a. Sản phẩm
b.2.Dự kiến kết quả đạt được
Cần phải xác định rằng, tăng cường đầu tư cho hoạt động PR và quảng cáo là điều cần thiết phải làm. Muốn sản phẩm được khách hàng biết tới thì cần phải có quảng cáo. Muốn thay đổi hình ảnh thương hiệu và xây dựng một thương hiệu mới ( giày thể thao cao cấp Gosto ) thì cần phải tiến hành các hoạt động PR. Mục tiêu của quảng cáo là làm cho khách hàng nhận thức được thông điệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của PR là duy trì và bảo vệ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây cũng chính là kết quả cần phải đạt tới của quảng cáo và PR xét về mặt định tính, còn về định lượng, kết quả của các hoạt động quảng cáo này là đạt được doanh thu là 141 tỷ theo kế hoạch. Tuy nhiên sự tăng trưởng doanh thu cũng như sản lượng tiêu thụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, do đó bên cạnh các hoạt động quảng cáo và PR cần tăng cường các hoạt động Marketing như đa dạng các hình thức và
các loại quà tặng cho chương trình khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng mua sản phẩm.
Mặt khác, xây dựng các hoạt động PR là một quá trình lâu dài, cần đầu tư nhiều công sức và chi phí vì việc gây dựng niềm tin và thiện cảm của khách hàng không thể tiến hành trong ngày một ngày hai là được. Hoạt động PR được đánh giá thông qua số lần xuất hiện của các thông điệp quan hệ công chúng trên các phương tiện truyền thông đại chúng và đo lường sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng, vì thế trong thời gian đầu, có thể PR làm tăng chi phí dẫn đến giảm lợi nhuận của trung tâm, nhưng xét về lâu dài, chính PR mới là nguyên nhân đóng góp cho việc tăng sản lượng tiêu thụ chứ không phải là quảng cáo.
Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo có hai hình thức:
- Hiệu quả thông tin : đánh giá hiệu quả của truyền thông: thông điệp quảng cáo có được truyền tải đầy đủ đến khách hàng hay không ( thông qua cuộc điều tra khách hàng ).
- Hiệu quả kinh tế : đánh giá tăng trưởng của lượng tiêu thụ và doanh thu sau các đợt quảng cáo ( Tổng lợi nhuận đạt được từ quảng cáo = Lượng doanh thu tăng lên sau quảng cáo – Chi phi cho quảng cáo ).
16.Tổ chức, bố trí nhân sự cho hoạt động PR và quảng cáo
“Quảng cáo là một hình thức nghệ thuật”, nghệ thuật quảng cáo rất phức tạp và tinh vi vì nó thuộc về sự sáng tạo đòi hỏi phải đầu tư nhiều về chất xám. Mặt khác, các hình thức quảng cáo lại rất đa dạng, từ quảng cáo ngoài trời, tờ rơi, poster đến quảng cáo trên internet, qua các phương tiện truyền thông, trong các chương trình đặc biệt mà doanh nghiệp tham gia….Trong khi đó, nhân sự cho quảng cáo chỉ gồm 2 người chính, sự hạn chế này sẽ làm giảm hiệu quả của hoạt động này. Vì thế, cần tăng cường nhân sự cho quảng cáo, đặc biệt là trong khâu thiết kế. Có thể tuyển nhân sự từ nguồn là các trường mỹ thuật phục vụ cho khâu thiết kế hoặc
chuyên về quảng cáo ( như khoa quản trị quảng cáo của trường Kinh Tế Quốc Dân ) đảm nhận các hoạt động quảng cáo nói chung.Trường hợp đối với các chương trình quảng cáo qui mô lớn ( trên truyền hình, báo chí…), có thể thuê các doanh nghiệp quảng cáo bên ngoài thiết kế riêng để đảm bảo tính mỹ thuật cũng như mục đích cần đạt được của quảng cáo.
Nhân sự của ban thiết kế - quảng cáo được bố trí như sau:
Trưởng ban
- Đề xuất các chương trình quảng cáo mới, sáng tạo
- Theo dõi và kiểm soát các hoạt động quảng cáo trên phương tiện truyền thông, qua các poster quảng cáo, tờ rơi…
- Phối hợp với bộ phận PR để đảm bảo công tác tiêu thụ hàng hóa được thực hiện theo đúng kế hoạch.
Nhân viên thiết kế - quảng cáo ( 2 người )
- Thiết kế các poster quảng cáo, chương trình quảng cáo trên báo chí và đài phát thanh.
- Thăm dò nhu cầu thị trường, thiết kế mẫu sản phẩm.
Nhân viên quảng cáo ( 1 người )
- Nghiên cứu và đề xuất các chương trình quảng cáo trên báo
- Phân tích số liệu, tính toán hiệu quả các chương trình quảng cáo, đề xuất các phương án giải quyết với cấp trên.
Trưởng ban thiết kế - quảng cáo
Nhân viên thiết kế quảng cáo
Nhân viên phụ trách quảng cáo
Để đảm bảo hoạt động quảng cáo được hiệu quả, nhân viên thiết kế - quảng cáo cần được tuyển từ trường Mỹ thuật công nghiệp hoặc các trường liên quan đến mỹ thuật; nhân viên quảng cáo được tuyển dụng từ các khối kinh tế chuyên ngành Marketing hoặc quảng cáo.
Trong thời gian đầu của chiến dịch PR, để đảm bảo các hoạt động diễn ra theo đúng kế hoạch, trung tâm nên thuê các tổ chức tư vấn PR thực hiện 1 số chương trình với qui mô lớn. Xét về lâu dài, cần thiết lập bộ phận PR, chuyên trách về các hoạt động này. Nhân sự phòng PR bao gồm:
Trong đó, nhiệm vụ của từng người là:
Trưởng phòng:
- Kiểm soát các nguồn thông tin được cung cấp cho các phương tiện thông tin đại chúng và báo cáo lên cấp trên.
- Tổ chức các cuộc điều tra nhằm đánh giá phản ứng của khách hàng cũng như hiệu quả hoạt động PR.
- Lên kế hoạch hoạt động của chiến dịch PR, liên hệ với các tổ chức tư vấn hoạt động PR.
Nhân viên tổ chức sự kiện ( 1 – 2 người )
- Đề xuất các phương án hoạt động PR.
- Tổ chức các cuộc họp báo, khai trương, khánh thành…
Nhân viên liên hệ báo chí ( 1 người )
- Liên hệ với báo chí thực hiện các bài phỏng vấn, các bài báo, phóng sự… Trưởng phòng PR
Nhân viên tổ chức sự kiện
Nhân viên liên hệ báo chí
Nhân viên chăm sóc khách hàng
- Xây dựng các mối quan hệ có thể có giữa trung tâm với các nhà báo - Thực hiện các bài Advertorial
Nhân viên chăm sóc khách hàng ( 1 người )
- Thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng
- Giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của người tiêu dùng đối với sản phẩm - Kết hợp với các nhân viên khác để đối phó rủi ro và khắc phục sự cố
Nhân viên trong phòng PR có thể tuyển dụng từ nhiều nguồn khác nhau, miễn là có phải năng động, linh hoạt trong xử lý tình huống.
17.Đa dạng hoá các hình thức hoạt động PR