướng

- Nguyên nhân nảy sinh

Có hai nguyên nhân Nguyên nhân chính bên trong gây xung đột trong kênh

và nguyên nhân từ bên ngoài

Nguyên nhân bên trong do quyền lực không được phân phối thỏa đáng giữa

các thành viên của kênh, mỗi người đều có phương thức và chương trình hành động

riêng rẽ Mặt khác do phân phối lợi ích không thỏa đáng giữa các thành viên, những

vấn đề đó phát sinh mâu thuẫn trong hệ thống dẫn tới xung đột Trong nội bộ kênh,

mỗi thành viên thường có những ý kiến riêng về việc làm sao để tối đa hóa lợi

nhuận, doanh thu theo toàn kênh và sẽ có những quan điểm riêng về cách phân chia

lợi nhuận, thua lỗ Cũng rất tự nhiên khi các thành viên chỉ nghĩ nhiều đến lợi nhuận

của mình trong khi đó toàn bộ kênh đang gặp khó khăn

Nguyên nhân bên ngoài bắt nguồn từ hiệu quả kinh tế của kênh có thể không

chắc chắn do sự cạnh tranh hay phát triển của môi trường Những áp lực bên ngoài

kênh cũng có thể gây ra những xung đột

- Quản trị xung đột

Xung đột trong kênh phân phối có hại mặt tốt và xấu Với những mục tiêu

phát triển định trước, các tổ chức cũng như các cá nhân phải đối mặt với những mâu

thuẫn trong quá trình thực hiện những mục tiêu ấy Giải pháp tốt nhất với các thành

viên trong kênh là phát hiện, quản lý, kiểm soát những mâu thuẫn đó một cách linh

hoạt

Bước đầu tiên của quá trình này là nhận biết thời điểm chúng nảy sinh

Bước thứ hai là tìm hiểu nguyên nhân mâu thuẫn Có nhiều nguyên nhân bên

trong cũng như bên ngoài dẫn tới mâu thuẫn Có những nguyên nhân không thể

đoán trước được hoặc không thể kiểm soát được Còn lại chúng thường bắt nguồn

từ những bất đồng giữa các thành viên

Bước thứ ba là dự đoán hậu quả

Bước cuối cùng là chọn lựa chấp nhận mâu thuẫn hay né tránh chúng bằng

cách chuyển nó sang những thành viên khác trong kênh thông qua sự nhượng bộ

Thiết kế kênh phân phối

Mỗi công ty cung ứng dịch vụ đều có phương cách riêng để thiết lập chiến

lược kênh phân phối như là vũ khí cạnh tranh tiềm tàng Có nhiều cách phân phối

dịch vụ đã được áp dụng và cũng đã mang lại những thành công, thất bại cho nhiều

công ty

Những yếu tố chi phối tới thiết kế kênh phân phối bao gồm:

- Số lượng các trung gian

- Loại trung gian

- Sự phân bổ những giá trị phụ thêm vào những chức năng của các thành viên

- Những loại tư liệu và công nghệ hỗ trợ được các thành viên sử dụng

- Dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu thành nên quá trình dịch vụ đó

Người thiết kế kênh phân phối

Những thành viên có quyền lực nhất trong kênh sẽ có những cơ hội lớn nhất

để ra quyết định thiết kế Tuy nhiên, điều này không phải lúc nào cũng đúng Những

trung gian cá nhân – những thành viên rất bé nhỏ so với các công ty, sẽ thường kết

hợp với nhau để cùng tăng lợi nhuận Do đó họ cũng ảnh hưởng tới việc thiết kế

kênh

Cần chú ý rằng các thành viên có quyền lực nhất cũng không có sự linh hoạt

vô hạn về thiết kế Một thành viên có quyền lực, nếu thông minh sẽ nhận ra rằng nó

sẽ chỉ đạt được quyền sở hữu thông qua sự hợp tác với các thành viên khác

Ba hướng thiết kế kênh

- Theo mục tiêu: định hướng theo mục tiêu được căn cứ vào những mục tiêu

chung và theo đó để thiết kế kênh phân phối sao cho có khả năng đạt mục tiêu cao

nhất

- Theo chiến lược: định hướng theo chiến lược sẽ nghiên cứu phát huy những

lợi thế trong cạnh tranh

- Th eo khả năng cạnh tranh Marketing: định hướng theo khả năng cạnh

tranh Marketing liên quan đến sự thích hợp giữa dịch vụ, người trung gian và khách

hàng Một số nội dung về sự hấp dẫn của dịch vụ được khách hàng quan tâm như sự

thuận lợi, những đặc trưng của dịch vụ Khách hàng mua dịch vụ tiện dụng ở những

nơi gần vì mục đích tiết kiệm thời gian Người mua so sánh giá cả và những đặc

điểm khác nhau khi mua hàng Họ sẽ tìm ra những đặc trưng của từng dịch vụ trong

bối cảnh họ nhận thức được

1.2.7 Chính sách truy ền thông Marketing

1.2.7.1 Khái niệm về truyền thông Marketing

Hoạt động truyền thông marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:

- Quảng cáo

- Khuyến mại

- Chào hàng hay bán hàng cá nhân

- Tuyên truyền

Tòan bộ các hoạt động trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông

tối đa tới người tiêu dùng

Hiệu năng của các công cụ truyền thông thay đổi tùy theo thị trường Trong

thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất Trong

thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng

cá nhân Các hoạt động truyền thông Marketing chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc

công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình

Chiến lược đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn

bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản

phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động

đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy

hàng hóa đến với họ

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng

động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, người

tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các

nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất

Hình 1.5 Chiến lược đẩy, chiến lược kéo.[6]

Một số Công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ chỉ sử dụng chiến lược đẩy Một

số Công ty chỉ dùng chiến lược kéo Hầu hết cá Công ty lớn sử dụng phối hợp giữa

đẩy và kéo Thí dụ, hãng Procter & Gamble quảng cáo bằng phương tiện truyền

thông đại chúng để lôi kéo khách hàng cho các sản phẩm của hãng rồi sử dụng một

lực lượng bán hàng lớn cũng như các cuộc cổ động thương mại để đẩy các sản

phẩm đi qua các trung gian marketing

Cần xác định được đâu là khán thỉnh giả mục tiêu Khán thính giả có thể là

những khách mua tiền tàng của sản phẩm của Công ty, những người đang sử dụng

sản phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua

Khán thính giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền

thống của Công ty Đó là các quyết định:

- Nói cái gì?

- Nói như thế nào?

- Nói khi nào?

- Nói ở đâu và

- Nói với ai?

Sau khi xác định khán thính giả mục tiêu, Công ty phải xác định xem sẽ có

những đáp ứng nào Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu là việc mua hàng Nhưng hành vi mua

là kết quả của một tiến trình dài thuộc quyết định mua hàng của người tiêu thụ Nhà

marketing cần phải biết khán giả mục tiêu đang đứng ở đâu và cần đưa họ đến trạng

thái nào? Khán thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn

sàng của người mua Đó là Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin và Mua

• Biết

Cần phải nắm được việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm hay

doanh nghiệp của mình như thế nào? nếu họ chưa biết thì phải làm cho họ biết, bằng

những thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần Công việc này đòi hỏi tốn thời gian

• Hiểu

Khán thính giả mục tiêu có thể biết về sản phẩm hoặc Công ty nhưng lại

không hiểu ý Cần làm cho họ hiểu về Công ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản

phẩm của nó

• Thích

Nếu khán thính giả đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm đó

(Ghét, không thích, thích) Nếu có sự không thích do những khuyến khuyết của sản

phẩm của Công ty thì cần phải cải tiến hoàn thiện sản phẩm sau đó mới truyền

thông về chất lượng sản phẩm Cần phải có “sản phẩm tốt đi trứơc lời nói tốt”

• Chuộng

Khán thính giả mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng

nó hơn những sản phẩm khác Cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơi

khách hàng Cần đưa ra những lời rao cụ thể về chất lướng, giá cả, tính năng và

những thuộc tính khác của sản phẩm Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng của khách

hàng sau chiến dịch đó

• Tin

Khán thính giả có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã mua Cần tạo

ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng những

nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng

• Mua

Khi khán thính giả đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối cùng

Chẳng hạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo cho

Khách hàng phải trải qua 3 giai đoạn trên để đi đến việc mua Cần xác định

xem người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông

hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.2.7.2 Quảng cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động tiếp

thị Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục

tiêu của Công ty Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều Đó là một nghệ

thuật: Nghệ thuật quảng cáo

Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh

Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục

họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ

và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn

mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo

nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ

A - Attention (tạo ra sự chú ý)

I - Interest (làm cho thích thú)

D - Desire (Gây nên sự ham muốn)

A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)

Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm

- Quy ết định về mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của

Công ty và các mục tiêu marketing Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần,

các mục tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng

cáo thường được phân loại thành mục tiêuđể thông tin mục tiêu để thuyết phục hay

mục tiêu để nhắc nhở

Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm

nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sản

phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả

Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh

nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay Quảng

cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe

Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lượng (động cơ

chạy êm như thế nào) Quảng cáo so sánh cũng được sử dụng nhiều đối với các loại

thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc giảm đau

Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa)

của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ

đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…

- Quyết định về ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định

ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng Có 4

phương pháp để xác định ngân sách:

Phương pháp tùy khả năng: Nhiều Công ty xác định ngân sách quảng cáo có

tùy theo khả năng Công ty có thể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của

quảng cáo đối với khối lượng tieu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm

hông ổn định

Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay 10% của

doanh số năm tới Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với

kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định

cạnh tranh

Phương pháp cân bằng cạnh tranh Một số Công ty xác định ngân sách

quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ Tuy

nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Công ty khác nhau rất xa nên

chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau

Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing

lập ngân sách bằng cách:

+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+ Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu

(quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…)

+ Ước tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân

sách quảng cáo đề nghị cho năm tới

- Quyết định về lời rao quảng cáo

Quyết định về lời rao quảng cáo thường gồm 3 bước: tạo ra lời rao, đánh giá

và tuyển chọn lời rao, thực hiện lời rao

Việc tạo lời rao đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung lời rao), nói

thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời rao) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực

hiện lời rao)

Về nội dung lời rao: cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có được

những đáp ứng mong muốn Có 3 loại gợi dẫn:

+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết

kiệm, có giá trị… Ví dụ: “ổn áp Lioa chất lượng ngoại, giá nội”, “Giá mà mọi thứ

đều bền như Electrolux”

+ Những gợi dẫn tạo xúc cảm Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những

tình cảm tích cực để đưa đến việc mua Ví dụ: sợ sâu răng dẫn đến việc đánh răng

thường xuyên

+ Những gợi dẫn đạo đức Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện nơi

khách hàng Ví dụ: có ý thức bảo vệ môi trường, mua vé ủng hộ lũ lụt

Về cấu trúc lời rao

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của lời rao Thứ

nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy Đưa ra kết

luận thường hiệu quả hơn Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay

song tuyến? Thường đơn tuyến hiệu quả hơn Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh

thép nhất vào đầu hay cuối điệp truyền

Hình thức lời rao: Cần triển khai một hình thức sinh động cho lời rao Trong

quảng cáo in ấn, nhà marketing phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc

Để thu hút sự chú ý có thể sử dụng những cách như tính độc đáo và tương phản

hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí của lời rao hợp lý

Lời rao cần phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hòan tòan nơi

khách hàng

Thực hiện lời rao nên như thế nào? Kết quả của lời rao quảng cáo không

những chủ tùy thuộc vào những gì được nói mà còn tùy thuộc vào cách thức dược

nói như thế nào?

Cần có một văn phòng một ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiện

lời rao Nếu lời rao được truyền trên ti vi người trình bày phải chú y sự biểu lộ của

nét mặt, cử chỉ, trang phục tư thế và kiểu tóc Có thể dựng lên một khung cảnh, một

kiểu dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên nhiên,

sự trong sáng…

- Quyết định về phương tiện quảng cáo

Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Công ty có

thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp các loại phương tiện quảng cáo

thường được sử dụng: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng cáo bằng

thư gửi qua bưu điện, Quảng cáo bằng Pano, ap phichvv

- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảng

cáo có đạt được không? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng

được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu quả của tin tức của

lời rao quảng cáo Và hiệu quả của phương tiện quảng cáo Hiệu quả của tin tức

quảng cáo nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích, ưu việt của sản

phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý

kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm

Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung

và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng

cáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn

Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm cho

doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường

1.2.7.3 Khuyến mại

Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường

đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Hầu hết các

tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại Chi phí khuyến mại hàng

năm, ở Hoa Kỳ ước lượng lên đến 80 tỷ đô la Và con số này còn tăng hơn nữa

trong những năm gần đây Có nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngòai Công ty

góp phần làm cho hoạt động khuyến mại tăng lên dữ dội Bên trong Công ty, sự

nhận thức vai trò quan trọng của khuyến mại ở mọi cấp quản trị đã được khẳng

định Bên ngòai Công ty do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm

cho việc bán hàng trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen

chúc nhau trong các phương tiện truyền thông v v…làm cho người ta sử dụng

khuyến mại càng nhiều hơn Làm sao phân chia hợp lý ngân sách cho quảng cáo và

khuyến mại? Các Công ty đã chia theo đủ thứ tỉ lệ từ 20 – 80 và 80 – 20 Tỉ lệ

khuyến mại quảng cáo có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây vì khách

hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả Giới quản trị cấp cao không muốn để

tỷ lệ này quá cao Vì khi một nhãn hiệu được đẩy mạnh bằng việc khuyến mại quá

nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi Việc khuyến mại hữu hiệu nhất khi

được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng

Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:

- Quyết định về mục tiêu khuyến mại

Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản

phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường

Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến