Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh – HDBank

Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh – HDBank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010” TÊN CƠNG TRÌNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ TP Hồ Chí Minh - HDBANK THUỘC NHÓM NGÀNH: MARKETING NGÂN HÀNG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010” TÊN CƠNG TRÌNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ TP Hồ Chí Minh - HDBANK THUỘC NHÓM NGÀNH: MARKETING NGÂN HÀNG MỤC LỤC Trang Danh mục từ viết tắt Danh mục biểu đồ, hình vẽ Lời mở đầu CHƢƠNG 1: Cơ sở lý luận thƣơng hiệu thƣơng hiệu ngân hàng 1.1.Thƣơng hiệu 1.1.1.Khái niệm thương hiệu 1.1.2.Chức thương hiệu 1.1.3.Vai trò thương hiệu 1.1.4.Giá trị thương hiệu 1.1.5.Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến 1.1.5.1.Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm 1.1.5.2.Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm 1.1.5.3.Chiến lược Hybrid .8 1.2.Ngân hàng thƣơng hiệu ngân hàng .8 1.2.1.Khái quát ngân hàng thương mại .8 1.2.1.1.Khái niệm ngân hàng thương mại 1.2.1.2.Chức ngân hàng thương mại 1.2.1.3.Nghiệp vụ ngân hàng thương mại .10 1.2.1.4.Vai trò hệ thống ngân hàng thương mại 10 1.2.1.5.Đặc trưng dịch vụ ngân hàng thương mại 10 1.2.2.Thương hiệu ngân hàng 11 1.2.3.Những nội dung thương hiệu ngân hàng 12 1.2.3.1.Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng 12 1.2.3.2.Những yêu cầu xây dựng thương hiệu ngân hàng 13 1.2.3.3.Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng 14 1.2.3.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu kinh doanh ngân hàng 14 1.3.Thế thƣơng hiệu ngân hàng mạnh? 15 1.4.Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu .16 1.5.Một số thƣơng hiệu ngân hàng mạnh giới .18 1.5.1.US Bank 18 1.5.2.Citibank .20 1.5.3.HSBC Bank 21 CHƢƠNG 2: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng TMCP phát triển nhà TP Hồ Chí Minh – HDBank .24 2.1.Tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng 24 2.1.1.Tổng quan HDBank .24 2.1.1.1.Lịch sử hình thành-phát triển HDBank .24 2.1.1.2.Cơ cấu máy tổ chức 25 2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh 26 2.1.2.1.Tổng tài sản 26 2.1.2.2.Huy động vốn .26 2.1.2.3.Hoạt động tín dụng 27 2.1.2.4.Hoạt động toán quốc tế 27 2.1.2.5.Hoạt động toán nước ngân quỹ 28 2.1.2.6.Hoạt động kinh doanh tiền tệ .28 2.1.2.7.Hoạt động đầu tư tài 29 2.2.Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu HDBank 29 2.2.1.Tên thương hiệu 29 2.2.2.Biểu tượng hiệu .29 2.2.3.Văn hóa HDBank 30 2.2.4.Vốn điều lệ 31 2.2.5.Mạng lưới hoạt động 31 2.2.6.Các hoạt động quảng bá thương hiệu 32 2.2.6.1.Thông qua phương tiện thông tin đại chúng 32 2.2.6.2.Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng .32 2.2.6.2.Thông qua việc tài trợ chương trình hành động cộng đồng 33 2.2.7.Các giải thưởng, danh hiệu mà HDBank đạt 33 2.2.8.Vị HDBank ngành ngân hàng năm 2008 34 2.2.8.1.Điểm mạnh 34 2.2.8.2.Điểm yếu 35 2.2.9.Khảo sát vị thương hiệu HDBank thị trường .35 2.2.9.1.Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh 35 2.2.9.2.Nhận biết thương hiệu HDBank 37 2.2.9.3.Mức độ hài lòng với HDBank 38 2.2.10.Những hạn chế HDBank trình xây dựng phát triển thương hiệu 39 CHƢƠNG 3: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thƣơng hiệu mạnh thị trƣờng tài Việt Nam 40 3.1.Chiến lƣợc phát triển HDBank thời gian tới 40 3.2.Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu HDBank 41 3.3.Một số giải pháp cụ thể nhằm xây dựng phát triển thƣơng hiệu HDBank thời gian tới 43 3.3.1.Giải pháp sản phẩm – dịch vụ 43 3.3.2.Giải pháp truyền thông, quảng bá 43 3.3.3.Giải pháp nguồn nhân lực 46 3.3.4.Giải pháp tài 47 3.3.5.Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ 48 3.3.6.Giải pháp việc phát triển mạng lưới khách hàng .48 3.3.7.Giải pháp hỗ trợ khác 49 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHTM Ngân hàng thương mại TMCP Thương mại cổ phần TP Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Nhà thành phố Hồ Chí Minh Agribank Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn DongA Bank Ngân hàng Đông Á Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam ACB Ngân hàng Á Châu Sacombank Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín ATL Above the line U.S United Stases UBND Ủy ban nhân dân NHNN Ngân hàng Nhà nước Phòng KT Nội Phòng kiểm tra nội QL Quản lý HĐQT Hội đồng quản trị KHDN Khách hàng doanh nghiệp KHCN Khách hàng cá nhân VP Văn phịng CNTT Cơng nghệ thơng tin P.CS Phịng sách P.TTQT Phịng tốn quốc tế KH Kế hoạch P Thẻ Phòng thẻ P KTKS Phòng kiểm tra kiểm soát TCKT Tổ chức kinh tế TCTD Tài tín dụng CBCNV Cán cơng nhân viên CBNV Cán nhân viên ATM Automatic Teller Machine DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Trang Hình 1: Sơ đồ tổ chức HDBank 25 Biểu đồ : Tình hình tăng trưởng Tổng tài sản HDbank (2007 – 2009) 26 Biểu đồ 2: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ HDBank 31 Biểu đồ 3: Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh 35 Biểu đồ 4: Các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu ngân hàng .36 Biểu đồ 5: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu HDBank 37 Biểu đồ 6: Kênh thông tin quảng bá thương hiệu quan tâm 37 Biểu đồ 7: Mức độ hài lòng với HDBank 38 LỜI MỞ ĐẦU Cuộc khủng hoảng tài tồn cầu từ năm 2008 bắt nguồn từ Mỹ, sau lan nhanh sang nước Châu Âu, đến Châu Á, có Việt Nam Đáng ý khủng hoảng kinh tế bắt nguồn tự đổ vỡ ngân hàng định chế tài chính, sau lan sang lĩnh vực khác Do đó, chiến chống khủng hoảng tài tồn cầu gánh nặng đè lên vai hệ thống tài chính, ngân hàng Trong năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta có chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày mở rộng số lượng lẫn phạm vi, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Các NHTM Việt Nam vừa ứng phó với lạm phát tác động khủng hoảng tài tồn cầu, vừa tiếp tục cạnh tranh để xây dựng giữ vững thương hiệu Quá trình xây dựng thương hiệu NHTM Việt Nam lúc không đơn khắc phục hậu năm 2008 lại (đặc biệt ảnh hưởng lãi suất cao) mà phải tập trung cho nhiệm vụ kích cầu kinh tế Chính phủ thơng qua việc cho vay hỗ trợ lãi suất kiềm chế lạm phát quay trở lại Ngày nay, cạnh tranh ngân hàng khơng cịn lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng yếu tố sống cịn khơng phần quan trọng Làm để tạo đặc biệt sản phẩm, tạo nét văn hóa riêng, tính đặc trưng ngân hàng để khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm - dịch vụ? Đó điều trăn trở lãnh đạo ngân hàng Câu trả lời cho nét độc đáo riêng “thương hiệu ngân hàng” Khách hàng chọn sản phẩm – dịch vụ ngân hàng mà khơng chọn ngân hàng nhờ vào thương hiệu với khác biệt tính ưu việt ngân hàng Tuy nhiên, hoạt động xây dựng thương hiệu cho ngân hàng Việt Nam chưa quan tâm mực Thực tế có ngân hàng thành lập phát triển từ sớm, chưa tạo thương hiệu cho riêng mình, chưa để lại dấu ấn tâm trí khách hàng, nguyên nhân ngân hàng chưa nhận thức cách rõ rệt tầm quan trọng thương hiệu ngân hàng Do chưa có sách đắn chiến lược để xây dựng phát triển thương hiệu Điển hình Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP Hồ Chí Minh (HDBank), ngân hàng TMCP nước, 20 năm hoạt động tên xa lạ với đại phận công chúng, ngân hàng Vietcombank, ACB, Agribank, DongA Bank tên khách hàng nhớ đến khảo sát Vậy làm để tạo thương hiệu cho HDBank? Làm để công chúng hỏi đến HDBank biết ngân hàng phát triển nhà TP Hồ Chí Minh với hình ảnh tích cực? Để tìm hiểu trả lời cho vấn đề nan giải ấy, nhóm chúng tơi định chọn đề tài “Thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP Hồ Chí Minh – HDBank” Mục tiêu đề tài nhằm đưa sở lý luận cho việc xây dựng thương hiệu lĩnh vực ngân hàng, yếu tố bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh; phân tích thực trạng q trình xây dựng phát triển thương hiệu HDBank giai đoạn nay, cho thấy thành tựu đạt được, việc chưa làm nguyên nhân; từ đề số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu HDBank ngày phát triển lượng lẫn chất thị trường tài Đối tượng nghiên cứu đề tài toàn hoạt động ngân hàng, thương hiệu ngân hàng nói chung thương hiệu HDBank nói riêng thị trường tài Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp thơng tin, số liệu, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn xây dựng thương hiệu ngân hàng để đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP phát triển nhà TP Hồ Chí Minh Kết cấu đề tài: gồm chương sau: - Chương I: Cơ sở lý luận thương hiệu thương hiệu ngân hàng - Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP phát triển nhà TP Hồ Chí Minh – HDBank - Chương III: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thương hiệu mạnh thị trường tài Việt Nam CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 THƢƠNG HIỆU 1.1.1.Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu thuật ngữ phổ biến Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành hai phần: Phần phát âm được: yếu tố đọc đƣợc, tác động vào thính giác ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng yếu tố phát âm đƣợc khác Phần không phát âm được: yếu tố khơng đọc đƣợc mà cảm nhận đƣợc thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Thƣơng hiệu đƣợc gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại Việc trình tạo dựng thƣơng hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng v.v… Chúng ta gọi thành phần khác thƣơng hiệu yếu tố thƣơng hiệu Các yếu tố thƣơng hiệu sản phẩm dịch vụ đƣợc luật pháp bảo hộ dƣới dạng đối tƣợng sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp quyền Các tên đặt cho sản phẩm có nhiều dạng khác nhau, có tên thƣơng hiệu dựa vào ngƣời, dựa vào địa danh, dựa vào loài động vật Một số tên thƣơng hiệu dùng từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm gợi lên thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thƣơng hiệu khác đƣợc thiết kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe khoa học, tự nhiên, q giá Giống nhƣ tên thƣơng hiệu, yếu tố thƣơng hiệu khác nhƣ logo biểu tƣợng đƣợc vào ngƣời, địa điểm vật, hình ảnh trừu tƣợng theo cách khác ... Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Nhà thành phố Hồ Chí Minh Agribank Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn DongA Bank Ngân hàng Đông Á Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương. .. Chí Minh với hình ảnh tích cực? Để tìm hiểu trả lời cho vấn đề nan giải ấy, nhóm định chọn đề tài ? ?Thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP Hồ Chí Minh – HDBank? ??... TMCP phát triển nhà TP Hồ Chí Minh Kết cấu đề tài: gồm chương sau: - Chương I: Cơ sở lý luận thương hiệu thương hiệu ngân hàng - Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP phát triển