Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình

Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình

MỤC LỤC

Danh mục từ viết tắt 0

Lời mở đầu 1

Chương I : Tổng quan về xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 3

1.1 Giới thiệu chung về xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hòa Bình 3

1.1.1 Sơ lược hình thành và phát triển của VMC 3

1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của VMC 4

1.1.3 Cơ cấu tổ chức 5

1.2 Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động XTHH của VMC.71.2.1 Đặc điểm về sản phẩm 7

1.2.2 Đặc điểm khách hàng và đối thủ cạnh tranh 8

1.2.3 Điều kiện về trang thiết bị kỹ thuật 9

1.2.4 Vốn và lao động của Xí nghiệp 9

1.2.5 Quản trị marketing 10

1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 12

Chương II Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 14

2.1 Nội dung tổ chức hoạt động XTHH ở Liên doanh VMC 14

2.1.1 Xác định ngân sách dành cho hoạt động XTHH 14

2.1.2 Nội dung hoạt động XTHH 14

2.1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 15

2.1.2.2 Xác định các trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin 16

2.1.2.3 Thiết kế thông điệp 16

2.1.2.4 Lựa chọn phương tiện sử dụng trong XTHH 17

2.1.2.5 xác định phản ứng đáp lại của khách hàng 29

2.1.3 Tổ chức thực hiện XTHH 29

2.1.3.1 Hệ thống tổ chức và quản lý marketing 29

2.1.3.2 Phân công trách nhiệm và kết hợp giữa các bộ phận 31

2.2 Đánh giá hoạt động XTHH ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 32

2.2.1 Kết quả đạt được 32

2.2.2 Tồn tại và nguyên nhân 35

ChươngIII Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động XTHH ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 38

3.1 Căn cứ đề ra giải pháp 38

3.1.1 Mục tiêu và phương hướng của VMC trong thời gian tới 38

3.1.2 những thuận lợi và khó khăn của VMC trong thời gian tới 38

3.2 Giải pháp đẩy mạnh tương hoạt động XTHH của Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 41

3.2.1 Tăng cường ngân sách cho hoạt động Xúc tiến hỗn hợp 41

3.2.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing, xây dựng chiến lược XTHH 42

3.2.2 Hoàn thiện các công cụ XTHH 44

3.2.2.1 Hoạt động quảng cáo 44

3.2.2.2 Hoạt động khuyến mại 45

3.2.2.3 Bán hàng trực tiếp 46

3.2.2.4 Quan hệ công chúng 48

3.2.2.5 Marketing trực tiếp và thực hiện thương mại hoá điện tử 48

3.3 Đẩy mạnh một số hoạt động khác hỗ trợ cho XTHH 50

3.3.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 50

3.3.2 Hoàn thiện chính sách giá bán 51

3.3.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 52

3.3.4 Đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực 53

3.4 Một vài kiến nghị 54

PHẦN KẾT LUẬN 56

PHỤ LỤC 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

NHẬN XÉT CỦA THẦY GIÁO HƯỚNG DẪN 61

më ®Çu

Marketing từ lâu đã được các nước phát triển trên thế giới ứng dụngtrong hoạt động kinh doanh Nó đã trở thành công cụ không thể thiếu trong hoạtđộng kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trongcơ chế thị trường

Việt Nam sau thời gian dài, nền kinh tế hoạt động theo cơ chế kế hoạchhoá tập trung, marketing hầu như không được coi trọng Nhưng từ khi nền kinhtế nước ta chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường, vai trò hoạt độngmarketing dần được nâng cao, đặt biệt trong giai đoạn hiện nay môi trường kinhdoanh thay đổi và đầy biến động, cạnh tranh gay gắt, áp lực từ phía người tiêudùng thì các doanh nghiệp cần phải thay đổi cách nghĩ của mình trong tư duykinh doanh, đó là tư duy marketing Xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing)là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chứcnăng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòngtin và thuyết phục thúc đẩy họ mua

Ô tô là một ngành công nghiệp non trẻ, mới chỉ dừng lại ở việc lắp rắpgiản đơn thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm là vô cùng quan trọng, là công việc sốngcòn đối với doanh nghiệp Trong đó xúc tiến hỗn hợp là rất cần thiết để doanhnghiệp vượt lên đối thủ cạnh tranh dành lấy thị trường.

Trên cơ sở nhận biết tầm quan trọng của xúc tiến hỗn hợp, qua thời gian thực tậptại Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình tôi quyết định chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô HoàBình” để làm Luận văn tốt nghiệp.

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn gồm 3chương :

ChươngI Tổng quan về Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình

ChươngII Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanhsản xuất ô tô Hoà Bình

Chương III Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xínghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh,Thầy giáo - Thạc sỹ Mai Xuân Được đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ emnghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể CBCNV trong Xí nghiệp liên doanhVMC, chú Trương Công Huấn – Giám đốc trung tâm bán hàng VMC, anh VũMạnh Quân, Nguyễn Tất Thành cán bộ kinh doanh Xí nghiệp liên doanh VMCđã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập và hoàn thành đềtài.

Ngày thành lập: 19/8/1991.

Tên giao dịch quốc tế :Vietnam Motors Coporation, viết tắt là VMC.Trụ sở giao dịch : km10 đường Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, Hà Nội;Tel: (84-4) 8547485 Fax: (84-34) 820432

1.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của VMC

Tiền thân của VMC là nhà máy ô tô Hoà Bình trực thuộc Bộ Giao thôngvận tải Chức năng và nhiệm vụ chính của nhà máy là sửa chữa các loại ô tôtrong đó chủ yếu là các loại xe của các nước XHCN.

Từ năm 1975-1985: Nhu cầu vận tải cao nên nhà máy tiến hành cải tiếncác xe IFA của Đức thành các xe trở khách 50 chỗ ngồi, ngoài ra nhà máy cònsản xuất các công cụ phục vụ cho phương tiện giao thông.

Do cơ cấu cồng kềnh, lệ thuộc và cơ sở vật nghèo nàn, lạc hậu nên nhàmáy đã không phát huy hết được khả năng sản xuất của mình.

Năm 1985-1989, do nhu cầu xe chở khách tăng nhưng kế hoạch Nhà nướcgiao cho nhà máy có nhiều hạn chế nên không đáp ứng đủ nhu cầu thị trường.Trước tình hình đó nhà máy đã chuyển sang đấu thầu với cục cơ khí và làm theocơ chế thị trường nhưng vẫn bảo đảm kế hoạch Nhà nước giao Giai đoạn này cónhiều sản phẩm mới và đã cho ra đời xe Lambro 12 chỗ ngồi.

Từ khi Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa, nhất là khi Việt Nam banhành luật đầu tư với các điều kiện thuận lợi về tài nguyên, đất đai, con ngườinên nước ngoài đầu tư càng nhiều Trong bối cảnh đó nhà máy ô tô Hoà Bình đãquyết định tìm đối tác liên doanh nhằm đưa công nghệ hiện đại vào sản xuất cácsản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của thị trường Việt Nam.

Trong quá trình tìm kiếm, nhà máy đã tìm các đối tác là công tyColumbian Motors Corporaton – CMC của Philipines và công ty NichimenCorporation của Nhật Bản.

Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình đã ra đời theo quyết định số183/ QĐ được cấp giấy phép đầu tư số 228/ GP của uỷ ban nhà nước về hợp tácvà đầu tư ngày 19/8/1991.Tên giao dịch Quốc tế là Vietnam Mortos Corporationviết tắt là VMC Trụ sở chính đặt tại Km 10 đường Nguyễn Trãi, Thanh Xuân,Hà Nội

Từ khi thành lập đến giờ, VMC đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm docó nhiều sự biến động nhưng với sự quyết tâm của lãnh đạo cùng với sự đồnglòng của toàn bộ cán bộ công nhân viên toàn Xí nghiệp VMC đã từng bước vượtqua những khó khăn và hiện nay VMC đã có một vị thế nhất định trên thị trườngô tô Việt Nam, sản phẩm của Xí nghiệp đã được nhiều nguời biết đến và đánhgiá rất cao.

1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Xí nghiệp VMC

 Chức năng :

Sản xuất, lắp ráp ô tô và tiến tới chế tạo các loại xe BUS, Micro Bus, xe tải nhẹ,xe du lịch, xe bốn chỗ ngồi… bước đầu nhập khẩu từ nước ngoài với cụm tổngthành chính sau đó tiến tới thay thế các cụm tổng thành và các chi tiết phụ tùnglinh kiện được sản xuất tại Việt Nam với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế.Nhập khẩu các trang thiết bị phụ tùng, phụ kiện sử dụng vào việc lắp ráp và sảnxuất tại các nhà máy của VMC

- Tổ chức mọi hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing; tôn trọngcác chế độ chính sách, quy định của các cấp, các ngành chủ quản

1.1.3 Cơ cấu tổ chức.

Là một Xí nghiệp liên doanh nên VMC có một cơ cấu tổ chức khá chặtchẽ Đó là cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng, bao gồm Hội đồng quản trị(HĐQT), tổng giám đốc, phó tổng giám đốc, giám đốc các phòng chức năng(phòng tài chính kế toán, phòng marketing, phòng sản xuất, phòng đối ngoại,phòng kế hoạch)

Tổng giám đốc và phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm trước HĐQT vềnhững việc như: dảm bảo thực hiện kế hoạch được duyệt, tổ chức thực hiện kếhoạch đó, đại diện cho công ty quan hệ với các tổ chức, cơ quan Nhà nước, cáctoà án của các nước khi có tranh chấp về kinh tế xẩy ra Giải quyết những vấn đềdo HĐQT uỷ quyền, tuyển dụng lao động thông qua những hợp đồng lao động.

Các phòng chức năng chịu trách nhiệm quản lý, chỉ đạo nghiệp vụ chuyênmôn và tham mưu cho giám đốc về các vấn đề mà phòng mình phụ trách Cácbộ phận chức năng trong công ty vừa độc lập vừa hỗ trợ, liên quan chặt chẽmật thiết với nhau Các phòng chức năng chịu sự hướng dẫn của các giám đốcchức năng.

 Phòng tổ chức hành chính: Giám đốc là người Việt Nam, tham mưu giúpgiám đốc công ty về công tác tổ chức lao động sản xuất, quản lý đào tạo và sửdụng đội ngũ cán bộ công nhân viên

Hình 1.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của liên doanh VMC

 Phòng kế toán tài chính: Giám đốc là người nước ngoài, tiến hành cáccông việc liên quan đến tài chính, kế toán : thực hiện việc hạch toán tài chính,lỗ, lãi các khoản chi, các chế độ tiền thưởng, các quỹ công ty, vốn, tài sản cốđịnh…

 Phòng kinh doanh : Giám đốc là người Việt Nam.

Phòng có chức năng tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty, tổ chứccác kênh phân phối, nghiên cứu nhu cầu trong và ngoài nước.

 Phòng quan hệ đối ngoại : do phó tổng giám đốc phụ trách nằm dưới sựđiều hành của giám đốc cấp cao người nước ngoài Chức năng của bộ phận nàylà giữ liên lạc với các nhà cung cấp nước ngoài trong các vấn đề đặt hàng.

 Bộ phận kế hoạch điều độ : Giám đốc là người Việt Nam

Bộ phận này có chức năng phối hợp, hỗ trợ các bộ phận chức năng trong việcthực hiện nhiệm vụ của các bộ phận này, kịp thời đệ trình lên tổng giám đốc giảiquyết

 Bộ phận sản xuất : do phó tổng giám đốc phụ trách, nằm trong bộ phậnnày có các bộ phận nhỏ hơn như bộ phận kỹ thuật, sản xuất, vật tư, kiểm tra chấtlượng.

của VMC

Bộ phận hành chính

Bộ phậnsản xuất

Bộ phận tài

chính kế toán Bộ phận Kinh doanh

Kỹ thuật

Sản

Bán hàngKiểm tra

chất lượngVật tư

 KIA MOTORS (Hàn Quốc)

Là nhà sản xuất ô tô của Hàn Quốc, khởi đầu là sản xuất xe đạp và xemáy, sau đó thì đến việc sản xuất xe tải và xe con Kia trở thành nhà sản xuất ôtô đầu tiên của Hàn Quốc trong việc phát triển động cơ chạy xăng và giới thiệuloại xe Brisa, loại xe với động cơ Hàn Quốc Từ loại xe tải và xe buýt cho đếnloại xe “bình dân” Pride, Capital, Concord và loại xe hạng trung Potentia; Kia đãvà đang cung cấp những sản phẩm tốt cho thời đại và đáp ứng nhu cầu khácnhau của người tiêu dùng.

BMW MOTORS (Cộng hoà liên bang Đức)

BMV đến từ nước Đức, thành lập 1916, là nhà sản xuất ô tô nổi tiếng trênthế giới về sự sang trọng và đắt giá BMV là mác xe rất được ưa chuộm ở châuÂu và đang mở rộng sang thị trường châu Á nói chung và Đông Nam Á nóiriêng; và BMW đã chọn VMC là nhà sản xuất, lắp ráp của mình tại Việt Nam(1995).

1.2.1.2Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của xí nghiệp

Vietnam Motors Corporation lắp rắp đầy đủ các loại xe đáp ứng đượcmọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ loại xe bình dân như Kia prideCD-5, Kia SL, Kia Pregio và các loại xe hạng trung như Mazda 323 Familia,Premacy, Mazda 6, Mazda 626 Elegance, cho đến những dòng xe sang trọng củaBMW như BMW 318iA, 318iM, 325iA, 525i, 528i Đến với VMC, sự phongphú về chủng loại xe , chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý.

Với 3 mác xe và nhiều chủng loại xe đã gây khó khăn không nhỏ đến sựhoạt động xúc tiến hỗn hợp, Xí nghiệp khó có thể xúc tiến cho từng xe, chỉ tậpchung được cho một vài chủng loại xe, dòng xe hay những chiếc xe mới màthôi

1.2.2 Đặc điểm khách hàng và đối thủ cạnh tranh 1.2.2.1Khách hàng

Do đặc điểm của sản phẩm nên khách hàng của VMC là rất đa dạng vàphong phú, từ các tổ chức, cơ quan nhà nước, các hiệp hội đến cá nhân ngườitiêu dùng, từ người “bình dân” đến người sang trọng Khách hàng ban đầu chủyếu là các tổ chức doanh nghiệp, tuy nhiên hiện nay đang có xu hướng làkhách hàng cá nhân tăng do thu nhập người Việt nam được cải thiện Thịtrường chính của VMC là các thành phố lớn có mức thu nhập cao, kinh tế xãhội phát triển nhanh: Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh Với đặc điểm này Xínghiệp cần xác định đúng đối tượng truyền thông, lựa chọn công cụ xúc tiếnhỗn hợp đối với từng nhóm đối tượng đó

1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của VMC ngày càng nhiều, trực tiếp là 11 liên doanhcũ của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA)(trình bày ở phụ lục 1),mà gần đây nhất là 5 hãng mới gia nhập VAMA Ngay từ khi mới thành lập đốithủ của VMC là liên doanh Mekông , hiện nay là liên doanh Toyota, Ford,Mescedes; đặc biệt là Toyota Vietnam với thị trường liên tục tăng (chiếm ≈30%) Đối thủ nguy hiểm gần đây còn kể đến các hãng xe của Trung Quốc, vớigiá rẻ mẫu mã phong phú Với những đối thủ cạnh tranh như vậy hoạt động xúctiến hỗn hợp của Xí nghiệp cần phải thực hiện có chiến lược, kế hoạch để có thểlấn át những hình thức xúc tiến hỗn hợp của các đối thủ cạnh tranh nhằm tăngdoanh số bán và thị phần

1.2.3 Điều kiện về trang thiết bị kỹ thuật.

VMC có tổng diện tích là 5.000m2, công suất có thể lên tới 24.000 xemột năm cho 3 ca làm việc, dây chuyền lắp rắp linh hoạt có thể được vận hànhcùng một lúc sản xuất một cách hiệu quả mỗi mác xe mà VMC đưa ra thịtrường Hầu hết trang thiết bị dây chuyền lắp rắp, sơn, thiết bị kiểm tra chấtlượng sản phẩm đều được nhập từ Đức và Nhật Bản Những hoạt động củacác dây chuyền đều có sự kiểm tra, giám sát của các chuyên gia nước ngoàiđảm bảo được chất lượng cho mỗi sản phẩm Đây chính là những lý do để tạouy tín cho doanh nghiệp và sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm củaLiên doanh

VMC có loại hình công nghệ sản xuất sau : từ nguyên vật liệu chủ yếu làghế, kính, kim khí, các loại đèn, thông qua các bước gia công sơn, sấy, nén khí,lắp ráp các bán thành phẩm, sơn bảo vệ trang trí bề mặt ngoài tạo thành phẩm.

Hình1.2 Sơ đồ quá trình sản xuất

1.2.4 Vốn và lao động của Xí nghiệp1.2.4.1Vốn

Là một liên doanh nên VMC có nhiều thuận lợi hơn so với các doanhnghiệp khác là nhận được sự hỗ trợ từ bên ngoài, nhất là vốn Điều này đã gópphần không nhỏ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của VMC

Vốn đầu tư ban đầu : 33.150.000 USDTrong đó Vốn cố định là 9.539.000 USD Vốn lưu động 23.557.000 USD(Vốn pháp định : 18.000.000 USD)

Kho vật tư

Hàn vỏ

Tẩy, sơn Lắp ráp các chi tiết

Hoàn thiệnGa ra để thành phẩm

Trong đó phía nước ngoài góp 70 %, còn phía Việt Nam góp 30 % chủyếu là nhà xưởng, kho tàng cơ sở hạ tầng sẵn có và tiền thuê đất Thời gianhoạt động của liên doanh là 30 năm.

Năm 1997 VMC đầu tư dây chuyền sơn tĩnh điện của cộng hoà liên bang Đứctừ tiền lãi để lại do vậy vốn đầu tư của VMC đã tăng tới 58 triệu USD.

1.2.4.2Lao động của xí nghiệp

Yếu tố con người có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp,từ khâu lập chiến lược đến triển khai thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp Hiệnnay tổng số cán bộ, công nhân của VMC gần 700 người, có trình độ kỹ thuật vàtay nghề khá vững Hầu hết nguồn nhân lực đã có kinh nghiệm hoạt động và làmviệc Họ làm việc độc lập trên vị trí công việc của mình khá tốt, chất lượng taynghề cao Trong tổng số 677 người thì có 16 chuyên gia nước ngoài , nhữngchuyên gia này hỗ trợ, tư vấn về mặt kỹ thuật, quản lý cho cán bộ công nhânviên Việt Nam Lao động được bố trí: trực tiếp sản xuất trên dây chuyền (341người), phục vụ sản xuất (52 người), bộ phận gián tiếp sản xuất (268) bao gồmcó hội đồng quản trị; phòng quan hệ đối ngoại; nhân viên bộ phận kinh doanhmarketing, kế hoạch điều độ, tài chính kế toán Trong số 214 người của bộ phậnkinh doanh thì bộ phận quảng cáo có 12 người , bộ phận bảo dưỡng sửa chữa 42người, bộ phận quan hệ công chúng 8 người, số còn lại là bộ phận bán hàng

1.2.5 Quản trị marketing

Các hoạt động marketing khác có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp, nếu như không có chính sách sản phẩm phù hợp, chínhsách giá cả hợp lý và hệ thống kênh phân phối thuân tiện thì chính sách xúc tiếnhỗn hợp khó có thể thành công

1.2.5.1 Chính sách phân phối sản phẩm

Sản phẩm của Xí nghiệp được tiêu thụ trên phạm vi cả nước thông qua hệthống mạng lưới đại lý và đội ngũ bán hàng trực tiếp của Xí nghiệp Thànhphẩm sau khi xuất xưởng được đưa đến trung tâm bán hàng để phân phối cho

mạng lưới tiêu thụ toàn quốc Sản phẩm với đặc điểm đa dạng, địa bàn tiêu thụrộng, đối tượng tiêu thụ tham gia ngày một nhiều nên công ty đã lựa chọnphương thức hỗn hợp Vừa tổ chức bán sản phẩm cho khách hàng thông qua 4trung tâm bán hàng vừa tiêu thụ gián tiếp thông qua hệ thống trung gian 24 đạilý được bố trí rộng khắp trên cả nước Mạng lưới bán hàng như trên là một điềukiện tốt đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Xí nghiệp

1.2.5.2 Chiến lược sản phẩm.

Trong xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm VMC luôn coi trọngviệc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá sảnphẩm kết hợp tập trung hoá Chính sách đa dạng hoá sản phẩm của VMC luônđược điều chỉnh phù hợp với nhu cầu từng thời kỳ ( Đaihatsu, Nissan, KIA,Mazda, Subaru, BMW) với nhiều chủng loại (xe tải, xe con, xe du lịch) Tuynhiên xe con vẫn là con "át" chủ bài của VMC Không dừng lại ở những sảnphẩm sẵn có, VMC luôn chú ý cho việc nghiên cứu sản phẩm mới dựa trên đặctính kỹ thuật sản phẩm cũ, thay đổi kiểu dáng mẫu mã, hoàn thiện cấu trúc kỹthuật sản phẩm Với chiến lược đa dạng hoá sản phẩm như trên hoạt động xúctiến hỗn hợp trở nên đa dạng và phân tán hơn.

1.2.5.3 Chính sách giá bán

Xí nghiệp đã xây dựng chính sách giá bán linh hoạt thích ứng với thị trườngô tô Việt Nam Mức giá ô tô bán ra được VMC quy định dựa trên chi phí sảnxuất và điều kiện khách quan của thị trường Giá bán phải bù đắp được chi phíbỏ ra và có lãi Tiếp đó VMC còn định giá căn cứ vào tình hình cạnh tranh, khảnăng tiêu thụ của sản phẩm Chính sách giá linh hoạt có ảnh hưởng tới hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp của Xí nghiệp

1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của xí nghiệp liên doanh sảnxuất ô tô Hoà Bình.

Sau hơn 10 năm thành lập hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệpcó lúc thăng lúc trầm, lúc khó khăn nhưng rồi Xí nghiệp đã vượt qua Để đánhgiá kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp ta xem xét bảng 1.1dưới đây :

Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp

Đơn vị : 1000 VND

Các chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Doanh thu 463,827,409 752,150,680 1,354,948,700 1,135,694,662 810,736,473 Lợi Nhuận gộp 145,547,499 197,875,668 307,000,130 245,602,544 183,694,189 LN sau thuế 70,601,433 104,445,271 156,857,945 125,986,338 93,856,289

Nguồn : Phòng Tài chính kế toán của VMC Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp tương đối tốt, quy mô của liên doanh được mở rộng nhiều, Qua 5 nămkhảo sát thì năm 2003 là năm thành công nhất của Xí nghiệp.

Doanh thu: nói chung là khá, năm 2002 tăng nhanh hơn so với năm 2001 là288.323.217 nghìn đồng tương ứng là 62.12% Năm 2003 là năm được coi lànăm mà ngành công nghiệp ô tô Việt Nam phát triển mạnh, doanh thu củaVMC tăng cũng rất nhanh, tăng 602,798,020 nghìn đồng so với năm 2002tương ứng là 80,14 % Năm 2004, năm 2005 doanh thu của VMC có giảmđôi chút so với năm 2003

Nguyên nhân của hiện tượng này là do :

 Từ 1-1-2004 mức thuế tiêu thụ đặc biệt đánh vào ô tô được điềuchỉnhtheo hướng giảm hỗ trợ của chính phủ, tức thực nộp tăng từ 5% - 24%,và đến 1-1-2005 lại có một đợt tăng thuế mới theo lộ trình

 Thêm vào đó là thuế VAT mặt hàng ô tô sản xuất trong nước tăng từ0- 5 % lên 5% - 10 %.

 Hơn nữa là trong những năm gần đây khách hàng có xu hướng chuộmdòng xe thể thao đa dụng : Zace, Innova (Toyota), Ford Focus, Everest(Ford) trong khi đó con “át” chủ bài của VMC lại là xe con ).

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG XÚC TIẾN HỖN HỢP Ở XÍ NGHIỆPLIÊN DOANH SẢN XUẤT Ô TÔ HOÀ BÌNH

2.1 Nội dung tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Liên doanhVMC.

2.1.1 Xác định ngân sách cho hoạt động XTHH

Việc xác định ngân sách dành cho hoạt động XTHH được công ty tiếnhành theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán Xí nghiệp xác định số

lượng tiêu thụ dự kiến, mức giá tiêu thụ từ đó xác định doanh số bán dự kiến.Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ bằng phần trăm của doanh sốbán dự kiến Với ngân sách xúc tiến hỗn hợp của năm Xí nghiệp lại phân bổ chotừng công cụ xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

Tuy nhiên việc xác định chi phí xúc tiến hỗn hợp thực tế lại do cấp trênxác định, sau đó giao xuống cho phòng kinh doanh thực hiện các chiến lược xúctiến hỗn hợp cụ thể, mà việc xác định ngân sách này đôi khi còn áng chừng chỉdựa vào doanh thu của năm trước liền kề để xác định ngân sách cho năm nay.Điều này đã làm cho phòng kinh doanh bị động trong công tác lập chiến lượccũng như trong công tác thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp Nguyên nhân ởđây là do công tác thu thập thông tin về môi trường marketing còn thấp : thôngtin về hành vi, xu hướng khách hàng, hành vi đối thủ cạnh tranh

2.1.2 Nội dung hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được Liên doanh VMC kế hoạch hoá theo các bước : xác định công chúng mục tiêu (người nhận tin ), xác định các phảnứng đáp lại của khách hàng, xác định thông điệp, lựa chon phương tiện truyềntin Nó chính là các phần tử của quá trình truyền thông marketing.

Hình2.1: Mô hình quá trình truyền thông marketing.

Chủ thể

nhân tin Mã hoá

Phản hồi

Phươngtiện truyền

Giải mã nhận tinNgười

Phản ứngđápNhiễu

Thông điệp

2.1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp.Nói gì, nói như thế nào và nói ở đâu phụ thuộc khá nhiều vào họ Xác định côngchúng mục tiêu là công việc đầu tiên khi Liên doanh tổ chức thực hiện hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp Đó chính là cái đích mà mà hoạt động xúc tiến hỗn hợpphải hướng tới, đó chính là khách hàng mục tiêu của Liên doanh bao gồm kháchhàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người tác động đến việc mua hàng của Xínghiệp Sản phẩm mà Xí nghiệp tiêu thụ rất đa dạng phong phú có đặc tính làhàng hoá cao cấp, đắt tiền, được sử dụng trong nhiều lĩnh vực : kinh doanh, dulịch, phương tiện giao thông do đó công chúng mục tiêu bao gồm nhiều nhómkhách hàng : Cơ quan tổ chức nhà nước, cá nhân, doanh nhân thành đạt, ngườikinh doanh buôn bán tập trung ở các thành phố lớn (Hà Nội, Thành phố Hồ ChíMinh, Hải phòng, Đà Nẵng)

Do đặc điểm của ba mác xe Kia , Mazda, BMW là khác nhau nên đối tượngkhách hàng cũng khác nhau Với mác xe Kia & Mazda Motors, Xí nghiệp tậptrung vào các Popularshow, publicshow : những cuộc triển lãm, hội chợ mangtính công chúng, phổ cập, bình dân; những người có xe để có phương tiện đi lại,để kinh doanh, để làm những công việc cần thiết, thiết yếu Với BMW Motorsvà một số dòng xe Mazda thì Xí nghiệp tập trung vào quảng bá hình ảnh của xe,sự hài lòng của khách hàng, sự sang trọng, của những người thành đạt

2.1.2.2 Xác định các trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin

Sau khi Xí nghiệp xác định được đối tượng nhận tin, người truyền thôngxác định các trạng thái liên quan đến quyết định mua của khách hàng Xí nghiệpxác định có sáu trạng thái khác nhau liên quan đến việc mua hàng của kháchhàng mục tiêu : nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưu chuộm, tin tưởng và hành độngmua Xí nghiệp xác định đa số khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nào, mứcđộ nào từ đó có chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích hợp Tuy nhiên công việc xác

định các trạng thái này chưa được Xí nghiệp điều tra, thu thập và xác định mộtcách khoa học

2.1.2.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi xác định được công chúng mục tiêu Xí nghiệp thiết kế thông điệp.Công tác thiết kế thông điệp luôn Xí nghiệp coi trọng vì đây là yếu tố quyết địnhđến thành công của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nó chính là nội dung nhữngthông tin cần truyền đến công chúng mục tiêu Xí nghiệp đã thiết kế thông điệpcho thương hiệu VMC : " tất cả trong tầm tay ", thể hiện niềm khao khát, mongmuốn sản xuất ra nhiều loại xe mang tầm cỡ quốc tế để

phục vụ cho người dân Việt Nam Thông điệp này luôn đikèm với Logo VMC được thiết kế ba chữ V, M, C nhưngba chữ này không đúng riêng lẻ mà bao bọc lẫn nhau tạothành hình elip rất đặc biệt và bền vững Xí nghiệp còn

thiết kế thông điệp gửi đến khách hàng của từng mác xe, từng dòng xe trong mộtmác xe Đối với mác xe BMW Motors thông điệp : "trẻ trung, năng động vàthành đạt", " niềm vui tuyệt vời" với nội dung xe BMW khẳng định là xe sangtrọng, lịch sự và thành đạt Đối với Mazda Motors : “Zoom-Zoom”, thể hiện sựđa dụng của mazda, sự thoải mái hân hoan của thế giới “Zoom – Zoom”, niềmvui thời thơ ấu khi được chơi chiếc xe đồ chơi “ zin – zin” ; Với Kia Motors :"Mạnh mẽ hơn, tiện nghi hơn, nhiều không gian hơn, cho hành khách, hànghoá và mọi thứ khác" " Giá trị đích thực trên đường" gửi tới thông điệp sựtiện lợi trên đường, sự thoải mái của loạt xe du lịch; sự rộng rãi cho loạt xetải ,xe chở hàng

2.1.2.4 Lựa chọn phương tiện sử dụng trong XTHH.

Do đặc điểm đa dạng của hàng hoá bán ra nên phương tiện truyền thôngđược Xí nghiệp sử dụng rất đa dạng : quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trựctiếp, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng Mỗi phương tiện đều có tác dụng

nhất định trong từng trường hợp, phương tiện này hỗ trợ nhau tạo nên một hệthống XTHH thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá.

 Quảng cáo (advertising )

Quảng cáo là công cụ đầu tiên được xí nghiệp áp dụng bởi vì nó có khảnăng thuyết phục, khả năng lôi kéo khách hàng mua sản phẩm Xí nghiệp đã đầutư một số phương tiện cho hoạt động này đó là tờ catologe giới thiệu sản phẩm, lànhững panô - áp phích quảng cáo đăng trên đường phố, đặt tại các cửa hàng,phòng trưng bày, tại các đại lý của Xí nghiệp Làm biển quảng cáo sản phẩm trêncác trục đường chính, cao tốc tại một số tỉnh thành phố Điều này không chỉ gópphần đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng mà nó còn khuếch trương thếmạnh của Xí nghiệp, khuếch trương khả năng sản xuất cũng như thực lực của Xínghiệp trong ngành ôtô

Báo chí là phương tiện được Xí nghiệp sử dụng nhiều hơn cả, Xí nghiệpđã và đang quảng cáo trên : Thời báo kinh tế Việt Nam, Tạp chí Ôtô- xe máy,báo Lao động, báo Tuổi trẻ, báo Sài Gòn giải phóng, báo Thể thao hàng ngày,Tạp chí Golf Viet Nam, báo Thể thao và văn hoá

Bảng 2.1 Chi phí quảng cáo trên báo chí năm 2005 Đơn vị : 1000VNĐ

Thời báo kinh tế Việt Nam 72,000 288,000 1,108,800 1,468,800Lao động 491,851 267,342 399,898 1,159,091Tuổi trẻ 727,363 334,176 620,669 1,682,208Sài gòn Giải phóng 44,557 167,088 69,843 281,488Thể thao và văn hoá 96,817 - 60,511 157,327tạp chí du lịch Việt Nam 12,102 - - 12,102Tạp chí Golf Việt Nam - - 80,000 80,000 Thời báo kinh tế Sài Gòn - 206,576 - 206,576Thể thao hằng ngày - - 63,797 63,797Tổng 1,444,690 1,263,182 2,403,518 5,111,390

Nguồn : Phòng kinh doanh của VMCTruyền hình và truyền thanh cũng được Xí nghiệp sử dụng tuy nhiênkhông nhiều, chỉ sử dụng khi có sản phẩm mới cần tung ra thị trường Quảngcáo trên Internet cũng được Xí nghiệp sử dụng : http:\\www.vnexpess.net, http:\\vneconomy.com.vn tuy nhiên không nhiều Hiện nay mỗi mác xe mà VMC cungcấp đều có các trang web giới thiệu sản phẩm: www.kia.com.vn,www.mazda.com.vn, www.bmw.com (chưa có trang web BMW Việt Nam).Tuy nhiên các trang web này còn chưa sinh động chưa có đầy đủ thông tin cầnthiết chứ không muốn nói là " trang web chết ".

Ngoài ra những nỗ lực của VMC nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo quahệ thống đại lý và trung tâm được thể hiện thông qua các hoạt động như tài trợtín dụng cho các đại lý để xây dựng phòng trưng bày và cung cấp những điềukiện ưu đãi, cung cấp miễn phí các biển hiệu cho các phòng trưng bày, catologe,tờ rơi, lịch treo tường,vật phẩm logo VMC (kinh phí đuợc trình bày ở phụ lục 2).

Bảng2.2 Chi phí dành cho quảng cáo Đơn vị : 1000VNĐ

2004/2003 2005/20032005/2004(%)(%)(%)

Hình 2.2 Chi phí quảng cáo

Hình 2.2 Chi phí quảng cáo qua các năm

Đây là môt dấu hiệu cần phải lưu tâm trong thời gian tới Nói tóm lại quảngcáo là công cụ đầu tiên mà Xí nghiệp sử dụng tuy nhiên nó còn chưa mạnh, chưalà công cụ chủ yếu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp ( Thống kê của Mỹ, quảngcáo chiếm phần lớn ngân sách truyền thông marketing từ 50% - 70% (Theo“Thúc đẩy bán hàng ”- Báo điện tử http://marketingchienluoc.com)

 Khuyến mãi ( sales promotion)

Khuyến mãi là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bánngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung Xí nghiệp đãsử dụng các nhóm công cụ để tạo nên lợi ích của khách hàng và các trung gian:

Chính sách giảm giá khuyến mãi : Để xâm nhập thị trường sâu hơn, đểchiếm lĩnh được thị trường và nhằm tăng nhanh doanh số bán, Xí nghiệp liêndoanh sản xuất ôtô Hoà Bình đã rất chú trọng tới chính sách giá có tính chấtkhuyến mại Xí nghiệp sử dụng chính sách giảm giá cho từng đợt, thường vàonhững sản phẩm mới hoặc để cạnh tranh Mỗi lần cho ra mắt mẫu mã mới thì Xí

nghiệp đều có những đơt khuyễn mãi : khi mua xe được bảo hành bảo dưỡngmiễn phí, khuyến mãi phụ tùng chính hiệu Như xe Mazda 3 -MT - số tay,Mazda 3 -AT- số tự động khuyến mãi bằng cách tăng thời gian bảo hàng từ mộtnăm hoặc 20.000 km lên 2 năm hoặc 50.000 km, khách hàng mua xe được giảmchi phí 1000 USD / xe trên tổng giá thành xe Những khách hàng mua KiaCarnival đầu tiên sẽ được giảm giá 1.000 USD ; Trong tháng đầu tiên, kháchhàng mua xe Spectra sẽ được hưởng mức giá ưu đãi 15.900 USD (16700 USD).Còn đối với xe Mazda6 tung ra thị trường với hình thức khuyến mãi cho 100 xeđầu tiên trong thời gian một tháng và thứ tự khách hàng được giảm giá như sau :

Bảng 2.3 Tỷ lệ giảm giá cho khách hàng đầu tiên

Thứ tự khách hàngđược ưu tiên

Giá bán banđầu (USD)

Tỷ lệ Giảmgiá ( %)

Giá trị Giảmgiá (USD)

Giá bánKhuyến mại

Nguồn phòng kinh doanh VMC

Chiết giá : Đây là hình thức tăng % hoa hồng đối với những đại lý muavới số lượng lớn và thanh toán tiền ngay (từ 3% – 8 % tuỳ từng loại xe) Chiếtgiá đã giúp VMC lôi cuốn không ít công ty muốn đến làm đại lý tiêu thụ cho Xínghiệp, hơn nữa chiết giá làm giảmchi phí lưa kho, tồn kho của VMC Đại lýVitan mua 05 xe Mazda Premacy với giá 24.000USD/chiếc trong khi đó giá bánlẻ là 24.800USD/chiếc vào tháng 3/2003 (Tất nhiên giá phải do tổng giám đốcquyết định trong từng trường hợp cụ thể ).

Xí nghiệp xây dựng chính sách giá, hoa hồng linh hoạt cho đối với từngchủng loại xe, với từng khách hàng theo từng thời kỳ khác nhau VMC còn ápdụng mức khoán bán hàng cho các trung tâm, đại lý của VMC được hưởng mức

hoa hồng tối thiểu Các sản phẩm bán được ngoài mức khoán kể trên sẽ được

hưởng chính sách hoa hồng luỹ kế, tuy nhiên sẽ có mức hoa hồng tối đa Còn

đối với khách hàng, hoa hồng cho khách hàng sẽ do trung tâm, đại lý quyết địnhtrong khả năng của mình VMC sẽ không tham gia gây ảnh hưởng hoặc quy

định mức hoa hồng đó.

Trả góp chậm : Hoạt động khuyến mại của VMC đã được lồng ghépvào hình thức thanh toán của các bản hợp đồng ký với khách hàng Việc thanhtoán ở VMC diễn ra nhanh chóng và thuận lợi Phương thức thanh toán có thểtrả bằng tiền mặt hoặc séc VMC còn áp dụng phương thức bán trả góp, trả chậmđối với các khách hàng có uy tín ( Trả trước 50 % xe, số còn lại trả trong 12Tháng với lãi suất 1 % mỗi tháng).

Tặng quà, quay thưởng : Xí nghiệp có nhiều đợt khuyến mãi lớn như :tặng quà, quay thưởng Năm 2002 VMC đã tổ chức thực hiện chương trình “ hãyđến để chiến thắng” Khách hàng chỉ việc đưa xe mua của VMC đến bất kỳ đạilý và trung tâm nào của VMC đều được quay thưởng tại chỗ và nhận phiếu dựthi Quà tặng quay thưởng tại chỗ là áo phông, túi sách, mũ, khăn tắm cómang biểu tượng của VMC Giải thưởng cho phiếu dự thi tìm hiểu về VMC vàsản phẩm của VMC là ôtô 4 chỗ hiệu Kia, tủ lạnh, tivi, máy giặt, đầu Video vàcả phiếu mua phụ tùng miễn phí có giá trị nhất định Tổng chi phí cho chươngtrình này lên tới 80.000USD và kết quả là gần 1.000 khách hàng viếng thăm cáctrung tâm và đại lý của VMC.

Đặc biệt hơn nữa là vào cuối những năm 2003, 2004, VMC có chươngtrình khuyến mãi đặc biệt : " Mua xe BMW trúng xe BMW", chương trình nàyrất tốn kém ( 512079 USD, năm 2003; 232654USD năm 2004) Nhưng bù lạinó đem lại doanh số bán tăng mạnh cho BMW "cháy hàng từ trước khi hết

năm" _ theo www.vnexpress.net Một điểm đáng chú ý, tất cả người mua có quyềntham dự cả 4 lần quay thưởng, có nghĩa một khách hàng có thể trúng tới 3 chiếcxe nữa Sức hút đối với xe BMW đã được Xí nghiệp khôn khéo hâm nóng khikết hợp với Tiger trong chương trình khuyến mại "Muốn thắng lớn phải bảnlĩnh" của hãng bia này Năm 2004 có sự khác biệt so với năm 2003 là sẽ có thêm5 giải khuyến khích, trị giá mỗi giải 1.000 USD được trao hằng tháng

Đi thử xe : Những khách hàng đến với VMC nếu có nhu cầu mua xe vàđăng kí đi thử xe sẽ được thử xe để cảm nhận sự an toàn thoải mái trước khichính thức mua Thực sự chương trình này tạo cảm giác rất thoải mái, tin tưởngcủa khách hàng vào VMC

Hội chợ triển lãm : Xí nghiệp đã tham gia hội trợ triển lãm, thông qua hộitrợ để quảng bá sản phẩm, thương hiệu VMC, tìm kiếm khách hàng đồng thờicòn để ký các hợp đồng với khách hàng và đối tác kinh doanh Ngoài ra thôngqua hội trợ triển lãm Xí nghiệp có những hình thức tặng quà : mũ, áo, lịch inLogo của Xí nghiệp, tặng phiếu kiểm tra xe miễn phí, phiếu giảm gía phụ tùngchính hiệu Kết quả thông qua hội chợ, VMC đã quảng cáo được những sảnphẩm mới đến với các khách hàng, ký kết được nhiều hợp đồng cung cấp sản

phẩm Các hội trợ triển lãm mà Xí nghiệp tham gia trong những năm gần đây:

Hội chợ hàng công nghiệp Việt Nam (danh mục các sản phẩm triển lãm đượctrình bày phụ lục2), Vietnam Motorshow 2004 in HCMC, Triển lãm Autopetrohàng năm Chi phí cho một đợt triển lãm là tương đối lớn, sau đây là chi phí choVietNam Motorshow 2004 tại thành phố Hồ Chí Minh,

Bảng 2.4 Chi phí cho triển lãm ô tô - xe máy :Vietnam Motors show 2004tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Bán hàng trực tiếp ( Bán hàng cá nhân) : Personal selling

Các hoạt động cơ bản bán hàng trực tiếp của VMC được thực hiện quanhân viên bán hàng của các trung tâm VMC và đại lý gồm : chuẩn bị chàohàng, thực hiện chào hàng, kết thúc chào kàng, nhận đơn đặt hàng và chăm sóckhách hàng.

Chuẩn bị chào hàng : ở bước này Xí nghiệp tiến hành xác định nhu cầu,động cơ, khả năng thanh toán của khách hàng, chuẩn vị tài liệu liên quan, nộidung thuyết trình, giới thiệu sản phẩm, lực lượng làm công tác chào hàng Để phát hiện nhu cầu, nhân viên bán hàng trực tiếp đã xây dựng được mạnglưới thông tin cho riêng mình, dựa vào các mối quan hệ để tiến hành đánh giánhu cầu khách hàng

Phòng marketing hoạt động theo các nhóm theo các tỉnh, thành phố dovậy các nhân viên bán hàng có thể thiết lập mối quan hệ thân thiết với cáckhách hàng, Uỷ ban nhân dân, Sở tài chính các tỉnh, hiểu rõ tình hình kinh tế,nhu cầu mua sắm của từng địa phương tạo điều kiện thuận lợi cho việc lập kếhoạch chào hàng, giới thiệu sản phẩm, cung cấp xe và cạnh tranh được đối vớicác hãng khác

Còn đối với các đại lý của VMC hầu hết các đại lý đều có gốc là các đơnvị có uy tín trong ngành cơ khí, giao thông của các tỉnh chính vì vậy các nhân

viên đại lý có kiến thức về ngành giao thông và có mối quan hệ rộng rãi trongngành này, nó đã giúp các nhân viên đại lý tiếp cận khách hàng tốt hơn

Từ khâu phát hiện nhu cầu sẽ dẫn đến các con đường tiếp cận khách hàngtiềm năng này.

Chào hàng giới thiệu sản phẩm : khi tiến hành chào hàng Xí nghiệp VMCđã sử dụng nhiều hình thức chào hàng khác nhau : chào hàng trực tiếp thông quathuyết trình và giới thiệu sản phẩm, tổ chức hội nghị khách hàng, thông qua hộichợ triển lãm

 Chào hàng trực tiếp thông qua thuyết trình và giới thiệu sản phẩm : với hình thức này VMC chọn ra địa điểm hợp lý thu hút nhiều khách hàng tham dự.Tại buổi thuyết trình nhân viên thuyết trình giới thiệu các thông tin chi tiết vềtừng loại sản phẩm tới khách hàng, đặc biệt là sản phẩm mới Hơn nữa VMCcòn chào hàng tới các UBND các tỉnh, thành phố, các bộ ngành bằng phươngthức đánh xe tới giới thiệu tại cơ sở của khách hàng, chạy thử

 Chào hàng trực tiếp thông qua tổ chức hội nghị khách hàng : các hội nghịnày đều tổ chức chu đáo, công phu nhằm tạo dựng và củng cố mối quan hệ giữadoanh nghiệp với khách hàng VMC đã liên tục tổ chức hội nghị đại lý và kháchhàng tại Nghệ An, Quảng Ninh, Phú Thọ, Nha Trang , Hà Nội , Thành Phố HồChí Minh Thông qua hội nghị khách hàng, Xí nghiệp đã chào hàng giới thiệusản phẩm mới của mình Tại hội nghị khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minhnăm 2002, VMC đã giới thiệu thuyết trình sản phẩm mới Mazda 6 với nhữngtính năng vượt trội so với các sản phẩm khác cùng loại

 Chào hàng trực tiếp thông qua hội chợ, triển lãm : thông qua hội chợ,triểnlãm Xí nghiệp không chỉ trưng bày sản phẩm, quảng cáo mà còn để chào hàng,tiếp nhận đơn đặt hàng.

Tiếp nhận đơn đặt hàng : tiếp đến là các hoạt động tiếp nhận đơn đặthàng từ khách hàng Những nhân viên trực điện thoại, phụ trách phòng trưngbày sản phẩm của các trung tâm và đại lý là những người tiếp nhận đơn đặt

hàng Ngoài ra khách hàng còn có thể đặt hàng tới tất cả các trung tâm và đại lýcủa VMC qua fax, điện thoại

Để khuyến khích bán hàng cá nhân các trung tâm và đại lý của VMC đềugắn kết quả bán hàng với khoán, thưởng cho nhân viên trong tháng Trong thángmỗi nhân viên phải bán được ít nhất 01 xe thì mới được hưởng lương theo mức

cơ bản Trong trường hợp không bán được thì chỉ được hưởng 50 % lương

tháng Mỗi xe bán được đều có mức hoa hồng nhân viên kèm theo (mức hoahồng quy định cho từng chủng loại xe khác nhau từ 3 % - 7%) Hàng tháng cácnhân viên bán hàng của VMC đều tiến hành gặp gỡ, trao đổi và phối hợp vớinhân viên bán hàng của các đại lý để xúc tiến công tác bán hàng sao cho có hiệuquả hơn, tiếp cận và mở rộng thị trường tại các tỉnh

Bảng 2.5 : Chi phí dành cho bán hàng trực tiếp

n v :1000 VNDĐơn vị:1000 VNDị:1000 VND

lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây cản trở cho quá trình

thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Thông thường các doanh nghiệp luônphải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng Bộ phận làm nhiệm vụ quanhệ với công chúng luôn phải theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách giaotiếp, thông tin với công chúng để tạo ra uy tín cho doanh nghiệp Khi có nhữngdư luận xấu, bộ phận này có nhiệm vụ đứng ra dàn xếp, xoá bỏ dư luận xấu.

Tầm quan trọng của quan hệ công chúng ngày càng được quan tâm trên thế giớivà Việt Nam

Xí nghiệp đã nhận thấy tầm quan trọng của PR và đã tích cực tạo dựngmối quan hệ với quần chúng những nơi có đại lý, trung tâm của VMC bán hàngtại đó Như mùa hè năm 2002, 2003, dưới sự tổ chức của đại lý Quảng Ninh,đội bóng đá của VMC đã xuống Quảng Ninh thi đấu bóng đá giao hữu với độiThan Quảng Ninh Trận đấu này đã thu hút được đông đảo cán bộ công nhânviên ngành than, đại lý Quảng Ninh và một số cơ quan, quan chức địa phươngxuống tham gia cổ vũ Từ đó góp phần nâng cao sự hiểu biết của một bộ phậndân chúng về VMC, sản phẩm của VMC và đại lý Quảng Ninh Sự kiện này đãđược báo chí địa phương đăng tải Hằng năm VMC còn cử đội bóng tham dựGiải bóng đá giao lưu ở các quận phường có đại lý của VMC tổ chức tại Hà nội Ngoài ra để giới thiệu sản phẩm mới Mazda Premacy 8/2002 VMC đã hỗtrợ đại lý Daesco (Đà nẵng) 35.000.000đ để tổ chức chương trình ra mắt sảnphẩm, với sự góp mặt của các ca sĩ nổi tiếng, đã thu hút được rất nhiều khán giảđến xem Đây là hoạt động văn hoá có tính tích cực góp phần vào đời sống dâncư địa phương và tuyên truyền giới thiệu về đại lý Daesco, VMC cũng như cácsản phẩm khác của VMC

Xí nghiệp cũng đã tổ chức các sự kiện, tài trợ cho các giải đấu Golf, cụthể như sau : Năm 2003 Xí nghiệp tài trợ giải Golf Phan Thiết vào tháng1 ( chiphí 28109 USD); Năm 2004 tài trợ giải BMW Classic-HCMC tháng 5 (36273USD); BMW Classic-HN tháng 9 (34869 USD).

Năm 2005 Tài trợ giải BMW Vietnam Classic 2005 với chi phí như sau :

Bảng 2.5 Chi phí tài trợ giải Golf BMW VietNam Clasic 2005

Tài trợ giải Golf Tháng 5/2005 (1000VND)641664

Thời báo kinh tế Việt Nam 31360

Nguồn : phòng kinh doanh VMC

Qua các hoạt động tài trợ này đã góp phần quảng bá sản phẩm và thươnghiệu của VMC, tăng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng mục tiêu vàtiềm năng Tuy nhiên các hoạt động tài trợ này chỉ mới dừng lại ở mác xe BMWchưa áp dụng cho 2 mác xe còn lại, trong thời gian tới cần phải tăng cường hoạtđộng này thêm.

Hội nghị khách hàng hàng năm được tổ chức 1 lần ở đó các đại diện bángặp nhau trao đổi với ban lãnh đạo công ty, các khách hàng của công ty trao đổivới nhau với lãnh đạo về các thông tin sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và các kiếnnghị với ban lãnh đạo về chất lượng sản phẩm, khuyến khích để thúc đẩy mốiquan hệ và cùng nhau giải quyết những khó khăn mà các bên cùng mắc phải.Cũng thông qua hội nghị, Xí nghiệp tìm ra được điểm yếu, điểm mạnh của mìnhtừ đó có cách khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh để phục vụ khách hàngtốt hơn hiệu quả hơn (kinh phí cho mỗi hội nghị được trình bày ở phụ lục3)

Các hình thức quan hệ công chúng trên góp phần nâng cao hình ảnh củaXí nghiệp và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, tuy nhiên các hình thứcquan hệ cộng đông của Xí nghiệp chưa thật sâu rộng chưa tổ chức được nhiều sựkiện, hoạt động tài trợ, từ thiện, quan hệ với giới báo chí, nhà đầu tư trongthời gian tới cần thiết phải tăng cường

 Marketing trực tiếp : (Direct marketing)

Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp các công cụ khác : quảng cáo, bánhàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian Xí nghiệp sửdụng marketing bằng thư trực tiếp, catalogue trực tiếp, qua điện thoại Tuynhiên chỉ có hình thức marketing qua điện thoại là được sử dụng nhiều hơn vàcó hiệu quả hơn trong mối liên hệ với khách hàng tiềm năng Các hình thức gửithư trực tiếp thường không đến được khách hàng hoặc không được khách hàngquan tâm, nhiều người tỏ ra bực mình khi bị làm phiền vì phải nhận rất nhiều

những lá thư, catalog không mong đợi Chi phí cho marketing trực tiếp cũngchiếm tỷ lệ ít nhất trong chi phí xúc tiến hỗn hợp.

Bảng 2.6 Chi phí cho hoạt động Marketing trực tiếp

2.1.3 Tổ chức thực hiện xúc tiến hỗn hợp

2.1.3.1 Hệ thống tổ chức và quản lý marketing

+ Hệ thống tổ chức và quản lý được tổ chức theo sơ đồ dưới dây:

Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức và quản lý marketing.

Với cách tổ chức như thế này thì phòng marketing có nhiệm vụ thựchiện các chiến lược marketing, triển khai và tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợpnhằm tăng khả năng tiêu thụ của Xí nghiệp và chịu trách nhiệm trước giám đốckinh doanh.

+ Số lượng nhân viên của các bộ phận : tính cả lực lượng bán hàng ở các đại lýthì phòng marketing gồm có 214 người, ngoài trưởng phòng thì bộ phận quảngcáo có 12 người, quan hệ công chúng 8 người, bộ phận bảo dưỡng sửa chữa 42người, còn lại là bộ phận bán hàng 151 người được phân bổ tới các trung tâmđại lý của VMC trên toàn quốc.

Tổng giámđốc

Giám đốc kinhdoanh

Phòng chămsóc khách

Quản lý xethành phẩmTrưởng phòng

phát triển thịtrường

Trưởng phòngMarketing

Phụ trách bán

hàngPhụ trách quảng cáo, khuyến mãi

Phụ trách quan hệ công chúng