Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội

Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội

MỞ ĐẦU

Thị trường bảo hiểm nhân thọ sau 10 năm hoạt động đã có sự phát triển mạnhmẽ, đặt ra trước mắt các doanh nghiệp không chỉ những cơ hội mở rộng, pháttriển kinh doanh mà còn là những thách thức từ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.Trong chiến lược kinh doanh của mình, nhằm định vị hiệu quả hình ảnhdoanh nghiệp, tăng cường khả năng cạnh tranh, Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội luôncoi trọng thực hiện công tác xúc tiến khuếch trương và đã phối hợp hiệu quả cáccông cụ của hoạt động này, ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp cũng ngày càng giatăng đem về những hiệu quả đáng ghi nhận trong kinh doanh

Thời gian qua, bên cạnh việc tập trung vào bán hàng cá nhân- là công cụchiến lược mang lại những hợp đồng chủ yếu trong khai thác bảo hiểm nhân thọ,Công ty đã có nhiều hoạt động thiết thực hướng tới cộng đồng, kết hợp với tuyêntruyền quảng cáo và thực hiện tổ chức các hội nghị khách hàng trên địa bànthành phố Qua đó, uy tín và hình ảnh của Công ty ngày càng gia tăng trongnhận thức của người dân thủ đô.

Xuất phát từ thực tiễn trên, sau một thời gian nghiên cứu và thu thập tài liệu,em đã chọn đề tài:

“Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp

tại công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội”

Với mục tiêu phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tạiCông ty, qua đó đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả của hoạt động này.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của Chuyên đề xoay quanh hoạt động củacác công cụ xúc tiến hỗn hợp và sự tương tác của những công cụ này trong toànbộ hoạt động Marketing- mix; Cũng như trong phạm vi các hoạt động Marketingvà kinh doanh nói chung tại công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội.

Chuyên đề ngoài mở đầu và kết luận, gồm có ba phần chính:

Chương I: Tổng quan về thị trường bảo hiểm nhân thọ

Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Bảo Việt Nhânthọ Hà Nội.

Chương III: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội

Do kiến thức, tài liệu tham khảo và thời gian nghiên cứu hạn chế nên trongbài viết không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong được sự quan tâm, đánhgiá và nhận xét của thầy Vũ Minh Đức cũng như sự góp ý của các độc giả.

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ

1 Khái quát nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ.

Với những đặc trưng cơ bản nhất của bảo hiểm nhân thọ như:

Thứ nhất, BHNT là một loại hình dịch vụ tài chính- một sản phẩm vô hình,

người mua BH trả tiền (đóng phí) cho doanh nghiệp bảo hiểm nhưng không nhậnđược sản phẩm cụ thể mà chỉ là một lời cam kết từ phía doanh nghiệp.

Thứ hai, BHNT có đối tượng kinh doanh rất đặc biệt- rủi ro liên quan đến

sinh mạng, cuộc sống, sức khoẻ của con người.

Thứ ba, BHNT là sản phẩm dài hạn, thời hạn bảo hiểm là 5 năm, 10 năm, 20

năm nhiều khi là trọn đời.

Thứ tư, sản phẩm BHNT thường là bán hàng cá nhân trực tiếp, mà tuyệt đại

đa số khách hàng cũng là cá nhân.

Do vậy nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ cũng rất đặc biệt Đặc điểm cơ bản

nhất của nhu cầu về BHNT đó là một nhu cầu thụ động, khách hàng rất ít khi

chủ động tìm đến doanh nghiệp để mua BHNT mà thường chỉ mua bảo hiểm saukhi được người bán bảo hiểm thuyết phục, vận động (thường là sau rất nhiềulần).

Nếu xét theo thang bậc nhu cầu của Maslow thì BHNT không thuộc nhómnhu cầu thiết yếu mà hướng vào thoả mãn nhu cầu cấp 2 của con người- nhu cầuvề sự an toàn và bảo vệ.

Chính vì vậy, từ những đặc điểm của nhu cầu về BHNT, ta có thể khái quát

những yếu tố quyết định cầu thị trường BHNT như sau:

Yếu tố thứ nhất phải kể đến đó là mức thu nhập thực tế trong dân cư Trở lại

quan điểm nhu cầu về BHNT (theo thang bậc nhu cầu của Maslow) không thuộcnhóm nhu cầu thiết yếu, do vậy hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ chỉ

phát triển khi cuộc sống của người dân đã ổn định, có của ăn của để- tức là cótiết kiệm, có đầu tư trong dân cư.

Yếu tố thứ hai đó là tổng thể những lợi ích mà khách hàng có được từ việc

tham gia bảo hiểm nhân thọ Khi những lợi ích khách hàng nhận được thông quaviệc mua bảo hiểm càng lớn thì tổng cầu về bảo hiểm sẽ càng lớn, và ngược lại.

Yếu tố thứ ba là chính sách của Chính phủ can thiệp nhằm định hướng hoặc

khuyến khích khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ.

Xét trên khía cạnh thực tế, thị trường Việt Nam với trên 80 triệu dân là rấttiềm năng đối với bảo hiểm nhân thọ Tuy nhiên, cả nước hiện mới chỉ cókhoảng 7 triệu người đã tham gia bảo hiểm nhân thọ, chiếm 6- 7% dân số.Doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ mới chiếm 1,25% GDP là còn thấp so với cácnước khu vực (từ 2,5- 7%) Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ chưa đủ đáp ứng nhucầu đa dạng của nền kinh tế và người dân, tỷ trọng người dân tham gia bảo hiểmnhân thọ còn thấp, nhất là khu vực nông thôn, vùng núi, vùng sâu, vùng xa.Người dân vẫn chưa thông hiểu về bảo hiểm nhân thọ nên tỷ lệ sử dụng tiền tiếtkiệm để mua bảo hiểm nhân thọ mới chỉ chiếm 3,45% trên tổng số tiền tiết kiệmtrong khu vực dân cư Trong khi bảo hiểm nhân thọ hứa hẹn sẽ là một nhu cầutất yếu của con người trong một xã hội phát triển; Nhu cầu về BHNT của ngườidân và doanh nghiệp ngày càng được cải thiện và gia tăng theo đà phát triển củanền kinh tế

Qua đó có thể thấy quy mô của thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam vẫnchưa tương xứng với tiềm năng của nền kinh tế xã hội Để có cái nhìn cụ thể hơnnữa về thị trường bảo hiểm nhân thọ, cần đi sâu phân tích ở các các mặt dướiđây.

2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm nhân thọ.

2.1.Các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đang hoạt động trên thị trường

Tính đến nay, trên thị trường có 7 doanh nghiệp tham gia kinh doanh BHNTvới sự phong phú về loại hình sở hữu, với DN Nhà nước (Bảo Việt Nhân thọ),

(Prudential, Manulife, AIA, ACE, Prévoir) Các doanh nghiệp này luôn tích cựccạnh tranh gay gắt nhằm tìm kiếm, mở rộng thị trường, cải thiện vị thế trên thịtrường Dưới đây là bảng mô tả đặc điểm của các doanh nghiệp BHNT trên thịtrường.

Bảng 1: Các Doanh nghiệp BHNT trên thị trường Việt Nam

Bảo Việt nhân thọ

(thuộc Tập đoàn Tài

chính Bảo Việt) 1996 Việt

1.500 tỷVND

(Bố cáothành lập)

là Chinfon-Manulife) 1999 Canada 100% vốn nước

ngoài 5 triệu USD 10 triệuUSD4 Prudential Việt NamCông ty TNHH BH 1999 Anh 100% vốn nướcngoài 15 triệu USD 75 triệuUSD5 Công ty TNHH BHQuốc tế Mỹ- AIA 2000 Mỹ 100% vốn nướcngoài 5 triệu USD 25 triệuUSD6 Công ty TNHH BHACE 2005 Mỹ 100% vốn nướcngoài 20 triệu USD 20 triệuUSD7 Công ty TNHH BHPrévoir 2005 Pháp 100% vốn nướcngoài 10 triệu USD 10 triệu

(Nguồn: Bộ Tài chính)2.1.1 Bảo Việt Nhân thọ- Doanh nghiệp Nhà nước

Bảo Việt Nhân thọ là một đơn vị thành viên của Tổng công ty Bảo hiểm ViệtNam (nay là Tập đoàn Tài chính Bảo Việt) được thành lập từ năm 1996 với vốnđiều lệ là 779 tỷ VND sau khi Bộ Tài chính chính thức cho phép kinh doanhBHNT ở Việt Nam Ban đầu, Bảo Việt Nhân thọ có 2 đơn vị thành viên là Bảo

Việt Nhân thọ Hà Nội và Bảo Việt Nhân thọ Miền Nam Năm 2000, sau khi BộTài chính cho phép Bảo Việt thành lập tại tất cả các tỉnh, thành phố trên cả nước,thì hiện nay đã có 61 công ty BHNT và chi nhánh được thành lập và hệ thốngcác công ty Bảo Việt Nhân thọ đã phủ kín trên phạm vi toàn quốc.

Phương châm phục vụ của Bảo Việt Nhân thọ là “Phục vụ khách hàng tốtnhất để phát triển”, với phương châm tổ chức kinh doanh “Đổi mới, tăng trưởngvà hiệu quả” Trong những năm tới, Công ty tiếp tục tập trung cải tiến sản phẩm,hình thức dịch vụ, cung cấp thêm các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàngtheo tiêu chuẩn quốc tế; Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng thông tin, phát triển nhânlực, mở rộng mạng lưới nhằm cung cấp dịch vụ đến mọi tầng lớp dân cư, đẩymạnh hoạt động đầu tư tài chính xứng đáng với sự tin cậy của KH.

Các loại hình sản phẩm của Cty:

Sản phẩm chính

- An sinh giáo dục- An sinh thành tài- An sinh lập nghiệp

- An gia tài lộc- Bảo hiểm trọn đời

- Bảo hiểm chết và thương tật toàn bộvĩnh viễn do tai nạn

- Quyền lợi miễn nộp phí bảo hiểmQuyền lợi miễn nộp phí bảo hiểm đặcbiệt

2.1.2 Cty LD TNHH BH Bảo Minh- CMG

Bảo Minh- CMG là liên doanh giữa công ty BHNT Tp Hồ Chí Minh (BảoMinh) với tập đoàn dịch vụ tài chính quốc tế Colonial của Australia (CMG-

giữ 50% vốn góp Tổng tài sản mà tập đoàn Colonial quản lý trị giá 87,3 tỷAUD Từ năm 1994, CMG đã thăm dò khả năng liên doanh với 1 doanh nghiệpBH Việt Nam Sau khi không đạt được các thoả thuận với Bảo Việt và PJiCo,CMG đã cùng với Bảo Minh thành lập LD Bảo Minh- CMG và chính thức đivào hoạt động tháng 3/2000.

Bảo Minh- CMG rất coi trọng việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm, liên tụcđưa ra các sản phẩm mới trong những năm qua và cũng là công ty đầu tiên đưara thị trường sản phẩm BHNT nhóm

Các loại hình sản phẩm của công ty này trên thị trường:

Sản phẩm chính:

- Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp;

- Bảo hiểm hưu trí.

2.1.3 Cty TNHH BH Manulife

Tháng 9/1999, Tập đoàn Manulife Financial (Canada) cùng với đối tác LD làtập đoàn Chinfon Global Corporation (Đài Loan) thành lập công ty BH Chinfon-Manulife với vốn điều lệ 10 triệu USD kinh doanh BHNT Đây là công ty LD100% vốn nước ngoài đầu tiên được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam tronglĩnh vực BHNT.

Manulife Financial là một tập đoàn tài chính quốc tế lớn với hơn 100 nămhoạt động ở Châu á với tổng tài sản lên tới 134,6 tỷ USD Vào đầu năm 2002,Manulife đã đạt được thoả thuận mua lại số cổ phần mà Chinfon Global nắm giữtrong LD là 40% chính thức nắm 100% cổ phần Sau khi thoả thuận được thựchiện, công ty đổi tên thành Cty TNHH BH Manulife.

Manulife được đánh giá là thận trọng trong việc đưa ra các sản phẩm mới.Mục tiêu của công ty này là giúp mỗi KH có thể lựa chọn cho mình các sản

phẩm BHNT phù hợp với mình nhất thay vì giữ tiền và vàng trong nhà, đúng vớikhẩu hiệu của công ty: “Chọn mặt gửi vàng” để “Đảm bảo cho cuộc sống”

Các loại hình sản phẩm của công ty này trên thị trường:

Sản phẩm chính

- Bảo hiểm giáo dục hỗn hợp;

- Bảo hiểm hỗn hợp đến tuổi 55- 60;

- Bảo hiểm hỗn hợp chăm sóc toàn diện ưu việt- Bảo hiểm hỗn hợp chăm sóc phụ nữ toàn diện

Sản phẩm phụ/bổ trợ

thương tật do tai nạn;- Bảo hiểm trợ cấp y tế.

2.1.4 Cty TNHH BH Prudential

Đây là 1 thành viên của tập đoàn BHNT lớn nhất Vương quốc Anh.Prudential với trên 150 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực BHNT, quản lý 250 tỷUSD tài sản và trên 20.000 nhân viên trên toàn cầu Prudental Việt Nam chínhthức đi vào hoạt động ở thị trường Việt Nam vào 10/1999 với số vốn đầu tư là15 triệu USD

Sau 7 năm hoạt động, hiện công ty này đang dẫn đầu thị trường, vượt quaBảo Việt Nhân thọ cả về Doanh thu phí BH và số HĐ khai thác mới Trong thờigian tới, công ty này vẫn sẽ tiếp tục mở rộng mạng lưới cơ sở hạ tầng để phục vụKH với chất lượng ngày càng hoàn hảo hơn theo đúng khẩu hiệu: “Luôn luônlắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”.

Các loại hình sản phẩm của công ty này trên thị trường:

Sản phẩm chính

- Phú- hoà nhân an;- Phú- trường an;- Phú- thành tài;

- Phú- tích luỹ an khang- Phú- tích luỹ định kỳ;- Phú- tích luỹ giáo dục.

- Bảo hiểm cơ bản dành cho phụ nữ;

- Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo;- Bảo hiểm chết do tai nạn;

- Bảo hiểm từ bỏ thu phí bệnh hiểm nghèo.

2.1.5 Cty BH quốc tế Mỹ AIA

Công ty này là 1 thành viên trong tập đoàn BH và dịch vụ tài chính quốc tếAIG có tổng tài sản lên tới 400 tỷ USD, trụ sở chính đặt tại NewYork Đây làcông ty xâm nhập vào thị trường Việt Nam muộn hơn so với các công ty trên(8/2000) với thời hạn hoạt động là 50 năm, vốn điều lệ 5 triệu USD và vốn đầutư là 10 triệu USD Vào 15/5/2002, AIA được Bộ Tài chính chính thức phêduyệt tăng vốn điều lệ lên 25 triệu USD.

Sau khi được cấp phép hoạt động tại Việt Nam, AIA đã giới thiệu 7 sản phẩmchính và một số sản phẩm phụ 11/2001, AIA đã đưa sản phẩm BHNT thuộcnhóm sản phẩm BH tăng trưởng đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Khác với nhómsản phẩm cam kết, quyền lợi BH và giá trị HĐ của nhóm sản phẩm tăng trưởngsẽ tăng tỷ lệ với lợi nhuận ròng của Cty Trong thời gian tới, AIA tiếp tục mởrộng mạng lưới đại lý trên phạm vi toàn quốc Kế tục truyền thống của tập đoànAIG, AIA luôn xem việc quản lý chi phí chặt chẽ để kinh doanh đạt hiệu quả caonhất là mục tiêu hàng đầu Điều này đã giúp AIA luôn là công ty tài chính vữngmạnh, mau chóng đem lại lợi nhuận và sự an toàn tài chính cho KH của mình,thực sự là nơi để KH có thể “Gửi trọn niềm tin”.

Các loại hình sản phẩm của công ty này trên thị trường:

Từ năm 1996, ACE đã đặt văn phòng đại diện tại Hà Nội và tháng 3/2005,mở văn phòng đại diện thứ hai tại Tp Hồ Chí Minh để chuẩn bị cho việc thànhlập và đưa công ty vào hoạt động tháng 9/2005.

Cty TNHH BH Prévoir là công ty LD 100% vốn nước ngoài với sự tham gia

góp vốn của Tập đoàn Prévoir- Vie Groupe Prévoir với 70% vốn, Proparco góp20% và Scor Vie góp 10%.

Prévoir Việt Nam được phép triển khai các nghiệp vụ BH sinh kỳ, tử kỳ, BHhỗn hợp; Kinh doanh tái BHNT; Đầu tư vốn nhàn rỗi ở Việt Nam thông qua muatrái phiếu Chính phủ, cổ phiếu, trái phiếu DN; Kinh doanh bất động sản; Gópvốn vào các DN khác; Cho vay theo Luật tổ chức tín dụng.

Điểm khác biệt lớn nhất trong hoạt động của Cty này là không sử dụng kênhphân phối BH là các đại lý truyền thống mà qua mạng lưới bưu điện (tiết kiệmbưu điện) Với khác biệt này, các sản phẩm của công ty sẽ đơn giản hơn, quátrình thẩm định nhanh chóng hơn và bộ máy hoạt động cũng gọn nhẹ hơn.

Ngày 13/9/2005, Prévoir Việt Nam đã chính thức ký kết hợp đồng phân phốiđộc quyền các sản phẩm BHNT bưu chính với Tổng Công ty Bưu chính Viễnthông Việt Nam (VNPT).

New York Life cũng dự kiến sẽ có kế hoạch chi tiết về hoạt động tại thị trường

Việt Nam với khoản đầu tư khoảng 10 triệu USD ngay sau khi có giấy phép.New York Life đã mở văn phòng đại diện tại Việt Nam vào năm 2000 Trong2 năm 2003 và 2004, tập đoàn này đã có những chuẩn bị cần thiết để sẵn sàngtham gia vào thị trường Việt Nam, nhưng hiện vẫn chưa nhận được giấy phép.

2.2.Thực trạng cạnh tranh tại thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.

2.2.1 Đặc điểm cạnh tranh.

Từ năm 2000, khi các doanh nghiệp BHNT có vốn nước ngoài xuất hiện ởViệt Nam, thị trường BHNT diễn ra sôi động, cạnh tranh ngày càng sâu sắc thểhiện ở nhiều mặt.

Thứ nhất, sự cạnh tranh thể hiện ở việc các doanh nghiệp đã tiến tới đẩy

mạnh đa dạng hoá kênh phân phối Hiện nay, ngoại trừ Prévoir liên kết vớiVNPT thực hiện bán BHNT qua hình thức tiết kiệm bưu điện, các doanh nghiệpBHNT khác đều sử dụng kênh phân phối truyền thống- đội ngũ đại lý chuyênnghiệp là lực lượng bán hàng chủ chốt, đem lại phần lớn hợp đồng Ngoài ra, cácdoanh nghiệp còn sử dụng đại lý bán chuyên nghiệp và cộng tác viên Gần đây,các doanh nghiệp BHNT đã bắt đầu hợp tác với ngân hàng trong khai thác và thuphí BH, điển hình là hợp tác giữa Bảo Việt và Ngân hàng Công thương, Ngânhàng Á Châu (ACB), giữa AIA và Ngân hàng Hongkong & Thượng Hải(HSBC), Prudential với ACB Đến nay, sự hợp tác này đã thu được những kếtquả nhất định Sự hợp tác bước đầu giữa ngân hàng và BHNT cũng cho thấy dấuhiệu của sự thâm nhập lẫn nhau giữa hai ngành đồng thời cũng là tín hiệu báohiệu sự hình thành ngân hàng bảo hiểm (bancas-surance) ở Việt Nam trongtương lai không xa Bên cạnh đó, các doanh nghiệp BHNT cũng đã có ý tưởngvề sử dụng kênh phân phối qua mạng internet, với việc giới thiệu sản phẩm quamạng.

Thứ hai, sự cạnh tranh thể hiện ở mức độ đa dạng hoá sản phẩm cùng với

chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng cao Trước đây, khi Bảo Việt triển khaithí điểm BHNT, chỉ có 3 sản phẩm được đưa vào thị trường là BHNT Hỗn hợpthời hạn 5 năm, thời hạn 10 năm và An sinh giáo dục Đến nay trên thị trường đãcó sự hiện diện của tất cả các chủng loại BHNT truyền thống như Hỗn hợp, Sinhkỳ, Tử kỳ, Trọn đời, các sản phẩm BHNT cách tân, các sản phẩm bảo hiểm hưutrí (niên kim nhân thọ) đồng thời nhiều sản phẩm bổ trợ cũng đã có mặt

Các công ty đưa ra các sản phẩm ngày càng hoàn thiện về chất lượng thể

hiện ở các sản phẩm chia lãi mới cùng kết hợp với các sản phẩm không chia lãi

trước đây ở Bảo Việt Nhân thọ, AIA; Phương thức trả đáo hạn đa dạng từ trả 1lần đến trả nhiều lần; KH Có thể lựa chọn đóng phí 1 lần hay định kỳ với phạmvi, thời hạn BH ngày ngày càng được mở rộng; Hay KH có thể lựa chọn hìnhthức vay phí BH theo HĐ khi có nhu cầu phát sinh về tài chính Với sự cạnhtranh mạnh mẽ này, các sản phẩm BHNT đã đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầuđa dạng, phong phú và toàn diện của người dân về BHNT.

Thứ ba, các công ty tập trung nguồn lực đẩy mạnh chất lượng phục vụ và

dịch vụ chăm sóc KH Quyền lợi BH của KH được giải quyết nhanh chóng, tậntình và đúng cam kết; Tổng số tiền chi trả bao gồm chi trả bồi thường và chi trảđáo hạn ngày càng cao; Việc phục vụ KH ngày càng được hoàn thiện, chất lượngđược nâng cao, hiệu quả và chuyên nghiệp Đồng thời các công ty cũng chútrọng tới các dịch vụ giá trị gia tăng cung cấp cho KH: tặng thiếp chúc mừngsinh nhật, tặng lịch, thẻ mua hàng giảm giá, khuyến mại cho KH tái tục HĐ

Thứ tư, công tác truyền thông, quan hệ cộng đồng ngày càng được chú trọng.

Các Cty BHNT nước ngoài thể hiện quy mô và tính chuyên nghiệp qua các chiếndịch quảng cáo lớn Bảo Việt Nhân thọ lại đẩy mạnh hoạt động PR với nhiềuhoạt động tài trợ, từ thiện mang nhiều ý nghĩa nhân văn diễn ra đều đặn, khắptrên cả nước Ngoài ra, các doanh nghiệp BHNT còn không ngừng mở rộng cácdịch vụ cung cấp ngoài dịch vụ BHNT như BaoViet coupon (phiếu giảm giá),BaoViet Card (thẻ hưởng giá ưu đãi), Pru Card, tư vấn du học (Prudential), tưvấn sức khoẻ miễn phí (BaoMinh-CMG) Đồng thời, các doanh nghiệp cũng rấttích cực tham gia vào các hoạt động từ thiện (như các hoạt động nhường cơm xẻáo, lá lành đùm lá rách, đền ơn đáp nghĩa ) và các hoạt động xã hội khác như tàitrợ các chương trình thể thao văn hóa, cấp học bổng, hỗ trợ giáo dục, an toàngiao thông (như làm đường lánh nạn, tặng mũ bảo hiểm) Sự hoạt động tích cựccủa các doanh nghiệp BHNT trong thời gian qua đã giúp công chúng hiểu rõ hơnvề BHNT, ngày càng thêm tin tưởng và tham gia BHNT.

2.2.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường và thị phần của các doanh nghiệpthời gian qua.

Trong năm 2005, thị trường BH Việt Nam tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng khácao so với tốc độ tăng trưởng GDP Tổng doanh thu ngành BH năm 2005 ướcđạt 15.678 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 2,03% GDP Trong đó doanh thu phí BH ướcđạt 13.558 tỷ đồng, doanh thu hoạt động đầu tư ước đạt 2.120 tỷ đồng.

Về thị trường BHNT, năm 2005 là năm khó khăn đối với các doanh nghiệpBHNT trên thị trường Số lượng HĐ khai thác mới chỉ đạt 882.929 HĐ, giảm29,2% so với năm 2004; Số lượng HĐ có hiệu lực đến cuối kỳ chỉ đạt hơn 5triệu, bằng 78% so với năm 2004; Số HĐ hết hiệu lực đạt 963.271 HĐ, tăng27,16% so với năm 2004; Tổng số tiền BH của các HĐ khai thác mới chỉ đạt20.626 tỷ đồng, giảm 1.253 tỷ đồng và bằng 94,27% so với năm 2004 Bìnhquân số tiền BH của HĐ khai thác mới trong năm 2005 cũng giảm 2,4 triệu đồngtương ứng 8,7% so với năm 2004.

Hiện Bảo Việt Nhân thọ đã đánh mất vị thế dẫn đầu thị trường Trong năm2005, công ty Prudential tiếp tục áp đảo thị trường cả ở doanh thu phí BH khaithác mới cũng như thị phần phí BH các hợp đồng có hiệu lực trong năm.

Cụ thể, trong tổng số 1.348 tỷ đồng doanh thu phí của các HĐBH khai thácmới trong năm 2005, Prudential chiếm tỷ trọng áp đảo với 46,22%, kế đến làBảo Việt Nhân thọ chiếm 27,38%, AIA chiếm 9,92%, Manulife chiếm 8,28% vàBảo Minh CMG chiếm 8,20%.

Về thị phần phí BH các HĐBH có hiệu lực của các DN năm 2005, Prudentialcũng dẫn đầu với 41,08%, Bảo Việt chiếm 38,01%, Manulife với 10,87%, AIAcó 6,48% và Bảo Minh CMG giữ 3,55%.

Cũng phải nói thêm rằng, trong năm 2004, Prudential cũng đã chiếm trên40% thị phần của thị trường BHNT và dẫn đầu trên các phương diện từ doanhthu phí BH, thị phần, KH trong số các công ty BHNT có vốn đầu tư nướcngoài đang hoạt động tại Việt Nam.

Tuy nhiên, năm 2005 cũng là năm Bảo Việt Nhân thọ tiếp tục gặt hái đượcnhững thành công mới Tổng doanh thu kinh doanh ước đạt 3.850 tỷ đồng, tăngtrưởng 4,28%; Trong đó, doanh thu phí BH là 3.050 tỷ đồng, tăng trưởng 0,4%(so với 2004) và bằng 95% so với kế hoạch năm 2005; Doanh thu từ hoạt độngđầu tư là 795 tỷ đồng, tăng trưởng 21,5%; Với khoảng 1,7 triệu hợp đồng đangcòn hiệu lực

Về hiệu quả kinh doanh, lợi nhuận trước thuế của Bảo Việt Nhân thọ ước đạt43,8 tỷ đồng, tăng 17,5 tỷ đồng so với năm 2004 Lợi nhuận từ hoạt động đầu tưước đạt 105,8 tỷ đồng, bằng 279,1% so với năm 2004 Bảo Việt nhân thọ cũngđã chú trọng đến công tác dịch vụ khách hàng, chi trả tiền đáo hạn cho trên133.000 hợp đồng với giá trị gần 1.000 tỷ đồng, giải quyết quyền lợi BH do bịrủi ro cho hàng trăm nghìn trường hợp (tử vong, phẫu thuật, thương tật) với sốtiền trên 1,3 tỷ đồng

Bên cạnh đó để nâng cao năng lực cạnh tranh, các Cty BHNT không ngừngđưa ra sản phẩm mới (như Bảo Việt đã cho ra đời 2 sản phẩm BHNT mới: Ansinh lập nghiệp và An sinh thành tài), đồng thời liên kết với các ngân hàng để tạokênh phân phối sản phẩm rộng khắp như Manulife hợp tác với Ngân hàng ĐôngÁ; Prudential với Vietcombank, Á Châu , Bảo Việt Nhân thọ với Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank) Qua đó, người mua bảo hiểmbây giờ có thể đóng phí bảo hiểm qua máy ATM hay trích từ tài khoản ngânhàng.

3 Quy mô và xu hướng vận động của thị trường BHNT Việt Nam

3.1.Quy mô tăng trưởng của thị trường

Mặc dù mới có tuổi đời 10 năm nhưng thị trường BHNT Việt Nam đã đạtđược những kết quả đáng tự hào trên nhiều mặt với quy mô và tốc độ tăngtrưởng cao Thông qua hoạt động của mình, các doanh nghiệp đã góp phần tạolập cuộc sống ổn định, đầy đủ cho người dân, huy động và cung cấp nguồn vốnrất lớn cho nền kinh tế, góp phần thúc đẩy kinh tế- xã hội phát triển.

Thị trường sôi động, có những lúc tăng trưởng đột biến với tốc độ tăng

định Nếu như năm 1996, Bảo Việt mới triển khai thí điểm BHNT tại một số

tỉnh thành và đạt được kết quả khá khiêm tốn với trên 1.200 hợp đồng và doanhthu phí chưa đến 1 tỷ đồng thì đến năm thì đến năm 2000 doanh thu phí BHNTtoàn thị trường đã đạt gần 1.300 tỷ đồng và gần 1 triệu hợp đồng có hiệu lực.Đặc biệt năm 2001 là năm đáng ghi nhớ của thị trường BHNT Việt Nam vớidoanh thu phí đạt 2.786 tỷ đồng (tương đương 0,55% GDP), đã vượt lên so vớitổng doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ toàn thị trường

So với năm 2000, tốc độ tăng doanh thu phí năm 2001 đạt 115,6%, trong đótốc độ tăng doanh thu phí của HĐ mới đạt đến 89% Nếu tính từ năm 1999 đếnnay, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 43,73%/ năm.

Tuy nhiên thị trường đã có dấu hiệu chững lại Qua biểu đồ trên, chúng tathấy rằng, sau một thời gian bùng nổ, thị trường BHNT đã bắt đầu quay trở vềvới quỹ đạo cùng với dịch vụ BH phi nhân thọ Năm 2005, doanh thu phí toànthị trường đạt 8.023 tỷ đồng, với số hợp đồng có hiệu lực đến cuối năm 2005 đạtkhoảng 3.2 triệu (tương đương 4% dân số) So với năm 2004, tốc độ tăng doanhthu phí năm 2005 chỉ đạt ở mức 4,05%

Biểu 1: Doanh thu phớ BHNT, BH phi nhõn thọ toàn thị trường qua cỏc năm.

1999200020012002200320042005NămTỷ đồngBH nhân thọBH phi nhân thọTổng Doanh thu

(Nguồn: Bảo Việt)

Cú thể nhận thấy rằng thị trường BHNT những năm vừa qua vẫn cú sự tăngtrưởng ổn định, phản ỏnh sự trưởng thành nhanh chúng của thị trường Thờm vàođú, chất lượng khai thỏc cũng được nõng lờn đỏng kể, biểu hiện qua số tiền BHtrung bỡnh/HĐ, số phớ BH bỡnh quõn/HĐ ngày càng cao, cụng tỏc đỏnh giỏ rủi rođược chỳ trọng hơn (thụng qua việc ỏp dụng đỏnh giỏ rủi ro sức khoẻ, tài chớnh,mục đớch tham gia, quyền lợi cú thể được BH), tỷ lệ huỷ HĐ của toàn thị trườngdưới 6%/năm (thấp hơn rất nhiều so với cỏc thị trường khỏc).

Sang năm 2006, khi cú sự tham gia của cỏc doanh nghiệp BHNT mới, dựkiến tốc độ tăng trưởng của thị trường sẽ cải thiện, với dự bỏo tốc độ tăng doanhthu phớ BH năm 2006 đạt 15- 20%, với doanh thu phớ dự kiến khoảng 11.000

Mục tiờu phỏt triển của thị trường BHNT Việt Nam đến năm 2010 sẽ cú 10%dõn số cả nước tham gia BHNT, doanh thu phớ bảo hiểm đạt 31.000 tỷ đồng, tỷtrong doanh thu bảo hiểm nhõn thọ/GDP đạt 3,25%, tốc độ tăng trưởng nộp ngõn

sách nhà nước đạt 20%/năm và tổng nguồn vốn đầu tư của bảo hiểm nhân thọvào nền kinh tế quốc dân đạt 75.000 tỷ đồng

- Để đạt được mục tiêu này, trước hết các công ty phải tập trung phát triểnvà nâng cao chất lượng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nhằm đáp ứng nhu cầu đadạng của nền kinh tế và đời sống dân cư Chú trọng việc nâng cao chất lượngđào tạo, quản lý và sử dụng đại lý bảo hiểm.

- Về phía Nhà nước, cần tiếp tục đổi mới và tăng cường công tác quản lýnhà nước về kinh doanh bảo hiểm, đặc biệt là hành lang pháp lý để sử dụng cóhiệu quả các nguồn vốn đầu tư của các doanh nghiệp bảo hiểm.

3.2.Xu hướng vận động của thị trường

Từ thực tế hoạt động của các doanh nghiệp trên thị trường BHNT Việt Namthời gian qua, cùng với hàng loạt nỗ lực của Chính phủ trong việc cải thiện môitrường cạnh tranh, phát triển triển thị trường, các chuyên gia trong lĩnh vực BHdự báo trong thời gian tới, thị trường BHNT Việt Nam sẽ có những bước pháttriển ngoạn mục, cạnh tranh gay gắt, đặc biệt thị phần của một số doanh nghiệphiện nay sẽ có những thay đổi lớn

Trở lại cột mốc quan trọng đánh dấu bước phát triển mới của thị trường, đó làHiệp định thương mại Việt- Mỹ được ký kết và có hiệu lực từ ngày 10/12/2001.Việc ký kết Hiệp định này là bước khởi đầu quan trọng của Việt Nam trong quátrình chuẩn bị gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới Theo đó, trong vòng 6năm kể từ khi hiệp định được ký kết, thị trường BHNT Việt Nam sẽ gần nhưđược mở cửa hoàn toàn với việc tạo ra môi trường cạnh tranh công bằng giữacác Cty BH nước ngoài cũng như trong nước.

Việc mở cửa hơn nữa thị trường BH nội địa được ghi nhận như những độngthái chuẩn bị cần thiết trước khi Việt Nam đàm phán với Mỹ về việc gia nhậpWTO Trên thực tế, Bộ Tài chính đã và đang tiến hành cấp giấy phép thành lậpcác Cty BH 100% vốn nước ngoài, cụ thể với những cái tên mới gia nhập thịtrường như ACE, Prévoir Ngoài ra, dự kiến còn có thêm Tập đoàn BHSingapore Great Eastern và New York Life thay vì rút lại đơn xin cấp phép hoạtđộng cũng quyết định bám trụ lại thị trường chờ cơ hội; Cùng nhiều cty khác

trên thế giới cũng đang tích cực xúc tiến việc đặt văn phòng đại diện, tìm hiểuthị trường, chuẩn bị cho việc xin giấy phép hoạt động tại thị trường BHNT ViệtNam Theo thông tin từ Bộ Kế hoạch Đầu tư, việc mở cửa hơn nữa lĩnh vực BHcho các Cty nước ngoài sẽ diễn ra với tốc độ nhanh, nhất là các công ty Mỹ doViệt Nam phải hoàn tất đàm phán song phương gia nhập WTO với Mỹ và cácnước còn tại; Mà một trong những điều khoản mà Mỹ đưa ra là mở cửa lĩnh vựcdịch vụ BH, ngân hàng, tài chính cho các công ty của họ.

Bên cạnh đó, từ kết quả thực tiễn những năm qua, các chuyên gia đã đánh giácao những đóng góp của các DN có vốn đầu tư nước ngoài như Prudential, AIA,Manulife, Bảo Minh- CMG đối với sự phát triển của thị trường BHNT trongnước hiện tại cũng như trong tương lai Sự tham gia của các DNBH nước ngoàiđã và sẽ nâng cao lòng tin của nhà đầu tư quốc tế về khả năng đáp ứng nhữngnhu cầu về BH, giúp các nhà đầu tư nước ngoài yên tâm hơn về cam kết mở cửavà tin tưởng vào môi trường đầu tư lành mạnh ở Việt Nam.

Đối với DNBH trong nước như Bảo Việt, cơ chế tăng vốn điều lệ nhằm nângcao năng lực vốn và vai trò của Nhà nước trong quá trình thực hiện Chiến lượcphát triển thị trường BH đến năm 2010 cũng thực hiện đúng chủ trương mở cửathị trường Theo đó, Chính phủ chủ trương khuyến khích DNBH tăng vốn điềulệ nhưng không hoàn toàn là từ nguồn vốn trợ giúp từ ngân sách đối với DNBHNhà nước, mà phải chủ yếu là từ các nguồn vốn DN tự bổ sung như từ quỹ dựphòng, lợi nhuận để lại hoặc từ việc phát hành thêm cổ phiếu khi DN tham gianiêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán.

Như vậy, một thị trường BHNT sôi động trong thời gian tới không chỉ tạo racơ hội cho các DN trong khai thác thị trường mà còn đặt ra cho các DN nàynhững thách thức mới để tồn tại và phát triển trong một môi trường cạnh tranhngày càng khốc liệt.

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN- HỖN HỢP TẠI CÔNG TYBẢO VIỆT NHÂN THỌ HÀ NỘI

1 Khái quát về Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội

3.3.Lịch sử hình thành và phát triển của Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội

Năm 1987, Bảo Việt đã đưa vào thực hiện đề án “BHNT và điều kiện triểnkhai ở Việt Nam” Tuy nhiên, đời sống nhân dân thời kỳ đó còn khó khăn, kinhtế kém phát triển, Nhà nước chưa có văn bản pháp luật quy định hoạt động kinhdoanh BHNT nên Bảo Việt chỉ triển khai BH sinh mạng có thời hạn 1 năm

Đến năm 1994, khi môi trường kinh tế- xã hội đã có bước phát triển, BảoViệt nghiên cứu và trình Bộ Tài chính 2 sản phẩm BHNT 5 năm, 10 năm và BHtrẻ em Ngày 20/6/1996, theo quyết định số 28/1996/TC- QĐ của Bộ Tài chính,Bảo Việt đã chính thức triển khai các nghiệp vụ này trong cả nước

Ngày 22/06/1996, Bộ Tài chính ký Quyết định số 568/QĐ/TC-TCCB thànhlập Cty BHNT trực thuộc Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam (gọi tắt là Bảo ViệtNhân thọ) với tên giao dịch quốc tế là BAOVIETLIFE, và chính thức đi vàohoạt động ngày 01/08/1996 với số vốn pháp định 20 tỷ đồng.

Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội là đơn vị thành viên đầu tiên của Bảo Việt Nhânthọ (cùng Bảo Việt Nhân thọ Miền Nam) ra đời cũng theo Quyết định số568/QĐ/TC-TCCB thực hiện chức năng quản lý tình hình kinh doanh tại địa bànHà Nội

Trải qua 10 năm hoạt động gắn liền với sự phát triển và lớn mạnh của BảoViệt Nhân thọ và Tập đoàn Tài chính Bảo Việt (mới được thành lập theo Quyếtđịnh 310/ QĐ/TTg ngày 28/11/2005), Bảo Việt nhân thọ Hà Nội đã có nhữngbước phát triển mạnh mẽ, vững chắc, khẳng định vị thế to lớn trên thị trường.Hiện công ty có trụ sở chính tại 94 Bà Triệu với 7 phòng chức năng và 22 bankinh doanh khu vực với trên 3000 tư vấn viên chuyên nghiệp.

3.4.Cơ cấu tổ chức của Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội

Cơ cấu tổ chức của công ty được chia làm hai khối: khối quản lý và khối văn

phòng khai thác khu vực; Khối quản lý gồm 7 Phòng chức năng với gần 90 cán

bộ, công nhân viên; Khối khai thác gồm 22 Ban kinh doanh khu vực được bố trítheo sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Bảo Việt nhân thọ Hà Nội

Như vậy, tại công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội , Giám đốc là người lãnhđạo và điều hành cao nhất; Chỉ đạo và chịu trách nhiệm về hoạt động kinhdoanh; Là người đại diện pháp nhân cho doanh nghiệp.

Trợ giúp cho Giám đốc có Phó Giám đốc và các trưởng phòng Các trưởngphòng tiến hành tổ chức hoạt động kinh doanh và chịu trách nhiệm với Giámđốc Giúp việc cho các trưởng phòng là các phó phòng.

Ban Giám Đốc

Phòng Dịch vụ

khách hàng

Phòng Marketi

Phòng Tổng

Phòng phát triển quản lý

đại lý

Phòng Phát hành hợp đồngPhòng

Tài chính kế toán

Bankhaithác số

Bankhaithác số

Bankhaithác số

khaithác số

PhòngTin học

Chức năng và nhiệm vụ cụ thể của các phòng, ban:

- Phòng tổng hợp: Thực hiện công tác tổng hợp, hành chính quản trị bao

gồm: Công tác tổ chức cán bộ và lao động tiền lương; Các công tác hành chính,văn thư; Các vấn đề pháp chế của Công ty; Thực hiện việc thi đua khen thưởng.

- Phòng phát hành hợp đồng: Đánh giá rủi ro, phát hành hợp đồng, quản

lý tình trạng hiệu lực của HĐ: quá trình nộp phí, thay đổi người nộp phí, thay đổiđiều kiện, thời gian nộp phí Giải quyết yêu cầu của khách hàng liên quan đếnchi trả tiền BH, trả giá trị giải ước; Quản lý chi trả HĐ, lưu trữ HĐ.

- Phòng Marketing: Tham mưu cho lãnh đạo Công ty và tổ chức thực hiện:

Nghiên cứu, định hướng phát triển thị trường; Hỗ trợ khai thác, triển khai khaithác những thị trường tiềm năng, các khách hàng lớn; Hỗ trợ đại lý về các thôngtin phân tích thị trường, hỗ trợ đại lý tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm, hình ảnhCông ty; Thực hiện công tác tuyên truyền, quảng cáo, vật phẩm hỗ trợ.

- Phòng quản lý đại lý: Thực hiện tuyển dụng, đào tạo và nâng cao trình độ

chuyên môn nghiệp vụ cho đại lý; Mở rộng kênh phân phối sản phẩm; Tổ chức,quản lý, kiểm tra, giám sát hoạt động của lực lượng đại lý và thực hiện các chếđộ chính sách đối với đại lý; Xây dựng và tổ chức các phong trào thi đua, khenthưởng đối với lực lượng đại lý.

- Phòng Tài chính kế toán: Thực hiện chức năng hạch toán kế toán thu,

chi, lao động tiền lương, thuế, tài sản cố định, công nợ; Thực hiện công tácthống kê kế toán mà chủ yếu là lập các báo cáo thống kê quản lý vốn, định kỳchuyển số liệu về Tổng công ty; Lập kế hoạch kinh doanh và kế hoạch tài chínhcủa Cty.

- Phòng dịch vụ khách hàng: Được tách một số chức năng từ các phòng

khác bao gồm: Giải quyết quyền lợi BH cho khách hàng, thực hiện chăm sóckhách hàng như: tặng lịch, thẻ mua hàng, bưu thiếp, quà tặng cho các KH đãtham gia BH; Giải đáp thắc mắc của khách hàng trực tiếp tại phòng và quađường dây nóng của công ty.

- Phòng tin học: Thực hiện công tác quản trị cơ sở dữ liệu của Công ty;

đảm bảo hoạt động của hệ thống thông tin trong Công ty; Phát triển hệ thốngthông tin của Công ty theo định hướng của Tổng Công ty.

- Khối khai thác: Gồm 22 Ban kinh doanh khu vực Các ban này có trách

nhiệm chính là thực hiện công tác khai thác hợp đồng BH ở địa bàn phụ trách.Mỗi ban gồm các tổ/ nhóm đại lý, và mỗi tổ này bao gồm các tư vấn viên/ đại lýBHNT Các Ban chịu sự chỉ đạo trực tiếp từ Ban Giám đốc, dưới sự điều hànhcủa các trưởng Ban.

Ngoài ra, Công ty còn tổ chức khai thác BHNT qua việc thành lập tổ đại lýbán chuyên nghiệp cùng đội ngũ cộng tác viên rộng khắp kết hợp với các nhómkinh doanh triển khai hoạt động trên khắp các địa bàn Hà Nội

3.5.Thị trường mục tiêu của Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội

Thị trường mục tiêu của Công ty là các cá nhân, hộ gia đình, mảng thị trườngDoanh nghiệp tại khu vực nội thành Hà Nội trong đó tập trung vào các KH cóthu nhập khá trở lên Các thị trường này luôn được bám sát, tuyên truyền cũngnhư khai thác của 22 ban kinh doanh khu vực tại khắp các địa bàn dân cư thủ đô.Thị trường Hà Nội là một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng, với số lượngdân cư tập trung đông; Là nơi tập trung các cơ quan, doanh nghiệp, trung tâmnghiên cứu lớn của cả nước Mặt khác, tại một số đoạn thị trường như một sốlàng xã, các khu đô thị mới, các tổ chức, doanh nghiệp, BHNT vẫn là một kháiniệm mới mẻ, là địa chỉ hấp dẫn cho các tư vấn viên BH.

Thực tế, số người tham gia BHNT trên địa bàn Hà Nội mới chỉ chiếm khoảng4- 5% dân số Vì vậy, ngay khi mới vào Việt Nam, các ĐTCT của Bảo ViệtNhân thọ- các Cty BHNT nước ngoài luôn coi Hà Nội là một trong những thịtrường trọng điểm, thị trường mục tiêu của mình Trong những năm qua, cùngvới sự thay đổi của bộ mặt kinh tế đất nước, đời sống người dân Hà Nội cũngngày càng được nâng cao, qua đó, nhu cầu tham gia BHNT của người dân cũngngày càng lớn Không chỉ là một địa bàn tiềm năng về số dân và mức sống dâncư, trình độ nhận thức của người dân Hà Nội cũng khá cao (đặc biệt là khu vực

nội thành), chính điều này đã tác động rất lớn đến nhận thức của họ về tác dụngcủa BHNT đối với đời sống hiện đại

Có thể thấy, thị trường Hà Nội đầy tiềm năng đã, đang và sẽ tạo ra rất nhiềucơ hội cho các Cty BHNT hoạt động trên thị trường nói chung và Bảo Việt Nhânthọ Hà Nội nói riêng trong việc khai thác thị trường, đầu tư và mang lại lợinhuận Minh chứng cho nhận định trên là sự gia nhập thị trường của 2 đại gia vềlĩnh vực tài chính- BH trên thế giới là ACE, Prévoir (mới chỉ chính thức thamgia tại thị trường Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh) cũng như hàng loạt các tập đoànkhác đang chờ giấy phép đầu tư để tham gia thị trường.

3.6.Giới thiệu về Logo và khẩu hiệu của Bảo Việt

3.6.1 Logo Bảo Việt

Trong hoạt động truyền thông, logo, biểu tượng là một trong những yếu tốkhông thể thiếu của mọi DN Logo của một sản phẩm, dịch vụ hay của công tygóp phần quan trọng trong việc truyền tải hình ảnh, thông điệp đặc trưng của DNđó, tạo ấn tượng trước KH, giúp KH phân biệt công ty với các ĐTCT Đối vớimột DN kinh doanh BHNT như Bảo Việt, một logo với hình ảnh đẹp, chứa đựngđầy đủ nội dung, súc tích, dễ nhớ sẽ góp phần rất lớn thiết lập mối quan hệ giaotiếp giữa công ty và KH.

Bảo Việt Nhân thọ nói chung và Bảo Việt nhân thọ Hà Nội nói riêng từ khiđược thành lập đến nay đều sử dụng logo chung của Bảo Việt trong mọi hoạtđộng truyền thông cũng như kinh doanh, giao dịch của mình Logo của Bảo Việtthể hiện hình ảnh cô đọng nhất về thương hiệu Bảo Việt

Về hình thức, Logo Bảo Việt có hình tròn, theo quan niệm ÁĐông tượng trưng cho sự đầy đủ, thịnh vượng và phát triển,hình tròn cũng tượng trưng cho sự sinh tồn vĩnh cửu của tựnhiên Sắc màu trên logo thể hiện những triết lý kinh doanhcủa Bảo Việt

Màu xanh thể hiện sự năng động, hoà bình và hy vọng vào tương lai Màuxanh cũng thể hiện mục đích kinh doanh quan trọng nhất của Bảo Việt là đảm

bảo sự bình yên cho KH trước những rủi ro Đây được coi là màu sắc truyềnthống của thương hiệu Bảo Việt Màu vàng thể hiện sự sung túc, thịnh vượngvới quan niệm Bảo Việt luôn là người bạn đồng hành, giúp KH thành đạt trongcuộc sống, đồng thời cũng thể hiện KH hoàn toàn có thể tin tưởng vào khả năngtài chính vững chắc của Bảo Việt Màu trắng thể hiện các giá trị đạo đức kinhdoanh của cán bộ Bảo Việt: trung thực, chuyên nghiệp trong phục vụ KH vàquan hệ với đồng nghiệp.

Hình ảnh quả cầu trên logo tượng trưng cho hoạt động quốc tế của Bảo Việtvới mục tiêu phát triển thành một tập đoàn Tài chính vững mạnh với năng lựccạnh tranh và phạm vi hoạt động quốc tế.

Các hình ảnh khác: con tàu, máy bay, dãy bánh răng, bông lúa tượng trưngcho các hoạt động kinh doanh của Bảo Việt như BH tàu thuỷ, BH hàng hoá,hàng không, kỹ thuật, sức khoẻ con người Đây là các hoạt động truyền thốngtạo nên sức mạnh phát triển thương hiệu của Bảo Việt trong nước và quốc tế.

Có thể thấy đây là một Logo có hình ảnh đẹp, giàu tính tượng trưng, có lịchsử lâu dài, tạo được uy tín và vị thế của Bảo Việt trên thị trường Do vậy việcBảo Việt Nhân thọ Hà Nội sử dụng logo bày sẽ giúp công ty phát huy những lợithế sẵn có, từ đó không ngừng tác động vào tâm trí KH, nhắc nhở KH nhớ tớiBảo Việt là nhớ tới một biểu tượng của sự an toàn và vững chắc.

3.6.2 Triết lý Kinh doanh của Bảo Việt

Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của DN, thể hiện nhữnggiá trị của DN mà xã hội, KH nhận thức được Thương hiệu của DN không chỉđược thể hiện ở hình ảnh logo mà còn thể hiện ở triết lý kinh doanh, các đặctrưng văn hoá, tinh thần, thái độ của cán bộ trong phục vụ KH, trong đổi mới vàphát triển nội bộ DN Với ý nghĩa trên, việc duy trì và phát triển thương hiệuBảo Việt không chỉ là vấn đề liên quan tới hoạt động tuyên truyền quảng cáo màliên quan tới từng câu nói, cử chỉ, cung cách phục vụ của toàn thể các thành viêncủa Bảo Việt mà qua đó xã hội mà cụ thể là các KH cảm nhận được từ Bảo Việt.

Thông điệp thể hiện triết lý kinh doanh chung của tập đoàn: “Bảo Việt phục

vụ khách hàng tốt nhất để phát triển” Đây là thông điệp cô đọng thể hiện rõ

sứ mệnh của Bảo Việt là phục vụ KH bằng các dịch vụ BH, tài chính tốt nhất,đồng thời cũng khẳng định rõ đây là con đường duy nhất để phát triển Bảo Việtlên những tầm cao mới Thông điệp này được giáo dục cho tất cả các thành viêncủa Bảo Việt thấu hiểu và thống nhất thực hiện.

Khẩu hiệu hiện nay của hệ thống Bảo Việt Nhân thọ là: “Bảo Việt- Bảo đảm

lợi ích người Việt” Đây là một khẩu hiệu hay, bao hàm nhiều ý nghĩa về

BHNT, thể hiện đối tượng KH của Bảo Việt Nhân thọ trên thị trường là mọingười dân Việt Nam Tuy nhiên, khẩu hiệu này có phần mâu thuẫn với ý nghĩacủa logo- thể hiện phạm vi hoạt động toàn cầu của Bảo Việt, do đó, đây chỉ cóthể là khẩu hiệu hiện tại của Bảo Việt Nhân thọ khi công ty đang kinh doanh tạithị trường trong nước, chưa vươn rộng ra thị trường quốc tế Trong thời gian tới,

Bảo Việt Nhân thọ sẽ tiến tới thay thế bằng một khẩu hiệu hoàn thiện hơn: “Bảo

Việt- Bảo đảm lợi ích Việt” Ngoài ra, tại nhiều băng rôn, tờ rơi, và trên nhiều

vật phẩm, quà tặng cho KH, Bảo Việt sử dụng khá nhiều các khẩu hiệu khác:“Bảo Việt Nhân thọ- đầu tư cho tương lai”, “Bảo Việt Nhân thọ- vì tương lai củatương lai”, “Bảo Việt vì lợi ích người Việt”, “Bảo Việt trong lòng người Việt”,“Bảo Việt vì tương lai đất Việt” Có thể thấy đây đều là những khẩu hiệu ýnghĩa nhưng nếu không thống nhất, nhất quán một khẩu hiệu sẽ rất dễ gây phảntác dụng đó là KH khó có thể nhớ và phân biệt rõ khẩu hiệu của công ty, dễnhầm lẫn các loại hình BH với nhau và cảm nhận sự thiếu khoa học trong hoạtđộng truyền thông của công ty Nếu so sánh với các Cty BHNT nước ngoài tạithị trường Việt Nam, họ luôn nhấn mạnh một khẩu hiệu nhất quán duy nhất.Prudential với “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, AIA với “Gửi trọnniềm tin cho người dẫn đường tận tuỵ”, Manulife với “Chọn mặt gửi vàng” Như vậy, Bảo Việt Nhân thọ nên tiến tới quyết định sử dụng một khẩu hiệuchung cho mọi hoạt động truyền thông, giao dịch, khẩu hiệu này phải đảm bảothể hiện được ý nghĩa của hoạt động BHNT mà công ty mong muốn đem lại choKH, đồng thời thể hiện triết lý kinh doanh của công ty.

4 Các hoạt động Marketing- mix của Công ty đã triển khai thời gian qua

Quán triệt triết lý kinh doanh chung của Tổng công ty, Bảo Việt Nhân thọ HàNội luôn quan tâm bám sát thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng; Mở rộng,định hướng phát triển thị trường từ đó đưa ra các chiến lược kế hoạch Marketingkịp thời, hợp lý thúc đẩy hiệu quả khai thác, tăng doanh thu, lợi nhuận kinhdoanh qua đó đảm bảo sự phát triển và ổn định của công ty Dưới đây là kháiquát các hoạt động Marketing- mix của công ty đã thực hiện trong thời gian qua:

4.1.Chính sách sản phẩm

Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội luôn coi chính sách sản phẩm là vũ khí cạnh tranhquyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty, đồng thời tuân thủ chặtchẽ sự chỉ đạo từ phía Tổng Cty Bảo Việt nhân thọ.

Công ty thể hiện sự đa dạng hoá trong chính sách sản phẩm dịch vụ củamình Từ tháng 08/1996, khi triển khai những HĐ BHNT đầu tiên, bắt đầu từnhững sản phẩm BHNT hỗn hợp, rồi đến các sản phẩm khác phù hợp với nhucầu và mong muốn của thị trường, đến nay Cty đã triển khai đầy đủ 4 nhóm sảnphẩm: BHNT hốn hợp, BHNT tử kỳ, BHNT trọn đời và Niên kim nhân thọ Bêncạnh đó còn có các Điều khoản riêng nhằm bảo vệ cho khách hàng khi có các rủiro nhỏ xảy ra trong thời gian tham gia BH Trong thời gian tới, Cty cam kếtkhông ngừng cải tiến, đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng mọi nhu cầu của KH,khẳng định vị thế, thương hiệu Bảo Việt.

Các sản phẩm của Công ty hiện đang triển khai trên thị trường:

Nhóm sản phẩm chính

Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp

- An sinh giáo dục (BV- NA9/2001) có thời hạn BH nằm trong khoảng 5 đến

17 năm chỉ dành cho trẻ em từ 1 đến 13 tuổi, thuộc BHNT lãi chia thêm

- An khang thịnh vượng (BV- NA8/2001) thời hạn 10 năm thuộc BHNT lãi

chia thêm

Đây là hai sản phẩm ra đời từ tháng 7/2001, được phát triển từ những sảnphẩm đầu tiên của công ty những năm đầu thành lập (BHNT có thời hạn 5 năm,10 năm và An Sinh Giáo Dục- chương trình đảm bảo cho trẻ em đến tuổi trưởngthành); Với những quy định cụ thể, chặt chẽ phù hợp với Luật kinh doanh bảohiểm mới ra đời trong năm này Đây cũng là thời điểm công ty bắt đầu thực hiệngắn tên thương mại cho các sản phẩm BHNT để nâng cao tính cạnh tranh vàhiệu quả trong quảng cáo.

- An gia thịnh vượng (BV- NA10, NA11, NA12, NA13/2001) có thời hạn lần

lượt 5, 10, 15, 20 năm; Thuộc BHNT có STBH tăng dần, được cung cấp ngày01/01/2002.

- An gia tài lộc (BV- NA14, NA15, NA16, NA17, NA18/2003) tương ứng với

các thời hạn BH là 9, 12, 15, 18, 21 năm; Thuộc BHNT có STBH tăng dần,được cung cấp ngày 01/9/2003.

Hai sản phẩm thể hiện sự linh hoạt trong chính sách sản phẩm của công tytrong việc nắm bắt tâm lý khách hàng- lo lắng về sự trượt giá của đồng tiền trongtương lai Thể hiện qua thiết kế gia tăng 5% STBH gốc vào ngày kỷ niệm hợpđồng hàng năm

- An sinh lập nghiệp (BV- NA19/2005) có thời hạn BH từ 10 đến 23 năm dành

Bên cạnh các sản phẩm củ đạo này, công ty còn tung ra nhiều loại hình bảohiểm nhân thọ khác như:

 Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ

- Bảo hiểm sinh mạng có thời hạn 1, 2, 3, 4, 5, 10, 15 năm có ký hiệu lần lượtNB4, NB5, NB6, NB7, NB1, NB2, NB3.

- Tử kỳ nhóm (BV- NBG1/2000) thuộc bảo hiểm tử kỳ dành cho các tập thể từ

20 người trở lên, thời hạn BH là 1 năm có lãi chia thêm. Bảo hiểm nhân thọ trọn đời

- Bảo hiểm trọn đời để BH những rủi ro đối với NĐBH trong suốt cuộc đời,

với một mức phí đóng khiêm tốn.

- An khang trường thọ (BV- NC2/2001) thuộc BHNT có lãi chia thêm

 Bảo hiểm niên kim nhân thọ

- An hưởng hưu trí (BV- ND2/2001) thuộc BHNT có lãi chia thêm

- An bình hưu trí (BV- ND3/2002) thuộc BH trả tiền định kỳ

Nhóm sản phẩm bổ trợ

- Bảo hiểm sinh kỳ thuần tuý (BV- NR3/1999)

- Bảo hiểm tử kỳ (BV- NR4/1999)

- Bảo hiểm thương tật bộ phận vĩnh viễn do tai nạn (BV- NR5/2001)

- Bảo hiểm chi phí phẫu thuật (BV- NR6/2001)

- Bảo hiểm chết và thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn (BV- NR7/1998)

Có thể thấy, trong 10 năm qua, Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội đã khẳng định vịthế của mình trên thị trường bằng một chính sách sản phẩm đúng đắn với danhmục sản phẩm đa dạng, phong phú, đáp ứng kịp thời và đầy đủ các nhu cầu ngàycàng phức tạp của khách hàng Sự thành công này là đáng ghi nhận, qua đó cũngthấy rằng chính sách sản phẩm của công ty là đúng đắn, cần duy trì và phát triểntriển không ngừng

Phí BH phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và việc xác đinh rất khó khăn Nhưngdo đặc trưng về phương thức hoạt động của ngành BH Việt Nam là phân cấpngành nên mức phí BH cho từng nghiệp vụ BH là do Bộ Tài chính xây dựng vàchỉ quy định về mức giá sàn Đối với Bảo Việt nhân thọ Hà Nội, mức phí BHcủa Công ty sẽ do Tổng Công ty quy định Chính điều này đã khiến cho chínhsách giá của Công ty không phát huy hết tác dụng.

Để có thể đáp ứng tốt những nhu cầu của KH, thời giam qua, Công ty đãtham khảo và đề xuất với Tổng Công ty từ đó đưa ra được một chính sách giáphù hợp với điều kiện thực tế của Công ty, của thị trường Cụ thể:

Hiện tại, mức phí BH của Công ty được xác định thông qua các yếu tố như:chi phí, lãi kỹ thuật, tỷ lệ tử vong Công ty đã đưa ra nhiều mức phí khác nhauvà tương đối thấp tuỳ thuộc vào điều kiện BH và STBH Đồng thời, mức phí BHhiện đang là lợi thế của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh

Thêm vào đó, Công ty còn đưa ra biểu phí cho loại hình BH đặc biệt Đó lànhững hợp đồng có STBH rất lớn, đối với những HĐ này, tỷ lệ phí BH tính trênSTBH thường cao hơn loại thông thường Với những HĐ lớn (khách hàng lớn),Công ty luôn có những ưu đãi như cử những bộ phận chăm sóc riêng, tổ chứchọp mặt hàng năm, thanh toán tiền bồi thường nhanh chóng, đầy đủ cùng vớiviệc hạ phí BH cho những KH này theo các mức miễn giảm được Công ty quyđịnh theo số lượng NĐBH trong HĐ.

Mặc dù chính sách phí của Công ty chịu nhiều sự tác động từ phí Tổng Côngty, Bộ Tài chính nhưng nhờ sự linh hoạt của Công ty cũng như sự tích cực tìmtòi, sáng tạo của cán bộ, đã giúp Công ty có được những biện pháp hiệu quả chochính sách phí.

4.3.Hệ thống phân phối

Mạng lưới khai thác BHNT của Công ty được chia làm hai kênh chủ yếu:Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua các trung gian là đại lý BHNT chuyênnghiệp, đại lý tổ chức mà chủ yếu là ngân hàng

Bảo Việt nhân thọ Hà Nội đã sử dụng rất hiệu quả hình thức phân phối/ bánsản phẩm qua lực lượng đại lý BHNT chuyên nghiệp, cộng tác viên trong đó cánhân chiếm khoảng 90%, các tổ chức tài chính, ngân hàng chiếm khoảng 0.5%,còn lại là đại lý bán chuyên nghiệp Đây là kênh phân phối chủ yếu đóng gópphần lớn doanh số khai thác của Công ty

Với đặc trưng nổi bật của sản phẩm BHNT, mạng lưới đại lý khai thác của

Công ty được chia làm 3 cấp: cấp 1 là các phòng, ban khai thác BHNT cấp khuvực, cấp 2 là các tổ, nhóm đại lý và cấp 3 là các đại lý cá nhân Các phòng, ban

đại lý này chịu sự quản lý trực tiếp từ Ban giám đốc Công ty và Phòng quản lýđại lý.

Bảng 2: Số lượng đại lý, cộng tác viên của Cty các năm 2001- 2005

(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội)

Tính đến cuối năm 2005, số lượng đại lý được tuyển dụng mới của Công tylà 525 đại lý, nâng tổng số đại lý BHNT của Công ty lên 1.110 người, chiếm27% tổng số đại lý BHNT đang hoạt động trên thị trường Có thể nhận thấy vềsố lượng thì rõ ràng đội ngũ đại lý của Công ty đã chiếm một phần đáng kể Mặtkhác, Công ty cũng không ngừng nâng cao chất lượng đội ngũ đại lý, thông quacông tác đào tạo, đào tạo lại, đặc biệt là đào tạo kỹ năng khai thác, marketing,kết hợp với việc đẩy mạnh công tác quản lý mạng lưới

Bên cạnh đó, loại hình đại lý là các tổ chức cũng đã được Công ty chú trọngphát triển trong thời gian qua với việc Bảo Việt Nhân thọ ký kết hợp tác bánBHNT qua ngân hàng với Incombank, Techcombank, Agribank Đây là kênhphân phối BHNT mới và hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

Ngoài ra, Công ty cũng sử dụng hệ thống phân phối trực tiếp đối với một sốhợp đồng: Với những khách hàng lớn là một số doanh nghiệp, tổ chức, Phòngmarketing của Công ty cũng có nhiệm vụ trực tiếp triển khai và hỗ trợ công tác

qua các hội nghị khách hàng do công ty tổ chức Các nội dung này sẽ được trìnhbày cụ thể ở hoạt động Marketing trực tiếp trong hỗn hợp xúc tiến khuếchtrương được trình bày ở phần sau.

4.4.Sự đóng góp của các công cụ marketing- mix với hoạt động kinhdoanh của Công ty

Mặc dù thị trường đang ngày càng trở nên khó khăn với sự cạnh tranh khốcliệt từ các ĐTCT, nhưng trong những năm vừa qua, với việc thực hiện tốt công tácmarketing, hoạt động kinh doanh của Công ty đã đạt được những kết quả đángmừng, Công ty vẫn đảm bảo mức thị phần tương đối cao thể hiện uy tín và vị thếcủa Bảo Việt trên thị trường.

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2001- 2005

(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội)

Số HĐ khai thác mới qua các năm có xu hướng giảm mạnh (11.910 HĐ năm2005 so với 23.978 HĐ năm 2001), tuy nhiên chất lượng của các HĐ đã tăngđáng kể thể hiện ở phí BH bình quân tăng và doanh thu phí từ các HĐ này vẫntương đối ổn định (4,07 triệu đồng/HĐ năm 2005 so với 2,27 triệu đồng/HĐnăm 2001, tăng bình quân 15%/năm).

Thành công đó một phần nhờ sự đúng đắn trong chính sách sản phẩm củaCông ty, thể hiện rõ nhất ở 2 sản phẩm mới nhất của Công ty mới được triểnkhai từ 01/08/2005, đó là An sinh lập nghiệp và An sinh thành tài Tuy mới đưara thị trường nhưng số hợp đồng của 2 sản phẩm này đã đạt 103 hợp đồng chiếm0,1% tổng số hợp đồng khai thác mới, với doanh thu tính hết năm 2005 đạt 0,59

tỷ đồng tương đương 1,1% tổng doanh thu năm thứ nhất quy đổi Nhận định này

được thể hiện rõ qua Phụ lục 1- tình hình khai thác theo loại hình sản phẩm của

Công ty năm 2005.

Với thành công này, chiến lược sản phẩm hứa hẹn sẽ là một trong những yếutố giúp Công ty khẳng định vị thế cạnh tranh trong thời gian tới trước các đối thủngày càng mạnh cả về số lượng và chất lượng.

Nhưng, công lao rất lớn phải kể đến là sự lớn mạnh của hệ thống phân phốicủa Công ty Thời gian qua, đội ngũ TVV của Công ty đã không ngừng trưởngthành cả về nghiệp vụ, kinh nghiệm cũng như tính chuyên nghiệp mặc dù Côngty luôn gặp phải sự cạnh tranh, giành giật đại lý gay gắt từ phía các ĐTCT.

Bảng 4: Hiệu quả khai thác của đại lý các năm 2001- 2005

(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội)

Nhìn vào bảng số liệu có thể thấy số lượng đại lý cũng như HĐ khai thác mớithời gian qua đã có sự biến động và có xu hướng giảm, đặc biệt là trong hai nămgần đây (với 12.948 đại lý năm 2004- giảm 14,96% so với 2003, và 1.110 đại lýnăm 2005), từ đó dẫn tới số HĐ khai thác bình quân năm của mỗi đại lý củaCông ty cũng giảm mạnh (đặc biệt năm 2002 giảm 30,67% so với năm 2001),tuy nhiên năm 2005 đã có lạc quan khi tỷ lệ HĐ/đại lý chỉ giảm 4,88% so vớinăm 2004 Nguyên nhân của những sụt giảm này chủ yếu là do khó khăn chungcủa thị trường thời gian qua; Còn xét trong mối tương quan gữa các ĐTCT, vịthế của Công ty tại thị trường vẫn ổn định và có tín hiệu khả quan mà thể hiện rõnhất là chất lượng của các hợp đồng (gián tiếp khẳng định thành công của mạnglưới đại lý) đã tăng lên đáng kể với phí BH bình quân cao như đã phân tích ởtrên

Ngoài ra, những thành công này còn có sự đóng góp đáng kể của hoạt độngxúc tiến hỗn hợp, mặc dù rất khó để có thể đo lường một cách chính xác Hoạtđộng này sẽ là nội dung chính của Chuyên đề được trình bày cụ thể ở phần dướiđây.

5 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội

Với việc kinh doanh một loại hình dịch vụ đặc biệt như BHNT, công tácmarketing nói chung và xúc tiến hỗn hợp nói riêng của Bảo Việt Nhân thọ HàNội sẽ mang những nét đặc thù riêng biệt Mọi ngân sách và nỗ lực của Công tysẽ tập trung chủ yếu vào bán hàng cá nhân- hay khai thác BH qua mạng lưới đạilý là các cá nhân, đây là 1 trong hai lĩnh vực chính đem lại doanh thu và lợinhuận trực tiếp cho Công ty bên cạnh hoạt động đầu tư.

Mặt khác, Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội là một thành viên trực thuộc Tập đoànTài chính Bảo Việt, do vậy mọi hoạt động kinh doanh trong đó có xúc tiến hỗnhợp phải tuân theo sự chỉ đạo thống nhất từ phía Tập đoàn Chính vì vậy, mặc dùBảo Việt Nhân thọ Hà Nội là một trong những Công ty luôn coi trọng đẩy mạnhcông tác tuyên truyền, xây dựng hình ảnh, mở rộng hoạt động cộng đồng, nhưngthực tế các hoạt động này được thực hiện không nhiều, đặc biệt là ở hai lĩnh vựcQuảng cáo và PR, Công ty chỉ dừng lại ở việc thực hiện các hoạt động này trênđiạ bàn Hà Nội với quy mô nhỏ ở mức ngân sách dưới 300 triệu đồng/năm, cònlại chủ yếu được thực hiện thông qua Tập đoàn và Bảo Việt Nhân thọ

Đây một mặt là một lợi thế cho Công ty bởi giúp tiết kiệm nhân lực, chi phítruyền thông- vốn rất lớn, mặt khác đảm bảo tính nhất quán trong hoạt độngtruyền thông của cả tập đoàn Tuy nhiên cũng tạo ra những khó khăn cho Côngty trong việc chủ động xây dựng hình ảnh, củng cố uy tín, thương hiệu trên địabàn Các mảng công tác cụ thể của hoạt động này sẽ được trình bày, phân tíchdưới đây.

5.1.Quảng cáo

Tại Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội, công tác quảng cáo được thực hiện bởi phòng

chuyên trách- Marketing Trong thời gian qua, Phòng marketing của Công ty đã

thiết lập được mối quan hệ tốt đẹp với các Công ty quảng cáo có uy tín như:Hanoi Marketing Design, Cty DV& QC truyền hình VTC, Cty QC Việt Hà Đồng thời thường xuyên củng cố quan hệ với các toà soạn báo lớn: Báo Tàichính Lao Động, Tiền Phong, Hà Nội Mới, Phụ nữ Cũng như duy trì tốt quanhệ với các đài truyền hình: VTV, HTV; Đài tiếng nói Việt Nam; Các đài phátthanh quận/ huyện, xã/ phường trên địa bàn Thành phố

Tuỳ theo mục tiêu, nội dung, hình thức, quy mô của các chương trình quảngcáo mà Công ty lựa chọn đơn vị quảng cáo cũng như các phương tiện truyềnthông phù hợp Các cán bộ chuyên trách Phòng marketing sẽ đưa ra ý tưởng, yêucầu về nội dung, hình thức cho công ty quảng cáo; công ty quảng cáo sẽ thiết kếMaket quảng cáo và chuyển lại cho phòng và lãnh đạo Công ty duyệt; sau cùng,công ty quảng cáo sẽ hoàn thiện và thực hiện chương trình quảng cáo theo đúngMaket được duyệt và tiến hành bàn giao kết quả Với các chương trình quảngcáo quy mô nhỏ, thông thường, Phòng marketing tiến hành tự thiết kế hoặc thamgia tư vấn các chương trình Quảng cáo lớn được thực hiện bởi Tổng Công ty.

5.1.1 Mục tiêu quảng cáo

Một chương trình quảng cáo có hiệu quả phải được xác định mục tiêu rõràng, qua đó cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng, hiệu quả của quảngcáo sau này Thông thường, Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội hướng vào các mục tiêu:

Tuyên truyền, giới thiệu hình ảnh và uy tín và các hoạt động của Công tytrên thị trường Các chương trình thường giới thiệu chủ yếu về Tổng Công ty,

Tập đoàn: quá trình phát triển, các hoạt động xã hội, khả năng tài chính của Tậpđoàn nhằm tạo dựng được hình ảnh về một Tập đoàn tài chính lớn mạnh, năngđộng, có trách nhiệm với cộng đồng, có khả năng tài chính tốt, qua đó làm tăngthêm uy tín của Tập đoàn và Công ty

Giới thiệu về lợi ích của BHNT và quyền lợi của người tham gia bảo hiểm.

BHNT mới xuất hiện ở thị trường chưa lâu, sự hiểu biết của người dân chưa cao,do đó nhu cầu còn thụ động Do vậy, thời gian qua, mục tiêu này luôn được

Công ty chú trọng, và thường xuyên được nhắc tới trong các chương trình quảngcáo kể cả ở thời điểm hiện tại.

Giới thiệu về danh mục sản phẩm mà Công ty triển khai Với danh mục sản

phẩm đa dạng về chủng loại, đối tượng và thời hạn BH, Bảo Việt Nhân thọ HàNội dường như bảo hiểm cho hầu hết các loại rủi ro có thể xảy ra đối với mọi đốitượng khách hàng từ 0- 60 tuổi với các mức thu nhập khác nhau Qua đó, giúpkhách hàng thấy được Công ty có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của mình, từ đóchú ý và phát sinh nhu cầu BH đối với Công ty

Giới thiệu về sản phẩm bảo hiểm mới triển khai.Nhằm công bố và thu hút sựquan tâm của công chúng đối với sản phẩm mới mà công ty vừa triển khai.Trong năm vừa qua (01/8/2005), Công ty đã đưa ra 2 sản phẩm bảo hiểm mới:An sinh lập nghiệp và An sinh thành tài và cũng đã thu được nhiều kết quả khảquan.

Ngoài ra các chương trình quảng cáo của Công ty còn nhằm thông tin vềhoạt động tuyển dụng đại lý, tuyển dụng nhân viên, nhằm thu hút các ứng cửviên có trình độ chuyên môn nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của mình.

5.1.2 Ngân sách quảng cáo

Ngân sách quảng cáo nói chung sẽ được xác định dựa vào đặc trưng của sảnphẩm dịch vụ, ngành nghề kinh doanh cũng như chiến lược kinh doanh,marketing của công ty Đối với Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội, ngân sách này cònchịu sự chi phối từ phía Bảo Việt Nhân thọ Công ty thường xác định ngân sáchdành cho quảng cáo (nằm trong tổng dự toán chi phí) dựa trên chiến lược- kếhoạch kinh doanh của năm kế tiếp để trình lên Tổng Công ty và các khoản chicho quảng cáo trong năm được giới hạn trong khoản ngân sách được duyệt.

Bảng 5: Ngân sách quảng cáo các năm 2001- 2005

Chỉ tiêu ngân sáchĐơn vị20012002200320042005

Xúc tiến hỗn hợpTriệu đồng 16.61217.07619.28021.50117.971,6

(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội)

Có thể thấy, ngân sách dành cho quảng cáo tăng dần qua các năm với tốc độtăng bình quân 16,03%/năm, trong năm 2005 vừa qua đã chi đạt 131,6 triệuđồng; Cùng với tỷ lệ trích từ chi phí xúc tiến hỗn hợp cũng tăng (năm 2005tương ứng 0,73% ngân sách xúc tiến hỗn hợp), cho thấy Công ty đã chú trọnghơn đến công tác quảng cáo trong những năm gần đây Tuy nhiên, tỷ lệ tríchthấp là do phần lớn ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành để chi hoahồng cho đại lý- một khoản chi quan trọng và rất lớn trong công cụ bán hàng cánhân của Công ty.

5.1.3 Nội dung quảng cáo

Trong các bước xây dựng chương trình quảng cáo, xác định mục tiêu và nộidung quảng cáo là 2 bước quan trọng nhất Một chương trình quảng cáo có chấtlượng phải có nội dung phù hợp với mục tiêu đã đề ra và gây được ấn tượng, tạosự lôi cuốn, hấp dẫn với công chúng nhận tin

Để đạt được yêu cầu đó, nội dung quảng cáo của Bảo Việt Nhân thọ Hà Nộiluôn hướng tới việc khẳng định về sự phát triển của toàn ngành, giới thiệu vềTổng Công ty ở các mặt: lịch sử hình thành và phát triển, tiềm lực tài chính, cáchoạt động xã hội; Và giới thiệu những điểm nổi bật của các sản phẩm do Công tycung cấp Qua đó, tạo lòng tin nơi công chúng về Công ty, gợi mở nhu cầu vềBHNT.

Tuỳ thuộc vào thời điểm quảng cáo, đối thủ cạnh tranh mà nội dung quảngcáo của Công ty sẽ hướng tới mục tiêu giới thiệu về sản phẩm BHNT hay hình

Đồng thời, nguyên tắc đơn giản, xúc tích, dễ hiểu về mặt ngôn từ trong thiếtkế, xây dựng nội dung quảng cáo luôn được Công ty đặt lên hàng đầu, cácchương trình quảng cáo của Công ty thường cố gắng tránh những từ ngữ chuyênmôn Mặc dù kinh doanh sản phẩm gắn với những rủi ro liên quan tới sức khoẻ,sinh mạng của con người, song các quảng cáo của Công ty luôn hướng tới sựyên bình với những hình ảnh gần gũi, âm thanh sống động, nhẹ nhàng như khẳngđịnh cam kết về sự bảo vệ vững chắc cho khách hàng Qua đó, các thông điệpcủa Công ty khá phong phú, đa dạng thể hiện được ý nghĩa của từng sản phẩmcũng như ý nghĩa của việc tham gia BHNT

Tuy nhiên, vẫn có những điểm còn hạn chế trong cách thể hiện, điển hìnhnhư với các mẫu tờ rơi giới thiệu sản phẩm, chất lượng in còn kém, hình ảnhkém sống động, thiếu màu sắc; Ngôn từ, thuật ngữ chuyên môn đã được tránh,thay đổi nhưng qua đó cũng khiến cho thông điệp còn khó hiểu do không rõràng, mạch lạc Pano, băng rôn, thông điệp còn hạn chế, chỉ mang tính chất chỉdẫn, thông báo Các chiến dịch quảng cáo qua các phương tiện truyền thông:truyền hình, báo, đài thực hiện không nhiều, do ngân sách hạn hẹp nên nội dung,thông điệp quảng cáo còn nghèo nàn, thiếu tính sáng tạo, gò bó trong cách thểhiện nên ít gây được chú ý, lôi cuốn từ phía công chúng Mà trong nội dung nàycác ĐTCT của Công ty đã thực hiện rất tốt, điển hình là Prudential, AIA vàManulife.

5.1.4 Về phương tiện quảng cáo

Nhằm làm tăng hiệu quả của quảng cáo, Công ty phối hợp thực hiện trênnhiều phương tiện quảng cáo khác nhau Từ các phương tiện thông tin đại chúngnhư Đài TH Việt Nam, Đài PTTH Hà Nội, Đài tiếng nói Việt Nam, các đài phátthanh cơ sở; các Báo: Tài Chính, Lao Động, Tiền Phong ; Công ty còn kết hợpvới các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Pano, áp phích, băng rôn, biển tấmlớn tại các khu đông dân cư: Cung thiếu nhi Hà Nội, ở các trục đường giao

thông lớn: Quốc lộ 1, Quốc lộ 5, đường cao tốc Thăng Long- Nội Bài Ngoài ra

Công ty còn phát hành các tờ rơi, poster có hình ảnh đẹp, nội dung cô đọng đểphân phát cho các đối tượng KH tham dự hội nghị, hội thảo, hội chợ có sự tham

gia của Công ty Công ty cũng tích cự tham gia đóng góp, viết bài, đưa thông tinlên Tạp chí Bảo Hiểm phát hành hàng tháng của Tập đoàn, cũng như các bản tinhoạt động hàng tuần.

Bảng 6: Ngân sách phân bổ cho các phương tiện quảng cáo các năm 2001- 2005

Tỷ lệNgânsách

Tỷ lệNgânsách

Tỷ lệNgânsách

Tỷ lệNgânsách

Tỷ lệ

(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội)

Qua bảng trên, có thể thấy hình thức quảng cáo qua tờ rơi, băng rôn đượcCông ty chú trọng hơn cả, đặc biệt là tờ rơi, các hình thức này luôn chiếm trên50% cơ cấu ngân sách quảng cáo và đã chi 80 triệu đồng trong năm 2005 Các tờrơi này chủ yếu để hỗ trợ cho các đại lý trong khai thác sản phẩm của Công ty,ngoài ra cùng với băng rôn, còn được dùng trong các buổi hội thảo giới thiệu sảnphẩm, hội nghị khách hàng Các hoạt động này diễn ra thường xuyên trongnăm, do đó số lượng tờ rơi và chi phí là khá lớn

Mặc dù chiếm tỷ trọng thứ hai (13,68% trong năm 2005), song quảng cáotrên truyền hình ít được Công ty sử dụng Vì xây dựng chương trình khá phức

suất nhiều nên với ngân sách dành cho quảng cáo hạn hẹp, Công ty đã không lựachọn hình thức này Hiện nay Công ty mới chỉ sự dụng phương tiện này để xâydựng các phóng sự về Công ty do Tổng Công ty hỗ trợ và chỉ phát sóng 1 -2 lầnđối với mỗi chương trình.

Tương tự như vậy, quảng cáo qua báo cũng không được Công ty sử dụngthường xuyên, đó chỉ là những bài phóng sự giới thiệu về tình hình hoạt độngcủa Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội: kinh doanh, sản phẩm, đại lý, các hoạt động xãhội với chi phí 400.000 đồng/bài; Đưa tin về các sự kiện diễn ra trong năm củaCông ty nhân các ngày lễ, kỷ niệm trọng đại của Công ty, của thành phố vớichi phí 200.000 đồng/tin với tần suất 1 bài hoặc 1 tin/ tháng; Hoặc các tin quảngcáo tuyển dụng nhân viên, đại lý được đăng theo đợt khi Công ty có nhu cầu.

Ngoài ra, một hình thức quảng cáo tốn ít chi phí nhất (thường chỉ chiếm 7% tỷ trọng chi phí) nhưng lại hiệu quả nhất đã được Công ty thường xuyên sửdụng trong thời gian gần đây, đó là quảng cáo, tuyên truyền trên các đài phátthanh xã, phường cơ cở Hình thức này rất hiệu quả, tạo sự gần gũi và lòng tincủa người dân, vì họ cảm nhận được sự đảm bảo từ phía chính quyền địaphương, từ đó sẵn lòng tham gia các buổi hội nghị, thuyết trình, giới thiệu sảnphẩm của Công ty tổ chức tại địa phương Với chi phí khá thấp 200.000đ/thángcho 15 phút/1-2 buổi phát thanh một tuần, đây là hình thức quảng cáo tiết kiệmnhưng mang lại hiệu quả cao, vì vậy Công ty đang tích cực mở rộng và tăngcường chất lượng cho các điểm phát thanh này, phân công, hỗ trợ chi phí thựchiện cho các Ban kinh doanh khu vực, và đã có HĐ với khoảng 100 điểm phátthanh ở 12 quận huyện trên địa bàn thành phố.

4-5.2.Quan hệ cộng đồng

Ngoài các hoạt động kinh doanh, hàng năm Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội rấtquan tâm đến các hoạt động xã hội trong địa bàn Thành phố thể hiện trách nhiệmvới cộng đồng, mặt khác, đây cũng được coi là công cụ hiệu quả để quảng báhình ảnh Công ty trong cộng đồng xã hội Các mảng hoạt động này được thểhiện dưới các hình thức như sau:

5.2.1 Quan hệ thông tấn báo chí, truyền thông và quan hệ với các tổ chức,doanh nghiệp khác

Trong hoạt động PR của mình, Công ty luôn coi trọng hoạt động quan hệ vớibáo chí và các phương tiện truyền thông để có được sự ủng hộ tốt nhất qua cáctin bài, phóng sự về các hoạt động, sự kiện do Công ty tổ chức, tài trợ

Công ty cũng tận dụng triệt để mối quan hệ với các đối tác truyền thống củaTổng Công ty, của các công ty thành viên trong Tập đoàn nhằm phát triển thịtrường, mở rộng cơ hội khai thác sản phẩm Bên cạnh đó, cùng với các ban kinhdoanh khu vực, Công ty đã duy trì và tạo mối quan hệ tốt đẹp với các địa bàndân cư, các đơn vị hành chính cơ sở trên địa bàn Thành phố thông qua cácchương trình tài trợ một số hoạt động của các đơn vị này, tặng quà các gia đìnhchính sách, thương bệnh binh Ngoài ra, để hướng tới một đối tượng kháchhàng lớn của sản phẩm An Sinh Giáo Dục- một sản phẩm đem lại doanh thu vàHĐ lớn nhất cho Công ty là Trẻ em, Công ty cũng chủ trương quan hệ với cáctrường học, với Phòng và Sở Giáo dục thông qua việc tài trợ các quỹ học bổng,tặng quà cho các trường nhân dịp khai giảng, tài trợ các hoạt động của cáctrường học, cung thiếu nhi trên thành phố.

Bảng 7: Ngân sách dành cho quan hệ cộng đồng các năm 2001- 2005

Hoạtđộng PR

Tỷ lệNgânsách

Tỷ lệNgânsách

Tỷ lệNgânsách

Tỷ lệNgânsách

Tỷ lệ

%Tr.đồng