Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần sơn spanyc

Thời gian qua, mặc dù công ty có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường nhưng do hoạt động Marketing chưa tốt nên vẫn chưa hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, nhiều khách hàng vẫn cò

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM HOÀNG VI VI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM HOÀNG VI VI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Nguyễn Văn Dũng

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết đây là đề tài do tôi tự nghiên cứu từ thực tiễn, hoàn toàn mới và không sao chép lại từ bất kỳ nghiên cứu nào trước đó Các số liệu mà tôi sử dụng do tôi lấy từ Công ty cổ phần sơn Spanyc, từ tập đoàn sơn Valspar, từ các số liệu nghiên cứu

đã được công bố trên các phương tiện thông tin và do khảo sát

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nếu có sự gian dối trong luận văn này

Tác giả: Phạm Hoàng Vi Vi

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 Khái niệm về hoạt động Marketing 4

1.1.1 Khái niệm về Marketing 4

1.1.2 Quy trình nghiên cứu Marketing 4

1.1.3 Chức năng và mục tiêu Marketing 4

1.1.3.1 Chức năng của Marketing 4

1.1.3.2 Mục tiêu của Marketing 5

1.2 Nội dung hoạt động Marketing 6

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 6

1.2.1.1 Quan điểm về thị trường 6

1.2.1.2 Phân khúc thị trường 6

1.2.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.2.1.4 Định vị trong thị trường 9

1.2.2 Các thành phần trong hoạt động Marketing 10

1.2.2.1 Sản phẩm 10

1.2.2.2 Giá 13

1.2.2.3 Phân phối 14

1.2.2.4 Xúc tiến 17

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 19

1.3.1 Nguyên tố bên ngoài doanh nghiệp 19

1.3.2 Nguyên tố bên trong doanh nghiệp 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC 22

2.1 Giới thiệu chung về công ty 22

2.1.1 Lịch sử công ty 22

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty 22

2.1.3 Tình hình hoạt động hiện tại của công ty 23

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 25

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing 25

2.2.1 Mô tả thực trạng 25

2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường 25

2.2.1.2 Các thành phần trong hoạt động Marketing 27

2.2.2 Phân tích thống kê khảo sát 37

2.2.2.1 Sản phẩm 37

2.2.2.2 Giá 39

2.2.2.3 Hoạt động phân phối 40

2.2.2.4 Hoạt động xúc tiến 41

2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 43

2.3.1 Các yếu tố bên ngoài 43

2.3.2 Các yếu tố bên trong 48

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC 56

3.1 Mục tiêu và định hướng của công ty 56

3.1.1 Mục tiêu công ty đến năm 2020 56

3.1.2 Định hướng công ty 56

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty 56

3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 56

3.2.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing 58

3.2.2.1 Sản phẩm 58

3.2.2.2 Giá 66

3.2.2.3 Hoạt động phân phối 70

3.2.2.4 Hoạt động xúc tiến 73

3.3 Kiến nghị 75

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

Danh mục bảng

Bảng 1.1 - Mô hình 3C’s (Costs – Competitors – Customers)

Bảng 2.1- Kết quả kinh doanh của công ty sơn Spanyc năm 2008 đến năm 2014 Bảng 2.2 - Ý kiến của khách hàng về màu sơn và chủng loại sơn yêu thích Bảng 2.3 - Một số sản phẩm của công ty

Bảng 2.4 - Bảng giá một số sản phẩm của công ty

Bảng 2.5 - Số lượng đại lý của công ty qua các năm

Bảng 2.6 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm

Bảng 2.7 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm

Bảng 2.8 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối

Bảng 2.9 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến

Bảng 2.10 - Điển hình một số đối thủ có vốn đầu tư trong nước

Bảng 2.11 - Điển hình một số đổi thủ có vốn đầu tư nước ngoài

Bảng 2.12 - Danh sách một số đại lý và doanh thu năm 2014

Bảng 3.1 - Dự kiến công nợ cho các đại lý

Bảng 3.2 - So sánh giá của các công ty

Danh mục hình

Hình 1.1 - Cấu trúc kênh phân phối

Hình 2.1 - Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.2 - Số liệu về tình hình khiếu nại của khách hàng năm 2014

Hình 2.3 - Tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ năm 2011 đến 2014

Hình 2.4 - Tình hình lạm phát ở Việt Nam từ năm 2011 đến 2014

để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao nhất

Một chiến lược Marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa đối với đối thủ Thông qua Marketing, doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường tốt hơn, thu thập được những thông tin cần thiết nhằm chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng, khách hàng của đối thủ Thực hiện tốt chiến lược Marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp tăng lên Thiết kế và thực hiện tốt chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được cầu nối vững chắc với khách hàng Thông qua ý kiến thu thập được, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu và nhược điểm của mình một cách khách quan Từ đó, doanh nghiệp

có những chiến lược hợp lý, kịp thời để đạt được mục tiêu kinh doanh

Công ty cổ phần sơn Spanyc thuộc Tập đoàn sơn Valspar của Mỹ là tập đoàn nổi tiếng đã tồn tại hàng trăm năm trên thế giới, cung cấp nhiều giải pháp làm đẹp lớp bề mặt Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, Spanyc là công ty trẻ, được thành lập năm

2007 Thời gian qua, mặc dù công ty có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường nhưng do hoạt động Marketing chưa tốt nên vẫn chưa hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, nhiều khách hàng vẫn còn khá xa lạ với sơn Spanyc, tâm lý của người Việt Nam thích chọn sản phẩm có thương hiệu lâu đời, quen thuộc, nổi tiếng Vì vậy việc xây dựng được thương hiệu cũng như tìm cho mình được một chỗ đứng ngang hàng hay vượt trội so với những công ty đã tồn tại lâu năm trong ngành và đã có vị trí rất vững mạnh trên thị trường như các công ty sơn ICI, Jotun, là một công việc đầy thách thức

Với mong muốn tìm hiểu rõ hơn về thị trường cũng như tạo cầu nối với khách hàng, chuyển những mong muốn của khách hàng thành những sản phẩm thực tế thỏa mãn nhu cầu sử dụng để từ đó phục vụ khách hàng được tốt hơn, nắm bắt được thời cơ, giành ưu thế trong cạnh tranh với đối thủ, thu được lợi nhuận và cải thiện hoạt động kinh doanh của công ty Xuất phát từ nhu cầu đó, đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ phần sơn Spanyc đến năm 2020” được tôi chọn làm luận văn thạc sĩ

Đề tài được thực hiện với mục tiêu tổng quát tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc Các mục tiêu cụ thể như sau:

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing của công ty sơn Spanyc

Phạm vi nghiên cứu: tại công ty cổ phần sơn Spanyc

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 6/2015 - 10/2015

Dữ liệu sơ cấp về đánh giá khách hàng đối với hoạt động Marketing của Spanyc được thu thập thông qua điều tra tại hiện trường

Dữ liệu thứ cấp về kinh doanh được thu thập từ các số liệu thống kê của công ty Spanyc, tập đoàn Valspar và các tổ chức có liên quan

Việc phân tích số liệu được thực hiện dựa trên phương pháp thống kê mô tả Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo ý kiến của chuyên gia để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty Spanyc

5 Kết cấu luận văn

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Quan điểm của Philip Kotler - Một trong những chuyên gia hàng đầu về Marketing trên thế giới:

Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt được những cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác Hoặc: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

1.1.2 Quy trình nghiên cứu Marketing

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014) thì quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm các bước:

Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

Thiết kế chiến lược Marketing hướng theo khách hàng

Chuẩn bị một chương trình và kế hoạch Marketing

Xây dựng những mối quan hệ với khách hàng

Thu được giá trị từ khách hàng

1.1.3 Chức năng và mục tiêu Marketing

1.1.3.1 Chức năng của Marketing

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing

Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới

Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào

Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém

Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi

Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định, tập trung vào chất lượng toàn diện

1.1.3.2 Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu (Đinh Tiên Minh, 2014):

Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới

Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả năng sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả trong tương lai

1.2 Nội dung hoạt động Marketing

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

1.2.1.1 Quan điểm về thị trường

Theo Philip Kotler: thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ Các nhu cầu và mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi

1.2.1.2 Phân khúc thị trường

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt các yêu cầu sau: Hấp dẫn: các khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn để mang lợi nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là thương hiệu đó

Đo lường được: các tiêu chí có thể dùng để đo lường như: quy mô, mãi lực và hiệu quả của từng khúc thị trường

Tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thống

Khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, marketing

để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn

Cơ sở phân khúc thị trường

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), cơ sở phân khúc thị trường là một tập các biến hay các đặc tính được sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao Có rất nhiều cơ sở dùng để phân khúc thị trường Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra các biến phân khúc thích hợp Họ có thể sử dụng một biến hoặc có thể phối hợp nhiều biến để phân khúc thị trường như: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi

Phân khúc theo địa lý: phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện Doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh tại một hoặc nhiều khu vực Mỗi khu vực thị trường

có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa,… do đó nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau

Phân khúc theo dân số: phân khúc theo dân số là loại phổ biến nhất để phân loại các nhóm khách hàng bởi vì: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến dân số, các biến dân số thường dễ

đo lường hơn các biến số khác Có thể kể đến vài loại biến tiêu biểu sau:

Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau Do đó nhu cầu về quần áo, thực phẩm, âm nhạc, xe gắn máy, du lịch cũng khác nhau

Phân khúc theo giới tính: yếu tố giới tính được sử dụng nhiều trong phân khúc thị trường Sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau trong các mặt hàng như quần áo, đồng hồ, mắt kính, nước hoa, xe hơi, xe gắn máy, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp,…

Quy mô gia đình: cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua nhà, xe hơi, tủ lạnh, máy giặt,

Phân khúc theo tâm lý:

Các tầng lớp xã hội: trong một xã hội thường có nhiều tầng lớp và mỗi tầng lớp đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng

Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng đã chịu ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn món hàng

Cá tính: cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm như xe hơi, xe gắn máy, thời trang, rượu bia,…

Phân khúc thị trường theo hành vi:

Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong quý để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ

Lợi ích khi mua hàng: khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà món hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiện qua việc mua được sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe, trang điểm,…

Mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng: người không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều

Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu như: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành

1.2.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường

đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu Thực chất, chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh Ta sẽ tìm hiểu những yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc thực hiện hai bước sau đây:

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), việc đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đâu là những khúc thị trường hấp dẫn với mình Công việc kế tiếp là lựa chọn thị trường mục tiêu, hay nói cách khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những người mua có cùng nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp quyết định phục vụ

Marketing không phân biệt: doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng

Marketing phân biệt: doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau

Marketing tập trung: nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó

Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuộc một ngành nhất định và mỗi ngành đều

có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động

Định vị thương hiệu: định vị thương hiệu là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này Các hình ảnh được dùng định

vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Ví dụ: hãng Audi với những dòng

xe ô tô cao cấp, Vinpearl land với những khu nghỉ dưỡng cao cấp tại Việt Nam

1.2.2 Các thành phần trong hoạt động Marketing

1.2.2.1 Sản phẩm

Khái niệm sản phẩm

“ Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sử dụng hay tiêu dùng, mua của khách hàng.” (Nguyễn Thị Liên Diệp, 2010)

Sản phẩm là hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi cá nhân hoặc tổ chức, có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu (Kotler, 2006) Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngoài (hình dáng, đóng gói), chất lượng

Sản phẩm là một mặt hàng hoặc dịch vụ mà một công ty bày bán Các đặc tính của sản phẩm cũng như nhận thức của khách hàng về sản phẩm (thương hiệu) là những thuộc tính quan trọng của một sản phẩm

Theo thời gian sử dụng: hàng bền, hàng không bền

Theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình, dịch vụ

Theo cách mua: hàng tiện dụng, hàng mua phải đắn đo, hàng chuyên dụng

Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm: hàng đơn giản, hàng phức tạp

Đặc tính của sản phẩm

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau:

Đặc tính kỹ thuật, lí hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,

cỡ khổ, vật liệu,…

Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,…

Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc,…

Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,…

Thương hiệu

Thương hiệu là một yếu tố sản phẩm đặc biệt (dùng để phân biệt) được tạo ra bởi một cái tên, biểu tượng, thiết kế, đóng gói hoặc kết hợp giữa chúng để tạo nên một sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Jobber và Fahy, 2006) Thương hiệu là một thứ (tên, logo) giúp phân biệt một sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ambler

và Styles (1996), định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho người tiêu dùng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng

Bao bì

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau:

- Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể

- Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:

- Cho hưởng tín dụng: mua hàng trả góp

- Hậu mãi: lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì sản phẩm

- Bảo hành: trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hại có thể đổi hoặc sửa chữa không mất tiền

- Cho thử miễn phí: nhờ được thử dùng khách hàng sẽ biết được chất lượng của sản phẩm

- Điều kiện giao hàng: giao tận nhà hay tại cửa hàng

1.2.2.2 Giá

Giá và tầm quan trọng của giá

Giá đại diện cho giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ (Evans và Berman, 1997), giá

là cái mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu sản phẩm Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị đã lập luận rằng các công ty nên nghĩ về giá trong một ý nghĩa rộng hơn, đó là tổng của tất cả các chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra (bao gồm cả chi phí giao dịch) để có được sản phẩm

Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà người tiêu dùng phải trao đổi để

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, Principle of Marketing, Second European Edition), và người tiêu dùng thường cố gắng trả tiền ít hơn so với những lợi ích mà sản phẩm mang lại Người tiêu dùng đánh giá về những gì họ nhận được khi sử dụng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá tổng của các giá trị của sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm Tuy nhiên, người tiêu dùng khác nhau thì việc đánh giá giá trị của sản phẩm đối với mức giá sẽ khác nhau

Các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng những giá trị cao hơn các đối thủ của mình nếu muốn thu hút người tiêu dùng về phía mình, và giá trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm nhận Theo quan điểm người tiêu dùng cá nhân, việc sử dụng thuật ngữ giá trị thì giá trị đó phải so sánh được với giá trị của những sản phẩm khác, đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Các phương pháp định giá

Trong thực tiễn cũng như trong lý thuyết, doanh nghiệp có nhiều cách để định giá sản phẩm Mỗi cách đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng Có ba phương pháp định giá chủ yếu sau: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh Khi quyết định lựa chọn một phương pháp định giá bất

kỳ, doanh nghiệp phải chú ý đến một số vấn đề cốt lõi là: giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không thể có lợi nhuận cao, tổng các chi phí của doanh nghiệp, sản phẩm

và giá của đối thủ cạnh tranh, khách hàng và sự cảm nhận của họ, giá cao thì có nhiều lợi nhuận nhưng không thể tạo ra số cầu trên thị trường Như mô hình bên dưới:

Bảng 1.1 - Mô hình 3C’s (Costs – Competitors – Customers)

Chi phí - giá sàn

Giá đối thủ cạnh tranh và giá của sản phẩm thay thế

Đánh giá của khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm

- giá trần

Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2009)

1.2.2.3 Phân phối

Phân phối

Phân phối vật chất còn được gọi là hậu cần (logistics) đề cập đến các hoạt động vận chuyển và dự trữ hàng hoá nhằm làm cho thích ứng với nhu cầu khách hàng, với Marketing hỗn hợp của tổ chức - kể cả bên trong hình thức tổ chức riêng lẻ cho đến toàn bộ kênh phân phối (Hồ Đức Hùng, 2012)

Phân phối vật chất là toàn bộ những hoạt động sao cho đúng sản phẩm đến đúng khách hàng, đúng về số lượng và đúng địa điểm Phân phối vật chất đem đến lợi ích về thời gian và địa điểm, đồng thời làm cho lợi ích về sở hữu được thực hiện

Chi phí phân phối vật chất đều rất quan trọng đối với tổ chức lẫn khách hàng

Các kênh phân phối phổ biến nhất

Theo Trần Minh Đạo (2009), bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được thể hiện như hình bên dưới:

Nguồn: Trần Minh Đạo (2009)

Hình 1.1- Cấu trúc kênh phân phối Kênh trực tiếp

Kênh A là kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

Theo Hà Nam Khánh Giao (2004), có các hình thức bán hàng trực tiếp như sau:

- Nhân viên bán hàng thực địa: nhân viên bán hàng của công ty bán hàng trực tiếp đến khách hàng công nghiệp

- Nhân viên bán hàng văn phòng: nhân viên bán hàng tại văn phòng hay qua điện thoại

- Telemarketing: là kênh trực tiếp mới, thông qua kỹ thuật telemarketing để hướng trực tiếp đến khách hàng hiện tại và tiềm năng

Các khách hàng chủ yếu hay khách hàng quốc gia: công ty thường giao dịch trực tiếp, không qua trung gian

Kênh gián tiếp

Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận người mua công nghiệp Trong kênh B, nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng Ở nhiều khía cạnh, các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng

Theo Hà Nam Khánh Giao (2004), nhà phân phối công nghiệp có các đặc điểm sau:

- Chuyên viên: nhà phân phối chuyên sâu một luồng sản phẩm

- Nhà phân phối tổng hợp: nhà phân phối không có một mặt hàng chủ lực chiếm trên 50% doanh số

Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ 2: đại lý, hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp

Kênh D dài nhất gồm cả đại lý và nhà phân phối Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối - người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp

Bề rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất (Trần Minh Đạo, 2009)

Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất

Theo Đinh Tiên Minh (2014) thì một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất bao gồm:

Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến thương mại

Khái niệm xúc tiến

Xúc tiến là hoạt động bao gồm sự pha trộn đặc biệt của quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và các công cụ tiếp thị trực tiếp Những hoạt động này được sử dụng để giao tiếp với người tiêu dùng Bất cứ hoạt động giao tiếp, trao đổi nào sử dụng để thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh, sáng kiến của một cá nhân hay một tổ chức nào liên quan đến toàn cộng đồng hoặc tác động đến xã hội là hoạt động xúc tiến (Evans và Berman, 1997)

Xúc tiến được định nghĩa là sự phối hợp của người bán để thiết lập kênh thông tin

và thuyết phục để bán sản phẩm và dịch vụ, xúc tiến bao gồm bất kỳ phương tiện truyền bá thông tin về sản phẩm

Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng, là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm cũng như giúp khách hàng hiểu về doanh nghiệp của mình

Tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến

Thông tin cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường

Xúc tiến để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn

Xúc tiến để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Xúc tiến là công cụ dùng để thuyết phục khách hàng

Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự sẵn có và những lợi ích của sản phẩm

Tạo chú ý là cần thiết để làm cho khách hàng nhận thức về những giá trị công ty cung cấp

Những lợi ích của xúc tiến:

Xây dựng hình ảnh cho công ty

Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm

và cộng sự (1971) cho rằng: “Quảng cáo là những hoạt động khác nhau tác động đến công chúng thông qua truyền hình, phát thanh hoặc tờ bướm nhằm thu hút họ mua sản phẩm hay dịch vụ, hoặc nhằm nhận được đánh giá cao từ công chúng hoặc từ một tổ chức cần được quảng cáo”

Một nghiên cứu gần đây của Mohamed (2008) về tác động của quảng cáo đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Kết quả cho thấy nếu một sản phẩm bị khiếm khuyết hoặc không có chiến dịch quảng cáo, dù cho mức độ tinh tế của sản phẩm đến

đâu thì cũng rất khó thành công trong việc thuyết phục người tiêu dùng mua nó Nếu một sản phẩm có đắt tiền đến đâu, mà không có quảng cáo thì khó có thể hấp dẫn được người tiêu dùng Điều này có nghĩa là quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng

Khuyến mãi

Quảng cáo chỉ diễn ra một lần thì sẽ ảnh hưởng rất ít lên người xem Quảng cáo lặp lại nhiều lần trong một thời gian xác định sẽ cho phép tạo ra hiệu quả lâu dài hơn Tuy nhiên, trong một số trường hợp, một hiệu quả tác động nhanh chóng lên người người tiêu dùng cũng rất cần thiết, đó chính là khuyến mãi (Mohamed, 2008)

Khuyến mãi đóng góp nhanh chóng sự thành công của công ty Nó là phương tiện đáng tin cậy để đánh giá khả năng của nhà sản xuất Khuyến mãi bao gồm: hội chợ, hàng mẫu, phiếu giảm giá bán hàng, phiếu quà tặng, danh mục sản phẩm và chào hàng khuyến mãi (Ibid, 1995) Khuyến mãi tạo sự kích thích, háo hức và quan tâm của người tiêu dùng góp phần đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ của sản phẩm

1.3.1 Nguyên tố bên ngoài doanh nghiệp

Theo Hồ Đức Hùng (2012), môi trường vĩ mô thường bao gồm những nhân tố thuộc về:

Môi trường kinh tế: thường ảnh hưởng đến phương thức sử dụng nguồn lực của công ty Nhân tố ảnh hưởng đến môi trường kinh tế chẳng hạn như lãi suất, kinh tế toàn cầu,…

Môi trường công nghệ: tác động đến việc phát triển sản phẩm mới và áp dụng quy trình sản xuất mới

Môi trường chính trị và pháp luật: Tác động bởi thái độ và phản ứng của con người, của chỉ trích xã hội và của chính quyền

Môi trường pháp luật: ảnh hưởng đến chiến lược Marketing và càng mạnh hơn khi liên quan đến khía cạnh bảo hộ quyền lợi người tiêu dùng và tự do cạnh tranh Môi trường văn hoá xã hội: tác động đến lối sống, nhu cầu và sở thích của con người

1.3.2 Nguyên tố bên trong doanh nghiệp

Theo Nguyên lý tiếp thị của Amstrong và Kotler (2011), môi trường vi mô bao gồm các yếu tố xung quanh công ty tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của công ty, bao gồm:

Đối thủ cạnh tranh

Khái niệm tiếp thị chỉ ra rằng: để thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị và

sự thỏa mãn khách hàng vượt trội hơn các đối thủ (Nguyễn Thanh Lâm, 2013)

Khách hàng

Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong môi trường vi mô của công ty Mục đích của toàn hệ thống phân phối giá trị là phục vụ các khách hàng mục tiêu và tạo ra các mối quan hệ mạnh mẽ với họ (Nguyễn Thanh Lâm, 2013)

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết

Không am hiểu đối thủ cạnh tranh sẽ là một nguy cơ thực sự cho mọi hoạt động

về quản trị kinh doanh ở các tổ chức Nghiên cứu kỹ lưỡng và vạch ra các đối sách phù

hợp luôn là một đòi hỏi khách quan cho các hoạt động quản trị ở mọi doanh nghiệp trước đây cũng như hiện nay và mãi về sau này (Nguyễn Thanh Lâm, 2013)

Sản phẩm thay thế

Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé Phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của sự phát triển công nghệ Muốn đạt được thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển và vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình (Nguyễn Thanh Lâm, 2013)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về hoạt động Marketing để làm cơ sở lý thuyết cho phần phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp cho công ty Phần cơ sở lý thuyết đưa ra: khái niệm và vai trò của Marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động gồm môi trường vĩ mô và vi mô, hoạt động nghiên cứu thị trường gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, cuối cùng là các chiến lược

về sản phẩm, giá, hoạt động phân phối và hoạt động xúc tiến

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC 2.1 Giới thiệu chung về công ty

2.1.1 Lịch sử công ty

Công ty cổ phần sơn Spanyc được thành lập và đăng ký kinh doanh số

050300126 ngày 28 tháng 10 năm 2005 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư Tỉnh Hưng Yên cấp

Công ty có tên viết tắt: CÔNG TY SƠN SPANYC, có trụ sở chính tại xã Dị Sử, huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên, thuộc khu công nghiệp Phố Nối B

Ban đầu doanh nghiệp được sáng lập bởi ba thành viên với 100% vốn đầu tư trong nước, với mức vốn điều lệ là 28 tỷ VNĐ Đến tháng 09 năm 2007 công ty ký kết liên doanh với tập đoàn Valspar và chính thức trở thành công ty cổ phần có vốn đầu tư nước ngoài với tỷ lệ vốn là 50% trong nước và 50% ngoài nước

Vài nét về tập đoàn sơn Valspar: Valspar là công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp sơn và chất phủ, là một trong mười công ty lớn nhất trên thế giới, có trụ sở chính tại 1101 Third Street South Minneapolis, MN 55415 Valspar có lịch sử lâu đời, được thành lập từ năm 1806, đến nay đã có hơn 200 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất sơn và vật liệu cho các ngành khác Valspar có văn phòng đại diện ở 25 quốc gia, 20 phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm ở 9 quốc gia phục vụ cho các nhà máy sản xuất ở 17 quốc gia

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty

Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại sơn và chất phủ, phục vụ cho các công trình xây dựng toà cao ốc và công trình nhà dân với những sản phẩm sơn thông thường và sơn đặc chủng dành riêng cho ngành xây dựng và kiến trúc như: sơn trang trí, sơn lót, bột trét, chất chống thấm

Bên cạnh đó, công ty còn cung cấp các dịch vụ tư vấn nhằm bảo vệ chất lượng sản phẩm và tăng uy tín cho công ty

2.1.3 Tình hình hoạt động hiện tại của công ty

Từ khi thành lập cho đến nay, công ty trải qua nhiều khó khăn do sự cạnh tranh khắc nghiệt của thị trường Bảng dưới thể hiện kết quả kinh doanh của công ty:

Bảng 2.1- Kết quả kinh doanh của công ty sơn Spanyc năm 2008 đến năm 2014

ty Bên cạnh đó công ty dành 5.1 tỷ đồng đầu tư cho hoạt động quảng cáo trên tivi, khoản chi phí này chiếm 10% doanh thu của công ty Vì thế, công ty lại tiếp tục chịu lỗ tăng so với mức lỗ năm 2007 Theo đánh giá, công ty đã đưa ra chính sách xúc tiến bán hàng bằng phương tiện quảng cáo trong giai đoạn này là chưa phù hợp vì hệ thống sản phẩm mới chưa hoàn thành và hệ thống phân phối chưa mạnh

Với ba năm đầu, đầy khó khăn và thử thách trên con đường xây dựng và đầu tư thì đến năm 2009 doanh nghiệp đã thu được một kết quả kinh doanh tương đối tốt

trong hoàn cảnh kinh tế khủng hoảng với mức doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp tăng gần 100% so với năm 2008, lợi nhuận gộp cũng tăng hơn 100% so với năm 2008 Đặc biệt năm này doanh nghiệp đã có được lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh với mức 5.670.706.017đ, con số này đánh dấu mốc quan trọng trong việc tồn tại và phát triển của công ty Công ty có dành riêng một khoản chi phí đáng kể chiếm khoảng 12% doanh thu năm 2009, để đầu tư cho hệ thống thiết bị máy móc sản xuất trong nhà máy làm năng suất trong năm 2009 tăng hơn 125%

so với năng suất năm 2008

Doanh số trong ba năm 2008 - 2009 - 2010 tăng đáng kể, mỗi năm tăng 40% đến 80% Giai đoạn này công ty được công nhận là công ty phát triển nhanh và đây cũng là thời kỳ bùng nổ mạnh của sơn tiêu dùng

Đến cuối năm 2010 - đầu năm 2011, công ty gặp vấn đề về lon sắt bị rỉ sét, phải dừng bán hàng lon sắt khoảng ba tháng để thay nhà cung cấp, và giải quyết vấn đề với khách hàng về việc đổi hàng không bị rỉ sét Đây là lý do khiến doanh thu năm 2011 bị chững lại

Đến 2012 thì lại tiếp tục xảy ra sự cố về nhựa giao không đúng chất lượng gây cho sơn bị bọt, tốn nhiều thời gian, năng lực và tiền để tìm ra nguyên do và xử lý sự cố, công ty lại tiếp tục dừng bán, đổi hàng và xử lý sự cố cho khách hàng Trong lúc chờ đợi để chuyển nhà cung cấp nhựa thì lại xuất hiện tình trạng sự cố màu bị vón cục và bay màu, không bán được hàng, khách hàng mất lòng tin Vậy nên doanh thu năm 2012

đã giảm đáng kể Công ty mất hơn một năm với nhiều sự cố liên tục xảy ra nên doanh thu 2013 cũng không tăng lên được

Đây cũng là thời điểm bất động sản đóng băng, lạm phát tăng cao, nhu cầu tiêu dùng ngành sơn giảm nên công ty gặp nhiều khó khăn

Đến năm 2014, tình hình bất động sản đã khởi sắc hơn, lạm phát được kiềm chế, nhu cầu thị trường ngành sơn tăng, công ty đã khắc phục được sự cố kỹ thuật lớn do nhà cung cấp gây ra nên doanh thu công ty đã tăng trở lại

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

Nguồn: Phòng nhân sự công ty Spanyc

Hình 2.1 - Cơ cấu tổ chức của công ty

2.2.1 Mô tả thực trạng

2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường

Phân khúc thị trường

Phân khúc theo địa lý:

Công ty chia thị trường Bắc Nam Miền Bắc Việt Nam có khí hậu khắc nghiệt hơn với mùa hè rất nóng và nhà thường hay bị chảy nước, người ta gọi là bị “nồm”, nhiệt độ có khi lên đến 35oC, mưa nhiều, thường bị lũ lụt, thời tiết ẩm ướt Còn mùa đông thì nhiệt độ xuống thấp, nhiệt độ có khi khoảng 8 - 10o

C Về miền Nam Việt Nam với khí hậu hiền hòa hơn, nhiệt độ không chênh lệch nhiều trong cả năm

Phân khúc theo dịp mua:

Khách hàng thường xây và sửa nhà nhiều vào mùa nắng là lúc thời tiết thuận tiện, tiết trời khô ráo, không cần quá nhiều thời gian để lớp sơn khô, không bị hư lớp sơn

GĐ Điều Hành

Phòng kinh doanh Phòng cung ứng

Kho

Phòng tài chính Phòng nhân sự

Nhà máy sản xuất (HN)

Phòng giao hàng

- mua hàng

Phòng kế hoạch sản xuất Phòng kỹ

thuật

mới Hoặc thời điểm cuối năm, mọi người chuẩn bị nhà đẹp để đón năm mới Những lúc này công ty sẽ có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn để thu hút khách hàng

Phân khúc về thị hiếu:

Tùy vào khu vực mà thị hiếu của người sử dụng khác nhau Những khách hàng ở khu vực miền Bắc thích sản phẩm sơn bóng hơn còn khách hàng ở khu vực miền Nam thích sản phẩm sơn mờ hơn như theo khảo sát

Phân khúc theo thu nhập người mua:

Công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau với giá đa dạng từ sản phẩm cao cấp đến thấp cấp để phục vụ khách hàng

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đối với những khúc thị trường đã chia, công ty có những kế hoạch khác nhau để phục vụ tốt cho từng phân khúc

Với thời tiết hai khu vực Bắc Nam khác nhau, phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty đã đưa ra những công thức để sản xuất ra những sản phẩm sơn phù hợp với điều kiện khí hậu từng vùng Sơn miền Bắc sẽ tăng phụ gia trợ tạo màng, tăng phụ gia giúp tránh vết nứt, kiểm soát bề mặt lớp sơn Bên cạnh đó, vì sơn được vận chuyển từ nhà máy sản xuất ở Hưng Yên - miền Bắc vào miền Nam nên tăng thêm hàm lượng chất phụ gia phá bọt, lâu khô, tránh bọt tạo ra trên bề mặt Và cũng vì lý do về thời tiết mà sở thích về màu sắc của sơn người dân miền Bắc và miền Nam khác nhau: người miền Bắc có xu hướng chọn gam màu nóng để mùa đông ấm áp hơn còn người miền Bắc thường chọn gam màu lạnh để nhà mát mẻ hơn Như theo số liệu khảo sát:

Bảng 2.2 - Ý kiến của khách hàng về màu sơn và chủng loại sơn yêu thích

có những dòng sản phẩm kinh tế như Moca để phục vụ cho phân khúc sơn giá rẻ Với những phân tích về nguồn lực của công ty và thị trường đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng,… công ty chọn cách cho ra nhiều dòng sản phẩm để phục

vụ cho nhiều phân khúc đã chia

2.2.1.2. Các thành phần trong hoạt động Marketing

Sản phẩm

Hiện nay, công ty sơn Spanyc chuyên sản xuất sản phẩm sơn trang trí, sơn lót, bột trét tường và chống thấm Sản phẩm hiện nay của công ty phục vụ ngành xây dựng, đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng khách hàng

Các nhóm sản phẩm chủ yếu của công ty như sau:

Sơn trang trí: sơn phủ bên trong nhà và bên ngoài nhà thuộc hệ thống sản phẩm chính của công ty Mỗi loại sơn có đặc tính và công dụng riêng làm thoả mãn nhu cầu

khác nhau của khách hàng như: sơn bóng, sơn mờ, sơn có khả năng chùi rửa tốt, sơn chống rêu mốc, sơn chống kiềm hoá,

Sơn lót: được dùng trước khi sơn phủ giúp ngăn chặn khả năng bị kiềm hoá, muối hoá của tường và tăng tính bền màu cho lớp sơn phủ, bao gồm lót dùng cho trong nhà

khuẩn nấm, có độ bóng cao, chùi rửa được, không có mùi

Về bao bì sản phẩm đối với nhóm sơn công ty dùng loại vỏ thùng nhựa và loại vỏ thùng thiếc Việc dùng loại bao bì nhựa hay thiếc phụ thuộc vào phân loại sơn cao cấp hay sơn kinh tế vì giá thành của từng loại bao bì khác nhau Giá vỏ thùng thiếc đắt hơn giá vỏ t hùng nhựa từ 20% đến 30% do hình ảnh chất lượng in trên thiếc bắt mắt hơn,

rõ nét hơn thể hiện tính cao cấp của sản phẩm nhưng vấn đề bảo vệ trong thùng thiếc gặp nhiều rắc rối hơn trong thùng nhựa Mỗi loại có các bao bì lớn nhỏ khác nhau Hệ thống kích cỡ bao bì tương đương với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Quy trình sản xuất sơn và kiểm tra chất lượng sản phẩm được hỗ trợ bởi các máy móc thiệt bị như: máy đo độ bóng sơn, máy đo độ phủ sơn, đo độ dày lớp sơn, máy đo

độ nhớt, thước kéo kiểm tra màu sơn trên giấy, máy đo pH và tỉ trọng kế, tủ sấy gia tốc thời gian giúp kiểm tra độ ổn định sơn qua thời gian, máy kiểm tra độ bền thời tiết của màng sơn

Một trong những yếu tố quan trọng của sản phẩm sơn là màu sắc, công ty có hệ thống pha màu tự động với khoảng 1700 màu trên cây màu và hơn 100 màu trên bảng màu tạo nên sự phong phú đa dạng cho sự lựa chọn của khách hàng Máy pha màu tự động này được đặt ở nhiều đại lý phân phối sản phẩm cho công ty để tạo sự tiện dụng cho người tiêu dùng Hiện công ty còn có phần mềm dựng khối và lên màu, giúp phối

màu trực tiếp lên công trình của khách hàng Họ sẽ nhìn thấy được sự phù hợp hay không phù hợp của công trình, đơn giản hóa công đoạn lựa chọn màu sắc và có những quyết định chính xác hơn

Cùng với đội ngũ tư vấn kỹ thuật hỗ trợ khách hàng về các vấn đề thi công, sự cố

kỹ thuật Khi xảy ra sự cố sơn, kỹ thuật công ty sẽ đến nơi lấy mẫu sơn về kiểm tra đồng thời kiểm tra với mẫu sơn đã được lưu tại nhà máy khi sản xuất ra lô sơn đó Sản phẩm được bảo hành chất lượng tại các đại lý phân phối là 3 năm và bảo hành chất lượng sản phẩm cho khách hàng là 6 năm

18L

6 Sơn phủ trong nhà

Mewater S966 (Miền Bắc)

- Độ phủ, độ che lấp, độ mịn cao, chống nấm mốc cho chất lượng

và màu sắc tuyệt hảo

- Che lấp khe nứt nhỏ, chà rửa tối đa

- Bóng ngọc trai cho vẻ đẹp sang trọng

1L 5L

Super clean S965

- Chống hoen ố, chống nấm mốc

- Tạo bề mặt mờ và nhẵn mịn, chùi rửa tối đa

- Màu sắc đẹp và đa dạng cho bề mặt sang trọng

1L 5L 18L Sennes S901

- Chống nấm mốc

- Độ che lấp tốt, độ che phủ cao

- Màng sơn mờ và mịn

4L 18L Moca S938 - Màu sắc đa dạng, chống nấm mốc

- Loại sơn kinh tế

4L 17L

7 Sơn phủ ngoài nhà

Medallion S989 (Miền Bắc)

- Chống thấm tốt, tạo độ bóng, độ phủ, độ che lấp cao, nhiệt đới hoá - Kháng tia UV, bền màu, chống bay màu, chống khí CO2, chống bám bụi - 100% nhựa nguyên chất, chất lượng tuyệt vời, bảo vệ 8 năm

1L 5L

Centenar S918

- Chống thấm tốt, tạo độ bóng, độ phủ, độ che lấp cao, giảm nhiệt

- Kháng tia UV, bền màu, chống khí CO2, chống bám bụi, chống rêu mốc

- 100% nhựa nguyên chất, chất lượng tuyệt vời, bảo vệ 7 năm

1L 5L 15L

Prudent S925

- Sơn bóng mờ, giảm nhiệt

- Kháng tia UV, bền màu, chống khí CO2, chống bám bụi, chống rêu mốc

- 100% nhựa nguyên chất, chất lượng tuyệt vời, bảo vệ 6 năm

1L 5L 15L

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Spanyc

Các sản phẩm của công ty không thay đổi nhiều qua các năm vì lý do phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm chưa có nhiều kiến thức về kỹ thuật, sự cố thường xảy ra nhiều khi cho ra đời một sản phẩm sơn mới Chỉ có duy nhất năm 2014 với sản phẩm mới là Prudent S925 nhưng tình hình cũng không khả quan do khó thuyết phục khách hàng chuyển qua dòng sản phẩm mới, tính năng không thay đổi nhiều nhưng chất lượng chưa ổn định

Tổng kết về khiếu nại của khách hàng năm 2014

Khiếu nại thể hiện sự không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty, được khách hàng phản ánh thông qua điện thoại, mail và fax

Một số vấn đề thường gặp phải:

Chất lượng sản phẩm: một số vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm:

- Sơn để lâu trong kho bị mốc

- Sơn phai màu nhanh

Phân tích các khiếu nại cho thấy 60% khiếu nại liên quan đến chất lượng sản phẩm, 22% liên quan đến vấn đề hỗ trợ kỹ thuật, 12% liên quan đến các vấn đề giao hàng và 6% là các vấn đề khác như sơ đồ bên dưới :

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Spanyc

Hình 2.2 - Số liệu về tình hình khiếu nại của khách hàng năm 2014

Giá

Giá là một nhân tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn của người mua, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty Khi định giá sản phẩm, công ty phải dựa trên một số yếu tố như: chi phí, giá đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của về sơn trên thị trường, chính sách của nhà nước đối với sản phẩm kinh doanh của công ty

Hiện nay công ty sơn Spnayc vẫn định giá theo phương pháp truyền thống: định giá theo chi phí, giá càng hạ càng tốt Chi phí bao gồm chi phí tiêu hao máy móc thiết

bị, chi phí nhân công, nguyên vật liệu sản xuất, điện nước, chi phí vận chuyển Điều này được thể hiện trong phương án đầu tư của công ty Chọn công nghệ không quá đồng bộ hiện đại với giá hợp lý tránh tình trạng công suất sử dụng không hết đẩy giá thành lên cao, tập trung khai thác nguồn nhân công giá rẻ để làm giảm chi phí

Sơn là ngành cung đang vượt quá cầu nên người tiêu dùng có ưu thế về mặt lựa chọn sản phẩm Bởi lý do này, công ty đã xây dựng hệ thống giá rất linh hoạt nhằm thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty Hệ thống giá được xây dựng chung

60%

22%

Hỗ trợ kỹ thuật Vấn đề giao hàng Các vấn đề khác