Trong 200 ngƣời đƣợc khảo sát, chỉ có 42 ngƣời (21%) trả lời biết đến thƣơng hiệu HDBank, đó là một con số rất nhỏ. Một lần nữa cho thấy thƣơng hiệu HDBank vẫn chƣa thu hút đƣợc sự chú ý của công chúng
Biểu đồ 6: Kênh thông tin quảng bá thương hiệu được quan tâm
Trong các kênh thông tin quảng bá thƣơng hiệu thì HDBank đƣợc mọi ngƣời biết đến nhiều nhất thông qua truyền hình, chiếm tỷ lệ đến 25%, tiếp đến là báo chí (22%), ngoài ra còn có các kênh thông tin khác nhƣ thông qua các hoạt động khuyến mãi, tài trợ, qua sự giới thiệu của bạn bè, ngƣời thân... Một số lƣợng lớn công chúng (22%) biết đến HDBank qua các bản hiệu lớn, các chi nhánh, hoặc các điểm giao dịch.
79% 21% Không biết Biết 21% 15% 25% 12% 5% 22% Báo chí Tờ rơi Truyền hình
Ngƣời thân, bạn bè giới thiệu
Các hoạt động khuyến mãi, tài trợ
2.2.9.3. Mức độ hài lòng với HDBank:
Bảng quy đổi tỷ lệ % mức độ hài lòng của khách hàng:
Điểm Mức độ hài lòng Tỷ lệ % 1 Rất không hài lòng 20% 2 Hài lòng 40% 3 Bình thƣờng 60% 4 Hài lòng 80% 5 Rất hài lòng 100%
Trong 200 ngƣời khảo sát thì có 19 ngƣời trả lời đã có giao dịch với HDBank. Khi tính toán mức độ hài lòng chung của các khách hàng này đối với HDBank đạt đƣợc 64,65%, tức trên mức bình thƣờng một chút và chƣa đạt đến mức độ hài lòng. Và đối với các yếu tố chi phối mức độ hài lòng của khách hàng thì HDBank cũng chỉ đạt đƣợc mức xoay quanh mức độ hài lòng bình thƣờng
Biểu đồ 7: Mức độ hài lòng với HDBank
58.75% 60.52% 55.89% 62%
78.50%
Thái độ phục vụ
của nhân viên Trình độ, kỹ năng của nhân viên Thời gian hoàn tất một giao dịch phẩm, dịch vụ Lợi ích sản đem lại
Sự tiện nghi, thoải mái nơi giao dịch Mức độ hài lòng
2.2.10. Những hạn chế của HDBank trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
HDBank đã có hơn 20 năm hình thành và phát triển, một khoảng thời gian khá dài. Dù là một trong những Ngân hàng TMCP đƣợc thành lập đầu tiên, dù đã có nhiều cố gắng và nỗ lực trong các hoạt động tài chính tín dụng, nhƣng đến nay, HDBank vẫn còn là một cái tên khá mới mẻ đối với nhiều ngƣời, chƣa có đƣợc một vị trí thuận lợi trong tâm lý khách hàng khi họ có ý định thực hiện đầu tƣ, và quan trọng hơn là chƣa có đƣợc tiếng nói lớn trên thị trƣờng so với một số ngân hàng ra đời sau nhƣ Sacombank, ACB,... Các nguyên nhân:
- HDBank chƣa vạch ra cho mình chiến lƣợc phát triển trong dài hạn mà mới chỉ có định hƣớng chiến lƣợc phát triển trong một tƣơng lai gần khoảng 1-2 năm.
- Tên gọi HDBank là “Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh” bị nhầm lẫn với các ngân hàng khác: Ngân hàng Đầu tƣ phát triển (BIDV), Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long (MHB), Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (Habubank_HBB); và làm khách hàng nhầm tƣởng các dịch vụ của ngân hàng chỉ hƣớng đến mục tiêu cho vay và phát triển về nhà đất mà không thực hiện các nghiệp vụ cho vay và dịch vụ cho những mục đích khác.
- Logo của HDBank khá đơn giản, chƣa tạo đƣợc sự thu hút và gây ấn tƣợng đối với khách hàng. Slogan không có sự thống nhất, liên tục thay đổi qua các năm, điều đó làm cho khách hàng khó nhận diện đƣợc thƣơng hiệu của ngân hàng.
- HDBank chƣa có chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu, chƣa tạo đƣợc hình ảnh trong tâm trí công chúng.
- Mạng lƣới chi nhánh còn khá ít so với các ngân hàng phát triển khác hiện nay.
- Sản phẩm của HDBank còn ít và giống các ngân hàng khác, chƣa thể hiện đƣợc sự sáng tạo đột phá trong các sản phẩm.
- Khách hàng đến HDBank giao dịch chủ yếu là khách quen, rất ít khách hàng mới đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của HDBank vì tâm lý khách hàng thƣờng thích chọn và tin tƣởng vào những ngân hàng lớn và có danh tiếng trên thị trƣờng tài chính tín dụng hiện nay, trong khi HDBank vẫn chƣa khẳng định đƣợc thƣơng hiệu của mình đối với công chúng.
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG HDBANK THÀNH THƢƠNG HIỆU MẠNH TRÊN THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH VIỆT NAM
3.1. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CỦA HDBank TRONG THỜI GIAN SẮP TỚI
Trong xu thế hội nhập của ngành tài chính ngân hàng Việt Nam để phát triển và hội nhập kinh tế toàn cầu, HDBank đã thực hiện thành công giai đoạn 1 (2009-2010) của dự án Tái cấu trúc (2009-2012) nhằm mục tiêu xây dựng HDBank thành một ngân hàng bán lẻ, đa năng, tiếp cận các chuẩn mực quốc tế trong quản lý; Tăng cƣờng năng lực tài chính; Phát triển công nghệ hiện đại; Xây dựng và phát triển nguồn nhân lực vững mạnh, chuyên nghiệp; Cung cấp các sản phẩm đa dạng, trọn gói với chất lƣợng cao đáp ứng thỏa mãn yêu cầu của mọi đối tƣợng khách hàng. Song song với việc xây dựng ngân hàng bán lẻ, HDBank bƣớc đầu xây dựng mô hình ngân hàng đầu tƣ để tối đa hiệu quả kinh doanh vốn.
Nhiệm vụ chiến lƣợc của HDBank sẽ tiếp tục đầu tƣ xây dựng Ngân hàng hiện đại theo chuẩn mực quốc tế với trọng tâm phát triển là các sản phẩm công nghệ hiện đại với chất lƣợng dịch vụ tốt nhất, nỗ lực hoàn thành vƣợt mức kế hoạch các chỉ tiêu hoạt động đo Đại hội đồng cổ đông đề ra, tiếp tục hoàn thiện và vận hành đồng bộ mô hình cơ cấu tổ chức mới, chú trọng công tác quản lý rủi ro. Minh bạch hoá hoạt động, xây dựng kế hoạch tăng vốn điều lệ lên 3.500 tỷ đồng. Tăng cƣờng công tác phát triển nguồn nhân lực, đẩy mạnh hoạt động trung tâm đào tạo đáp ứng yêu cầu mở rộng mạng lƣới và phát triển trong những năm tới.
Về định hƣớng hoạt động năm 2010, Đại hội cổ đông thƣờng niên tài khóa 2009 đƣợc tổ chức vào ngày 15/03/2010 đã thông qua các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh nhƣ sau: Tổng tài sản: 25.000 tỷ đồng, Huy động: 21.000 tỷ đồng, Tổng dƣ nợ: 10.500 tỷ đồng; Lợi nhuận: 300 tỷ đồng; Phát triển mạng lƣới lên 90 điểm giao dịch… Trong năm 2010, HDBank dự kiến tăng trƣởng khoảng 50%-60% so với năm trƣớc. Đồng thời tập trung triển khai chiến lƣợc ngân hàng bán lẻ trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại, đa dạng về sản phẩm dịch vụ. Trong năm nay, HDBank sẽ thành lập các công ty trực thuộc hoặc góp vốn: công ty chứng khoán, công ty cho thuê tài chính… với tổng vốn dự kiến cho khoản đầu tƣ này khoảng 40% vốn điều lệ.
Theo kế hoạch tăng vốn điều lệ, HDBank sẽ chào bán cổ phần cho cổ đông hiệu hữu, cán bộ, công nhân viên và một số đối tác chiến lƣợc trong nƣớc và nƣớc ngoài. Trong giai đoạn 1: tăng từ 1.550 tỷ lên 2000 tỷ đồng; Giai đoạn 2: tăng từ 2000 tỷ lên 3500 tỷ.
3.2. ĐỊNH HƢỚNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HDBank
Các định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu phải đạt đƣợc mục tiêu:
- Phải xác định đƣợc giá trị cốt lõi và định vị đƣợc thƣơng hiệu của HDBank trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế.
- Hoàn thiện chƣơng trình tái cấu trúc. Xây dựng hệ thống quản trị nội bộ với sự hỗ trợ của các ứng dụng công nghệ thông tin, trên nguyên tắc an toàn, đúng pháp luật và tuân thủ các qui định hiện hành.
- Đẩy mạnh tiến độ mở rộng mạng lƣới, nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. - Triển khai chiến lƣợc ngân hàng bán lẻ.
- Xây dựng mô hình Ngân Hàng Đầu tƣ, trọng tâm là khối Nguồn vốn và Kinh doanh Tiền tệ với công cụ là các công ty trực thuộc HDBank nhƣ công ty chứng khoán, công ty quản lý quỹ… Xây dựng các phƣơng án đầu tƣ tài chính vào doanh nghiệp khác mang lại hiệu quả cao. Đa dạng hóa các mô hình đầu tƣ.
- Nhất thể hóa đƣợc hình ảnh của ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của ngân hàng.
- Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo ngân hàng trong việc thể hiện ra bên ngoài hình ảnh của ngân hàng.
- Tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thƣơng hiệu của ngân hàng tại tất cả các cấp độ trong hệ thống ngân hàng.
Để đạt đƣợc mục tiêu này, chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng phải có mối quan hệ qua lại mật thiết với định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu để đạt đƣợc mục tiêu cao nhất lâu dài, vì vậy, trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh của mình, HDBank phải đảm bảo:
Lợi nhuận ngân hàng tăng trưởng vững chắc: Mục tiêu cuối cùng trong hoạt
động của ngân hàng thƣơng mại đó là lợi nhuận. Theo đó, HDBank phải sử dụng tổng thể các biện pháp để gia tăng về quy mô tiền gửi, số lƣợng khách hàng gửi tiền, số lƣợng tài khoản cá nhân và số dƣ tài khoản tăng thêm, số lƣợng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên,… nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Đây là tiêu chí quan trọng để tạo sự tin cậy của khách hàng.
Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định: Các khách hàng truyền thống,
khách hàng cũ duy trì đều đặn các giao dịch với ngân hàng. Đồng thời lƣợng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của ngân hàng cũng không ngừng gia tăng. Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lƣợng, thái độ giao dịch, tính an toàn… của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng.
Các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng được chấp nhận nhanh chóng trên trên thị trường: Các sản phẩm và dịch vụ mới lần đầu đƣợc cung cấp ra thị trƣờng
sẽ đi kèm với các hoạt động Marketing. Theo đó, khách hàng, thị trƣờng nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Nhƣ vậy nó cũng thể hiện giá trị của thƣơng hiệu ngân hàng.
Bên cạnh đó, để đƣa ra các định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu có hiệu quả, HDBank cần : - Tiến hành khảo sát khách hàng và khảo sát nội bộ để định vị thƣơng hiệu hiện tại trên thị trƣờng là nội dung tối cần thiết trƣớc khi tiến hành bất kỳ một hành động nào liên quan đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Điều này ảnh hƣởng trực tiếp đến định hƣớng phát triển thƣơng hiệu sau này và cũng giúp ích cho chiến lƣợc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp;
- So sánh nhóm khách hàng của ngân hàng với thị trƣờng của ngân hàng và khả năng cạnh tranh của ngân hàng để lựa chọn và phát triển thƣơng hiệu một cách thích hợp nhất với mong đợi của khách hàng, đáp ứng đƣợc những kỳ vọng của khách hàng thì mới có cơ hội tồn tại. Đồng thời xây dựng thƣơng hiệu phải có tính khác biệt, có nghĩa là phải tạo ra sự khác biệt giữa thƣơng hiệu của HDBank với các ngân hàng khác có cùng đối tƣợng khách hàng. Trong thị trƣờng có nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, khách hàng chỉ chọn thƣơng hiệu có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác phù hợp với nhu cầu của mình;
- Phát triển và mở rộng năng lực vốn có của HDBank để tạo lòng tin với khách hàng và chiếm ƣu thế trên thị trƣờng nhờ phát huy thế mạnh của mình. Chỉ những ngân hàng tạo dựng đƣợc niềm tin với khách hàng mới duy trì đƣợc sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của mình. Và chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt.
- Xây dựng Sổ tay thƣơng hiệu, trong đó xác định rõ các yếu tố cốt lõi của thƣơng hiệu; thiết kế hệ thống cơ bản các dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu, biểu tƣợng thƣơng hiệu,
cấu trúc thƣơng hiệu...; xây dựng các văn bản quy phạm cho việc quản lý thƣơng hiệu nội bộ; xây dựng các hƣớng dẫn cơ bản cho công việc quản lý và phát triển thƣơng hiệu...
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HDBank TRONG THỜI GIAN SẮP TỚI
3.3.1 Giải pháp về sản phẩm - dịch vụ
-Để xây dựng và chiếm lĩnh lòng tin đối với ngƣời tiêu dùng, đòi hỏi sản phẩm của HDBank cần phải có những điểm phù hợp với xu hƣớng hiện đại của hệ thống tài chính ngân hàng hiện nay, giảm bớt phiền hà, đem lại sự hài lòng và thân thiện cho mọi ngƣời và quan trọng hơn là khiến cho mọi ngƣời quan tâm tới nó, đồng thời phải có sự độc đáo, khác biệt đối với sản phẩm của các ngân hàng khác. Do đó, HDBank phải thƣờng xuyên có những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc gia tăng chức năng vƣợt trội so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại bằng cách đa dạng hóa sản phẩm, tập trung phát triển mạnh các sản phẩm dịch vụ hiện đại, áp dụng khoa học kỹ thuật.
Bên cạnh những sản phẩm hiện có, HDBank cần mở rộng các sản phẩm cho vay, huy động tiền gửi, và dịch vụ mới, nhƣ: Sản phẩm quyền chọn; Repo; Sản phẩm thẻ thanh toán, thẻ quốc tế; Dịch vụ quản lý danh mục đầu tƣ; ...
3.3.2. Giải pháp về truyền thông, quảng bá
Giải pháp này có thể thay đổi tùy từng thời điểm, thời kỳ, nhƣng mục đích cuối cùng vẫn là làm nhƣ thế nào để thƣơng hiệu đƣợc khách hàng, ngƣời tiêu dùng biết và nhớ đến nhiều nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất. Trong thực tế có những thƣơng hiệu ngân hàng chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện đã chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng, làm cho khách hàng nhắc đến tên khi đƣợc hỏi, trong khi cũng có nhiều ngân hàng hoạt động đã đƣợc một thời gian khá dài nhƣng vẫn chƣa thực hiện đƣợc điều đó, do chƣa xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cho mình, và HDBank là một trong số những ngân hàng đó. Điều này cho thấy thƣơng hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào thời gian xuất hiện trên thị trƣờng, mà còn nhiều yếu tố khác nhƣ chất lƣợng sản phẩm, sự truyền tải những thông tin về thƣơng hiệu đó đến với khách hàng một cách chính xác và nhanh nhất. Do đó, HDBank cần thực hiện các biện pháp truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu cụ thể nhƣ sau:
-Logo và khẩu hiệu: Logo là hình ảnh sinh động, cơ bản nhất trong các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu. Vì vậy, HDBank nên để logo xuất hiện trên tất cả các sản phẩm - dịch vụ của
mình và trong quá trình làm việc và ở bất cứ nơi nào, khi nào có thể: văn phòng, đồng phục nhân viên, các dụng cụ, vật dụng, quà tặng dành cho khách hàng (Móc khoá; Túi giấy; Túi nylon lớn, nhỏ; Bút viết; Nón, lịch; Đồng hồ; Áo thun; Áo mƣa, các phƣơng tiện giao thông,…). Và logo nên đƣợc xuất hiện dƣới cùng một kích cỡ. Việc mở rộng hay thu nhỏ kích cỡ logo có thể chấp nhận đƣợc, nhƣng điều tối kỵ đối với logo là thiết kế lại và thay đổi nó. Việc hình ảnh logo đƣợc thể hiện kiên định, trƣớc sau nhƣ một là rất quan trọng và cần thiết, làm cho khách hàng không bị nhầm lẫn.
Việc đƣợc công chúng thừa nhận và công nhận là chìa khóa để kinh doanh tăng trƣởng. HDBank nên tạo ra sự thân thuộc, gần gũi trên mọi phƣơng tiện quảng cáo và tiếp thị đối với khách hàng và ngƣời tiêu dùng. Làm đƣợc điều này, HDBank mới mong có cơ hội thắng đƣợc đối thủ cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của mình.
Do vậy, HDBank chỉ nên sử dụng thống nhất một câu khẩu hiệu thống nhất và cùng một ngữ điệu trên tất cả các phƣơng thức tiếp thị và quảng cáo khác nhau, làm cho khách hàng dễ