Các biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm thương mại Biti's miền Bắc

Các biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm thương mại Biti's miền Bắc

LỜI MỞ ĐẦU

Biti’s là công ty chuyên sản xuất giày dép phục vụ cho nhu cầu tiêu dùngtrong và ngoài nước Tên Biti's đã rất quen thuộc với người Việt Nam ngay từnhững năm đầu của thập niên 90 Qua 24 năm tồn tại, Biti's vẫn là công ty hàng đầuViệt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép với nhiều chủng loại sản phẩmvà hàng nghìn các đại lý lớn nhỏ trên khắp 64 tỉnh thành của đất nước.

Trong sự phát triển tất yếu của nền kinh tế thị trường, ngày càng có nhiềucông ty sản xuất giày dép trong và ngoài nước cạnh tranh trực tiếp với các sảnphẩm của Biti's Lợi thế của họ là những công ty mới với sản phẩm mới, công nghệmới, có thể thay thế cho giày dép Biti's đã tương đối quen thuộc với người tiêudùng trong nước Trước tình hình đó, Biti's cần phải làm gì để tăng uy tín, giữ vững

được vị trí thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam? Một trong những biện phápcần thiết là đẩy mạnh hoạt động PR và quảng cáo.

Hoạt động truyền thông có vai trò rất quan trọng đối với bất kỳ một công tykinh doanh nào Muốn duy trì sản xuất phải bán được hàng, muốn bán được hàngkhông chỉ cần sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng mà còn phải đem lại giá trịkhác biệt so với đối thủ cạnh tranh Làm thế nào để khách hàng biết tới sự kháchbiệt này và chọn mua sản phẩm của công ty? Đó chính là vai trò của truyền thông.Lợi thế của Biti's là đã xây dựng được một thương hiệu mạnh, được người tiêudùng tin tưởng về chất lượng sản phẩm Công ty cũng đã tăng cường quảng bá hìnhảnh của mình thông qua các hình thức quảng cáo ngoài trời và quảng cáo trêntruyền hình; thực hiện một số hoạt động tài trợ cho trê em nghèo, sinh viên tàinăng… Tuy nhiên, tại miền Bắc, các hoạt động này vẫn chưa mang lại hiệu quảcao Quảng cáo vẫn chưa phát huy hết vai trò của nó trong khi hoạt động PR vẫnchưa được chú trọng dù rằng đây là hai công cụ chính của truyền thông Mặt khác,theo quan điểm mới hiện nay, vai trò của quảng cáo và PR đã có nhiều thay đổi,PR có vai trò đặc biệt trong việc giới thiệu sản phẩm mới, tạo dựng niềm tin của

khách hàng thay thế cho quảng cáo – đang có xu hướng chuyển sang một vai tròmới: duy trì và bảo vệ thương hiệu trước các đối thủ cạnh trạnh

Nhận thức được điều đó, em đã chọn đề tài : Các biện pháp nhằm đẩy mạnhhoạt động PR và quảng cáo của trung tâm thương mại Biti's miền Bắc cho

chuyên đề thực tập của mình với mục đích đưa ra kiến nghị nhằm điều chỉnh lại cơcấu trong ngân sách đầu tư cho hoạt động PR và quảng cáo một cách hợp lý, đồngthời thay đổi một số hình thức quảng cáo để phù hợp với tình hình hiện tại của côngty.

Đối tượng khách hàng của Biti's bao gồm 2 loại là khách sỉ và khách lẻ.Trong chuyên đề này, em đề cập chủ yếu đến đối tượng khách hàng là người tiêudùng trực tiếp, vì khi lượng khách này tăng lên sẽ trở thành động lực kích thích cáctrung gian phân phối hoạt động tích cực hơn

Nội dung chuyên đề bao gồm 3 phần chính:

Phần I : Tổng quan về công ty Biti's và chi nhánh miền Bắc.Phần II : Thực trạng hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm.

Phần III : Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động PR và quảng cáocủa trung tâm thương mại Biti's miền Bắc.

Em xin chân thành cảm ơn GVC Nguyễn Thị Thảo đã hướng dẫn em thựchiện chuyên đề thực tập này Trong quá trình làm, nếu có điều gì không hợp lý vàthiếu sót, rất mong cô giúp đỡ và chỉ bảo để em hoàn thiện chuyên đề của mình

Đồng thời, em cũng cảm ơn trung tâm thương mại Biti's miền Bắc đã tạođiều kiện cho em tham gia vào các hoạt động kinh doanh của công ty, giúp em cóthêm nhiều kiến thức thực tế về thị trường và chính sách của công ty

PHẦN I

Tổng quan về công ty Biti's và chi nhánh miền Bắc

I.Tổng quan về công ty Biti's

1.Thông tin chung

Tên công ty Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Tên viết tắt Biti's

Địa chỉ 22 Lý Chiêu Hoàng, Quận 6, TP.HCMĐiện thoại 08 8754513 – 08 8756553 – 08 9506890

 Năm 1986, hai tổ hợp sát nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên hoạtđộng tại địa bàn Quận 6 – TP.HCM, với nhân sự là 36 người, chuyên sản xuất cácloại dép, hài với chất lượng cao phục vụ cho thị trường nội địa và xuất khẩu sangĐông và Tây Âu.

 Năm 1989, hợp tác xã cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh lần đầutiên của cả nước được Nhà Nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.

 Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp tác xã cao su Bình Tiênđầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩmmới : Giày dép xốp EVA.

 Năm 1991, thành lập công ty liên doanh Sơn Quán – đơn vị liên doanh giữahợp tác xã cao su Bình Tiên với công ty SunKuan Đài Loan Đây là công ty liêndoanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một công ty nướcngơài.

 Năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyển thể thành công ty sản xuấthàng tiêu dùng Bình Tiên ( viết tắt là Biti's ).

 Năm 1995, công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai ( Dona Biti's ) được thànhlập

3.Lĩnh vực hoạt động

 Sản xuất kinh doanh giày dép :

Thiết kế, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép, bao gồm : dép xốpcác loại, Sandal, da nam nữ thời trang, giày thể thao, giày Tây, dép Y tế, hài…

 Xúc tiến đầu tư và liên doanh phát triển :

Mở rộng đầu tư và phát triển kinh doanh sang lĩnh vực nhà đất, xây dựng cáctrung tâm thương mại, siêu thị, cao ốc văn phòng, nhà hàng, khách sạn, khu vuichơi giải trí, kho hàng và các dịch vụ khác.

II Tổng quan về chi nhánh miền Bắc ( trung tâm thương mại Biti's miền Bắc - TTTMBTMB)

1.Thông tin chung

Địa chỉ : Do Lộ, Yên Nghĩa, Hà Đông, Hà TâyĐiện thoại : 034 527141 – 034 527142

Chịu trách nhiệm quản lý hệ thống mạng lưới tiêu thụ các tỉnh thành tại khuvực miền Bắc ( 19 tỉnh thành phố ) bao gồm : Hà Nội, Hà Tây, Hà Nam, Hà Giang,Bắc Ninh, Bắc Giang, Lạng Sơn, Nam Định, Ninh Bình, Hòa Bình, Vĩnh Phúc, PhúThọ, Tuyên Quang, Bắc Cạn, Thái Nguyên, Cao Bằng, Sơn La và Điện Biên.

4.Lịch sử hình thành và phát triển

Được hình thành từ năm 1992 với tên ban đầu là Văn phòng đại diện miền Bắc( tại số 1 Thụy Khuê ), sau chuyển thành Chi nhánh miền Bắc -> Chi nhánh Hà Nội( năm 2004 tại 35 Chùa Bộc, Đống Đa ) -> trung tâm thương mại Biti's miền Bắc.

Trải qua 4 giai đoạn phát triển chính, hiện tại TTTMBTMB đang tự cạnh tranhđể phát triển, hoàn thành nhiệm vụ do công ty đề ra 4 giai đoạn đó là :

Giai đoạn 1 ( 1992 –1995 ): thâm nhập thị trường

Trong giai đoạn này, sản phẩm Biti's được tiêu thụ mạnh Cứ 2 – 3 tỉnh ở miềnBắc, Biti's lại có một đại lý hoặc tổng đại lý, hàng hóa bán rất tốt, mức tăng trưởngdoanh số của Biti's rất cao.

Giai đoạn 2 ( 1995 – 1997 ) : tái lập chi nhánh

Do sự phát triển nhanh về bán hàng khiến các đại lý của Biti's lớn lên, phìnhto và quay lại khống chế công ty về mặt thị trường Có tình trạng mua hàng dự trữ,đầu cơ hàng hóa để ép lại giá của công ty Đại lý quá mạnh, thâu tóm cả hệ thốngphân phối khiến công ty không thể kiểm soát lại thị trường Cộng thêm vấn đề quảnlý con người không được tốt Công ty quyết định áp dụng chính sách 2 giá ( bán lẻvà bán buôn ) để giữa vững doanh số bán hàng Điều này dẫn đến xóa bỏ hệ thốngphân phối (các đại lý ).

Giai đoạn 3 ( 1997 – 2002 ) : tự cải cách

Chính sách 2 giá trên chỉ là giải pháp tạm thời để hạn chế sự khống chế củacác đại lý, vì thế trong năm 1997, công ty lại một lần nữa thay đổi chính sách giá,

tăng chiết khấu cho đại lý và giảm chiết khấu bán buôn, chấp nhận mất khách bánbuôn để tái lập lại hệ thống phân phối.

Giai đoạn 4 ( 2002 – nay) : tự cạnh tranh để phát triển

Khi đã ổn định các đại lý phân phối, TTTMBTMB đưa ra các chính sách phânphối, tiêu thụ phù hợp với thị trường miền Bắc để cạnh tranh với các mặt hàng giàydép của các công ty sản xuất khác đang xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường.

- Tổ chức triển khai các kế hoạch và quản lý công tác tiêu thụ sản phẩm, duy trì,củng cố và không ngừng phát triển hệ thống phân phối vững mạnh, rộng khắp trêntoàn khu vực để nâng cao doanh số, gia tăng thị phần, đạt được các mục tiêu kinhdo anh do khối kế hoạch – kinh doanh của tổng công ty đề ra.

- Quản lý tài chính, xây dựng kế hoạch tài chính; Tổng hợp báo cáo, phân tíchhiệu quả hoạt động kinh doanh; kiểm tra, kiểm soát, giám sát, hậu kiểm việc quảnlý và sử dụng vốn tại chi nhánh theo qui định của công ty và luật pháp Nhà Nước.

- Hoạch định và tổ chức thực hiện cơ cấu tổ chức, quản trị hành chính, quản trịnhân sự và phát triển nguồn nhân lực để phục vụ, yểm trợ mọi mặt hoạt động củatoàn chi nhánh miền Bắc.

- Tự kiểm tra, kiểm soát, giám sát, hướng dẫn mọi mặt hoạt động tiếp thị, bánhàng, tài chính - kế toán, quản trị nguồn nhân lực và hành chính trong phạm vi quản

lý của chi nhánh miền Bắc để chủ động, kịp thời có biện pháp phòng ngừa, ngănchặn, khắc phục các tình trạng yếu kém, tiêu cực, đồng thời không ngừng đổi mới,nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động của toàn chi nhánh.

- Tham mưu, đề xuất lãnh đạo khối kế hoạch – kinh doanh các phương thức,phương pháp, biện pháp, giải pháp liên quan đến các lĩnh vực tiếp thị, bán hàng, tàichính kế toán, tổ chức nhân lực để thích ứng với tình hình hoạt động của thị trườngkhu vực và toàn hệ thống kinh doanh nội địa.

- Đại diện cho công ty trong việc tạo lập, duy trì, củng cố, phát triển các quan hệđối ngoại trong khu vực để nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty và tạo thuận lợicho hoạt động kinh doanh của chi nhánh.

b Nhiệm vụ

- Kinh doanh và quản lý bán hàng bao gồm :

+ kinh doanh - tiếp thị+ quán lý bán hàng

+ Tổ chức các hoạt động bán lẻ - bán sỉ thông qua hệ thống cửa hàng

- Kế toán – phân tích tài chính

- Tổ chức và nhân lực

- Phối hợp trong hệ thống chi nhánh miền Bắc nói riêng và các đơn vị trong côngty nói chung

6.Cơ cấu tổ chức quản lý

Trong đó: Cơ cấu của Ban giám đốc bao gồm:

Phó giám đốc thứ nhất phụ trách về các hoạt động kinh doanh của trung tâm

- Có nhiệm vụ trợ giúp giám đốc theo dõi, giám sát và đôn đốc thực hiện cáchoạt động liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của trung tâm.

- Đề ra các phương án cải thiện tình hình kinh doanh, nâng cao hiệu quả hoạtđộng của trung tâm và trình lên giám đốc.

Phó giám đốc thứ hai phụ trách về khâu nhân sự, hành chính và tài chính kế

toán, với nhiệm vụ chính là

Giám đốc

Phòng tiếp thị - kinh doanh

Phòng tổ chức nhân sự và hành

Phòng kế toán và phân tích tài chính

- Theo dõi, giám sát các vấn đề liên quan đến nhân sự như : tuyển dụng, đào tạo,thuyên chuyển, sa thải, tăng lương…

- Kiểm soát các hoạt động liên quan đến tài chính của trung tâm, đưa ra cácchính sách về phân bổ cơ cấu ngân sách dựa trên qui định chung của tổng côngty.

* Nhiệm vụ của các phòng ban

Phòng tiếp thị - kinh doanh gồm 100 người với các nhiệm vụ :

 Nhiệm vụ kinh doanh và quản lý bán hàng  Nhiệm vụ kinh doanh - tiếp thị

- Tổ chức nghiên cứu, phân tích, hoạch định và tham mưu, đề xuất các chínhsách, biện pháp nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của đơn vị.

- Phát triển thị trường, mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm Biti's tại thịtrường theo chủ trương phủ dầy, phủ đầy, phủ gần, phủ xa và các nghị quyếtvề kinh doanh của công ty.

- Phục vụ, chăm sóc khách hàng- Quảng cáo, khuyến mãi

- Thực hiện công tác tiếp thị sản phẩm mới và sưu tầm, đề xuất cải tiến mẫu mãsản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường khu vực

- Thực hiện công tác chống cạnh tranh Nhiệm vụ quán lý bán hàng

- Tổ chức thực hiện công tác đặt hàng- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

- Tổ chức thực hiện phân phối hàng cho các trung gian phân phối- Công tác kho hàng

- Công tác giao nhận

 Tổ chức các hoạt động bán lẻ - bán sỉ thông qua hệ thống cửa hàng

- Tổ chức công tác bán lẻ, bán sỉ cho các đối tượng khách hàng theo qui địnhcủa công ty

- Tổ chức thực hiện công tác bảo quản hàng hoá, quản lý tiền – hàng

- Tham mưu

Phòng kế toán và phân tích tài chính gồm 9 người với các nhiệm vụ:

 Nhiệm vụ kế toán – phân tích tài chính - Hoạch toán kế toán và quản lý tài chính

- Kiểm tra - Kiểm soát - Kiểm toán các hoạt động tài chính- Tổng hợp – Phân tích - Hoạch định

- Nghiên cứu và tham mưu

Phòng tổ chức nhân sự và hành chính gồm 29 người

 Nhiệm vụ tổ chức và nhân lực  Nhiệm vụ quản trị hành chính- Công tác hành chính – pháp lý- Công tác thông tin liên lạc

- Công tác bảo vệ anh ninh – phòng cháy chữa cháy- Công tác tiếp tân - hậu cần

- Công tác quản lý cơ sở vật chất Nhiệm vụ quản trị nhân sự- Công tác tổ chức nhân sự- Công tác huấn luyện – đào tạo

- Công tác thực hiện chế độ chính sách

7.Một số đặc điểm cơ bản

a Sản phẩm

Hiện Biti's có 8 chủng loại sản phẩm Đó là:

- Sản phẩm xốp EVA - Sandal PU, TPR

- Dép thời trang nữ - Dép lưới

Hiện tại, Biti's có hơn 1000 mã sản phẩm các loại Trung bình mỗi thángcông ty cho ra khoảng 30-35 mẫu sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạngcủa người tiêu dùng Sản phẩm của Biti's hiện nay rất đa dạng về chủng loại vàmẫu mã, vì thế công tác PR và quảng cáo là rất quan trọng sao cho khách hàng cóthể thường xuyên được cập nhập thông tin về các sản phẩm mới.

quảng cáo cho từng dòng sản phẩm riêng biệt ( tính đến nay Biti's chỉ quảng cáocho sản phẩm Gosto – Giày thể thao cao cấp vào tháng 8/2005)

Tỉ trọng(%)

Số lượng(người)

Tỉ trọng(%)

Số lượng(người)

Tỉ trọng(%)

Tỉ trọng(%)

Số lượng(người)

Tỉ trọng(%)

Số lượng(người)

Tỉ trọng(%)

d Cơ sở vật chất kỹ thuật

TTTMBTMB có tổng diện tích là 10 000 m2, trong đó khu làm việc chiếm700 m2, nhà kho chiếm 3000 m2, diện tích còn lại chủ yếu là khu đất dùng để xâydựng toà nhà trung tâm thương mại Biti's Miền Bắc, cao 17 tầng phục vụ cho kếhoạch kinh doanh địa ốc của công ty trong tương lai.

Khu nhà kho có sức chứa là 1 triệu đôi với lượng hàng hóa được luân chuyểnliên tục trong tháng, tổng giá trị kho hàng lên tới 80 tỷ.

Các chỉ tiêuNămTỉ lệ tăng trưởng (%)2003200420052004 / 20032005 / 2004

TSLD và ĐT ngắn hạn- Tiền

- ĐTTC ngắn hạn- Khoản phải thu- Hàng tồn kho- TSLĐ khác

26 39220 8101 860

2503 152

59 76450 5463 806

6004 352

45 141 32 163

8 0214234 022

-24.46-36.37110.7529.57.5811.3TSCĐ và ĐT dài hạn

- TSCĐ  TSHH TSVH- ĐTTC dài hạn- CFXDCB dở dang- CF trả trước dài hạn

65 16830 24619 9273198 31216 08710 523

117 87156 92556 21371215 43735 8679 642

408 230134 405133 600

805115 234147 06511 526

123.285.72122.96- 8.372

Nợ phải trả- Nợ ngắn hạn- Nợ dài hạn- Nợ khác

20 90513 1227 014

16 09110 2035 014

18 36711 9776 298

- 23.03- 22.25- 28.5113.65

11.1417.3925.61- 89.47Vốn chủ sở hữu

- Vốn kinh doanh- Quỹ và dự trữ

70 65536 14534 510

101 54460 54840 996

435 004213 199221 805

Qua bảng trên ta thấy tình hình tài chính qua các năm có sự biến động rõ rệtvề tài sản và nguồn vốn nhưng nói chung là theo xu hướng tăng lên với tốc độ tăngtrưởng cao, đặc biệt là năm 2005

PHẦN II

Thực trạng hoạt động PR và quảng cáo

của TTTMBTMB

I.Tình hình thực hiện các hoạt động PR và quảng cáo củatrung tâm trong thời gian qua.

1.Hoạt động PR ( Public Relation – Quan hệ công chúng )

Thực tế, trung tâm chưa quan tâm đến hoạt động này nhiều, vì thế các hoạtđộng PR của trung tâm còn ít, đơn giản và chưa tạo ấn tượng cho người tiêu dùng.

Trong 4 năm vừa qua, các hoạt động PR chủ yếu của toàn công ty được thể

hiện qua bảng sau :

Bảng 5: Các hoạt động PR của tổng công ty Biti's.

Đơn vị: trđ

Các hoạt động từ thiệnTổng giá trị tiến/quà ủng hộ

Tham gia chương trình “nối vòng tay lớn” năm 2004 30

Hỗ trợ đồng bào lũ lụt miền Trung (vật phẩm và tiền) 50Tài trợ chương trình “Đem ánh sáng cho người nghèo bị mù” 40

Về phía TTTMBTMB:

- Tham gia trả lời phỏng vấn trên báo và truyền thanh

+ Bài phỏng vấn bà Trần Thị Lan – Phó Giám đốc TTTMBTMB trước đây của báo Hà Nội mới đăng trên số ra ngày 28/3/04) với nội dung phản ánh tìnhhình kinh doanh năm 2003 và hướng phát triển của công ty trong thời gian tới.

-+ Đài tiếng nói Việt Nam phỏng vấn ông Đỗ Quốc Chính - Trưởng phòngtiếp thị kinh doanh trước đây của TTTMBTMB - với nội dung về công tác pháttriển kinh doanh đến các khu vực có thu nhập thấp.

của người xem cũng như người tham gia thi về các sản phẩm giày dép Biti's, đồngthời cung cấp thêm một số thông tin về tổng công ty và chi nhánh miền Bắc) - Trong tháng 3 /2006, TTTMBTMB khai trương hai cửa hàng dưới hình thứcshowroom là : Cửa hàng 86 Đồng Xuân và cửa hàng 25 Chùa Bộc, nhằm giới thiệusản phẩm tới các khách hàng lẻ và sỉ với tổng chi phí cho hoạt động khai trương 2cửa hàng là 200 triệu.

8.Hoạt động quảng cáo

Quảng cáo là một hoạt động rất đa dạng, với nhiều hình thức khác nhau và cóthể xuất hiện trong những khâu nhỏ nhất như hành vi của nhân viên bán hàng haynhư cách trưng bày sản phẩm tại một cửa hàng có bán giày dép Biti's Điều nàythuộc về chiến lược kinh doanh của công ty và trung tâm

Ở đây, em xin đề cập tới một số hoạt động điển hình của trung tâm, đó là:

Ta có bảng sau:

Bảng 6 : Chi phí cho tờ rơi của TTTMBTMB trong 3 năm 2003-2005

Hoạt động chính

- Mở 10 đại lýtrong khu vực Hà

lượng cao

- Tham gia hộichợ tại các tỉnhđịa phương.- Hội chợ hàng

Việt Nam chấtlượng cao.

b Hoạt động quảng cáo ngoài trời

Hoạt động quảng cáo ngoài trời của TTTMBTMB bao gồm:- Các pano cỡ lớn và cỡ nhỏ

+ Các pano cỡ lớn được dựng trên các trục đường lớn của Hà Nội như : CầuGiấy, Chùa Bộc, Đồng Xuân, Quốc lộ 5 , Đường Thăng Long… trung tâm kí hợpđồng dài hạn theo năm với chi phí được trả trước 6 tháng / lần Với các panô đặttại các cửa hàng chi nhánh thì không mất chi phí thuê như trên.

+ Các pano cỡ nhỏ thường đặt trên nóc của cửa hàng như cửa hàng NguyễnTrãi, Nguyễn Khuyến…

- Các loại biển trưng bày tại cửa hàng và đại lý+ Hộp đèn (đặt ngang hoặc dọc theo cửa ra vào)

+ Biển tam giác : biển này có ưu điểm hơn do người đi đường từ hai bên đềucó thể nhìn thấy trong khi để nhìn được hộp đèn phải đi từ phía chính diện

+ Biễn vẫy : biển này lại thu hút được nhiều hơn so với biển tam giác (đượcđặt vuông góc với tướng của cửa ra vào )

+ Biển topten : là loại biển di động, có chân, rộng 1m và cao 1.2 m

Hiện nay, hình thức hộp đèn được trang bị cho các đại lý là chủ yếu Các cửahàng chuẩn và cửa hàng chi nhánh của công ty được trang bị thêm một số biểnkhác, tùy thuộc vào vị trí của của cửa hàng đó

Do các đại lý thường xuyên mở mới kết hợp với việc thu hồi hoặc thanh lýbiển hiệu khi đại lý chấm dứt hợp đồng với trung tâm nên việc tính toán số lượnghộp đèn và biển hiệu rất phức tạp.

c Hoạt động quảng cáo qua phương tiện truyền thông ( tivi, báo, đài)

● Qua truyền hình

Hiện nay, TTTMBTMB thực hiện quảng cáo trên kênh VTV3 và các đài địaphương như: Bắc Ninh, Bắc Giang, Hưng Yên, Hà Tây, Thái Nguyên, Hòa Bình,Nam Định, Hà Nam, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Hà Giang, Tuyên Quang, Cao Bằng, BắcKạn, Sơn La, Điện Biên, Lạng Sơn, Ninh Bình Số lần phát quảng cáo là 2-6 lần /tháng với nội dung chủ yếu là giới thiệu các sản phẩm mới của công ty.

Dưới đây là bảng tổng kết hoạt động quảng cáo trên truyền hình các tỉnh củatrung tâm trong 3 năm vừa qua:

Bảng 7: Chi phí quảng cáo trên truyền hình tại các tỉnh phía Bắc của TTTMBTMB

Bảng 8: Chi phí quảng cáo trên báo và tạp chí của TTTMBTMB

n v : trĐơn vị: trđị: trđđ

d Tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao:

Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao được tổ chức hàng năm ở rất nhiềunơi trên cả nước, tại Hà Nội, hội chợ này thường diễn ra vào tháng 3 tại triển lãmGiảng Võ - Hà Nội.Các doanh nghiệp tham gia hội chợ là những doanh nghiệp đạtdanh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn Vì thếtham gia hội chợ là cơ hội hớn cho các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu củamình bên cạnh mục đích tiêu thụ hàng hóa.

Biti's luôn nằm trong danh sách “ hàng Việt Nam chất lượng cao ”, vì thếcông ty luôn có sự chuẩn bị tốt nhất để tham gia hội chợ.

Tại hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004, để phục vụ mục tiêuquảng cáo : TTTMBTMB đặt 15 ô và treo 20 banner tại các vị trí thuận lợi choquảng cáo tại các cổng ra vào, các điểm trông giữ xe máy tại hội chợ Ngoài ra còn

có sự tham gia của đội rối phát bóng bay Biti's nhằm thu hút khách hàng kết hợpvới các chương trình chiêu thị khác.

Năm 2005, do ban tổ chức cấm treo băng-rôn, cờ phướn trên trục đường đếnhội chợ nên mọi hình thức quảng cáo tập trung vào gian hàng.

Tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006 lần này,TTTMBTMB đặt mục tiêu quảng bá thương hiệu lên hàng đầu với các chương trìnhchiêu thị, quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Biti's, thu hút đông đảongười tiêu dùng đến với gian hàng.

Có thể nói, Biti's đã chuẩn bị khá tốt cho mục tiêu này, công tác quảng cáothông qua cách xây dựng gian hàng với không gian mở, trang trí bóng bay - đènhoa, giày dép được bày trong tủ kính để thu hút khách hàng, phát tờ rơi cho kháchtrong hội chợ cùng với lực lượng bán hàng có kinh nghiệm Lượng khách hàng đếnvới gian hàng Biti's khá đông so với các gian hàng khác, thậm chí trong ngày thứhai, mọi người gần như chen nhau vào gian hàng của Biti's Kết quả của sự nỗ lựcnày là Biti's giành danh hiệu “doanh nghiệp quảng bá thương hiệu tốt nhất” sau 6ngày diễn ra hội chợ Ngoài ra, Biti's có dành một khoản chi phí cho hình thứcquảng cáo theo phương thức bản tin ngắn trên đài HTV7, VTV1.

e Quảng cáo trên quà tặng khuyến mại của trung tâm

Trung tâm đã sử dụng hình thức này trong các đợt khuyến mại quà tặng nhândịp khai trương cửa hàng và hội chợ triển lãm Trên tất cả các quà tặng từ bút bi,vở, ly thủy tinh, áo mưa, khăn giấy, túi sách, móc khóa …đều có in logo củaBiti's.

II Chi phí cho PR và quảng cáo của trung tâm

1.Tình hình thực hiện kế hoạch chi phí cho PR và quảng cáo của TTTMBTMB

Vì thực chất hoạt động PR chưa được TTTMBTMB chú ý đến nên chi phícho hoạt động này không đáng kể, được gộp chung vào mục “chi phí quảng cáokhác ” Vì thế, ngân sách và chi phí cho hai hoạt động này được hợp chung vào làm

một và gọi là ngân sách cho quảng cáo và chi phí quảng cáo.

Ngân sách quảng cáo mỗi năm theo qui định chung của công ty bằng 3%

doanh thu của năm đó Do đó, ngân sách quảng cáo theo kế hoạch cho các năm

được phân bổ như bảng sau:

Bảng 9 : Chi phí quảng cáo theo kế hoạch của TTTMBTMB

Bảng 10 :Kế hoạch phân bổ chi phí quảng cáo theo của TTTMBTMBĐơn vị : trđ

Bảng 10 : Cơ cấu phân bổ chi phí quảng cáo thực tế

Đơn vị : trđ

NămChỉ tiêu

- Chi phí cho báo vượt kế hoạch khoảng 10%.

- Chi phí cho quảng cáo khác ( phát sinh + các hoạt động PR ) cũng vượt 10 %- Chỉ có CF quảng cáo trên đài đạt gần đúng kế hoạch.

Nguyên nhân có thể xuất phát từ việc chi phí truyền hình quá đắt nên trungtâm điều chỉnh hướng đầu tư vào quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn, nhằmtiết kiệm chi phí đồng thời vẫn đảm bảo tác dụng nhắc nhở của quảng cáo đến

người tiêu dùng.Thực tế chi phí cho hoạt động quảng cáo của trung tâm luôn nhỏhơn ngân sách phân bổ hàng năm Ta có bảng so sánh theo số tuyệt đối như sau:

Bảng 11 : Bảng so sánh chi phí quảng cáo thực tế với kế hoạch củaTTTMBTMB

Đơn vị : trđ

Chỉ tiêu 200320042005

QC trên

truyền hình 1212 528.32 683.67 1255.5 574.4 681.1 1614 597.3 1016.72QC trên đài 242.4 72 170.4 251.1 73.6 177.5 322.8 105 217.8QC trên báo,

tạp chí 484.8 411 73.8 502.2 440.04 62.16 645.6 461.04 184.56CF quảng

cáo khác 484.8 230 254.8 502.2 276.3 225.9 645.6 370. 275.6Tổng 2424 1241.3 1182.6 2.511 0.8074 1.7036 3.228 1.048 2.18

( KH : Kế hoạch; TT: Thực tế; CL: Chênh lệch giữa kế hoạch và thực tế )

9.Tỉ trọng chi phí cho quảng cáo ( bao gồm cả PR ) so với doanh thu hàng năm

Ta có bảng sau:

Bảng 12 :Tỉ trọng chi phí quảng cáo so với doanh thu của TTTMBTMB

10.Cơ cấu chi phí Maketing (CF MKT)

Chi phí cho hoạt động Marketing bao gồm:

- Chi phí nghiên cứu MKT tức là chi phí cho các hoạt động nghiên cứu thịtrường Thực tế , trung tâm không chú trọng vào công tác này nhiều ( việc nghiêncứu và phân tích nhu cầu thị trường được tiến hành bởi 2 nhân sự ) Chi phí này cóchi phí rất nhỏ so với tổng CF MKT.

- Chi phí bán hàng : bao gồm các chi phí phục vụ cho công tác bán hàng nhưtrang bị quầy tủ kệ cho các đại lý, chi phí giao dịch của các trưởng đại diện và đạidiện bán hàng, chi phí cho đồng phục của nhân viên bán…

- Chi phí quảng cáo bao gồm chi phí quảng cáo và các hoạt động PR

- Chi phí tham gia hội chợ, triển lãm: đây là chi phí cho việc tham gia các hộichợ được tổ chức trong thành phố và tại các địa phương thuộc sự quản lý củaTTTMBTMB

- Chi phí khuyến mãi: Hằng năm, TTTMBTMB có thực hiện 4 đợt khuyến mãichính vào tháng 4, tháng 8, tháng 12 và dịp Tết Nguyên Đán, ngoài ra còn có cácđợt khuyến mãi trong dịp khai trương cửa hàng, tham gia hội chợ…Hình thứckhuyến mãi đa phần là quà tặng cho khách mua hàng Chi phí này chiếm tỉ trọnglớn nhất trong tổng CF MKT.

- Các chi phí MKT khác : bao gồm các chi phí phát sinh trong quá trình hoạtđộng như chi phí cho sửa chửa panô, biển hiệu…

Dưới đây là chi tiết từng loại chi phí MKT trong 3 năm

Bảng 13: Cơ cấu chi phí MKT và tốc độ tăng trưởng của từng loại chi phí quacác năm của TTTMBTMB.

Đơn vị : triệu đồng

2003200420052004/20032005/2003

III Phân tích hiệu quả của hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm

1.Đánh giá tác động của các chương trình PR và quảngcáo của trung tâm đến khách hàng ( phương pháp địnhtính )

Mục đích của các chương trình truyền thông là nhằm gây sự chú ý đến kháchhàng thông qua nhiều hình thức khác nhau Có thể nói PR và quảng cáo là sự liênkết giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm đem lại sự hiểu biết lẫn nhau, tạo dựngniềm tin và đem lại kết quả là khách hàng tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm của côngty còn công ty thì bán được hàng, xây dựng được lực lượng khách hàng trung thành,tăng cường uy tín trong mắt các nhà đầu tư… đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài và pháttriển bền vững của công ty.

Chính vì thế để đánh giá hiệu quả của PR và quảng cáo thì bên cạnh việc tínhtoán các chỉ tiêu theo phương pháp định lượng, cần phải sử dụng phương pháp địnhtính – đo lường hiệu quả thông qua cảm nhận của khách hàng, bởi vì không ai khác,khách hàng chính là đối tượng hướng đến của PR và quảng cáo, họ cảm nhận thế

nào, có ấn tượng về các chương trình đó hay không, các chương trình đó có tácđộng đến hành vi mua của họ hay không… cần phải được đánh giá để xét đến tínhhiệu quả của hoạt động PR và quảng cáo.

Phần lớn người tiêu dùng luôn đánh giá cao về chất lượng sản phẩm của Biti's.Theo điều tra của TTTMBTMB được thực hiện trong hội chợ hàng Việt Nam chấtlượng cao năm 2005, trong 550 người thì có tới 481 người ( chiếm 87.45% ) hàilòng với độ bền của sản phẩm Biti's Nhưng phần lớn sản phẩm được mua là giàydép dành cho trẻ em và người già Các giày dép thời trang dành cho lứa tuổi từ 20-40 thì ít được quan tâm do “mẫu mã giày dép Biti's không đẹp!” Có 451 ngườikhông hài lòng với sản phẩm Biti's ( chiếm 82%) và 469 người ( chiếm 85.27) chorằng kiểu dáng của Biti's là chưa phù hợp.

Rõ ràng ai cũng khen chất lượng giày dép Biti's, nhưng lại ít người có ý địnhmua sản phẩm của hãng này trong khi hiện nay chất lượng hiện nay được người tiêudùng quan tâm hơn là giá cả ( trong số 550 người được hỏi có 82% không hài lòngvề mẫu mã sản phẩm Biti's và 78% không hài lòng về giá cả ) Mẫu mã có thực sựlà vấn đề của Biti's?

Cũng theo như cuộc điều tra của TTTMBTMB tại hội chợ năm 2005, có28.55% người trả lời không biết Biti's có sản phẩm giày da nam và 59.64 % ngườikhông biết sản phẩm giày thể thao cao cấp Gosto!

Trong các tháng khuyến mại, quảng cáo của trung tâm hướng đến người tiêudùng với các chương trình khuyến mại Theo báo cáo của tổng kết chương trình

khuyến mại tháng 12/2005 của TTTMBTMB, về phần nội dung : “các cut1 quảngcáo năm nay đơn điệu, không ấn tượng, không có gì mới so với những năm trước”,

về tần suất quảng cáo : “ tần suất trung bình phát sóng trong kỳ khuyến mại là 10

lần/tháng với thời lượng 15 giây Đây là tần suất quá thấp ( trung bình 3 ngày phát

1 Cut quảng cáo hay còn gọi là spot là thuật ngữ ám chỉ một chương trình quảng cáo trên truyền hình ( dài từ 15 – 60’’)

1 lần ) nên khả năng nhắc lại nhằm tạo sự chú ý , thông tin đến người tiêu dùng về

chương trình khuyến mãi còn thấp”, về poster quảng cáo : “ nội dung poster quảng

cáo năm nay không phản ánh đúng cơ cấu quà tặng khu vực phía Bắc gây nghi ngờcho người tiêu dùng và trung gian phân phối Thêm vào đó, tính thẩm mỹ củaposter không cao khiến trung tâm không thể triển khai tại một số khu vực đặc thùnhư hệ thống siêu thị, cửa hàng” Hiện tại, trung tâm đang thực hiện chương trìnhkhuyến mại cho tháng 4 / 2006 Theo đánh giá chủ quan, poster và băng – rônquảng cáo năm nay đã có nhiều thay đổi về màu sắc cũng như bố cục trình bày.Tuy nhiên, với loại poster dùng cho siêu thị và cửa hàng thì chưa bắt mắt, nội dungchưa rõ ràng ( chỉ nêu tổng giá trị quà tặng là 7 tỉ đồng và chương trình khuyến mạibắt đầu từ ngày 8/4 và kết thúc vào 30/4; còn tặng quà gì thì chỉ người bán hàngbiết thông qua bản thông báo của trung tâm gửi đến các trung gian phân phối).Chương trình khuyến mại mục đích đặt ra là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng,khi họ không biết được quà tặng khi mua sản phẩm thì rất dễ dẫn đến thái độ tiêucực sau khi mua hàng Đây là một tình trạng thực tế mà trong quá trình bán hàng tại86 Đồng Xuân và tại hội chợ triển lãm em đã được chứng kiến : Nhiều khách hàngkhông hài lòng về giá trị của quà khuyến mại Liệu thái độ này có ảnh hưởng tớinhững lần mua hàng tiếp theo và đặc biệt là trong những tháng khuyến mại củatrung tâm?

Ngoài ra, trong quá trình thực tập, được trung tâm tạo điều kiện đi bán hàngthực tế tại cửa hàng 86 Đồng Xuân ( Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội ), thông qua thái độcủa khách hàng thì có thể thấy họ không thể ngờ mẫu mã của Biti's lại có nhiềuthay đổi đến vậy! Nhiều người phải hỏi : “ Đây có phải là giày dép của Biti'skhông? ” Và nhiều người thì rất thích thú với hàng giày dép thời trang nữ nênkhông chỉ vào một lần mà còn vào liên tục trong nhiều ngày và còn dẫn thêm nhiềungười khác nữa Sự thay đổi mẫu mã của Biti's là một nỗ lực đáng khích lệ, nhưngkhông phải ai cũng biết được sự thay đổi tích cực này!

Nguyên nhân nào dẫn đến “ sự thiếu hiểu biết về công ty ” của khách hàng nhưtrên? PR và quảng cáo chưa phát huy được vai trò của nó!

“Biti's chưa có các cut quảng cáo riêng cho dòng sản phẩm thiếu sự hấp dẫn

người tiêu dùng Thực tế, Biti's chỉ có một cut quảng cáo chung là nâng niu bànchân Việt, còn lại là các cut quảng cáo khuyến mại từ 15 – 30 giây với cách thể hiện

nghèo nàn, thời lượng ít, chưa tạo ấn tượng cho người tiêu dùng, đặc biệt là lứa tuổithanh niên và trung niên Qua thực tế khảo sát và thăm dò ý kiến người tiêu dùng,được biết họ rất thích cut quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt”, nhưng mà cũ quá…nhất là nội dung quảng cáo trên đài phát thanh đã sử dụng mấy năm liền Thông quađó người tiêu dùng chỉ biết đến sản phẩm Biti's như là sự bền bỉ mà chưa thấy đượctính hiện đại và thời trang của nó Chính các cut quảng cáo cũ đã làm cho sản phẩmkhông thể mới” 2

Cụ thể tại cửa hàng 86 Đồng Xuân, các công cụ quảng cáo mà trung tâm đãthực hiện cho việc khai trương cửa hàng là : phát tở rơi tới các khu vực lân cậnxung quanh Tờ rơi được đưa tới từng nhà, từng người dân sống trong quận HoànKiếm, vào các chợ nhỏ lẻ và chợ buôn bán lớn là chợ Đồng Xuân và chợ Hàng Da (nội dung tờ rơi xem trong phần phụ lục ) Ngoài ra, thông tin khai trương cửa hàngđược đăng trên báo “ Hà Nội mới ”, còn “Vì thời gian gấp nên trung tâm phải hủykế hoạch đăng quảng cáo trên truyền hình” – theo lời 1 cán bộ chủ quản của trungtâm.

Trong ngày đầu khai trương ( 8/3/2006 ), trung tâm có mời nhà báo đến viếtbài Khách hàng đến rất đông, chủ yếu là những người biết thông tin thông qua tờrơi, số lượng khách những ngày sau đó giảm dần, tập trung vào ngày nghỉ và chợđêm Khách lẻ chiếm một lượng ít, doanh thu của cửa hàng phần lớn là do các đạilý và khách sỉ vãng lai đến đặt mua Trong 10 ngày, doanh thu cửa hàng đạt hơn

2Báo cáo tổng kết hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2005 của TTTMBTMB

200 triệu nhưng khách mua lẻ chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ Khi được hỏi “ Có phải cô/ chúđến cửa hàng do được phát tờ rơi hay không ” thì số lượng khách trả lời có trong 3ngày đầu chiếm tỉ lệ lớn, nhưng các ngày sau thì đa số đều do “đi ngang qua nên rẽvào” Cho đến nay, lượng khách tại 86 Đồng Xuân không nhiều, chủ yếu là kháchsỉ.

Như vậy: thứ nhất, thông tin về cửa hàng đến với người dân không nhiều, thứhai sự thay đổi mẫu mã và mở rộng các chủng loại sản phẩm Biti's chưa được nhiềungười biết tới (những người vào mua hàng phần lớn vì chất lượng của Biti's và do “ghé thử xem có gì mới không ” ) và thứ 3 quan trọng hơn là những thông tin này lạikhông được đăng tải trên báo chí, nơi có thể thu hút sự chú ý của khách hàng mộtcách thiết thực và hiệu quả nhất lại không được khai thác triệt để.

Ngoài ra khi đề cập đến vấn đề quảng cáo trên truyền hình, những người đượcđiều tra đều nhận xét : đã lâu không thấy quảng cáo của Biti's Đặc biệt là khi hỏi vềquảng cáo “ bước chân Lạc Long Quân xuống biển… bước chân Tây Sơn thầntốc…” trước đây của Biti's thì khá nhiều người có ấn tượng và nhớ đến quảng cáonày, nhưng khi hỏi “ sau đó anh / chị có mua giày dép của Biti's không ? ” thì câutrả lời lại là “ không ”! Mặt khác, mục quảng cáo cho giày dép Gosto - một loạigiày thể thao cao cấp” của Biti's - được trung tâm thực hiện vào tháng 8 / 2005 lại ítngười nhớ tới ( thực tế trung tâm chỉ tiến hành quảng cáo trên truyền hình 1 lần /ngày và trong 3 ngày liên tiếp ) Mục đích của quảng cáo là gợi nhớ và kích thíchkhách hàng mua hàng, nhưng tại trung tâm, hoạt động quảng cáo dường như chưađạt được mục đích này.

Một vấn đề đáng nói khác là vai trò của hoạt động PR chưa được trung tâmđánh giá cao mà vẫn chỉ chú trọng đến các hoạt động quảng cáo và khuyến mạinhằm lôi kéo khách hàng Thực tế hiện nay, quảng cáo đang mất dần chức năng làmột công cụ marketing và thay vào đó là một vai trò mới : gợi nhắc sản phẩm vàbảo vệ thương hiệu trước đối thủ cạnh tranh Vấn đề này sẽ được trình bày rõ trong

phần sau của chuyên đề Trong khi đó, PR mới chính là công cụ để giới thiệu sảnphẩm mới và tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng Càng ngày PR càng đượcnhận thức như một công cụ đắc lực cho các công ty để lôi kéo khách hàng.

11.Đánh giá tác động của hoạt động PR và quảng cáotới kết quả sản xuất kinh doanh (phương pháp địnhlượng)

Hiệu quả của hoạt động PR và quảng cáo được đánh giá thông qua sự tăngtrưởng doanh thu qua các năm vì mục đích cuối cùng của các hoạt động này là cókhách hàng biết đến và mua sản phẩm của doanh nghiệp Doanh thu là tích số giữalượng hàng tiêu thụ và giá bán, loại trừ sự biến động của giá cả (doanh nghiệp luôncố gắng hạn chế sự biến động này để đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm ),lượng hàng tiêu thụ tăng lên sẽ là nguyên nhân trực tiếp làm cho doanh thu tăng.Việc tính toán hiệu quả của hoạt động này chỉ mang tính tương đối vì thực tế sựbiến động của lượng hàng tiêu thụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác ngoài PR vàquảng cáo

Để đánh giá tác động của hai hoạt động này, ta có bảng sau:

Bảng 14 : Tình hình doanh thu, sản lượng tiêu thụ, chi phí quảng cáo và lợinhuận của TTTMBTMB qua các năm

2004 / 20032005 / 2004

Doanh thu ( trđ)80 80083 700107 6003.58928.554Sản lượng tiêu thụ

(đôi ) 1 263 484 1 164 602 1 463 662 - 7.826 25.679CF quảng cáo ( trđ ) 1241.323 1364.339 1533.329 9.910 12.386

Ta có thể xem xét xu hướng tăng giảm của các chỉ tiêu trên thông qua các biểuđồ Vì chi phí quảng cáo và lợi nhuận thực tế của trung tâm quá nhỏ so với doanhthu nên không thể biểu diễn trên cùng một biểu đồ

Dưới đây là 4 biểu đồ:

Biểu đồ 1: doanh thu của TTTMBTMB qua 3 năm

Đơn vị : triệu đồng

Doanh thu

Sản lượng tiêu thụ

Biểu đồ 3 : Chi phí quảng cáo của TTTMBTMB qua 3 nămĐơn vị : triệu đồng

Chi phí quảng cáo

Biểu đồ 4 : Lợi nhuận của TTTMBTMB qua 3 năm

Đơn vị : triệu đồng

Lợi nhuận

Qua các bảng biểu trên, ta thể nhận thấy:

Năm 2004, trong khi chi phí quảng cáo tăng gần 10% so với năm 2003 thìdoanh thu chỉ tăng 3.59%, trong khi đó, sản lượng tiêu thụ lại giảm (- 7.83% ), điềunày chứng tỏ hoạt động quảng cáo tác động không mạnh đến kết quả kinh doanhcủa trung tâm Và doanh thu tăng do chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác hơn

Sang năm 2005, chi phí quảng cáo tăng 12.386 % sản lượng tiêu thụ cũng tănglên 25.68% so với năm 2004, doanh thu lại tăng lên đến 28.55 % và đặc biệt lợi

nhuận tăng mạnh ( gấp đôi ), chứng tỏ thời kì này các hoạt động quảng cáo củatrung tâm có tác động tích cực, thu hút và kích thích khách hàng mua sản phẩm.( Một phần của sự tăng trưởng tích cực này là nhờ có sự đầu tư mạnh cho cácchương trình khuyến mãi của trung tâm, với chi phí tăng gần gấp đôi )

IV Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm

1.Nhân tố chủ quan

a Nhân tố con người

Hiện tại, công tác marketing được thực hiện bởi ban thiết kế - quảng cáo củatrung tâm, gồm 4 người, trình độ đại học Trong đó có hai nhân sự liên quan trựctiếp đến hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm.

Một người là cử nhân trường ĐH Mỹ thuật công nghiệp phụ trách về thiết kế quảng cáo.

Một người là cử nhân trường ĐH Kinh tế quốc dân – Khoa Marketing phụtrách phần quảng cáo.

2 nhân sự còn lại : ông Đặng Xuân Thơ, trưởng ban thiết kế - quảng cáo vớinhiệm vụ chính là lập kế hoạch và xét duyệt các chương trình quảng cáo và 1 nhânsự khác có nhiệm vụ tổng hợp, phân tích các số liệu thống kê.

Nhiệm vụ của ban thiết kế - quảng cáo là:- Thiết kế mẫu sản phẩm

- Thiết kế các chương trình quảng cáo - khuyến mãi

+ Xây dựng, triển khai những chương trình quảng cáo, khuyến mãi trên nhữngphương tiện phù hợp, đảm bảo hỗ trợ tối đa cho công tác bán hàng của đơn vị.

+ Nghiên cứu, đề xuất thực hiện những chương trình: Hội chợ, triển lãm và cácchương trình quảng cáo khuyếch trương khác.

+ Trang bị bảng hiệu, hộp đèn cho các trung gian phân phối, hỗ trợ trung gianphân phối bán hàng và kinh doanh sản phẩm Biti's.

+ Thiết kế gian hàng cửa hàng bán lẻ trực thuộc chi nhánh, showroom, pano,bảng hiệu, poster, tờ rơi, báo chí…theo kế hoạch kinh doanh và kế hoạch quảng cáocủa đơn vị.

+ Công tác thực tế thị trường để nhận định thị trường, nhận định tình hình cạnhtranh, xu hướng tiêu dùng, xu hướng mua sắm, xu hướng thời trang của kháchhàng.

+ Kiểm tra, kiểm soát công tác quảng cáo liên quan đến kinh doanh: trang bịvận dụng quảng cáo cho trung gian phân phối, thiết kế những chương trình quảngcáo phù hợp…

Qua đây ta thấy:

- Nhân sự cho thiết kế quảng cáo còn thiếu Thiết kế quảng cáo đòi hỏi sự sángtạo, tính mỹ thuật trong khâu trình bày nhưng việc này lại chỉ do 1 người đảm trách,nhân viên này vừa kiêm thiết kế sản phẩm lại vừa kiêm thiết kế quảng cáo, với đòihỏi thay đổi liên tục về mẫu mã hàng tháng, theo em 1 người là không đủ.

Nhân viên phân tích dữ liệu chưa có vai trò rõ ràng trong ban thiết thiết kế quảng cáo.

Thực tế chỉ có 2 người làm nhiệm vụ trang trí các cửa hàng khai trương, trongthời gian khai trương cửa hàng 86 Đồng Xuân, khối lượng công việc là rất lớn, cầnphải có sự kết hợp nhân viên giữa các phòng ban và tuyển thêm nhân viên mới chophòng.

b Chính sách của trung tâm

Hiện tại trung tâm chưa khai thác phần PR nên chỉ tập trung vào các hoạt độngquảng cáo Chính sách này có thể tóm tắt qua một số nội dung cơ bản sau:

Do định mức của công ty cho chi phí quảng cáo chỉ bằng 5 % doanh thu nêntrung tâm phải sử dụng nguồn ngân sách này sao cho hiệu quả nhất.

- Thị trường mục tiêu là nữ độ tuổi từ 16 - 30

- Các quảng cáo trên truyền hình được hạn chế tối đa, với tần suất quảng cáo rấthạn chế.

- Quảng cáo trên báo chí cũng với số lượng hạn chế.

- Hoạt động quảng cáo tập trung vào tờ rơi và trong hội chợ triển lãm diễn ravào tháng 3 hàng năm.

c Nhận thức của các doanh nghiệp về PR

PR là khái niệm không còn mới trên thế giới, các công ty từ lâu đã coi PR nhưmột công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp tronglòng công chúng

Việt Nam cũng đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR như một thứ công cụ quálạ lẫm và xa xỉ khi có những công ty đã dám dành cho PR tới 25 – 30% tổng chiphí quảng cáo của mình Tuy vậy, để hiểu PR như một công nghệ tiếp thị mang lạihiệu quả cao, thông tin đến với đối tượng rộng hơn với chi phí thấp thì không phảidoanh nghiệp khách hàng nào cũng nhận thức được

Nhận thức chung về PR ở Việt Nam thường chỉ gói gọn trong việc quan hệbáo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng Nhiều doanh nghiệp còn đánhđồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viếtthông cáo báo chí…Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhầm lẫn cho rằng PR là quảng

cáo Thậm chí, có những ứng xử kiểu như “ Xin giấy phép này hả? Để tôi PR cho”hay “ quan hệ rộng với báo chí là làm PR được thôi”

Thường chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một bứctranh khá đầy đủ về PR Một số khách sạn cao cấp và công ty nước ngoài hoặc liêndoanh lớn ở Việt Nam như Caltex, Pepsi – IBC, Coca – Cola có riêng bộ phận PR.Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt động PR baogồm giới thiệu sản phẩm , lễ tân, tài trợ, từ thiện, họp báo, tham quan nhà máy, inấn tài liệu…

a Quảng cáo hiện nay không còn đóng vai trò như trước nữa!

Ngày nay, đâu đâu người ta cũng gặp quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình,báo chí, tại các trạm dừng xe buýt, trên các bốt điện thoại … tại mọi nơi và mọi lúc,người ta có thể tràn ngập trong hàng ngàn quảng cáo một ngày Chính vì bị “ tấncông” bởi các chương trình quảng cáo, người tiêu dùng có xu hướng chống lạiquảng cáo, họ bỏ ngoài tai khi nghe các thông điệp quảng cáo vẫn ra rả hàng ngàytrên tivi, lướt qua các trang quảng cáo trên báo và không bận tâm xem chúng nói vềcái gì của công ty nào.

Quảng cáo đã không còn mới mẻ và hấp dẫn như thời kì đầu của nó, giờ đâyquảng cáo mang tính nghệ thuật nhiều hơn là vai trò là một công cụ Marketing.Người ta xem quảng cáo nhiều khi vì thấy nó hay, gây cười, vì những diễn viênquảng cáo đẹp, ấn tượng nhưng lại không nhớ được quảng cáo đó của công ty nào,thông điệp là gì Hơn thế nữa, quảng cáo luôn bị đánh giá là không đáng tin cậy, vìthế quảng cáo sản phẩm ngoài việc thúc đẩy được động cơ mua hàng thì còn phảiphù hợp với thực tế, chỉ cần một sự phóng đại hơn bình thường cũng có thể làm mấtđi khách hàng hiện tại và kéo theo rất nhiều khách hàng tiềm năng khác.

PR lại hoàn toàn khác, thông qua các bài viết đăng tải về công ty, sản phẩm,dịch vụ, người tiêu dùng lại dễ bị thuyết phục hơn vì có tiếng nói của người thứ 3,khi họ không còn tin vào quảng cáo nữa thì họ cần đến một nguồn thông tin khác,đáng tin cậy hơn, khách quan hơn Ngoài bạn bè, người thân, họ có thể tự mìnhkhám phá thông qua các trang báo, những điều mắt thấy tai nghe về một sự kiệnnào đó đang gây chú ý của công ty Chính việc chủ động đón nhận thông tin thay vìbị động nhận tiếp nhận thông tin từ các doanh nghiệp sản xuất đã đưa người tiêudùng đến gần hơn với doanh nghiệp.

Quảng cáo trước đây có ảnh hưởng tích cực đến doanh thu vì số lượng quảngcáo ít, vì người ta chưa bị lẫn lộn trong hàng trăm thông điệp mỗi ngày và nội dungquảng cáo vẫn còn có cơ hội chen chân vào tâm trí của họ Nhưng ngày nay thìkhác, người ta quan tâm đến các hoạt động xã hội của các doanh nghiệp nhiều hơn,đọc tin tức trên mạng nhiều hơn và quan tâm đến các sự kiện nổi bật trong đời sốngkinh tế - xã hội nhiều hơn là ngồi xem những mẩu quảng cáo lặp đi lặp lại hàngngày, hàng tuần trên truyền hình Giờ đây, PR đang thay thế cho quảng cáo, cungcấp những thông tin mới nhất của công ty đến với khách hàng thông qua tiếng nóicủa bên thứ 3 – báo chí, xây dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty trong tâm trí kháchhàng thông qua các hoạt động tài trợ, từ thiện…Khách hàng đến với doanh nghiệpvì những ấn tượng khó phai trong tâm trí chứ không phải từ những mẩu quảng cáodài không quá 30 giây trên truyền hình, báo chí hay trên panô, áp phích treo đầyrẫy ngoài đường.

Những nhận thức mới này cần phải được xem xét một cách kịp thời và cẩnthận vì nếu chấp nhận sự thay đổi vai trò của hai công cụ này, Biti's sẽ phải thay đổilại cơ cấu ngân sách, hình thức và nội dung PR và quảng cáo.

b Sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh

Nói chung, các sản phẩm da giày Việt Nam ít xuất hiện trên quảng cáo truyềnhình Tên tuổi của các doanh nghiệp trong ngành này thường được nhắc tới qua báo

chí, thông qua các cuộc bình chọn của người tiêu dùng hoặc qua các tạp chí chuyênngành

Tuy nhiên, để củng cố vị trí của thương hiệu Biti's trong tâm trí khách hàng,Biti's cần phải tăng cường các hoạt động quảng cáo và PR một cách có hiệu quả vìngày càng nhiều các cơ sở tư nhân tham gia vào thị trường da giày Việt Nam Cáccơ sở này về qui mô không lớn như Biti's nhưng lại đánh vào từng dòng hàng tạo rasự đa dạng về mẫu mã, chủng loại, với nhiều cách thức tiếp cận khác nhau đã để lạinhững ấn tượng nhất định trong lòng người tiêu dùng

Trong hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006, trong số các doanhnghiệp tham gia hội chợ ( gồm có Biti's, Vina Giầy, Thượng Đình, giày HồngThạnh, Asia, Bita’s, Thụy Khuê, T&T, Long Thành), chỉ có Biti's và T&T phát tờrơi cho khách hàng tham gia hội chợ Trong khi tờ rơi của Biti's chứa đựng nhiềuthông tin về công ty, về sản phẩm thì T&T lại rất độc đáo với tờ rơi được in đẹp vớihình ảnh các sản phẩm là chủ yếu được chụp theo phong cách thời trang và mộtdòng chữ duy nhất nhưng lại tạo ấn tượng dễ đi vào tâm trí “WE AREWALKING” Sự táo bạo không chỉ thể hiện qua tờ rơi mà còn trong chính gianhàng với phong cách trình bày mới lạ tạo ra sự tò mò, lôi cuốn khách hàng Có thểnhận thấy ngay khách hàng mà công ty này nhắm tới là giới trẻ với thu nhập khá vàlà những người ưa thích thời trang, sự mới mẻ và phá cách Tất nhiên, mỗi doanhnghiệp có cách thức riêng để thu hút khách hàng, lượng khách hàng đến với Biti'strong 6 ngày hội chợ là rất lớn so với các gian hàng giày dép khác, nhưng cách trìnhbày tờ rơi của T&T thì Biti's cần phải học tập Một điều đơn giản nhất có thể thấylà khách hàng đi mua hàng không có thới gian để đọc thông tin trên tờ rơi, cái màhọ muốn thấy là các sản phẩm mới, phù hợp với họ Hãy để các thông tin trên trongcác chương trình quảng cáo khác hoặc PR, hãy trình bày sản phẩm thời trang củaBiti's! Vậy là, sự xuất hiện của các doanh nghiệp da giày khác làm cho cạnh tranhtrở nên gay gắt hơn không chỉ trong sản xuất mà còn trong các chương trình