3.1.2.1 Thuận lợi
Thị trường ô tô Việt Nam tăng nhanh, đặc biệt là khối tư nhân và kinh doanh xe buýt, vận tải. Nhu cầu của người tiêu dùng không ngừng tăng lên nhất là các chủ doanh nghiệp (http://www.nld.com.vn/tintuc/kinh-te/71375.asp29/12/2005).
Theo "Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010, tầm nhìn 2020", thị trường ô tô Việt Nam còn không ít tiềm năng vì lượng ô tô sử dụng theo đầu người còn thấp chỉ khoảng 145/xe, thua xa các nước trong khu vực như Thái Lan (9 người/xe) Philipines (32 người/xe) (nguồn : báo điện tử http://vnexpress.net).Trong khi đó, Chính phủ đang khuyến khích sử dụng phương tiện giao thông công cộng, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh và ổn định nên nhu cầu phương tiện vận tải phục vụ quá trình Công nghiệp hoá - hiện đại hoá sẽ ngày một lớn. Theo dự báo của Viện chiến lược chính sách công nghiệp (IPSI- thuộc Bộ Công nghiệp), nhu cầu ô tô tại thị trường Việt Nam đến năm 2010 là 256.000 xe. Xe tải nhẹ, xe du lịch phân khối nhỏ (giá dưới 10.000
USD/chiếc) và xe buýt, xe khách liên tỉnh hiện có nhu cầu lớn nhất (khoảng 6.000 xe/măm), trong khi thực tế, các loại xe này chủ yếu vẫn phải nhập khẩu. Hiệp định Thương mại Việt Mỹ cùng với các chính sách mở cửa cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước, đặc biệt là sự kích thích phát triển kinh tế của luật doanh nghiệp và sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng giúp cho thị trường ô tô Việt Nam tương đối ổn định
Xí nghiệp có một đội ngũ cán bộ lãnh đạo đến từ nhiều nước trên thế giới: Philippines, Nhật Bản. các sản phẩm lắp rắp đến tử nhiều nước mạnh về kỹ thuật :Kia (Hàn Quốc); Mazda (Nhật Bản); BMW(Đức); mặt khác có sự đoàn kết nhất trí và quyết tâm của toàn ban giám đốc và mọi thành viên của công ty.
Là một trong hai liên doanh ô tô sớm nhất tại Việt Nam, sản phẩm của Xí nghiệp đã được mọi người biết đến. Xí nghiệp đã tạo được niềm tin đối với khách hàng, khẳng định được vị trí của mình trên thị trường.
Nền kinh tế Việt Nam ổn định và tăng trưởng cao, thu nhập bình quân đầu người cũng tăng. Đó là điều kiện để Xí nghiệp tiếp túc đầu tư nhằm thu hút khách hàng tiềm năng.
Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006(mục tiêu) GDP/N 403.8 412.9 440.6 491.9 556.3 637.3 ~700
G(%) 6.79 6.89 7.08 7.24 7.70 8.43 8.00
Nguồn : “Tổng quan kinh tế Việt Nam 2005 ” trang 4 số cuối năm Thời báo kinh tế Việt Nam 3.1.2.2 Khó khăn
Đối tác của liên doanh không phải là một nhà sản xuất cung cấp có danh tiếngmà chỉ là một nhà thương mại do đó nhãn hiệu sản phẩm của VMC không phải là nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín trên thế giới, đầu vào của VMC sẽ phải trải qua nhiều giai đoạn tốn nhiều chi phí, làm cho giá thành sản phẩm cao.
tranh ngày càng gay gắt : “Sản xuất ô tô bước vào cuộc cạnh tranh khốc liệt” theo báo điện tử www.vnexpress.net ngày 29/7/2005. Đặc biệt là sự xuất hiện của nhiều hãng có tên tuổi và nổi tiếng như Ford, Toyota đã làm cho doanh thu của VMC nhanh chóng giảm xuống. Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam gồm 11 liên doanh, ngoài ra còn có 5 thành viên mới của VAMA bao gồm Tổng công ty cơ khí giao thông Sài Gòn (SAMCO), Công ty ôtô Trường Hải, Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam (VEAM), Tập đoàn than Việt Nam (VINACOAL) và Công ty tư nhân Xuân Kiên. tiếp đến là các hãng ôtô đến từ Trung Quốc (“ Ôtô từ Trung Quốc - mối lo ngại lớn”, theo www.vnexpress.net ngày 8/4/2006). Hơn nữa thị trường xe cũ, xe nhập lậu cũng gây nhiều khó khăn cho VMC. Thực quả đây là những khó khăn lớn mà VMC phải vượt lên.
Nền kinh tế tuy tăng trưởng ổn định tuy nhiên vẫn là một nước kém phát triển, thu nhập bình quân đầu người có tăng tuy nhiên vẫn còn thấp so với khu vực và trên thế giới, khó có thể sở hữu một chiếc xe riêng. Hệ thống giao thông cầu cống còn kém phát triển quỹ đất dành cho giao thông ít (tiêu chuẩn dành quỹ đất cho giao thông tại các nước ở mức 30% trong khi hiện Việt Nam chỉ đạt 5%).
Một khó khăn nữa của VMC là nội địa hoá gặp nhiều khó khăn, linh kiện hầu hết là nhập khẩu, doanh nghiệp sản xuất trong nước chưa đáp ứng được nhu cầu chất lượng sản phẩm, hầu như không tồn tại một nhà máy nào chuyên sản xuất phụ tùng, linh kiện khiến giá bán của VMC còn cao.
Thông thường một chiếc xe ôtô có từ 20.000 đến 30.000 chi tiết và cần tới hàng nghìn nhà cung cấp linh kiện, nhưng hiện tại ở Việt Nam, số lượng các DN sản xuất linh kiện còn quá ít. Theo số liệu từ Bộ Công nghiệp, sau hơn 10 năm phát triển, đến nay ngành công nghiệp ôtô Việt Nam mới có trên 60 DN sản xuất linh kiện.
Cả nước hiện nay mới có khoảng 60 công ty sản xuất linh kiện thì không thể nào đáp ứng được nhu cầu trên 20 ngàn chi tiết của một chiếc ôtô xuất xưởng. Ở Thái Lan có 15 hãng sản xuất ôtô với 17 nhà máy lắp ráp ôtô trong khi đó có đến 709 công ty lớn và 1.100 công ty vừa và nhỏ cung cấp linh kiện. Trung Quốc có 125 nhà máy lắp ráp ôtô của hơn 60 tập đoàn, công ty nhưng có gần 5.000 nhà cung ứng linh kiện và phụ tùng ôtô…(Lại chuyên nội địa hoá – theo báo tiện tử www.vneconomy.com.vn ngày 20/9/2005.
3.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động XTHH của Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hòa Bình
3.2.1 Tăng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Xí nghiệp phải nhận ra rằng XTHH là một phần tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, có vị trí quan trọng chính yếu chứ không núp sau cái bóng marketing. Sự nhận thức chưa cao của Xí nghiệp thể hiện bằng ngân sách dành cho XTHH còn hạn hẹp và giảm dần trong những năm gần đây. Xí nghiệp không dám chi ra nhiều để thực hiện các chiến dich quảng cáo hoành tráng, chương trình khuyến mãi quy mô của cả 3 mác xe đang phân phối. Ngân sách mới chỉ được cấp từ trên xuống và còn ít so với các hãng liên doanh ô tô khác, khoảng 5 %-6 % doanh du dự kiến.
3.2.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing để từ đó xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp chính xác.
Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing:
Để hoàn thành hệ thống thông tin marketing cần phải hoàn thiện vả hệ thống marketing bên ngoài và ở bên trong doanh nghiệp
Môi trường Marketing
Hệ thống thông tin marketing
• Hệ thống báo cáo nội bộ
• Hệ thống thu thâp thông tin bên ngoài
• Hệ thống nghiên cứu marketing
• Hệ thống phân tích thông tin
Người quản trị marketing
Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài gồm: khách hàng mục tiêu, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, công chúng, các nhân tố môi trường vĩ mô. Trong đó quan trọng hơn cả là các thông tin về khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.
• Nghiên cứu thị trường hành vi của khách hàng : có thể sử dụng các hình thức bảng hỏi, phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, qua email, hay các cuộc thi tìm hiểu về Xí nghiệp, về sản phẩm... Hoặc Xí nghiệp có thể thuê ngoài hay mua những thông tin của một công ty có uy tín chuyên về phân tích thông tin. Thông qua phân tích (sử dụng phần mềm SPSS để phân tích) có thể biết được mong muốn, xu hướng, đặc điểm , các phản ứng đáp lại, các thông tin phản hồi một cách chính xác từ đó làm cơ sở các quyết đinh xúc tiến hỗn hợp.
• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh : các thông tin về đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu, đặt biệt là các chiến lược, chính sách mà họ đang áp dụng. Ta có thể sử dụng ma trận SWOT, BCG để phân tích lợi thế của Xí nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Hoàn thiện quá trình xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của hệ thống marketing ở trên tôi phác thảo các bước xác định chiến lược cho xúc tiến hỗn hợp và ngân sách dành cho hoạt động này.
+ Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp : Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Xí nghiệp Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu chiến lược xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
+ Xác định ngân sách dành cho quảng cáo : căn cứ vào mục tiêu về doanh thu dự kiến ( DTdk : doanh thu dự kiến); để xác định doanh thu dự kiến ta xác định mức giá dự kiến và số lượng tiêu thụ dự kiến :
- Chiến lược sản phẩm : hiện tại doanh nghiệp đang có loại xe gì ? hiện có là những loại xe gì? Trong thời gian tới nên dừng loại xe nào? Loại xe nào cần được bổ sung khi mà xu hướng thị trường thay đổi ? Trong những dòng xe hiện có thì dòng xe nào là dòng xe chủ đạo ?
- Xác đinh mức giá dự kiến của các loại xe ( căn cứ vào thông tin marketing) Từ đây ta xác định được Pdk ( mức giá dự kiến), Q dk ( Số lượng tiêu thụ dự kiến) DTdk = Qdk * Pdk
Từ doanh thu dự kiến, với mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí xúc tiến hỗn hợp ta xác định chi phí xúc tiến hỗn hợp cho năm tới.
3.2.3 Hoàn thiện các công cụ XTHH 3.2.3.1 Quảng cáo
- VMC nên tập trung nâng cao nhận thức của nhóm khách hàng tư nhân và các doanh nghiệp vì đây là khách hàng tiềm năng của VMC.
- Giữ vững hình ảnh của VMC trong những nhóm khách hàng cũ như là: doanh nghiệp nhà nước, các cơ quan tổ chức nhà nước.
Chính vì lẽ đó khi quảng cáo về sản phẩm của mình VMC nên tăng cường hơn nữa quảng cáo bằng tấm catalog, tờ rơi và trên báo Diễn đàn doanh nghiệp. Vì những báo này các nhà doanh nghiệp thường hay đọc và hay quan tâm các tin tức trong đó. Ngoài ra VMC nên đầu tư quảng cáo qua trung tâm của mình và đại lý để nâng cao thông tin như : phòng trưng bày, biển hiệu, sản phẩm trưng bày, cung cấp tài liệu marketing ... Như vậy VMC cần có những quyết định ràng buộc với các đại lý về vấn đề biển hiệu trưng bày và hệ thống biển hiệu phải có sự thống nhất giữa tất cả các phòng trưng bày sản phẩm để gây ấn tượng cho khách hàng
Hạn chế đặc biệt đối với công ty là quảng cáo trên truyền hình còn hạn chế, chưa được sử dụng triệt để. Mặt hàng ô tô gây ấn tượng chủ yếu qua màu sắc, tốc độ cho nên sử dụng ti vi là tốt nhất. Xí nghiệp nên tiến hành quảng cáo sản phẩm của mình thông qua các kênh truyền hình : VTV3, VTV1, truyền hình Hà Nội. Tôi nhận thấy quảng cáo trên VTV3 có hiệu quả vì đây là kênh phủ sóng toàn quốc, là kênh thông tin gải trí có nhiều đối tượng theo dõi. Thời điểm quảng cáo Xí nghiệp nên quảng cáo vào khoảng 12 – 12h30' và 18h45' đây là thời điểm có tính chiến lược vì trong khoảng thời gian này sự tập trung của mọi người là lớn nhất
Quảng cáo nơi công cộng : Xí nghiệp nên tiến hành quảng cáo tên tuổi của mình bằng logo biểu tượng tại nơi công cộng nhằm thu hút sự chú ý của mọi người, chẳng hạn đặt tại phía cầu Thăng Long - Nội Bài, khu vực cầu Long Biên, Chương Dương , bến xe Mỹ Đình , tại các công ty vận tải , taxi, tại công sở, các doanh nghiệp,... đây là hình thức quảng cáo rất hữu hiệu, nó tác động tới những người coi biểu tượng của VMC và quan tâm đến việc mua hàng.
Các loại xe của công ty hiện đang được đối tượng khách hàng tư nhân quan tâm. Do vậy công ty nên tập trung kết hợp với các trung tâm đào tạo lái xe trong toàn quốc để tiến hành quảng cáo khuếch trương sản phẩm một cách trực tiếp hay gián tiếp qua trung tâm vì thông thường đối tượng mua xe tư nhân hầu hết đều tự lái xe vì vậy họ nhất thiết sẽ phải đăng ký và học lái xe tại các trung tâm đào tạo lái xe để có bằng lái xe. Do đó nếu việc quảng cáo giới thiệu xe tại các trung tâm đào tạo lái xe thành công thì công ty đã có thể thu hút được các khách hàng thực sự tiềm năng tại đây. Muốn vậy công ty cần phải có sự đầu tư về quảng cáo cũng như đầu tư về thiết bị giảng dạy cho các trung tâm để giành quyền quảng cáo sản phẩm tại đây.
Để trở thành công cụ chủ yếu quan trọng của XTHH thì cần thiết tăng cường ngân sách cho XTHH nói chung và quảng cáo nói riêng. Ngân sách cho
hoạt động Quảng cáo so với doanh thu mới trên dưới 2 % còn rất thấp so với các doanh nghiệp khác. Cần phải tăng lên ít nhất là gấp đôi hiện tại.
3.2.3.2 Hoạt động khuyến mãi :
Xí nghiệp nên tăng chiết khấu để khuyến khích khối lượng mua của các đại lý và khách hàng nhằm tăng doanh số hàng hoá tiêu thụ.
Xí nghiệp nên tăng cường hình thức quà tặng đối với các đại lý lớn, với các khách hàng mua với số lượng nhiều.
Để có tác động tốt nhất tới các khách hàng tiềm năng. Trước thời điểm khách hàng có ý định mua sản phẩm như vào những dịp cuối năm, lúc duyệt ngân sách cho các đơn vị hành chính sự nghiệp, cơ quan là lúc thuận lợi để biếu quà hay tiến hành các hoạt động khuyến mãi. Tiếp tục có những chương trình khuyến mãi độc đáo như " Mua BMW trúng xe BMW".
Xí nghiệp tận dụng những sự kiện đặc biệt: ngày thành lập xí nghiệp, sự kiện thể thao World Cup để có những “cuộc cách mạng bán hàng” thúc đẩy bán hàng và nâng cao hình ảnh, uy tín Xí nghiệp, cạnh tranh với các liên doanh khác cũng đang tổ chức dầm dộ. Trước thời gian World Cup diễn ra Xí nghiệp kết hợp với các công ty điện tử : tivi, đầu thu kỹ thuật số cùng quảng cáo vì trong thời gian World Cup diễn ra thì đa phần đều cần tivi để xem sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh. Khuyến mại với hình thức “ mua ô tô xem tivi”.
Xí nghiệp có thể tổ chức hội thi lái xe VMC, tức VMC sẽ mời những khách hàng đã mua xe của VMC để đến dự hội thi lái xe, tay nghề giỏi. Những chiếc xe đến với hội thi sẽ được bảo dưỡng kiểm tra xe miễn phí. Người lái xe giỏi sẽ được những phần quà giá trị lớn : phụ tùng xe chính hiệu, tivi, tủ lạnh hay những cặp vé đi du lịch châu Âu. Với hình thức khuyến mãi này chắc chắn sẽ tạo niềm tin, lòng trung thành của khách hàng đối với công ty; hơn nữa nó sẽ lôi cuốn của khách hàng tiềm năng.
Doanh nghiệp cần tham gia các hội chợ triển lãm đầy đủ ; không những thế doanh nghiệp còn tự đứng ra tổ chức hội chợ triển lãm của riêng mình hoặc kết hợp với một công ty nào đó chuyên tổ chức hội trợ triển lãm.
3.2.3.3 Bán hàng trực tiếp :
VMC cần đặc biệt chú trọng việc tiếp xúc với khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Sở dĩ như vậy là vì: thứ nhất: ô tô là mặt hàng công nghiệp, thông số kỹ thuật cao, đòi hỏi phải có mức tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và công ty lớn để hướng dẫn sử dụng. Thứ hai, thông qua giao dịch trực tiếp giúp VMC ngoài việc thu thập được những thông tin từ thị trường mà còn giải quyết kịp thời những vướng mắc, thắc mắc của khách hàng tạo, lòng tin với khách hàng.
Bộ phận bán hàng trực tiếp phải có trách nhiệm lôi kéo nhóm khách hàng