Đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm ở công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng và nội thất” docx

Don vi san pham la một chỉnh thé riéng biét duoc ddc trung bang kích thước, giả cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác - "Phân phối vat chát là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện v

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng

LL - Khái niệm sản phẩm, vai trò của sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm và quản trị phân phối sản phẩm - quản trị marketing -. -«- 5 [.L.T Khát nIỆ1m - - - << << S111 11 1E kh 5 LI.2 Vai trò của phân phối sản phẩm . ¿2 +2 +s+s£+E+E£sE+E+erserxe 6 LI.2.1 Làm thích ứng các sản phẩm của công ty với nhu cầu của thị 0; ồ li nh 6 LI.2.2 Phân phối và cung ứng sản phẩm 2 2 2+2 x+x+E + EsE+e£eEsrsxe 7 T.1.2.3 Tiéu thu hang h4 7

LI.3 Quản lý phân phối sản phâm - 2= 2 k+x£+E£E£sE+EesEeeeersrree 8 LI.3.1 Quản lý phân phối sản phẩm là gì ? - 5-2 2 +sc+z+xzxcs2 8 LI.3.2 Các quan điểm quản trị Marketing - 5 5 s+s+scsxsx¿ 8 L.I.3.3 Quản trị quá trình Marketing -. -<- s2 15 LIL - Quy trình quản lý hệ thống phân phối sản phẩm 18 LII.I Phân tích khả năng của thị trường -s< << <<<<+2 18

LII.I.1 Phát hiện thị trường mới 5-5-2 << <<<<+ssss2 15

L.H.I.2 Đánh giá khả năng của Marketing s5 s + << <<<<+ 21

LI.2 Lựa chọn thị trường mục tIÊU - - 5< << <<<<+s+<<<s*<+2 24

LIIL2.1 Đo lường va dự báo mức cầu . ¿2 +5 k+sE+xeeseseesrsed 24

LI.2.2 Phân khúc thị trường - - +++++***‡*+++ssssessesss 25

LI.2.3 Lựa chọn khúc thị trường mục tiÊu . - 25 L.H.2.4 Định vi hàng hoá trên thị trường - + «<< <<<<+ 26

LIL3 Quan ly hé thong phân phối sản phẩm . ¿- 5s +s+s s4 28 LI.3.1 Quản lý chiêu thị - S2 S11 S331 1 xxx sxe2 28

Chương II - Thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình phân phối sản

ILI - Tổng quan về công ty IMCICO, tình hình sản xuất kinh doanh, tình

hình tài chính, thị trường và khách hang «<< << s3 32

ILL2 Sản phẩm và dịch vụ cung ứng . ¿+ +5 +ecstseeesereesrsed 34 ILIL3 Tình hình sản xuất kinh doanh và thị trường - «s4 35 IILI.3.1 Doanh thu và thị trường -. - -<<<s<<<<<+s+ss2 36

IIL.I.3.2 Tình hình thực hiện các nghĩa vụ với nhà nước 36

ILI4 Môi trường kinh tế vĩ mô và tác động đối với công ty 38 IRESjmeu.om- 38 IIL.I.4.2 Khó khăn thách thức 22+ + +33 x3 kssses 39

ILI - Thực tiễn phân phối sản phẩm ở công ty IMCICO 41

II.H.1 Người cung Ứng - - + + + - c1 211011 111111111111 11 111133 c4 4] ILII.1.1 Công ty ống thép Việt Nam — Vinapipe 5-2 cs 52 42

II.H.2 Người trung Ø1a1n - - cc 202111 S 31x 1x cha 45

II.H.2.1 Người bán buôn - + c S5 ceceeeeeaseeeeeeeeeeasseeeeees 45 TL.TL.2.2 Nguoi DAN 1e eee dai 46

II.H.2.4 Các phương tiện vận chuyển, cửa hang, kho bãi 48

Chương II - Một số giải pháp đề xuất và phương hướng thực hiện 50 II.I Đề xướng, xây dựng và thiết lập các hợp đồng kinh tế chặt chẽ với CAC AOE AC 1007777 50

II.H Tập hợp các “nhà bán buôn” thành một khối liên kết chia sẻ , hỗ trợ

II.HI Xây dựng mối quan hệ hợp tác toàn diện của công ty với các đại lý bán lẻ nhằm trở thành nhà cung ứng đầu vào duy nhất cho họ 52 HILIV Xây dựng các phương án phân phối sản phẩm đi kèm dịch vụ tốt nhất, tạo dựng uy tín trong sản xuất kinh doanh . - + sx xxx s2 53

IIL.V Cai thién hé thong trang thiết bị vật tư, cơ sở vật chất cũng như

DANH MUC BANG BIEU, SO DO, HINH VE

Chuong I:

1.1 Bảng so sánh quan điểm marketing và quan điểm bán hang

1.2 Quá trình Marketing của doanh nghiệp

1.3 Phát hiện những thị trường mới thông qua mạnh lưới phát triển hàng hoá thị trường

1.4 Đánh giá khả năng của thị trường theo quan điểm mục tiêu và tiềm năng của công ty

Chương II :

2.1 Bảng góp vốn, tỉ lệ vốn góp lần 1

2.2 Bảng góp vốn, tỉ lên vốn góp lần 2

2.3 Bảng phân bó lao dộng ở công ty IMCICO

2.4 Phân loại sản phẩm và công năng

2.5 Doanh thu và lợi nhuận trong 4 năm 2003 — 2006

2.6 Tình hình thực hiện các nghĩa vụ Nhà Nước

2.7 Cơ câu tô chức công ty IMCICO

2.8 Bảng khối lượng hang hoá giao dịch trong 4 năm từ 2003 — 2006

2.9 Số lượng và phân bố các nhà bán buôn trên thị trường

2.10 Số lượng và phân bố các nhà bán lẻ trên thị trường

2.II Tình hình sử dụng phương tiện kho bãi

Chuong HI:

3.1 Các kênh phân phối KI và K2

3.2 Các bước tiến hành chia sẻ thị trường

MO DAU

Sau hơn ba năm học tập, hoàn chỉnh kiến thức tại trường ĐHKTQD theo

yêu cầu học tập, nghiên cứu và quy định của bộ GD & ĐT, trường ĐHKTQD

em, được phân công thực tập tại công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây

dựng và nội thất ( gọi tắt là LM.C.LCO ) nhằm làm quen với thực tiễn công

việc, kiểm nghiệm những kiến thức đã học chuẩn bị cho quá trình công tác

sau khi ra trường Hơn ba tháng thực tập được sự hướng dẫn giúp đỡ nhiệt

tình của cô giáo TS Nguyễn Thị Hồng Thuỷ và anh Nguyễn Viết Tới trưởng

phòng kinh doanh công ty IMCICO đợt thực tập của em đã kết thúc tốt đẹp và

những kết quả thu được đã giúp hoàn thành chuyên để này và góp phan cing

cô những kiến thức đã được học ở trường, làm tiền đề thực tiễn cho công việc

đảm trách sau này

Qua quá trình thực tập, tìm hiểu ở công ty, đặc biệt là trong quá trình tìm

hiểu hoàn thành báo cáo thực tập tổng hợp Bản thân em đã có cái nhìn tương đối rõ nét, đầy đủ về công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng và nội

thất ( LM.C.IL.CO ), những ưu điểm, khuyết điểm, những thế mạnh và yếu

kém của công ty, những vẫn để cấp bách cần giải quyết Khi lựa chọn dé tai

để thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp thực té tại công ty đã thúc ép em

đã lựa chọn đề tài "Một số giải pháp hoàn thiện hệ thông phân phối sản phẩm

ở công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng và nội thất" bởi nhiều lí do

dưới đây chỉ là một số lí do tiêu biểu:

1, Lí do lựa chọn đề tài:

Việc lựa chọn một đề tài đề viết chuyên đề thực tập thường có nhiều lí do,

chăng hạn sở thích chủ quan; yêu cầu khách quan; việc có nhiều tài liệu tham khảo; vân đê nghiên cứu đang là điêm nóng hiện nay và dé tài này cũng vậy

Tuy nhiên những lí do cơ bản dẫn đến việc lựa chọn đề tài tựu chung ở ba

điểm sau:

Thứ nhất, Công ty I.M.C.CO là một công ty trẻ, tuy mới thành lập nhưng làm ăn kinh doanh có hiệu quả, tạo được uy tín nhất dịnh với khách hàng Tuy nhiên hoạt đống sản xuất kinh doanh còn nhiều bất cập, thiếu tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm thị trường Đòi hỏi cấp thiết là phải xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm nhanh chóng chuyên nghiệp và có hiệu quả

Thứ hai, Mục tiêu chiến lược trong tương lai gân là trở thành nhà phân

phối chuyên nghiệp vượt trội cho khách hàng trong vùng thị trường trọng điểm Thực hiện mục tiêu này cần có giải pháp cụ thể và phù hợp Một giải pháp cụ thể là hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm

Thứ ba, Thực tiễn em được thấy một mô hình phân phối sản phẩm cho khách hàng rất có hiệu quả ở công ty TNHH Hoàng Mai Băng những kiến

thức đã được học em muốn chọn lọc từ mô hình đó những ưu điểm đem về vận dụng thật linh hoạt và sáng tạo vào công ty [IMCICO

2, Mục tiêu nghiên cứu:

Trong khuôn khổ một chuyên đề thực tập tốt nghiệp em chỉ xem xét thực

tế ở công ty, soi sáng bằng những lí luận kinh tế hiện đại và đề xuât một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thong phân phối sản phẩm Với phương châm hiệu quả công việc là hàng đầu chuyên đề này chỉ nhằm đưa ra những giải

pháp cụ thể có tính khả thi và sẵn sàng áp dụng vào thực tế sản xuất kinh

doanh của công ty [MCICO

3, Phạm vi nghiên cứu:

Chuyên dé nghiên cứu những vấn đề trực tiếp có liên quan đến đề tài, đến những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm ở công ty IMCICO Cụ thê là những giải pháp giúp công ty phát triển các hình thức dịch

vụ cung ứng hàng hoá sản phẩm trong vùng thị trường truyền thống ( tam giác

kinh tế Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh ), tạo được niềm tin cho khách hàng, chiếm lĩnh thị trường

4, Quan điểm nghiên cứu:

Là một sinh viên chuyên nghành quản lý, em nghiên cứu đề tài này trên quan điểm quản lý lĩnh vực, cụ thể là quản lý hệ thống phân phối sản phẩm ở

công ty IMCICO Dưới quan điểm này cách đặt ván đề, nhìn nhận van dé,

xem xét và giải quyết vẫn để đều dựa trên những nguyên tắc quản lý - quản lý marketing

5, Phương pháp nghiên cứu:

Thực hiện đề tài này, hầu hết các phương pháp nghiên cứu khoa học kinh

tế đều được vận dụng Được dùng nhiều nhất là phương pháp lập luận mang tính phân tích, tổng hợp và phân tích dữ liệu Đây là những phương pháp phố thông tuy nhiên rất hữu ích và đã tỏ rõ tác dụng trong quá trình em thực hiện

dé tai này

6, Nội dung nghiên cứu :

Nội dung xuyên suốt cả chuyên đề tốt nghiệp của em là nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện, tối ưu hoá hệ thống phân phối sản phẩm ở công ty

IMCICO Quá trình này được thực hiện chủ yếu ở phân nội dung và phân bố

như sau:

Chương I : Lý luận về sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm và quản lý

phân phối sản phẩm Chương này trình bày những lý luận cơ bản và có liên

quan trực tiếp đến quá trình phân phối sản phẩm bao gồm các khái niệm, quan điểm, hệ thống các quan điểm về sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm và quản lý phân phối sản phẩm Lý luận về quy trình quản lý phân phối sản

phẩm Những lý luận khoa học kinh tế được tham khảo từ hầu hết các tài liệu

giảng dạy chuyên nghành dựa trên quan điểm nghiên cứu quản lý học kinh tế

của bản thân em

Chương II : Thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh ở công ty IMCICO,

tình hình phân phối sản phẩm cho khách hàng Chương này cho biết tình hình

sản xuất kinh doanh của công ty trong bốn năm gần đây tình hình thực hiện các quy trình phân phối sản phẩm khách hàng, thị trường các tô chức cung ứng đầu vào, các trung gian, những người bán lẻ, các loại hình dịch vụ và phân tích trên các vấn đề này nhằm thấy rõ các khuyết điểm cần khắc phục của hệ thống này

Chương III : Một só giải pháp để xuất và phương hướng thực hiện Sau khi

có cái nhìn đây đủ cả về lý luận và thực tế ta sẽ đưa ra các giải pháp cụ thê để

áp dụng vào công ty Khi đưa ra các giải pháp ta còn phải xem xét các phương hướng thực hiện các giải pháp đó nữa Các vấn đề này sẽ được đưa ra giải quyết ở chương này

Trên đây em đã trình bày tổng quan về đề tài thực tập tốt nghiệp của mình

Các vẫn đề cơ bản của một chuyên để thực tập phân noi dung chi tiét sé duoc

trình bày ở các phân sau

Quá trình thực tập tốt nghiệp ngoài sự cỗ găng phẫn đấu học hỏi của bản

thân em luôn nhận được sự quan tâm hướng dẫn nhiệt tình của các cán bộ

công nhân viên công ty IMCICO, đặc biệt là anh Nguyễn Viết Tới và cô giáo

TS Nguyễn Thị Hồng Thuỷ Qua đây em xin chân thành cảm ơn cô giáo cùng các anh chị cán bộ công nhân viên công ty đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn em trong thời gian vừa qua

Mặc dù hết sức cỗ gắng và hoàn thành chuyên đề này với nỗ lực và quyết

tâm cao nhất xong do sai lam chu quan va do han ché trong trình độ nhận thức

đề tài này của em không tránh khỏi những sai lầm thiếu sót Chính vì vậy em rat mong nhận được sự đóng góp ý kiến phản hồi từ thầy cô và bạn doc dé nâng cao tầm hiểu biết tránh những thiếu sót tương tự Em xin chân thành

cam on!

NOI DUNG

CHUONG I : LY LUAN VE SAN PHAM, HE THONG PHAN PHOI

SAN PHAM VA QUAN LY PHAN PHOI SAN PHAM

I, KHAI NIEM SAN PHAM, VAI TRO CUA SAN PHAM, HE THONG PHAN PHOI SAN PHAM VA QUAN TRI PHAN PHOI SAN PHAM - QUAN TRI MARKETING

LL1, Khái niệm:

-_ Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật

chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phan hoặc yếu tố có thé

quan sát được Đối với các chuyên gia marketing hàng hoá sản phẩm được

hiểu ở phạm vi rộng hơn nhiều cụ thể là :

"Sản phẩm là tất cả những cải, những yếu tô có thê thoả mãn nhu câu hay

ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chu

ý mua sắm, hay sủ dụng"

Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình ( các dịch vụ ) bao hàm cả những yếu tô vật chất và phi vật chất Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình Trong thực tế

hàng hoá sản phẩm đựoc xác định bằng don vi san pham

Don vi san pham la một chỉnh thé riéng biét duoc ddc trung bang kích

thước, giả cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác

- "Phân phối vat chát là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm ra viẹc

lưu kho và vận tải hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trưòng

mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận

cao nhát”

Phân phối vật chất cung cấp lợi ích vẻ thời gian, địa điểm và làm việc

chuyển quyên sở hữu có thể thực hiện Các quyết định phân phối phải đảm bảo rằng hệ thống phân phối vật chát cung cấp lợi ích và đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ chi phí hợp lí

Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chỉ phí phân phối

và tổng chỉ phí phân phối và tổng doanh số doanh nghiệp Vì vậy nhà quản trị rất quan tam dén tong chi phí phân phối, cỗ gắng tìm ra những khoản tiết kiệm Những chỉ phí phân phối vật chất cơ bản bao gồm các chỉ phí vận tải,

lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hoá, những

chi phí hành chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng Phân phối vật chất là công

cụ có tiềm năng để tạo ra nhu cầu Nhờ hệ thống phân phối vật chất tốt có thể

giảm chi phí và qua đó giảm giá bán sản phẩm để thu hút thêm khách hàng

Ngược lại doanh nghiệp sẽ mất khách hàng nếu không đảm bảo cung ứng hàng đúng thời hạn Các doanh nghiệp cần khai thác hết tiềm lực và phối hợp

các quyết định về mức lưu kho, các cách vận tải, địa điểm nhà máy, kho bãi

và của hàng để giảm chỉ phí phan phối

LI2 Vai trò của phân phối sản phẩm :

LL2.1 Lam thích ứng sản phẩm của công ty với mọi nhu cầu của thị trường

Vai trò này nói răng phân phối sản phẩm không làm công việc của nhà sản xuất, nhà kỹ thuật nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận lỹ thuật và sản xuất cân phải sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? sản xuất ra khối lượng bao nhiều và đưa ra thị trường khi nào

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hi vọng tôn tại và phát triển trong cơ chế thị trường

Doanh nghiép la mot chu thể kinh doanh, một cơ thé sống của đời sống

kinh tế Cơ thể đó cần sự trao đối chất với môi trường bên ngoài - thị trường

Quá trìng trao đôi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh Ngược lại sự trao đối chất đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể yếu ớt thậm chí chết yếu

Một doanh nghiệp tôn tại thì dứt khoát phải có các hoạt đọng chức năng như : sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng trong nên kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tổn tại, và lại càng không có gì chắc chăn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nỗi mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quản lý marketing

Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bao cho hoạt đọng kính doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách

hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

LI.2.2 Phân phối và cung ứng sản phẩm:

Là toàn bộ quá trình nhằm tổ chức sự vận động tôi ưu của sản phẩm hàng

hoá từ sau khi nó được sản xuất cho đến khi đến tay người tiêu dùng

L.I.2.3 Vai trò tiêu thụ hàng hoá :

Vai trò này có thể tóm tắt thành hai hoạ đọng cơ bản là:

- Kiểm soát giá cả hàng hoá

- Quy định các nghiệp và nghệ thuật bán hàng

LI.2.4 Vai trò kích thích cầu hàng hoá sản phẩm :

Marketing thực hiện các nghiệp vụ quảng cáo, xúc tiễn bán hàng và dịch vụ

san pham

LL3 Quan ly phan phdi san pham :

LI.3.1 Quản lý phân phối sản phẩm là gì 2

Ở trên ta đã chỉ ra quá trình phân phối sản phẩm (marketing) là một dạng

hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp Nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của cá công đoạn hoạt động marketing khác nhau Vấn để là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều hướng đến một phương châm hành động: hãy thoã mãn nhu

cầu và ước muốn của khách hàng một cách ưu thé hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Điều đó liên

quan đến hoạt động quản trị marketing, vậy quản trị marketing là gì?

"Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc

thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cô và duy trì những cuộc trao đổi

có lợi với những người mua đã được lựa chon dé đạt được những mục tiêu đã

định của doanh nghiệp ”

Như vậy, quản trị marketing co liên quan trực tiếp đến việc:

- Gợi mở và điều hoà nhu câu của khách hàng :

- Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức câu :

- Chủ động đề ra các biẹn pháp đề tác đọng lên mức độ thời gian và tính chất

của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ

trước

- Kiểm tra việc thực hiẹn các chiến lược kế hoạch và các biện pháp

marketing

LI.3.2 Các quan điểm quản trị marketing:

Trong thời đại ngày nay, Marketing hiẹn đại và quản trị kinh doanh theo quan điểm marketing là một phương pháp cốt yếu và phố biến trong quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị trường Phương pháp quản trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn khô của

thi trường nội địa mà còn ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốc

tế ; không chỉ kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà còn cả các sản phẩm

dịch vụ Những nguyên lý marketing hiện đại còn được ứng dụng vào cả các

hoạt động chính trị xã hội Tính pho biến đó của việc ứng dụng marketing hiện đại, một mặt phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế ; mặt khác

còn khăng định tính không thể thay thế được của phương pháp quản trị kinh doanh này đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Tuy có vai trò to lớn như vậy nhưng không phải từ đầu marketing đã phát triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh, và trong thực tiễn hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đày đủ và áp dụng những lý thuyết này vào trong quản trị kinh doanh ở doanh nghiệp Cho đến nay người ta đã tổng kết

từ trong thực tiễn có thể tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing

Thứ nhất, quan điểm tập trung vào sản xuất :

Xét theo chiều dài lịch sử, quan điểm tạp trung vào sản xuất là một trong những quan điểm chi đạo nhà kinh doanh lâu đời nhất Bởi vì đây là quan điểm kinh doanh xuất hiện sớm nhất Cho đến nay quan điểm này vẫn tôn tại

Ở Việt Nam, do bước sang nên kinh tế thị trường từ một nên kinh tế thiếu hụt

nên quan điểm này còn ¡n đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý và trong

nhiều quyết định kinh doanh

Quan điểm định hướng sản xuất cho răng :

"Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ

Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cân phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ"

Ở đây người ta cho răng điều mẫu chốt nhất, quyết định sự thành công của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán thấp Thực ra quan điểm này đưa lại thành công cho doanh nghiệp trong hai trường hợp Thứ nhất, khi nhu cầu về mua sẵm vuớt quá khả năng cung ứng Thứ hai,

gia thanh hay chi phi san xuất hiện tại còn cao, có thể ha được nhờ lợi thế về

quy mô Ngoài hai tình huống đó khó có gì đảm bảo cho doanh nghiệp sự thành công khi đi theo quan điểm này

Thứ hai, Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm :

Không ít doanh nghiệp lại nhân mạnh và tập trung vào việc hoàn thiện sản

phẩm hiện có Bởi theo họ :

"Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiễu công dụng và tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượnghoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiền chúng"

Như vậy theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công đối với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và dặc tính của sản phẩm hiện có

Trong điều kiện Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng khả

năng cạnh tranh là điều hết sức cần thiết, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm

còn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra gay gắt Nhưng nếu một doanh nghiệp chỉ loay hoay vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến các đặc tính hiện

có thì chưa có gì bảo đảm chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp Bởi

vì nếu chỉ theo hướng này dễ làm người ta ít chú ý đến sự biến đổi nhu câu, thị hiểu tiêu dùng của khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới thay

thế hiệu quả hơn

Thứ ba, Quan điểm tập trung vào bán hàng :

Một quan điểm xuất hiện khá sớm, tồn tại dai dăng và chi phối mạnh tới

định hướng kinh doanh của các doanh nghiệp là quan điểm tập trung vào bán hàng

Quan diém nay khang dinh rang :

"Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ) hay thải độ ngại ngần, chân chừ trong việc mua sắm hang hoá Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp cân tập trung huy động mọi nguon lực và sự có găng vào việc thúc đây tiêu thụ và khuyến mãi "

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp là tìm mội cách để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ đã được sản xuất

ra Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu tư nhiều cho khâu tiêu thụ

và khuyến mãi, phải tạo ra các của hàng hiện đại, phải huấn luyện được dội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàng nhanh chónh vượt qua trở ngại về tâm lý băng bất kì hình thức nào Đây được nhiều hàng

và thu được nhiều tiền từ phía khách hàng là tiêu chuẩn để đánh giá chất

lượng và hiệu quả công việc

Đành răng quan điểm trên có thể giúp cho doanh nghiệp thành công trong những trường hợp kinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất

lượng và đặc tính hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức là sản phẩm

mà người mua ít nghĩ đến việc mua sắm chúng hoặc có nghĩ đến cũng không

thay có gì bức bách, vì chung chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp cua ho, vi

dụ như kinh doanh : bảo hiểm, các vở tudng cô Nói chung, bán hàng là hoạt

động quan trọng của kinh doanh, nhưng dù sớm hay muộn hoạt đọng này sẽ

gặp khó khăn, nếu như việc chế tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp tách rời

khỏi việc tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu của khách hàng

Thứ tư, Quan điểm marketing :

Theo tiến trình lịch sử, quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing là

một triêt lý kinh doanh xuất hiện muộn hơn so với ba quan điểm đã nêu trên

Những nguyên lý cơ bản của nó xuất hiện vào những năm 1950

Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing khăng định răng :

"Chia khod dé dat duoc những mục tiêu trong kinh doanh của doanh

nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn

cua thi trường ( khách hàng ) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả

mãn nhụ cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với

Tăng lợi nhuậ

Kích động ăng lợi nhuận Bán hàng | Nhà máy Sản phẩm nhờ tăng lượng

việc mua sắm

¬ Hiệu biết nhu Tăng lợi nhuận

Thi truong ` Marketing ` Sự

Marketing cầu khách ~ nho thoa man tot

Một là, marketing hiện đại bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng

nhất định được gọi là thị trường mục tiêu Bởi xét về nguồn lực không một

công ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn một cách

ưuthế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn Do đó, xét về hiệu

quả thì không một công ty nào có thể kinh doanh hiẹu quả trên mọi thị trường

Hai là, hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hang là vẫn đề cốt lõi của

marketing hiện đại Bởi vì không hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì không thể thoã mãn một cách tối ưu nhu cầu đó Hơn thế nữa

để phát hiện chính xác nhu cầu khách hàng là một công việc khó đòi hỏi phải

có chuyên môn Ngoài ra, nếu không theo dõi để nhận biết sự thay đổi nhu

cầu của khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thành của khách hàng

Ba là, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, doanh nghiệp phải sử

dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ các biện pháp liên

quan tới khâu bán hàng Sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp bao hàm cả việc phối hợp các biện pháp marketing để phát hiện nhu cầu và biến nhu cầu đó thành việc mua hàng hoá của doanh nghiệp ; cũng như việc phối hợp giữa hoạt động marketing với các hoạt động khác của doanh nghiệp để

tạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp dé hướng

tới vì sự thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Như vậy, doanh nghiệp không chỉ làm tốt Marketing đối ngoại, Marketing với khách hàng, mà phải

làm tốt cả Marketing đối nội, túc là phải thông qua việcviệc tuyến dụng, huấn

luyện,quán triệt và động viên tới mọi bộ phạn, mọi nhân viên của doanh

nghiệp để tất cả họ có chung một ý chí hành động vì sự thoả mãn nhu cầu

khách hàng tốt hơn Để tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp, Marketing đối

nội phải đi trước Marketing đối ngoại

Bon là, ứng dụng Marketing hiện đại vào kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả năng sinh lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Nhưng điểm khác biệt mấu chốt liên quan tới việc tìm cách tăng lợi nhuận của

quan điểm Marketing hiện đại là ở chỗ : việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ

sở tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Nhiều tài liệu coi quan điểm tập trung vào bán hàng là marketing truyền

thống, còn Marketing sử dụng hỗn hợp các biện pháp là marketing hiện

đại.những nguyên lý cơ bản của tài liệu này chỉ tập trung vào Marketing hiện

đại

Thứ năm, Quan điểm Marketing hướng tới sự kết hợp ba lợi ích : người

tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội

Quan điểm này còn đươc gọi là quan điểm Marketing đạo đức xã hội Nó

là quan điểm xuất hiện mợi trong nhữnh năm gần đây Quan điểm này xuất hiện từ lập luận là : nếu như trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ chú ý tới

lợi ích của riêng mình và lợi ích khách hàng cả họ thì họ có thể làm tốn hại tới lợi ích của người khác, lợi ích của cộng đồng hoặc vô tình lãng quên đi lợi ích của bộ phận dân cư khác, tù đó dẫn tới hiện tượng như : huỷ hoại và gay 0

nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, không cghú ý đến các dịch vụ xã

hội vì vậy, quan điểm marketing hiện đại nhất đòi hỏi các công ty phải quan tâm tới cả lợi ích của cộng đồng, của xã hội Đó cũng chính là thẻ hiện sự quan tâm tới bản thân lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng của họ

Xuất phát từ đó quan điểm Markrting đạo đức - xã hội khăng định răng :

"Nhiệm vụ của doanh ngiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong

muốn và lợi ích của các thị trưởng mục tiêu trên cơ sở đó đảm báo thoa mãn nhu cdu va mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu qua hơn các doi thi

cạnh tranh, đông thời bảo toàn hoặc củng cô mức sông sung túc của người tiêu dùng va xd hoi"

Theo quan điểm này, các doanh nghiệp mà trực tiếp là những người làm

Marketing phải cần nhắc và kết hợp ba loại lợi ích cụ thể : lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và lợi ích

của xã hội, trước khi thông qua các quyết định marketing

Marketing là một quan điểm kinh doanh được thâm nhập vào Việt Nam chỉ

những năm gân đây Trên thực tế còn có rất ít các doanh nghiệp thực thi mọt

cách thành công quan điêm kinh doanh này Điều đó, ngoài tính mới mẻ của lí

thuyết còn có nhiều nguyên nhân, điền hình là : người ta nhận thức chưa đúng

và chưa đủ tầm quan trọng của lí thuyết nảy, người ta còn lẫn lộn giữa quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing hioện đại với các quan điểm kinh

doanh khác, đặc biệt là quan điểm tập trung vào bán hàng Tính chất cạnh

tranh của thị trường ngày càng gay gắt chắc chắn sẽ là một trong những nguyên nhân trọng yếu góp phần khắc phục hiện tượng trên

L.I.3.3 Quản trị quá trình Marketing

Quá trình cung ứng giả trị cho người tiêu dùng

Như đã chỉ ra ở phần trước, những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi sản phẩm do nhà sản xuất cung ứng sẽ làm cho sản phẩm đó có giá trị tiêu dùng Nhưng việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là sự kiện mà là quá trình

Theo quan điểm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng,nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ Đối với doanhy

nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá,còn đối với các tô chức

lưu thông thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác Khi dã có sản phẩm rồi,

họ phải định giá, thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nhưng trong quá trình này chỉ phù hợp với những nhà kinh doanhỏtong điều

kiện thị trường khan hiếm.Còn đối với nhà quản trị Marketing và đối với

những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua ba bước :

Bước | : Lua chon gia tri

Trong bước này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là dự kiến kinh

doanh trên thị trường nào ? Công ty định nhằm vào tập hợp khách hàng nào

và cung ứng cho họ những hàng hoá và dịch vụ gì, hàng hoá và dịch vụ đó có

đặc điểm gì khác so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Dé tra

lời trọn vẹn cho những vấn dé đó, doanh nghiệp phải tuỳ thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng về nguồn luc cua mình

Bước 2 : Đảm bao gia tri

Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề để biến thành hiện thực, có nghĩa

là công ty chuản bị điều kiện để đảm bảo giá trị Trong bước này công ty phải

phát triển sản phẩm và dịch vụ mà điều quan trong là tạo ra các đặc tính và tính năng của sản phảm hàng hoá, hoặc xác định rõ các chức năng đó, để hoặc

là tự sản xuất ; hoặc là đi mua từ bên ngoài ; công ty phải định giá bán cho sản phẩm, phải tô chức hệ thống phân phối và cung ứng đề sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu

Bước 3 : Thông bảo và cung ứng giá trị

Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã được chuẩn bị, thì doanh nghiệp

phải thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng

Trong quá trình thực hiện các bước trên, doanh nghiệp phải luôn cân nhắc các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải quyết định chủ quan được, vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không

lường được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp

giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong doanh nghiệp

Quản trị quá trình marketing

Tương ứng với quá trình sáng tạo và cung ứng, giá trị của doanh nghiệp

thực hành Marketing hiên] đại là quá trình hoạt động marketing Như vậy,

hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm marketing

hiện đại hoặc là biểu hiện của một công ty thực hành kinh doanh theo quan điểm Marketing còn ở cả việc thực hiện các hoạt đọng Marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing ( bao gom các bước thể hiện theo

sơ đồ dưới )

1.2 Quá trình marketing của doanh nghiệp:

Phân tích các cơ hội marketing

Quản trị các bước trên là quản trị Marketing

Nhiều tài liệu dùng cụm từ "quá trình quản trị Marketing " để thay cho cụm

tu "quan tri qua trình marketing " Trong tài liệu này, cụm từ thứ hai còn bao

hàm nghĩa hoạt đọng Marketing có các bước Để các bước đó là một hệ thông thống nhất, một chỉnh thể hoàn chỉnh, chung ta can phải được quản trị Cụm

từ nhât nhần mạnh về trình tự và sô lượng các bước là chính

II, QUY TRÌNH QUẢN LY HE THONG PHAN PHOI SAN PHAM

LIILTI Phân tích khả năng của thi trường

Bất kì công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện ra những khả năng

mới mở ra của thị trường Không một công ty nào có thể cứ mãi mãi trông cậy vào những hàng hoá và thị trường ngày hôm nay của mình Nhiều công ty xác nhận rằng phân lớn khối lượng hàng hoá bán ra và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là nhờ vào những hàng hoá mà chỉ mới cách đầy năm năm họ

hoàn toàn chưa sản xuất hoặc chưa bán

Một số công ty có thể cảm thấy khả năng của mình là hạn ché, nhưng đó chỉ là không biét cách đánh giá triển vọng công việc mà mình đang làm và

không có ý thức được những mặt mạnh của mình Bởi lẽ trong thực tế rất

nhiễu triển vọng thị trường đang mở ra trước mọi công ty

Trong chuyên để này ta có thé xem xét trực tiếp các vấn đề với công ty LM.C.L.CO, công ty chuyên kinh doanh các loại sản phẩm ống thép phục vụ xây dựng, kỹ thuật cao áp Trong trường hợp LM.C.I.CO đang tìm kiếm những khả năng thị trường mới cho mình Ta hay xem công ty phát hiện và

đánh giá khả năng đó như thế nào

LI.I.1 Phát hiện thị trường mới :

Có nhiều phương phương pháp phát hiện thị trường không thể sử dụng một phương pháp hữu hiệu cho tát cả mọi công ty Việc phát hiện thị trường mới

là một việc làm mang tính chất sáng tạo và hết sức kinh hoạt có thể bằng những phương pháp chính thức hoặc không chính thức, và thậm chí đôi khi

nó con là sự ngẫu hứng

Công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là thường xuyên tìm kiếm những

khả năng mới Nhiễu công ty tìm kiếm những ý tưởng mới chỉ bằng cách

chăm chú theo dõi những biến động trên thị trường Những người lãnh đạo công ty đọc báo, xem các triên lãm chuyên đê, nghiên cứu hàng hoá của các

đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin thị trường bằng những con đường khác Không ít những ý tưởng đã nảy sinh nhờ sủ dụng những phương pháp thu thập thông tin không chính thức

Một số công ty khác phát hiện thị trường mới băng những phương pháp chính thức Một trong những phương pháp hữu ích loại này là sủ dụng mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường Phương pháp mạnh lưới này được áp dụng cho mặt hàng ông thép mạ kẽm của công ty

Mạng lưới này được mô tả theo sơ đồ :

1.3 Phát hiện những thị trưởng mới thông qua mạnh lưới

phát triển hàng hoá thị trường

Thâm nhập sâu hơn vào thị trưởng:

Thứ nhất, LM.C.I.CO cần suy nghĩ về van đề liệu một sản phẩm có thể thâm nhạp sâu hơn nữa vào thị trường không, tức là có thể tăng khối lượng

hàng bán cho khách hàng mục tiêu mà không cần thay đổi cho bản thân hàng

hoá Nói cách khác công ty sẽ tiếp tục kinh doanh bằng những thứ hàng hoá hiện có trên thị trường cũ

Thực tế ngay trên thị trường truyền thống công ty cũng có thể thâm nhập sâu hơn nữa, khách hàng mục tiêu của công ty sẽ tăng nhanh và nhu câu của

họ cũng rất lớn do sự phát triển kinh tế đem lại IMCICO chua có được số lượng khách hàng mục tiêu đủ lớn, chưa thể nói công ty đã thâm nhập sâu vào thị trường Thị trường truyền thong của công ty còn rất nhiều lỗ hồng, điều

này tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập và tạo sức ép lên công ty

Mở rộng ranh giới thị trưởng:

Thứ hai, I.M.C.I.CO cung ứng một thứ hàng hoá sẵn có muốn tìm cho mình thị trường mới họ bắt tay tìm hiểu những thành phần nhỏ của thị trường Sau

đó làm tong quan về các thị trường để tìm hiểu xem chúng có thể được khai thac không Đó chính là mở rộng thị trường

Thị trường nghiên cứu truyền thông của IMCICO là vùng tam giác kinh tế

Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh Ta nghiên cứu nhân khẩu, nhu cầu sử dụng sản phẩm trên đơn vị dân số, chính sách phát triển kinh tế từng tiểu

vùng, các công ty khách hàng tiềm năng .và xác định răng liệu có thể kích

thích họ sử dụng sản phẩm thép của IMCICO cung ứng Khi khả năng kích thích họ sử dụng sản phẩm của mình trở thành hiện hữu ta sẽ lam một tổng quan đẻ xem liệu có thể tăng khối lượng bán ở thị trường này Và nếu tăng thì khả năng tăng bao nhiêu là hợp lý

Thiết kế hàng hoá:

Thứ ba, IMCICO suy nghĩ liệu có thể chào những mặt hàng mới cho các khách hàng hiện có trên thị trường hiện có không Có thể chào hàng những sản phẩm cũ với cách đóng gói mới, với những dịch vụ mới đó là những phương pháp cải tiến hàng hoá có thể vận dụng Ta biết răng tuy không thực

sự đa dạng về chủng loại , mẫu mã nhưng các sản phẩm ống thép rất đa dạng

về kích cỡ và được sử dụng trong rất nhiều lĩnh vục

Vấn đề thiết kế hàng hoá ở đây có thể coi là vẫn đề của các hình thức dịch

vụ kèm theo Đó là vận chuyền, bốc dỡ, lưu kho, phương thức giao nhận hàng

và các quy trình thanh toán Hoặc cũng có thể coi là quy cách xử lý hàng hoá

của công ty từ khi tiếp nhận của các nhà cung ứng đến khi đưa nó đến tay các khách hàng tiềm năng

Chiếm lĩnh thị trường:

Thứ tư, một công ty có rất nhiều khả năng chiếm lĩnh thị trường bằng cách chào những mặt hàng mới trên thị trường mới Công ty đó cũng có thể mở ra hay mua những cơ sở sản xuất hoàn toàn không liên quan đến danh mục hàng hoá của công ty trên thị trường hiện có Một số công ty ra sức tìm kiếm những nghành sản xuất hấp dẫn nhất theo quan điểm của mình, mới xuất hiên Theo

ý kiến của họ thì một nủa bí quyết thành công là thâm nhập vào những lĩnh vực hoạt động hấp dẫn chứ không phải là có gắng đạt được những mục tiêu

kinh tế trong khuôn khổ một nghành kém hấp dẫn

Tuy nhiên không thể nói lĩnh vục kinh doanh của IMCICO là kém hấp dẫn, công ty thậm chí chỉ tập trung chiếm lĩnh thị trường băng các mặt hàng truyền thống cũng có thể đem lại nhiều thành công Hơn nữa quá trình sản xuất kinh doanh sẽ xuất hiện nhiều sản phẩm mới, có công năng và giá cả cạnh tranh hơn nhờ ứng dụng các công nghệ mới IMCICCO sẽ chiếm lĩnh thị trường bằng các sản phẩm mới này

Việc chiếm lĩnh thị trường cũng có thể thực hiện ngay với các sản phẩm

hiện có với điều kiện phải thực hiện được các điều kiện của các nhà cung ứng

lớn nhăm trở thành cung ứng độc quyên khi đó việc chiếm lĩnh thị trường sẽ

trở nên dễ dàng do loại bỏ được các yếu tố cạnh tranh

L.IH.1.2 Đánh giá khả năng của marketing:

Phát hiện khả năng là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích

hợp với một công ty lại là chuyện khác [IMCICO không phải là một công ty

có sức mạnh lớn, tuy nhiên rát nhiều ưu thế của công ty nếu biết kết hợp một cách hợp lý sẽ cho sức mạnh tông hợp tạo ra ưu thế trong canh tranh Kết hợp

các yêu tô đó cho khả năng thực hiện các mục tiêu chiên lược nhanh và mạnh

Ta định nghĩa khả năng marketing của một công ty như sau:

"Khả năng marketing cua công ty là phương hướng hấp dẫn của ngôn ngữ

marketing ma từ đó một công ty cu thê có thê dành được ưu thế cạnh tranh"

Khả năng marketing phải hoàn toàn phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty

Ta xem xét những yêu tô này qua sơ đô:

1.4 Đánh giá khả năng của thị trường theo quan điểm mục tiêu

va tiém ndng cua cong ty

Kha nang cua Muc tiéu thu

phù hợp với

Ô ông ?

cong ty không : Mục tiêu - đạt được "

mức tiêu thu nào đó

Mục tiêu - tăng khối > lượng hàng bán được

Mục tiêu - giành được

Công ty có 'kow-how"' về Có thể nhận được

sản xuât hay marketing cần > 'kow-how" v6i [>

thiệt không chỉ phí vừa phải

UJ

Công fy có những khả năng Có thể nhận

cần thiệt đề phân phôi lưu >» duoc ching voi >

thông không chỉ phí vừa phải

Chú thích: Có : ——————

Không: ——Y Mục tiêu của công ty: bất kì một công ty nào cũng theo đuôi một mục tiêu

nào đáy Mục tiêu phải có tính hiện thực, hợp lý và có khả năng thực hiện

được Đôi khi các mục tiêu mâu thuẫn nhau vấn đề của người quản lý là kết

hợp các mục tiêu cho hợp lý sao cho việc thực hiẹn các mục tieu này có kết

quả cao nhất

Tiêm năng của công ty: là khả năng thực hiện các mục tiêu của công ty Khả năng này chính là sức mạnh của công ty trong quá trình sản xuất kinh doanh

LI.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trườngthường nảy

ra nhiều mục tiêu mới Nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa chọn

những ý tưởng tốt nhất trong số những ý tưởng tốt, tức là lựa chọn những ý tưởng phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty

Ngoài ra cần phải nghiên cứu từng khả năng từ khía cạnh quy mô và tính

chất của thị trường Quá trình này gồm bốn giai đoạn: đo lường và dự báo

mức cầu tiêu thụ, phân khúc thị trường, lựa chọn những thị trường mục tiêu

và định vị hàng hoá trên thị trường

LII2.1 Đo lường và dự báo mức cầu:

Khi suy nghĩ về việc tung ra một sản phẩm mới, một công ty phải đánh giá thật chính xác quy mô và nhu cầu của thị truờng Đề đánh giá quy mô và nhu

cầu của thị trường cần phat hiện tất cả các loại hàng hoá trên thị trường và

đánh giá khối lượng của chúng Quy mô tương lai của từng loại sản phẩm cũng rất quan trọng Bởi lẽ các công ty khác đều muốn thâm nhạp vào các thị trường đang phát triển IMCICO có thể đo lường được thị trường một cách tương đối chính xác bằng cách đo lường khối lượng bán của các nhà cung ứng

lớn Tuy nhiên việc làm này không thực sự quá cần thiết bởi khả năng cung

ứng trên toàn thị trường đối với công ty là không hiện hữu

LIH.2.2 Phần khúc thị trường:

Mức cầu thị trường là tương đối hoàn hảo, khả quan Nhiệm vụ của

IMCICO là giải quyết vấn đề xâm nhập thị trường trường như thế nào Thị trường bao gồm rất nhiều loại người tiêu dùng, nhiều chủng loại hang hoá, và

nhiều nhu cầu khác nhau Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm địa lý, đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm xã hội, đặc điểm hành vị, đặc điểm kinh tế chính trị xã hội

Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm

khác biệt về nhu cầu, hành vi gọi là phân khúc thị trường

Không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau Chăng hạn không cần phân biệt hai nhóm người tiêu dùng nếu cả hai nhóm này có phản ứng như nhau đối với những kích thích marketing

Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có cùng phản ứng như nhâu đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing

Những người chọn sản phẩm ống có chất lượng cao nhất, không quan tâm

nhiều đến giá cả tạo thành một khúc thị trường Một số khác thì quan tâm đầu

tiên đến giá cả và tạo thành một khúc thị trường riêng Không mây khi mọi người cùng lựa chọn một sản phẩm ống thép có nhãn hiệu như nhau, cho nên IMCICO phải tập trung nỗ lực của mình vào việc thoả mãn những nhu cầu

đặc trưng của một hoặc một vài khúc thị trường Việc vạch rõ ranh giới của

tất cả các khúc thị trường là hết sức cần thiết bằng cách mô tả chúng trên cơ

sở những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phần với tính cách là khả năng marketing của công ty

LIH.2.3 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu:

Công ty có thể quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thé

Với giả định thị trường ống thép được chia thành ba khúc theo nhu cầu chất

lượng của người dùng ( chất luong va do bên vượt trội, chất lượng và độ bên

tương đối ôn định, chất lượng không cao lắm nhưng giá cả rất cạnh tranh ) Khi đó IMCICO có một trong năm khả năng thầm nhập thị trường:

Một là, tập trung vào một khúc duy nhất Công ty có thể quyết định phục

vụ một khúc thị trường duy nhất chăng han loại ông thép có chất lượng và độ

bên tương đối ồn định cho nhóm khách hàng là các đại lý bán lẻ

Hai là, hướng vào nhu cầu của khách hàng Công ty có thể tập trung vào việc thoả mãn một nhu câu nào đó của người mua Trong các trường hợp này

là cung cấp ống thép có chất lượng và độ bền tương đối ồn định cho tất cả các khach hàng của công ty

Ba là, hướng vào một nhóm khách hàng Công ty có thể cung ứng tất cả các loại ống thép cho một nhóm khách hàng nào đấy chăng hạn là nhóm các khách hang tiêu dùng cho sản xuất của họ đó là nhóm các công ty xây dựng

và cơ khí

Bốn là, phục vụ một vài khúc thị trường không liên quan đến nhau Công ty

có thể phục vụ môt vài khúc thị trường không liên quan dến nhau trừ một

điểm đó là nó cùng mở ra cho công ty những khả năng hấp dẫn

Nam là, công ty quyết định phân phối tất cả các loại ông nước khác nhau

để phục vụ tất cả các khúc thị trường

Thực tế khi xâm nhập thị trường hầu hết các công ty đều bắt đầu việc phục

vụ một khúc và nêu bước đầu thành đạt thì lần lượt chiếm lĩnh các khúc khác

Cần phải suy tính kỹ trình tự chiếm lĩnh các khúc thị trường trong khuôn khổ một kế hoạch tổng hợp

IL.IL2.4 Định vị hàng hoá trên thị trường: