Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần tổng hợp gỗ tân mai đến năm 2020

Lý do thực hiện đề tài Công tác marketing ngày càng có vai trò quan trọng đối với hoạt động của các doanh nghiệp trong xu thế hội nhập bởi marketing quyết định và điều phối sự kết nối c

MỞ ĐẦU

1 Lý do thực hiện đề tài

Công tác marketing ngày càng có vai trò quan trọng đối với hoạt động của các doanh nghiệp trong xu thế hội nhập bởi marketing quyết định và điều phối sự kết nối của các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và lấy đây làm chỗ dựa vững chắc cho mọi hoạt động kinh doanh

Công ty cổ phần Tổng Hợp Gỗ Tân Mai đã được thành lập từ năm 1992 và có một đội ngũ lao động dồi dào Hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Tổng Hợp

Gỗ Tân Mai đã được ban lãnh đạo quan tâm nhưng vẫn còn gặp một số khó khăn và những hạn chế cần phải khắc phục và các chiến lược hiện marketing này chủ yếu đề

ra trong ngắn hạn

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với sự phát triển

của Công ty nên tác giả đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Tổng hợp Gỗ Tân Mai đến năm 2020” với mong

muốn sau khi hoàn thành Luận văn sẽ giúp ban lãnh đạo Công ty xác định được những tồn tại trong chính sách marketing, từ đó đề xuất các giải pháp giúp cho Công

ty triển khai hoạt động marketing hiệu quả,` góp phần gia tăng lợi nhuận và phát triển bền vững

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài : Hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty

- Hệ thống hoá lý luận về Marketing của doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Tổng hợp Gỗ Tân Mai thời gian qua

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Tổng hợp Gỗ Tân Mai đến năm 2020

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Tổng hợp

Gỗ Tân Mai

- Đối tượng khảo sát: Các chuyên gia, nhà quản lý của Công ty Cổ phần Tổng

hợp Gỗ Tân Mai và khách hàng tiêu dùng

 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động marketing của Công ty Cổ

phần Tổng hợp Gỗ Tân Mai từ năm 2012 – 2014 và đề xuất giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing đến năm 2020

- Không gian nghiên cứu: Các hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Tổng

hợp Gỗ Tân Mai đối với sản phẩm ván ép các loại, ván coffa, ván veneer và hàng trang trí nội thất tại thị trường Việt Nam

4 Phương pháp thực hiện

 Ngu n dữ liệu sơ cấp

Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn các chuyên gia, nhà quản lý của Công ty Cổ phần Tổng hợp Gỗ Tân Mai

Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động marketing của Công ty

 Ngu n dữ liệu thứ cấp

Thu thập thông tin từ các báo đài internet, tạp chí website

Thu thập dữ liệu từ báo cáo tài chính, nhân sự, marketing của Công ty từ các phòng ban liên quan như: Phòng kinh doanh, Phòng Tổ chức hành chánh, Phòng kế toán…

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn

- Xử lý, phân tích các thông tin, số liệu thu thập được

- Các phương pháp thống kê: phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp

- Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của Công ty để đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Tổng hợp Gỗ Tân Mai

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được bố cục làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Tổng hợp Gỗ Tân Mai

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Tổng hợp Gỗ Tân Mai đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Theo Philip Kotler – Một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Trương Đình Chiến, 2010)

Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ

có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007)

Mặc dù được xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễn đạt khác nhau nhưng các định nghĩa trên đều hội tụ những điểm chung cơ bản của Marketing như sau:

Đây là một tiến trình quản trị mang tính xã hội;

Hoạt động Marketing xuất phát từ nhu cầu thỏa mãn mong muốn đòi hỏi của khách hàng, bán cái thị trường cần chứ không phải bán thứ mình có sẵn;

Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường để biết người tiêu dùng cần gì và

phản ứng linh hoạt với những diễn biến trên thị trường

1.1.2 Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó

Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không ( Trương Đình Chiến, 2010 )

1.2 Những hoạt động cơ bản Marketing của doanh nghiệp

1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Marketing tìm kiếm, phát hiện và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng như thế nào? Đây là một nhiệm vụ của Marketing, người kinh doanh phải hiểu được tầm quan trọng, bản chất của việc phát hiện và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu thị trường là một hoạt động cốt lõi của Marketing Nhưng, nhu cầu thị trường là một khái niệm cần được hiểu theo 3 mức độ Ở đây, chúng ta phải nhận thức được sự khác biệt giữa nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Đây chính là 3 mức độ của nhu cầu thị trường mà những người kinh doanh cần phải biết, để hiểu, phát hiện và thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực chất là gì?

Nhu cầu tự nhiên: Nó xuất hiện khi con người hoặc tổ chức nhận thấy một trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi một hàng hoá hay dịch vụ nào đó;

Nhu cầu mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến thức, văn hoá và cá tính của con người Nó hình thành khi người tiêu dùng đã hướng nhu cầu tự nhiên của họ vào một hàng hoá cụ thể;

Nhu cầu có khả năng thanh toán: Nếu chỉ làm cho người tiêu dùng có mong muốn về những sản phẩm của doanh nghiệp là chưa đủ Người tiêu dùng còn phải có khả năng mua nghĩa là mong muốn này phải được đảm bảo bằng tiền Doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu có khả năng thanh toán Marketing phải cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mà họ có thể mua được, nghĩa là với giá cả phù hợp với sức mua và có sẵn tại nơi họ có thể mua (Trương Đình Chiến, 2010)

1.2.2 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu

và hành vi mua giống nhau Kết quả của việc phân khúc thị trường là nhà quản trị Marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn

Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:

Tính đo lường được: Qui mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được

Tính tiếp cận được: Các khúc thị phần phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông

Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn và sinh lời được

Tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân khúc

Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp Chúng ta sẽ khảo sát các tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân

số, tâm lý và hành vi

Phân khúc theo khu vực địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường

thành các khu vực địa lý khác nhau như các Quốc gia, các Vùng, các Tỉnh, Thành phố, Quận, Huyện

Phân khúc theo dân số: Phân khúc theo dân số được chia làm nhiều loại như:

Phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính, quy mô gia đình,…các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc khách hàng trong tình huống phân khúc theo dân số nhằm làm cho các nhóm khách hàng đồng nhất hơn

Phân khúc theo tâm lý: Trong phân khúc này, khách hàng được chia làm các

nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính

Phân tích theo hành vi mua hàng

- Dịp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, quý, năm để

đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ

- Mức sử dụng: Căn cứ vào mức sử dụng để phân loại khách hàng: người

không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều

- Mức trung thành với nhãn hiệu: Có nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu

như: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành

- Lợi ích mua hàng: Khi mua hàng khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà

món hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, …

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Đây là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để thực hiện chiến lược Marketing của mình

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để giải quyết phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:

- Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường

- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường

- Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu - là thị trường doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh Có năm phương án

để lựa chọn:

Một là: Tập trung vào một khúc thị trường Khi tập trung mọi nguồn lực vào

một khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc đó là rất cao Tuy nhiên, phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó, nhu cầu trong khúc thị trường này sẽ giảm đi

Hai là: Chuyên môn hoá chọn lọc Trong trường hợp này, doanh nghiệp chọn

một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những khúc thị trường khác

Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm

chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao

Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều

nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm

Năm là: Phục vụ toàn thị trường Có hai cách:

+ Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các

đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được khúc thị trường nhạy cảm với giá

+ Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn các thị trường mục tiêu và

thực hiện chiến lược Marketing-mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ

cao

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm của công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing-mix thích hợp

Việc định vị sản phẩm trên thị trường có hiệu quả hay không còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm khác biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh bằng cách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng

Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khách nhau cho tất cả những gì

có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị công ty, định vị nhãn hiệu sản phẩm

Người làm Marketing có thể thực hiện các chiến lược định vị sản phẩm như sau:

- Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm;

- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng;

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm;

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng;

- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh;

- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh;

- Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác

1.2.5 Các thành phần cơ bản của Marketing-mix

1.2.5.1 Khái niệm Marketing-mix

Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được

các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing-mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P Mỗi yếu tố có vai trò và tầm quan trọng khác nhau Vì thế cần kết hợp bốn yếu tố này một cách hợp lý để có một chính sách marketing hợp lý với nguồn lực của doanh nghiệp

(Nguồn: Sách Marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM)

Sơ đồ 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix

1.2.5.2 Các thành phần của Marketing-mix

 Sản phẩm (Product)

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing-mix Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

Marketing -mix

Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng

 Giá bán (Price)

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, tín dụng Giá cả phải tương xứng với giá trị của sản phẩm và có khả năng cạnh tranh Trong thực tế, một sản phẩm có thể định giá theo nhiều cách khác nhau Việc định giá tùy theo sản phẩm, tình trạng cạnh tranh trên thị trường do đó người ta thường định giá theo nhiều cách khác nhau: định giá dựa vào chi phí, định giá theo người mua, định giá dựa vào cạnh tranh

Chiến lược giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng giá làm công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường có thể được sử dụng rất linh hoạt

Giá cả được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của người dân còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:

Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

- Định giá dựa vào chi phí

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

- Định giá theo người mua

- Định giá dựa vào cạnh tranh

Dưới đây là một số chiến lược giá điển hình:

Chiến lƣợc định giá cho tập hợp sản phẩm

Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm

đa dạng hơn là những sản phẩm bán lẻ Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau, và giá của các đối thủ cạnh tranh

Chiến lƣợc điều chỉnh giá

Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, và mua ngoài mùa Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá

Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau

Chiến lƣợc thay đổi giá

Chủ động giảm giá: Việc giảm giá thường để đối phó với những trường hợp như: Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường; Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm; Do muốn khống chế thị trường

Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng việc tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận một cách đáng kể Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố như: Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng

có tính toàn cầu, mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng, lượng cầu quá lớn

Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới

Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản phẩm theo hai cách:

Định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách hàng mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn

Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để chớp thị trường Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối

đa từ những khúc thị trường khác nhau

Chiến lƣợc định giá theo tâm lý

Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng cho nên người mua thường xác định chất lượng căn cứ vào giá bán cho sản phẩm Giá cao đối với họ nghĩa là chất lượng cao

 Phân phối (Place)

Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing-mix Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm:

Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa;

Mạng lưới phân phối;

Vận chuyển và dự trữ hàng hóa;

Tổ chức họat động bán hàng;

Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…);

Trả lương cho nhân viên bán hàng;

Trưng bày và giới thiệu hàng hóa

 Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng

để thuyết phục họ mua Vì vậy, có thể gọi nó là các hoạt động truyền thông marketing Đây là một quá trình truyền thông tin từ người bán đến khách hàng mục tiêu trên thị trường Trong mô hình quá trình truyền tin, cho doanh nghiệp biết được các yếu tố chính của việc thông tin có hiệu quả Người gửi thông tin phải biết người nhận muốn cái gì và họ phản ứng ra sao khi nhận được thông tin Người gửi phải mã hóa thông tin theo cách thức mà khách hàng mục tiêu thường tiếp nhận Người gửi phải truyền tin thông qua một môi trường truyền tin đầy hiệu quả để tiếp cận được khách hàng mục tiêu, cũng như thiết lập một hệ thống phản hồi để người gửi có thể nhận biết được phản ứng của người nhận về thông tin truyền đi

Hoạt động truyền thông và cổ động có tác động rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động truyền thông và cổ động thường được phối hợp dưới năm hoạt động sau: quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp

- Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hay một ý tưởng… Giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ chức, tạo sự nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dịch vụ, khuếch trương hình ảnh thông qua các sự kiện Hoạch định chiến lược quảng cáo phải dựa trên việc xác định: Phương tiện, đối tượng, số lượng, tần suất quảng cáo

- Khuyến mãi: Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau nhằm thúc đẩy nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm: Đối với khách hàng (phiếu giảm giá, ưu đãi…), đối với nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà tặng…), đối với nhân viên bán hàng (thưởng theo sản phẩm, doanh số…)

Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Phương thức này sử dụng khá phổ biến

và mang tính hiệu quả Cổ động trực tiếp nhằm:

Tìm kiếm khách hàng mới

Thuyết phục khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp

Thoả mãn các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng

Tuyên truyền, quan hệ công chúng: Là việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin về

sản phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến và chú ý

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

Mọi tổ chức đều có những điểm mạnh và yếu trong các lĩnh vực kinh doanh Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong cùng với những cơ hội và nguy cơ bên ngoài là những điểm cơ bản cần quan tâm khi thiết lập các mục tiêu và chiến lược Do

đó, việc phân tích môi trường nội bộ (môi trường bên trong) là vô cùng cần thiết đối với công ty, qua phân tích sẽ giúp xác định rõ các ưu điểm và nhược điểm của mình,

từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa Đây cũng là cơ sở để công ty đề ra được những chiến lược tối ưu

để tận dụng cơ hôi và đối phó với những nguy cơ từ bên ngoài

Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về nhân lực, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin, marketing …của công ty

1.3.1.1 Ngu n nhân lực

Nguồn nhân lực là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình thực hiện chiến lược và quyết định sự thành bại của một công ty và hiện nay khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì vấn đề con người càng trở nên quan trọng, có thể nói là vai trò quyết định trong quá trình quản trị chiến lược Vì vậy, một công ty thực hiện tốt được vai trò quản trị nguồn nhân lực thì chắc chắn công ty đó sẽ thành công

Nhà quản trị lãnh đạo doanh nghiệp trên cơ sở của bốn chức năng cơ bản sau:

- Hoạch định: Bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc lên kế

hoạch cụ thể cho tương lai như: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra chiến lược, phát triển các chính sách, hình thành các kế hoạch

- Tổ chức: Bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra cơ cấu của mối quan hệ giữa

quyền hạn và trách nhiệm Những công việc cụ thể là chuyên môn hóa công việc, mở rộng kiểm soát, thiết kế công việc và phân tích công việc

- Lãnh đạo: Nhằm định hướng hoạt động của con người như liên lạc, lãnh

đạo, khả năng làm việc nhóm, chịu trách nhiệm, ủy quyền nâng cao chất lượng công việc, thỏa mãn công việc, thỏa mãn nhu cầu, thay đổi tổ chức, tinh thần của nhân viên

và tinh thần quản lý

- Kiểm soát: Liên quan đến tất cả các hoạt động quản lý nhằm đảm bảo cho

kết quả thực tế phù hợp với kết quả đã hoạch định

Cho dù chiến lược có đúng đắn đến mấy, nó cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có những con người làm việc hiệu quả Chính vì để có thể đạt được các mục tiêu đề ra, Công ty cần phải chuẩn bị nguồn nhân lực thật tốt

1.3.1.3 Sản xuất

Hoạt động sản xuất bao gồm các hoạt động biến đổi tất cả các yếu tố đầu vào thành yếu tố đầu ra Quá trình quản trị sản xuất bao gồm năm quyết định như quy trình, công suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động, chất lượng sản phẩm Những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động sản xuất đồng nghĩa với sự thành công hay thất bại của tổ chức

1.3.1.4 Hệ thống thông tin

Thông tin có vai trò quan trọng trong mọi tổ chức, là cầu nối gắn kết giữa các

bộ phận vì nó tiếp cận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức, giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược Với việc tin học hóa đã góp phần làm cho hệ thống thông tin được truyền đạt một cách nhanh chóng và thông suốt Ngày nay phần lớn các tập đoàn, các công ty đều có bộ phận chuyên trách quản lý hệ thống mạng tin học kết nối giữa các bộ phận

Ngoài ra hệ thống thông tin hiệu quả cho phép công ty có khả năng đặc biệt trong các lĩnh vực khác như: chi phí thấp, dịch vụ làm hài lòng người tiêu dùng

1.3.1.5 Nghiên cứu và phát triển

Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) được xem là hoạt động khá quan trọng vì môi trường

kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì việc liên tục tao ra những sản phẩm và dịch vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và là yêu tố sống còn của mọi

tổ chức Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí Chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu phát triển của công ty có thể giúp công ty giữ vững đi đầu hoặc làm công ty tụt hậu so với các đối thủ trong ngành

Để đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của hoạt động này người ta thường dựa vào chi phí dành cho chúng Có bốn phương pháp thường được sử dụng để xác định chi phí nghiên cứu và phát triển:

Đầu tư cho càng nhiều dự án càng tốt;

Sử dụng phương pháp tính theo phần trăm doanh số bán hàng;

So sánh với chi phí nghiên cứu và phát triển của đối thủ cạnh tranh;

Xác định xem sản phẩm mới thành công như thế nào và sau đó tính ngược trở lại để xác định nhu cầu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển

1.3.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.3.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường bên ngoài bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp Các yếu tố môi trường bên ngoài thường là các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội, tự nhiên, công nghệ,…

Để nghiên cứu tác động của môi trường vĩ mô người ta thường dựa vào mô hình PETS bao gồm: Chính trị pháp lý, kinh tế, kỹ thuật công nghệ, tự nhiên và xã hội

 Yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế bao gồm: Chu kỳ kinh tế, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, hệ thống thuế… Sự thay đổi của các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động của tất cả các doanh nghiệp

 Yếu tố chính trị - pháp luật

Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu tố này tác động lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp như: Luật doanh nghiệp, chính sách, các công cụ

điều tiết kinh tế của chính phủ… Các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh nghiệp

Hệ thống pháp luật đưa ra các quy định, các ràng buộc mà doanh nghiệp phải tuân thủ Chính phủ là người kiểm soát, quản lý và điều tiết hệ thống doanh nghiệp hoạt động

 Yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội bao gồm: Thể chế xã hội, giá trị xã hội, lối sống, nghề nghiệp, dân số, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán,… Các yếu tố văn hóa xã hội chi phối hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

 Yếu tố tự nhiên

Yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp Yếu tố tự nhiên tác động đến hoạt động marketing không chỉ từ nguồn tài nguyên thiên nhiên có thể sử dụng để sản xuất mà còn phải bảo vệ môi trường Các doanh nghiệp phải chi phí ngày càng nhiều trong việc bảo vệ môi trường

và làm tăng chi phí marketing xanh, hướng tới các sản phẩm thân thiện với môi trường

 Yếu tố công nghệ

Công nghệ có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh nghiệp, có thể tạo

ra các sản phẩm mới nhưng cũng làm cho sản phẩm hiện có dễ lỗi thời, tạo áp lực cho

các doanh nghiệp nhanh chóng phải đổi mới công nghệ để cạnh tranh

1.3.2.2 Môi trường vi mô

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố bên ngoài đối với tổ chức, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó Có 5 yếu tố cơ bản: Đối thủ cạnh tranh, người mua, nhà cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và hàng hóa (sản phẩm) thay thế Các yếu tố này quan hệ chặt chẽ với nhau

 Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là hoạt động thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn thì người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách vươn lên vượt qua đối thủ của mình để giữ được sự tồn tại trên thị trường Để tạo được một chiến lược cạnh tranh tốt các doanh nghiệp buộc phải bỏ ra khá nhiều chi phí cho các hoạt động: Phân tích môi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, … Chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trường cạnh tranh là khâu hết sức quan trọng

vì nếu coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố môi trường cạnh tranh, … Thì dẫn đến thất bại là điều không thể tránh khỏi

 Các đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do các đối thủ này sẽ đưa vào các năng lực sản xuất mới với mong muốn chiếm khách hàng, thị phần nhanh chóng, nên khi phân tích môi trường kinh doanh các doanh nghiệp cần lưu ý đến đối thủ tiềm ẩn

 Khách hàng

Khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bởi vì khách hàng tạo ra sản phẩm và thị trường Quy mô khách hàng sẽ ảnh hưởng đến nguồn hàng của nhà cung cấp Có năm dạng khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung nắm bắt và theo dõi:

Khách hàng là người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, đối tượng này mua hàng nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Khách hàng này là mục tiêu chính của việc nghiên cứu thị trường

Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp mua hàng hóa để gia công, chế biến Khách hàng là các nhà bán lẻ Khách hàng này bao gồm các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại cho các tổ chức, cá nhân khác nhằm mục đích kiếm lợi nhuận Khách hàng này là những đối tượng tạo nên các kênh phân phối sản phẩm

Khách hàng là các cơ quan và các tổ chức chính phủ, nhà nước Hàng hóa của đối tượng này mua nhằm sử dụng trong quản lý và hoạt động công cộng

Khách hàng quốc tế bao gồm các cá nhân, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ của các quốc gia khác

 Nhà cung cấp

Đối với những doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình bao giờ cũng liên kết với các nhà cung cấp để cung cấp các nguồn lực (vốn, nhân lực nguyên, nhiên vật liệu …) Các nhà cung cấp có thể gây ra những áp lực mạnh lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: Các nhà cung cấp có thể đầu cơ, làm giá, tăng giá bán nguyên vật liệu, khi biết mình độc quyền cung cấp các nguồn lực cho tổ chức đó Do vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu về các nhà cung cấp là một việc làm cần thiết trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ tổ chức nào, một tổ chức làm việc với nhiều nhà cung cấp khác nhau, để tránh tình trạng bị nhà cung cấp gây áp lực cho tổ chức

 Trung gian Marketing

Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian

1.4 Một số công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp

1.4.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

Ma trận IFE được thiết lập nhằm xem xét khả năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Từ đó giúp doanh nghiệp biết cách phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu Ma trận IFE được xây dựng qua 5 bước:

(1) Liệt kê các yếu tố như đã được xác định trong quy trình phân tích nội bộ

Sử dụng các yếu tố bên trong chủ yếu bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu

(2) Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố nhất định cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đối với sự thành công của công ty trong ngành Không kể yếu tố chủ yếu đó là điểm mạnh hay điểm yếu bên trong, các yếu tố được xem là có ảnh hưởng lớn nhất đối với thành quả hoạt động của

tổ chức phải được cho là có tầm quan trọng nhất Tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0

(3) Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn nhất (phân loại bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại bằng 3), điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4)

(4) Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó để xác định số điểm quan trọng cho mỗi biến số

(5) Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số điểm quan trọng tổng cộng của tổ chức

Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận được phân loại từ thấp nhất là 1,0 điểm đến cao nhất là 4,0 điểm Tổng số điểm dưới 2,5 điểm thì công ty yếu về những yếu

tố nội bộ Tổng số điểm trên 2,5 điểm thì công ty mạnh về các yếu tố nội bộ

1.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận EFE cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp công nghệ

và cạnh tranh Ma trận EFE được xây dựng qua 5 bước:

(1) Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công như đã nhận diện trong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài, bao gồm cả những vận hội

và mối đe dọa ảnh hưởng đến công ty và ngành kinh doanh của công ty (10-20 yếu tố)

(2) Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của công ty Tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0

(3) Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng

1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM)

Ma trận CIM nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ, từ đó xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục Ma trận CIM được xây dựng qua 5 bước:

(1) Lập một danh sách các yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành (10-20 yếu tố);

(2) Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0;

(3) Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu;

(4) Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm

số của các yếu tố;

(5) Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận Đánh giá: So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty so với các đơn vị hoạt động cùng ngành

1.4.4 Ma trận SWOT

Ma trận SWOT là một công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược như: Chiến lược các điểm mạnh – cơ hội (SO), chiến lược các điểm mạnh – nguy cơ (ST), chiến lược các điểm yếu – cơ hội (WO), chiến lược các điểm yếu – nguy cơ (WT)

Ma trận SWOT trải qua 8 bước:

(1) Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài công ty;

(2) Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty;

(3) Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty;

(4) Liệt kê những điểm yếu bên trong công ty;

(5) Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp;

(6) Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO;

(7) Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST;

(8) Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WT

Đánh giá: Sau khi phân tích SWOT qua các bước trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược phù hợp với thời điểm hiện tại của mình để phát triển

1.4.5 Ma trận QSPM

Ma trận QSPM là công cụ cho phép các chiến lược gia đánh giá khách quan các chiến lược có thể thay thế, trước tiên dựa trên các yếu tố thành công chủ yếu bên trong và bên ngoài đã được xác định Ma trận QSPM được xây dựng qua 6 bước:

(1) Liệt kê các cơ hội mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm yếu mạnh quan trọng bên trong ở cột bên trái của ma trận QSPM;

(2) Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài; (3) Nghiên cứu các ma trận ở giai đoạn 2 (kết hợp) và xác định các chiến lược

có thể thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện Ghi các chiến lược này trên hàng đầu tiên của ma trận QSPM Tập hợp các chiến lược thành các nhóm riêng biệt khác nhau nếu có thể ;

(4) Xác định số điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược ( S) Số điểm hấp dẫn được xác định bằng cách xem xét mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài, từng yếu tố một và đặt câu hỏi „„Có phải yếu tố này ảnh hưởng đến sự lựa chọn các chiến lược đã được đánh giá?" Nếu câu trả lời là „„phải‟‟ thì các chiến lược nên được so sánh có liên quan đến yếu tố quan trọng này Xét về một yếu tố riêng biệt, số điểm hấp dẫn được phân cho mỗi chiến lược để biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác

Số điểm hấp dẫn được phân từ 1 = không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = khá hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn

Nếu câu trả lời cho câu hỏi trên là „„không phải‟‟, nghĩa là yếu tố thành công quan trọng này không có sự ảnh hưởng đối với sự lựa chọn, thì không chấm điểm hấp dẫn cho các nhóm chiến lược này

(5) Tính tổng số điểm hấp dẫn (T S ) Tổng số điểm hấp dẫn là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4) trong mỗi hàng, chỉ xét về ảnh hưởng của yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài ở cột bên cạnh thì tổng số điểm hấp dẫn biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược

có thể thay thế Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lược càng hấp dẫn (chỉ xét

về yếu tố thành công quan trọng bên cạnh)

(6) Tính cộng các số điểm hấp dẫn Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn trong cột chiến lược của ma trận QSPM

Đánh giá: Sau khi phân tích QSPM qua các bước trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn giải pháp có số điểm cao hơn để thực hiện phù hợp với thời điểm hiện tại của Công ty

1.5 Đặc điểm sản phẩm ván ép các loại tại công ty

1.5.1 Định nghĩa và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm

Ván ép, hay còn goi là gỗ dán tên quốc tế là plywood là gỗ nhân tạo được làm

ra bằng cách ghép các lớp gỗ tự nhiên mỏng với nhau bằng keo Các lớp liên kế được xoay thớ gỗ để tăng độ liên kết

Cấu trúc điển hình của ván ép là lớp bề mặt mỏng, các lớp lỏi dày Lớp lỏi dày hơn bề mặt sẽ tăng cương sự liên kết của lớp bề mặt, nơi chịu những tác động bên ngoài nhiều nhất đặc biệt khi tác dụng lực cắt, kết cấu này làm cho lớp bề mặt ít bị rách hơn, đảm bảo tính thẩm mỹ của tấm vật liệu

Kích cở thông dụng của ván ép là 1,22x2,44m với độ dày 3-30mm

Công nghệ sản xuất gỗ dán ngày càng phát triển vì sự thiếu hụt ngay một tăng của nguồn nguyên liệu gỗ rừng tự nhiên

1.5.2 Quy trình sản xuất gỗ dán

Qui trình công nghệ sản xuất ván ép nhiều lớp như sau :

- Gỗ được bóc vỏ và cắt theo chiều dài cần thiết

- Gỗ được bóc để tạo ván mỏng

- Ván mỏng được sấy kho và phân loại

- Ván mỏng được tráng keo và được xếp đặt để đạt yêu cầu chiều dày ván và được ép nhiệt

- Ván ép nhiều lớp được cắt theo kích thước yêu cầu khách hàng

1.5.3 Quy trình sản xuất hàng mộc

(Nguồn: Xí nghiệp ván ép Tân Mai cung cấp)

Sơ đ 1.1 Quy trình sản xuất hàng mộc

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ngày nay với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải

tự khẳng định mình để tồn tại và phát triển Trong đó, Marketing giữ vai trò liên kết, phối hợp giữa việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, hay nói khác hơn marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua sản phẩm Nhờ có các hoạt động marketing, các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầu, thị hiếu và nguyện vọng của người tiêu dùng từ đó làm căn cứ để hoạt động sản xuất kinh doanh mang lại hiệu quả cao, đáp ứng chính xác nhất nhu cầu của thị trường, khách hàng Bên cạnh đó để thực hiện tốt các hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa

ra các chiến lược marketing phù hợp

Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hoá cơ sở lý luận, trình bày khái quát các

lý thuyết cơ bản về Marketing-mix, tập trung vào 4P, bao gồm: Chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá cả (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược chiêu thị (Promotion) Đây chính là chìa khóa thành công cho những chiến lược cụ thể để doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing sao cho thật thích hợp với thị trường mục tiêu đã lựa chọn

Trên cơ sở lý luận về marketing đã được trình bày trong chương 1 sẽ là cơ sở

để tác giả đi sâu tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Tổng Hợp Gỗ tân Mai ở chương 2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY

CỔ PHẦN TỔNG HỢP GỖ TÂN MAI 2.1 Giới thiệu về Cơng ty cổ phần Tổng Hợp Gỗ Tân Mai

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Cơng ty cổ phần Tổng hợp Gỗ Tân Mai là một trong những đơn vị sản xuất kinh doanh gỗ lâu đời nhất tại miền Nam, cĩ lịch sử hình thành từ năm 1905 do người Pháp quản lý Năm 1954 giao lại cho chính quyền miền Nam tiếp tục sản xuất đến năm 30 04 1975

Tháng 5 1975 nhà máy được tiếp quản với tên Nhà máy Gỗ Tân Mai

Tháng 1 992 đổi tên: Cơng ty tổng hợp chế biến gỗ Tân Mai là doanh nghiệp nhà nước Ngày 24 02 2006 Cơng ty Tổng hợp chế biến gỗ Tân Mai được chuyển thành cơng ty cổ phần tổng hợp gỗ Tân Mai theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4703000308 ngày 24 02 2006 do sở kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Đồng Nai cấp

Tên Cơng ty: Cơng Ty Cổ Phần Tổng Hợp Gỗ Tân Mai

Tên tiếng anh: Tan Mai General Wood Joint Stock Company

Tên viết tắt: Tan Mai Wood Company

C TY

CP TỔ NG HỢP GỖ TA ÂN

M AI

Địa chỉ: Khu phố 3, đường Nguyễn Văn Hoa, phường thống Nhất, thành phố Biên Hịa, tỉnh Đồng Nai

Điện thoại: (84-61)3822258 Fax: ( 84-61) 3823731

( Nguồn: Phòng kinh doanh cung cấp)

Hình 2.1: Trụ sở chính tại phường Thống Nhất thành phố Biên Hòa

(Nguồn: Phòng kinh doanh cung cấp)

Hình 2.2 : Xí nghiệp ván ép tại cụm vật liệu xây dựng Hố Nai 3

(Nguồn: Phòng kinh doanh cung cấp )

Hình 2.3 : Kho thành phẩm ván ép tại Hố Nai 3 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

2.1.2.1 Chức năng

Sản xuất chế biến gỗ: ván ép, ván dăm, hàng mộc tinh chế

Sản xuất và kinh doanh các mặt hàng may mặc

Mua bán, đại lý ký gửi xăng dầu; phân bón hóa chất (trừ hóa chất độc hại

mạnh)

Kinh doanh cơ sở hạ tầng

Kinh doanh cho thuê kho bãi, nhà xưởng, văn phòng

Vận chuyển hàng hóa đường bộ Dịch vụ xuất nhập khẩu hàng hóa

2.1.2.2 Nhiệm vụ

Nhiệm vụ chính của công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm gỗ dán,

hàng trang trí nội thất

Xây dựng và duy trì một mối quan hệ kinh doanh dựa trên sự tin tưởng lẫn

nhau hướng tới sự hài lòng của khách hàng và công ty

Định hướng phát triển trở thành một nhà sản xuất cung cấp sản phẩm gỗ đáng

tin cậy, hàng đầu khu vực Đông Nam bộ, cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao,

thân thiện với môi trường cho các ngành sản xuất hàng trang trí nội thất xuất khẩu,

ngành xây dựng

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN GIÁM ĐỐC

Ban Kiểm soát

P Giám đốc Tài chính

P Giám đốc

Kỹ thuật

P Giám đốc Nhân sự

P Tổ chức - Hành chánh

P Kế toán - Thống kê

XN KV&DVTM

An Bình

XN ván ép Tân Mai

XN may Đồng Thịnh

XN XD Thống Nhất

Tân Mai

Phòng Kinh doanh

P Giám đốc Sản xuất

Xưởng SX ván veneer

Xưởng SX ván ép

P Giám đốc

Kinh doanh

(Nguồn: Phòng TC-HC cung cấp)

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần tổng hợp gỗ Tân Mai

Nhận xét: Theo sơ đồ các thông tin quản lý được truyền đạt thống nhất xuyên

suốt từ cấp quản lý cao nhất đến cấp thừa hành, đảm bảo việc quản trị chặt chẽ tránh chồng chéo trong công tác quản lý và điều hành tại công ty

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Kết qủa hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2012 – 2014

Bảng 2.1 báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 308.660 292.645 350.090

2 Tổng lợi nhuận trước thuế 14.694 15.375 15.840

( Nguồn: Phòng Kế toán công ty cung cấp)

(Nguồn: Phòng kế toán cung cấp)

Biểu đ 2.1 Biểu đ doanh thu năm 2012-2014

Qua số liệu trên biểu đồ 2.1 cho thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của Công

ty đang có hiệu quả, doanh thu, lợi nhuận hàng năm của công ty đều tăng lên so với năm trước Kết quả hoạt động trong ba năm (2012 – 2014) là khả quan thể hiện xu hướng ổn định trong hoạt động đầu tư kinh doanh Đây là điểm mạnh mà Công ty cần phát huy, là điều kiện thuận lợi để công ty có những bước tiến vững chắc cho những chiến lược lâu dài

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty thời gian qua

2.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập tài liệu

và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về

xu hướng biến động của thị trường trong ngành chế biến gỗ, trong từng nhóm hàng nhằm tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing

Xác định các thành phố lớn là thị trường có triển vọng nhất cho việc tiêu thụ sản phẩm của Tân Mai

Xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ Hiện nay công ty TNHH Hố Nai đang là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Tân Mai Trong tương lai, Tân Mai nên chú ý hơn với Công ty CP Gỗ Nhất Nam và Công ty gỗ Trường Hải Minh đang có tiềm lực phát triển mạnh về mọi mặt

Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu từng thị trường, tùy thuộc vào tình hình thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và giá trị lô hàng Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường để có giải pháp tốt nhất thực hiện chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiêu thị hay cải tiến sản phẩm

Dự báo được dung lượng của thị trường, mức độ biến động của giá cả, trên cơ

sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lược marketing phù hợp

Phân khúc thị trường

Tiêu thức địa lý: Tất cả các khách hàng tiêu thụ sản phẩm gỗ dán, hàng trang trí nội thất đều khác biệt nhau Ở các thành phố lớn, người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm cao cấp, thẩm mỹ , chất liệu tốt ; ở các tỉnh thì người tiêu dùng thích những sản phẩm giá rẻ, chỉ cần đáp ứng yêu cầu

Tiêu thức dân số - xã hội

Mật độ: Tiêu dùng ở khu vực thành thị cao hơn so với khu vực nông thôn Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh

Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và trung niên, đặc biệt là các bà nội trợ có mức độ tiêu dùng hàng trang trí cao

Thu nhập: Thói quen dùng sản phẩm gỗ dán, hàng trang trí nội thất cũng liên quan mật thiết tới thu nhập Những người có thu nhập cao sử dụng hàng trang trí nội thất nhiều hơn những người thu nhập thấp

Lợi ích tìm kiếm: Ở thành phố, người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng là chất lượng, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán và nơi mua Ở nông thôn, người tiêu dùng quan tâm giá bán, sau đó mới đến chất lượng sản phẩm

Việc phân khúc thị trường thường làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty Lúc này công ty phải đánh giá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào làm mục tiêu

Thị trường mục tiêu: Sau khi phân khúc thị trường, Tân Mai đã chọn ra các

khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và mang lại lợi nhuận cao Thị trường mục tiêu của Công ty là các thành phố lớn: thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương tất

cả cơ sở sản xuất hàng mộc trong khu vực lân cận… các cửa hàng đại lý và các hộ tiêu dùng trong xây dựng…

Nhận xét: Công ty chú trọng đến việc tìm hiểu nhu cầu thị hiếu và đánh giá của

khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty Hoạt động nghiên cứu thị trường hầu hết đều chú trọng vào công tác bán hàng, các hoạt động nghiên cứu thị trường để dự báo nhu cầu cũng như hành vi của khách hàng chưa được thực hiện thường xuyên và quy mô mà chủ yếu dựa vào số liệu lịch sử Các thông tin thị trường trong nước và các đối thủ cạnh tranh chỉ thu thập trên internet, báo chí hay thông qua mối quan hệ

cá nhân và chưa được cập nhật mới thường xuyên Vì vậy, các báo cáo phân tích thị trường trong nước chỉ dừng lại ở mức độ sơ sài, chưa thực sự mang lại hiệu quả cao

2.2.2 Các hoạt động Marketing Mix

2.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm

Sản phẩm của Tân Mai cung cấp cho thị trường bao gồm: các mặt hàng ván ép, ván coffa, ván veneer, hàng trang trí nội thất làm bằng vật liệu tự nhiên như: gỗ tròn,

gỗ rừng trồng, gỗ cao su, gỗ thông …

- Ván ép: gồm những tấm ván mỏng được lạng từ gỗ tròn, ván ruột được lạng

từ gỗ rừng trồng như soài, mít, điều…, dán lại bằng keo UF được sử dụng trong trang trí nội thất, đóng tủ, bàn, ghế, gác lững, vách ngăn, trần nhà (môi trường khô)

( Nguồn: Phòng kinh doanh cung cấp)

Hình 2.4 Sản phẩm ván ép các loại

- Ván coffa: sử dụng làm coffa trong xây dựng ,sàn xe, sàn container, thùng

xe đông lạnh, đóng kệ (môi trường ẩm ướt, ngoài trời )

Hàng mộc: dùng trong trang trí nội thất như: bàn, ghế, tủ, giường, kệ

Mặt hàng ván ép và hàng trang trí nội thất có một số công đoạn được sáng tạo

bằng phương pháp thủ công theo sự khéo léo và điêu luyện của nhân viên Vì vậy

trong quy trình sản xuất khó cơ giới hóa toàn bộ

Công ty Gỗ Tân Mai là một doanh nghiệp đã có tên tuổi trên thị trường sản

xuất chế biến gỗ nên các sản phẩm của công ty đều mang tính sáng tạo cao

(Nguồn: Phòng kinh doanh cung cấp)

Hình 2.6 Các sản phẩm mộc dùng trang trí nội thất

Bảng 2.2 Bảng kê sản lượng bán ra các sản phẩm qua các năm:

2012

2014 so với

2013

Sản lượng

Tỷ trọng ( %)

Sản lượng

Tỷ trọng ( %)

Sản lượng

Tỷ trọng (%)

Tăng trưởng (%)

Tăng trưởng (%)

Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty

Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau

Đa phần khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty hiểu rất rõ và đánh giá tốt mẫu mã, chất lượng, màu sắc các loại ván ép, ván veneer tốt hơn các sản phẩm khác trên thị trường

Nhận xét: Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới có các ưu điểm là chìa

khóa dẫn đến thành công cho doanh nghiệp Vì thế sản phẩm của công ty không ngừng đa dạng, cải tiến đáp ứng những yêu cầu khác nhau của khách hàng ngoài ra công ty còn phải sản xuất theo mẫu yêu cầu Tuy nhiên, để có thể khẳng định được

tên tuổi trên thị trường chế biến gỗ thì công ty cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc tiếp nhận ý kiến từ thị trường và không ngừng cải tiến chất lượng

2.2.2.2 Chiến lƣợc giá

Giá có vai trò rất quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nó tác động trược tiếp đến mức lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm và tới khả năng bồi hoàn chi phí của doanh nghiệp Mặt khác nó tác động đến tổng lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua sản lượng bán ra

Vì vậy, việc quyết định giá bao nhiêu để đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ và vẫn đảm bảo lượng bán ra đạt theo mục tiêu lợi nhuận đó là vấn đề không dễ một chút nào Sau khi xem xét, dựa vào kinh nghiệm thực tế Công ty đã chọn phương

án định giá theo lợi nhuận mục tiêu cho nhóm hàng này

Chính sách giá của công ty phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá nguyên vật liệu, chi phí nhân công, khấu hao nhà xưởng, lợi nhuận và đôi khi cả yếu tố khách hàng

Đối với những khách hàng truyền thống, khách hàng lớn…chính sách giá áp dụng cho đối tượng khách này thường là tối đa hóa sản lượng tiêu thụ, định giá thấp Được xây dựng với phần lợi nhuận công ty đạt được vừa phải, để tăng lượng bán, doanh nghiệp vừa đạt được mục tiêu về số lượng hàng hóa bán ra, doanh thu, còn nâng cao hình ảnh doanh nghiệp khi duy trì được khách hàng truyền thống, lâu năm

và chính thương hiệu của những khách hàng lớn có tên tuổi, khó tính này là đòn bẩy nâng cao hình ảnh doanh nghiệp

Ngoài ra chính sách giá công ty còn phân chia theo tính chất sản phẩm Đối với sản phẩm dòng cao cấp, sản xuất độc quyền, chiến lược giá của doanh nghiệp dùng là hớt váng để tối đa hóa lợi nhuận

Giá bán các sản phẩm ván ép, ván coffa, ván veneer của công ty nếu so với các sản phẩm khác trên thị trường thường cao hơn khoảng 10%

Bảng 2.3 Bảng giá các sản phẩm ván chịu nước(COFFA)

Bảng giá ván ép chịu nước sử dụng trong xây dựng (coffa)

+ Ghi chú:

Chênh lệch dung sai chiều dày là: +/-0,5mm

Giáù trên chưa bao gồm chi phí vận chuyển

Công ty SX độ dày tối đa là 30mm

(Nguồn: phịng kinh doanh cung cấp)

Nhận xét: Hiện nay, giá bán của cơng ty đang được phần lớn người tiêu dùng

đánh giá là cao hơn so với sản phẩm của các đối thủ khác trên thị trường Đây đang là khĩ khăn lớn nhất của cơng khi ngày càng cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh tung ra các dịng sản phẩm tương tự nhưng giá bán lại thấp hơn khá nhiều so với mức giá của cơng ty Chính vì những điều trên buộc cơng ty phải nghiên cứu và tìm ra chiến lược giá phù hợp để thúc đẩy doanh thu

2.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối

Phân phối sản phẩm được xem là công đoạn quan trọng trong việc bán sản phẩm ra thị trường Ý thức được việc đó nên ngay từ ban đầu Công ty đã xây dựng chính sách phân phối sản phẩm theo 2 kênh như sơ đồ sau:

(Nguồn: Phòng kinh doanh cung cấp)

Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm Công ty đang áp dụng

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm của công ty đến khách hàng Bán lẻ trực tiếp đối với mặt hàng ván ép, ván coffa: đây là những mặt hàng được công ty chủ động phát triển trực tiếp cho người có nhu cầu tiêu dùng nội địa là các công ty sản xuất hàng mộc, các đại lý, các công ty xây dựng

Phân phối đã được khẳng định là khâu quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý khi muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa đã tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi nơi Hiện nay công ty có khoảng hơn 12 khách hàng mua hàng trực tiếp của công ty làm nguyên liệu để sản xuất hàng mộc xuất khẩu, các khách hàng dùng sản phẩm để sửa chửa nhà, sửa văn phòng cùng một số đại lý được phân bổ ở 2 khu vực miền Đông Nam Bộ, TP Hồ Chí Minh

Kênh trực tiếp (kênh 1)

Công ty trực tiếp bán sản phẩm ván ép các loại, ván veneer đến tay người tiêu dùng là các đơn vị sản xuất hàng trang trí nội thất, các đơn vị xây dựng

Kênh gián tiếp (kênh 2)

Nhà Sản Xuất (TM)

Các đại lý

Nhà sản xuất TTNT Người Tiêu Dùng