Thực trạng Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài ( 99 TRANG)

Thực trạng Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài ( 99 TRANG)

Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinhdoanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàntoàn mới mẻ đến thực tế đầy sống động của công tác Marketing.

Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự ớng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộcông nhân viên trong Xí nghiệp Thơng mại đã thôi thúc tôi viết về đề tài:“Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thơng mại thuộcCông ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”.

h Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên

ngành Marketing, cùng với phơng pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôitiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thứcMarketing – mix ở Xí nghiệp Thơng mại, từ đó chỉ ra những u điểm, hạnchế và đa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing – mixbán hàng tại Xí nghiệp Thơng mại.

- Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh

viên, tôi không thể nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt độngkinh doanh của Xí nghiệp Thơng mại Hàng không mà chỉ tập trung vàonghiên cứu những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa hàngLu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành là “Marketing Th-ơng mại” và “ Hậu cần kinh doanh”.

- Phơng pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu nh

trên, trong quá trình nghiên cứu, tôi có sử dụng phơng pháp duy vật biệnchứng, thống kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thôngqua khảo sát thực tế tại Xí nghiệp Thơng mại.

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn đợc kết cấu gồm 3 chơng:

Chơng I: Những tiền đề lý luận về Marketing – mix ở Công ty Thơng

Chơng II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí

nghiệp Thơng mại.

Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix ở Xí nghiệp

Thơng mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài.

Đối với các Công ty Thơng mại thì Marketing đợc hiểu là chức năngquản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh

có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của ngời tiêu dùng và biến nhucầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đếnviệc đa hàng hoá đó đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo choCông ty đạt đợc các mục tiêu kinh doanh tối u.

1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công tyThơng mại.

Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của cácCông ty Thơng mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợinhuận) và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu) Sự thoả mãn nhu cầu củakhách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty Thơngmại Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cầnphải kể đến chính là hoạt động Marketing.

* Vai trò của Marketing

- Marketing liên kết giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng: Do có sựcách biệt về không gian và thời gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùngnên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt đợc những thông tinvề sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu nh không có sự hỗ trợ đắc lực củahệ thống thông tin Marketing Nhờ các hoạt động Marketing mà nhữngquyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Công tycó điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoảmãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

- Khuyến khích sự phát triển và đa ra những cái mới: Với nhữngthay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công tyThơng mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình.Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoànthiện hơn Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty Th-ơng mại triển khai phát triển và tung ra thị trờng mục tiêu các mặt hàngmới.

- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngời tiêu dùng:Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽgiúp cho các Công ty Thơng mại tìm ra những phơng pháp toàn diện đểgiải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoànthiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình

1.3 Marketing – mix.

Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểmsoát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác độngvà gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.

Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Ví dụ nhtheo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:

1 Hoạch định sản phẩm 7 Khuyến mại2 Định giá 8 Đóng gói3 Xây dựng thơng hiệu 9 Trng bày4 Kênh phân phối 10 Dịch vụ

5 Chào hàng cá nhân 11 Kho bãi và vận chuyển6 Quảng cáo 12 Theo dõi và phân tíchCòn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.

* Mô hình 4P của Mc Carthy đợc thể hiện nh sau:

Công ty Thơng mại (4P) Ngời tiêu dùng (4C)

Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)

Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)

Cấu trúc của Marketing - mix

Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix

Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mốiquan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải đợc thực hiện đồng bộ và liênhoàn Chúng đợc sắp xếp theo một kế hoạch chung Tuy nhiên không phảitất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh đợc sau một thời gian ngắn Vìthế các Công ty thờng ít thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trongmột thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - mix.

2 Các nhân tố ảnh hởng đến Marketing - mix của Công ty Thơng mại.2.1 Môi trờng bên ngoài.

2.1.1 Môi trờng vĩ mô.

Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trờng bên ngoài tác động đếnhoạt đông kinh doanh của Công ty Chúng tạo ra những cơ hội và cả nhữngthách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty.

Marketing - mix

Thị tr ờng mục tiêuSản phẩm

Chủng loạiChất l ợngMẫu mãTên nhãnBao bìKích cỡDịch vụ Bảo hành

Phân phối

KênhPhạm viDanh mụcĐịa điểmDự trữ vận chuyển

Giá quy địnhChiết khấuBớt giá

Kỳ hạn thanh toánĐiều kiện trả chậm

Kích thích tiêu thụQuảng cáo

Lực l ợng bán hàngQuan hệ công chúngMarketing trực tiếp

* Môi trờng kinh tế

Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty nh là chính sáchkinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lợng laođộng….Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xãhội Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cầnxử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.

* Môi trờng chính trị và phát luật

Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủtục và quy định của Nhà nớc Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nớc có vaitrò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:

+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránhnhững hình thức kinh doanh không chính đáng.

+ Bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng trong các trờng hợp kháchhàng không đợc tôn trọng về chất lợng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúctiến Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô tráchnhiệm với xã hội của các Công ty.

* Môi trờng xã hội

Bao gồm các yếu tố nh nhân khẩu, phong cách sống, xu hớng củanền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hộicũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thờng diễn ra chậm vàkhó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điềuchỉnh kịp thời.

* Môi trờng tự nhiên

Đó là những vấn đề nh: Ô nhiễm môi trờng, khan hiếm năng lợng,tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi….Buộccác cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đara các biện pháp thích nghi.

* Môi trờng công nghệ

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trớc đó không ítthì nhiều Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo Đối với Công ty thì cácyếu tố công nghệ luôn có hai mặt Một mặt tích cực đó là những côngnghệ mới sẽ đem lại phơng pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nângcao chất lợng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽlà sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theocông nghệ.

2.1.2 Môi trờng vi mô trong kinh doanh.

* Đối thủ tiềm năng

Bao gồm các Công ty hiện nay cha ra mặt cạnh tranh nhng vẫn cókhả năng cạnh tranh trong tơng lai Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công tynào cũng phải tính đến.

* Đối thủ cạnh tranh

Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lợng và tầm cỡ cácCông ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh Cơ cấu cạnhtranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau Ngành phân tánmanh mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sựthống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiềunguy cơ hơn là cơ hội Ngành hợp nhất là ngành có sự tơng trợ giữa cácCông ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hởng trựctiếp đến ngành.

* Tình hình thị trờng

Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty Nhu cầu thịtrờng tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phầncủa Công ty và ngợc lại khi nhu cầu thị trờng giảm sút là nguy cơ để Côngty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.

* Khách hàng

Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành cônghay thất bại của Công ty Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thứccũng nh nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty.

* Nhà cung cấp

Đối với các Công ty Thơng mại thì đây là nhân tố khá quan trọnggắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty.Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quátrình kinh doanh của Công ty.

2.2 Môi trờng bên trong.

* Marketing

Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinhdoanh nhất là trên quan điểm chiến lợc Nó giúp Công ty hớng đạo và phốihợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất (Lựa chọnnhững phân khúc thị trờng trọng điểm, hoạch định chiến lợc Marketing -mix, định vị thị trờng…).

- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi mộtmục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu baogồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro,đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêukhác nhau của doanh nghiệp phải đợc xếp thứ tự theo thứ bậc, định lợng,có tính hiện thực và nhất quán.

- Xây dựng chiến lợc: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốnđạt đợc những gì Còn chiến lợc thì trả lời làm thế nào để đạt đợc chỉ tiêuđó Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lợc để đạt đợc nhữngchỉ tiêu đã đề ra Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lợc chung nhấtnh sau:

+Chiến lợc dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phânđấu để đạt đợc chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể địnhgiá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành đợc thị phần lớn Những công tytheo đuổi về chiến lợc này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phânphối vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn.

+Chiến lợc tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lợc này, doanh nghiệptập trung vào việc đạt cho đợc kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợiquan trọng của khách hàng đợc phần lớn thị trờng đánh giá Doanh nghiệpcó thể phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lợng, về mẫu mã,công nghệ… nhng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này.Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranhhơn.

+Chiến lợc tập trung: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập trung vàomột hay nhiều khúc thị trờng hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trờnglớn Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị tr-ờng đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.

* Nguồn nhân lực

Là nguồn không thể thiếu đợc và là vốn quý nhất của Công ty Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự.

Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sựphù hợp với yêu cầu chiến lợc của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.

* Bản sắc văn hoá Công ty

Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinhhoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử củaCông ty trong quan hệ với môi trờng xung quanh và trong cả môi trờngriêng Văn hoá của Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Côngty theo đuổi qua các chơng trình hành động của mình.

3 Phối thức Marketing - mix của Công ty Thơng mại.3.1 Chính sách về mặt hàng kinh doanh.

3.1.1 Khái niệm mặt hàng Thơng mại và phổ mặt hàng

* Mặt hàng Thơng mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn,

xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thơng mại đối vớimột thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.

* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối

mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và đợc ghi vào tổng danhmục hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán chotập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định.

Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thơng mại đợc xácđịnh bởi các thông số sau:

- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lợng các nhóm hàng khácnhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.

- Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định bằng tổng các loại và ơng án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau vềpha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.

ph Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định bằng tổng số tên hàng trongtổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty.

- Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽvà mức tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặctrong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trongcác kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.

3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng

Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một ngời báncó thể đa ra để bán cho ngời mua Công ty Thơng mại có thể khuyếch tr-ơng mặt hàng theo các hớng sau:

- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: nhvậy Công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh

mục, bao gồm kéo dài xuống phía dới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả haiphía.

- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dàibằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiệntại.

- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trờng hợp,khi nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhng cần đợc hiện đại hoá nhằmtăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp.

3.1.3.Chính sách mặt hàng mới

Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự khôngchắc chắn (Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đóchính là kiến thức Khi thị trờng đã phát triển, công nghệ phát triển, đốithủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thìCông ty thành công là Công ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giaonó rộng rãi trong toàn bộ Công ty để biến nó thành công nghệ mới và sảnphẩm mới Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại làmột bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm củaCông ty và hoạt động Marketing trên thị trờng.

Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thơng mại có thể đạt đợc mặthàng mới bằng hai cách sau:

Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức muamặt hàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất.

Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết vớiCông ty sản xuất phát triển mặt hàng mới.

Một Công ty Thơng mại thờng có sáu phạm trù về mặt hàng mới nh sau:- Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ramột thị trờng hoàn toàn mới.

- Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầu tiênxâm nhập vào một thị trờng đã có.

- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêmvào nhóm mặt hàng đã đợc thiết lập của Công ty.

- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp nhữngthuộc tính công năng đợc tăng cờng hoặc giá trị đợc chấp nhận lớn hơn vàthay thế cho mặt hàng hiện hữu.

- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới đợc hình thành từcác mặt hàng hiện hữu nhng đợc chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trờng,đoạn thị trờng mới.

- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấpnhững thuộc tính nh cũ nhng giá phí thấp hơn.

3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng.

* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tợng,

mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá haydịch vụ của một hay một nhóm ngời bán và để phân biệt hàng của nhữngđối thủ cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đa tới những quyết địnhquan trọng mà nhà tiếp thị thơng mại phải làm Thông thờng thì việc lậpnhãn hiệu do nhà sản xuất tiến hành Tuy nhiên các nhà tiếp thị của Côngty Thơng mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trị Marketing nhãnhiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt hàng Thơng mại,hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng…

Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã đợc phổ biếnở hầu hết các loại sản phẩm Thông qua đó ngời tiêu dùng có thể phân biệtđợc sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác, đồng thờihiểu đợc tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiếnkhách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.

Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng vàtrong nhiều trờng hợp chính nhãn hiệu (thơng hiệu) đã làm tăng giá trị củasản phẩm Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệnhãn hiệu của mình.

Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khácnhau bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, ngời sửdụng Những đặc điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cầnphải chốt lại ở đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất vàmang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bềnnhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cáchcủa nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu.

* Bao bì

Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm Nó làtrung gian giữa sản phẩm và ngời tiêu dùng Lúc đầu vai trò của bao bì làchứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm Nhng ngày nay baobì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện

nhiều chức năng nh: Tạo niềm tin và ấn tợng cho khách hàng, là ngời bánhàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loạikhác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho Công ty.

3.1.5 Quyết định về chất lợng mặt hàng

Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thơng mại phải lựachọn một mức chất lợng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc địnhvị mặt hàng trong thị trờng trọng điểm Chất lợng chính là một trongnhững công cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị Chất lợng biểu tợng chotầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng của nó.Chất lợng chính là một thuật ngữ tóm lợc cho tính bền, tính đáng tin cậy,dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác củaphối thức sản phẩm Trên quan điểm Marketing, chất lợng phải đợc đo l-ờng theo những cảm nhận của ngời mua.

Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều đợc xác lập trên một trong bốnmức chất lợng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.

3.1.6 Dịch vụ khách hàng

Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chínhlà dịch vụ khách hàng Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọngcủa dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫnluôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phầnlàm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trờng.

3.2 Chính sách giá kinh doanh

3.2.1 Khái niệm về giá

* Giá thơng mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các

điều khoản khác xem nh một phần của điều kiện mua bán mà không đợcthanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thơng mạicủa Công ty trên thị trờng mục tiêu của nó.

* Giá bán lẻ: Là mức giá mà ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với

những hàng hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Thơng mại bán lẻ.

Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thầnkinh của thị trờng và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chứcnăng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanhcủa Công ty.

Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mixthì chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Còn

đối với ngời mua thì giá hàng hoá luôn đợc xem là chỉ số đầu tiên để họđánh giá phần“đợc” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá.

- Chính sâch định giá cao hơn giá thị trờng

Đây là phơng pháp mà mức giá bán hàng hoá của Công ty cao hơnđối thủ cạnh tranh Chính sách này thờng đợc áp dụng khi Công ty đã kiểmsoát đợc thị trờng Nó có thể là một phần của chiến lợc “hớt váng sữa” haycách thu hồi chi phí một cách nhanh chóng….

* Phơng pháp tiếp cận định giá theo định hớng lợi nhuận

Thông thờng các Công ty sử dụng phơng pháp này hay quan tâmđến lợi nhuận trong một thời gian ngắn Theo phơng pháp này thì Công tysẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khácnhau để đạt đợc mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mongmuốn, hoặc cả hai Các Công ty có thể định giá theo định hớng lợi nhuậncho đơn đoạn thị trờng, đa đoạn thị trờng.

* Phơng pháp tiếp cận định giá theo định hớng thị phần

Định giá theo định hớng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa (lâu dài) Trong phơng pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một thị phầnvà mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn về sau dù phải từ bỏ lợi nhuận tức thời Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà cácCông ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các mức gía khác nhau…

* Định giá trên cơ sở giá trị

Khi mua hàng ngời tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứkhông phải giá thơng mại của chúng Đối với những mặt hàng có thể đo l-

ờng khách quan về giá trị và giao tiếp các đo lờng này với khách hàng triểnvọng thì doanh nghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC đợc hiểu là giá cựcđại mà ngời tiêu dùng chấp nhận trả khi ngời đó đợc thông tin đầy đủ về cảmặt hàng lẫn cách chào hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho họ cảm thấygiá trị sản phẩm lớn hơn giá trị thơng mại của nó Định giá trên cơ sở giátrị thờng đợc sử dụng lâu bền vì độ khách quan của nó có thể cho phép xácđịnh giá trị tơng đối của các mặt hàng cạnh tranh.

* Định giá chuyển đổi

Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo vềcác thu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sảnphẩm đã đợc chuyển giao Xác định “giá” này chính là “định giá chuyểnđổi” (giá chuyển giao) Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối uphải đạt đợc hai chỉ tiêu sau:

Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận củatoàn bộ Công ty.

Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Côngty.

* Định giá tâm lý

Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lỡng tâm lý kháchhàng (định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ…).

3.2.2.2 Các kỹ thuật định giá

* Định giá dựa trên chi phí kinh doanh

- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chiphí mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặccác lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi đợc các chi phí.Việc áp dụngphơng pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tợng sửdụng (ngời sản xuất, ngời trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá đợc sử dụng(tổng chi phí, chi phí khả biến).

- Định giá trên cơ sở thu hồi

Các định giá nhằm mục đích thu hồi đợc tỷ lệ định trớc ngày càng thuđợc nhiều sự quan tâm Tỷ lệ thu hồi đợc tính sau lợi nhuận sau thuế vìthuế doanh thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của kinhdoanh.

Nguyên lý tổng quát của phơng pháp này có thể đợc phát biểu nh sau:Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu t (tổng tài sản đầu t của cổ đông…) và doanh sốcàng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ Nó đợc suy ra từcông thức đơn giản sau:

ISxSpROI 

Trong đó: p: Lợi nhuậnS: Doanh thuI: Tổng doanh thu

- Định giá trên chi phí: Đây là phơng pháp phổ biến nhất đối với cácCông ty Thơng mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạnlạm phát, dự báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giánày phù hợp với những Công ty Thơng mại có mặt hàng phong phú, phứctạp.

* Định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh

- Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty bán sảnphẩm với mức giá cuối cùng nhất định Bắt đầu với mức giá này Công tytrừ đi mọi khoản chi phí nh: chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chiphí Marketing và quảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối đa mà Côngty sử dụng cho sản xuất sản phẩm.

- Dẫn đạo giá và chạy theo giá

Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Côngty khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dới mức giá này tuỳ theo chínhsách của mỗi Công ty.

- Định giá theo mức giá mà ngời tiêu dùng chấp nhận đợc: giá thờngphản ánh trực tiếp mức độ mà ngời mua sẽ trả Thông qua kinh nghiệmquá khứ và việc hiểu rõ khách hàng, ngời bán hàng sẽ không thấy khókhăn khi quyết định vùng giá mà tại đó mặt hàng bán đợc nhiều nhất Ph-ơng pháp này còn đợc gọi là phơng pháp phán đoán, áp dụng chủ yếu chomặt hàng thời trang và dựa trên kinh nghiệm, sự hiểu biết rõ khách hàng,phản ứng của họ, giá của đối thủ, lời khuyên của ngời bán, đánh giá củanhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm, giám đốc cửa hàng…Chính sáchcho các loại mặt hàng này là việc định giá và phán đoán tiềm năng củatừng loại mặt hàng Thêm vào đó, lợi nhuận thu thêm đợc từ các mặt hàngđợc a chuộng có thể bù đắp thiệt hại cho các mặt hàng kém hơn.

- Giá tập quán/ thuận tiện

Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thờng thay đổi từ mứcbình thờng tới trung bình thờng và trở thành giá tập quán Khi một mức giáđã thịnh hành trong một thời gian nó thờng đợc ngời bán và ngời mua coilà hiển nhiên.

3.2.4 Chính sách điều chỉnh giá

a Phân biệt giá

Là việc Công ty đa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bánhàng khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhucầu trên thị trờng và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhómkhách hàng khác nhau.

* Các loại giá phân biệt

- Phân biệt theo số lợng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng muacàng nhiều thì tỷ lệ giảm giá càng cao.

- Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những thời điểm khácnhau.

- Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại những vị trí khácnhau.

- Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối vớinhững ngời có thu nhập khác nhau.

- Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiến hành giảm giá trong một thời gianngắn.

- Phân biệt giá theo điều kiện và phơng thức thanh toán (trả chậm, trảbằng tiền mặt…).

- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đa ra mức giá u đãi đối vớinhững khách hàng then chốt, quan trọng, khách hàng lớn.

b Chiết giá

Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điềukiện bán hàng khác nhau Có một số loại hình thức chiết giá nh: Chiết giádo thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá theo số lợng hàng mua, chiết khấuthơng mại, chiết khấu thời vụ, bớt giá…

3.3 Chính sách phân phối.

Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phậnhữu cơ có mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác Quyết định về phânphối giúp tìm ra cách hợp lý nhất đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng Phânphối hàng hoá hợp lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng c-

ờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh và làmcho quá trình lu thông hàng hoá trở nên thông suốt, nhanh chóng, vậy phânphối là gì ?

3.3.1 Khái niệm về phân phối

Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanhnhằm định hớng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa ngờibán và ngời mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp cáctrung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đanhu cầu thị trờng Đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuốicùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa.

3.3.2 Lựa chọn kênh phân phối

Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nósẽ mang lại lợi ích tối đa và thực hiện đợc các mục tiêu đề ra Vì vậy, khilựa chọn kênh Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:

+ Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vơn tới thị trờng nào,mục tiêu nào.

+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.+ Đặc điểm sản phẩm.

+ Đặc điểm của trung gian Thơng mại.+ Đặc điểm của chính Công ty.

+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.+ Môi trờng Marketing.

3.3.3 Các phơng thức phân phối

Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, Công ty phải quyết định số ợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba loại phơng thức phânphối:

l Phân phối không hạn chế: Là việc Công ty phân phối hàng hoá ở càngnhiều điểm bán càng tốt, nghĩa là định hớng tối đa các điểm bán Hìnhthức phân phối này thờng đợc đợc sử dụng cho các hàng hoá thông dụng.

- Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phơng thức ngợc với phân phốikhông hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất đợc bán sản phẩm củaCông ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thờng đi đôi với bán hàng độcquyền.

- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hìnhthức trên, Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hànhkinh doanh và phân phối các sản phẩm của mình.

3.4 Chính sách xúc tiến Thơng mại.

3.4.1 Khái niệm xúc tiến Thơng mại

- Xúc tiến Thơng mại (XTTM) là một lĩnh vự hoạt động Marketing đặcbiệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào hàng, chiêu khách và xáclập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nó với tậpkhách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng độngchiến lợc và chơng trình Marketing- mix đã đợc lựa chọn của Công ty.

* XTTM bao gồm các công cụ chủ yếu sau:

Biểu hình 1.2: Phối thức Xúc tiến Thơng mại

- Quảng cáo.

- Bán hàng cá nhân.- Xúc tiến bán.

- Quan hệ công chúng.

XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng hoá vàokênh phân phối và rất nhiều trờng hợp qua XTTM các nhà kinh doanh tạora đợc các lợi thế về giá bán Cùng với sự phát triển kinh tế và tình hìnhcạnh tranh trên thị trờng ngày càng khốc liệt thì các hoạt động XTTMngày càng trở nên quan trọng trong các Công ty Thơng mại.

- Quảng cáo Thơng mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan

đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyềndẫn các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoảmãn nhu cầu thị trờng cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằmphối hợp tối u tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng thơng mại trong những khônggian, thời gian và thị trờng mục tiêu xác định.

Quảng cáo Thơng mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thểhiện các chức năng cơ bản nh: Tăng cờng hiệu ứng nhận biết và quan tâmcủa khách hàng, thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và

Xúc tiến bánQuan hệ

công chúng

mở rộng t duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của Công ty,kích thích đờng cầu, sức mua, giáo dục giáo dỡng nhu cầu tiêu dùng.

Đối với các Công ty Thơng mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo đợc tổchức theo nhiều cách Những Công ty có bộ phận Marketing và có ngânquỹ cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và đ ợc đalên các phơng tiện thông tin đại chúng, cách này có u điểm là địa bànthông tin rộng và có nhiều ngời cùng nhận đợc thông tin giống nhau, nhợcđiểm là chi phí quảng cáo cao.

Mục tiêu của Quảng cáo đợc xuất phát từ những quyết định trớc đó vềthị trờng mục tiêu, sự định vị thị trờng và Marketing- mix và mục tiêu vềdoanh số, lợi nhuận, mở rộng thị phần.

- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt

động chào hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp đợc bán hàngvừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm,thuyết phục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếuhình thành quy trình công nghệ trực tiếp Đối với các Công ty Thơng mạibán lẻ thì hoạt động bán hàng cá nhân có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ở đóthể hiện rõ nét nhất mối quan hệ “mặt đối mặt” giữa nhân viên bán hàngvới khách hàng, là nơi bộc lộ đầy đủ những ứng xử và nghệ thuậtMarketing của nhân viên bán hàng.

+ Chào hàng Thơng mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có định ớng mở rộng t duy của tập ngời tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục, kíchđẩy và chuyển hoá nhu cầu tiêu dùng thành các ý niệm và hành vi mua đợclừa chọn và các phối thức mặt hàng, phát triển hình ảnh của các cơ sởdoanh nghiệp mà một Công ty thực hiện đờng lối tập khách hàng tiềmnăng trọng điểm của mình nhằm triển khai hữu hiệu các mục tiêu của phốithức giao tiếp khuyếch trơng của Công ty trong một thời kì xác định.

h-+ Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc tròchuyện thơng thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêubán hàng Cách này mang lại hiệu quả cao cho Công ty Thơng mại trongnhững giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo racho khách hàng sự a chuộng, tin chắc và quyết định mua nhanh hơn.

- Xúc tiến bán: là các hoạt động Marketing bao gồm một sửa chỉnh

chào hàng với mục đích cải tiến tạm thời nhng lại làm cho tập ngời nhậntrọng điểm bị thu hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra một sự

hối thúc, một kích thích hoặc một sự tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của sốlần xúc tiến bán hàng sử dụng các công cụ sau: Phiếu thởng, quà tặng,…

- Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối

quan hệ giữa Công ty Thơng mại với các tầng lớp công chúng thông quacác hoạt động tiếp xúc trực tiếp, đợc tổ chức một cách thờng xuyên có hệthống nhằm tranh thủ sự ủng hộ của khách hàng để nâng cao uy tín và vịthế của Công ty trên thị trờng Thực tế kinh doanh chỉ ra rằng việc giảiquyết tốt các mối quan hệ giữa Công ty với khách hàng và các tổ chức, cánhân thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng có ảnh hởng đến hoạt độngkinh doanh Hiệu quả của hoạt động này có thể đợc biểu hiện trực tiếphoặc có thể phát huy trong một thời gian dài.

3.4.2 Phối thức XTTM hỗn hợp

Khi xác lập một phối thức XTTM hỗn hợp, Công ty phải luôn chútrọng dung hợp cả bốn công cụ: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiếnbán, quan hệ công chúng để đem lại hiệu quả cao nhất Các công cụ trongphối thức luôn hỗ trợ cho nhau và thờng khi tiến hành triển khai công cụnày thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi cũng nh tăng tính hiệu quả cho công cụkhác Nếu Công ty nào thực hiện không đồng bộ các công cụ nói trên thìrất có thể phối thức XTTM đem lại hiệu quả không nh mong muốn và đôikhi gây ra lãng phí Tuy nhiên cách thức thực hiện phối thức này ở cácCông ty Thơng mại là không giống nhau mà tuỳ thuộc vào yếu tố nội tạicủa từng Công ty, tuỳ vào đặc điểm của lĩnh vực nghành hàng mà Công tykinh doanh cũng nh chiến lợc của các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.

3.4.3 Phối hợp các thành tố của Marketing-mix

Bất kì một Công ty Thơng mại nào nếu muốn đạt hiệu quả kinhdoanh cao thì phải biết vận dụng bốn biến số Marketing-mix vì bốn biếnsố này đợc ví nh bốn nốt nhạc hoà nên một bản nhạc kinh doanh vì vậy vớimỗi mặt hàng kinh doanh thì phải có một mức giá tơng thích và đảm bảođiều kiện cạnh tranh Xem xét mức giá đó phù hợp với thị trờng nghiêncứu và mục tiêu mà Công ty cần đạt đợc là gì để Công ty phối hợp với cácđại lý phân phối và lựa chọn hình thức kênh phân phối phù hợp với thựctrạng của mình bởi đây là chiếc cầu nối của doanh nghiệp với ngời tiêudùng cuối cùng.Biến số cuối cùng trong Marketing-mix là biến số XTTM,Công ty cần lựa chọn cho mình những công cụ xúc tiến thích hợp và mộtmức ngân sách mà Công ty dành cho hoạt động này.

4 Nguyên tắc các chỉ tiêu đánh giá hiệu lực triển khai Marketing mix

-Việc đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kinhdoanh ở các Công ty là cần thiết và thờng xuyên vì nó cho thấy hiệu quảcông tác tổ chức điều hành nhân viên, hiệu quả của các biện pháp, kếhoạch tiêu thụ sản phẩm Để có thể đánh giá một cách chính xác và kháchquan phải dựa vào một số chỉ tiêu quan trọng đó là:

- Doanh số bán: Doanh số bán sẽ cho chúng ta biết đợc hiệu quả của

việc thực hiện Marketing-mix của Công ty trong thời gian qua nh thế nào.Nhìn chung nếu doanh số bán tăng thì việc triển khai có hiệu quả và ngợclại nếu doanh số bán giảm thì có nghĩa việc thực hiện Marketing-mix chacó hiệu quả và cần đợc xem xét, tổ chức lại.

- Lợi nhuận: Hầu hết các Công ty Thơng mại đều coi lợi nhuận là

mục tiêu hàng đầu, xuyên suốt cả quá trình kinh doanh Lợi nhuận càngcao thì chứng tỏ hoạt động kinh doanh nói chung và việc triển khaiMarketing-mix của Công ty là rất có hiệu quả.

Lợi nhuận =  Doanh thu bán hàng -  Chi phí bán hàng

* Chỉ tiêu tăng trởng lợi nhuận

Trong đó: R: Số gia tăng trởng lợi nhuận.

T: Thời gian có hiệu lực kỳ vọng quảng cáo K: Tỷ suất lợi nhuận ròng mặt hàng.

m: Số gia bình quân tăng trởng doanh số bán.Fqc: Chi phí quảng cáo.

- Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh

VMH

VKD: Toàn bộ vốn của Công ty Thơng mại bình quân trong năm.VCĐ: Vốn cố định bình quân trong năm.

VLĐ: Vốn lu động bình quân trong năm.

- Tốc độ chu chuyển vốn kinh doanh

TVCĐ= Chu chuyển vốn cố định trong một năm / VCĐ

TVLĐ= Chu chuyển vốn lu động trong một năm / VCĐ

Trong đó:

TVCĐ: Vòng quay vốn cố định trong nămTVLĐ: Vòng quay vốn lu động trong năm

Thị phần: Việc một thị phần lớn trên thị trờng sẽ đảm bảo cho sản

xuất kinh doanh an toàn, có lãi và chứng tỏ đợc sức mạnh cạnh tranh củasản phẩm Uy tín và vị thế của Công ty cũng đợc khẳng định trên thị trờng.

Các chỉ tiêu khác nh mức lu chuyển hàng hoá, sự hài lòng của kháchhàng, hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách, đạo đức kinh doanh, an toàn xãhội….

Thông qua các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing - mix củadoanh nghiệp, từ đó tìm ra đợc các mặt tích cực hay những mặt yếu kémvà nguyên nhân của nó để có phơng hớng hoàn thiện hơn nữa ĐểMarketing - mix đạt đợc đúng tầm quan trọng và nâng cao hiệu quả hơnnữa.

Theo quyết định số 1921 QĐ/ TCCB - LĐ ngày 25 thâng 10 năm1994 của Bộ trởng Bộ Giao thông Vận tải, một phần của Sân bay Nội Bài

đợc tách ra thành lập Công ty Cụm Cảng Hàng không Miền Bắc trực thuộcCục Hàng không dân dụng Việt Nam - Bộ Giao thông Vận tải với số lợngtrên 500 cán bộ công nhân viên đợc biên chế trong 3 phòng chức năng và 4Xí nghiệp thành viên là:

- Văn phòng Hành chính -Tổ chức - Phòng Kế toán- Tài chính.

- Phòng Kế hoạch - Kinh doanh.- Xí nghiệp Thơng mại Hàng không.- Xí nghiệp Vận tải ô tô.

- Xí nghiệp Dịch vụ Du lịch Khách sạn.- Xí nghiệp khai thác Dịch vụ tổng hợp.

Theo nghị định số 32/CP ngày 22 tháng 5 năm 1995 của thủ tớngChính Phủ, cục hàng không dân dụng chuyển từ đơn vị chủ quản là BộGiao thông Vận tải về trực thuộc Chính Phủ để giúp Chính phủ thực hiệnchức năng quản lý Nhà nớc chuyên nghành về Hàng không dân dụng.Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài là một đơn vị thành viêncủa Tổng Công ty HK Việt Nam thuộc khối kinh tế Trung ơng trực thuộcChính phủ.

Tính đến hết ngày 31/12/2005 Công ty có:Tổng số vốn là 15.824.500.000 đồng

Trong đó: Nguồn vốn ngân sách cấp: 3.575.583.382 đồngNguồn vốn tự bổ sung: 12.248.916.618 đồng+ Vốn cố định: 12.424.500.000 đồng+ Vốn lu động: 3.400.000.000 đồng

1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty NASCO

Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài đợc thành lập vớichức năng chính là thực hiện các loại hình dịch vụ cho hành khách qua Sânbay Nội Bài, với các loại hình cụ thể nh sau:

- Kinh doanh thơng mại.- Kinh doanh hàng miễn thuế.

- Vận chuyển hành khách, hàng hoá trong sân đỗ máy bay, ngoàinhà ga sân bay Kinh doanh vận tải hành khách, khách du lịch và hàng hoábằng ô tô, taxi tải nội tỉnh, liên tỉnh, kinh doanh các dịch vụ vận tải mặtđất khác.

- Thực hiện các kỹ thuật dịch vụ ô tô, xe máy, cung cấp các phụtùng thay thế và xăng dầu ô tô.

- Chế biến suất ăn phục vụ hành khách.

- Khai thác DVKT thơng mại hàng không theo phân cấp của Côngty.

1.3.Hệ thống tổ chức của Công ty NASCO

1.3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty.

Hình II.1: Sơ đồ bộ máy quản lý ở Công ty NASCO

1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ một số phòng ban của Công ty

* Ban giám đốc: Lãnh đạo Công ty một cách toàn diện trên mọi

lĩnh vực.

Ban giám đốc

Phòng kế hoạch kinh doanh

Văn phòng hành chính tổng hợp

Phòng tài chính kế toán

Xí nghiệp

th ơng mại

Xí nghiệp khai thác

dịch vụ tổng hợp

Xí nghiệp Vận tải

ô tô

Xí nghiệp dịch vụ

du lịch khách sạn

Khối kinh doanh

hàng miễn thuế

* Phòng kế hoạch - Kinh doanh: Theo dõi việc thực hiện kế hoạch

của các đơn vị, xây dung phơng án sản xuất kinh doanh cho các năm tiếptheo.

* Phòng tài chính - Kế toán: Có chức năng hạch toán cho Công ty

về mặt tài chính.

* Văn phòng hành chính tổ chức: Có chức năng đối nội, đối ngoại

và quản lý nhân sự toàn Công ty.

* Phòng xuất nhập khẩu: Có chức năng quản lý về mặt nghiệp vụ

đối với các cửa hàng miễn thuế.

1.4 Đặc điểm tổ chức và kinh doanh ở Xí nghệp Thơng mại

1.4.1 Chức năng, nhiệm vụ của Xí nghiệp Thơng mại

Xí nghiệp Thơng mại Hàng không là một đơn vị thành viên hạchtoán nội bộ trong Công ty NASCO gồm 169 cán bộ công nhân viên hiện cóvới các chức năng nhiệm vụ nh sau:

- Kinh doanh dịch vụ thơng mại tại Cảng Hàng không Nội Bài baogồm bán hàng bách hoá, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng ăn uống, giải khát.

- Sản xuất, chế biến hàng hoá phục vụ hành khách và thị trờng.- Liên doanh liên kết với các tổ chức trong và ngoài nớc để pháttriển sản xuất kinh doanh.

- Tổ chức phục vụ đời sống cho cán bộ công nhân viên trong khuvực sân bay.

1.4.2 Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp

Biểu hìnhII.2: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp Thơng mại

1.4.3 Cơ sở vật chất và mạng lới kinh doanh của Xí nghiệp

* Cơ sở vật chất: là một thành viên của Công ty NASCO, Xí nghiệp

Thơng mại có trụ sở chính đặt tại Cảng Hàng không sân bay Nội Bài, ngaycạnh nhà ga mới T1, bao gồm các phòn ban chức năng và kho hàng hoá.Riêng các cửa hàng trực thuộc đợc bố trí ở trong nhà ga T1 cho phù hợpvới mục đích kinh doanh Để tơng xứng với quy mô của ga mới, Xí nghiệpcũng đã đầu t khá lớn các thiết bị hiện đại phục vụ cho công tác bán hàngnh máy vi tính, máy tính tiền, bộ quét mã vạch cho các cửa hàng Bách hoávà Lu niệm Hệ thống tủ đựng hàng đợc làm bằng khung gỗ kính có chiềudài là 3m, rộng 0,5m, cao 2m thẳng đứng dùng để trng bày các mặt hàngsang trọng nh pha lê, vàng bạc đá quý và một số mặt hàng da, giả da caocấp Giá đựng hàng cũng đợc thiết kế rất đẹp mắt, dùng để trng bày cácmặt hàng thủ công mỹ nghệ Giá có chiều dài 4m, chiều rộng 0,4m, cao2,5m làm bằng gỗ, đợc đặt sát tờng và chia thành 3 ngăn để chứa hàng.Hầu hết các phòng ban chức năng đều đợc trang bị máy vi tính, máy fax,điện thoại, máy in và các dụng cụ văn phòng khác đảm bảo cho công tácđiều hành đạt hiệu quả.

Ban giám đốc

Phòng kinh doanh tiếp thị

Phòng hành chímh

tổng hợp Phòng kế toán thống kê

Cửa hàng

ăn uống

số 1

Cửa hàng

ăn uống

số 2

Cửa hàng Bách hoá

Cửa hàng

L u niệm

Cửa hàng Đồ ăn nhanh

Do vị trí kho hàng hoá cách xa cửa hàng nên Xí nghiệp đã đầu t 2 xeô tô tải dùng để vận chuyển hàng hoá từ kho lên ga Ngoài ra Xí nghiệpcòn có 1 chiếc xe ô tô con dùng đa đón lãnh đạo trong những chuyến côngtác.

* Mạng lới kinh doanh: Từ khi nhà ga T1 đi vào hoạt động thì mạng

lới kinh doanh của Xí nghiệp đợc bố trí lại nh sau:

1 Cửa hàng Bách hoá Tầng 2, khu cách ly quốc tế đi2 Cửa hàng Lu niệm Tầng 3, khu cách ly quốc tế đi3 Cửa hàng Đồ ăn nhanh Tầng 3, khu cách ly nội địa và quốc tế đến4 Cửa hàng ăn uống số 1 - Sảnh tầng 1 cánh A

- Sảnh tầng 3 cánh A5 Cửa hàng ăn uống số 2 - Nhà hàng tầng 4

- Quầy sảnh cánh B

Biểu hìnhII.3: Mạng lới kinh doanh của Xí nghiệp

Hiện nay với mạng lới kinh doanh gần nh độc quyền tại nhà ga T1nên Xí nghiệp Thơng mại cũng có nhiều u thế trong khả năng thu hút hànhkhách xuất cảnh qua sân bay Quốc tế Nội Bài.

1.4.4 Tình hình nhân sự trong Xí nghiệp Thơng mại

Hiện nay, Xí nghiệp Thơng mại có tổng số lao động là 169 cán bộcông nhân viên.Tình hình phân công nhân sự đợc phân bổ nh sau:

Biểu hình II.4: Tình hình phân công lao động ở Xí nghiệp Thơng mại

Trong nền kinh tế thị trờng sôi động, các Công ty kinh doanh thànhcông nhất thờng là những Công ty làm hài lòng khách hàng một cách caonhất Đặc biệt đối với những Công ty Thơng mại bán lẻ thì mối quan hệgiữa khách hàng và Công ty là vô cùng quan trọng Điều này ảnh hởng đến

doanh thu, lợi nhuận, đến sự sống còn và phát triển của toàn Công ty.Không còn ở thế bị động nh thời bao cấp, giờ đây khách hàng đã đóng vaitrò là ngời chủ động trong quan hệ mua bán Họ sẽ là những thành viêncủa ban giám khảo trong cuộc thi tài giữa các Công ty sản xuất kinh doanhnói chung và các Công ty Thơng mại bán lẻ nói riêng Nắm vững đợc triếtlý kinh doanh: “khách hàng là ngời cho ta việc làm và trả lơng cho ta”, banlãnh đạo Xí nghiệp Thơng mại đã rất chú trọng đến công tác tổ chức lực l-ợng nhân sự, đặc biệt là việc tổ chức nhân sự ở các cửa hàng sao cho phùhợp với tình hình kinh doanh hiện nay của Xí nghiệp, chính nhờ có quanđiểm rõ ràng nh trên mà công tác quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng ở Xínghiệp Thơng mại đạt hiệu quả khá cao.

* Thống kê số lợng lao động theo trình độ và độ tuổi của Xí nghiệpThơng mại năm 2002 – 2005:

TT Chỉ tiêuNăm SL2002TT(%) SL TT(%)2003 SL2004TT(%) SL TT(%)20051 Tổng số lao động 163 100 160 100 162 100 169 1002 Tổng số nam 41 25.2 37 23.1 35 21.6 33 19.53 Tổng số nữ 122 74.8 123 76.9 127 78.4 136 80.5

* Phân tích chất lợng lao động

Là một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nên lao độngtrong Xí nghiệp Thơng mại có nhiều trình độ khác nhau Chất lợng laođộng trong Xí nghiệp đợc thể hiện thông qua trình độ của mỗi lao động.

Năm 2002 Xí nghiệp có 21 lao động có trình độ đại học, năm 2003có 30 lao động, tăng 142% so với năm 2002 Năm 2004 tăng lên 3 ngời sovới năm 2003, năm 2005 có 46 lao động, tăng 139,4% so với năm 2004.Nh vậy, lao động ở trình độ đại học có xu hớng tăng lên theo từng năm.

Năm 2002 toàn Xí nghiệp có 12 ngời có trình độ cao đẳng và khôngcòn ở các năm tiếp theo.

Trình độ trung cấp trong Xí nghiệp năm 2002 có 8 ngời, năm 2003chỉ còn 3 ngời, giảm xuống 37,5% so với năm 2002, năm 2004 tăng lên 8ngời so với năm 2003 Năm 2005 có 15 ngời, tăng lên 4 ngời so với năm2004.

Trình độ sơ cấp trong Xí nghiệp năm 2002 có 63 ngời, năm 2003chỉ còn 60 ngời, giảm xuống 95,2% so với năm 2002 Năm 2004 tăng lên1 ngời so với năm 2003, năm 2005 có 54 ngời, giảm xuống 88,5% so vớinăm 2004.

Năm 2002, CNKT có 9 ngời, năm 2003 có 12 ngời, tăng 133,3% sovới năm 2002 năm 2004 có 10 ngời và đến năm 2005 chỉ còn 7 ngời.

Lao động cha qua đào tạo năm 2002 là 60 ngời, năm 2003 chỉ còn55 ngời, giảm xuống 91,7% so với năm 2002 Từ năm 2004 đến 2005 thìsố lao động này vẫn giữ mức 47 ngời.

* Phân loại theo độ tuổi lao động:

Trong Xí nghiệp Thơng mại, lực lợng lao động từ 29 đến 40 tuổichiếm đa số, sau đó đến lực lợng lao động từ 41 – 50 tuổi Đứng thứ 3trong Xí nghiệp là lực lợng lao động dới 28 tuổi, tiếp đó là lực lợng laođộng từ 51 – 55 tuổi Nhìn chung lực lợng lao động tại Xí nghiệp Thơngmại không biến động nhiều về số lợng nhng lại thay đổi về mặt chất lợng.Điều này rất phù hợp với loại hình kinh doanh Thơng mại trong nền kinhtế nớc ta hiện nay Tuy nhiên trong tổng số lao động thì số lao động có độtuổi dới 28 vẫn chiếm tỷ lệ khá thấp, Xí nghiệp cha trẻ hoá đợc đội ngũnhân viên bán hàng.Đây cũng là một hạn chế trong cơ cấu lao động của Xínghiệp hiện nay Chất lợng lao động còn thấp, số lao động ở trình độ sơcấp chiếm tỷ trọng khá cao, trong khi lực lợng lao động ở trình độ caođẳng lại không có Nguyên nhân dẫn đến sự mất cân đối này là do Xínghiệp Thơng mại kế thừa đội ngũ nhân viên từ thời bao cấp để lại nên

việc giải quyết việc làm, thuyên chuyển, cho thôi việc, nghỉ hu là rất khókhăn.

2 Phân tích thực trạng giải pháp Marketing - mix ở Xí nghiệp Thơngmại - Công ty Nasco

2.1 Phân tích hoạt động nghiên cứu Marketing ở Xí nghiệp Thơngmại - Công ty Nasco

Mặc dù đã ý thức đợc sự thoả mãn nhu cầu khách hàng quyết địnhsự tồn tại và phát triển của Xí nghiệp nhng trên thực tế, để đạt đợc điềunày Xí nghiệp phải có các thông tin Marketing đầy đủ, kịp thời và chínhxác, tức là Xí nghiệp phải xây dựng đợc một hệ thống thông tin Marketingcó hiệu quả cao Từ trớc đến nay, do hạn chế về nhận thức, trình độ cán bộ,về điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nên Xí nghiệp vẫn cha xây dựng đợchệ thống thông tin Marketing hữu hiệu, cha lợng hoá đợc toàn diện vàchính xác các dữ liệu thông tin Các quyết định của Ban lãnh đạo chủ yếudựa trên thông tin từ hệ hạch toán nội bộ Hệ thống này bao gồm toàn bộcác số liệu trong báo cáo: báo cáo tổng kết năm, 6 tháng, quý, tuần, báocáo bán hàng, mua hàng, dự trữ hàng Ngoài ra Xí nghiệp còn thu thập cácthông tin hàng ngày về môi trờng Marketing nh: dao động nhu cầu tiêu thụhàng hoá trên thị trờng, sự xuất hiện hàng hoá mới, nguồn hàng mới, sựbiến động về giá mua, giá bán trên thị trờng, biến động về nguồn hàng.Những thay đổi của các văn bản có liên quan mà đặc biệt là các chính sáchthuế, xuất nhập khẩu, tài chính cũng đợc Xí nghiệp cập nhật để sử dụng.Mặc dù Xí nghiệp đã chú ý đến hệ thống thông tin để tiến hành phân tíchMarketing, song cha đầy đủ do cha quan tâm đến các yếu tố của môi trờngvĩ mô và vi mô, thông tin thu thập đợc còn cha kịp thời và kém độ tin cậy.

Quy trình nghiên cứu thị trờng và khách hàng của Xí nghiệp Thơngmại đợc thể hiện qua bảng sau:

Biểu hình II.7: Quy trình nghiên cứu Marketing hiện tại của Xí nghiệp

Thơng mại - Công ty Nasco

Hoạt động phân tích Marketing của Xí nghiệp Thơng mại chủ yếumới dừng lại ở phân tích điểm mạnh/ điểm yếu và phân tích cơ hội/đe doạ.Những phân tích này là cơ sở để Xí nghiệp ra các quyết định trong điềuhành quản lý Còn các nội dung khác nh phân tích sức ép cạnh tranh khuvực thị trờng, phân tích hành vi chọn mua, nguồn cung ứng cha đợc Xínghiệp chú ý, quan tâm đúng mức mà chủ yếu còn dựa vào trực giác chủquan và kinh nghiệm của ban lãnh đạo Xí nghiệp.

2.2 Phân tích thị trờng mục tiêu

2.2.1.Phân đoạn thị trờng

Với môi trờng kinh doanh tại cảng Hàng không Quốc tế Nội Bài, đểnhận dạng đợc cơ may thị trờng, phục vụ tập khách hàng có sự khác biệtnhau về văn hoá - xã hội, Xí nghiệp Thơng mại đã tiến hành phân đoạn thịtrờng theo các tiêu thức sau:

- Theo địa lý: Thị trờng mục tiêu của Xí nghiệp là những kháchhàng qua sân bay Nội Bài do đó Xí nghiệp đã bố trí các điểm bán ở cáckhu vực cách ly trong nhà ga T1 Đây là những điểm bán có sức hút nhucầu lớn.

Nhận biết và thu thập thông tin

Xử lý thông tin

Phân tích thời cơ kinh doanh

Quyết định kinh doanh Quyết định không kinh doanh

- Theo dân số - xã hội: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm:giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ văn hoá, thu nhập, tín ngỡng, dântộc, sắc tộc Khách hàng của Xí nghiệp đa số là những hành khách đến từnhững quốc gia khác nhau nên có sự khác nhau về văn hoá, phong tục tậpquán, thói quen mua sắm, mức thu nhập Do đó, nhóm tiêu thức này đợcáp dụng để phân đoạn thị trờng mục tiêu của Xí nghiệp là xác định cơ cấu,chủng loại, chất lợng, giá cả của mặt hàng kinh doanh.

- Theo hành vi tiêu dùng: Với tiêu thức này, Xí nghiệp tiến hànhphân đoạn thị trờng theo lý do mua sắm, mức độ sẵn sàng mua, theo tỷ lệsử dụng Qua khảo sát điều tra cho thấy, đa số những mặt hàng lu niệm đ-ợc tiêu thụ nhanh nhất do khách hàng có nhu cầu mua quà lu niệm tặngcho ngời thân, bạn bè của mình sau những chuyến đi xa.

2.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Đoạn thị trờng hấp dẫn nhất mà Xí nghiệp lựa chọn sẽ là đoạn thị ờng có doanh số cao, mức tăng trởng mạnh, mức lợi nhuận lớn, ít sức épcạnh tranh và cách tiếp thị đơn giản Tuy nhiên, trên thực tế, việc lựa chọnđoạn thị trờng mục tiêu của Xí nghiệp còn kém chính xác và hiệu quả đemlại cha cao Xí nghiệp chọn cách đáp ứng thị trờng bằng chiến lợcMarketing không phân biệt, có nghĩa là với một nhãn hiệu hàng hoá, Xínghiệp theo đuổi thị trờng bằng một hình thái chiến lợc tiếp thị với mộtgiải pháp Marketing Tuy nhiên, Xí nghiệp lại tập trung vào điểm phổ biếntrong nhu cầu khách hàng hơn là khai thác những nét dị biệt và định hìnhmột chơng trình tiếp thị hớng tới đại đa số khách hàng Với cách lựa chọnđó, Xí nghiệp sẽ không thể khai thác triệt để các đoạn thị trờng tổng thể vàcũng không đạt đợc mục tiêu khai thác tối đa thị trờng trọng điểm.

tr-2.2.3 Định vị trên thị trờng mục tiêu

Đối với nhu cầu mua sắm hay quà tặng thì Xí nghiệp Thơng mạiđịnh vị mặt hàng thơng mại của mình theo phơng pháp hệ thống chất lợng- giá bán, nghĩa là chọn vị thế giá cao/chất lợng cao, giá trung bình/chất l-ợng trung bình, tơng ứng với vị thế đó là tiêu thức bán lẻ phù hợp Tuynhiên thực tế cho thấy đối với các mặt hàng lu niệm thì Xí nghiệp vẫn cònđa ra mức giá chung cho tất cả khách hàng mà cha có chính sách mặt hàngphù hợp với thu nhập của một số đoạn thị trờng nh thị trờng đa tiễn, thị tr-ờng doanh nhân….Đây cũng là một hạn chế của Xí nghiệp trong việc định.Đây cũng là một hạn chế của Xí nghiệp trong việc địnhvị hàng hoá của mình trên thị trờng mục tiêu.