Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm ở công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng và nội thất

Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm ở công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng và nội thất

MỤC LỤC

TrangMục lục

Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ

I.I.1 Khái niệm 5

I.I.2 Vai trò của phân phối sản phẩm.6

I.I.2.1 Làm thích ứng các sản phẩm của công ty với nhu cầu của thịtrường 6

I.I.2.2 Phân phối và cung ứng sản phẩm 7

I.I.2.3 Tiêu thụ hàng hoá 7

I.I.2.4 Kích thích cầu hang hoá.7

I.I.3 Quản lý phân phối sản phâm 8

I.I.3.1 Quản lý phân phối sản phẩm là gì ?8

I.I.3.2 Các quan điểm quản trị Marketing 8

I.I.3.3 Quản trị quá trình Marketing 15

I.II - Quy trình quản lý hệ thống phân phối sản phẩm 18

I.II.1 Phân tích khả năng của thị trường18 I.II.1.1 Phát hiện thị trường mới 18

I.II.1.2 Đánh giá khả năng của Marketing 21

I.II.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 24

I.II.2.1 Đo lường và dự báo mức cầu 24

I.II.2.2 Phân khúc thị trường 25

I.II.2.3 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu 25

I.II.2.4 Định vị hàng hoá trên thị trường 26

I.II.3 Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm 28

I.II.3.1 Quản lý chiêu thị 28

I.II.3.2 Quản lý phân phối 29

I.II.3.3 Các kênh phân phối 30

Chương II - Thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình phân phối sảnphẩm ở công ty IMCICO 32

II.I - Tổng quan về công ty IMCICO, tình hình sản xuất kinh doanh, tìnhhình tài chính, thị trường và khách hang 32

II.I.1 Sơ lược về công ty IMCICO 32

II.I.2 Sản phẩm và dịch vụ cung ứng 34

II.I.3 Tình hình sản xuất kinh doanh và thị trường 35

II.I.3.1 Doanh thu và thị trường 36

II.I.3.2 Tình hình thực hiện các nghĩa vụ với nhà nước 36

II.I.4 Môi trường kinh tế vĩ mô và tác động đối với công ty 38

II.I.4.1 Cơ hội 38

II.I.4.2 Khó khăn thách thức 39

II.I.5 Cơ cấu tổ chức công ty IMCICO 39

II.II - Thực tiễn phân phối sản phẩm ở công ty IMCICO 41

II.II.1 Người cung ứng 41

II.II.1.1 Công ty ống thép Việt Nam – Vinapipe 42

II.II.1.2 Công ty ống thép 190 44

II.II.1.3 Công ty ống thép Hoà Phát 44

II.II.2 Người trung gian 45

II.II.2.1 Người bán buôn 45

II.II.2.2 Người bán lẻ 46

II.II.2.3 Người tiêu dùng trực tiếp 47

II.II.2.4 Các phương tiện vận chuyển, cửa hang, kho bãi 48

Chương III - Một số giải pháp đề xuất và phương hướng thực hiện 50

III.I Đề xướng, xây dựng và thiết lập các hợp đồng kinh tế chặt chẽ vớicác đối tác lớn 50

III.II Tập hợp các "nhà bán buôn" thành một khối liên kết chia sẻ , hỗ trợnhau trong phát triển đặc biệt là chia sẻ thị trường 52

III.III Xây dựng mối quan hệ hợp tác toàn diện của công ty với các đại lýbán lẻ nhằm trở thành nhà cung ứng đầu vào duy nhất cho họ 52

III.IV Xây dựng các phương án phân phối sản phẩm đi kèm dịch vụ tốtnhất, tạo dựng uy tín trong sản xuất kinh doanh 53

III.V Cải thiện hệ thống trang thiết bị vật tư, cơ sở vật chất cũng nhưtrang bị 53

Kết luận 54

Nhận xét của cơ sở thực tập Tài liệu tham khảo

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Chương I :

1.2 Quá trình Marketing của doanh nghiệp.

1.3 Phát hiện những thị trường mới thông qua mạnh lưới phát triển hàng hoáthị trường.

1.4 Đánh giá khả năng của thị trường theo quan điểm mục tiêu và tiềm năngcủa công ty

Chương II :

2.1 Bảng góp vốn, tỉ lệ vốn góp lần 1 2.2 Bảng góp vốn, tỉ lện vốn góp lần 2

2.3 Bảng phân bố lao dộng ở công ty IMCICO 2.4 Phân loại sản phẩm và công năng.

2.5 Doanh thu và lợi nhuận trong 4 năm 2003 – 2006 2.6 Tình hình thực hiện các nghĩa vụ Nhà Nước 2.7 Cơ cấu tổ chức công ty IMCICO.

2.8 Bảng khối lượng hang hoá giao dịch trong 4 năm từ 2003 – 2006.

2.9 Số lượng và phân bố các nhà bán buôn trên thị trường.

2.10 Số lượng và phân bố các nhà bán lẻ trên thị trường 2.11 Tình hình sử dụng phương tiện kho bãi.

Chương III :

3.1 Các kênh phân phối K1 và K2.

3.2 Các bước tiến hành chia sẻ thị trường.

MỞ ĐẦU

Sau hơn ba năm học tập, hoàn chỉnh kiến thức tại trường ĐHKTQD theoyêu cầu học tập, nghiên cứu và quy định của bộ GD & ĐT, trường ĐHKTQDem, được phân công thực tập tại công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xâydựng và nội thất ( gọi tắt là I.M.C.I.CO ) nhằm làm quen với thực tiễn côngviệc, kiểm nghiệm những kiến thức đã học chuẩn bị cho quá trình công tácsau khi ra trường Hơn ba tháng thực tập được sự hướng dẫn giúp đỡ nhiệttình của cô giáo TS Nguyễn Thị Hồng Thuỷ và anh Nguyễn Viết Tới trưởngphòng kinh doanh công ty IMCICO đợt thực tập của em đã kết thúc tốt đẹp vànhững kết quả thu được đã giúp hoàn thành chuyên đề này và góp phần củngcố những kiến thức đã được học ở trường, làm tiền đề thực tiễn cho công việcđảm trách sau này.

Qua quá trình thực tập, tìm hiểu ở công ty, đặc biệt là trong quá trình tìmhiểu hoàn thành báo cáo thực tập tổng hợp Bản thân em đã có cái nhìn tuơngđối rõ nét, đầy đủ về công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng và nộithất ( I.M.C.I.CO ), những ưu điểm, khuyết điểm, những thế mạnh và yếukém của công ty, những vấn đề cấp bách cần giải quyết Khi lựa chọn dề tàiđể thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp thực tế tại công ty đã thúc ép em

đã lựa chọn đề tài "Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sảnphẩm ở công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng và nội thất" bởi

nhiều lí do dưới đây chỉ là một số lí do tiêu biểu:1, Lí do lựa chọn đề tài:

Việc lựa chọn một đề tài để viết chuyên đề thực tập thường có nhiều lí do,chẳng hạn sở thích chủ quan; yêu cầu khách quan; việc có nhiều tài liệu thamkhảo; vấn đề nghiên cứu đang là điểm nóng hiện nay và đề tài này cũng vậy.

Tuy nhiên những lí do cơ bản dẫn đến việc lựa chọn đè tài tựu chung ở bađiểm sau:

Thứ nhất, Công ty I.M.C.CO là một công ty trẻ, tuy mới thành lập nhưnglàm ăn kinh doanh có hiệu quả, tạo dược uy tín nhất dịnh với khách hàng Tuynhiên hoạt đống sản xuất kinh doanh còn nhiều bất cập, thiếu tính chuyênnghiệp và kinh nghiệm thị trường Đòi hỏi cấp thiết là phải xây dựng hệthống phân phối sản phẩm nhanh chóng, chuyên nghiệp và có hiệu quả.

Thứ hai, Mục tiêu chiến lược trong tương lai gần là trở thành nhà phânphối chuyên nghiệp, vượt trội cho khách hàng trong vùng thị trưòng trọngđiểm Thực hiện mục tiêu này cần có giải pháp cụ thể và phù hợp Một giảipháp cụ thể là hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm.

Thứ ba, Thực tiễn em được thấy một mô hình phân phối sản phẩm chokhách hàng rất có hiệu quả ở công ty TNHH Hoàng Mai Bằng những kiếnthức đã được học em muốn chọn lọc từ mô hình đó những ưu điểm đem vềvận dụng thật linh hoạt và sáng tạo vào công ty IMCICO.

2, Mục tiêu nghiên cứu:

Trong khuôn khổ một chuyên đề thực tập tốt nghiệp em chỉ xem xét thựctế ở công ty, soi sáng bằng những lí luận kinh tế hiện đại và đề xuât một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Với phương châmhiệu quả công việc là hàng đầu chuyên đề này chỉ nhằm đưa ra những giảipháp cụ thể có tính khả thi và sẵn sàng áp dụng vào thực tế sản xuất kinhdoanh của công ty IMCICO

3, Phạm vi nghiên cứu:

Chuyên đề nghiên cứu những vấn đề trực tiếp có liên quan đến đề tài, đếnnhững giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm ở công tyIMCICO Cụ thể là những giải pháp giúp công ty phát triển các hình thức dịchvụ cung ứng hàng hoá sản phẩm trong vùng thị trường truyền thống ( tam giác

kinh tế Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh ), tạo được niềm tin cho kháchhàng, chiếm lĩnh thị trường

4, Quan điểm nghiên cứu:

Là một sinh viên chuyên nghành quản lý, em nghiên cứu đề tài này trênquan điểm quản lý lĩnh vực, cụ thể là quản lý hệ thống phân phối sản phẩm ởcông ty IMCICO Dưới quan điểm này cách đặt ván đề, nhìn nhận vấn đề,xem xét và giải quyết vấn đề đều dựa trên những nguyên tắc quản lý - quản lýmarketing

5, Phương pháp nghiên cứu:

Thực hiện đề tài này, hầu hết các phương pháp nghiên cứu khoa học kinhtế đều được vận dụng Được dùng nhiều nhất là phương pháp lập luận mangtính phân tích, tổng hợp và phân tích dữ liệu Đây là những phương pháp phổthông tuy nhiên rất hữu ích và đã tỏ rõ tác dụng trong quá trình em thực hiệnđề tài này.

6, Nội dung nghiên cứu :

Nội dung xuyên suốt cả chuyên đề tốt nghiệp của em là nhằm đề xuất cácgiải pháp hoàn thiện, tối ưu hoá hệ thống phân phối sản phẩm ở công tyIMCICO Quá trình này được thực hiện chủ yếu ở phần nội dung và phân bốnhư sau:

Chương I : Lý luận về sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm và quản lýphân phối sản phẩm Chương này trình bày những lý luận cơ bản và có liênquan trực tiếp đến quá trình phân phối sản phẩm bao gồm các khái niệm, quanđiểm, hệ thống các quan điểm về sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm vàquản lý phân phối sản phẩm Lý luận về quy trình quản lý phân phối sảnphẩm Những lý luận khoa học kinh tế được tham khảo từ hầu hết các tài liệugiảng dạy chuyên nghành dựa trên quan điểm nghiên cứu quản lý học kinh tếcủa bản thân em.

Chương II : Thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh ở công ty IMCICO,tình hình phân phối sản phẩm cho khách hàng Chương này cho biết tình hìnhsản xuất kinh doanh của công ty trong bốn năm gần đây, tình hình thực hiệncác quy trình phân phối sản phẩm, khách hàng, thị trường, các tổ chức cungứng đầu vào, các trung gian, những người bán lẻ, các loại hình dịch vụ vàphân tích trên các vấn đề này nhằm thấy rõ các khuyết điểm cần khắc phụccủa hệ thống này.

Chương III : Một só giải pháp đề xuất và phương hướng thực hiện Sau khicó cái nhìn đầy đủ cả về lý luận và thực tế ta sẽ đưa ra các giải pháp cụ thể đểáp dụng vào công ty Khi đưa ra các giải pháp ta còn phải xem xét cácphương hướng thực hiện các giải pháp đó nữa Các vấn đề này sẽ được đưa ragiải quyết ở chương này.

Trên đây em đã trình bày tổng quan về đề tài thực tập tốt nghiệp của mình.Các vấn đề cơ bản của một chuyên đề thực tập, phần nội dung chi tiết sẽ đượctrình bày ở các phần sau.

Quá trình thực tập tốt nghiệp ngoài sự cố gắng phấn đấu học hỏi của bảnthân em luôn nhận được sự quan tâm hướng dẫn nhiệt tình của các cán bộcông nhân viên công ty IMCICO, đặc biệt là anh Nguyễn Viết Tới và cô giáoTS Nguyễn Thị Hồng Thuỷ Qua đây em xin chân thành cảm ơn cô giáo cùngcác anh chị cán bộ công nhân viên công ty đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn emtrong thời gian vừa qua

Mặc dù hết sức cố gắng và hoàn thành chuyên đề này với nỗ lực và quyếttâm cao nhất xong do sai lầm chủ quan và do hạn chế trong trình độ nhận thứcđề tài này của em không tránh khỏi những sai lầm thiếu sót Chính vì vậy emrât mong nhận được sự đóng góp ý kiến phản hồi từ thầy cô và bạn đọc đểnâng cao tầm hiểu biết tránh những thiếu sót tương tự Em xin chân thànhcảm ơn!

I.I.1, Khái niệm:

- Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vậtchất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thểquan sát được Đối với các chuyên gia marketing hàng hoá sản phẩm đượchiểu ở phạm vi rộng hơn nhiều, cụ thể là :

"Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay

ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chúý mua sắm, hay sủ dụng".

Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vôhình ( các dịch vụ ) bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cảnhững hàng hoá hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình Trong thực tếhàng hoá sản phẩm đựoc xác định bằng đơn vị sản phẩm.

Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng kích

thước, giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác

- "Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm traviẹc lưu kho và vận tải hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thịtrưòng mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợinhuận cao nhất"

Phân phối vật chất cung cấp lợi ích về thời gian, địa điểm và làm việc

chuyển quyền sở hữu có thể thực hiện Các quyết định phân phối phải đảmbảo rằng hệ thống phân phối vật chát cung cấp lợi ích và đáp ứng nhu cầukhách hàng với mức dịch vụ chi phí hợp lí.

Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phốivà tổng chi phí phân phối và tổng doanh số doanh nghiệp Vì vậy nhà quản trịrất quan tâm đén tổng chi phí phân phối, cố gắng tìm ra những khoản tiếtkiệm Những chi phí phân phối vật chất cơ bản bao gồm các chi phí vận tải,lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hoá, nhữngchi phí hành chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng Phân phối vật chất là côngcụ có tiềm năng để tạo ra nhu cầu Nhờ hệ thống phân phối vật chất tốt có thểgiảm chi phí và qua đó giảm giá bán sản phẩm để thu hút thêm khách hàng.Ngược lại doanh nghiệp sẽ mất khách hàng nếu không đảm bảo cung ứnghàng đúng thời hạn Các doanh nghiệp cần khai thác hết tiềm lực và phối hợpcác quyết định về mức lưu kho, các cách vận tải, địa điểm nhà máy, kho bãi

và của hàng để giảm chi phí phan phối

I.I.2 Vai trò của phân phối sản phẩm :

I.I.2.1 Làm thích ứng sản phẩm của công ty với mọi nhu cầu của thịtrường.

Vai trò này nói rằng phân phối sản phẩm không làm công việc của nhà sảnxuất, nhà kỹ thuật nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận lỹ thuật và sản xuất cầnphải sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? sản xuất ra khốilượng bao nhiêu và đưa ra thị trường khi nào.

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khôngtìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy doanhnghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường.

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sốngkinh tế Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường.Quá trìng trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy môcàng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh Ngược lại sự trao đổi chất đó diễn rayếu ớt thì cơ thể đó có thể yếu ớt thậm chí chết yểu.

Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt đọng chức năngnhư : sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng trong nền kinh tế thịtrường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năngquản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càngkhông có gì chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nókhỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanhnghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quảnlý marketing.

Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thịtrường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt đọng kinh doanh của doanh nghiệphướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của kháchhàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

I.I.2.2 Phân phối và cung ứng sản phẩm:

Là toàn bộ quá trình nhằm tổ chức sự vận động tối ưu của sản phẩm hànghoá từ sau khi nó được sản xuất cho đến khi đến tay người tiêu dùng.

I.I.2.3 Vai trò tiêu thụ hàng hoá :

Vai trò này có thể tóm tắt thành hai hoạ đọng cơ bản là: - Kiểm soát giá cả hàng hoá.

- Quy định các nghiệp và nghệ thuật bán hàng I.I.2.4 Vai trò kích thích cầu hàng hoá sản phẩm :

Marketing thực hiện các nghiệp vụ quảng cáo, xúc tiến bán hàng và dịch vụsản phẩm.

I.I.3 Quản lý phân phối sản phẩm :

I.I.3.1 Quản lý phân phối sản phẩm là gì ?

Ở trên ta đã chỉ ra quá trình phân phối sản phẩm (marketing) là một dạnghoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp Nó bao gồm nhiều hành vicủa các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của cá công đoạn hoạt độngmarketing khác nhau Vấn đề là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệpmarketing đều hướng đến một phương châm hành động: hãy thoã mãn nhucầu và ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh đểthực hiện thành công mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Điều đó liênquan đến hoạt động quản trị marketing, vậy quản trị marketing là gì?

"Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc

thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc traođổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mụctiêu đã định của doanh nghiệp"

Như vậy, quản trị marketing co liên quan trực tiếp đến việc: - Gợi mở và điều hoà nhu cầu của khách hàng :

- Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu :

- Chủ động đề ra các biẹn pháp để tác đọng lên mức độ thời gian và tính chấtcủa nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từtrước.

- Kiểm tra việc thực hiẹn các chiến lược kế hoạch và các biện phápmarketing.

I.I.3.2 Các quan điểm quản trị marketing:

Trong thời đại ngày nay, Marketing hiẹn đại và quản trị kinh doanh theoquan điểm marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trịkinh doanh của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị trường.Phương pháp quản trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn khổ của

thị trường nội địa mà còn ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốctế ; không chỉ kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà còn cả các sản phẩmdịch vụ Những nguyên lý marketing hiện đại còn được ứng dụng vào cả cáchoạt động chính trị xã hội Tính phổ biến đó của việc ứng dụng marketinghiện đại, một mặt phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế ; mặt kháccòn khẳng định tính không thể thay thế được của phương pháp quản trị kinhdoanh này đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.

Tuy có vai trò to lớn như vậy nhưng không phải từ đầu marketing đã pháttriển thành một lý thuyết hoàn chỉnh, và trong thực tiễn hiện nay không phảidoanh nghiệp nào cũng nhận thức đày đủ và áp dụng những lý thuyết này vàotrong quản trị kinh doanh ở doanh nghiệp Cho đến nay người ta đã tổng kếttừ trong thực tiễn có thể tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing.

Thứ nhất, quan điểm tập trung vào sản xuất :

Xét theo chiều dài lịch sử, quan điểm tạp trung vào sản xuất là một trongnhững quan điểm chi đạo nhà kinh doanh lâu đời nhất Bởi vì đây là quanđiểm kinh doanh xuất hiện sớm nhất Cho đến nay quan điểm này vẫn tồn tại.Ở Việt Nam, do bước sang nền kinh tế thị trường từ một nền kinh tế thiếu hụtnên quan điểm này còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý và trongnhiều quyết định kinh doanh

Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng :

"Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ.

Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việctăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ"

Ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất, quyết định sự thành công củadoanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán thấp.Thực ra quan điểm này đưa lại thành công cho doanh nghiệp trong hai trườnghợp Thứ nhất, khi nhu cầu về mua sắm vuớt quá khả năng cung ứng Thứ hai,

giá thành hay chi phí sản xuất hiện tại còn cao, có thể hạ được nhờ lợi thế vềquy mô Ngoài hai tình huống đó khó có gì đảm bảo cho doanh nghiệp sựthành công khi đi theo quan điểm này.

Thứ hai, Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm :

Không ít doanh nghiệp lại nhấn mạnh và tập trung vào việc hoàn thiện sảnphẩm hiện có Bởi theo họ :

"Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất,

nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệpmuốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sảnphẩm có chất lượnghoàn hảo nhất và thường xuyên cải tién chúng"

Như vậy theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thànhcông đối với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và dặctính của sản phẩm hiện có.

Trong điều kiện Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng khảnăng cạnh tranh là điều hết sức cần thiết, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩmcòn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra gay gắt Nhưng nếu một doanh nghiệp chỉloay hoay vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến các đặc tính hiệncó thì chưa có gì bảo đảm chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp Bởivì nếu chỉ theo hướng này dễ làm người ta ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu,thị hiếu tiêu dùng của khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới thaythế hiệu quả hơn.

Thứ ba, Quan điểm tập trung vào bán hàng :

Một quan điểm xuất hiện khá sớm, tồn tại dai dẳng và chi phối mạnh tớiđịnh hướng kinh doanh của các doanh nghiệp là quan điểm tập trung vào bánhàng

Quan điểm này khẳng định rằng :

"Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngại ngần,

chần chừ trong việc mua sắm hang hoá Vì vậy, để thành công, doanh nghiệpcần tập trung huy động mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêuthụ và khuyến mãi"

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định sự thành công của một doanhnghiệp là tìm mội cách để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ đã được sản xuấtra Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu tư nhiều cho khâu tiêu thụvà khuyến mãi, phải tạo ra các của hàng hiện đại, phải huấn luyện được dộingũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàng nhanh chónhvuợt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kì hình thức nào Đẩy được nhiều hàngvà thu được nhiều tiền từ phía khách hàng là tiêu chuẩn để đánh giá chấtlượng và hiệu quả công việc.

Đành rằng quan điểm trên có thể giúp cho doanh nghiệp thành công trongnhững trường hợp kinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chấtlượng và đặc tính hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức là sản phẩmmà người mua ít nghĩ đến việc mua sắm chúng hoặc có nghĩ đến cũng khôngthấy có gì bức bách, vì chung chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp của họ, vídụ như kinh doanh : bảo hiểm, các vở tuồng cổ Nói chung, bán hàng là hoạtđộng quan trọng của kinh doanh, nhưng dù sớm hay muộn hoạt đọng này sẽgặp khó khăn, nếu như việc chế tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp tách rờikhỏi việc tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu của khách hàng

Thứ tư, Quan điểm marketing :

Theo tiến trình lịch sử, quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing làmột triêt lý kinh doanh xuất hiện muộn hơn so với ba quan điểm đã nêu trên.Những nguyên lý cơ bản của nó xuất hiện vào những năm 1950.

Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing khẳng định rằng :

"Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh

nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốncủa thị trường ( khách hàng ) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoảmãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn sovới đối thủ cạnh tranh"

Người ta thường đồng nhất quan điểm kinh doanh theo cách thứcmarketing với quan điểm tập trung vào bán hang Nhưng thực chất hai quanđiểm đó rất khác biệt nhau Có thể hình dung sự khác biệt đó qua bảng duớiđây:

1.1 Bảng so sánh quan điểm marketing và quan điểm bán hàng:

Điểmxuất phát

Trung tâmchú ý

Tăng lợi nhuậnnhờ thoả mãn tốt

hơn nhu cầu

Từ bảng so sánh trên ta thấy marketing hiện đại khác biệt với marketingbán hàng truyền thống ở 4 điểm :

Một là, marketing hiện đại bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng

nhất định được gọi là thị trường mục tiêu Bởi xét về nguồn lực không mộtcông ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn một cáchưuthế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn Do đó, xét về hiệuquả thì không một công ty nào có thể kinh doanh hiẹu quả trên mọi thị trường.

Hai là, hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của

marketing hiện đại Bởi vì không hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn củakhách hàng thì không thể thoã mãn một cách tối ưu nhu cầu đó Hơn thế nữađể phát hiện chính xác nhu cầu khách hàng là một công việc khó đòi hỏi phảicó chuyên môn Ngoài ra, nếu không theo dõi để nhận biết sự thay đổi nhucầu của khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thành của khách hàng.

Ba là, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, doanh nghiệp phải sử

dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ các biện pháp liênquan tới khâu bán hàng Sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp baohàm cả việc phối hợp các biện pháp marketing để phát hiện nhu cầu và biếnnhu cầu đó thành việc mua hàng hoá của doanh nghiệp ; cũng như việc phốihợp giữa hoạt động marketing với các hoạt động khác của doanh nghiệp đểtạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp đề hướngtới vì sự thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Như vậy, doanh nghiệpkhông chỉ làm tốt Marketing đối ngoại, Marketing với khách hàng, mà phảilàm tốt cả Marketing đối nội, túc là phải thông qua việcviệc tuyển dụng, huấnluyện,quán triệt và động viên tới mọi bộ phạn, mọi nhân viên của doanhnghiệp để tất cả họ có chung một ý chí hành động vì sự thoả mãn nhu cầukhách hàng tốt hơn Để tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp, Marketing đốinội phải đi trước Marketing đối ngoại.

Bốn là, ứng dụng Marketing hiện đại vào kinh doanh tất nhiên phải tính

đến khả năng sinh lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.Nhưng điểm khác biệt mấu chốt liên quan tới việc tìm cách tăng lợi nhuận củaquan điểm Marketing hiện đại là ở chỗ : việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơsở tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Nhiều tài liệu coi quan điểm tập trung vào bán hàng là marketing truyềnthống, còn Marketing sử dụng hỗn hợp các biện pháp là marketing hiện

đại.những nguyên lý cơ bản của tài liệu này chỉ tập trung vào Marketing hiệnđại.

Thứ năm, Quan điểm Marketing hướng tới sự kết hợp ba lợi ích : ngườitiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội

Quan điểm này còn đươc gọi là quan điểm Marketing đạo đức xã hội Nólà quan điểm xuất hiện mợi trong nhữnh năm gần đây Quan điểm này xuấthiện từ lập luận là : nếu như trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ chú ý tớilợi ích của riêng mình và lợi ích khách hàng cả họ thì họ có thể làm tổn hại tớilợi ích của người khác,lợi ích của cộng đồng hoặc vô tình lãng quên đi lợi íchcủa bộ phận dân cư khác, tù đó dẫn tới hiện tượng như : huỷ hoại và gây ônhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, không cghú ý đến các dịch vụ xãhội vì vậy, quan điểm marketing hiện đại nhất đòi hỏi các công ty phải quantâm tới cả lợi ích của cộng đồng, của xã hội Đó cũng chính là thẻ hiện sựquan tâm tới bản thân lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng của họ.

Xuất phát từ đó quan điểm Markrting đạo đức - xã hội khẳng định rằng :

"Nhiệm vụ của doanh ngiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong

muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãnnhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủcạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của ngườitiêu dùng và xã hội"

Theo quan điểm này, các doanh nghiệp mà trực tiếp là những người làmMarketing phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích cụ thể : lợi nhuận củadoanh nghiệp, sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và lợi íchcủa xã hội, trước khi thông qua các quyết định marketing.

Marketing là một quan điểm kinh doanh được thâm nhập vào Việt Nam chỉnhững năm gần đây Trên thực tế còn có rất ít các doanh nghiệp thực thi mọtcách thành công quan điểm kinh doanh này Điều đó, ngoài tính mới mẻ của lí

thuyết còn có nhiều nguyên nhân, điển hình là : người ta nhận thức chưa đúngvà chưa đủ tầm quan trọng của lí thuyết này, người ta còn lẫn lộn giữa quanđiểm kinh doanh theo cách thức Marketing hioện đại với các quan điểm kinhdoanh khác, đặc biệt là quan điểm tập trung vào bán hàng Tính chất cạnhtranh của thị trường ngày càng gay gắt chắc chắn sẽ là một trong nhữngnguyên nhân trọng yếu góp phần khắc phục hiện tượng trên.

I.I.3.3 Quản trị quá trình Marketing

Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng

Như đã chỉ ra ở phần trước, những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi sản

phẩm do nhà sản xuất cung ứng sẽ làm cho sản phẩm đó có giá trị tiêu dùng.Nhưng việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là sự kiện mà làquá trình.

Theo quan điểm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêudùng,nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ Đối với doanhynghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá,còn đối với các tổ chứclưu thông thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác Khi dã có sản phẩm rồi,họ phải định giá, thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm.Nhưng trong quá trình này chỉ phù hợp với những nhà kinh doanhỏtong điềukiện thị trường khan hiếm.Còn đối với nhà quản trị Marketing và đối vớinhững doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quátrình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua babước :

Bước 1 : Lựa chọn giá trị.

Trong bước này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là dự kiến kinh

doanh trên thị trường nào ? Công ty định nhằm vào tập hợp khách hàng nàovà cung ứng cho họ những hàng hoá và dịch vụ gì, hàng hoá và dịch vụ đó cóđặc điểm gì khác so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Để trả

lời trọn vẹn cho những vấn đề đó, doanh nghiệp phải tuỳ thuộc vào môitrường kinh doanh và khả năng về nguồn lực cuả mình

Bước 2 : Đảm bảo giá trị

Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề để biến thành hiện thực, có nghĩalà công ty chuản bị điều kiện để đảm bảo giá trị Trong bước này công ty phảiphát triển sản phẩm và dịch vụ mà điều quan trong là tạo ra các đặc tính vàtính năng của sản phảm hàng hoá, hoặc xác định rõ các chức năng đó, để hoặclà tự sản xuất ; hoặc là đi mua từ bên ngoài ; công ty phải định giá bán chosản phẩm, phải tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụkhách hàng mục tiêu.

Bước 3 : Thông báo và cung ứng giá trị.

Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã được chuẩn bị, thì doanh nghiệp

phải thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện bán hàng chongười tiêu dùng.

Trong quá trình thực hiện các bước trên, doanh nghiệp phải luôn cân nhắccác điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải quyết địnhchủ quan được, vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do khônglường được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợpgiữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong doanh nghiệp.

Quản trị quá trình marketing

Tương ứng với quá trình sáng tạo và cung ứng, giá trị của doanh nghiệpthực hành Marketing hiênj đại là quá trình hoạt động marketing Như vậy,hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm marketinghiện đại hoặc là biểu hiện của một công ty thực hành kinh doanh theo quanđiểm Marketing còn ở cả việc thực hiện các hoạt đọng Marketing theo mộttrình tự nhất định gọi là quá trình Marketing ( bao gồm các bước thể hiện theosơ đồ dưới )

1.2 Quá trình marketing của doanh nghiệp:

Như vậy, quá trình hoạt động marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũngđều phải trải qua năm bước trên Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếpvà hoàn chỉnh Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thểđiều chỉnh bước trước.

Quản trị các bước trên là quản trị Marketing.

Nhiều tài liệu dùng cụm từ "quá trình quản trị Marketing " để thay cho cụmtừ "quản trị quá trình marketing " Trong tài liệu này, cụm từ thứ hai còn baohàm nghĩa hoạt đọng Marketing có các bước Để các bước đó là một hệ thốngthống nhất, một chỉnh thể hoàn chỉnh, chúng ta cần phải được quản trị Cụmtừ nhất nhấn mạnh về trình tự và số lượng các bước là chính.

Phân tích các cơ hội marketing

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết lập

chiến lược và kế hoạchmarketing

Hoạch định các chương trìnhmarketing

Tổ chức thực hiệnvà kiểm tra các hoạt động

marketing

II, QUY TRÌNH QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM.

I.II.1 Phân tích khả năng của thi trường

Bất kì công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện ra những khả năngmới mở ra của thị trường Không một công ty nào có thể cứ mãi mãi trôngcậy vào những hàng hoá và thị trường ngày hôm nay của mình Nhiều côngty xác nhận rằng, phần lớn khối lượng hàng hoá bán ra và lợi nhuận ngày hômnay của họ là nhờ vào những hàng hoá mà chỉ mới cách đây năm năm họhoàn toàn chưa sản xuất hoặc chưa bán.

Một số công ty có thể cảm thấy khả năng của mình là hạn ché, nhưng đóchỉ là không biét cách đánh giá triển vọng công việc mà mình đang làm vàkhông có ý thức được những mặt mạnh của mình Bởi lẽ trong thực tế rấtnhiều triển vọng thị trường đang mở ra trước mọi công ty.

Trong chuyên đề này ta có thể xem xét trực tiếp các vấn đề với công tyI.M.C.I.CO, công ty chuyên kinh doanh các loại sản phẩm ống thép phục vụxây dựng, kỹ thuật cao áp Trong trưòng hợp I.M.C.I.CO đang tìm kiếmnhững khả năng thị trưòng mới cho mình Ta hay xem công ty phát hiện vàđánh giá khả năng đó như thế nào.

I.II.1.1 Phát hiện thị trường mới :

Có nhiều phương phương pháp phát hiện thị trường, không thể sử dụng mộtphương pháp hữu hiệu cho tát cả mọi công ty Việc phát hiện thị trường mớilà một việc làm mang tính chất sáng tạo và hết sức kinh hoạt có thể bằngnhững phương pháp chính thức hoặc không chính thức, và thậm chí đôi khinó con là sự ngẫu hứng.

Công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là thường xuyên tìm kiếm nhữngkhả năng mới Nhiều công ty tìm kiếm những ý tưởng mới chỉ bằng cáchchăm chú theo dõi những biến động trên thị trường Những người lãnh đạocông ty đọc báo, xem các triển lãm chuyên đề, nghiên cứu hàng hoá của các

đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin thị trường bằng những con đường khác.Không ít những ý tưởng đã nảy sinh nhờ sủ dụng những phương pháp thuthập thông tin không chính thức.

Một số công ty khác phát hiện thị trường mới bằng những phương phápchính thức Một trong những phương pháp hữu ích loại này là sủ dụng mạnglưới phát triển hàng hoá và thị trường Phương pháp mạnh lưới này được ápdụng cho mặt hàng ống thép mạ kẽm của công ty.

Mạng lưới này được mô tả theo sơ đồ :

1.3 Phát hiện những thị trường mới thông qua mạnh lưới

phát triển hàng hoá thị trường

Hàng hoá hiện có Hàng hoá mớiThị trường hiện có 1 Thâm nhập sâu hơn

vào thị trường

2 Nghiên cứu sản xuấthàng hoá

Những thị trườngmới

3 Mở rộng ranh giới củathị trường

4 Chiếm lĩnh thịtrường

Thâm nhập sâu hơn vào thị trường:

Thứ nhất, I.M.C.I.CO cần suy nghĩ về vấn đề liệu một sản phẩm có thểthâm nhạp sâu hơn nữa vào thị trường không, tức là có thể tăng khối lượnghàng bán cho khách hàng mục tiêu mà không cần thay đổi cho bản thân hànghoá Nói cách khác công ty sẽ tiếp tục kinh doanh bằng những thứ hàng hoáhiện có trên thị trường cũ

Thực tế ngay trên thị trường truyền thống công ty cũng có thể thâm nhậpsâu hơn nữa, khách hàng mục tiêu của công ty sẽ tăng nhanh và nhu cầu của

họ cũng rẫt lớn do sự phát triển kinh tế đem lại IMCICO chua có được sốlượng khách hàng mục tiêu đủ lớn, chưa thể nói công ty đã thâm nhập sâu vàothị trường Thị trường truyền thống của công ty còn rất nhiều lỗ hổng, điềunày tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập và tạo sức ép lên công ty.

Mở rộng ranh giới thị trường:

Thứ hai, I.M.C.I.CO cung ứng một thứ hàng hoá sẵn có muốn tìm cho mình

thị trường mới họ bắt tay tìm hiểu những thành phần nhỏ của thị trường Sauđó làm tổng quan về các thị trường để tìm hiểu xem chúng có thể được khaithac không Đó chính là mở rộng thị trường

Thị trường nghiên cứu truyền thống của IMCICO là vùng tam giác kinh tếHà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh Ta nghiên cứu nhân khẩu, nhu cầu sửdụng sản phẩm trên đơn vị dân số, chính sách phát triển kinh tế từng tiểuvùng, các công ty khách hàng tiềm năng và xác định rằng liệu có thể kíchthich họ sử dụng sản phẩm thép của IMCICO cung ứng Khi khả năng kichthích họ sử dụng sản phẩm của mình trở thành hiện hữu ta sẽ lam một tổngquan đẻ xem liệu có thể tăng khối lượng bán ở thị trường này Và nếu tăngthì khả năng tăng bao nhiêu là hợp lý.

Thiết kế hàng hoá:

Thứ ba, IMCICO suy nghĩ liệu có thể chào những mặt hàng mới cho cáckhách hàng hiện có trên thị trường hiện có không Có thể chào hàng nhữngsản phẩm cũ với cách đóng gói mới, với những dịch vụ mới đó là nhữngphương pháp cải tiến hàng hoá có thể vận dụng Ta biết rằng tuy không thựcsự đa dạng về chủng loại , mẫu mã nhưng các sản phẩm ống thép rất đa dạngvề kích cỡ và được sử dụng trong rất nhiều lĩnh vục

Vấn đề thiết kế hàng hoá ở đây có thể coi là vấn đề của các hình thức dịchvụ kèm theo Đó là vận chuyển, bốc dỡ, lưu kho, phương thức giao nhận hàngvà các quy trình thanh toán Hoặc cũng có thể coi là quy cách xử lý hàng hoá

của công ty từ khi tiếp nhận của các nhà cung ứng đến khi đưa nó đến tay cáckhách hàng tiềm năng.

Chiếm lĩnh thị trường:

Thứ tư, một công ty có rất nhiều khả năng chiếm lĩnh thị trường bằng cách

chào những mặt hàng mới trên thị trường mới Công ty đó cũng có thể mở rahay mua những cơ sở sản xuất hoàn toàn không liên quan đến danh mục hànghoá của công ty trên thị trường hiện có Một số công ty ra sức tìm kiếm nhữngnghành sản xuất hấp dẫn nhất theo quan điểm của mình, mới xuất hiên Theoý kiến của họ thì một nủa bí quyết thành công là thâm nhập vào những lĩnhvực hoạt động hấp dẫn chứ không phải là có gắng đạt được những mục tiêukinh tế trong khuôn khổ một nghành kém hấp dẫn.

Tuy nhiên không thể nói lĩnh vục kinh doanh của IMCICO là kém hấpdẫn, công ty thậm chí chỉ tập trung chiếm lĩnh thị trường bằng các mặt hàngtruyền thống cũng có thể đem lại nhiều thành công Hơn nữa quá trình sảnxuát kinh doanh sẽ xuất hiện nhiều sản phẩm mới, có công năng và giá cảcạnh tranh hơn nhờ ứng dụng các công nghệ mới IMCICCO sẽ chiếm lĩnh thịtrường bằng các sản phẩm mới này.

Việc chiếm lĩnh thị trường cũng có thể thực hiện ngay với các sản phẩmhiện có với điều kiện phải thực hiện được các điều kiện của các nhà cung ứnglớn nhằm trở thành cung ứng độc quyền khi đó việc chiếm lĩnh thị trường sẽtrở nên dễ dàng do loại bỏ được các yếu tố cạnh tranh.

I.II.1.2 Đánh giá khả năng của marketing:

Phát hiện khả năng là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thíchhợp với một công ty lại là chuyện khác IMCICO không phải là một công tycó sức mạnh lớn, tuy nhiên rát nhiều ưu thế của công ty nếu biết kết hợp mộtcách hợp lý sẽ cho sức mạnh tổng hợp tạo ra ưu thế trong canh tranh Kết hợpcác yếu tố đó cho khả năng thực hiện các mục tiêu chiến lược nhanh và mạnh.

Ta định nghĩa khả năng marketing của một công ty như sau:

"Khả năng marketing cua công ty là phương hướng hấp dẫn của ngôn ngữ

marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể dành được ưu thế cạnh tranh"

Khả năng marketing phải hoàn toàn phù hợp với những mục tiêu và tiềmnăng của công ty

Ta xem xét những yếu tố này qua sơ đồ:

1.4 Đánh giá khả năng của thị trưòng theo quan điểm mục tiêuvà tiềm năng của công ty

Có thể nhận được"kow-how" vớichi phí vừa phải

Hãy chuyển sanggiai đoạn sauKhả năng của

thị trường cóphù hợp vớimục tiêu củacông ty không ?

Mục tiêu thulợi nhuậnMục tiêu - đạt đượcmức tiêu thụ nào đóMục tiêu - tăng khốilượng hàng bán đượcMục tiêu - giành được

tình cảm củakhách hàngKhả năng của thị

trường có phùhợp với tiềm năngcủa công ty không

Công ty cóđủ nguồnvốn không

Có thể nhậnđược vốn với chi

phí vừa phảikhôngCông ty có "kow-how" về

sản xuất hay marketing cầnthiết không

Công ty có những khả năngcần thiết để phân phối lưu

thông không

Có thể nhậnđược chúng vớichi phí vừa phải

khôngHãy loại bỏkhả năng này

Chú thích: Có : Không :

Mục tiêu của công ty: bất kì một công ty nào cũng theo đuổi một mục tiêu

nào đáy Mục tiêu phải có tính hiện thực, hợp lý và có khả năng thực hiệnđược Đôi khi các mục tiêu mâu thuẫn nhau vấn đề của người quản lý là kếthợp các mục tiêu cho hợp lý sao cho việc thực hiẹn các mục tieu này có kếtquả cao nhất.

Tiềm năng của công ty: là khả năng thực hiện các mục tiêu của công ty Khả

năng này chính là sức mạnh của công ty trong quá trình sản xuất kinh doanh I.II.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trườngthường nảyra nhiều mục tiêu mới Nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa chọnnhững ý tưởng tốt nhất trong số những ý tưỏng tốt, tức là lựa chọn những ýtưởng phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty.

Ngoài ra cần phải nghiên cứu từng khả năng từ khía cạnh quy mô và tínhchất của thị trường Quá trình này gồm bốn giai đoạn: đo lường và dự báomức cầu tiêu thụ, phân khúc thị trường, lựa chọn những thị trường mục tiêuvà định vị hàng hoá trên thị trường.

I.II.2.1 Đo lường và dự báo mức cầu:

Khi suy nghĩ về việc tung ra một sản phẩm mới, một công ty phải đánh giáthật chính xác quy mô và nhu cầu của thị truờng Để đánh giá quy mô và nhucầu của thị trường cần phat hiện tất cả các loại hàng hoá trên thị trường vàđánh giá khối lượng của chúng Quy mô tương lai của từng loại sản phẩmcũng rất quan trọng Bởi lẽ các công ty khác đều muốn thâm nhạp vào các thịtruờng đang phát triển IMCICO có thể đo lường được thị trường một cáchtương đối chính xác bằng cách đo lường khối lượng bán của các nhà cung ứng

lớn Tuy nhiên việc làm này không thực sự quá cần thiết bởi khả năng cungứng trên toàn thị trường đối với công ty là không hiện hữu

I.II.2.2 Phân khúc thị trường:

Mức cầu thị trường là tương đối hoàn hảo, khả quan Nhiệm vụ củaIMCICO là giải quyết vấn đề xâm nhập thị trường trường như thế nào Thịtrường bao gồm rất nhiều loại người tiêu dùng, nhiều chủng loại hang hoá, vànhiều nhu cầu khác nhau Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theocác đặc điểm địa lý, đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm xã hội, đặc điểm hành vị,đặc điểm kinh tế chính trị xã hội

Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểmkhác biệt về nhu cầu, hành vi gọi là phân khúc thị trường.

Không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau.Chẳng hạn không cần phân biệt hai nhóm người tiêu dùng nếu cả hai nhómnày có phản ứng như nhau đối với những kích thích marketing.

Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có cùng phản ứng như nhâuđối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.

Những người chọn sản phẩm ống có chất lượng cao nhất, không quan tâmnhiều đến giá cả tạo thành một khúc thị trường Một số khác thì quan tâm đầutiên đến giá cả và tạo thành một khúc thị trường riêng Không mấy khi mọingười cùng lựa chọn một sản phẩm ống thép có nhãn hiệu như nhau, cho nênIMCICO phải tập trung nỗ lực của mình vào việc thoả mãn những nhu cầuđặc trưng của một hoặc một vài khúc thị trường Việc vạch rõ ranh giới củatất cả các khúc thị trường là hết sức cần thiết bằng cách mô tả chúng trên cơsở những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫncủa từng phần với tính cách là khả năng marketing của công ty.

I.II.2.3 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu:

Công ty có thể quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể.Với giả định thị trường ống thép được chia thành ba khúc theo nhu cầu chấtlượng của người dùng ( chất lưọng và độ bền vượt trội, chất lượng và độ bềntương đối ổn định, chất lượng không cao lắm nhưng giá cả rất cạnh tranh ).Khi đó IMCICO có một trong năm khả năng thâm nhập thị trường:

Một là, tập trung vào một khúc duy nhất Công ty có thể quyết định phụcvụ một khúc thị trường duy nhất chẳng han loại ống thép có chất lượng và độbền tương đối ổn định cho nhóm khách hàng là các đại lý bán lẻ.

Hai là, hướng vào nhu cầu của khách hàng Công ty có thể tập trung vàoviệc thoả mãn một nhu cầu nào đó của người mua Trong các trường hợp nàylà cung cấp ống thép có chất lượng và độ bền tương đối ổn định cho tất cả cáckhach hàng của công ty.

Ba là, hướng vào một nhóm khách hàng Công ty có thể cung ứng tất cả cácloại ống thép cho một nhóm khách hàng nào đấy chẳng hạn là nhóm cáckhách hang tiêu dùng cho sản xuất của họ đó là nhóm các công ty xây dựngvà cơ khí.

Bốn là, phục vụ một vài khúc thị trường không liên quan đến nhau Công tycó thể phục vụ môt vài khúc thị trường không liên quan dến nhau trừ mộtđiểm đó là nó cùng mở ra cho công ty những khả năng hấp dẫn.

Năm là, công ty quyết định phân phối tất cả các loại ống nước khác nhauđể phục vụ tất cả các khúc thị trường

Thực tế khi xâm nhập thị trường hầu hết các công ty đều bắt đầu việc phụcvụ một khúc và nếu bước đầu thành đạt thì lần lượt chiếm lĩnh các khúc khác.Cần phải suy tính kỹ trình tự chiếm lĩnh các khúc thị trường trong khuôn khổmột kế hoạch tổng hợp

I.II.2.4 Định vị hàng hoá trên thị trưòng:

Giả thiết rằng trên thị trường ống thép công ty IMCICO quyết định tậptrung vào những người tiêu dùng là các đại lý bán lẻ Khi đó công ty phảiphát hiện tất cả những hàng hoá thông thường và đặc biệt hiện đang đượcchào bán trên khúc thị trường cụ thể Đồng thời phải tìm hiểu xem khách hànghợp thành khúc thị trường này cần gì ở sản phẩm ống thép.

Nhà kinh doanh phải hình dung được rõ ràng những nhãn hiệu đang đượclưu hành khác nhau về công năng, các chương trình quang bá, giá cả như thếnào

Ta biết rằng mọi thứ hàng hoá đều là tập hợp những thuộc tính được ngườitiêu dùng chấp nhận Một trong những phương pháp tìm hiểu xem người tiêudùng lại mua thứ hang này mà không mua thứ hang khác là so sánh nhữngtính chất cơ bản của chúng, quyết định việc lựa chọn Các kết quả so sánh cóthể trình bày dưới dạng sơ đồ xác định vị trí của hàng hoá

Sau đó công ty phải tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn gì ở hàng hoá sảnphẩm xét theo những khia cạnh cơ bản của nó Có thể yêu cầu người tiêudùng mô tả mức đọ hiệu quả, tính chất độc hại, giá trị, tốc độ tác dụng vànhững tính chất , công năng sủ dụng, độ bền sản phẩm những thứ khac màhọ muốn tháy ở sản phẩm và vì thế mà họ sẵn sàng chi trả tiền để có được sảnphẩm mà mình mong muốn.

Để thành công IMCICO cần có hai điều kiên:

Thứ nhất, công ty phải có đủ khả năng cung ứng những thứ hàng hoá màngười mua cho là có chất lượng và hiệu quả Có thể là đối thủ cạnh tranh đãkhông cung ứng các sản phẩm ống thếp có chất lượng và hiệu quả sử dụng chỉlà vì không tìm đưựoc tổ chức cung ứng sản phẩm đó.

Thứ hai, công ty phải có đủ khả năng chào hàng mặt hàng này với giá thịtrường sẵn mua Nếu chi phí quá lớn thì hàng hoá không thể tiêu thụ được vìgiá bán cao Nếu đảm bảo được hai điều kiện trên đây thi công ty có thể phục