Hoạt động Marketing của một số công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Hoạt động Marketing của một số công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Như chúng ta đều biết nước ta là nước có nền kinh tế chuyển từ cơ chế kếhoạch tập trung sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước là quá trìnhchuyển hướng một hoạt động của nền kinh tế Một trong những nguyên nhândẫn đến tình trạng bế tắc, phá sản của một số doanh nghiệp Việt Nam là do thiếuhiểu biết về thị trường, chưa nắm bắt được đầy đủ nhu cầu tình hình biến độngcủa thị trường nên sản xuất, kinh doanh những sản phẩm chưa gắn liền với thịtrường, chưa có chiến lược và phương án sản xuất, kinh doanh tối ưu phù hợp.Ngoài ra các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có và chưa làm được việc phântích thị trường, đánh giá thị trường, nghiên cứu thị trường xem thị trường đangcàn cái gì, sở thích thói quen tiêu dùng của người dân Từ đó dẫn đến các hoạtđộng Marketing và các chiến lược Marketing thúc đẩy bán hàng của các doanhnghiệp Việt Nam vẫn còn yếu kém và rất non nớt.

Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các Công ty phải làmgì để tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thểlàm việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủcạnh tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý cho toàn Công ty chứ khôngchỉ là chức năng riêng biệt Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo kháchhàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Tuy vậy muốn thu hút được kháchhàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so vớiđối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnhtranh để có những phản ứng kịp thời Các Công ty này không thể làm ngơ trướcmột sự chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩmmới cải tiến được tung ra thị trường, mà các đối thủ cạnh tranh được theo dõimột cách sát xao và luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằmgiành thế chủ động Vì vậy, các Công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểmyếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những, những kẽhở của đối thủ cạnh tranh để tấn công Đó chính là các công việc để lập kế hoạchchiến lược cạnh tranh trên thị trường của các Công ty

Với cơ chế thị trường,các doanh nghiệp nước ngoài có những bước đi chiếnlược kinh doanh rất đúng và khoa học Đặc biệt là về chiến lược Marketingquảng cáo thúc đẩy, bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng

Các hoạt động Marketing từ việc nghiên cứu thị trường tổ chức sản xuấtkinh doanh, quảng cáo cho đến , hoạt động phân phối hàng hoá, tạo lập các kênh

phân phối lan rộng từ thành phố đến các tỉnh, các địa phương và vùng sâu ' , xatrên thị trường Việt Nam.

Các hoạt động marketing đem lại cho công ty hiệu quả rất lớn cả về kinh tếcũng như quảng cáo cho thương hiệu và tên sản phẩm của công ty Đây là vấnđề mà các doanh nghiệp trong nước cần phải học hỏi và tiếp thu chính vì lý donày tôi đã chọn đề tài :"Hoạt động Marketing của một số công ty nước ngoàikinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam" để viết khoá luận tốt nghiệp.

* Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu được các nội dung và hoàn thành được mục đích của đề tài,chúng tôi vận dụng phương pháp biện chứng kết hợp với tư duy kinh tế mớitrong mối quan hệ chặt chẽ với toàn bộ quá trình kinh doanh và tình hình cụ thểcủa công ty hiện nay lấy đó làm cơ sở để đánh giá và xử lý các vấn đề do thựctiễn đề ra Khi phân tích và đề ra các phương pháp kiến nghị tôi đã sử dụngphương pháp phân tích kinh tế, phương pháp tiếp cận lôgic, phương pháp thốngkê, phương pháp dự báo, và các phương pháp khác như so sánh, phê phán, đánh

Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của ThS Phạm Thu Hương

Chương I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

I Khái niệm về Marketing.

Để tìm hiểu về Marketing là gì trước hết chúng ta xem xét một số kháiniệm sau:

* Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp Từ những nhu cầucó tính chất bản năng sinh tồn như ăn, mặc, ở, an toàn tính mạng đến nhữngnhu cầu tình cảm, trí thức và tự thể hiện mình Đây là những nhu cầu gắn liềnvới bản tính của con người Nhu cầu luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển củaxã hội Tìm cách thoả mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thờiđại khác nhau, đặc biệt là trong nền sản xuất hàng hoá.

* Mong muốn: là một nhu cầu đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân

cách cao của cá thể Xã hội càng phát triển, nhu cầu và mong muốn thoả mãncàng tăng lên và người sản xuất luôn tìm mọi cách để hướng hoạt động của mìnhvào kích thích ham muốn thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

* Lượng cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.

Lượng cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào các đặc điểmkinh tế xã hội cụ thể, nơi mà yêu cầu nảy sinh Lượng cầu luôn đòi hỏi đượcthoả mãn nên lượng cầu luôn là căn cứ đầu tiên của các quá trình sản xuất vàtiêu thụ hàng hoá, lượng câu luôn nảy sinh và đổi mới.

* Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu, lượng

cầu và được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thoả mãn người tiêu dùng.Hàng hoá ở đây vừa mang tính chất định hình vừa mang tính chất vô hình, baogồm cả dịch vụ, địa điểm, tổ chức, các loại hình hoạt động và ý tưởng

* Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía mong

muốn.Trao đổi mang tính chất tự nguyện.

* Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá

trị giữa hai bên.

* Khái niệm về thị trường: Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất

hàng hoá là quy luật cung và cầu trong mối quan hệ kinh tế sản xuất - tiêu dùng.Do những cách biệt của sản xuất và tiêu dùng sẽ dẫn đến sự mất cân đối cungcầu Sự vận động và đồng quy của cung cầu, phát sinh giá được biểu hiện tậptrung trong các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ ở những thời gian,không gian, đối tượng, phương thức khác nhau Như vậy thị trường tồn tại ở mọilúc, mọi nơi, mọi lĩnh vực và mọi hình thái đều tồn tại tác động của quy luậtkinh tế khách quan Đồng thời, trong nền kinh tế mục đích đầu tiên là phải đảmbảo cho quá trình tái sản xuất xã hội diễn ra thường xuyên liên tục và đạt hiệuquả Và một trong những đề án để đạt mục đích sử dụng này là phương án sửdụng kỹ thuật thị trường Vậy thị trường là gì ? Cho đến nay các nhà kinh tế họcđã đưa ra rất nhiều khái niệm về thị trường Nhưng có thể nói rằng thị trường làmột phạm trù khách quan nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất và lưu thônghàng hoá

Theo C.Mac hàng hoá sản xuất ra không phải để dùng riêng cho tiêu dùngmà phải được đem bán tại thị trường, không nên quan niệm thị trường như một

cái chợ hay một cửa hàng mà cần hiểu sâu, hiểu rộng, hiểu đúng về thị

trường Theo C.Mac thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơithực hiện giá trị của hàng hoá và như vậy nó là nơi diễn ra các hoạt động muabán trao đổi hàng hoá Hay thị trường là nơi tổng hoà những mối quan hệ vềcung cầu hàng hoá.

Cùng với sự phát triển của thị trường thì khái niệm về thị trường cũng ngàycàng phong phú, đa dạng và ngày càng được hoàn thiện hơn Theo Samuelsonvà D.Norothaus thì thị trường là một quá trình người mua và người bán tác độngqua lại để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.Theo cuốn Kinh tế thị trường thìthị trường là nơi diễn ra sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa những người cóhàng hoá và cần có hàng hoá Theo cuốn từ điển kinh tế thì cho rằng thị trườnglà lĩnh vực lưu thông tiền tệ, là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá.

Theo quan điểm Marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàngtiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng thamgia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

Theo góc độ kinh doanh của Công ty thì thị trường là tập khách hàng,người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về những mặthàng của hàng hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với cácnhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó.

Tóm lại, tuỳ từng góc độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà mỗi kháiniệm nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trường Nhưng tập trung lại thìthị trường là phạm trù trao đổi hàng hoá và sự trao đổi này được tổ chức theoquy luật kinh tế và lưu thông hàng hoá Thị trường là môi trường kinh doanh củacác Doanh nghiệp, các quyết định sự tồn tại của họ trên thị trường phụ thuộc rấtlớn vào khả năng thích ứng khai thác thị trường Nếu Doanh nghiệp thích ứngnhanh và khai thác tốt thị trường thì Doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh, thế lựccủa nó trên thị trường ngày càng lớn, ngược lại Doanh nghiệp không thích ứngvới thị trường, không biết khai thác thị trường thì con đường kinh doanh củaDoanh nghiệp sẽ nhanh chóng dẫn đến thất bại và dễ dàng dẫn tới phá sản.

Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị trường.Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiếntriển của sản xuất hàng hoá Marketing được định nghĩa một cách chung nhất làmột dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua traođổi Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing được nhìn nhận ở hai góc độkhác nhau đó là trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.

1 Khái niệm cổ điển về Marketing.

Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hànghoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Hay diễn tả một cách dàidòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hoá vàdịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức,thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ.

Tuy nhiên theo cách hiểu này còn nhiều thiếu sót, chẳng hạn quá nhấnmạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó lại quên đi nhiều yếu tố hiện tại có ảnhhưởng to lớn đối với Marketing như chính phủ, các thể chế phi lợi nhuận khácThuật ngữ dịch vụ trên đây được xem xét không bao hàm các hoạt động của cácthể chế này Người ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữa người

mua và người bán, chính sự trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộncơ cấu nhu cầu- Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh

Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ( American Marketingassociation) xác định từ năm 1960 và nó đã định hành trong suốt 25 năm Chođến năm 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội phát sinh đòi hỏi phải có mộtcách hiểu đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra

một khái niệm thích hợp hơn

2 Khái niệm hiện đại về Marketing.

Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp hơn về Marketingtrong tình hình mới Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã đưa ra một khái niệm thíchhợp nhất về Marketing, ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và baohàm một nội hàm rộng hơn so với khái niệm Marketing cổ điển Định hướng củangười tiêu dùng phải được xem là trung tâm của khái niệm này, vì do mục đíchcủa một công ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họlà thoả mãn nhu cầu tiêu dùng Ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing khôngphải nhằm mở rộng nhu cầu mà nó hướng việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phùhợp với của sản xuất kinh doanh.

Từ quan niệm đó Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã khẳng định rằng

Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giácả thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự traođổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức" Vậy nếu nóingắn gọn, thì khái niệm Marketing hiện đại " là sự dự đoán, sự quản lý và sựthoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hànghoá, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng.

Ở đây, thứ nhất phải nhấn mạnh tới dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi

hỏi một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu ngườitiêu dùng trên nhiều phương diện và từ đó đề xuất phương hướng phát triển thựchiện kinh doanh và được ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của ngườitiêu dùng ; thứ hai là quán lý Quản lý nhu cầu là cách thức mà nhà kinh doanhsử dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút người tiêu dùng Khaithông là một quá trình mà ở đó các hãng phải tạo ra sự dễ dàng cho người muathông qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiệnvà dễ dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu Đây là một công đoạn cần thiết bởivì giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng của người sản xuấtthường diễn biến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian Dovậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầucủa người tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất Thoả mãn nhucầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau như thực thi, an toàn, khả năng lựachọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đưa ra phương tiện ) và v.v Ở công

đoạn này, người tiêu dùng sẽ được thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá,dịch vụ, tổ chức, con người, nơi chốn hoặc tư tưởng.

Như vậy hoạt động Marketing được phản ánh bởi nhu cầu của người tiêu

dùng và nhu cầu công chúng .

Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác địnhcủa người tiêu dùng cá thể của những người tiêu dùng công nghiệp, của nhữngngười bán buôn, bán lẻ, của các thể chế nhà nước, của các thị trường quốc tế vàcủa các thể chế phi lợi nhuận Một hãng nào đó cũng có thể đáp ứng được mộthoặc tổ hợp những nhu cầu của người tiêu dùng nói trên Còn nhu cầu công cộngcũng thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn như của ngườilao động, của các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm người tiêu

dùng, của công chúng nói chung, của một số cơ quan nhà nước mà những

nhu cầu của những tập hợp này ảnh hưởng tới hoạt động của công ty VàMarketing là một quá trình chỉ được coi là hoàn thành khi mà người tiêu dùng( nói chung cả cá nhân và công chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả

hoặc ủng hộ hành động của một công ty, một thể chế, một người được thực

Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm vàmọi nhan viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ kháchhàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Unilever và P&G Việt Nam, đây là những công ty chuyên sản xuất phânphối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm Đây là loại sản phẩmdùng trong cuộc sống hàng ngày

II Nghiên cứu thị trường và Phân đoạn thị trường.1 Nghiên cứu thị trường.

a, Khái niệm về nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường vàmở rộng thị trường của doanh nghiệp, là xác định khả năng tiêu thụ hay bán mộtsản phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.

Quá trình nghiên cứu thị trường doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng

xuất và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá thị trường đòi hỏi Chính vì.vậy quátrình nghiên cứu thị trường sẽ được thực hiện theo hai bước là thu thập thông tinvà xử lý thông tin, tương ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khácnhau là:

b, Nghiên cứu tại bàn:

- Lập đề cương nghiên cứu, nêu mục đích yêu cầu và nhiệm vụ nghiên cứu.- Thu thập tài liệu

- Phân tích và dự đoán tình hình thị trường.- Đánh giá chung về ưu điểm.

c, Nghiên cứu tại hiện trường:

- Lập đề cương nghiên cứu.- Soạn thảo bộ câu hỏi.

- Phỏng vấn điều tra tại hiện trường, điều tra qua điện thoại, máy tính, bưuđiện

- Đánh giá ưu nhược điểm.

d Nghiên cứu khái quát thị trường:

Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu khái quát thị trường là giải đáp đượcmột số vấn đề quan trọng như :

- Đây là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của Doanh nghiệplĩnh vực nào hoạt động phù hợp nhất đối với Doanh nghiệp ?

- Khả năng bán sản phẩm đó trên thị trường là bao nhiêu ?

-Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khảnăng bán hàng ?

Để trả lời được những câu hỏi này thì Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đượccác nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như :

+ Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân là

nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến thị trường Sự phát triển của sản xuất sẽ tácđộng đến cung cầu hàng hoá, thị trường ngày càng mở rộng.

+ Nhịp độ phát triển của ngành KHKT, văn hoá, nghệ thuật cũng bị tác

động trực tiếp đến thị trường Khi khoa học phát triển tạo ra thiết bị công nghệmới, chất lượng cao giá thành hạ Từ đó hàng hoá sản xuất sẽ đáp ứng được nhucầu thị hiếu của người tiêu dùng và khả năng thanh toán có thể đáp ứng đượcđiều này làm cho sức mua trên thị trường tăng lên, thị trường ngày càng pháttriển.

+ Mức độ cạnh tranh của các loại hàng hoá đặc biệt là các loại hàng hoá

đồng dạng trên thị trường Thông qua cạnh tranh người tiêu dùng sẽ có được sảnphẩm chất lượng cao, giá thành hạ, hợp thị hiếu, tiện sử dụng.

+Nhịp độ tăng dân số trong từng thời kỳ ở các địa phương và ở các nướccũng có ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường Khi dân số tăng thì nhu cầu tăngdần dẫn đến ảnh hưởng tới cung và giá cả trên thị trường.

+ Mức độ thu nhập bình quân ảnh hưởng tới từng thời kỳ của tầng lớp dân

cư trong toàn quốc làm ảnh hưởng tới thị trường, thu nhập tăng hay giảm làmảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng Khi thu nhập tăng khả năng thanhtoán của người dân được đảm bảo thì thị trường tiêu thụ sẽ có cơ hội mở rộng vàphát triển

+ Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế, các chủ trương chính sách của

Đảng và Nhà nước trong các lĩnh vực về quản !ý, phát triển kinh tế, văn hoá, kỹthuật trong từng thời kỳ mà đúng, hợp lý, kịp thời đã góp phần thúc đẩy sản xuấtlàm cho Doanh nghiệp an tâm sản xuất.

+ Văn hoá, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của dân cư, của một

vùng ảnh hưởng rất lớn đến ngành hàng của Công ty kinh doanh.

e Nghiên cứu chi tiết thị trường

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độthói quen người tiêu dùng từ đó mà Doanh nghiệp tên cách thích ứng hay gâyảnh hưởng tới chúng

- Nghiên cứu tập tính thói quen hiện thực của người tiêu dùng và để xácđịnh thói quen của người tiêu dùng, cần trả lời câu hỏi sau:

+ Mua cái gì? (đối tượng mua)

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích đồng thời dưới hai góc độ sảnphẩm (Khi có nhiều loại) và nhãn hiệu người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩmphải được giới thiệu cụ thể: tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số kỹ thuật

Việc phân tích này có thể tiến hành theo tỷ lệ người tiêu dùng hay số lượng

sản phẩm tiêu thụ.

+Tại sao mua? (mục đích mua): phải trả lời được câu hỏi này vì có như vậythì mới quyết định được kế hoạch tiêu thị và tương lai sản phẩm đó như thế nào?trong cơ chế thị trường cạnh tranh có thể chỉ sau 3 năm, có công ty sẽ phát đạtcó công ty sẽ phá sản Vì vậy mỗi công ty nhất thiết phải trả lời câu hỏi này.

+Ai mua? (khách hàng): Công ty phải biết 'rõ khách hàng của mình là ai,phải nêu được tên cụ thể, địa chỉ của đơn vị cá nhân mua hàng Không thể nóichung chung về khách hàng.

+Mua bao nhiêu? (số lượng): Dĩ nhiên công ty phải trả lời được câu hỏinày vì nhờ đó công ty có thể lập được kế hoạch một cách đúng đắn.

+Mua như thế nào? (cách mua): có bao nhiêu khách hàng thì có bấy nhiêucách mua khác nhau Trong cơ chế thị trường thì khách hàng là thượng đế Vìvậy các công ty phải nắm được cách mua hàng của khách hàng để chiều theo ýhọ Họ có thể mua tự động (tuỳ hứng), mua theo phong trào (mết), hay mua cótính toán cân nhắc Và người mua đã thu thập thông tin như thế nào? họ thu thậpthông tin qua tạp chí hay qua các phương tiện thông tin đại chúng hay qua bạnbè, người thân hoặc cá nhân.

+Mua ở đâu? (nơi mua): Doanh nghiệp phải biết được nơi ký kết hợp đồngmua bán, giao hàng Đối với các mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông nhật dụngkhách hàng thường mua ở các siêu thị, đối với các mặt hàng sử dụng dài ngàykhách hàng thường mua ở trung tâm thướng mại, các cửa hàng kinh doanh trêncác trục đường phố thương mại chuyên doanh Xác định địa điểm mà người tiêudùng có thói quen mua giúp cho Doanh nghiệp hướng được chính sách phânphối đúng đắn.

- Nghiên cứu tập tính tinh thần người tiêu dùng

Tập tính tinh thần người tiêu dùng là những vấn đề mà họ suy nghĩ và đa sốcác hoạt động của họ đều phụ thuộc vào mức độ suy nghĩ Vì thế nó có thể ảnh

hưởng đến tập tính của người tiêu dùng, Doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằngviệc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ muốn vậy Doanh nghiệp phải nghiêncứu nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng, nghiên cứu các phương diện vềnhận thức hình ảnh, về cảm xúc cũng như về thái độ của người tiêu dùng đối vớimột sản phẩm nào đó.

f Phương pháp nghiên cứu thị trường.

Quá trình nghiên cứu thị trường gồm các giai đoạn: thu thập thông tin xử lýthông tin và xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường.

*Thu thập thông tin:

Thu thập thông tin đầy đủ, chính xác giúp Doanh nghiệp ra quyết địnhđúng đắn Thông thường Doanh nghiệp có thể sử dụng hai phương pháp thu thậpthông tin.

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu.

Đây là phương pháp thông dụng nhất không đòi hỏi nhiều chi phí nhưng cónhược điểm là thông tin có độ tin cậy không cao Phương pháp này thường đượcáp dụng để nghiên cứu khái quát thị trường, lập nên danh sách các thị trường cóthể có triển vọng Nguồn thông tin ở đây có thể là nguồn thông tin bên trong haynguồn thông tin bên ngoài Doanh nghiệp.

+ Nguồn thông tin bên trong: được cung' cấp từ những báo cáo của Doanh

nghiệp về tình hình sản xuất, kinh doanh, tài chính ý kiến của người bán

hàng, người phân phối, thông tin do các CBCNV của Doanh nghiệp thu thậptrong các chuyến đi công tác, qua văn phòng đại diện ở các nơi.

+ Nguồn thông tin bên ngoài: được hình thành ở nhiều nguồn khác nhau,

nguồn thông tin từ sách báo thương mại dơ nhà nước phát hành, các niên giámthống kê, các bản tin kinh tế hàng ngày, các tạp chí kinh tế.

- Phương pháp nghiên cứu thị trường

Phương pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệgiao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng Phương pháp này đòi hỏi chi phílớn và phức tạp, thường được sử dụng khi có kết quả của phương pháp nghiêncứu tài liệu.

Căn cứ vào từng điều kiện cụ thể Doanh nghiệp có thể lập bộ phận chuyênthu thập và xử lý thông tin Có thể định kỳ cử người đến các thị trường để nắmtình hình và chuyển về Doanh nghiệp những thông tin thu thập được Có thểDoanh nghiệp bỏ ra một số tiền để mua thông tin hay thiết lập một số thông tinvề thị trường, từ đó hình thành hệ thống cung cấp thông tin thị trường thườngxuyên hơn Điều quan trọng là các bộ phận thu thập thông tin phải có khả năngquan sát thị trường, có tư duy nhậy bén, và biết phân tích phát triển thông tin vềthị trường nhằm phát hiện các giá trị tiềm năng trong các thông tin đó.

* Xử lý thông tin.

Sau khi thu thập thông tin thì Doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tintrong khâu này Doanh nghiệp phải xác định được thái độ của người tiêu dùng vàlựa chọn mục tiêu mà Doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việctiêu thụ sản phẩm của mình tức là Doanh nghiệp quyết định sản xuất những mặthàng gì? chất lượng ra sao? Giá bán như thế nào? và số lượng sản phẩm là baonhiêu? dự kiến ở từng thị trường.

* Xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường

Sau khi xử lý thông tin Doanh nghiệp xác định kết quả của việc nghiên cứuthị trường nó được thể hiện là Doanh nghiệp xác định được thị trường trọngđiểm đối với hàng hoá dịch vụ của Doanh nghiệp, những loại hàng hoá có khảnăng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất, phù hợp với năng lực sản xuất của Doanhnghiệp, giá cả bình quân của từng loại hàng hoá dịch vụ, những yêu cầu khácnhư chất lượng ban bì, mẫu mã phương thức vận chuyển và phương thức thanhtoán, dự kiến mạng lưới tiêu thụ và phương pháp phân phối tiêu thụ.

g Phân loại thị trường

Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khácnhau có thể đơn cử dưới đây một vài cách phân loại sau:

Theo tính chất chung nhất của sản phẩm:

Cách này căn cứ vào việc phân loại sản phẩm để phân loại thị trường vànghiên cứu tiêu thụ theo từng nhóm sản phẩm hay từng sản phẩm cụ thể Thựctế có hàng triệu sản phẩm khác nhau nên có thể phân loại thị trường như sau:

- Thị trường sản phẩm hữu hình hay thị trường hàng hoá thông thường gồmnhững cái có thể nhìn thấy được bằng hình dáng, kích cỡ, màu sắc như lươngthực, thực phẩm, hàng may mặc

- Thị trường sản phẩm vô hình hay thị trường dịch vụ gồm những cáikhông nhìn thấy được một cách thông thường như giấy phép, bằng sáng chế, bảnquyền, bí quyết kỹ thuật( licence, patent,copyright, know- how )

Theo linh vực sử dụng.

Thị trường hàng hoá gồm thị trường người tiêu dùng và tư liệu sản xuất thịtrường dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng,' dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất

* Thị trường hàng tiêu dùng, xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu, tacó thể chia ra:

+ Thị trường hàng cấp 1 : chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3

loại nhu cầu: ăn mặc và học.

+ Thị trường hàng cấp 2: Chủ yếu những hàng lâu năm phục vụ cho nhu

cầu ở và đi lại

+ Thị trường hàng cấp 3 : Hàng xa xỉ đắt tiền.

* Thị trường hàng tư liệu sản xuất: Tức hàng công nghiệp gồm hai nhóm

cơ bản là nguyên nhiên vật liệu và máy móc thiết bị.

Theo không gian địa lý: Có thể chia:

Thị trường thế giới (Toàn cầu) Thị trường khu vực (Bắc Mỹ, Tây âu,Đông Nam á ) Thị trường quốc gia (Việt Nam, Pháp, Thái Lan) Thị trườngđịa phương (Miền Bắc,miền Nam Việt Nam, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh )

Theo phương thức giao dịch: Có.thể chia:

Thị trường bán buôn Thị trường sở giao dịch Thị trường bán lẻ Thịtrường đấu giá, đấu thầu

Mỗi loại này có sự khác nhau về giá cả, dung lượng, đặc điểm giao dịch

Theo tương quan thế lực giữa các bên, có:

-Thị trường người bán: ưu thế thuộc về người bán trong bối cảnh cung<cầu Thị trương người mua ( Tương quan ngược lại)

Theo quá trình sản xuất, có:

Thị trường nguyên liệu, thị trường bán thành phẩm, thị trường thànhphẩm ,

Theo trình độ phát triển kinh tế, có:

Thị trường các nước phát triển cao ( Nhóm G7) Thị trường các nước pháttriển (Thuỵ Điển, Đan Mạch, thuỷ SỸ ) Thị trường các nước Nics ( Singapore,

Hàn Quốc, Mê hi Cô ).Thị trường các nước đang phát triển ( ấn độ, TrungQuốc ) Thị trường các nước chậm phát triển (Xô-ma-li, Mô-ri-ta-ni )

Ngoài ra còn có những cách phân loại khác như thị trường độc quyền, thịtrường cạnh tranh.

h Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường.

Do mục đích yêu cầu của nghiên cứu thị trường là tìm nhu cầu và đánh giáđúng lượng cầu, tìm cách thoả mãn tết nhất nhu cầu, xây dựng chiến lược chủđộng và thu được lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối ưu.Vì vậy phải nghiên cứutình hình sản xuất, tiêu thụ, lưu thông phân phối và tình hình giá cả từ đó tiếnhành nghiên cứu động cơ mua hàng của người tiêu dùng, vì san người tiêu dùnglại mua hàng?, mua hàng vì do thoả mãn nhu cầu thông thường, mua vì cầnđược tôn trọng hơn, mua vì tò mò

Từ những điều nói trên đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường theo 6 R củatiếng Anh sau:

(I) Right product - Đúng sản phẩm

(2) Right place - Đúng kênh luồng

(3) Right customer - Đúng khách hàng

(4) Right promotion - Đúng yểm trợ

(5) Right time - Đúng thời cơ

(6) Right price- Đúng giá cả

Để đáp ứng được các yêu cầu của việc nghiên cứu thị trường đòi hỏi doanhnghiệp phải thu thập thông tin, xử lý thông tin sao cho thông tin đó phải thậtđúng và chính xác Muốn vậy doanh nghiệp phải có thông tin và hệ thống thôngtin để thực hiện việc nghiên cứu thị trường Thông tin và hệ thống thông tin vừalà phương tiện không thể thiếu được và là tài sản rất quý của doanh nghiệp Cócác loại thông tin sau:

Các loại thông tin:

Đối với một doanh nghiệp thường là có rất nhiều thông tin chi tiết cần thiếtsong có thể quy tụ làm 3 loại chính sau:

- Thứ nhất: Thông tin chung.

- Thứ hai: Thông tin về cung cấp của người cạnh tranh.- Thứ ba: Thông tin về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Việc nghiên cứu thị trường cần tập trung nỗ lực vào 2 loại đầu mà doanhnghiệp phải thu thập bằng mọi cách ( thực ra, loại thông tin thứ 2 cũng chỉ là nộidung đi sâu hơn của loại thông tin thứ nhất) Hai loại thông tin này bao gồmnhững nội dung toàn diện sau:

+ Nhu cầu và lượng cầu: Nội dung cốt lõi Đây là toàn bộ tình hình tiêu thụ

sản phẩm của thị trường.

+ Tình hình sản xuất của các đối thủ tham gia.

+ Tình hình lưu thông phân phối và giá cả trên thị trường.

Toàn bộ 3 nội dung trên phải trả lời một loạt các câu hỏi như: ai mua sảnphẩm? mua bao nhiêu và mua cấp loại sản phẩm nào? Mua như thế nào? Mua ởđâu và mua vào lúc nào? v.v

Nguồn thông tin:

- Nguồn trong nước :

+ nguồn của các cơ quan nhà nước( Bộ công nghiệp, Bộ tài chính,, thương

+ Nguồn của các tổ chức phi chính phủ.+ Nguồn của các doanh nghiệp và cá nhân:

- Nguồn ngoài nước:

+ Nguồn từ các nước khác nhau( cơ quan, tổ chức, cá nhân )+ Nguồn từ các tổ chức quốc tế

- Các ấn phẩm thông tin: Sách báo, tạp chí, mạng intemet, tài liệu, thốngkê,chuyên ngành, các tài liệu khảo sát, điều tra nhanh

- Quá trình thông tin: 3 bước:

+ Thu thập thông tin ( giai đoạn quan sát)

+ Xử lý thông tin ( giai đoạn phân tích và dự đoán)

+ Ra quyết định (áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh)

i Nghiên cứu thị trường người mua hàng tiêu dùng.

Thực tế cho ta thấy nghiên cứu thị trường bao gồm những nội dung khátoàn diện như :

*Phân tích môi trường ( đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường )* Nghiên cứu môi trường ( công dụng, phẩm chất ,bao bì , nhãn hiệu v v )* Nghiên cứu các chủ thể: (người mua, người tiêu dùng cuối cùng, đại lý )* Nghiên cứu tình hình cạnh tranh của các đối thủ

* Đánh gía dung lượng của thị trường.* Nghiên cứu tập tính của người mua hàng.* Nghiên cứu động cơ của người mua hàng.* Đánh giá nhu cầu và cầu của hiện tại, tương lai.ĐặC điểm chung của thị trường hàng tiêu dùng:

- Chủ thể: Ban gồm đông đảo những người tiêu dùng sản phẩm nhằm mụcđích thoả mãn nhu cầu trong đời sống sinh hoạt hàng ngày Loại chủ thể này rấtđông nhất tham gia vào việc mua và tiêu dùng sản phẩm là các cá nhân và hộ giađình, các tổ chức, đoàn thể ( trường học, hội nông dân, bệnh viện ).

- Về khách thể: bao gồm hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cuối cùng để thoảmãn 5 cấp nhu cầu mà Maslow đã lý giải ( nhu cầu tâm sinh lý như đói, khát,nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm- xã hội, nhu cầu danh dự và nhu cầu đổi mới -hoàn thiện).

- Hành vi mua sắm cho tiêu dùng cá nhân diễn ra thường xuyên với sốlượng nhỏ.

- Lượng cầu của tiêu dùng cá nhân phụ thuộc vào mức lương hay thu nhậpcó hạn, được phân bổ theo cơ cấu tiêu dùng: ăn, mặc, ở, đi lại, học tập

Hành vi mua là tập hợp một chuỗi những diễn biến của quá trình mua kể từkhi nhận biết nhu cầu ( hay ý niệm nhu cầu) đến khi quyết định mua và sau khimua hàng.

Nghiên cứu tập tính mua hàng có ý nghĩa thiết thực với doanh nghiệp trongcác hoạt động chiến lược Marketing- Mix Hiểu rõ những đặc điểm diễn biến vềhành vi mua, doanh nghiệp đóng một vai trò thực sự không nhỏ trong việc thúcđẩy và hướng nhu cầu vào việc tiêu thụ sản phẩm của mình Điều này càng có ýnghĩa trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay:

Các yếu tố ảnh hưởng đến tập tính: có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tậptính mua, bao gồm 2 nhóm sau:

* Nhóm yếu tố cá nhân:

Cá tính: là đặc trưng của từng người ( như quan tâm hay thờ ơ, khiêmnhường hay hiếu thắng, phục tùng hay tấn công, thận trọng hay đại khái) trongquá trình mua Hiện có nhiều lý thuyết về cá tính.

- Cách nhận thức: Mỗi cách nhận thức ( nhận thức theo kinh nghiệm bảnthân hay nhận thức theo kết quả nghiên cứu, nhận thức cảm quan hay lý tính)đều chi phối hành vi mua hàng.

Lối sống : Là những khuynh hướng về phong cách sống được thể hiệntrong tiêu dùng hay mua sắm, như lối sống hưởng lạc ( chiếm 22.5 % dân sốphương tây) lối sống chờ đợi 8.3 %, lối sống khắt khe 20.1 %)

- Tuổi trẻ, đường đời: ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng theo từngđộ tuổi ( tuổi trẻ, trung niên, tuổi già, có gia đình, có con, con lớn ).

- Điều kiện kinh tế: có ý nghĩa quyết định việc mua sắm và tiêu dùng ( thểhiện qua tiêu dùng, mức thu nhập, cơ cấu tài chinh tiêu dùng )

- Nghề nghiệp: chi phối không nhỏ việc lựa chọn trong hành vi mua hàng.-Động cơ hiến dâng: để cho người khác vui, hài lòng: như mua quà, chúcthọ cha mẹ, mua quà tặng bạn gái

- Động cơ sĩ diện : muốn tỏ có uy tín , quyền lực Cách phân loại của Cegos lại chia 6 loại động cơ sau:

- Động cơ an toàn - Động cơ tiện lợi - Động cơ tự hào -Động cơ tiền bạc

- Động cơ mới lạ - Động cơ thiện cảm

ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu động cơ mua hàng có tác dụng lớn đối với cácdoanh nghiệp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số và mở rộng thị trường,thực hiện thành công chiến lược mà trước hết là chiến lược sản phẩm và tiêu thụ.việc này giúp doanh nghiệp thích ứng có hiệu quả trong hoạt động kinh doanhđể thúc đẩy nhanh nhu cầu thành lượng cầu cụ thể.

2.Phân đoạn thị trường.

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - công nghệ dẫn đến sản phẩm ngàycàng có chất lượng cao đồng thời rất phong phú về chủng loại nhàm đáp ứngnhu cầu rất đa dạng của người tiêu dùng Phạm vi trao đổi sản phẩm ngày càngphát triển cả bề rộng lẫn chiều sâu Do vậy việc phân loại sản phẩm một cáchkhái quát hay việc nghiên cứu tổng hợp Thị trường sẽ chưa thể cung cấp đượcnhững thông tin đầy đủ cho hoạt động kinh doanh Phân đoạn thị trường là thựcsự cần thiết để doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu có hiệu quả trên

cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu phong phú và đa dạng.a Khái niệm:

Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia nhỏ một thị trường thành nhữngđoạn khác biệt và đồng nhất.

Đoạn thị trường được hiểu là một nhóm người tiêu dùng đồng nhất hay mộtnhóm khách hàng đồng nhất, cùng có những đặc điểm giống nhau về tiêu dùngsản phẩm hay mua sản phẩm Đoạn đồng nhất này có thể do sự giống nhau vềthu nhập, về tuổi tác , tập tính mua :

Phân loại thị trường có có 2 cách phân loại sau;

* Phân đoạn vĩ mô: là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn lớn mà ở

phạm vi đó thể hiện tính đồng nhất cao, trên diện rộng cho phép doanh nghiệpxác định được cách liên kết - thị trường có hiệu quả Thí dụ phân đoạn thịtrường theo giới tính nam và nữ.

* Phân đoạn vi mô: là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn nhỏ hơn

nữa Chẳng hạn từ hai giới tính lại chia thành những nhóm nhỏ như nhóm ngườitiêu dùng trẻ em, nhóm người tiêu dùng thanh niên hay phụ nữ, nhóm ngườigià

b Các lý do và yêu cầu mà doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường.b.1 Lý do của việc phân đoạn thị trường.

Do nhu cầu của thị trường và việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng làrất đông, ở các mức độ, điều kiện kinh tế, thói quen, tập quán tiêu dùng và mứcthu nhập khác nhau Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải đáp ứng các nhu cầu

đó và phải phân đoạn thị trường vì những lý do trên Chính vì vậy có thể qui tụvào 4 lý do cơ bản sau:

Thứ nhất, những người tiêu dùng rất đông Những người tiêu dùng sảnphẩm của một thành phố hay một quốc gia được xác định qua dân số của thànhphố hay quốc gia đó Có thể nói, Trung Quốc là một thị trường khổng lồ với gần1.3 tỷ người Việt Nam cũng được xem là một thị trường khá lớn trên 76 triệudân.

Đối với các hãng lớn, những người 'tiêu dùng sản phẩm càng rất đông.Hãng P&G của Mỹ hiện đang cung cấp sản phẩm cho hơn 4.5 tỷ người trongtổng số 5.8 tỷ người trên toàn cầu Chủ tịch hãng Co ca- Co la cũng đã tuyên bốrằng sản phẩm của Hãng ông có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của cả hành tinhchúng ta.

Thứ hai, những người tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt:

* Đa dạng về tài chính, mức thu nhập:

Trong khi mức thu nhập trung bình của người Việt Nam khoảng250usd/năm thì mức thu nhập của Jack Wetch (hãng General Electric) ở Mỹ là28.2 triệu , tương đương với 2.6 tỷ VND/ tháng hay 1 18 triệu VND/ ngày hay19.7 triệu VND/ giờ làm việc ( Theo tuần báo "Doanh nghiệp" số 24(210) ll-6-17.6.199)

* Đa dạng về nhu cầu tiêu dùng.

Có sự cách biệt ghê gớm giữa người nghèo cần sản phẩm chắc bền vớingười giàu chỉ cần đẹp, tốt, thật sang trọng.

* Đa dạng về quan niệm tiêu dùng: ở nước nghèo , ôtô du lịch là thứ xa xỉ

phẩm, trong đó ở các nước phát triển, đó là hàng tiêu dùng bình thường.

* Đa dạng về thói quen tiêu dùng: Người tiêu dùng sản phẩm rất đông và

có nhu cầu rất đa dạng là một thực tế phổ biến Thực tế đó rất khó chấp nhậnmột doanh nghiệp nào đó nếu chỉ có một chiến lược Marketing duy nhất chomột sản phẩm duy nhất để bán cho mọi khách hàng đa dạng với cùng mức giá,cùng kênh phân phối, cùng chương trình quảng cáo Một chiến lược như thếkhông thể thoả mãn với nhu cầu khách hàng để đẩy mạnh tiêu thụ.

Thứ ba, khả năng thực tế của doanh nghiệp: thông thường các doanhnghiệp lại không đủ sức chạy theo thực tế để đáp ứng nhu cầu: có bao nhiêukhách hàng thì có bấy nhiêu chiến lược để.thực hiện mong muốn thoả mãn tốtnhất nhu cầu của mọi người Nói cách khác, doanh nghiệp không thể có đủ cấploại sản phẩm riêng, mức giá riêng, kênh phân phối và quảng cáo riêng cho từngthành viên tiêu dùng cụ thể.

Thứ tư giải pháp khả thi tối ưu: Không thể phủ nhận mâu thuẫn giữa đòihỏi khách quan với khả năng có hạn của mỗi doanh nghiệp Theo phương châmthoả mãn tết nhất nhu cầu thị trường để mở rộng thị phần và doanh số, cách tíchcực nhất đối với doanh nghiệp là phân đoạn thị trường và chọn một hay một số ítnhóm khách hàng nàn phù hợp nhất.

Đơn cử đối với thị trường ôtô, có thể phân đoạn thành 4 nhóm khách hàngchính ( trên cơ sở thu nhập của họ)

Trong khi hãng Mercedes chỉ tập trung cung cấp sản phẩm cho nhómthượng lưu thì hãng TOYOTA lại có thể đáp ứng cho cả 4 nhóm này.

Như vậy, phân đoạn thị trường là điều tích cực duy nhất, là giải pháp khảthi tối ưu đối với doanh nghiệp

b.2 Các yêu cầu của phân đoạn thị trường.

Để đảm bảo hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo những yêucầu cơ bản sau:

- Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu Bản thân khảnăng hoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thao tácvà ứng xử được theo cách phân đoạn đó.

Vậy khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải tính toán đầy đủ khả năngtiếp cận hay là tính thực thi hiện có của mình.

* Tính chính xác :

Doanh nghiệp phải phân biệt được kịp thời số lượng người tiêu dùng ở từngđoạn và từ đó phải nhận biết được lượng cầu sản phẩm ở mỗi đoạn đó.

Nói khác đi , việc phân đoạn phải thể hiện được khả năng có thể đo lường

hay tính toán được một cách chính xác *Tính tối ưu :

Phân đoạn thị trường phải đảm bảo được yêu cầu thiết thực về khả năngsinh lợi và có hiệu quả.

Tính tối ưu có được là do doanh nghiệp đã phát huy được hết mọi lợi thế vềnội lực và tranh thủ được mọi thời cơ của thị trường.

c Các tiêu thức và kỹ thuật phân đoạn thị trường.

c.1 Các tiêu thức để phân đoạn

*Nguyên tắc chung Về lý thuyết bất kỳ một đặc điểm nào về tiêu dùng đều

có thể dùng làm tiêu thức Tuy nhiên trên thực tế , cần phải có một số lượng

nhất định những đặc điểm đó mới đảm bảo được tính thích đáng và tính chínhxác nói trên

*Những tiêu thức để phân đoạn thị trường:

- Nhóm tiêu thức về địa lý: Nước, vùng, thành phố, khí hậu, loại dân - Nhóm tiêu thức về nhân khẩu học:

- Nhóm tiêu thức về kinh tế- xã hội: Thu nhập bình quân đầu người, trình

độ văn hoá, tổng sản phẩm quốc dân, tôn giáo, các tầng lớp xã hội và nghềnghiệp

- Nhóm tiêu thức về tâm lý: Lối sống, mức sử dụng sản phẩm, động cơ, sự

chungthành với nhãn h iệu

c.2 Kỹ thuật phân đoạn thị trường:

* Chọn những tiêu thức điển hình nhất .

Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích đáng và tính tác nghiệp Ví dụtrình độ văn hoá đối với sản phẩm băng nhạc, quy mô dân số đối với sản phẩmlương thực, độ tuổi đối với sản phẩm may mặc.

* Xếp những thành viên theo từng đoạn:

Giả định đối với sản phẩm ôtô thì nhóm khách hàng thượng lưu có bao

nhiêu người? Nhóm trung lưu có bao nhiêu người?

*Phối hợp các tiêu thức nếu có thể được:

Trên thực tế, đối với sản phẩm ôtô, có thể kết hợp tiêu thức mức thu nhậpvới tiêu thức tầng lớp xã hội.

* Kiểm tra kết quả phân đoạn :

- Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tương ứng.- Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức.

- Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng Đối với phần đông các doanhnghiệp hiện nay, tổng số đoạn không nên vượt quá 10 để đảm bảo hợp lý Nếuvượt quá 10 phân đoạn thì khả năng thực thi của doanh nghiệp sẽ khó khăn

d lựa chọn thị trường mục tiêu:d.1 Phân tích đánh giá thị trường:

Toàn bộ việc phân đoạn thị trường như đã nêu ở trên cho phép doanhnghiệp tiếp cận bước đầu với thị trường, ít ra cũng đã có được những nhómkhách hàng ở phía trước mắt ở đây cần tiến sâu một bước có tính quyết định.

*Phân tích tổng quát:

- Phân tích về quy mô của thị trường đã phân đoạn: Những yếu tố môitrường cơ bản như: Môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường nhânchủng học Phân tích nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng Đánh giá cầu và độ cogiãn cầu giá, doanh số, lợi nhuận Phân tích tập tính động cơ của người muahàng.

- Tiếp cận kiểu lựa chọn chiến lược Marketing- Mix.

- Weakness- những điểm yếu: Đối với khá nhiều doanh nghiệp điểm yếuthường là công nghệ và trình độ quản lý Cũng không ít doanh nghiệp, tài chínhvà vốn riêng cũng liên tiếp gặp khó khăn.

- Opportunities- cơ may: Cũng có thể là sự ổn định về chính trị cơ cấu hạtầng khá tốt Cần phát hiện đầy đủ các cơ may để có thể khai thác.

- Threats- đe doạ: Có một số đe doạ như: Đe doạ từ một sự xâm nhập củađối thủ Đe doạ của các công ty thay thế Đe doạ từ phía người mua Đe doạ từphía người cung ứng.

- Đánh giá mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp trong việc chọn thịtrường.

d.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:* Cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đổng thời có thể tạo ra ưu thếhơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định

- Thứ nhất, tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể chọn mộtđoạn thị trường đơn lẻ phù hợp với vốn liếng của mình hay là đoạn thị trường

chưa có đối thủ cạnh tranh .

- Thứ hai, là chuyên môn hoá có chọn lọc: Công ty có thể lựa chọn một sốđoạn thị trường riêng biệt, cho dù một đoạn thị trường bị đe doạ cạnh tranh haykhông còn hấp dẫn nữa thì vẫn tiếp tục kinh doanh ở thị trường còn lại.

- Thứ ba, chuyên môn hoá theo sản phẩm: chuyên sản xuất một sản phẩmđể đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.

- Thứ tư, chuyên môn hoá theo thị trường tập trung phục vụ nhiều nhu cầucủa một nhóm khách hàng cụ thể .

- Cuối cùng là bao phủ toàn bộ thị trường: phục vụ tất cả các nhóm kháchhàng và tất cả những sản phẩm họ có thể cần, tuy nhiên, chỉ có công ty lớn mớicó thể thực hiện được.

* Khái niệm thị trường mục tiêu:

Là thị trường tập trung lượng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đápứng tốt nhất đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt được những mụctiêu đã định.

Những mục tiêu này trước hết là doanh số, thị phần và lợi nhuận.* Những phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một phần duy nhát.- Chọn một sốt đoạn có khả quan hơn.

- Chọn tất cả các phân đoạn ( Phủ kín toàn bộ thị trường)* Những chiến lược thực hiện:

- Chiến lược tập trung: ( như hãng Mercedes chỉ tập trung áp dụng chiếnlược Marketing đối với nhóm khách hàng thượng lưu với mức giá cao và có hiệuquả) Ngoài ra còn có chiến lược phân biệt, chiến lược thống nhất Trên thực tế,các công ty thường muốn dùng chiến lược thống nhất để mở rộng doanh số vàtăng hình ảnh của công ty Tuy nhiên việc sử dụng chiến lược thống nhất cònphụ thuộc vào điều kiện cụ thể như:

+ khả năng công nghệ của bản thân doanh nghiệp+ Tính đồng nhất rộng hay hẹp của thị trường+ Các giai đoạn cụ thể của vòng đời sản phẩm+ Khả năng cạnh tranh của các đối thủ

+ Khả năng quản lý điều hành trong khâu tiêu thụ

III Chiến lược Marketing - Mix:

Danh từ " Chiến lược " đã có từ lâu, nó xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quânsự, chính trị Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, "Chiến lược" mới thực sựđược dùng rất rộng rãi và được áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh.Theo cuốn "Từ điển Marketing" và những tác giả như: Kotler, Mansilon , cóthể đi đến khái niệm sau: '

"Chiến lược là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốtmột thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động"

Từng chiến lược khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau tất nhiên cónhững mục tiêu cụ thể khác nhau Thông thường có những mục tiêu sau:

Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối.Mục tiêu thị phần: thường là con số tương đối.

Mục tiêu lợi nhuận: là những con số tuyệt đối và tương đối.

Mục tiêu mềm dẻo: để khắc phục tình trạng thu hẹp của hệ thống sản xuấtquá cứng nhắc hay đầu tư quá lớn.

Mục tiêu an toàn: là hệ thống những biện pháp hay ứng xử cần thiết đểđảm bảo cho các mục tiêu lượng hoá trên thành hiện thực chắc chắn.

Một số chiến lược cụ thể.

Chiến lược Marketing hỗn hợp: Là chiến lược liên kết và phối hợp hài hoà

của thành phần cơ bản (4 "P ') của Marketing- Mix tương ứng với 4 "P" này là 4

chiến lược như:

(I) Đối với sản phẩm: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lượng, bao bì,nhãn hiệu đã tính đến sự phối hợp với 3 "P ' sau.

(2) Đối với giá cả kết hợp: Xác định các mục tiêu và mức giá sao cho hàihoà, tương ứng với sản phẩm .

(3) Đối với phân phối kết hợp: Chọn kênh phân phối thích hợp với sảnphẩm và mức giá đã ấn định.

(4) Đối với yểm trợ kết hợp: Chọn chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán hànghợp lý với các chiến lược của 3 "P ' trên.

Những chiến lược khác về sản phẩm:

(l) Chiến lược định vị sản phẩm: Xác định vị trí sản phẩm của doanh

nghiệp so với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng, chất lượng, giá cả,phân phối và yểm trợ.

(2) Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Chiến lược sáng chế sản phẩm

hoàn toàn mới Chiến lược cải tiến sản phẩm hữu hiệu Chiến lược bắt chước sảnphẩm của đối thủ.

(3) Chiến lược liên kết sản phẩm- thị trường: Chiến lược sản phẩm hữu

hiệu- thị trường hiện hữu Chiến lược sản phẩm cải tiến- thị trường hiện hữu.Chiến lược sản phẩm mới- thị trường hiện hữu Chiến lược sản phẩm hiện hữu-thị trường mới Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới.

(4) Chiến lược chọn thị trường mục tiêu gồm: Chiến lược thống nhất: cung

cấp sản phẩm thoả mãn mọi phân đoạn Chiến lược tập trung: Chỉ cung cấp sảnphẩm thoả mãn một phân đoạn Chiến lược phân biệt: Chỉ thoả mãn một số ítphân đoạn.

Những chiến lược về giá cả:

( 1 ) Chiến lược định giá cao : Đối với sản phẩm độc đáo, sản phẩm có kếtcấu phức tạp khó bắt chước, sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao.

(2) Chiến lược định giá thấp: Nhằm loại bỏ đối thủ, chiếm lĩnh thị trường.(3) Chiến lược định giá vị công ty: Căn cứ vào chi phí thực tế để định giábán sản phẩm.

(4) Chiến lược định giá vị thị trường : Căn cứ vào mức giá thị trường để

định giá bán sản phẩm .

Những chiến lược yểm trợ :

l) Chiến lược "Pull"- chiến lược "kéo" hay chiến lược "tuần hoàn": là chiếnlược hấp dẫn,thu hút khách hàng đến hỏi mua sản phẩm của doanh nghiệp Côngcụ sử dụng ở đây là quảng cáo, xúc tiến bán hàng kết hợp với sản phẩm có chấtlượng tết, giá cả ưu đãi hấp dẫn.

(2) Chiến lược quảng cáo tăng cường qua các phương tiện thông tin đạichúng.

(3) Chiến lược xúc tiến bán hàng như chào hàng, giới thiệu sản phẩm

Những chiến lược phân phối:

(1) Chiến lược phân phối trực tiếp(2) Phân phối gián tiếp

(3) Chiến lược "Push" - chiến lược "đẩy"' hay chiến lược " áp lực": là chiếnlược đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua việc sử dụng các nhà phân phối bánbuôn và bán lẻ với sự ưu đãi hợp lý.

Những chiến lược cạnh tranh:

(1 ) Chiến lược chủ đạo tấn công : Nhằm chiếm lĩnh thị phần khống chế

bằng các công cụ như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ

(2) Chiến lược thách đấu: như Co ca- Co la thách đấu với Pepsi - co la ở thịtrường Việt Nam

(3) Chiến lược tuân thủ( đi theo): áp dụng đối với các hãng nhỏ

Chiến lược nép góc:

Tập trung vào những " khoảng trống" của thị trường mà đối thủ cạnh tranh

chưa thâm nhập.

1.Khái niệm về marketing- Mix.

Là một tập hợp những vấn đề nhằm gây được phản ứng mong muốn từ

phía thị trường mục tiêu Tập hợp này bao gồm 4 loại yếu tố cơ bản: Hàng hoá,giá cả, phân phối và yểm trợ

a Chính sách sản phẩm:

* Khái niệm: Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường, được thị

trường đòi hỏi và tiêu thụ mà nó thoả mãn được nhu cầu hay ước muốn của thịtrường.

+ Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trườngkể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi bị đào thải khỏi thịtrường.

+Chính sách áp dụng 4 "P" (Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm):

- Thâm nhập: Khối lượng sản phẩm ở giai đoạn này bán ra thể hiện qua

doanh số ở mức thấp thậm chí rất thấp vì: Do lúc đầu có rất nhiều người chưabiết đến sản phẩm của doanh nghiệp được cung cấp ra thị trường mặc dù hoạtđộng quảng cáo đã được chú trọng Một số người khác tuy đã biết sản phẩmsong chưa tin cậy về chất lượng nên còn chờ đợi để xem xét, chưa hào hứngtham gia mua sản phẩm Chi phí quảng cáo và nhiều chi phí khác đang phải duytrì ở mức cao nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Lợinhuận hầu như không có, thậm chí phải chấp nhận thua lỗ vốn Mục tiêu hàngđầu là thâm nhập được sản phẩm, hấp dẫn được khách hàng để tăng doanh số.

Do vậy việc điều hành các "P ' trong chiến lược Marketing- Mix ở giaiđoạn này có thể được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên sau: P4, P3, Pl, P2 ( Quảng

cáo, kênh luồng, sản phẩm, giá cả) .

-Tăng trưởng: Sản phẩm tiêu thụ và doanh số nhìn chung ngày một tăng

nhanh hơn Đây là nét nổi bật của giai đoạn này nên còn được gọi là pha chiếm

lĩnh thị trường Giá thành sản phẩm từng bước giảm do quy mô sản xuất được

mở rộng Lợi nhuận do vậy đã xuất hiện và từng bước tăng Các "P ' trong chiến

lược Marketing- Mix thường có thể được điều hành là: P3, Pl, P4, P2 (Kênh

luồng, sản phẩm, quảng cáo, giá cả)

- Giai đoạn chín muồi: Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất, thể hiện

cơ hội làm ăn, mùa gặt hái của doanh nghiệp Giá cả cũng tăng ở mức cao hợplý theo mức sản phẩm bán chạy Mọi hoạt động đang trong nhịp cuốn hút, khẩntrương, thị trường được nở rộng Lợi nhuận tăng nhanh tới mức cao nhất dodoanh số và giá cả đều tăng, giá thành hạ Việc điều hành Marketing- Mix có thể

như sau: P2, Pl, P3, P4 Cuối giai đoạn này, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi

nhuận ở mức bão hoà một thời gian nhất định rồi bắt đầu có những dấu hiệu trìtrệ hàng bán kém chạy khách hàng ít đi.

- Giai đoạn suy tàn: Tình trạng doanh số ngày càng giảm mạnh, giá giảm

diễn biến xấu đi ngày càng rõ rệt Biện pháp ứng xử của doanh nghiệp:

Giảm giá bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, củng cố chất lượng sản phẩm,cải thiện kênh phân phối ở những khâu cần thiết, chú trọng cung cấp dịch vụ tốthơn

b Chính sách giá cả:

Do mục tiêu là tối đa há lợi nhuận nên chính sách định giá như thế nào ,bao nhiêu để phù hợp với nhu cầu, thu nhập của người tiêu dùng đặc biệt quantrọng Công ty có thể áp dụng một trong các chính sách giá sau:

- Chính sách giá dựa trên chi phí: Dựa vào các chi phí về các yếu tố đầu vào, vàcác chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra Doanh nghiệp sẽ định ra một mức giásao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường.

- Chính sách giá dựa trên người mua: Dựa vào sự nhận thức của người mua vềgiá trị chứ không phải dựa trên chi phí của người bán, như là nhân tố thên chốttrong định giá.

- Chính sách giá dựa trên cạnh tranh: Có hai khuynh hướng định giá: định giátheo tỷ lệ hiện thời và theo đấu thầu bí mật Mức giá đưa ra có thể cao hơn, thấphơn hoặc bằng các thủ cạnh tranh của chính nó.

c Chính sách phân phối:

Một sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không thể được chấpnhận rộng rãi trên mọi thị trường nếu như không có hoạt động phân phối Hệthống phân phối hợp lý có hiệu quả phải đảm bảo :

- Đúng hàng mà người tiêu dùng cần (Right goods).- Đúng nơi có nhu cầu đối với hàng hoá ( Right place) - Đúng lúc, đúng thời vụ ( Right time).

- Với chi phí tối thiểu (At a minimum cost).

Theo Philip Kotler: " Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá

nhân tự gánh vác hay hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoáhay dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng "

Hệ thống phân phối trong Marketing:

Sơ đồ: 2 Các kênh phân phối:

* Kênh cấp không:

* Kênh một cấp:

* Kênh hai cấp:

* Kênh ba cấp:

c.1 Phân phối trực tiếp:

Đây chính là kênh cấp không, sản phẩm từ người sản xuất được bán thẳngtới tay người tiêu dùng.

Ưu điểm: lợi nhuận không bị chia sẻ, chủ động trong việc phân phối.Nh s n à sản ản

xu tất Người tiêu dùngi tiêu

Người tiêu i

bán lẻNgười tiêu dùngi tiêu

Nh s n à sản ản xu tất

Người tiêu i bán

bán lẻNgười tiêu dùngi tiêu

Nh s n à sản ản xu tất

Nh s n à sản ản

xu tất Người tiêu buôni bán Người tiêu i

bán lẻNgười tiêu dùngi tiêu Người tiêu i môi

gi iới

Nhược: chi phí đầu tư cho hoạt động phân phối trực tiếp lớn nên rất khókhăn cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.

c.2 Phân phối gián tiếp:

Đây chính là kênh phân phối ba cấp Đây là kênh phân phối có trung giantham gia vào việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêudùng Các trung gian gồm các nhà phân phối, các đại lý bán buôn và bán lẻ.

Ưu: Lợi dụng được vốn và chất xám của đội ngũ CBCNV của nhà phânphối Tránh được rủi ro trong kinh doanh vì đã chia sẻ với nhà phân phối

Nhược: Lợi nhuận bị chia sẻ, nếu kênh phân phối quá dài thì nhà sản xuấtkhó kiểm soát được hoạt động phân phối.

d Chính sách yểm trợ:

d.1 Hệ thống thông tin Marketing và hệ thống giao tiếp Marketing:

Ta có sơ đồ 3: Hệ thống thông tin Marketing và hệ thống giao tiếpMarketing

Nhìn chung , công ty không chỉ phát triển một sản phẩm tốt, định giá chunghấp dẫn, làm cho nó sẵn có đối với khách hàng, mà còn phải giao tiếp với kháchhàng Không những công ty phải giao tiếp với trung gian mà còn phải giao tiếpvới cả công chúng Hơn nữa người tiêu dùng cũng giao tiếp với nhau Đâychính là các thông tin phản hồi , những thông tin về sản phẩm của công ty Từđó có thể điều chỉnh luồng thông tin phát ra cho phù hợp và mang lại hiệu quảtối ưu cho công ty

d.2 Quảng cáo:

trunggianQu ngảng

cáo xúcti n bán,ến bán,

quan hệcôngchúng, bán

h ng cáàng cánhân

Người tiêu i tiêudùng

L iờng tiêu thụtruyề

nmi ngệng

CôngchúngQu ngảng

cáo xúcti n bán,ến bán,

quan hệcôngchúng, bán

h ng cáàng cánhân

Quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh , có vai tròthông tin và thuyết phục cho người tiêu dùng.

* Thông tin cho thị trường về cđác sản phẩm mới, gợi về công dụng mớicủa sản phẩm, thông báo về thay đổi giá cả, và giải thích sản phẩm hoạt độngnhư thế nào Ngoài ra quảng cáo còn thuyết phục người tiêu ví dụ nó có thể xâydựng sở thích nhãn hiệu, khuyến khích thay đổi nhãn hiệu, thay đổi nhận thứccủa người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm.

d.3.Xúc tiến bán hàng: là hoạt động kích đẩy ngắn hạn nhằm khuyến khích việc

mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ.

* Công cụ xúc tiến người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, trả tiền, giảmgiá * Công cụ xúc tiến thương mại: là những hoạt động định hướng đối với ngườibán lẻ và bán buôn: như chiết khấu so với giá theo bảng giá, khoản trợ cấp,hàng

miễn phí .

* Công cụ xúc tiến kinh doanh: là các hội nghị khách hàng, trình diễn thươngmại, các cuộc thi bán hàng

d.4 Quan hệ với công chúng: là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các

công chúng khác nhau của công ty Xây dựng một "hình tượng tập đoàn' tốt đẹp, điều khiển hay loại trừ các tin đồn, câu chuyện, và sự kiện xâu

d.5 Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp:

* Bán hàng cá nhân: là tương tác mặt đối mặt một hay nhiều người mua triển

vọng với mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu nhận các đơn đặt hàng.

Công cụ: Trình bày bán, hội nghị bán, các chương trình khuyến khích, cácmẫu thử, các hội chợ và triển lãm thương mại.

* Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp

phi con người khác để giao tiếp trực tiếp và thu hút được các đáp ứng trực tiếptừ các khách hàng và khách hàng triển vọng riêng biệt.

Công cụ: Catalô, gửi qua bưu điện, Marketing từ xa, thư-fax, thư - điện tử Tuỳ thuộc vào mục tiêu Marketing của công ty và tình thế cạnh tranh ở trên thịtrường công ty có thể nhấn mạnh việc sử dụng công cụ này hay công cụ khác đểđạt được mục tiêu của mình một cách tối ưu.

1.Các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.

Do cơ chế mở cửa, có rất nhiều công ty nước ngoài vào thị trường ViệtNam hoạt động sản xuất kinh doanh Trong số đó phải kể đến một số các công tykinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới như Coca-Cola , Pepsi, P&G,Unilever, oral-B, Gillette, S.C Johnson and son cấc công ty này vào thị trườngViệt Nam với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho đời sống hàng ngày mà bấtkỳ người dân nào cũng cần đến.

Công ty Coca- Cola, Pepsi chuyên về nước giải khát, P&G và Unileverchuyên về xà phòng, dầu gội đầu, sữa tắm, mỹ phẩm dành cho phụ nữ, giấy lau,đồ lót cho trẻ em, bột ngọt, bàn chải đánh răng P/S, thuốc đánh răng P/S Côngty ORAL-B, Gillette lại chiếm lĩnh thị trường bằng các sản phẩm bàn cạo râuGillette, bọt cạo râu Gillette, pin Duracell, bàn chải đánh răng ORAL-B, nướcxúc miệng, chỉ nha khoa Công ty S.C.John son and Son lại chuyên về nước tẩyvệ sinh, tẩy sàn nhà mang nhãn hiệu Duck, nước hoa xịt phòng, nhang muỗi

Tuy mỗi công ty đều có những mặt hàng riêng song họ đều đã rất thànhcông trong việc tạo ra một ngành hàng phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của conngười mà chúng ta gọi là " Hàng tiêu dùng"

Các công ty này trước khi vào thị trường Việt Nam, đều đã tiến hành cáchoạt động Marketing như nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường Và đến

khi những sản phẩm của họ chính thức có mặt tại Việt Nam, thì hai phươngpháp phân phối trực tiếp và gián tiếp mà các công ty cùng lựa chọn đã phát huyđược hiệu quả Và đây là nét tương đồng của các công ty nước ngoài kinh doanhhàng tiêu dùng khi vào thị trường Việt Nam Cụ thể như sau:

Việc phân phối trực tiếp, mỗi công ty đều có một đội ngũ nhân viên bánhàng Đây là những người vừa là đại diện cho công ty bán hàng vừa là nhữngngười thu thập những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, thị trường về sảnphẩm, công ty biết được mong muốn và yêu cầu đòi hỏi của thị trường từ đó cócác chính sách, chiến lược để điều chỉnh hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thịtrường.

Phân phối gián tiếp, các công ty này sử dụng hệ thống các nhà phân phối,nhà phân phối đóng vai trò trung gian và đại diện cho công ty chịu trách nhiệmbán hàng và đưa sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng

Với cơ chế thị trường, Việt Nam sau hơn 10 năm đổi mới, bộ mặt kinh tếcó sự thay đổi lớn lao Số lượng các Công ty tư nhân, liên doanh tăng lên mộtcách nhanh chóng nhờ chính sách mở cửa thu hút vốn đầu tư nước ngoài, mởrộng quan hệ hợp tác quốc tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền tăngcao vào khoảng 8% Ngoài ra Việt Nam còn là một thị trường mới và thu nhậptăng lên một cách nhanh chóng Điều này mở ra một triển vọng tốt đẹp cho thịtrường sản phẩm mà các công ty này cung cấp.

Tốc độ tăng trưởng của thị trường này phụ thuộc chặt chẽ vào tốc độ pháttriển nền kinh tế, vào khả năng đầu tư từ trong nước và ngoài nước Với việcphát triển nền kinh tế Việt Nam hiện nay thì tốc độ tăng trưởng của thị trườngcác sản phẩm này tăng cao là hoàn toàn có thể.

Vừa qua như ta thấy, khu vực Đông Nam Á vừa bị cơn bão tài chính tiền tệoanh tạc Nền kinh tế của hầu hết các nước bị tàn phá nặng nề, tăng trưởng âm.Có nước khủng hoảng kinh tế dẫn đến khủng hoảng về chính trị, xã hội làm

giảm lòng tin của các nhà đầu tư nước ngoài, họ ồ ạt rút vốn khỏi khu vực làmcho nền kinh tế một số nước đã yếu lại càng rối loại hơn Trong tình hình nhưvậy Việt Nam đã trụ vững, đồng tiền ổn định, đồng tiền tăng ở mức 6% điều nàycho thấy thị trường Việt Nam rất ổn định.

Unilever và P&G là một trong những tập đoàn xuyên quốc gia hàng đầu thếgiới chuyên sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng, vào thị trường Việt Nam cónhững nét đặc trưng giống nhau và cạnh tranh với nhau rất gay gắt, họ có nhữngchiến lược về Marketing, mở rộng thị trường rất khoa học và đúng đắn từ việcnghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường cho đến việc lựa chọn các kênhphân phối Đây chính là lý do mà tôi quyết định chọn hai công ty này để phântích.

2 Công ty Unilever:

Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vàoViệt Nam Đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD Các Côngty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh vớiCông ty xà phòng Hà Nội và Tổng Công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDAP/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm Unilever có5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố HCM.

Với các nhãn hiệu quen thuộc như OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chèLipton Unilever được đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêudùng hoạt động thành công nhất tại thị trường Việt Nam "Một khi đã quyết địnhcắm rễ" tại Việt Nam, chúng tôi xác định sẽ ở lại lâu dài Khi tốc độ trong kinhdoanh là quan trọng thì hành động đúng lại còn mang tính quyết định hơn thếnữa Điều nay có nghĩa là chúng tôi dành đủ thời gian vào việc tìm hiểu môitrường kinh doanh và những đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam", ôngMichelle Dallemagne nói Unilever đã đầu tư tài chính và cả thời gian để tạođược niềm tin với Chính phủ và các đối tác Việt Nam Unilever gọi đây là tham