Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần thương mại sabeco miền bắc

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THÔNG PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối 1.1

LUẬN VĂN THẠC SĨ KĨ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS CAO TÔ LINH

Hà Nội – 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu của tôi hoàn toàn do tôi tự làm dưới sự hướng

dẫn của TS Cao Tô Linh Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là hoàn toàn

trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn (có bảng thống

kê các tài liệu tham khảo) hoặc được sự đồng ý trực tiếp của tác giả

Nếu xảy ra bất cứ điều không đúng như những lời cam đoan trên, tôi xin chịu hoàn

toàn trách nhiệm trước Viện và Nhà trường

Hà Nội, ngày 27 tháng 3 năm 2013

Tác giả

Trần Cao Cường

Cuối cùng, tôi xin kính chúc Quý Thầy cô, Đồng nghiệp, Gia đình dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý

Xin trân trọng cảm ơn!

Học viên

Trần Cao Cường

MỤC LỤC

Trang Trang phụ bìa

Mục lục

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối

1.1 Khái niệm, vai trò của hệ thống phân phối

1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối

1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối

1.1.3 Định nghĩa, vai trò và các dạng cấu trúc kênh phân phối

1.1.4 Các hính thức tổ chức kênh phân phối

1.1.5 Các thành viên tham gia kênh

1.1.6 Chiến lược phân phối

1.2 Tiến trình hoàn thiện hệ thống phân phối trong doanh nghiệp

1.2.1 Thiết kế kênh phân phối

1.2.2 Quản trị kênh phân phối

1.2.3 Tổ chức các họat động xúc tiến hoạt động phân phối

1.2.4 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất

1.3 Đặc điểm chung của kênh phân phối sản phẩm bia

1.3.1 Hệ thống kênh phân phối của một số Công ty tại Việt Nam

1.3.2 Một số tiêu chí đánh giá hiệu quả phân phối

Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm tại

công ty CPTM SABECO Miền Bắc

2.1 Khái quát về Công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.2 Ngành nghề sản xuất kinh doanh

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

2.1.4 Mặt hàng sản xuất kinh doanh

2.1.5 Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh

2.2 Thị trường kinh doanh của Công ty

2.2.1 Nhu cầu về sản phẩm Bia

2.2.2 Thị trường tiêu thụ của công ty

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh của công ty

2.3 Thực trạng phân phối sản phẩm tại Công ty

2.3.1 Mục tiêu phân phối

2.3.2 Sơ đồ kênh phân phối

2.3.4 Kết quả phân phối sản phẩm

2.4 Phân tích và đánh giá hiện trạng quản trị kênh phân phối

2.4.1 Yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và quản trị phân phối sản phẩm

2.4.2 Chính sách tuyển chọn trung gian

2.4.3 Khuyến khích các thành viên kênh

2.4.4 Cung cấp dịch vụ

2.4.5 Các xung đột trong kênh

2.4.6 Đánh giá hoạt động các thành viên

2.5 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức

2.5.1 Điểm mạnh

2.5.2 Điểm yếu

2.5.3 Cơ hội

2.5.4 Thách thức

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối

sản phẩm cho công ty SABECO Miền Bắc

3.1 Phương hướng và mục tiêu phấn đấu

3.2 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm tại

Công ty SABECO Miền Bắc

3.2.1 Cơ chế bán hàng cho nhân viên trong hệ thống phân phối

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối qua các trung gian

3.2.3 Giải pháp quản lý kênh phân phối

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC HÌNH BẢNG

Trang Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp

Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ

Hình 1.4: Sơ đồ phân phối đa kênh

Hình 1.5: Phân loại những người tham gia vào kênh

Bảng 1.6: Phân loại bán lẻ

Hình 1.7: Hệ thống phân phối của nhà máy bia Đông Nam Á

Hình 1.8: Hệ thống phân phối của công ty bia Việt Nam

Hình 1.9: Hệ thống kênh phân phối của Công ty bia Hà Nội

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty

Bảng 2.2: Tổng hợp lao động qua các năm

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Công ty

Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ sản phẩn bia của một số nước trên thế giới

Hình 2.5: Cấu trúc kênh phân phối Công ty

Bảng 2.6: Số lượng, doanh thu và lợi nhuận của công ty

Bảng 2.7: Sản lượng của từng dòng sản phẩn của Công ty

Hình 2.8: Tỷ lệ sản lượng bia bán qua kênh

Hình 2.9:Tỷ lệ sản lượng bia năm 2012 từng thị trường

Hình 2.10: Tỷ lệ sản từng dòng sản phẩm tiêu thụ năm 2012

Bảng 2.11: Lượng bia tiêu thụ, doanh thu qua các trung gian theo thị

trường

Hình 2.12: Tỷ lệ tham gia các nhà phân phối theo thị trường

Hình 2.13: Tỷ lệ lượng bia tiêu thụ qua các nhà phân phối theo thị trường

Bảng 2.14: Mức thưởng cho nhà phân phối

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Phân phối sản phẩm là khâu cuối cùng và có ý nghĩa quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp sản xuất, là quá trình đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh trên thị trường Vì vậy việc tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi

mà phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước

Công ty CPTM SABECO Miền Bắc sản xuất sản phẩm chính là bia Cùng với

sự đổi mới nền kinh tế, Công ty đã nhanh chóng thích nghi tăng quy mô sản xuất và không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ Sau thời gian tìm hiểu tại Công ty CPTM SABECO Miền Bắc, nhận thấy vấn đề hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công

ty còn nhiều bất cập, do vậy em đã chọn đề tài “ Phân tích và đề suất giải pháp

hoàn thiện hệ thống phân phối Công ty CPTM SABECO Miền Bắc” làm đề tài

cho luận văn tốt nghiệp của mình

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là thực trạng phân phối sản phẩm của Công ty CPTM

Sabeco Miền Bắc

5 Phương pháp nghên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thập, thống kê, phân tích để tìm ra bản chất các mối quan hệ trong kênh phân

phối của Công ty SABECO Miền Bắc

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn đề tài gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về phân phối

Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty CPTM SABECO Miền Bắc

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm cho Công ty SABECO Miền Bắc

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THÔNG PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối

1.1.1.1 Định nghĩa

Phân phối trong hoạt động kinh doanh là một khái niệm nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường Phân phối cũng được hiểu là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch

vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc… mà người tiêu dùng mong muốn

1.1.1.2 Vai trò:

Họat động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu Theo đó phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ xã hội

- Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội

- Thực hiện đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế, kỹ thuật và tài chính của nhà sản xuất riêng lẻ

- Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi ngày càng cao, tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo

xu hướng cá nhân hóa thị trường

* Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, là chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách khuyến mại Vì vậy, lựa chọn kênh phân phối sản phẩm là một nội dung cơ bản và

chủ yếu của chính sách thương mại trong họat động kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường

1.1.1.3 Chức năng:

Phân phối làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng,

họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người tiêu dùng và dịch vụ đòi hỏi, do đó phân phối đảm bảo các chức năng sau:

- Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược, mở

rộng sự trao đổi

- Cổ động: triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết phục về

những sản phẩm tung ra

- Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, tồn kho, dự trữ hàng hóa

- Tài trợ: Huy động và phân chia chi phí cho toàn bộ hệ thống

- Chia sẻ rủi ro: Cùng chấp nhận và chia sẻ rủi ro trong họat đông phân phối

1.1.1.4 Các nhân tố tham gia vào quá trình phân phối:

- Nhóm người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng: họ là những đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua

- Nhóm người trung gian: tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản phẩm với những chức năng và mức độ chi phối thị trường khác nhau

- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hỗ trợ phân phối

1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối

1.1.2.1 Định nghĩa:

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng

1.1.2.2 Các dạng kênh phân phối

Kênh phân phối chính là cách thức hay con đường vận chuyển hàng hóa dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Theo đó, kênh phân phối có 2 lọai là: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu

dùng cuối cùng, không qua các trung gian phân phối

- Kênh gián tiếp: Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các

trung gian phân phối sỉ và lẻ

Nhà sản xuất Trung gian Khách hàng

Khâu trung gian có thể là: bán lẻ; bán sỉ bán lẻ; bán sỉbán buônbán lẻ Như vậy để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng có 4 dạng tổng quát: Trực tiếp; Qua khâu bán lẻ; Qua khâu bán sỉ và bán lẻ; Qua khâu bán sỉ, bán buôn và bán lẻ

1.1.2.3 Vai trò của kênh phân phối

- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

- Giúp cho cung cầu gặp nhau

- Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

1.1.2.4 Chức năng của kênh phân phối

- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền

bá những thông tin về hàng hoá

- Thương lượng: thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận với nhau về giá cả cũng như những điều kiện phân phối khác

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá

- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những nhu cầu của người mua

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

1.1.3 Định nghĩa, vai trò và các dạng cấu trúc kênh phân phối

1.1.3.1 Định nghĩa

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên khác nhau

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:

- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian

- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức phân phối chủ yếu:

o Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường

o Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một số trung gian theo những tiêu chuẩn đã được lựa chọn nhất định

o Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

1.1.3.2 Vai trò

- Giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh

- Hạn chế sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh

1.1.3.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối

- Kênh cấp 0 hay kênh trực tiếp, đây là kênh ngắn nhất, các kênh còn lại đều là kênh gián tiếp Trong kênh cấp 0, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối thông qua các cửa hàng của mình

Kênh này có ưu điểm là rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và quy cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm

- Kênh 1 cấp: gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian, có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau đặc biệt

là hàng tiêu dùng

- Kênh 2-3 cấp: đây là kênh gián tiếp dài vài phải qua 2, 3 trung gian, kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau

Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Nhà bán sỉ cấp 1

Đại lý

Nhà bán sỉ cấp 2

Đại lý

KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN

VÀ CÔNG NGHIỆP

Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ

Hình 1.4 Sơ đồ phân phối đa kênh

1.1.4 Các hính thức tổ chức kênh phân phối

1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá nhân độc lập với nhau Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi trước mắt của mình

Kênh phân phối truyền thống có 4 đặc điểm quan trọng:

- Sự thiếu liên kết hoặc liên kết lỏng lẻo, rời rạc giữa các thành viên trong cấu trúc kênh

NHÀ

SẢN

XUẤT

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ Đại lý cấp 2

Đại lý

Đại lý cấp 1

Nhà sản xuất

Nhóm người tiêu dùng 2

Nhà bán lẻ

Nhóm người tiêu dùng 1

Nhà bán buôn cấp 1

Nhà bán buôn cấp 2

Nhóm khách hàng công nghiệp 2

Nhóm khách

hàng công

nghiệp 1

- Các thành viên không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

- Thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức

bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó

- Tăng các khâu trung gian, chi phí trung gian dẫn đến hoạt động kém hiệu quả

1.1.4.2 Kênh phân phối theo chiều dọc

Hệ thống phân phối theo chiều dọc (VMS) được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu Các thành viên kênh có

sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất Doanh nghiệp sử dụng kênh liên kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải quyết xung đột Đặc điểm cơ bản của một hệ thống phân phối theo chiều dọc là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau Như vậy, họ xác định lợi ích dài hạn của họ đạt được là nhờ cả hệ thống kênh phân phối đạt được lợi ích Có 3 loại kênh VMS:

- Kênh VMS tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về

cùng một chủ sở hữu Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất

Người sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thể là nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ Khi người sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả của một sự hoà nhập xuôi chiều, và ngược lại Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua những cách thức quản lý tổ chức thông thường

Trên thực tế, hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn được hình thành ở những nơi mà một Công ty làm chủ và điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp của kênh phân phối

Những hệ thống kênh tập đoàn có phạm vi chi phối thị trường rất lớn, đảm nhiệm việc phân phối một khối lượng lớn hàng hoá, giữ vai trò quan trọng trong

việc điều hoà cung cầu trên thị trường Hoạt động vận chuyển và lưu kho được tổ chức tập trung, nên có thể điều hành chủ động và hiệu quả trong quá trình phân phối

- Kênh VMS hợp đồng: là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa

các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường Trong kênh hợp đồng không có quyền sở hữu chung hai hoặc nhiều cấp độ phân phối kế tiếp Trong nhiều trường hợp, các kênh hợp đồng có hiệu quả phân phối và triển vọng phát triển hơn các kênh tập đoàn do vẫn duy trì được khả năng độc lập kinh doanh của các thành viên

Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng:

+ Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo: đây là những kênh phân phối trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn

+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: trong kênh này, thành viên bán lẻ đứng ra ký hợp đồng phân phối không phải là từng nhà bán lẻ nhỏ mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của

họ thông qua tổ chức hợp tác và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của

họ

+ Kênh nhượng quyền kinh doanh: trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa người chủ quyền và người nhận quyền Người chủ quyền sở hữu hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm kinh doanh… Họ kí hợp đồng với những người nhận quyền, cho phép những người này được độc quyền sử dụng những thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định

Có 3 loại kênh nhượng quyền kinh doanh phổ biến:

o Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ

o Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ

o Hệ thống nhượng quyền kinh doanh bán lẻ do Công ty dịch vụ bảo trợ Phát triển các hệ thống phân phối theo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hạnh kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh

- Kênh VMS được quản lý: VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai

đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác

Hệ thống phân phối liên kết dọc được quản lý có đặc trưng là không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hoá của một

hệ thống hợp tác Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo Với loại hệ thống phân phối liên kết dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng đảm bảo chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian dài

1.1.4.3 Kênh phân phối theo chiều ngang

Khi các Công ty khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống marketing theo chiều dọc do không có đủ năng lực(vốn, kĩ thuật, năng lực sản xuất…), hoặc sợ rủi ro thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối Đó là hệ thống marketing theo chiều ngang Có thể gọi đây là hình thức marketing cộng sinh, khi đó hai hoặc nhiều Công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối Với việc liên kết này, các Công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc Công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng

1.1.4.4 Hệ thống phân phối đa kênh

Đây là hệ thống phân phối trong đó một Công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau Sử dụng

hệ thống phân phối nhiều kênh có cái lợi là có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng song hệ thống phân phối kiểu này thường rất phức tạp và khó kiểm soát đồng thời có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống

vì đều cạnh tranh để bán hàng

1.1.5 Các thành viên tham gia kênh

1.1.5.1 Những người tham gia kênh

Hình 1.5: Phân loại những người tham gia vào kênh

1.1.5.2 Sơ lược về các thành viên của kênh

* Người sản xuất:

Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải

sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản

Những người tham gia vào kênh

lẻ

Người tiêu dùng

Công ty nghiên cứu marketing

Công

ty bảo hiểm

Công

ty tài chính

Công

ty kho hàng

Công

ty vận tải

xuất phải sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ,người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất

* Người trung gian

Người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối trong thực hiện các chức năng đàm phán và công việc phân phối khác

Bán lẻ qua điện thoại

Chuỗi cửa hàng

Khu kinh doanh trung tâm

Máy bán tự động

Hợp tác xã người bán

lẻ

Trung tâm mua bán khu vực

Phục vụ

hoàn toàn

Siêu thị Phòng trưng

bày theo catalog

Dịch vụ mua sắm

Hợp tác xã tiêu thụ

Trung tâm mua bán địa phương Cửa hàng

tiện dụng

Bán lẻ tận nhà

Tổ chức độc quyền

Trung tâm mua bán cận ven

Cửa hàng

cao cấp

Bảng 1.6 Phân loại bán lẻ

Các quyết định marketng của người bán lẻ:

- Quyết định về thị trường trọng điểm: nhà bán lẻ cần có đầy đủ thông tin về thị trường trọng điểm từ đó xác định hoạt động của mình phải được định vị như thế nào trên thị trường đó Quyết định về định vị sẽ chi phối mọi quyết định khác Và mọi hoạt động marketing khác có tác dụng củng cố sự định vị của nhà bán lẻ trên thị trường

- Quyết định về danh mục sản phẩm: nhà bán lẻ phải quyết định danh mục sản phẩm mà họ bán, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ khách hàng kèm theo mỗi loại sản phẩm, và môi trường ở cửa hàng nơi bán, cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Quyết đinh về giá bán: giá bán lẻ thường gắn liền với giá mua vào, và các dịch vụ bổ xung kèm theo Giá bán lẻ thường được tính theo giá mua vào cộng % lợi nhuận Đối với các nhóm khách hàng khác nhau, nhà bán lẻ cần định giá khác nhau Cũng cần phải điều chỉnh giá khi có các biến động trên thị trường

- Quyết đinh về xúc tiến hốn hợp: nhà bán lẻ cung phải quyết đinh về các thành tố của xúc tiến hồn hợp để truyền thông cho khách hàng biết Nhân viên bán hàng, nơi bán hàng cũng là một kênh xúc tiến tốt

- Quyết định về địa điểm cửa hàng: địa điểm bán hàng có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng của nhà bán lẻ Do vậy nhà bán lẻ cần phải xác định được các tiêu chuẩn đúng đắn để chọn địa điểm bán hàng

+ Người bán buôn

Khái niệm: bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng hoá, dịch

vụ cho những khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức để kinh doanh, hoặc phục vụ cho hoạt động của họ

Các nhà bán buôn có những đặc điểm khác biệt so với các nhà bán lẻ

- Giao dịch trực tiếp với các khách hàng buôn bán, ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm bán hàng

- Phạm vi hoạt động rộng, khối lượng hàng hoá giao dịch lớn

- Chịu các quy định về pháp luật, thuế chặt chẽ hơn các nhà bán lẻ

Phân loại bán buôn:

- Người bán buôn hàng hoá thật sự: là các doanh nghiệp thương mại, người kinh doanh mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác

- Các nhà môi giới và đại lý: các nhà môi giới có chức năng giúp cho bên mua

và bên bán gặp nhau Họ không mua bán hàng hoá Họ hưởng hoa hồng từ các hợp

đồng môi giới Các đại lý đại diện cho bên mua, bên bán để cung cấp hàng hoá theo giá của bên bán, và hưởng hoa hồng đại lý theo thoả thuận

- Chi nhánh văn phòng đại diện của nhà sản xuất: họ là đại diện cho nhà sản xuất để tiếp xúc với khách hàng để thực hiện một số chức năng thương mại được nhà sản xuất giao phó

Các quyết đinh marketing của nhà bán buôn: nhà bán buôn cũng phải ra các quyết định marketing tương tự như nhà bán lẻ Đó là quyết định về thị trường trọng điểm, quyết định về danh mục sản phẩm cung cấp và các dịch vụ kèm theo, quyết định về giá cả và các chương trình xúc tiến

* Người tiêu dùng cuối

Bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới kết thúc Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh

* Các tổ chức bổ trợ

- Các tổ chức vận tải: bao gồm tất cả các Công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung Các loại hình vận tải chủ yếu là đường sắt, ô tô, đường biển, hàng không, đường sông, mỗi loại có những ưu thế và bất lợi cụ thể

- Các Công ty kho hàng: bao gồm tất cả các Công ty kho công cộng, chuyên môn hóa Một số trong các Công ty này cung cấp nhiều dịch vụ hơn ngoài việc lưu kho

- Các đại lý quản cáo cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các chiến lược xúc tiến

- Các tổ chức tài chính: trợ giúp cho các thành viên của kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như giúp thực hiện các quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng, thông suốt

- Các tổ chức bảo hiểm cung cấp cho người quản lý kênh và các thành viên dịch vụ giảm bớt rủi ro

- Các Công ty nghiên cứu thị trường: trợ giúp người quản lý kênh và các thành viên về thông tin thị trường cũng như phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả

1.1.6 Chiến lược phân phối

1.1.6.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược phân phối

Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ

đó doanh nghiệp kinh doanh hi vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm

của họ trên thị trường mục tiêu

Hệ thống chiến lược kênh phân phối cung cấp các nguyên tắc hướng dẫn giải quyết các vấn đề phân phối một cách chủ động Cách tiếp cận chiến lược này bắt buộc các quyết định phân phối nằm ở vị trí hàng đầu của chiến lược marketing và cung cấp một tập hợp các hướng dẫn để giải quyết các xung đột trong kênh trên cơ

sở hành động trước tốt hơn là bị động phản ứng lại

1.1.6.2 Chiến lược kênh phân phối trong các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Quyết định phân phối căn bản nhất đối với nhiều Công ty hoặc tổ chức là xác định phân phối sẽ đóng vai trò nào trong chiến lược kinh doanh tổng thể dài hạn của

họ Cụ thể hơn, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu và hoạt động phân phối sẽ đóng góp cụ thể như thế nào trong thành công dài hạn Trong nhiều doanh nghiệp đặc biệt là ở các câu trúc tổ chức tập đoàn lớn, vai trò của phân phối nên được xác định ở cấp độ quản lý cao nhất như giám đốc thậm chí chủ tịch hội đồng quản trị Hơn nữa vai trò của phân phối trong Công ty nên được xác định ở mọi quá trình kế hoạc hóa chiến lược của nó

Ngày nay, phân phối đang trở thành một khu vực quyết định được sự quan tâm của cấp quản lý cao nhất trong thực hiện các mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp

1.1.6.3 Chiến lược kênh phân phối với các chiến lược marketing của doanh nghiệp

- Chiến lược kênh phân phối trong mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường: khi các Công ty định hướng thị trường nhiều hơn nhờ lắng nghe các khách hàng của họ thì ở nhiều Công ty phân phối đã giữ vị trí xứng đáng, bởi vì nó đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng

- Chiến lược kênh phân phối với vai trò cạnh tranh cùng với các biến số khác của marketing mix: các biến số của marketing mix như sản phẩm, giá, xúc tiến có thể dễ dàng bị các đối thử cạnh tranh bắt chước Tuy nhiên, phân phối có thể đưa ra

cơ sở tốt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh bởi vì các lợi thế về phân phối, nếu tồn tại trong các kênh phân phối tối ưu được dựa trên một tập hợp các khả năng nhân sư, tổ chức, chiến lược Đây là một tập hợp biện pháp không dễ dàng và nhanh chóng bị bắt chước bởi những người cạnh tranh

- Chiến lược kênh phân phối trong mức độ quan tâm so với các đối thủ cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh coi nhẹ phân phối, đó là cơ hội tốt cho những người sản xuất khác, những người đang cố gắng sử dụng phân phối như một biến số chiến lược chính của marketing mix

1.1.6.4 Các loại chiến lược kênh phân phối

- Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian

- Chiến lược kênh phân phối với số người trung gian ở mỗi cấp

- Chiến lược kênh phân phối với điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

1.2 TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1 Thiết kế kênh phân phối

định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới hoặc cải tiến các kênh hiện tại trên thị trường

1.2.1.2 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Để xác định các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp phải phân tích một cách toàn diện về thị trường và môi trường marketing Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, bao gồm:

- Khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán về mặt địa lý, nhu cầu và khả

năng chấp nhận giá

- Sản phẩm: trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp

đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc trực tiếp ngược lại thì sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian

- Nhà trung gian: sự sẵn có về nguồn hàng, mức độ chấp nhận sản phẩm, …

Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ…

- Cạnh tranh: cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ

cạnh tranh

- Doanh nghiệp: sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền

thống, những chính sách marketing hiện tại

- Môi trường: những điều kiện về kinh tế, luật pháp, an ninh, công nghệ,

1.2.1.3 Những quyết định về thiết kế kênh:

* Phân tích nhu cầu khách hàng:

Phân tích mức sản lượng, dịch vụ được khách hàng ưa chuộng Nhân viên tiếp thị phải hiểu những mức sản lượng, dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có Ta cần phân tích các yếu tố sau:

Thời gian chờ đợi: là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận

hàng hóa

Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó dễ

dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm

Những sản phẩm khác nhau: Sự phong phú và đa dạng sản phẩm làm cho

khách hàng thỏa mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội có được sản phẩm đúng ý

Dịch vụ kèm theo: Dịch vụ tiếp theo càng lớn thì công việc cung cấp càng lớn

* Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh:

Việc họach định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào, mục tiêu nào, những mục tiêu có thể là phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian họat động như thế nào Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiêu của mình trong những ràng buộc, tình hình cụ thể Để thiết lập mục tiêu ta cần phải phân tích những yếu tố sau:

Đặc điểm người tiêu thụ: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm

khách hàng muốn vươn tới, khách hàng phân bố rải rác hoặc khách hàng mua đều đặn từng lượng nhỏ thì cần kênh dài

Đặc điểm về sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng thì cần kênh trực tiếp,

dựa vào đặc điểm sản phẩm để họach định và tổ chức vận chuyển sao cho có hiệu quả Những sản phẩm cần có sự hướng dẫn kỹ thuật lắp đặt, bảo trì thường do chính doanh nghiệp hay các nhà buôn được nhượng quyền cung ứng dịch vụ bảo trì

Đặc điểm của giới trung gian: Việc thiết kế kênh phản ảnh những mặt mạnh,

yếu của các lọai trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ Nói chung các trung gian sẽ khác nhau trong khả năng: cổ động, thương lượng, tồn kho, tiếp xúc, tín dụng

Đặc điểm của cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường

dây của hãng cạnh tranh Doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong cùng hay kế cận các điểm bán lẽ của hãng cạnh tranh

Đặc điểm về Doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp giữ phần quan trọng

trong việc lựa chọn kênh Nó ảnh hưởng bởi qui mô của doanh nghiệp, nguồn tài chính, sản phẩm, chiến lược tiếp thị của Công ty: như chủ trương giao hàng cho khách thật nhanh cũng chịu ảnh hưởng tới các chức năng mà Công ty muốn các trung gian thực hiện, tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm tồn kho và tới việc lựa chọn hãng chuyên chở

Đặc điểm môi trường: Khi điều kiện kinh tế suy thoái, nhà sản xuất muốn đưa

sản phẩm vào thị trường bằng cách ít tốn kém chi phí nhất Nghĩa là họ sẽ sử sụng kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên

* Xác định những lựa chọn chủ yếu:

Sau khi Công ty xác định thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn thì tiến hành lựa chọn kênh Việc lựa chọn kênh được mô tả qua 3 yếu tố: Các kiểu trung gian, số lượng trung gian, các điều khỏan và trách nhiệm hỗ tương của mỗi bên

- Các kiểu trung gian:

+ Lực lượng bán hàng của Công ty: Mở rộng lực lượng bán hàng trực tiếp của Công ty, phân lãnh thổ cho các đại diện và giao cho họ tiếp xúc với khách hàng tương lai trong lãnh thổ đó

+ Trung gian có sẵn trên thị trường:

và bán ra

- Trung gian bán lẻ: Nhà bán lẻ bao gồm những họat động có liên quan đến

việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng với mục đích

sử dụng cho bản thân

- Số lượng trung gian: Số lượng trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân

phối của Công ty Có 3 chiến lược phân phối:

 Phân phối rộng rãi: số trung gian nhiều, khắp mọi nơi

 Phân phối độc quyền: số lượng trung gian rất hạn chê trên khu vực

 Phân phối chọn lọc: số lượng trung gian vừa phải và phù hợp

- Các điều khỏan và trách nhiệm của thành viên trong kênh: Công ty phải

định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia trong kênh phân phối Những điểm chính là những chính sách về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan

* Đánh giá những lựa chọn kênh chính:

Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênh có một mức độ bán hàng và chi phí khác nhau Vấn đề cân nhắc đầu tiên là lực lượng bán hàng của Công ty và các đại

lý bán hàng ai sẽ đạt doanh số cao hơn Sau đó đánh giá bán hàng qua mỗi kênh Chi phí cố định cho việc ký kết hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí lập một văn phòng bán hàng của Công ty nhưng chi phí bán hàng sẽ tăng nhanh vì đại lý bán hàng ăn hoa hồng cao hơn lực lượng bán hàng của Công ty Dựa vào các phương pháp đánh giá khả thi để đánh giá và lựa chọn cho phù hợp

Tiêu chuẩn kiểm sóat: Một Công ty kinh doanh luôn luôn muốn kiểm soát chặt chẽ các trung gian phân phối về mọi yếu tố như giá cả bán ra, mức độ phản hồi thông tin Tuy nhiên tiêu chuẩn nầy lại mang tính ngược lại tiêu chuẩn kinh tế vì muốn có khả năng kiểm soát cao thì Công ty phải mất chi phí để đầu tư

Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có một kỳ hạn họat động giao ước và mỗi kênh có một khả năng linh họat khác nhau Mỗi lọai trung gian bán hàng trong kênh có một thời hạn họat động ràng buộc nhất định vì vậy tính thích nghi thể hiện

ở khía cạnh nếu khi môi trường kinh doanh thay đổi thì loại trung gian đó đã họat động đủ thời gian ràng buộc hay chưa Hơn nữa mỗi loại trung gian có một kiểu bán hàng, một khả năng bán hàng hữu hiệu khác nhau Tổng hợp hai điều nầy cho ta thấy mỗi trung gian có một khả năng thích nghi với hệ thống kênh phân phối khác nhau

1.2.1.4 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Sau khi đưa ra quyết định thiết kế kênh, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cho các mục tiêu mà hệ thống kênh cần đạt được Tuy nhiên, các mục tiêu này không thể độc lập với các mục tiêu khác trong các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp,

mà phải phối hợp một cách hài hòa, nhằm tạo ra tính thống nhất trong toàn hệ thống

* Lựa chọn cấu trúc kênh

- Kênh phân phối hàng tiêu dùng

- Kênh phân phối hàng công nghiệp

- Kênh phân phối dịch vụ

Doanh nghiệp không nên chỉ đưa ra một cấu trúc kênh duy nhất Đưa ra nhiều cấu trúc kênh giúp doanh nghiệp so sánh ưu nhược điểm của các kênh và lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

* Lựa chọn cường độ phân phối

- Phân phối độc quyền

- Phân phối chọn lọc

- Phân phối rộng rãi

* Xác định các điều khoản phân phối

- Chính sách giá: giá mua vào từ nhà sản xuất, giá bán ra do nhà sản xuất khuyến nghị, giá trần và giá sàn, tỷ lệ chiết khấu được hưởng, điều kiện thanh toán cho nhà sản xuất

- Điều kiện bán hàng: địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của nhà sản xuất khác, những đảm bảo của nhà sản xuất về sản phẩm…

- Quyền khu vực bán hàng

- Dịch vụ, trách nhiệm song phương: hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán…

* Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Sau khi phát triển các cấu trúc kênh, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một cấu trúc kênh tối ưu dựa trên các tiêu chí:

 Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh

 Mức độ điều khiển kênh mong muốn

 Tổng chi phí phân phối thấp nhất

 Đảm bảo sự linh hoạt của kênh

1.2.2 Quản trị kênh phân phối

1.2.2.1 Khái niệm quản trị kênh

Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.2.2.2 Nội dung cơ bản của quản trị kênh

Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian

và đánh giá họat động của họ qua thời gian

* Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

Các Công ty có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Nhưng dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển mộ trung gian, các Công ty cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm gi, Công ty cần phải đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ muốn bán, mức lợi nhuận họ muốn, khả năng chi trả, tính hợp tác và coi trọng uy tín trong kinh doanh

Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một Công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Quá trình lựa chọn thành viên kênh thông thường diễn ra theo các bước:

(1) Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

(2) Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên

o Tinh thần hợp tác

o Địa điểm

o Chủng loại sản phẩm đang phân phối

o Kinh nghiệm phân phối của doanh nghiệp

- Các lĩnh vực đào tạo

o Đào tạo bán hàng

o Đào tạo dịch vụ

- Các hình thức đào tạo

o Đào tạo tập trung

o Đào tạo tại chỗ

* Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh

Trong họat động của mình các Công ty cần phải thường xuyên kích thích các trung gian của mình để họ phấn đấu tốt các yêu cầu được đặt ra Việc kích thích các thành viên của kênh phải bắt đầu bằng nổ lực của Công ty để hiểu được nhu cầu và ước muốn của trung gian Cần nhận thức đày đủ vai trò và vị trí độc lập của các trung gian trong thị trường, với các mục tiêu và chức năng cụ thể Các Công ty không xử lý các quan hệ với trung gian giống như nhau Có 3 kiểu kích thích sau: + Kiểu hợp tác: Áp dụng lối thúc đẩy bằng củ cà rốt và cây gậy Công ty sẽ sử dụng những kích thích mang tính tích cực như mức lời cao, trợ cấp quảng cáo, khuyến mãi, mức thưởng hợp lý khi các trung gian họat động tốt Và đôi khi họ lại

áp dụng những kiểu trừng phạt đe dọa giảm mức lãi, giao hàng chậm, chấm dứt quan hệ trong hợp đồng kinh doanh

+ Kiểu hùn hạp: Công ty sẽ nói rõ những điều mình mong muốn ở các nhà phân phối và cho biết các nhà phân phối có thể hi vọng và đạt được những gì ở mình về mọi mặt như bao quát thị trường, cố vấn và dịch vụ kỹ thuật Công ty thỏa thuận với các trung gian về các chính sách phân phối và có thể đặt ra mức bồi dưỡng theo mức gắn bó của họ đối với những chính sách đó

+ Lập chương trình phân phối: Là kiểu tiếp cận tiến bộ nhất Công ty lập một

bộ phận nằm trong ban tiếp thị gọi là bộ phận họach định quan hệ với giới phân phối Bộ phận nầy và các nhà phân phối cùng nhau vạch ra các mục tiêu buôn bán, mức độ lưu kho phù hợp, các kế họach tiêu thụ hàng hóa trước mắt và lâu dài, các yêu cầu trong việc huấn luyện và buôn báb và kế họach quảng cáo Mục tiêu các cách tiếp cận nầy là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ họ làm ăn ở phía người

mua chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán vì họ là một bộ phận trong

hệ thống tiếp thị đó

(1) Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện

- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do người ngoài thực hiện

- Kiểm tra đánh giá kênh phân phối

- Hội đông tư vấn cho các nhà phân phối

(2) Giúp đỡ các thành viên kênh

Nhà sản xuất cần có các nỗ lực giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp

sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên kênh tích cực và năng động hơn

Chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm :

- Hỗ trợ trực tiếp: làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối

- Hợp tác: kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Lập chương trình phân phối: là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán

(3) Khuyến khích các thành viên kênh

Khuyến khích các thành viên kênh bao gồm các hoạt động chủ yếu :

- Nhận biết được tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn nhất định của các thành viên kênh và tiến hành những phương pháp để phát hiện ra những yêu cầu và khó khăn đó

- Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh

- Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo

- Hiểu được rằng việc sử dụng một cách khéo léo quyền lực trong kích thích các thành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức được sự liên kết về mặt tổ chức giữa các thành viên kênh và những khó khăn của dạng tổ chức này

* Cung cấp dịch vụ cho các thành viên của kênh

- Giao hàng

- Hỗ trợ xúc tiến bán và bán hang

- Trợ giúp chăm sóc khách hang

* Thù lao cho các thành viên của kênh

- Chiết khấu theo chức năng

- Chiết khấu theo nỗ lực xúc tiến bán cho nhà sản xuất

- Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán

- Chiết khấu theo số lượng

- Chiết khấu khác

* Quản trị xung đột

Xung đột trong kênh phân phối là trạng thái mà hàng động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh

(3) Xung đột giữa các kênh với nhau:

Là xung đột giữa các thành viên thuộc những kênh phân phối khác nhau Nguyên nhân: nhà sản xuất thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho cùng một thị trường, những kênh mới làm ảnh hưởng xấu đến việc bán của những kênh truyền thống

- Phát triển các hệ thống marketing dọc, để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên của kênh

- Từ chối bán hàng cho những thành viên kênh không tuân thủ điều khoản hợp tác

- Xây dựng thương hiệu mạnh

 Những biện pháp giải quyết xung đột

Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong các cách sau:

- Ngoại giao hoà bình

- Hoà giải thông qua người trung gian

- Phân xử theo trọng tài

- Toà án

* Đánh giá các thành viên trong kênh

Bên cạnh những họat động kích thích các thành viên trong kênh thì Công ty cần phải tiến hành kiểm tra và đánh giá từng thành viên Công ty định kỳ đánh giá những họat động của các trung gian theo những tiêu chuẩn khác nhau như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hay hư hỏng, mức độ hợp tác trong chương trình

quảng cáo và huấn luyện của Công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng Như vậy Công ty mới có thể có những chính sách kích thích phù hợp và hiệu quả làm cho những trung gian họat động ngày càng có hiệu quả hơn

 Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá

Các nhà quản trị kênh phải thiết lập một hệ thống chỉ tiêu dùng để đánh giá Các chỉ tiêu có thể là: Doanh số bán, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hoá thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên, chi phí cho hoạt động của kênh…

 Thực hiện việc đánh giá hoạt động của kênh phân phối

Để đảm bảo việc đánh giá được chính xác phải thu thập đầy đủ thông tin cần thiết, những thông tin này có thể lấy từ các báo cáo định kỳ như báo cáo bán hàng, báo cáo hàng tồn kho, doanh thu, biên bản giải quyết khiếu nại của khách hàng,…Để đánh giá hoạt động của kênh ta đem so sánh mức độ thực hiện các chỉ tiêu cụ thể với mục tiêu đề ra và với mức độ thực hiện trước đó, sau đó phân tích đánh giá mức độ thực hiện này theo các thang đo và theo đối tượng nghiên cứu Cuối cùng các nhà quản trị sẽ tổng hợp các đánh giá, phân tích lại và đưa ra hiện trạng của kênh phân phối và các thành viên kênh, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cũng như nguyên nhân của tình trạng đó

 Đề xuất các giải pháp điều chỉnh

Trong bước này các nhà quản trị kênh phải lựa chọn, cân nhắc các biện pháp nhằm giải quyết tình trạng của kênh phân phối Các biện pháp này có thể là cơ cấu lại kênh phân phối loại bỏ những trung gian hoạt động kém hiệu quả và tìm kiếm thêm những thành viên mới, tổ chức thêm một số kênh mới trên những thị trường mới; hoặc tập trung vào vấn đề khuyến khích các thành viên trong kênh tháo gỡ những vướng mắc trong hoạt động

* Vận dụng marketing mix trong quản trị kênh

Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các công

cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất Vì sử dụng hợp lý

các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh

 Các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm

 Việc định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyết định về giá Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh

 Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến

1.2.3 Tổ chức các họat động xúc tiến hoạt động phân phối:

- Các điều kiện về bán hàng: Doanh nghiệp cần phải tổ chức và hướng dẫn

khách hàng về thư mục ký hợp đồng đơn đặt hàng, tổ chức các phương tiện vận tải phù hợp với yêu cầu của khách hàng sao cho chi phí thấp nhất Tổ chức về vấn đề bao gói và các điều kiện giao hàng, các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ gồm: tổ chức các quầy hàng, cải tiến phương tiện bán hàng phát hiện kịp thòi sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối để có biện pháp xử lý kịp thời

- Chính sách khuyến mại: Để khuyến khích khách hàng, gia tăng doanh số bán

ra, các doanh nghiệp cần phải có những cách riêng trong việc tổ chức các họat động khuyến mại Đó là những họat động làm cho thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng Họat động khuyến mãi gồm có: Quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng Mỗi hình thức khác nhau, có nội dung, mục đích và phương tiện thực hiện khác nhau, đòi hỏi Công ty phải có sự liên kết và phối hợp chúng một cách hữu hiệu theo một tiến trình truyền thông thống nhất dựa trên ngân quĩ được phân chia hợp lý nhất giữa chúng

- Chính sách giá cả: Mặc dù trên thị trường hiện nay sự cạnh tranh về giá

không còn giữ địa vị thống trị hàng đầu như trước nhưng nó là một yếu tố đặc biệt quan trọng Giá cả hàng hóa bán ra ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ, ảnh

hưởng mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cần phải đưa ra chính sách giá, cơ cấu giá hợp lý cho hàng hóa của mình và điều chỉnh nó theo thời gian và điều kiện để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và khách hàng

- Chính sách sản phẩm: Giữ vị trí trung tâm và là nền tảng của Marketing

chiến lược trong doanh nghiệp Nó là cơ sở để cho doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định Mặt khác chỉ có thể dựa trên nền tảng của chính sách sản phẩm mới có thể triển khai đúng hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của họat động Marketing như:chính sách giá, phân phối và quảng cáo khuyến mại

1.2.4 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất:

1.2.4.1 Mục tiêu của việc phân phối hàng hóa vật chất:

Nhiều Công ty cho rằng mục tiêu của họ là cung cấp hàng hóa đúng nơi đúng lúc với chi phí tối thiểu Tuy nhiên trong thực tế quan niệm nầy không hoàn toàn thực hiện được Không một hệ thống phân phối nào tăng tối đa sự phục vụ cho khách hàng và giảm thiểu chi phí phân phối Vì những họat động phân phối bao gồm nhiều cân nhắc đánh đổi nên các quyết định phải được thực hiện dựa trên cơ sở tòan hệ thống

Bước khởi đầu của việc thiết kế hệ thống là xem xét khách hàng muốn gì và các đối thủ cạnh tranh đã làm gì Khách hàng quan tâm đến một số mặt hàng:giao đúng hẹn, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đột xuất, bốc dỡ hàng an toàn, săn sàng nhận lại hàng không đạt tiêu chuẩn

Mục tiêu của phân phối vật chất là cực tiểu hoá hàm số

TMLC = T + FW + VW + S TMLC: tổng chi phí phân phối vật chất

T: chi phí vận chuyển

FW: chi phí lưu kho cố đinh

VW: chi phí lưu kho biến đổi

S: doanh thu bị mất khi phân phối vật chất không tốt

1.2.4.2 Các quyết định phân phối vật chất

Bao gồm các quyết định về: xử lý đơn đặt hàng; kho bãi; quản trị dự trữ và vận chuyển nhằm đảm bảo Tổng chi phí phân phối vật chất là nhỏ nhất

* Xử lý đơn hàng:

Việc phân phối hàng hóa bắt đầu với một đơn hàng của khách, vấn đề xử lý đơn đặt hàng cần phải quan tâm một số câu hỏi chủ chốt:

Khả năng chi trả của khách hàng mất thời gian bao lâu

Những cách nào để kiểm kho để biết hàng hóa tồn kho bao lâu

Bao lâu thì bên sản xuất mới nói tới yêu cầu bổ sung hàng hóa

Người quản trị bán hàng mất thời gian bao lâu để xác định được tình hình buôn bán hiện tại Cả Công ty và khách hàng đều có lợi khi việc xử lý đơn hàng được thực hiện nhanh và chính xác

* Vấn đề kho bãi:

Mọi Công ty đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán, việc dự trữ hàng hóa là cần thiết vì sản xuất và tiêu thu ít khi cùng nhịp, việc dự trũ hàng hóa giải quyết được những lệch lạc trong khối lượng hàng và từng điểm lưu thông hàng hóa Tuy nhiên vấn đề nầy làm tăng chi phí kho bãi, một Công ty co thể tự xây dựng kho bãi hoặc mướn thêm kho bãi công cộng Với kho bãi riêng thì Công ty dễ kiểm soát hơn những tiền vốn bị ứ đọng và có thể gặp một số vấn đề khó giải quyết nếu sự thuận lợi của vị trí không còn nữa Những kho bãi công cọng tốn tiền thuê và phải có thêm dịch vụ bổ sung để kiểm tra hàng, đóng gói giao hàng và lập danh sách hàng gởi Khi sử dụng kho bãi công cọng thì rộng rãi và linh hoạt hơn trong việc lựa chọn và thay đổi địa điểm kho bãi

* Dự trữ hàng hóa:

Mức dự trữ hàng hóa như thế nào ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng Với một lượng hàng tồn trữ lớn thì doanh nghiệp có thể đáp ứng ngay nhu cầu của khách hàng nhưng chi phí sẽ tăng lên Ngược lại dự trữ thấp sẽ không đáp ứng ngay nhu cầu của khách hàng đôi khi mất khách hàng, điều nầy gây thiệt hại cho doanh nghiệp Quyết định lưu kho phải biết lúc nào đặt hàng lại và đặt hàng với lượng bao

nhiêu Khi hàng đến mức đặt hàng lại thì người quản trị sẽ quyết định đặt hàng lại với mức đặt hàng hiệu quả và tối ưu mọi chi phí

* Vận chuyển:

Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, giao hàng cho khách có đúnh hẹn hay không, tình trạng hàng hóa khi đến nơi, tất cả điều nầy đều ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Trong việc vận chuyển hàng hóa đến nhà kho, nhà buôn và khách hàng tiêu thụ, Công ty có thể lựa chọn các phương tiện vận tải sau: Đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống, đường hàng không, mỗi loại phương tiện có mỗi đặc điểm với ưu và nhược điểm khác nhau về tốc độ, an toàn, chi phí, tần số sử dụng Mỗi phương tiện phù hợp với mỗi loại hàng hóa có đặc điểm khác biệt Việc lựa chọn một phương tiện vận tải cho một sản phẩm nào đó phải nhằm đảm bảo yêu cầu: phí tổn thấp nhất, nhanh nhất, phù hợp với đặc điểm của hàng hóa, thích hợp với địa bàn

Để chi phí cho việc vận chuyển hàng hóa đến nơi thấp nhất thì người quản trị cần phải so sánh tình hình hiện tại của Công ty để xem có quyết định đầu tư mua hay thuê ngoài trên cơ sở cân nhắc yếu tố kinh tế, tính linh họat và mức độ sẵn sàng của phương tiện vận chuyển

1.3 ĐẶC ĐIỂM CHUNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BIA

1.3.1 Hệ thống kênh phân phối của một số Công ty tại Việt Nam

Đại

lý cấp

II

Đại

lý cấp I

Người bán lẻ