Thực trạng và một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

thực trạng và một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Lời mở đầu

Nh chúng ta đều biết nớc ta là nớc có nền kinh tế chuyển từ cơ chế kếhoạch tập trung sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc là quá trìnhchuyển hớng một hoạt động của nền kinh tế Một trong những nguyên nhân dẫnđến tình trạng bế tắc, phá sản của một số doanh nghiệp Việt Nam là do thiếuhiểu biết về thị trờng, cha nắm bắt đợc đầy đủ nhu cầu tình hình biến động củathị trờng nên sản xuất, kinh doanh những sản phẩm cha gắn liền với thị trờng,cha có chiến lợc và phơng án sản xuất, kinh doanh tối u phù hợp Ngoài ra cácdoanh nghiệp Việt Nam vẫn cha có và cha làm đợc việc phân tích thị trờng, đánhgiá thị trờng, nghiên cứu thị trờng xem thị trờng đang càn cái gì, sở thích thóiquen tiêu dùng của ngời dân Từ đó dẫn đến các hoạt động Marketing và cácchiến lợc Marketing thúc đẩy bán hàng của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cònyếu kém và rất non nớt.

Đứng trớc môi trờng cạnh tranh gay gắt nh vậy, các Công ty phải làm gì đểtồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làmviệc theo cảm hứng thờ ơ trớc nhu cầu của khách hàng cũng nh đối thủ cạnhtranh, mà phải xem Marketing là một triết lý cho toàn Công ty chứ không chỉ làchức năng riêng biệt Tất cả các nhân viên của họ đều hớng theo khách hàng vàđáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Tuy vậy muốn thu hút đợc khách hàng thìcần phải có chiến lợc dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủcạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh đểcó những phản ứng kịp thời Các Công ty này không thể làm ngơ trớc một sựchiến dịch quảng cáo, một chơng trình khuyến mại hay một sản phẩm mới cảitiến đợc tung ra thị trờng, mà các đối thủ cạnh tranh đợc theo dõi một cách sátxao và luôn có chiến lợc, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủđộng Vì vậy, các Công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mìnhnhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những, những kẽ hở của đối thủcạnh tranh để tấn công Đó chính là các công việc để lập kế hoạch chiến lợc cạnhtranh trên thị trờng của các Công ty

Với cơ chế thị trờng,các doanh nghiệp nớc ngoài có những bớc đi chiến lợckinh doanh rất đúng và khoa học Đặc biệt là về chiến lợc Marketing quảng cáothúc đẩy, bán sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng

Các hoạt động Marketing từ việc nghiên cứu thị trờng tổ chức sản xuất kinhdoanh, quảng cáo cho đến , hoạt động phân phối hàng hoá, tạo lập các kênh phân

phối lan rộng từ thành phố đến các tỉnh, các địa phơng và vùng sâu ' , xa trên thịtrờng Việt Nam.

Các hoạt động marketing đem lại cho công ty hiệu quả rất lớn cả về kinh tếcũng nh quảng cáo cho thơng hiệu và tên sản phẩm của công ty Đây là vấn đềmà các doanh nghiệp trong nớc cần phải học hỏi và tiếp thu chính vì lý do nàytôi đã chọn đề tài :"Hoạt động Marketing của một số công ty nớc ngoài kinhdoanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam" để viết khoá luận tốt nghiệp.

* Phơng pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu đợc các nội dung và hoàn thành đợc mục đích của đề tài,chúng tôi vận dụng phơng pháp biện chứng kết hợp với t duy kinh tế mới trongmối quan hệ chặt chẽ với toàn bộ quá trình kinh doanh và tình hình cụ thể củacông ty hiện nay lấy đó làm cơ sở để đánh giá và xử lý các vấn đề do thực tiễn đềra Khi phân tích và đề ra các phơng pháp kiến nghị tôi đã sử dụng phơng phápphân tích kinh tế, phơng pháp tiếp cận lôgic, phơng pháp thống kê, phơng pháp

dự báo, và các phơng pháp khác nh so sánh, phê phán, đánh giá kết quả

* Nội dung nghiên cứu: Kết cấu Khoá luận gồm 3 chơng.Chơng I:Cơ sở lý luận về marketing quốc tế.

Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty nớc ngoài kinh doanhhàng tiêu dùng tại Việt Nam.

Chơng III: Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các côngty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt nam

Tuy nhiên với kiến thức và khả năng có hạn của tác giả, về việc thu thậptài liệu nên khoá luận không tránh khỏi những thiếu sot về nội dung cũng nhhình thức Rất mong đợc sự chỉ dẫn và góp ý của thầy cô và các bạn

Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn tận tình của ThS Phạm Thu Hơng

Chơng I

Cơ sở lý luận về Marketing quốc tế

I Khái niệm về Marketing.

Để tìm hiểu về Marketing là gì trớc hết chúng ta xem xét một số khái niệmsau:

* Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc Nhu

cầu của con ngời là một tập hợp đa dạng và phức tạp Từ những nhu cầu có tínhchất bản năng sinh tồn nh ăn, mặc, ở, an toàn tính mạng đến những nhu cầutình cảm, trí thức và tự thể hiện mình Đây là những nhu cầu gắn liền với bảntính của con ngời Nhu cầu luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của xã hội.Tìm cách thoả mãn nhu cầu luôn là ý chí của con ngời thuộc các thời đại khácnhau, đặc biệt là trong nền sản xuất hàng hoá.

* Mong muốn: là một nhu cầu đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá và nhân

cách cao của cá thể Xã hội càng phát triển, nhu cầu và mong muốn thoả mãncàng tăng lên và ngời sản xuất luôn tìm mọi cách để hớng hoạt động của mìnhvào kích thích ham muốn thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng.

* Lợng cầu: là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

L-ợng cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào các đặc điểm kinhtế xã hội cụ thể, nơi mà yêu cầu nảy sinh Lợng cầu luôn đòi hỏi đợc thoả mãnnên lợng cầu luôn là căn cứ đầu tiên của các quá trình sản xuất và tiêu thụ hànghoá, lợng câu luôn nảy sinh và đổi mới.

* Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn đợc mong muốn hay nhu cầu, lợng

cầu và đợc cung cấp cho thị trờng nhằm mục đích thoả mãn ngời tiêu dùng.Hàng hoá ở đây vừa mang tính chất định hình vừa mang tính chất vô hình, baogồm cả dịch vụ, địa điểm, tổ chức, các loại hình hoạt động và ý tởng

* Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía mong

muốn.Trao đổi mang tính chất tự nguyện.

* Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá trị

giữa hai bên.

* Khái niệm về thị trờng: Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất

hàng hoá là quy luật cung và cầu trong mối quan hệ kinh tế sản xuất - tiêu dùng.Do những cách biệt của sản xuất và tiêu dùng sẽ dẫn đến sự mất cân đối cungcầu Sự vận động và đồng quy của cung cầu, phát sinh giá đợc biểu hiện tậptrung trong các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ ở những thời gian,không gian, đối tợng, phơng thức khác nhau Nh vậy thị trờng tồn tại ở mọi lúc,mọi nơi, mọi lĩnh vực và mọi hình thái đều tồn tại tác động của quy luật kinh tếkhách quan Đồng thời, trong nền kinh tế mục đích đầu tiên là phải đảm bảo choquá trình tái sản xuất xã hội diễn ra thờng xuyên liên tục và đạt hiệu quả Và mộttrong những đề án để đạt mục đích sử dụng này là phơng án sử dụng kỹ thuật thịtrờng Vậy thị trờng là gì ? Cho đến nay các nhà kinh tế học đã đa ra rất nhiều

khái niệm về thị trờng Nhng có thể nói rằng thị trờng là một phạm trù kháchquan nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất và lu thông hàng hoá

Theo C.Mac hàng hoá sản xuất ra không phải để dùng riêng cho tiêu dùngmà phải đợc đem bán tại thị trờng, không nên quan niệm thị trờng nh một cái

chợ hay một cửa hàng mà cần hiểu sâu, hiểu rộng, hiểu đúng về thị trờng.

Theo C.Mac thị trờng là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi thực hiệngiá trị của hàng hoá và nh vậy nó là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổihàng hoá Hay thị trờng là nơi tổng hoà những mối quan hệ về cung cầu hànghoá.

Cùng với sự phát triển của thị trờng thì khái niệm về thị trờng cũng ngàycàng phong phú, đa dạng và ngày càng đợc hoàn thiện hơn Theo Samuelson vàD.Norothaus thì thị trờng là một quá trình ngời mua và ngời bán tác động qua lạiđể xác định giá cả và số lợng hàng hoá.Theo cuốn Kinh tế thị trờng thì thị trờnglà nơi diễn ra sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa những ngời có hàng hoá vàcần có hàng hoá Theo cuốn từ điển kinh tế thì cho rằng thị trờng là lĩnh vực luthông tiền tệ, là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá.

Theo quan điểm Marketing thì thị trờng bao gồm tất cả những khách hàngtiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng thamgia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

Theo góc độ kinh doanh của Công ty thì thị trờng là tập khách hàng, ngờicung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trờng về những mặt hàng củahàng hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tốmôi trờng kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh tranh của nó.

Tóm lại, tuỳ từng góc độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà mỗi kháiniệm nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trờng Nhng tập trung lại thì thịtrờng là phạm trù trao đổi hàng hoá và sự trao đổi này đợc tổ chức theo quy luậtkinh tế và lu thông hàng hoá Thị trờng là môi trờng kinh doanh của các Doanhnghiệp, các quyết định sự tồn tại của họ trên thị trờng phụ thuộc rất lớn vào khảnăng thích ứng khai thác thị trờng Nếu Doanh nghiệp thích ứng nhanh và khaithác tốt thị trờng thì Doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh, thế lực của nó trên thị tr-ờng ngày càng lớn, ngợc lại Doanh nghiệp không thích ứng với thị trờng, khôngbiết khai thác thị trờng thì con đờng kinh doanh của Doanh nghiệp sẽ nhanhchóng dẫn đến thất bại và dễ dàng dẫn tới phá sản.

Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ với thị trờng.Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiếntriển của sản xuất hàng hoá Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất làmột dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua traođổi Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing đợc nhìn nhận ở hai góc độkhác nhau đó là trờng phái cổ điển và trờng phái hiện đại.

1 Khái niệm cổ điển về Marketing.

Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng hànghoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Hay diễn tả một cách dàidòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hoá vàdịch vụ đợc dự đoán và đợc thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức,thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ.

Tuy nhiên theo cách hiểu này còn nhiều thiếu sót, chẳng hạn quá nhấnmạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó lại quên đi nhiều yếu tố hiện tại có ảnhhởng to lớn đối với Marketing nh chính phủ, các thể chế phi lợi nhuận khácThuật ngữ dịch vụ trên đây đợc xem xét không bao hàm các hoạt động của cácthể chế này Ngời ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữa ngời muavà ngời bán, chính sự trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấunhu cầu- Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh

Định nghĩa này đợc Hiệp hội Marketing Mỹ( American Marketingassociation) xác định từ năm 1960 và nó đã định hành trong suốt 25 năm Chođến năm 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội phát sinh đòi hỏi phải có mộtcách hiểu đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra một

khái niệm thích hợp hơn

2 Khái niệm hiện đại về Marketing.

Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp hơn về Marketingtrong tình hình mới Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã đa ra một khái niệm thíchhợp nhất về Marketing, ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và bao hàmmột nội hàm rộng hơn so với khái niệm Marketing cổ điển Định hớng của ngờitiêu dùng phải đợc xem là trung tâm của khái niệm này, vì do mục đích của mộtcông ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoảmãn nhu cầu tiêu dùng ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằmmở rộng nhu cầu mà nó hớng việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với củasản xuất kinh doanh.

Từ quan niệm đó Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã khẳng định rằng

"Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch,giá cả thúc đẩy và phân phối các t tởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự traođổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức" Vậy nếu nóingắn gọn, thì khái niệm Marketing hiện đại " là sự dự đoán, sự quản lý và sựthoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hànghoá, dịch vụ, các tổ chức, con ngời, nơi chốn và t tởng.

ở đây, thứ nhất phải nhấn mạnh tới dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏimột hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu ngời tiêudùng trên nhiều phơng diện và từ đó đề xuất phơng hớng phát triển thực hiệnkinh doanh và đợc ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của ngời tiêudùng ; thứ hai là quán lý Quản lý nhu cầu là cách thức mà nhà kinh doanh sửdụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút ngời tiêu dùng Khai thônglà một quá trình mà ở đó các hãng phải tạo ra sự dễ dàng cho ngời mua thôngqua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễdàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì giữanhu cầu của ngời tiêu dùng và khả năng đáp ứng của ngời sản xuất thờng diễnbiến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian Do vậy, điềuchỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của ngời tiêudùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất Thoả mãn nhu cầu là một tổhợp nhiều yếu tố khác nhau nh thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ saukhi bán (giúp gói, giúp đa ra phơng tiện ) và v.v ở công đoạn này, ngời tiêudùng sẽ đợc thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, conngời, nơi chốn hoặc t tởng.

Nh vậy hoạt động Marketing đợc phản ánh bởi nhu cầu của ngời tiêu dùng

và nhu cầu công chúng .

Nhu cầu của ngời tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác địnhcủa ngời tiêu dùng cá thể của những ngời tiêu dùng công nghiệp, của những ngờibán buôn, bán lẻ, của các thể chế nhà nớc, của các thị trờng quốc tế và của cácthể chế phi lợi nhuận Một hãng nào đó cũng có thể đáp ứng đợc một hoặc tổ hợpnhững nhu cầu của ngời tiêu dùng nói trên Còn nhu cầu công cộng cũng thểhiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn nh của ngời lao động, của

các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm ngời tiêu dùng, của công

chúng nói chung, của một số cơ quan nhà nớc mà những nhu cầu của những

tập hợp này ảnh hởng tới hoạt động của công ty Và Marketing là một quá trìnhchỉ đợc coi là hoàn thành khi mà ngời tiêu dùng ( nói chung cả cá nhân và côngchúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của

một công ty, một thể chế, một ngời đợc thực hiện.

Nh vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng đợc coi là trung tâm và mọinhan viên trong công ty cần phải đợc giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàngchu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.

Unilever và P&G Việt Nam, đây là những công ty chuyên sản xuất phânphối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm Đây là loại sản phẩmdùng trong cuộc sống hàng ngày

II Nghiên cứu thị trờng và Phân đoạn thị trờng.1 Nghiên cứu thị trờng.

a, Khái niệm về nghiên cứu thị trờng.

Nghiên cứu thị trờng là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng vàmở rộng thị trờng của doanh nghiệp, là xác định khả năng tiêu thụ hay bán mộtsản phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.

Quá trình nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứngvới thị trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuấtvà tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá thị trờng đòi hỏi Chính vì.vậy quá trìnhnghiên cứu thị trờng sẽ đợc thực hiện theo hai bớc là thu thập thông tin và xử lýthông tin, tơng ứng với chúng là hai phơng pháp nghiên cứu khác nhau là:

b, Nghiên cứu tại bàn:

- Lập đề cơng nghiên cứu, nêu mục đích yêu cầu và nhiệm vụ nghiên cứu.- Thu thập tài liệu

- Phân tích và dự đoán tình hình thị trờng.- Đánh giá chung về u điểm.

c, Nghiên cứu tại hiện trờng:

- Lập đề cơng nghiên cứu.- Soạn thảo bộ câu hỏi.

- Phỏng vấn điều tra tại hiện trờng, điều tra qua điện thoại, máy tính, bu điện - Đánh giá u nhợc điểm.

d Nghiên cứu khái quát thị trờng:

Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu khái quát thị trờng là giải đáp đợcmột số vấn đề quan trọng nh :

- Đây là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của Doanh nghiệplĩnh vực nào hoạt động phù hợp nhất đối với Doanh nghiệp ?

- Khả năng bán sản phẩm đó trên thị trờng là bao nhiêu ?

-Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả năngbán hàng ?

Để trả lời đợc những câu hỏi này thì Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đợccác nhân tố ảnh hởng tới thị trờng nh :

+ Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân là

nhân tố ảnh hởng rất mạnh đến thị trờng Sự phát triển của sản xuất sẽ tác độngđến cung cầu hàng hoá, thị trờng ngày càng mở rộng.

+ Nhịp độ phát triển của ngành KHKT, văn hoá, nghệ thuật cũng bị tác

động trực tiếp đến thị trờng Khi khoa học phát triển tạo ra thiết bị công nghệmới, chất lợng cao giá thành hạ Từ đó hàng hoá sản xuất sẽ đáp ứng đợc nhucầu thị hiếu của ngời tiêu dùng và khả năng thanh toán có thể đáp ứng đợc điềunày làm cho sức mua trên thị trờng tăng lên, thị trờng ngày càng phát triển.

+ Mức độ cạnh tranh của các loại hàng hoá đặc biệt là các loại hàng hoá

đồng dạng trên thị trờng Thông qua cạnh tranh ngời tiêu dùng sẽ có đợc sảnphẩm chất lợng cao, giá thành hạ, hợp thị hiếu, tiện sử dụng.

+Nhịp độ tăng dân số trong từng thời kỳ ở các địa phơng và ở các nớc cũngcó ảnh hởng không nhỏ đến thị trờng Khi dân số tăng thì nhu cầu tăng dần dẫnđến ảnh hởng tới cung và giá cả trên thị trờng.

+ Mức độ thu nhập bình quân ảnh hởng tới từng thời kỳ của tầng lớp dân c

trong toàn quốc làm ảnh hởng tới thị trờng, thu nhập tăng hay giảm làm ảnh ởng tới sức mua của ngời tiêu dùng Khi thu nhập tăng khả năng thanh toán củangời dân đợc đảm bảo thì thị trờng tiêu thụ sẽ có cơ hội mở rộng và phát triển

h-+ Nhà nớc điều tiết vĩ mô nền kinh tế, các chủ trơng chính sách của Đảng

và Nhà nớc trong các lĩnh vực về quản !ý, phát triển kinh tế, văn hoá, kỹ thuậttrong từng thời kỳ mà đúng, hợp lý, kịp thời đã góp phần thúc đẩy sản xuất làmcho Doanh nghiệp an tâm sản xuất.

+ Văn hoá, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của dân c, của một

vùng ảnh hởng rất lớn đến ngành hàng của Công ty kinh doanh.

e Nghiên cứu chi tiết thị trờng

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu thái độthói quen ngời tiêu dùng từ đó mà Doanh nghiệp tên cách thích ứng hay gây ảnhhởng tới chúng

- Nghiên cứu tập tính thói quen hiện thực của ngời tiêu dùng và để xác địnhthói quen của ngời tiêu dùng, cần trả lời câu hỏi sau:

+ Mua cái gì? (đối tợng mua)

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích đồng thời dới hai góc độ sảnphẩm (Khi có nhiều loại) và nhãn hiệu ngời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm

phải đợc giới thiệu cụ thể: tên gọi, mẫu mã, chất lợng, các thông số kỹ thuật

Việc phân tích này có thể tiến hành theo tỷ lệ ngời tiêu dùng hay số lợng sảnphẩm tiêu thụ.

+Tại sao mua? (mục đích mua): phải trả lời đợc câu hỏi này vì có nh vậy thìmới quyết định đợc kế hoạch tiêu thị và tơng lai sản phẩm đó nh thế nào? trongcơ chế thị trờng cạnh tranh có thể chỉ sau 3 năm, có công ty sẽ phát đạt có côngty sẽ phá sản Vì vậy mỗi công ty nhất thiết phải trả lời câu hỏi này.

+Ai mua? (khách hàng): Công ty phải biết 'rõ khách hàng của mình là ai,phải nêu đợc tên cụ thể, địa chỉ của đơn vị cá nhân mua hàng Không thể nóichung chung về khách hàng.

+Mua bao nhiêu? (số lợng): Dĩ nhiên công ty phải trả lời đợc câu hỏi này vìnhờ đó công ty có thể lập đợc kế hoạch một cách đúng đắn.

+Mua nh thế nào? (cách mua): có bao nhiêu khách hàng thì có bấy nhiêucách mua khác nhau Trong cơ chế thị trờng thì khách hàng là thợng đế Vì vậycác công ty phải nắm đợc cách mua hàng của khách hàng để chiều theo ý họ Họcó thể mua tự động (tuỳ hứng), mua theo phong trào (mết), hay mua có tính toáncân nhắc Và ngời mua đã thu thập thông tin nh thế nào? họ thu thập thông tinqua tạp chí hay qua các phơng tiện thông tin đại chúng hay qua bạn bè, ngời thânhoặc cá nhân.

+Mua ở đâu? (nơi mua): Doanh nghiệp phải biết đợc nơi ký kết hợp đồngmua bán, giao hàng Đối với các mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông nhật dụngkhách hàng thờng mua ở các siêu thị, đối với các mặt hàng sử dụng dài ngàykhách hàng thờng mua ở trung tâm thớng mại, các cửa hàng kinh doanh trên cáctrục đờng phố thơng mại chuyên doanh Xác định địa điểm mà ngời tiêu dùng cóthói quen mua giúp cho Doanh nghiệp hớng đợc chính sách phân phối đúng đắn.

- Nghiên cứu tập tính tinh thần ngời tiêu dùng

Tập tính tinh thần ngời tiêu dùng là những vấn đề mà họ suy nghĩ và đa sốcác hoạt động của họ đều phụ thuộc vào mức độ suy nghĩ Vì thế nó có thể ảnhhởng đến tập tính của ngời tiêu dùng, Doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việcgây ảnh hởng đến suy nghĩ của họ muốn vậy Doanh nghiệp phải nghiên cứu nhucầu và động cơ của ngời tiêu dùng, nghiên cứu các phơng diện về nhận thức hìnhảnh, về cảm xúc cũng nh về thái độ của ngời tiêu dùng đối với một sản phẩm nàođó.

f Phơng pháp nghiên cứu thị trờng.

Quá trình nghiên cứu thị trờng gồm các giai đoạn: thu thập thông tin xử lýthông tin và xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trờng.

*Thu thập thông tin:

Thu thập thông tin đầy đủ, chính xác giúp Doanh nghiệp ra quyết định đúngđắn Thông thờng Doanh nghiệp có thể sử dụng hai phơng pháp thu thập thôngtin.

- Phơng pháp nghiên cứu tài liệu.

Đây là phơng pháp thông dụng nhất không đòi hỏi nhiều chi phí nhng cónhợc điểm là thông tin có độ tin cậy không cao Phơng pháp này thờng đợc ápdụng để nghiên cứu khái quát thị trờng, lập nên danh sách các thị trờng có thể cótriển vọng Nguồn thông tin ở đây có thể là nguồn thông tin bên trong hay nguồnthông tin bên ngoài Doanh nghiệp.

+ Nguồn thông tin bên trong: đợc cung' cấp từ những báo cáo của Doanhnghiệp về tình hình sản xuất, kinh doanh, tài chính ý kiến của ngời bán

hàng, ngời phân phối, thông tin do các CBCNV của Doanh nghiệp thu thập trongcác chuyến đi công tác, qua văn phòng đại diện ở các nơi.

+ Nguồn thông tin bên ngoài: đợc hình thành ở nhiều nguồn khác nhau,

nguồn thông tin từ sách báo thơng mại dơ nhà nớc phát hành, các niên giámthống kê, các bản tin kinh tế hàng ngày, các tạp chí kinh tế.

- Phơng pháp nghiên cứu thị trờng

Phơng pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giaotiếp với thơng nhân và ngời tiêu dùng Phơng pháp này đòi hỏi chi phí lớn vàphức tạp, thờng đợc sử dụng khi có kết quả của phơng pháp nghiên cứu tài liệu.

Căn cứ vào từng điều kiện cụ thể Doanh nghiệp có thể lập bộ phận chuyênthu thập và xử lý thông tin Có thể định kỳ cử ngời đến các thị trờng để nắm tìnhhình và chuyển về Doanh nghiệp những thông tin thu thập đợc Có thể Doanhnghiệp bỏ ra một số tiền để mua thông tin hay thiết lập một số thông tin về thị tr-ờng, từ đó hình thành hệ thống cung cấp thông tin thị trờng thờng xuyên hơn.Điều quan trọng là các bộ phận thu thập thông tin phải có khả năng quan sát thịtrờng, có t duy nhậy bén, và biết phân tích phát triển thông tin về thị trờng nhằmphát hiện các giá trị tiềm năng trong các thông tin đó.

* Xử lý thông tin.

Sau khi thu thập thông tin thì Doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tintrong khâu này Doanh nghiệp phải xác định đợc thái độ của ngời tiêu dùng vàlựa chọn mục tiêu mà Doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việctiêu thụ sản phẩm của mình tức là Doanh nghiệp quyết định sản xuất những mặthàng gì? chất lợng ra sao? Giá bán nh thế nào? và số lợng sản phẩm là baonhiêu? dự kiến ở từng thị trờng.

* Xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trờng

Sau khi xử lý thông tin Doanh nghiệp xác định kết quả của việc nghiên cứuthị trờng nó đợc thể hiện là Doanh nghiệp xác định đợc thị trờng trọng điểm đốivới hàng hoá dịch vụ của Doanh nghiệp, những loại hàng hoá có khả năng tiêuthụ với khối lợng lớn nhất, phù hợp với năng lực sản xuất của Doanh nghiệp, giácả bình quân của từng loại hàng hoá dịch vụ, những yêu cầu khác nh chất lợngban bì, mẫu mã phơng thức vận chuyển và phơng thức thanh toán, dự kiến mạnglới tiêu thụ và phơng pháp phân phối tiêu thụ.

g Phân loại thị trờng

Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trờng theo nhiều tiêu thức khácnhau có thể đơn cử dới đây một vài cách phân loại sau:

Theo tính chất chung nhất của sản phẩm:

Cách này căn cứ vào việc phân loại sản phẩm để phân loại thị trờng vànghiên cứu tiêu thụ theo từng nhóm sản phẩm hay từng sản phẩm cụ thể Thực tếcó hàng triệu sản phẩm khác nhau nên có thể phân loại thị trờng nh sau:

- Thị trờng sản phẩm hữu hình hay thị trờng hàng hoá thông thờng gồmnhững cái có thể nhìn thấy đợc bằng hình dáng, kích cỡ, màu sắc nh lơng thực,thực phẩm, hàng may mặc

- Thị trờng sản phẩm vô hình hay thị trờng dịch vụ gồm những cái khôngnhìn thấy đợc một cách thông thờng nh giấy phép, bằng sáng chế, bản quyền, bíquyết kỹ thuật( licence, patent,copyright, know- how )

Theo linh vực sử dụng.

Theo cách phân chia này ta có thể phân chia nh sau:

Thị trờng hàng hoá gồm thị trờng ngời tiêu dùng và t liệu sản xuất thị trờngdịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng,' dịch vụ thơng mại và dịch vụ sản xuất

* Thị trờng hàng tiêu dùng, xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu, ta cóthể chia ra:

+ Thị trờng hàng cấp 1 : chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3 loại

nhu cầu: ăn mặc và học.

+ Thị trờng hàng cấp 2: Chủ yếu những hàng lâu năm phục vụ cho nhu cầu

ở và đi lại

+ Thị trờng hàng cấp 3 : Hàng xa xỉ đắt tiền.

* Thị trờng hàng t liệu sản xuất: Tức hàng công nghiệp gồm hai nhóm cơ

bản là nguyên nhiên vật liệu và máy móc thiết bị.

Theo không gian địa lý: Có thể chia:

Thị trờng thế giới (Toàn cầu) Thị trờng khu vực (Bắc Mỹ, Tây âu, ĐôngNam á ) Thị trờng quốc gia (Việt Nam, Pháp, Thái Lan) Thị trờng địa phơng(Miền Bắc,miền Nam Việt Nam, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh )

Theo phơng thức giao dịch: Có.thể chia:

Thị trờng bán buôn Thị trờng sở giao dịch Thị trờng bán lẻ Thị trờng đấugiá, đấu thầu

Mỗi loại này có sự khác nhau về giá cả, dung lợng, đặc điểm giao dịch

Theo tơng quan thế lực giữa các bên, có:

-Thị trờng ngời bán: u thế thuộc về ngời bán trong bối cảnh cung< cầu Thịtrơng ngời mua ( Tơng quan ngợc lại)

Theo quá trình sản xuất, có:

Thị trờng nguyên liệu, thị trờng bán thành phẩm, thị trờng thành phẩm ,

Theo trình độ phát triển kinh tế, có:

Thị trờng các nớc phát triển cao ( Nhóm G7) Thị trờng các nớc phát triển(Thuỵ Điển, Đan Mạch, thuỷ Sỹ ) Thị trờng các nớc Nics ( Singapore, HànQuốc, Mê hi Cô ).Thị trờng các nớc đang phát triển ( ấn độ, Trung Quốc ) Thịtrờng các nớc chậm phát triển (Xô-ma-li, Mô-ri-ta-ni )

Ngoài ra còn có những cách phân loại khác nh thị trờng độc quyền, thị ờng cạnh tranh.

tr-h Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trờng.

Do mục đích yêu cầu của nghiên cứu thị trờng là tìm nhu cầu và đánh giáđúng lợng cầu, tìm cách thoả mãn tết nhất nhu cầu, xây dựng chiến lợc chủ độngvà thu đợc lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối u.Vì vậy phải nghiên cứu tìnhhình sản xuất, tiêu thụ, lu thông phân phối và tình hình giá cả từ đó tiến hànhnghiên cứu động cơ mua hàng của ngời tiêu dùng, vì san ngời tiêu dùng lại muahàng?, mua hàng vì do thoả mãn nhu cầu thông thờng, mua vì cần đợc tôn trọnghơn, mua vì tò mò

Từ những điều nói trên đòi hỏi việc nghiên cứu thị trờng theo 6 R của tiếngAnh sau:

(I) Right product - Đúng sản phẩm(2) Right place - Đúng kênh luồng

(3) Right customer - Đúng khách hàng(4) Right promotion - Đúng yểm trợ(5) Right time - Đúng thời cơ (6) Right price- Đúng giá cả

Để đáp ứng đợc các yêu cầu của việc nghiên cứu thị trờng đòi hỏi doanhnghiệp phải thu thập thông tin, xử lý thông tin sao cho thông tin đó phải thậtđúng và chính xác Muốn vậy doanh nghiệp phải có thông tin và hệ thống thôngtin để thực hiện việc nghiên cứu thị trờng Thông tin và hệ thống thông tin vừa làphơng tiện không thể thiếu đợc và là tài sản rất quý của doanh nghiệp Có cácloại thông tin sau:

Các loại thông tin:

Đối với một doanh nghiệp thờng là có rất nhiều thông tin chi tiết cần thiếtsong có thể quy tụ làm 3 loại chính sau:

- Thứ nhất: Thông tin chung.

- Thứ hai: Thông tin về cung cấp của ngời cạnh tranh.- Thứ ba: Thông tin về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Việc nghiên cứu thị trờng cần tập trung nỗ lực vào 2 loại đầu mà doanhnghiệp phải thu thập bằng mọi cách ( thực ra, loại thông tin thứ 2 cũng chỉ là nộidung đi sâu hơn của loại thông tin thứ nhất) Hai loại thông tin này bao gồmnhững nội dung toàn diện sau:

+ Nhu cầu và lợng cầu: Nội dung cốt lõi Đây là toàn bộ tình hình tiêu thụ

sản phẩm của thị trờng.

+ Tình hình sản xuất của các đối thủ tham gia.

+ Tình hình lu thông phân phối và giá cả trên thị trờng.

Toàn bộ 3 nội dung trên phải trả lời một loạt các câu hỏi nh: ai mua sảnphẩm? mua bao nhiêu và mua cấp loại sản phẩm nào? Mua nh thế nào? Mua ởđâu và mua vào lúc nào? v.v

+ Thu thập thông tin ( giai đoạn quan sát)

+ Xử lý thông tin ( giai đoạn phân tích và dự đoán)

+ Ra quyết định (áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh)

i Nghiên cứu thị trờng ngời mua hàng tiêu dùng.

Thực tế cho ta thấy nghiên cứu thị trờng bao gồm những nội dung khá toàndiện nh :

*Phân tích môi trờng ( đánh giá ảnh hởng của các yếu tố môi trờng )* Nghiên cứu môi trờng ( công dụng, phẩm chất ,bao bì , nhãn hiệu v v )* Nghiên cứu các chủ thể: (ngời mua, ngời tiêu dùng cuối cùng, đại lý )* Nghiên cứu tình hình cạnh tranh của các đối thủ

* Đánh gía dung lợng của thị trờng.

* Nghiên cứu tập tính của ngời mua hàng.* Nghiên cứu động cơ của ngời mua hàng.* Đánh giá nhu cầu và cầu của hiện tại, tơng lai.ĐặC điểm chung của thị trờng hàng tiêu dùng:

- Chủ thể: Ban gồm đông đảo những ngời tiêu dùng sản phẩm nhằm mụcđích thoả mãn nhu cầu trong đời sống sinh hoạt hàng ngày Loại chủ thể này rấtđông nhất tham gia vào việc mua và tiêu dùng sản phẩm là các cá nhân và hộ giađình, các tổ chức, đoàn thể ( trờng học, hội nông dân, bệnh viện ).

- Về khách thể: bao gồm hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cuối cùng để thoảmãn 5 cấp nhu cầu mà Maslow đã lý giải ( nhu cầu tâm sinh lý nh đói, khát, nhu

cầu an toàn, nhu cầu tình cảm xã hội, nhu cầu danh dự và nhu cầu đổi mới hoàn thiện).

Hành vi mua sắm cho tiêu dùng cá nhân diễn ra thờng xuyên với số lợngnhỏ.

- Lợng cầu của tiêu dùng cá nhân phụ thuộc vào mức lơng hay thu nhập cóhạn, đợc phân bổ theo cơ cấu tiêu dùng: ăn, mặc, ở, đi lại, học tập

Hành vi mua là tập hợp một chuỗi những diễn biến của quá trình mua kể từkhi nhận biết nhu cầu ( hay ý niệm nhu cầu) đến khi quyết định mua và sau khimua hàng.

Nghiên cứu tập tính mua hàng có ý nghĩa thiết thực với doanh nghiệp trongcác hoạt động chiến lợc Marketing- Mix Hiểu rõ những đặc điểm diễn biến vềhành vi mua, doanh nghiệp đóng một vai trò thực sự không nhỏ trong việc thúcđẩy và hớng nhu cầu vào việc tiêu thụ sản phẩm của mình Điều này càng có ýnghĩa trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay:

Các yếu tố ảnh hởng đến tập tính: có rất nhiều yếu tố ảnh hởng đến tập tínhmua, bao gồm 2 nhóm sau:

* Nhóm yếu tố cá nhân:

Cá tính: là đặc trng của từng ngời ( nh quan tâm hay thờ ơ, khiêm nhờnghay hiếu thắng, phục tùng hay tấn công, thận trọng hay đại khái) trong quá trìnhmua Hiện có nhiều lý thuyết về cá tính.

- Cách nhận thức: Mỗi cách nhận thức ( nhận thức theo kinh nghiệm bảnthân hay nhận thức theo kết quả nghiên cứu, nhận thức cảm quan hay lý tính)đều chi phối hành vi mua hàng.

Lối sống : Là những khuynh hớng về phong cách sống đợc thể hiện trongtiêu dùng hay mua sắm, nh lối sống hởng lạc ( chiếm 22.5 % dân số phơng tây)lối sống chờ đợi 8.3 %, lối sống khắt khe 20.1 %)

- Tuổi trẻ, đờng đời: ảnh hởng đến việc mua sắm và tiêu dùng theo từng độtuổi ( tuổi trẻ, trung niên, tuổi già, có gia đình, có con, con lớn ).

- Điều kiện kinh tế: có ý nghĩa quyết định việc mua sắm và tiêu dùng ( thểhiện qua tiêu dùng, mức thu nhập, cơ cấu tài chinh tiêu dùng )

- Nghề nghiệp: chi phối không nhỏ việc lựa chọn trong hành vi mua hàng.-Động cơ hiến dâng: để cho ngời khác vui, hài lòng: nh mua quà, chúc thọcha mẹ, mua quà tặng bạn gái

- Động cơ sĩ diện : muốn tỏ có uy tín , quyền lực Cách phân loại của Cegos lại chia 6 loại động cơ sau:

- Động cơ an toàn - Động cơ tiện lợi - Động cơ tự hào -Động cơ tiền bạc - Động cơ mới lạ - Động cơ thiện cảm

ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu động cơ mua hàng có tác dụng lớn đối với cácdoanh nghiệp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số và mở rộng thị trờng, thựchiện thành công chiến lợc mà trớc hết là chiến lợc sản phẩm và tiêu thụ việc nàygiúp doanh nghiệp thích ứng có hiệu quả trong hoạt động kinh doanh để thúcđẩy nhanh nhu cầu thành lợng cầu cụ thể.

2.Phân đoạn thị trờng.

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - công nghệ dẫn đến sản phẩm ngàycàng có chất lợng cao đồng thời rất phong phú về chủng loại nhàm đáp ứng nhucầu rất đa dạng của ngời tiêu dùng Phạm vi trao đổi sản phẩm ngày càng pháttriển cả bề rộng lẫn chiều sâu Do vậy việc phân loại sản phẩm một cách kháiquát hay việc nghiên cứu tổng hợp Thị trờng sẽ cha thể cung cấp đợc nhữngthông tin đầy đủ cho hoạt động kinh doanh Phân đoạn thị trờng là thực sự cầnthiết để doanh nghiệp lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu có hiệu quả trên cơ sở thoả

mãn tốt nhất nhu cầu phong phú và đa dạng.

Phân loại thị trờng có có 2 cách phân loại sau;

* Phân đoạn vĩ mô: là kỹ thuật chia thị trờng thành những đoạn lớn mà ở

phạm vi đó thể hiện tính đồng nhất cao, trên diện rộng cho phép doanh nghiệpxác định đợc cách liên kết - thị trờng có hiệu quả Thí dụ phân đoạn thị trờngtheo giới tính nam và nữ.

* Phân đoạn vi mô: là kỹ thuật chia thị trờng thành những đoạn nhỏ hơn

nữa Chẳng hạn từ hai giới tính lại chia thành những nhóm nhỏ nh nhóm ngờitiêu dùng trẻ em, nhóm ngời tiêu dùng thanh niên hay phụ nữ, nhóm ngời già

b Các lý do và yêu cầu mà doanh nghiệp phải phân đoạn thị trờng.b.1 Lý do của việc phân đoạn thị trờng.

Do nhu cầu của thị trờng và việc đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng là rấtđông, ở các mức độ, điều kiện kinh tế, thói quen, tập quán tiêu dùng và mức thunhập khác nhau Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải đáp ứng các nhu cầu đó vàphải phân đoạn thị trờng vì những lý do trên Chính vì vậy có thể qui tụ vào 4 lýdo cơ bản sau:

Thứ nhất, những ngời tiêu dùng rất đông Những ngời tiêu dùng sản phẩmcủa một thành phố hay một quốc gia đợc xác định qua dân số của thành phố hayquốc gia đó Có thể nói, Trung Quốc là một thị trờng khổng lồ với gần 1.3 tỷ ng-ời Việt Nam cũng đợc xem là một thị trờng khá lớn trên 76 triệu dân.

Đối với các hãng lớn, những ngời 'tiêu dùng sản phẩm càng rất đông HãngP&G của Mỹ hiện đang cung cấp sản phẩm cho hơn 4.5 tỷ ngời trong tổng số 5.8tỷ ngời trên toàn cầu Chủ tịch hãng Co ca- Co la cũng đã tuyên bố rằng sảnphẩm của Hãng ông có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của cả hành tinh chúng ta.

Thứ hai, những ngời tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt:

* Đa dạng về tài chính, mức thu nhập:

Trong khi mức thu nhập trung bình của ngời Việt Nam khoảng 250usd/nămthì mức thu nhập của Jack Wetch (hãng General Electric) ở Mỹ là 28.2 triệu , t-ơng đơng với 2.6 tỷ VND/ tháng hay 1 18 triệu VND/ ngày hay 19.7 triệu VND/giờ làm việc ( Theo tuần báo "Doanh nghiệp" số 24(210) ll-6-17.6.199)

* Đa dạng về nhu cầu tiêu dùng.

Có sự cách biệt ghê gớm giữa ngời nghèo cần sản phẩm chắc bền với ngờigiàu chỉ cần đẹp, tốt, thật sang trọng.

* Đa dạng về quan niệm tiêu dùng: ở nớc nghèo , ôtô du lịch là thứ xa xỉ

phẩm, trong đó ở các nớc phát triển, đó là hàng tiêu dùng bình thờng.

* Đa dạng về thói quen tiêu dùng: Ngời tiêu dùng sản phẩm rất đông và có

nhu cầu rất đa dạng là một thực tế phổ biến Thực tế đó rất khó chấp nhận mộtdoanh nghiệp nào đó nếu chỉ có một chiến lợc Marketing duy nhất cho một sảnphẩm duy nhất để bán cho mọi khách hàng đa dạng với cùng mức giá, cùng kênhphân phối, cùng chơng trình quảng cáo Một chiến lợc nh thế không thể thoảmãn với nhu cầu khách hàng để đẩy mạnh tiêu thụ.

Thứ ba, khả năng thực tế của doanh nghiệp: thông thờng các doanh nghiệplại không đủ sức chạy theo thực tế để đáp ứng nhu cầu: có bao nhiêu khách hàngthì có bấy nhiêu chiến lợc để.thực hiện mong muốn thoả mãn tốt nhất nhu cầucủa mọi ngời Nói cách khác, doanh nghiệp không thể có đủ cấp loại sản phẩmriêng, mức giá riêng, kênh phân phối và quảng cáo riêng cho từng thành viên tiêudùng cụ thể.

Thứ t giải pháp khả thi tối u: Không thể phủ nhận mâu thuẫn giữa đòi hỏikhách quan với khả năng có hạn của mỗi doanh nghiệp Theo phơng châm thoảmãn tết nhất nhu cầu thị trờng để mở rộng thị phần và doanh số, cách tích cựcnhất đối với doanh nghiệp là phân đoạn thị trờng và chọn một hay một số ítnhóm khách hàng nàn phù hợp nhất.

Đơn cử đối với thị trờng ôtô, có thể phân đoạn thành 4 nhóm khách hàngchính ( trên cơ sở thu nhập của họ)

- Nhóm khách hàng thợng lu - Giói thể thao.- Nhóm ngời mua bình dân - Nhóm trung lu.

Trong khi hãng Mercedes chỉ tập trung cung cấp sản phẩm cho nhóm thợnglu thì hãng TOYOTA lại có thể đáp ứng cho cả 4 nhóm này.

Nh vậy, phân đoạn thị trờng là điều tích cực duy nhất, là giải pháp khả thitối u đối với doanh nghiệp

b.2 Các yêu cầu của phân đoạn thị trờng.

Để đảm bảo hiệu quả, việc phân đoạn thị trờng phải đảm bảo những yêu cầucơ bản sau:

Vậy khi phân đoạn thị trờng, doanh nghiệp phải tính toán đầy đủ khả năngtiếp cận hay là tính thực thi hiện có của mình.

Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo đợc yêu cầu thiết thực về khả năng sinhlợi và có hiệu quả.

Tính tối u có đợc là do doanh nghiệp đã phát huy đợc hết mọi lợi thế về nộilực và tranh thủ đợc mọi thời cơ của thị trờng.

c Các tiêu thức và kỹ thuật phân đoạn thị trờng.

c.1 Các tiêu thức để phân đoạn

*Nguyên tắc chung Về lý thuyết bất kỳ một đặc điểm nào về tiêu dùng đều

có thể dùng làm tiêu thức Tuy nhiên trên thực tế , cần phải có một số lợng nhất

định những đặc điểm đó mới đảm bảo đợc tính thích đáng và tính chính xác nóitrên

*Những tiêu thức để phân đoạn thị trờng:

- Nhóm tiêu thức về địa lý: Nớc, vùng, thành phố, khí hậu, loại dân - Nhóm tiêu thức về nhân khẩu học:

- Nhóm tiêu thức về kinh tế- xã hội: Thu nhập bình quân đầu ngời, trình

độ văn hoá, tổng sản phẩm quốc dân, tôn giáo, các tầng lớp xã hội và nghềnghiệp

- Nhóm tiêu thức về tâm lý: Lối sống, mức sử dụng sản phẩm, động cơ, sự

chungthành với nhãn h iệu

c.2 Kỹ thuật phân đoạn thị trờng:

* Chọn những tiêu thức điển hình nhất .

Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích đáng và tính tác nghiệp Ví dụtrình độ văn hoá đối với sản phẩm băng nhạc, quy mô dân số đối với sản phẩm l-ơng thực, độ tuổi đối với sản phẩm may mặc.

* Xếp những thành viên theo từng đoạn:

Giả định đối với sản phẩm ôtô thì nhóm khách hàng thợng lu có bao nhiêu

ngời? Nhóm trung lu có bao nhiêu ngời?

*Phối hợp các tiêu thức nếu có thể đợc:

Trên thực tế, đối với sản phẩm ôtô, có thể kết hợp tiêu thức mức thu nhậpvới tiêu thức tầng lớp xã hội.

* Kiểm tra kết quả phân đoạn :

- Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tơng ứng.- Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức.

- Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng Đối với phần đông các doanhnghiệp hiện nay, tổng số đoạn không nên vợt quá 10 để đảm bảo hợp lý Nếu vợtquá 10 phân đoạn thì khả năng thực thi của doanh nghiệp sẽ khó khăn

d lựa chọn thị trờng mục tiêu:d.1 Phân tích đánh giá thị trờng:

Toàn bộ việc phân đoạn thị trờng nh đã nêu ở trên cho phép doanh nghiệptiếp cận bớc đầu với thị trờng, ít ra cũng đã có đợc những nhóm khách hàng ởphía trớc mắt ở đây cần tiến sâu một bớc có tính quyết định.

*Phân tích tổng quát:

- Phân tích về quy mô của thị trờng đã phân đoạn: Những yếu tố môi trờngcơ bản nh: Môi trờng kinh tế, môi trờng chính trị, môi trờng nhân chủng học.Phân tích nhu cầu và các yếu tố ảnh hởng Đánh giá cầu và độ co giãn cầu giá,doanh số, lợi nhuận Phân tích tập tính động cơ của ngời mua hàng.

- Tiếp cận kiểu lựa chọn chiến lợc Marketing- Mix.

- Weakness- những điểm yếu: Đối với khá nhiều doanh nghiệp điểm yếu ờng là công nghệ và trình độ quản lý Cũng không ít doanh nghiệp, tài chính vàvốn riêng cũng liên tiếp gặp khó khăn.

th Opportunitiesth cơ may: Cũng có thể là sự ổn định về chính trị cơ cấu hạtầng khá tốt Cần phát hiện đầy đủ các cơ may để có thể khai thác.

- Threats- đe doạ: Có một số đe doạ nh: Đe doạ từ một sự xâm nhập của đốithủ Đe doạ của các công ty thay thế Đe doạ từ phía ngời mua Đe doạ từ phíangời cung ứng.

- Đánh giá mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp trong việc chọn thị ờng.

tr-d.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu:* Cơ sở lựa chọn thị trờng mục tiêu:

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đổng thời có thể tạo ra u thếhơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định

- Thứ nhất, tập trung vào một đoạn thị trờng: Công ty có thể chọn một đoạnthị trờng đơn lẻ phù hợp với vốn liếng của mình hay là đoạn thị trờng cha có đối

thủ cạnh tranh .

Marketing- Mix

Thị trờng tiêu thụThị trờng tiêu thụ

- Thứ hai, là chuyên môn hoá có chọn lọc: Công ty có thể lựa chọn một sốđoạn thị trờng riêng biệt, cho dù một đoạn thị trờng bị đe doạ cạnh tranh haykhông còn hấp dẫn nữa thì vẫn tiếp tục kinh doanh ở thị trờng còn lại.

- Thứ ba, chuyên môn hoá theo sản phẩm: chuyên sản xuất một sản phẩmđể đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng.

- Thứ t, chuyên môn hoá theo thị trờng tập trung phục vụ nhiều nhu cầu củamột nhóm khách hàng cụ thể .

- Cuối cùng là bao phủ toàn bộ thị trờng: phục vụ tất cả các nhóm kháchhàng và tất cả những sản phẩm họ có thể cần, tuy nhiên, chỉ có công ty lớn mớicó thể thực hiện đợc.

* Khái niệm thị trờng mục tiêu:

Là thị trờng tập trung lợng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứngtốt nhất đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt đợc những mục tiêu đãđịnh.

Những mục tiêu này trớc hết là doanh số, thị phần và lợi nhuận.* Những phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu:

- Tập trung vào một phần duy nhát.- Chọn một sốt đoạn có khả quan hơn.

- Chọn tất cả các phân đoạn ( Phủ kín toàn bộ thị trờng)* Những chiến lợc thực hiện:

- Chiến lợc tập trung: ( nh hãng Mercedes chỉ tập trung áp dụng chiến lợcMarketing đối với nhóm khách hàng thợng lu với mức giá cao và có hiệu quả).Ngoài ra còn có chiến lợc phân biệt, chiến lợc thống nhất Trên thực tế, các côngty thờng muốn dùng chiến lợc thống nhất để mở rộng doanh số và tăng hình ảnhcủa công ty Tuy nhiên việc sử dụng chiến lợc thống nhất còn phụ thuộc vào điềukiện cụ thể nh:

+ khả năng công nghệ của bản thân doanh nghiệp+ Tính đồng nhất rộng hay hẹp của thị trờng+ Các giai đoạn cụ thể của vòng đời sản phẩm+ Khả năng cạnh tranh của các đối thủ

+ Khả năng quản lý điều hành trong khâu tiêu thụ

III Chiến lợc Marketing - Mix:

Danh từ " Chiến lợc " đã có từ lâu, nó xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quân sự,chính trị Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, "Chiến lợc" mới thực sự đợcdùng rất rộng rãi và đợc áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh Theocuốn "Từ điển Marketing" và những tác giả nh: Kotler, Mansilon , có thể đi đếnkhái niệm sau: '

"Chiến lợc là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốtmột thời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động"

*Mục tiêu của chiến lợc:

Từng chiến lợc khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau tất nhiên cónhững mục tiêu cụ thể khác nhau Thông thờng có những mục tiêu sau:

Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối.Mục tiêu thị phần: thờng là con số tơng đối.

Mục tiêu lợi nhuận: là những con số tuyệt đối và tơng đối.

Mục tiêu mềm dẻo: để khắc phục tình trạng thu hẹp của hệ thống sản xuấtquá cứng nhắc hay đầu t quá lớn.

Mục tiêu an toàn: là hệ thống những biện pháp hay ứng xử cần thiết để đảmbảo cho các mục tiêu lợng hoá trên thành hiện thực chắc chắn.

Một số chiến lợc cụ thể.

Chiến lợc Marketing hỗn hợp: Là chiến lợc liên kết và phối hợp hài hoà

của thành phần cơ bản (4 "P ') của Marketing- Mix tơng ứng với 4 "P" này là 4

(l) Chiến lợc định vị sản phẩm: Xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp

so với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng, chất lợng, giá cả, phân phốivà yểm trợ.

(2) Chiến lợc phát triển sản phẩm mới: Chiến lợc sáng chế sản phẩm hoàn

toàn mới Chiến lợc cải tiến sản phẩm hữu hiệu Chiến lợc bắt chớc sản phẩm củađối thủ.

(3) Chiến lợc liên kết sản phẩm- thị trờng: Chiến lợc sản phẩm hữu

hiệu-thị trờng hiện hữu Chiến lợc sản phẩm cải tiến- hiệu-thị trờng hiện hữu Chiến lợc sảnphẩm mới- thị trờng hiện hữu Chiến lợc sản phẩm hiện hữu- thị trờng mới.Chiến lợc sản phẩm mới - thị trờng mới.

(4) Chiến lợc chọn thị trờng mục tiêu gồm: Chiến lợc thống nhất: cung cấp

sản phẩm thoả mãn mọi phân đoạn Chiến lợc tập trung: Chỉ cung cấp sản phẩmthoả mãn một phân đoạn Chiến lợc phân biệt: Chỉ thoả mãn một số ít phân đoạn.

(4) Chiến lợc định giá vị thị trờng : Căn cứ vào mức giá thị trờng để định

giá bán sản phẩm .

Những chiến lợc yểm trợ :

l) Chiến lợc "Pull"- chiến lợc "kéo" hay chiến lợc "tuần hoàn": là chiến lợchấp dẫn,thu hút khách hàng đến hỏi mua sản phẩm của doanh nghiệp Công cụsử dụng ở đây là quảng cáo, xúc tiến bán hàng kết hợp với sản phẩm có chất lợngtết, giá cả u đãi hấp dẫn.

(2) Chiến lợc quảng cáo tăng cờng qua các phơng tiện thông tin đại chúng.(3) Chiến lợc xúc tiến bán hàng nh chào hàng, giới thiệu sản phẩm

Những chiến lợc cạnh tranh:

(1 ) Chiến lợc chủ đạo tấn công : Nhằm chiếm lĩnh thị phần khống chế bằng

các công cụ nh chất lợng sản phẩm, giá cả, dịch vụ

(2) Chiến lợc thách đấu: nh Co ca- Co la thách đấu với Pepsi - co la ở thị ờng Việt Nam

tr-(3) Chiến lợc tuân thủ( đi theo): áp dụng đối với các hãng nhỏ

Chiến lợc nép góc:

Tập trung vào những " khoảng trống" của thị trờng mà đối thủ cạnh tranh

cha thâm nhập.

1.Khái niệm về marketing- Mix.

Là một tập hợp những vấn đề nhằm gây đợc phản ứng mong muốn từ phíathị trờng mục tiêu Tập hợp này bao gồm 4 loại yếu tố cơ bản: Hàng hoá, giá cả,phân phối và yểm trợ

a Chính sách sản phẩm:

* Khái niệm: Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trờng, đợc thị ờng đòi hỏi và tiêu thụ mà nó thoả mãn đợc nhu cầu hay ớc muốn của thị trờng.+ Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trờng kểtừ khi sản phẩm đó đợc thơng mại hoá cho đến khi bị đào thải khỏi thị trờng.+Chính sách áp dụng 4 "P" (Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm):

tr Thâm nhập: Khối lợng sản phẩm ở giai đoạn này bán ra thể hiện qua

doanh số ở mức thấp thậm chí rất thấp vì: Do lúc đầu có rất nhiều ngời cha biếtđến sản phẩm của doanh nghiệp đợc cung cấp ra thị trờng mặc dù hoạt độngquảng cáo đã đợc chú trọng Một số ngời khác tuy đã biết sản phẩm song cha tincậy về chất lợng nên còn chờ đợi để xem xét, cha hào hứng tham gia mua sảnphẩm Chi phí quảng cáo và nhiều chi phí khác đang phải duy trì ở mức caonhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Lợi nhuận hầu nhkhông có, thậm chí phải chấp nhận thua lỗ vốn Mục tiêu hàng đầu là thâm nhậpđợc sản phẩm, hấp dẫn đợc khách hàng để tăng doanh số.

Do vậy việc điều hành các "P ' trong chiến lợc Marketing- Mix ở giai đoạnnày có thể đợc sắp xếp theo thứ tự u tiên sau: P4, P3, Pl, P2 ( Quảng cáo, kênhluồng, sản phẩm, giá cả) .

-Tăng trởng: Sản phẩm tiêu thụ và doanh số nhìn chung ngày một tăng

nhanh hơn Đây là nét nổi bật của giai đoạn này nên còn đợc gọi là pha chiếm

lĩnh thị trờng Giá thành sản phẩm từng bớc giảm do quy mô sản xuất đợc mở

rộng Lợi nhuận do vậy đã xuất hiện và từng bớc tăng Các "P ' trong chiến lợc

Marketing- Mix thờng có thể đợc điều hành là: P3, Pl, P4, P2 (Kênh luồng, sảnphẩm, quảng cáo, giá cả)

- Giai đoạn chín muồi: Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất, thể hiện

cơ hội làm ăn, mùa gặt hái của doanh nghiệp Giá cả cũng tăng ở mức cao hợp lýtheo mức sản phẩm bán chạy Mọi hoạt động đang trong nhịp cuốn hút, khẩn tr-ơng, thị trờng đợc nở rộng Lợi nhuận tăng nhanh tới mức cao nhất do doanh sốvà giá cả đều tăng, giá thành hạ Việc điều hành Marketing- Mix có thể nh sau:

P2, Pl, P3, P4 Cuối giai đoạn này, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi nhuận ở

mức bão hoà một thời gian nhất định rồi bắt đầu có những dấu hiệu trì trệ hàngbán kém chạy khách hàng ít đi.

- Giai đoạn suy tàn: Tình trạng doanh số ngày càng giảm mạnh, giá giảm

diễn biến xấu đi ngày càng rõ rệt Biện pháp ứng xử của doanh nghiệp:

Giảm giá bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, củng cố chất lợng sản phẩm,cải thiện kênh phân phối ở những khâu cần thiết, chú trọng cung cấp dịch vụ tốthơn

b Chính sách giá cả:

Do mục tiêu là tối đa há lợi nhuận nên chính sách định giá nh thế nào ,bao nhiêu để phù hợp với nhu cầu, thu nhập của ngời tiêu dùng đặc biệt quantrọng Công ty có thể áp dụng một trong các chính sách giá sau:

- Chính sách giá dựa trên chi phí: Dựa vào các chi phí về các yếu tố đầu vào, vàcác chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra Doanh nghiệp sẽ định ra một mức giásao cho phù hợp với nhu cầu của thị trờng.

- Chính sách giá dựa trên ngời mua: Dựa vào sự nhận thức của ngời mua về giátrị chứ không phải dựa trên chi phí của ngời bán, nh là nhân tố thên chốt trongđịnh giá.

- Chính sách giá dựa trên cạnh tranh: Có hai khuynh hớng định giá: định giá theotỷ lệ hiện thời và theo đấu thầu bí mật Mức giá đa ra có thể cao hơn, thấp hơnhoặc bằng các thủ cạnh tranh của chính nó.

c Chính sách phân phối:

Một sản phẩm có chất lợng và giá cả phải chăng không thể đợc chấp nhậnrộng rãi trên mọi thị trờng nếu nh không có hoạt động phân phối Hệ thống phânphối hợp lý có hiệu quả phải đảm bảo :

- Đúng hàng mà ngời tiêu dùng cần (Right goods).- Đúng nơi có nhu cầu đối với hàng hoá ( Right place) - Đúng lúc, đúng thời vụ ( Right time).

- Với chi phí tối thiểu (At a minimum cost).

Theo Philip Kotler: " Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cánhân tự gánh vác hay hỗ trợ việc chuyển nhợng quyền sở hữu một hàng hoá haydịch vụ từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng "

Hệ thống phân phối trong Marketing:

Sơ đồ: 2 Các kênh phân phối:

* Kênh cấp không:

* Kênh một cấp:

Nhà sản xuất

Ng ời tiêu dùng

Ng ời bán lẻ

Ng ời tiêu dùng

Nhà sản xuất

Ưu điểm: lợi nhuận không bị chia sẻ, chủ động trong việc phân phối.

Nhợc: chi phí đầu t cho hoạt động phân phối trực tiếp lớn nên rất khó khăncho doanh nghiệp vừa và nhỏ.

c.2 Phân phối gián tiếp:

Đây chính là kênh phân phối ba cấp Đây là kênh phân phối có trung giantham gia vào việc đa hàng hoá và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay ngời tiêu dùng.Các trung gian gồm các nhà phân phối, các đại lý bán buôn và bán lẻ.

Ưu: Lợi dụng đợc vốn và chất xám của đội ngũ CBCNV của nhà phân phối.Tránh đợc rủi ro trong kinh doanh vì đã chia sẻ với nhà phân phối

Nhợc: Lợi nhuận bị chia sẻ, nếu kênh phân phối quá dài thì nhà sản xuấtkhó kiểm soát đợc hoạt động phân phối.

d Chính sách yểm trợ:

d.1 Hệ thống thông tin Marketing và hệ thống giao tiếp Marketing:

Ta có sơ đồ 3: Hệ thống thông tin Marketing và hệ thống giao tiếp

Nhìn chung , công ty không chỉ phát triển một sản phẩm tốt, định giá chunghấp dẫn, làm cho nó sẵn có đối với khách hàng, mà còn phải giao tiếp với kháchhàng Không những công ty phải giao tiếp với trung gian mà còn phải giao tiếpvới cả công chúng Hơn nữa ngời tiêu dùng cũng giao tiếp với nhau Đây chínhlà các thông tin phản hồi , những thông tin về sản phẩm của công ty Từ đó cóthể điều chỉnh luồng thông tin phát ra cho phù hợp và mang lại hiệu quả tối ucho công ty

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

xúc tiếnbán, quan

hệ côngchúng,bán hàng

cá nhân

CôngchúngQuảng cáo

xúc tiếnbán, quan

hệ côngchúng,bán hàng

cá nhân

Quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh , có vai tròthông tin và thuyết phục cho ngời tiêu dùng.

* Thông tin cho thị trờng về cđác sản phẩm mới, gợi về công dụng mới củasản phẩm, thông báo về thay đổi giá cả, và giải thích sản phẩm hoạt động nh thếnào Ngoài ra quảng cáo còn thuyết phục ngời tiêu ví dụ nó có thể xây dựng sởthích nhãn hiệu, khuyến khích thay đổi nhãn hiệu, thay đổi nhận thức của ngờitiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm.

d.3.Xúc tiến bán hàng: là hoạt động kích đẩy ngắn hạn nhằm khuyến khích việc

mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ.

* Công cụ xúc tiến ngời tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thởng, trả tiền, giảmgiá * Công cụ xúc tiến thơng mại: là những hoạt động định hớng đối với ngời bán lẻvà bán buôn: nh chiết khấu so với giá theo bảng giá, khoản trợ cấp,hàng miễn

phí .

* Công cụ xúc tiến kinh doanh: là các hội nghị khách hàng, trình diễn thơng mại,các cuộc thi bán hàng

d.4 Quan hệ với công chúng: là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các

công chúng khác nhau của công ty Xây dựng một "hình tợng tập đoàn' tốt đẹp, điều khiển hay loại trừ các tin đồn, câu chuyện, và sự kiện xâu

d.5 Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp:

* Bán hàng cá nhân: là tơng tác mặt đối mặt một hay nhiều ngời mua triển

vọng với mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu nhận các đơn đặt hàng.

Công cụ: Trình bày bán, hội nghị bán, các chơng trình khuyến khích, cácmẫu thử, các hội chợ và triển lãm thơng mại.

* Marketing trực tiếp: là việc sử dụng th, điện thoại và các công cụ giao tiếp

phi con ngời khác để giao tiếp trực tiếp và thu hút đợc các đáp ứng trực tiếp từcác khách hàng và khách hàng triển vọng riêng biệt.

Công cụ: Catalô, gửi qua bu điện, Marketing từ xa, th-fax, th - điện tử Tuỳthuộc vào mục tiêu Marketing của công ty và tình thế cạnh tranh ở trên thị trờngcông ty có thể nhấn mạnh việc sử dụng công cụ này hay công cụ khác để đạt đợcmục tiêu của mình một cách tối u.

1.Các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.

Do cơ chế mở cửa, có rất nhiều công ty nớc ngoài vào thị trờng Việt Namhoạt động sản xuất kinh doanh Trong số đó phải kể đến một số các công ty kinhdoanh hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới nh Coca-Cola , Pepsi, P&G, Unilever,oral-B, Gillette, S.C Johnson and son cấc công ty này vào thị trờng Việt Namvới các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho đời sống hàng ngày mà bất kỳ ngời dânnào cũng cần đến.

Công ty Coca- Cola, Pepsi chuyên về nớc giải khát, P&G và Unileverchuyên về xà phòng, dầu gội đầu, sữa tắm, mỹ phẩm dành cho phụ nữ, giấy lau,đồ lót cho trẻ em, bột ngọt, bàn chải đánh răng P/S, thuốc đánh răng P/S Côngty ORAL-B, Gillette lại chiếm lĩnh thị trờng bằng các sản phẩm bàn cạo râuGillette, bọt cạo râu Gillette, pin Duracell, bàn chải đánh răng ORAL-B, nớc xúcmiệng, chỉ nha khoa Công ty S.C.John son and Son lại chuyên về nớc tẩy vệsinh, tẩy sàn nhà mang nhãn hiệu Duck, nớc hoa xịt phòng, nhang muỗi

Tuy mỗi công ty đều có những mặt hàng riêng song họ đều đã rất thànhcông trong việc tạo ra một ngành hàng phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của conngời mà chúng ta gọi là " Hàng tiêu dùng"

Các công ty này trớc khi vào thị trờng Việt Nam, đều đã tiến hành các hoạtđộng Marketing nh nghiên cứu thị trờng, phân đoạn thị trờng Và đến khi nhữngsản phẩm của họ chính thức có mặt tại Việt Nam, thì hai phơng pháp phân phốitrực tiếp và gián tiếp mà các công ty cùng lựa chọn đã phát huy đợc hiệu quả Vàđây là nét tơng đồng của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng khivào thị trờng Việt Nam Cụ thể nh sau:

Việc phân phối trực tiếp, mỗi công ty đều có một đội ngũ nhân viên bánhàng Đây là những ngời vừa là đại diện cho công ty bán hàng vừa là những ngờithu thập những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, thị trờng về sản phẩm,công ty biết đợc mong muốn và yêu cầu đòi hỏi của thị trờng từ đó có các chínhsách, chiến lợc để điều chỉnh hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.

Phân phối gián tiếp, các công ty này sử dụng hệ thống các nhà phân phối,nhà phân phối đóng vai trò trung gian và đại diện cho công ty chịu trách nhiệmbán hàng và đa sản phẩm của công ty đến tận tay ngời tiêu dùng

Với cơ chế thị trờng, Việt Nam sau hơn 10 năm đổi mới, bộ mặt kinh tế cósự thay đổi lớn lao Số lợng các Công ty t nhân, liên doanh tăng lên một cáchnhanh chóng nhờ chính sách mở cửa thu hút vốn đầu t nớc ngoài, mở rộng quanhệ hợp tác quốc tế Tốc độ tăng trởng kinh tế nhiều năm liền tăng cao vàokhoảng 8% Ngoài ra Việt Nam còn là một thị trờng mới và thu nhập tăng lênmột cách nhanh chóng Điều này mở ra một triển vọng tốt đẹp cho thị trờng sảnphẩm mà các công ty này cung cấp.

Tốc độ tăng trởng của thị trờng này phụ thuộc chặt chẽ vào tốc độ phát triểnnền kinh tế, vào khả năng đầu t từ trong nớc và ngoài nớc Với việc phát triểnnền kinh tế Việt Nam hiện nay thì tốc độ tăng trởng của thị trờng các sản phẩmnày tăng cao là hoàn toàn có thể.

Vừa qua nh ta thấy, khu vực Đông Nam á vừa bị cơn bão tài chính tiền tệoanh tạc Nền kinh tế của hầu hết các nớc bị tàn phá nặng nề, tăng trởng âm Cónớc khủng hoảng kinh tế dẫn đến khủng hoảng về chính trị, xã hội làm giảmlòng tin của các nhà đầu t nớc ngoài, họ ồ ạt rút vốn khỏi khu vực làm cho nềnkinh tế một số nớc đã yếu lại càng rối loại hơn Trong tình hình nh vậy Việt Namđã trụ vững, đồng tiền ổn định, đồng tiền tăng ở mức 6% điều này cho thấy thịtrờng Việt Nam rất ổn định.

Unilever và P&G là một trong những tập đoàn xuyên quốc gia hàng đầu thếgiới chuyên sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng, vào thị trờng Việt Nam cónhững nét đặc trng giống nhau và cạnh tranh với nhau rất gay gắt, họ có nhữngchiến lợc về Marketing, mở rộng thị trờng rất khoa học và đúng đắn từ việcnghiên cứu thị trờng, phân đoạn thị trờng cho đến việc lựa chọn các kênh phânphối Đây chính là lý do mà tôi quyết định chọn hai công ty này để phân tích.

2 Công ty Unilever:

Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu t vàoViệt Nam Đến nay tập đoàn đã đầu t tổng cộng trên 100 triệu USD Các Công tythành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh vớiCông ty xà phòng Hà Nội và Tổng Công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDAP/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm Unilever có 5nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố HCM.

Với các nhãn hiệu quen thuộc nh OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chèLipton Unilever đợc đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêudùng hoạt động thành công nhất tại thị trờng Việt Nam "Một khi đã quyết địnhcắm rễ" tại Việt Nam, chúng tôi xác định sẽ ở lại lâu dài Khi tốc độ trong kinhdoanh là quan trọng thì hành động đúng lại còn mang tính quyết định hơn thếnữa Điều nay có nghĩa là chúng tôi dành đủ thời gian vào việc tìm hiểu môi tr-ờng kinh doanh và những đặc thù của ngời tiêu dùng Việt Nam", ông MichelleDallemagne nói Unilever đã đầu t tài chính và cả thời gian để tạo đợc niềm tinvới Chính phủ và các đối tác Việt Nam Unilever gọi đây là tham vọng nhng kiêntrì Đầu t lớn của Unilever vào Việt Nam (hơn 100 triệu USD) cũng đã thể hiệnkỳ vọng của Công ty: không kiếm lợi trớc mắt, đầu t lâu dài tại Việt Nam.

Việc quyết định đầu t lâu dài tại Việt Nam đã giúp Unilever có thời gian đểtìm hiểu đặc thì thị trờng, tâm lý tiêu dùng của ngời Việt Nam cũng nh các nétvăn hoá truyền thống Sản phẩm kem đánh răng P/S muối là kết hợp hoàn hảogiữa văn hoá cổ truyền và hiện đại Unilever đã giúp ngời tiêu dùng bảo tồn đợcthói quen đánh răng có vị muối, đem lại một cách chăm sóc răng mới Hay vớidầu gội đầu Sunsulk bồ kết, ngời gội không bị mất đi hơng vị quen thuộc củaquá khứ Đây chỉ là hai sản phẩm rất đợc a chuộng ở thị trờng Việt Nam Sunsilkbồ kết chiếm 80% trong tổng số sản phẩm dầu gội Sunsilk, P/S muối chiếm 40%trong tổng số các loại sản phẩm P/S Thị phần của Unilever hiện nay chiếmkhoảng 55% đối với các đối thủ cạnh tranh tính ở thị trờng Việt Nam

Càng đi sâu về các địa phơng, ngời ta càng thấy nổi bật sự tồn tại củaUnilver Có lẽ ở bất cứ một địa phơng nào, kể cả miền núi, OMO, VISO, Lux đều tìm đến với ngời tiêu dùng Mặc dù thu nhập tại nông thôn (nơi 80% dân số),thấp hơn nhiều so với ở thành thị nhng Unilver hiểu rằng 60 triệu con ngời cũngcó những nhu cầu nh ở thành thị Thách thức ở đây là định giá các sản phẩm saocho phù hợp với túi tiền của mọi tầng lớp dân c trong xã hội Những sản phẩmcủa Unilever thích hợp với ngời Việt Nam một cách khó giải thích Rất nhiều ng-ời (đặc biệt ở nông thôn) đã dùng từ OMO thay cho từ bột giặt, coi nh bột giặtnghiễm nhiên là OMO.

"T duy theo kiểu Việt Nam", là chiến lợc kinh doanh đi sát với văn hoácũng nh các sản phẩm hoàn hảo trên không hề đợc sao chép từ một quốc gia nàokhác Ông chủ tịch Unilever, cho biết: "Mỗi quốc gia có những đặc điểm riêng:nhân chủng học, địa lý, văn hoá Chúng tôi không thể áp dụng kế hoạch xâydựng mạng lới bán hàng của Philippines, đất nớc có hàng nghìn hòn đảo nhỏ,hay sao chép kinh nghiệm bán thực phẩm ở thị trờng Indonesia, nơi phần lớn dân

không ăn thịt lợn Chính vì thế chúng tôi phải dành thời gian để hiểu rõ văn hoá,tâm sinh lý của một đất nớc khi đã quyết định đầu t"

Muốn t duy nh ngời Việt Nam, Unilever đã lựa chọn đội ngũ lãnh đạo cókhả năng thích ứng cao, nhạy cảm trớc các vấn đề mang tính văn hoá, kiên trì vàquyết tâm phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên ngời Việt Nam Ngay từ nhữngngày đầu, ngời Việt Nam đã giữ những vai trò quản lý cao cấp then chốt để tạothuân lợi cho quá trình tìm hiểu và hoà nhập của Công ty và tạo môi trờng địaphơng.

Ngoài 1500 nhân viên Công ty, Unilever đang tạo ra 5.500 công ăn việclàm cho lao động ở các nớc mà công ty có trụ sở chi nhánh Họ cung cấp khoảng40% sản lợng, 20% nguyên liệu và 87% vật liệu bao bì cho tập đoàn Mục tiêucủa Unilever là tạo ra môi trờng cũng có lợi cho các doanh nghiệp bên thứ ba.Unliever đã hỗ trợ về vốn, công nghệ, kiểm soát chất lợng, các tiêu chẩn an toànvà môi trờng cho nhiều hãng sản xuất và các nhà cung ứng Xí nghiệp hoá Mỹphẩm Bicico, nhà cung cấp kem giặt cho Unilever, đã đợc hỗ trợ về vốn và côngnghệ xây dựng nhà máy sản xuất chất rửa dạng lỏng năm 1997 và nhà máy kếtiếp năm 1999 Nhờ vậy, trong 5 năm qua, sản lợng của xí nghiệp đã tăng gần 8lần (23.000 tấn năm 2000), doanh số tăng gần 16 lần (285.000 USD năm 2000).Đối với 76 nhà cung ứng nguyên liệu và 54 nhà cung ứng bao bì (tổng doanh số34 triệu USD), Unilever đã xác định các tiêu chuẩn chất lợng, thiết lập đầu vàocông nghệ và hỗ trợ tài chính để đảm bảo sự tăng trởng.

Trong mạng lới phân phối, các đại lý bán buôn, bán lẻ trớc kia đã đợcchuyển đổi thành các nhà phân phối bao quát hơn 100.000 địa điểm bán lẻ trêntoàn quốc Unilever đã sử dụng hệ thống bán lẻ để đa đợc sản phẩm đến tận vùngxa một cách nhanh chóng và tin cậy Unilever hỗ trợ các nhà phân phối bằng cáckhoản cho vay mua xe cộ, các chơng trình đào tạo bán hàng Nhận biết đợc thếmạnh của các doanh nghiệp trong nớc, Unilever đã tiếp cận họ trên tinh thần"cộng sinh", chia sẻ thành công thông qua hợp tác, nhờ vậy Tập đoàn có thể giữđợc các hoạt động gọn nhẹ, có hiệu quả về chi phí và linh hoạt trong việc sửdụng các nguồn tài chính của tập đoàn.

Unilever là Công ty đa quốc gia trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tẩyrửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm đầu tiên đầu t vào Việt Nam với 4 dự áncùng nguồn vốn đầu t hơn 100 triệu đôla Mỹ Đây cũng là một trong nhữngCông ty nớc ngoài đầu tiên đợc Thủ tớng Chính phủ tặng bằng khen về nhữngthành công trong lĩnh vực và những đóng góp về mặt xã hội.

Từ năm 1995 đến nay, sau 8 năm hoạt động, mức đóng góp vào ngân sáchđã tăng gấp 13 lần tơng ứng với 130 tỷ đồng/ năm Thành công của các doanhnghiệp của Unilever chính là nhờ sự hiểu biết sâu sắc thị trờng Việt Nam và địaphơng hoá các hoạt động sản xuất kinh doanh nh kết hợp thành công công thứcquốc tế với chất lợng Việt Nam, trong đó sử dụng tới 60% nguyên vật liệu và100% bao bì sản xuất trong nớc

Trong 8 năm qua, Unilever cũng đã dành 20 tỷ đồng tài trợ cho các hoạtđộng phát triển xã hội và nhân đạo Không chỉ là nhà tài trợ cho đội tuyển quốcgia Việt Nam, tài trợ giải vô địch bóng đá quốc gia năm 2001, hàng năm Công tycòn tổ chức ngày hội bóng đá của mình nhằm tăng cờng sự giao lu hiểu biết vàhợp tác giữa các thành viên, các đối tác, các nhà phân phối để cùng sản xuất vàkinh doanh thành công hơn.

Unilever Việt Nam có 5 nhà máy ở Hà Nội, Củ Chi, thủ Đức và khu côngnghiệp Biên Hoà, Công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thôngqua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay Công tyđạt mức tăng trởng khoảng 35 - 40% Ngoài ra Công ty hợp tác với nhiều nhàmáy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyênvật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đãgiúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, và ngợclại giúp các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhậpcho nhân viên

Ngay sau khi đi vào hoạt động, các nhãn hàng nổi tiếng thế giới củaUnilever nh OMO, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Lux, Dove, Ponds, Close - Up,Cornetto, Pađle Pop, Lipton, Knorr Cùng với các nhãn hàng truyền thống củaViệt Nam là Viso và P/S đã đợc giới thiệu rộng rãi, đợc ngời tiêu dùng Việt Namtín nhiệm, đánh giá cao, và luôn dẫn đầu trên thị trờng Đây là kết quả của nhữngnỗ lực không ngừng của Công ty trong hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩmcó chất lợng cao, phát huy sức mạnh của các sản phẩm truyền thống (dầu gội Bồkết, kem đánh răng muối), xây dựng hệ thống phân phối cung ứng phục vụ tiệnlợi cho ngời dân ở mọi nơi, đáp ứng kịp thời nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêudùng Việt Nam.

Unilever liên tục tăng cờng đóng góp vào các hoạt động xã hội, hoạt độngnhân đạo và phát triển cộng đồng trong 5 năm đầu thiên niên kỷ mới Công ty đãcam kết đóng góp trung bình 2 triệu Đola (30 tỷ đồng) một năm cho các chơngtrình hỗ trợ phát triển cộng đồng Tính đến nay, Công ty đã giành hơn 70 tỷ đồngcho các hoạt động hỗ trợ cộng động xã hội, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực ytế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai Công ty đã kết hợp

với Bộ y tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phơng thựchiện hỗ trợ các chơng trình giáo dục bảo vệ răng miệng, phòng chống bệnhphong, giáo dục vệ sinh gia đình Xây dựng trờng học, cung ứng học bổng, hỗtrợ đào tạo giáo viên dạy nghề, cứu trợ cho các địa phơng bị thiên tai, trợ cấphàng tháng thờng xuyên cho các mẹ Việt Nam anh hùng, tài trợ cho các chơngtrình văn hoá truyền thống thể thao, vui chơi giải trí.

3 Công ty P&G:

P &G là doanh nghiệp chuyên sản xuất mỹ phẩm đa dạng đồ dùng vệ sinhcho phái đẹp và trẻ sơ sinh Ngoài thị trờng nội địa nớc Mỹ với trên 260 triệudân, sản phẩm của P & G còn đáp ứng nhu cầu của khoảng 4,5 tỷ dân ở hơn 140quốc gia trên tầm cỡ khổng lồ của thế giới nh Coca Cola về lĩnh vực đồ uống,nh IBM về máy tính, nh Electrolux về sản phẩm điện tử hay General Motors, vềsản phẩm ôtô

Các thơng hiệu sản phẩm của P&G đã nổi tiếng trên thế giới nh bột giặtTide, dầu gội đầu organics, Head & Shoulders, Pantene, mỹ phẩm, Pumper đồlót trẻ em Những mặt hàng này khi vào thị trờng Việt Nam rất có uy tín, đợcngời Việt Nam tin dùng và đánh giá cao Đây là kết quả mà công ty đạt đợctrong hoạt động nghiên cứu thị trờng, lựa chọn thị tờng mục tiêu, phân đoạn thịtrờng, bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo sự khác biệtsản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Để giữ đợc vị trí thống trị thị trờng thế giới trong điều kiện cạnh tranh khốcliệt, P & G là Công ty điển hình ở Mỹ đã tập trung nỗ lực vào các hoạt độngMarketing quốc tế Nhờ đó, P & G đã sử dụng tổng hợp đợc hàng loạt biện phápmột cách năng động dễ có thể vô hiệu hoá sự xâm nhập của các đối thủ và đảmbảo cho chiến lợc cạnh tranh có hiệu quả của mình.

Trên thực tế, mấu chốt thành công trong chiến lợc cạnh tranh của P & Gkhông phải chỉ đơn giản ở việc sử dụng 3 công cụ chủ yếu là sản phẩm, giá cả vàdịch vụ, trong đó, chất lợng sản phẩm có ý nghĩa quyết định Mấu chốt thànhcông cũng không có nghĩa là P & G chỉ sử dụng duy nhất chủ thuyết tấn côngmà bỏ quyên chủ thuyết phòng thủ trong các cuộc đọ sức đa dạng nơi thơng tr-ờng Có thể nói, thực tế thành công của P &G là sự phối hợp đồng bộ và hài hoànhững hoạt động marketing nh hoạt động nghiên cứu thị trờng, lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu, phân loại thị trờng và tạo lập kênh phân phối.

Mạng lới kênh phân phối của P & G là hệ thống các nhà phân phối trunggian Các công ty thơng mại phân phối này có trách nhiệm phân phối hàng ra thịtrờng cho công ty bằng hệ thống các đại lý bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc để