Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành : Thực trạng và các giải pháp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành : Thực trạng và các giải pháp

LỜI NÓI ĐẦU

Sau khi chiến tranh kết thúc Việt Nam tiến hành xây dựng nền kinh tế và chođến nay đã đạt được những thành quả nhất định , tuy nhiên so với sự phát triểncủa nền kinh tế thế giới thì nền kinh tế Việt Nam còn quá nhỏ bé Bởi vậy trongchiến lược phát triển nền kinh tế nước ta Đảng và Nhà Nước chủ chương thựchiệnchính sách đi tắt ,đón đầu để nhanh chóng bắt kịp nền kinh tế thế giới Đểtực hiện chủ chương không cách nào khác là phải nhanh chóng mở cửa giaolưu , làm ăn với nước ngoài Điều này sẽ là một thách thức rất lớn đối với cácdoanh nghiệp trong nước ,bởi họ sẽ vấp phải một sự cạnh tranh khốc liệt từ phíacác doanh nghiệp nước ngoài ,trong khi mà rất nhiều doanh nghiệp trong nướcnăng lực vẫn còn hạn chế và chưa sẵn sàng cho cuộc cạnh tranh đó

Để có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường thì các doanhnghiệp phải tạo cho mình được chỗ đứng riêng trên thị trường Để làm để làmđược điều này ngoài các công cụ khác thì Marketing chính là một công cụ hữuhiệu giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó Marketing giúp doanh nghiệp quyếtđịnh sản xuất cái gì ,sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai …Marketing quantrọng như vậy nhưng ở Việt Nam không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu vàlàm theo triết lý đó

Nền kinh tế thị trường càng phát triển thì Marketing ngày càng đóng một vaitrò quan trọng Trong Marketing thì Marketing – mix đóng vai trò trọng tâm Marketing – mix có bốn công cụ là sản phẩm ,giá cả ,phân phối và xúc tiến hỗnhợp Cả bốn công cụ này giúp doanh nghiệp thuhút khách hàng dành thắng lợitrong cạnh tranh Trong bốn công cụ đó xúc tiến hỗn hợp là công cụ giúpdoanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả nhất

Xúc tiến hỗn hợp đã và đang và đâng là công cụ hữu ích giúp doanhnghiệp ythực hiện mục tiêu của mình Tuynhiên qua thời gian thực tập tại côngty TNHH Việt Thành tôi nhận thấy rằng vấn đề Marketing nói chung và hoạt

động xúc tiến hỗn hợp nói rieng chưa được quan tâm một cách đúng mức vàvẫn còn rất nhiều hạn chế Chính vì vậy dưới sự hưỡng dẫn của cô giáoNguyễn Thị Tâm tôi quyết định chọn đề tài viết chuyên đề cho mình là :

“ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành :

Thực trạng và các giải pháp ’’

Mục đích nghiên cứu của đề tài là:

Từ sự phân tích về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty để tìm ranhữngđiểm mạnh ,điểm yếu Từ đó người viết đưa ra những kién nghị và giảipháp nhằm hoàn thiện hoạt đọng xúc tiến hỗn hợp

Giới hạn nghiên cứu :

Xúc tiến hỗn hợp là vaans đề có nội dung rộng , phức tạp liên quan đếnnhiều lĩnh vực , nhiều yếu tố chứa đựng cùng hàng loạt những nhiệm vụ cầnnghiên cứu Với năng lực của một sinh viên và tời gian có hạn tôi tập chungnghiên cứu đề tài ở những nội dung cơ bản về xúc tiến hỗn hợp trong mối quanhệ với các hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành , dưới cái nhìncủa người làm Marketing

Bố cục của bài viết có ba phần

Phần I : Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến hỗnhợp của công ty TNHH Việt Thành

Phần II : Lý luận chung về xúc tiến hỗn hợp

Phân III : Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt dộng xúc tiếnhỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành

Bài viết không tránh khỏi những sai xót , rất mong được sự góp ý của côgiáo và bạn bè Qua đây tôi cung xin được cảm ơn sự hướng nhiệt tình của côgiáo Nguyễn Thị Tâm cũng như sự giúp đỡ của các anh chị cuả công ty TNHHViệt Thành để tôi có thể hoàn thành bài viết này

Xin chân thành cảm ơn !

( triệu đồng)

Số tương đối( %)

Số tuyệt đối( triệu đồng)

Số tương đối( %)

Thạch dừa

Qua bảng so sánh tình hình doanh thu ta thấy tổng doanh thu năm2002/2001 và năm 2003/2002 tương ứng về số tuyệt đối là -988 triệu đồng và2.827 triệu đồng tương đương với tốc độ tăng là -4,95% và 14,91% Kết quảkinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty là khá tốt Tuy vậy doanhthu của sản phẩm thạch dừa Cocovina lại giảm đi khá mạnh trong những nămnày

Những con số này khẳng định xu hướng phát triển của thị trường và côngty đã đầu tư đúng hướng khi đưa cho ra đời sản phẩm thạch rau câu mang nhãnhiệu POKE Nguyên nhân của việc sản lượng thạch rau câu mang nhãn hiệuPOKE trong 3 tháng cuối năm tiêu thụ với khối lượng lớn do đây là 3 tháng cuốinăm, dịp Tết đang đến gần và do hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty đãphát hiện ra thị trường còn trống và đã đưa ra sản phẩm phục vụ cho nhu cầu củathị trường đó Mặt hàng thạch rau câu có xu hướng phát triển mạnh trong tươnglai vì đây mới là giai đoạn đầu của giai đoạn phát triển trong chu kỳ sản phẩmthạch rau câu Mặt khác khi người đã quen sử dụng loại sản phẩm này thì chắcchắc sản lượng cũng tăng Tuy nhiên chắc chắn thị trường sẽ có nhiều sản phẩmcủa các công ty khác sẽ ra đời để cạnh tranh với sản phẩm thạch rau câu vì dâychuyền công nghệ sản xuất sản phẩm này chi phí không cao ( khoảng trên 1 tỷVNĐ ), qui trình sản xuất đơn giản mà thị trường đang có nhu cầu rất lớn Điềunày cũng cho thấy công ty TNHH Việt Thành luôn làm theo mục tiêu kinhdoanh của mình là người luôn luôn đi trước trong mọi lĩnh vực.

Về thị phần hiện nay thị hần của công ty TNHH Việt Thành chiếmkhoảnh 21% thị trường chỉ đứng sau Long Hải (khoảng 30% ) , vượt trên các đốithủ khác như : Newchoice (12%) , Ten Ten (13,5% )…

2 Kết quả kinh doanh của công ty

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm: 2000 - 2001- 2002.

14 Lợi nhuận sau thuế1.7641.9293.110

Nguồn: công ty TNHH Việt Thành

So sánh lợi nhuận và các khoản phải nộp Nhà nước.

Chỉ tiêu Năm 2002/2001 Năm 2003/2002Số tuyệt đối

(Triệu đồng)

Số tương đối( %)

Số tuyệt đối(Triệu đồng)

Số tương đối( %)

Tóm lại qua việc phân tích sản lượng bán ra, doanh thu và lợi nhuận thuđược của công ty ta thấy hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt Thànhlà khá tốt Mặc dù vậy công ty phải chú ý xem xét và cẩn thận với mức độ tăngtrưởng đột biến của thị trường thạch rau câu Xu hướng phát triển trong tươnglai của sản phẩm này trên thị trường là rất tốt vấn đề là công ty phải xây dựngđược thương hiệu để kinh doanh tốt hơn Mặt khác đây là sản phẩm thuộc ngànhthực phẩm nên cần phải đảm bảo được những yêu cầu của Nhà nước về vấn đềvệ sinh an toàn thực phẩm Công ty cần phải chú ý đến các đối thủ cạnh tranhtiềm ẩn vì sản phẩm thạch rau câu đang trong thời kỳ đầu của giai đoạn pháttriển trong chu kỳ sống sản phẩm Mặt hàng kem của công ty đang phân phốicũng đang kinh doanh rất tốt trên thị trường Hà Nội Công ty nên xem xét có thểmở rộng kinh doanh sản phẩm này về các thị trường lớn lân cận như Hải Phòng,Quảng Ninh hay không? Về mặt hàng thạch dừa Cocovina công ty nên xem xét

lại xem có nên để tình hình doanh thu của sản phẩm này liên tục giảm như tronghai năm 2002 và 2003 so với năm 2001 là tốt hay không vì thương hiệu sảnphẩm này cũng đã được công ty xây dựng nên Đối với hoạt động sản xuất kemcông ty đã có cửa hàng mang tên thương hiệu sản phẩm trong tương lai vì vậycó thể ngay từ lúc này có thể nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường.

- Nguyên nhân ảnh hưởng đến kêt quả kinh doanh của công ty TNHHViệt Thành

- Điểm mạnh

- Chất lượng sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành được ngườitiêu dùng đánh giá cao vì đảm bảo được các tiêu chuẩn chế độ dinh dưỡng và vệsinh an toàn thực phẩm theo quy định của Bộ y tế.

- Thương hiệu thạch Poke Food chỉ đứng sau Newchoice và ABC

- Công ty TNHH Việt Thành có hệ thống phân phối rộng khắp trên thịtrường từ miền Bắc vào miền Trung(tới Quảng Bình), có kinh nghiệm lâu nămtrong lĩnh vực phân phối, am hiểu thị trường nội địa.

- Chất lượng sản phẩm Thạch của Việt Thành tương đương vớiNewchoice nhưng có lợi thế hơn về giá rẻ.

- Ban lãnh đạo công ty và cán bộ công nhân viên còn rất trẻ có kiếnthức,năng động, nhiệt tình với công việc.

- Điểm yếu.

- Nguồn vốn của công ty còn hạn chế (14tỷ) dẫn đến việc đầu tư đồng bộdây chuyền sản xuất hiện đại chưa được thực hiện.Điểm yếu này cũng hạn chếviệc triển khai các chương trình Marketing do thiếu kinh phí.

- Sản phẩm thạch của công ty chưa phải là sản phẩm tốt nhất trên thịtrường, cũng không phải là sản phẩm có giá rẻ nhất hoặc có dịch vụ bán hàng tốtnhất.

- Lượng sản phẩm hỏng bị trả lại còn cao.

- Tổ chức quản lý còn phức tạp, chồng chéo, gây mất nhiều thời gian vàcản trở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

- Các hoạt động Marketing còn dàn trải, các chiến lược hỗ trợ còn thựchiện đơn lẻ.

II VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HƠP ĐỐI VỚI KẾT QUẢ KINH DOANHCỦA CÔNG TY

1 Vai trò Marketing

Hiện nay hoạt động Marketing là hoạt động là hoạt động đóng vai tròquan trọng nhất trong công ty Tuy nhiên hoạt động Marketing tại công tyTNHH Việt Thành hiện nay còn rất nhiều hạn chế Những chương trìnhMarketing của công ty vẫn chưa được thực hiện một cách có kế hoặch chi tiết Việc thực hiện các kế hoặch Marketing chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của cácnhà lãnh đạo Với khả năng nhạy bén với thị trường các nhà lãnh đạo của côngty cho đến nay đã tiến hành hoạt động Marketing của mình tương đối tốt và đãđem lại cho hoạt động của công ty những thành công nhất định

2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

Trong hệ thống các công cụ của Marketing – mix xúc tiến hỗn hơp làcông cụ được công ty TNHH Việt Thành chú trọng nhiều nhất Công ty chú ýnhiều nhất đến hoạt động quảng cáo ,bán hàng trực tiếp và quan hệ côngchúng Hai công cụ Marketing trực tiếp và xúc tiến hỗn hơp công ty quan tâmnhưng không thường xuyên Hiện tại công ty chưa có phòng Marketing riêngnên các hoạt động Marketing chủ yếu do ban lãnh đạo của công ty thực hiện

Xúc tiến hỗn hơp có có vai trò trong chiến lược Marketing ,nhưng việcthực hiện hoạt động này tại cong ty còn nhiều bất cập Công ty TNHH ViệtThành đã biết được vai trò của xúc tiến hỗn hơp nhưng hình như việc thực hiệncông việc này chủ yếu vẫn là theo cảm tính không có kế hoặch từ trước ,quản lýlỏng lẻo ,hầu như chưa có đánh giá hiệu quả sau mỗi chương trình

PHẦN II : LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

I BẢN CHẤT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

1 Định nghĩa về xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động đưa các thông tin về sản phẩm , về công tytới khách hàng ,thuyết phục khách hàng tin tưởng vào công ty và mua sản phẩmcủa công ty bằng nhiều cách khác nhau.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ cungcấp cho người tiêu dùng những hiểu biết về sản phẩm ,về công ty ,đặc biệt nhấnmạnh vào những đặc điểm nổi trội về sản phẩm , vè cong ty so với các đối thủcạnh tranh khác Đồng thời hoạt động này cung hướng dẫn người tiêu dùngcách sử dụng sản phẩm và nhắc nhở họ mua thêm khi đã tiêu dùng hết sản phẩm

2 Làm rõ bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ rất có hiệu quả trong kih doanh ,nó cóthể giúp doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh Tuy nhiên điềuđó không có nghĩa là một mình hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể giúp doanhnghiệp thành công trong khi các công cụ khác trong Marketing – mix thực hiệnkhông có hiệu quả Không thể khiến người tiêu dùng mua sản phẩm nếu nókhông thoả mãn một nhu cầu nào đó của họ ,cũng khó có thể thuyết phục kháchhàng rằng một sản phẩm là tốt trong khi thực tế không phải như vậy Hoạt độngxúc tiến hỗn hợp cũng không thể khiến kháh hàng tin vào sản phẩm ,tin vàocông ty và trả giá cao hơn khi mà họ cảm thấy điều đó là không hợp lý Vì vậyđể hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể đạt được những thành công nhất định thìdoanh nghiệp cũng phải thực hiện tốt các công cụ khác trong Marketing – mix.

II CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

quảng cáo khác nào nháy mắt với bạn gái trong bóng tối , chỉ có mình bạn biếtbạn đang làm gì ,ngoài ra chẳng ai còn ai biết’’ Để làm tốt hoạt động quảng cáonhà sản xuất phải định trước một cách chính xác cái gì phải làm , ở đâu ,khi nàovà tổng kinh phí pjhải bỏ ra là bao nhiêu

Đặc trưng của quảng cáo :

+ Tính đại chúng : Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đạichúng cao , mọi công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin như nhau Thông tin được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêngbiệt ,quảng cáo mang tính phi cá nhân Quảng cáo bao phủ trên diện rộng , điềunày cũng thể hiện một nhược điểm của quảng cáo là tính lựa chọn công chúngmục tiêu thấp

+ Tính sâu rộng : Một thôg điệp quảng cáo được thiết kế ra chủ thểquảng cáo có thể yêu cầu các hãng quảng cáo thực hiện việc quảng cáo nhiều lần, lăp đi lặp lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng khiến họ biết và nhớ đếnsản phẩm Đồng thời điều này cũng tạo rào cản thông tin về sản phẩm của đốithủ cạnh tranh , giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại

+ Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạthình ảnh , màu sắc ,lời nói , giọng điệu … để lôi cuốn khán giả Cần lưu ý làkhông phải cứ chương trình quảng cáo hay hấp dẫn là có hiệu quả tốt Có nhiềutrường hợp công chngs mụctiêu ít chú ý nội dung của thông điệp

+ Tính chung chung : Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung vớikhách hàng mục tiêu chứ không nhằm tới một cá nhân riêng biệt ,nó đại diệncho tổng thể ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ khong nhắc đến ý đồ cụ thể nào vìthời gian thực hiện có hạn

Để việc quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyết một sốvấn đề trọng tâm sau :

- Mục tiêu quảng cáo

- Ngân sách dành cho quảng cáo - Thông điệp quảng cáo

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo

 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

2 Xúc tiến bán(khuyến mại)

Là tất cả các hạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàngtới một sản phẩm , làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hay nơi tiê thụ khuyếnmại là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán , chỉ có giá trị trongthời gian ngắn hạn , tác dụng của nó tức thời, tạo thêm đôngj cơ để khách hàngmua hàng nhanh hơn.

Quảng cáo đưa ra nhữn lý lẽ để mua hàngthì xúc tiến bán lại đưa ra hìnhthức khuyến khích để mua hàng

Xúc tiến bán thường thu hút được khách hàng mới , khách hàng haytyhay đổi nhãn hiệu, nên cấc biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến kháchhàng mới thành những người chung thành với nhãn hiệu Trong thị trường cónhiều sản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứngcao trong thời gian ngắn , thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền Trên htịtrường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưnglại rất khác nhau thì xúc tiến án có thểthay đổi thị phần tương đối lâu bền

Vì nhieeuf lý do khác nhau nên khong phải lúc nào xúc tiến bán cũngcó tác dụng Khi sử dụngcông cụ này ngườiquản rị cần lưu ý đến : sự cạnh tranh, mức độ quen thuộc của khách hàng , sự tương đương về chất lượng sản phẩm ,sự ưa thích nhãnn hiệu ,chu kykỳ sống sản phẩm , đối t6ượng xúc tiến bán( trung gian hayngười sư2r dụng cuối cùng ), đặc biệt làn chi phí thức hiện

Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp những sai sót trong hoạtđộng x úc tiến hỗn hợp như :

_Chuyểnnhững sản phẩm ếẩmm do chíh sách giá không phù hợp sang lợinhuận cao

-Bù đắp cho những quảng cáo không thoả đáng

- Vượt qua những trở ngại trong vấn đè bao bì chất lượng hoặctínhnăng của sản phẩm

- Đảo ngược xu hướg doanh thuđang đi xuống trong bất kỳ khoảng thờigian nào

- Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém hoặckhông được lựa chọn và đàotạo đúng đắn

3.Quan hệ công chúng

Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoádịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tintức có ý nghĩa th]ơng mại về chúng trên các ấn phẩm ,cá phương tiện thông tinđại chúng một cáchd thuận lợi và miễn phí Nó là hoạtđọng rất quan trọng taọlên sự gắn kết lâu dài , tạo niềm tin cho những khách hàng mục tiêu Thực chấtlà doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ vớicông chúng Các công ty sử dụng hình thức quan hệ công chúng nhằm thu hútsự chú ý hay thay đổi những quan điểm không đúng về mình thông qua cá bàiphát biểu trực tiếp trên truyền hình của người dẫn chương trình hay các bài viếttrên các báo chuyên đề Hình thức của các hoạt động công chúng là : hoạt độngtài trợ xã hội , tài trợ hoạt động thể thao hay các chương trình ca nhạc…Để quanhệ công chúng có hiệu quả thì công ty còn phải xây dựng tốt đượcmối quan hệvơúi các tổ chức báo chí , các chủ phương tiện truyền thông , các quan chức , cánhà quản lý…

Hiện nay quan hệ công chúng chưa được các chủ doanh nghiệp ở việtnam chú ý nhưng theo triết lý kinh doanh hiện đại thì doanyh nghiệp muốnthành công thì điều quan trọng nhất là xây dựng được mối quan hệ với công

chúng

Hoạt đọng quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà công tyluôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ Vì thế khithực hiện các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng ,phối hợp cùng các công cụ khác để đạt được hiệu quả Quan hệ công chúng cósức hấp dẫn lớn , tạo ra sự thân thiện , nâng cao uy tín , kích thích lực lượng bánhàng , giảm bớt chi phí khuyến mại

4 Bán hàng trực tiếp

Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới kháchhàng Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của người

bán về sản phẩm qua cuộc trò truyện , đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủđạo là bán hàng Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàngtrực tiếp mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràngcho từng đối tựng , cho nên thông điệp mang tính mang tính chọn lọc , thíchnghi cao độ Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũnhân viên có kỹ năng bán hàng và phải đực huấn luyện kỹ càng Bán hàng trựctiếp rất phù hợp với những mặt hàng có cấu trúc phức tạp , khó sử dụng cần cósự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ởgiai đoạn nào của chu kỳ sống

Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhânviên bán hàng là một ỷong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing Hoạt động này toạ ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành độngmua Bán hàng trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trìnhmua sắm vì lúc này khách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng định quyếtđịnh của mình Đây là mộthệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng để tậndụng những ưu điểm như : thuyết phục được khách hàng , thu thập thông tinphản hồi một cách nhanh chóng.

5 Marketing trực tiếp:

Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc trực tiếp khác để thôngtin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn hay yêu cầu họ cóphản ứng đáp lại Marketing trực tiếp kết hợp cả ba công cụ quảng cáo, kíchthích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không quatrung gian.

Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp,catalog đặt hàng qua bưu điện Trong những năm gần đây đã có thêm nhiều hìnhthức khác như Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh vàtruyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử,…Tất cả các công cụ của Marketingtrực tiếp đều chung một đặc điểm là được sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếpcủa khách hàng mục tiêu, các khách hàng triển vọng Marketing trực tiếp đượcthực hiện cho từng khách hàng cụ thể lên tính chọn lọc khá cao Nó có đặc điểm

khác các công cụ khác: Đảm bảo bí mất riêng tư, thực hiện theo ý từng kháchhàng, đảm báo tính chonj lọc, tính liên tục, tránh được kiểm soát của đối thủcạnh tranh.

Ngày nay Marketing trực tiếp được sử dụng rộng rãi và nhiều người đãthấy rằng nó đóng vai trò ngày càng quan trọng, người ta có thể gọi Marketingtrực tiếp là Marketing quan hệ trực tiếp Những người thực hiện hoạt động nàysử dụng các phương tiện quảng cáo, trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiều vềmột khách hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên giữa kháchhàng và công ty, điều quan trọng là thiết lập được những mối quan hệ ưu tiênvới khách hàng.

Hình thức Marketing trực tiếp được sử dụng phổ biến ở các nước côngnghiệp phát triển, nó giúp người tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và khảnăng tiêu dùng của mình Còn về phía công ty sẽ dễ dàng xác định được nhữnglỗ lực Marketing cần thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu,đồng thời đảm bảo tính riêng tư của khách hàng và khiến đối thủ cạnh tranh dễbị bấy ngờ trước những thay đổi trong chiến lược Marketing trực tiếp.

Một số công cụ hoạt động xúc tiến hỗn hơp phổ biến:

III SOẠN THẢO CHIẾN LỰỢC XÚC TIẾN HỖN HƠP

Để phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hơp toàn diện người ta cầnthực hiện qua năm bước:

- Phát hiện công chúng mục tiêu- Xác định mục tiêu truyền thông- Thiết kế thông điệp

- Lựa chọn các kênh truyền thông

- Quyết định phạm vi tần suất, và cường độ xuất hiện- Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hơp

1 Phát hiện công chúng mục tiêu

Bất kể doanh nghiệp khi tiến hàng hoạt động xúc tiến hỗn hơp đểuphải xác định rõ người nhận tin ( công chúng mục tiêu của mình là ai) Họ có thểlà những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, có thể là ngườisử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng Côngchúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến những quyết định quan trọng của người truyềnthông như: nói gì? nói như thế nào? khi nào? và nói cho ai?

Một phần quan trọng trong việc xác định công chúng mục tiêu làđánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩmvà của đối thủ cạnh tranh.

2 Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Người truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại của côngchúng Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứngđáp lại của khách hàng là mua hàng và hài lòng.

Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lạivề nhận thức, về tình cảm hay về hành vi điều này có nghĩa là người làmMarketing khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó để có thể thayđổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hànhđộng.

Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Giai đoạn Mô hìnhAIDA

Thứ bậc củahiệu quả

Mô hình chấpnhận đổi mới

Mô hìnhtruyền thôngGiai đoạn

Giai đoạntình cảm

Quan tâm

Mongmuèn

khái quát 6 trạng thái của người mua là: biết đến, hiểu biết, thích ưa thích, tintưởng, hành động mua,

khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty về sản phẩm thì nhiệm vụcủa truyển thông Marketing là làm cho họ biết Khi công chúng mục tiêu đã biếtnhưng chưa hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là phải làmcho họ có được một lượng thôngtin nhất định về sản phẩm Khi công chúng đãhiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận như thế nào về chúng Nếu họ khôngquan tâm thì người truyền thông phải tìm hiểu vì sao, sau đó triển khai mộtchiến lược truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp hoặc có thể khắc phụcnhững điểm mà công chúng cho rằng không phù hợp rồi thông báo lại với họ Sovới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của công ty chiếm ưu thếtrong tâm trí khách hàng Trong trường hợp này người truyền thông sẽ khuyếchtrương chất lượng, giá trị công dụng và những tính chấtkhác của sản phẩm, tạorasự ưa thchs của ngừi tieu dùng Có thể khikhách hàng khi ưa thích một sảnphẩm cụ thể, nhưng chưa chắc đã tin tưởng và sẽ mua nó Lúc này công ty cầnxây dựng niềm tin rằng quyết định mua của khách hàng là đúng đắn cuối cùngmột số người tiêu dùng mặc dù đã tin tưởng nhưng không hoàn toàn dứt khoát sẽmua hàng Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ hành động muộn hơn.người ttuyền thông phải dẫn dắt ngưòi tiêu dùng đó thực hiện bước cuối cùngcác biện pháp chào bán sản phẩm với giá hạ, chào bán có thưởng hay để chongừời tiêu dùng dùng thử sản phẩmđến một mức độ nào đó.

Việc lựa chọn những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi soạnthảo chiến lược xúc tiến hỗn hợp Nhưng cũng cần lưu ý phản ứng này củakhách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trường.

3 lựa chọn kênh truyền thông

để truyền thông có hiệu quả cao thì người làm Marketing phải lựa chọnkênh tryền thông sao cho hợp lý Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận tincũng như đặc điểm ngôn ngữ của phượng tiện truyền thông mà lựa chọn kênhtruyền thông cho phù hợp Nhìn chung hiện nay có 2 kênh truyền thông phổ biếnlà kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp:

Đòi hỏi phải có 2 hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau đó làsự giao tiếp giữa 2 bên với nhau, giữa 1 bên là công chúng với bên kia là ngườitruyền thông Có thể giao tiếp trực diện thông qua bán hàng, điện thoại, tròchuyện, thư từ, qua internet…

ưu điểm của kênh truyền thông này là tạo ra hiệu quả thông qua những cơhội cá nhân hoá với việc truyền thông có được thông tin phản hồi nhanh chóng.

Kênh truyền thông gián tiếp:

Những kênh truyền thông gián tiếp truyền tải thông tin đi mà không có sựtiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, nghĩa là người gửi và người nhận không trựcdiện giao tiếp với nhau, họ sẽ thông qua người thứ ba, đó là phương tiện truyềnthông Những thông tin được truyền đi một chiều lên việc thu thập những thôngtin phản hồi rất khó khăn Ưu điểu của kênh truyền thông gián tiếp là thông điệpcủa người truyền thông được truyên cho đông đảo công chúng nhận tin ở mộtthời gian nhất định Các phương tiện được sử dụng để truyền thông gián tiếp là:Ti vi, radio, báo, tạp chí, pano,…

4 Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ xuất hiện.

Quyết định phạm vi tần suất và cường độ xuất hiện phụ thuộc rấtnhiều vào đặc điểm của sản phẩm, đối tượng dự thi và nhất là phương tiện sửdụng Những quyết định này bị ràng buôc bởi ngân sách và hiệu quả của từngphương tiện Mỗi một phương tiện có pham vi hoạt động riêng của nó nhưng cóthể các phương tiện lại có sự giao thoa về phạm vi hoạt động Hiệu quả của sốlần tiếp xúc công chúng mục tiêu phần lớn dựa vào phạm vi, tần suất và cườngđộ hoạt động của các phương tiện xúc tiến hỗn hợp.

Phạm vi: Là người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với thôngđiệp qua phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kì nhất định.

Cường độ: Là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiệnnhất định.

Tần suất: Số lần mà người hay hộ gia đinh tiếp xúc với thông điệp trongmột thời kì nhất định.

Do đó khi quyết định phạm vi, tần suất và cường độ phải căn cứ vào mụctiêu của chiến dịch xúc tiến đã định, nội dung và hình thức của thông điệp, thờigian, chi phí, các hoát động của đối thủ cạnh tranh, hành vi của người tiêu dùng,chu kì sống sản phẩm và các yếu tố Marketing khác có liên quan.

Chú ý rằng không phải cứ công chúng mục tiêu tiếp xúc nhiều lần vớithông điệp thì mới có tác dụng mà đôi khi chỉ cần tiếp xúc một lần đã có ảnhhưởng nhất định Việc lập lại thông điệp giúp cho công chúng mục tiêu không bịquên, chỉ lập lại thôi là không đủ mà khi thông điệp đã quá cũ thì cũng phải thayđổi cho phù hợp.

5 Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hơp

 Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra cho công ty là cầnchi bao nhiêu tiền cho xúc tiến hỗn hơp Ai cũng biết rằng xây dựng ngân sáchnhư thế nào cho có hiệu quả và phù hợp mơi là vấn đề càn giải quyết Xác địnhngân sách phải căn cứ vào mục tiêu, vào nguồn lực của công ty và ngân sách củahoạt động xúc tiến hỗn hơp sữ phân bố cho từng bộ phận một cách hợp lý.

Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến hỗn hơp của mìnhmột cách hợp lý nhất? Hiện nay có một số phương pháp được áp dụng phổ biến,song mỗi phương pháp đều có ưu điểm và nhược điểm riêng của nó Trên thựctế các công ty thường kết hợp nhiều cách để tận dụng ưu điểm và hạn chế cácnhược điểm.

Phương paháp căn cư vào khả năng:

Xác định ngân sách xúc tiến hỗn hơp ở mức mà công ty có thể Phươngpháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của các công cụ xúc tiến hỗn hơp Nó khíêncho công ty rất khó xác định ngân sách hàng năm, gay khó khăn cho việc lập kếhoạch truyền thông Marketing dài hạn.

Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán:

Ngân sách xúc tiến bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán Ưuđiểm của phương pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tuỳ theo khả năgncủa công ty ậ phương pháp này công ty có thẻ thấy rõ được mỗi liên hệ của chiphí xúc tiến với giá bán cho một đơn vị sản phẩm Nhưng theo phương pháp này

thì mức tiêu thụ là nguyên nhan chư không phải là kết quả của xúc tiến hỗn hợpnên xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ chứ không theo cơ hội thị trường.Đây là một nhược điểm chính vì thế khi thực hiện công ty cần lưu ý áp dụng saocho phù hợp.

Phương pháp cân bằng cạnh tranh:

Xác định ngân sách xúc tiến theo nuyên tắc đảm bảo ngang bằng với mứcchi của đối thủ cạnh tranh Nhược điểm của phương pháp này là không thể cáccông ty khác nhau thì lại có mức ngân sách xúc tiến như nhau và thông tinh vềngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh có thể không chính xác.

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:

Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗi hợp trên cơ sơ xác định những mục tiêucụ thể của mình và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mụctiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Phương pháp này tỏ rarất khó đối cới người làm Marketing vì phải chuyển từ một yếu tố định tínhthành định lượng sao cho thực sự hợp lý.

 Hoạt động xúc tiến hỗ hợp có 5 công cụ và không phải công cụ nàocũng có vai trò như nhau, chi phí giống nhau cùng tần suất và cùng phạm vi.Mỗi một công cụ có ưu, nhược điểm riêng Do vậy các công ty phải kết hựp sửdụng năm công cụ này để tận dụng ưu điểm và hạn chế nhước điểm Cần lựachọn xem công cụ nào nên sử dụng nhiều và coogn cụ nào được sử dụng ít hơn.Chính vì thế lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành chính sách xúc tiến hỗn hợplà hoạt động đóng một vai trò cực kỳ quan trọng.

Hiện nay thị trưòng đại chúng đang có xu hướng phân chia thành nhữngthì trường nhỏ, mà mỗi thì trường nhỏ này lại đòi hỏi một phường thưc truyềnthông riêng của nó tạo ra một cơ cấu riêng Sự xuất hiện ngày càng nhiều cácphương tiện truyêng thông mới và trình độ hiểu biết của công chúng ngày càngcao đa dạng buộc công ty phải càng phối hợp các công cụ này một cách hài hoà.Vì những thái độ đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những cân nhắc trong trongviệc lưa chọn cơ cấu các công cụ sao cho thực hiện được mục tiêu truyền thôngđặt ra Cơ cấu công cụ truyền thông có nghĩa là phải dành bao nhiêu phần trăm

cho mỗi hoạt động: Bao nhiêu phần trăm cho xúc tiến bán, bao nhiêu phần trămcho bán hàng trực tiếp, bào nhiêu phần trăm cho quan hệ công chúng và baonhêu phàn trăm cho Marketing trực tiếp trong tổng số ngân sách đã được duyệt.

 Sau khi lập kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đánh giáhiệu quả của hoạt động truyền thông, xác định được tác dụng của nó đối vớicông chúng mục tiêu xem những mục tiêu truyềng tông đặt ra đã đạt được haychưa từ đó co9s những điều chỉnh hợp lý.

Trong giai đoạn này, nhà quản trị cần xem xét lại các mục tiêu, điều kiệnmôi trường, nội dung chiến lược, để đánh giá và hiệu chỉnh, nhằm đảm bảo choquá trình tổ chức xúc tiến hỗn hợp đạt kết quả cao Đánh giá hiệu chỉnh hoạtđộng truyền thông sẽ được tiến hành đối cới từng công cụ xúc tiến hỗi hợp cụthể.

(1)Quảng cáo: Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất cần thiết songthực hiện không phải là dễ Tiêu thức đầu tiên được sử dụng là xem xét xemdoanh số có tăng hay không, mức độ nhận biết, hiểu biết của công chúng thayđổi như thế nào? Sự ưa thích của công chúng tăng lên bao nhiêu? Như vậyphương pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua so sánh chi phí quảng cáođã thực hiện với khối lượng bán biến đổi so với trước, trong và sau chiến dịchquảng cáo Nhưng mối quan hệ giữa quảng cáo và doanh số bán chưa đủ cơ sởđể chiến lược quảng cáo mang tính chất dài han.

(2)Xúc tiến bán: Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường đượcđánh giá dựa trên kết quả biến đổi của doanh số Các công ty sản xuất thường sửdung phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trong thời gian trước,trong và sau thời gian thực hiện chương trình Ví dụ như trước khi thực hiệncông ty chiếm 11% tỷ lệ thị phần thị trường, trong khi thực hiệ chién dịch thì thịphần thị trường tăng lên 21% và sau khi két thúc công ty còn 14% Như vậy óthể thấy được hiệu quả xúc tiến bán, nhờ có khuyến mại mà thị phần thì trườngtăng 3%, chứng tỏ khách hàng mới đã tin tương và tiêu dùng và như vậy xúctiến bán đã đạt kết quả nhất định.