Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty điện tử samsung vina

Với sự đầu tư lớn của công ty vào thị trường Việt Nam, cũng như sự cạnh tranh kịch liệt từ đối thủ lớn, và sự tồn tại những khó khăn trong hoạt động Marketing của Samsung từ độ phủ thị t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix

tại Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina” là công trình nghiên cứu của riêng tôi,

dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực và thực tế khách quan

TP.HCM, ngày … tháng … năm 2015

Tác giả luận văn

LÂM NGỌC HÂN

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

4 Phương pháp nghiên cứu: 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1 Hệ thống các khái niệm 5

1.1.1 Khái niệm Marketing mix 5

1.1.2Các thành phần của Marketing mix 5

1.2 Các hoạt động Marketing mix 7

1.2.1 Sản phẩm 7

1.2.2 Giá cả 9

1.2.3 Phân phối 11

1.2.4 Chiêu thị: 12

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix 15

1.3.1 Yếu tố môi trường: 15

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô: 16

1.3.1.2 Môi trường vi mô 16

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng khác 17

1.3.2.1 Vòng đời sản phẩm 17

1.3.2.2 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường 17

1.3.2.3 Tính chất sản phẩm 17

1.3.2.4 Thị trường 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TV MÀN HÌNH CONG SAMSUNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SAMSUNG VINA 19

2.1 Giới thiệu về Công Ty TNHH Điện tử Samsung Vina 19

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 19

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động: 20

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng 20

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty: 21

2.2.1 Hoạt động kinh doanh của ngành hàng Điện tử: 21

2.2.2 Hoạt động kinh doanh của sản phẩm TV màn hình cong 24

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina 25

2.3.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm TV màn hình cong Samsung 25

2.3.2 Các tác động của môi trường đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung 26

2.3.2.1 Môi trường vĩ mô 26

2.3.2.2 Môi trường vi mô 28

2.3.3 Thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung tại Samsung 30

2.3.3.1 Sản phẩm 30

2.3.3.2 Giá cả 34

2.3.3.3 Phân phối 37

2.3.3.4 Chiêu thị 41

2.4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 48

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM TV MÀN HÌNH CONG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SAMSUNG VINA GIAI ĐOẠN 2016-2018 50

3.1 Mục tiêu kinh doanh ngành hàng TV màn hình cong của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina giai đoạn 2016-2018 50

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix sản phẩm TV màn hình cong Samsung của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina 51

3.2.1.1 Giải pháp về sản phẩm: 51

3.2.1.2 Giải pháp về giá sản phẩm: 54

3.2.1.3 Giải pháp về phân phối: 57

3.2.1.4 Giải pháp về chiêu thị: 61

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 68

KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

ảng 2.1: Sản phẩm TV màn hình cong của Samsung 31

ảng 2.2: Doanh thu TV màn hình cong qua các quý 32

ảng 2.3: Lợi nhuận TV màn hình cong qua các quý 32

ảng 2.4: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản phẩm TV cong của 3 thương hiệu TV 33

ảng 2.5: Các hình thức chiết khấu Samsung đang áp dụng 35

ảng 2.6: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá TV cong của 3 thương hiệu TV 36

Bảng 2.7: Bảng so sánh giá TV màn hình cong giữa Samsung, Sony và LG…… 36

ảng 2.8: Thời gian giao hàng giữa các tỉnh 38

ảng 2.9: Số lượng chi nhánh của các trung tâm điện máy lớn 39

ảng 2.10: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân phối TV cong của 3 thương hiệu TV 39

ảng 2.11: Số lượng đại lý của Samsung qua từng Quý 40

ảng 2.12: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị ngành hàng TV từ 2012-2015 41

ảng 2.13: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị TV cong từ 2014-2015 42

ảng 2.14: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu thị TV cong của 3 thương hiệu TV 43

ảng 2.15: Thống kê hình thức khuyến mãi yêu thích từ người tiêu dùng 44

ảng 2.16: Thống kê hình thức chiêu thị yêu thích từ người tiêu dùng 45

ảng 3.1: Mục tiêu kinh doanh ngành hàng TV từ 2016-2018 50

ảng 3.2: Kết quả khảo sát về khả năng đặt bảng hiệu, quầy kệ 61

ảng 3.3: Kế hoạch ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị TV màn hình cong từ năm 2016- 2018 68

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Khuynh hướng phát triển hàng công nghệ điện tử tại Việt Nam 22

Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu ngành hàng TV qua các quý 23

Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu TV theo khu vực địa lý 23

Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu sản phẩm TV cong qua các quý 24

Hình 2.5: Biểu đồ doanh thu TV màn hình cong theo khu vực địa lý ………25

Hình 2.6: Cấu trúc kênh phân phối của ngành hàng TV Samsung 38

Hình 3.1: Mẫu quảng cáo TV cong cao cấp 63

Với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm phải thõa mãn được nhu cầu của khách hàng

cả về chất lượng, kiểu dáng và giá cả Người tiêu dùng ngày nay đứng trước nhiều

sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa, họ có các yêu cầu ngày càng cao về chất lượng

và dịch vụ Đây thực sự là một thách thức đối với công ty để có được chỗ đứng trên thị trường Chính vì vậy hiểu được nhu cầu, ước muốn, những hành vi của khách hàng và tìm cách thõa mãn một cách tối ưu nhất các nhu cầu đó góp phần rất lớn vào sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp

Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh, Marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại

Với sự đầu tư lớn của công ty vào thị trường Việt Nam, cũng như sự cạnh tranh kịch liệt từ đối thủ lớn, và sự tồn tại những khó khăn trong hoạt động Marketing của Samsung từ độ phủ thị trường chưa cao, giá cả thị trường chưa ổn định, quảng cáo, khuyến mãi chưa thu hút được khách hang… vv… công ty cần một chiến lược marketing mix như thế nào để nâng cao tính cạnh tranh, phát triển thị phần TV màn hình cong của mình, cũng như giữ vững được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng? Để trả lời câu hỏi này, tôi quyết định thực hiện thực hiện nghiên cứu

luận văn tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina Cụ thể:

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina qua dữ liệu khảo sát và

dữ liệu của công ty

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm TV màn hình cong của công ty

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình

cong của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã sử dụng TV màn hình cong đang sinh

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau

(số liệu thực tế của công ty, báo cáo ngành hàng điện tử- điện lạnh, thông tin trên internet, tạp chí….) để đánh giá tình hình hoạt động marketing cho sản phẩm TV màn hình cong của công ty

Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dự liệu

được phân tích và đánh giá bằng chương trình Excel, SPSS

4.2 Phương pháp nghiên cứu:

- Dựa trên các lý thuyết về marketing, mô hình 4P, thực hiện khảo sát nhằm lấy ý kiến và đánh giá về nhu cầu thực tế, hoạt động marketing của Samsung và đối thủ cạnh tranh

- Sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina cho sản phẩm TV màn hình cong

- Nghiên cứu hoạt động marketing cho sản phẩm TV màn hình cong

- Chọn lọc, tổng hợp số liệu thống kê khảo sát so sánh với thực trạng công ty Samsung đã và đang áp dụng để thấy được ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của TV màn hình cong Từ đó đề xuất giải pháp phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm và hoàn thiện hoạt động marketing của TV màn hình cong

4.3 Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính: Khảo sát khách hàng chuyên sâu (phỏng vấn) nhằm tìm

kiếm các yếu tố cấu thành nên các phần trong mô hình marketing mix Từ mục tiêu nghiên cứu, phỏng vấn khoảng 10 khách hàng để có những cái nhìn khái quát, thiết

kế bảng khảo sát, điều chỉnh cho phù hợp, sau đó phỏng vấn chuyên gia là những người am hiểu sản phẩm, thị trường điện tử để điều chỉnh bảng câu hỏi cuối cùng khảo sát

Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát định lượng nhằm lấy ý kiến và đánh

giá về nhu cầu thực tế, hoạt động marketing mix của Samsung và đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu định lượng bằng cách phát 300 bảng khảo sát cho người tiêu dùng đã sử dụng TV màn hình cong đang sinh sống và làm việc tại TP HCM

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina dựa trên việc phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm này cũng như nền tảng nhu cầu của khách hàng, từ đó kiến nghị giải pháp giúp công ty hoàn thiện hơn hoạt động marketing mix cho dòng sản phẩm TV màn hình cong để công ty đạt được kế hoạch đề ra

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích thực trạng marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Hệ thống các khái niệm

1.1.1 Khái niệm Marketing mix

Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing tùy quan điểm Sau đây là một số quan điểm về khái niệm Marketing của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và

có lợi” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Theo Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch

vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013)

Theo Philip Kotler (2013): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

Marketing mix là một hệ thống căn bản của Marketing hiện đại Có nhiều khái niệm và Marketing mix như sau:

Theo E.J.Mc Carthy thì Marketing mix hay hỗn hợp Marketing là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng

Theo Philip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”

1.1.2 Các thành phần của Marketing mix

Theo Borden (1964) thì Marketing mix bao gồm 12 thành phần như sau: hoạch định sản phẩm (Product planning); định giá (Pricing); xây dựng thương hiệu (Branding), kênh phân phối (Channel of distribution); chào hàng cá nhân (Personal selling); quảng cáo (Advertising), khuyến mãi (Promotion), bao bì, đóng gói (Packaging); trưng bày (Display); dịch vụ (Servicing); kho bãi và vận chuyển (Physical handling); theo dõi và phân tích (Fact finding and analyis)

Còn theo E.Jerome McCarthy (1964) đã nhóm các thành phần này vào bốn yếu

tố, được áp dụng phổ biến hiện nay, đó là mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (place), Chiêu thị (Promotion)

Theo đó, bốn thành phần này được khái niệm như sau:

+ Sản phẩm (Product): là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện… (Kotler, 1999)

+ Giá (Price): Là thành phần không kém quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hóa, giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999)

+ Phân phối (Place): Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà

trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999)

+ Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999)

1.2 Các hoạt động Marketing mix

1.2.1 Sản phẩm:

Theo quan niệm thông thường, khi nói về khái niệm sản phẩm, người ta xem nó

là một hình thức tồn tại vật chất cụ thể, chỉ bao gồm những thành phần hay yếu tố

có thể quan sát được

Theo quan điểm Marketing thì khái niệm sản phẩm rộng hơn: sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được ước muốn hay nhu cầu Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu hoặc sản phẩm vô hình như hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện… Kotler (1999)

Như vậy sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, theo quan niệm này doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng hoạt động Marketing sẽ hoàn thiện hơn

Các cấp độ của sản phẩm: (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013 Tài liệu trích dẫn, trang 243-247)

- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó

- Cấp độ thứ hai là sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

- Cấp độ thứ ba là sản phẩm gia tăng: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm

để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, là các vật phẩm trang bị them nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng và cho hưởng tín dụng

- Cấp độ thứ tư là sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm Hoạt động sản phẩm là bước đầu tiên trong hoạt động Marketing, là nền tảng của quá trình sản xuất kinh doanh Việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản phẩm tốt là tiền đề thuận lợi giúp doanh nghiệp phát triển Hoạt động sản phẩm đúng đắn, hợp lý có thể giúp doanh nghiệp định hướng nhu cầu của người tiêu dung và kích cầu làm tăng sản lượng cho doanh nghiệp mình

Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và

cộng sự, 2010)

- Giai đoạn mở đầu: Giai đoạn này là giai đoạn sản phẩm mới tung ra thị trường, khối lượng hàng hóa tăng lên một cách chập chạm do ít người biết đến, nên nhà sản xuất cần bỏ ra nhiều chi phí để giới thiệu, quảng bá sản phẩm

+ Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

+ Giá cả: Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường; giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực (mỗi nơi có giá khác nhau); giá hạ thấp nhất thời

+ Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao

+ Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và khuyết khích tiêu dùng Phương tiện chiêu thị là bán hàng

cá nhân hay tập mẫu catalog

- Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận, chiến lược Marketing mix thường là: + Sản phẩm: sản xuất hàng loại, đa dạng hóa sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ thuật; tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

+ Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường Sử dụng thang giá rộng theo các địa bán khác nhau

+ Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng

+ Chiêu thị: tạo ra sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh các phương tiện thông tin đại chúng

- Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Chiến lược Marketing mix thường là:

+ Sản phẩm: phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng

+ Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao.Vì vậy có

xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này với những người bán khác hay chống lại người mua

+ Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh

+ Chiêu thị: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt

- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên Chiến lược Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa

+ Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất + Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa

+ Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất

1.2.2 Giá cả:

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Các chiến lược về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết

kế sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chương trình Marketing thống nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

- Các phương pháp định giá

+ Định giá dựa vào chi phí: hướng vào mục tiêu chí phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm

+ Định giá dựa theo người mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua đối với sản phẩm

+ Định giá dựa vào cạnh tranh: gồm 2 phương pháp là định giá theo thời giá (chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và nhu cầu của mình)

- Các chiến lược định giá điển hình : Có rất nhiều chiến lược giá khác nhau tuy

nhiên mỗi chiến lược ít nhất phải bù đắp, bao gồm chi phí của doanh nghiệp mặc dù giá đã và đang được sử dụng để thu hút khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp

+ Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm: gồm

 Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy Các bậc giá đó có tính đến những khác biệt về cho phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giả cả của đối thủ cạnh tranh

 Định giá sản phẩm tùy chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sẩn phẩm với những đặc tính tự chọn Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó

 Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp tring những ngành nào

đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiêm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu bán kèm khác

+ Chiến lược điều chỉnh giá

 Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp

sẽ định giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa…

 Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ…

+ Chiến lược thay đổi giá

 Chủ động giảm giá: để đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường…

 Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành công

có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể

+ Chiến lược định giá sản phẩm mới

 Định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn

 Định giá nhằm chắt lọc thị trường: doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá

+ Chiến lược định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm,

do đó nhiều khách hàng dùng giá như một chỉ báo chất lượng sản phẩm Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế

1.2.3 Phân phối:

Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Phân phối làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các

thành viên trung gian (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007 Tài liệu đã dẫn, trang 149-152)

Vai trò của phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông qua các hệ thống kênh phân phối

Các chiến lƣợc phân phối:

- Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thường sử dụng chiến lược này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Những mặt haàng này cần đáp ứng việc lưu trữ thời gian khá lâu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

- Chiến lược phân phối chọn lọc: thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chạt chẽ và tiết kiệm chi phí (Quách Thị Bửu Châu

và cộng sự, 2010)

- Chiến lược phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

1.2.4 Chiêu thị:

Chiêu thị là trao đổi thông tin giữa người bán và khách hàng tiềm năng hoặc là những người khác trong hệ thống phân phối, tác động đến thái độ và hành vi ứng xử của khách hàng

Theo Phillip Kolter và Kevin Keller (2013), hỗn hợp chiêu thị gồm có 8 công cụ chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện trải nghiệm và tài trợ, quan hệ công chúng và quảng bá, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tương tác, tiếp thị truyền miệng, và bán hàng cá nhân (Phillip Kolter và Kevin Keller, 2013, trang 495-496), theo đó các loại hình thức cụ thể như sau:

+ Quảng cáo: quảng cáo báo và phát sóng, bao bì bên ngoài, tài liệu đính kèm bao bì, phim ảnh, brocher và booklet, danh bạ, áp phích tờ rơi, quảng cáo in lại, bảng quảng cáo, bảng hiệu, vật trưng bày ở cửa hàng

+ Khuyến mãi: thi đua trò chơi giải thưởng trọn gói, rút thăm may mắn, quà tặng, hàng mẫu, hội chợ thương mại, triễn lãm, biểu diễn sản phẩm, phiếu thưởng, hoàn tiền, ưu đãi cho vay lãi suất thấp, tài trợ đổi cũ lấy mới, chương trình khách hàng thường xuyên, khuyến mãi, liên kết

+ Sự kiện và trải nghiệm: thể thao, giải trí, lễ hội, nghệ thuật, ý nghĩa cộng đồng, tham quan nhà máy, nhà truyền thống công ty, hoạt động đường phố

+ PR và quảng bá: hồ sơ báo chí, bài diễn thuyết, hội thảo, báo cáo thường niên, thiện nguyện, xuất bản phẩm, quan hệ công chúng, vận động hành lang, nhận dạng truyền thông, tạp chí công ty

+ Tiếp thị trực tiếp và tương tác: catalog, thư, tiếp thị qua điện thoại, mua sắm điện tử, truyền hình mua sắm, fax, email, thư thoại, blog công ty, web

+ Tiếp thị truyền miệng: người sang người, chatroom, blog

+ Bán hàng cá nhân: giới thiệu bán hàng, họp mặt khách hàng, chương trình khích lệ, hàng mẫu, hội chợ triễn lãm thương mại

Theo William và cộng sự (1994), hỗn hợp chiêu thị (Promotion mix) gồm có sáu công cụ chủ yếu là quảng cáo, tuyên truyền, và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp Theo web learnmarketing.net, hỗn hợp chiêu thị còn bổ sung thêm hình thức tài trợ

+ Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức và chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng

Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013, trang 403)

Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc cũng cổ thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng

+ Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền

+ Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo đảm danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng Các hình thức quan hệ công chúng doanh nghiệp có thể lựa chọn: bài viết trên báo chí, các hội thảo, bài phát biểu trên các phương tiện truyền thông đại chúng, từ thiện, quan hệ địa phương, vận động, tài trợ, tổ chức các sự kiên đặc biệt

- Khuyến mại (xúc tiến thương mại): (Theo Quách Bửu Châu và cộng sự, 2007, Tài liệu đã dẫn, trang 208-209)

Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay dịch vụ Đặc điểm nổi bậc của hình thức truyền thông này là đẩy nhanh ý định mua của khách hàng trở thành hành động mua Phản ứng đáp lại nhanh chóng và có thể đo lường được hiệu quả Tuy nhiên, cũng do đặc điểm này nên khuyến mại chỉ

có tác dụng trong ngắn hạn, không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài

Khi tổ chức các hoạt động khuyến mãi, doanh nghiệp cần chú ý có một số nguyên tắc sau: tính trung thực, sự công khai, minh bạch, không có sự phân biệt đối

xử, sẵn xàng hỗ trợ khách hàng, chất lượng hàng hóa và dịch vụ khuyến mãi phải đảm bảo chất lượng, không lạm dụng lòng tin của khách hàng để phục vụ các mục đích riêng, cạnh tranh lành mạnh, không được bôi nhọ đối thủ

- Bán hàng cá nhân: (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013, trang 439-440): là một công cụ hiệu quả nhất, là kênh thông tin hai chiều giao tiếp mặt đối mặt giữa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách

nhanh chóng và chính xác bởi vì tác động của việc bán hàng có thể được quyết định

từ phản hồi của khách hàng

- Marketing trực tiếp: là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các doanh nghiệp có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm (Theo Quách Thị Bửu Châu

và cộng sự, 2007, trang 192-194)

Đối với doanh nghiệp, hoạt động chiêu thị chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Hoạt động chiêu thị được xây dựng tùy theo tình hình sản phẩm trên thị trường và mục tiệu định vị sản phẩm

+ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và cũng chưa hiểu rõ lợi ích của sản phẩm đối với họ Hoạt động chiêu thị giai đoạn này nhằm thông tin và hướng dẫn khác hàng tiềm năng về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, cách sử dụng và những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng

+ Giai đoạn phát triển: Khách hàng đã và đang nhận biết lợi ích của sản phẩm Sản phẩm bán chạy và có nhiều trung gian muốn phân phối chung Hoạt động chiêu thị giai đoạn này nhằm kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm, chú trọng hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng, hạn chế hoạt động khuyến mãi

+ Giai đoạn trưởng thành: Sự cạnh tranh trên thị trường mạnh hơn và doanh thu không còn thăng nhanh như giai đoạn trước Hoạt động chiêu thị được dùng để thuyết phục nhiều hơn là để cung cấp thông tin, hoạt động khuyến mãi được chú trọng nhiều hơn là quảng cáo Mục tiêu trong giai đoạn này là duy trì lợi nhuận + Giai đoạn suy thoái: Doanh thu và lợi nhuận giảm sút, những sản phẩm mới tốt hơn đã xuất hiện trên thị trường Hoạt động chiêu thị trong giai đoạn này được cắt giảm đáng kể, chủ yếu là duy trì khách hàng bằng sự nhắc nhở Hoạt động khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix

1.3.1 Yếu tố môi trường:

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô:

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô là môi trường bên ngoài bao trùm lên hoạt động của tất cả các

tổ chức, có ảnh hưởng lâu dài, trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của tổ chức Môi trường vĩ mô luôn luôn chứa đựng những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp Mức độ và tính chất tác động của loại môi trường này khác nhau theo từng ngành, từng doanh nghiệp, thậm chí từng hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả hoạt động Marketing mix (Nguyễn Hưu Lam và cộng sự, 2011)

Các yếu tố của môi trường vĩ mô theo mô hình PEST bao gồm 4 yếu tố chính: chính trị pháp luật (Political), kinh tế (economic), văn hóa xã hội (sociocultural), kỹ thuật công nghệ (technological) Mỗi yếu tố trong môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác Các yếu tố của môi trường như trên đều có ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như chính sách pháp luật, cơ quan nhà nước, hiệp hội ban hành ảnh hưởng đến việc thực hiện Marketing của bộ phận Do đó các nhà làm Marketing nói riêng cần phải nghiên cứu các yếu tố của môi trường vĩ mô để nhận biết sớm, phản ứng kịp thời, điều chỉnh các hoạt động Marketing mix cho phù hợp

Việc xây dựng kế hoạch Marketing cần kết hợp chặt chẽ các yếu tố và thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, hiểu rõ nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và hành động của đối thủ, khách hàng… là điều cần thiết đế xây dựng một

chiến lược Marketing tốt và hiệu quả, thích hợp cho sản phẩm của doanh nghiệp mình

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng khác

1.3.2.1 Vòng đời sản phẩm

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm sẽ có những đặc điểm khác nhau, do

đó doanh nghiệp cần phải có các hoạt động Marketing mix phù hợp Theo Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm ở phần 1.2.1, nhà làm Marketing sản phẩm sẽ có nhận định đúng đắn, phù hợp để cho ra những chiến lược Marketing hiệu quả hơn

1.3.2.2 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường có ảnh hưởng đến kế hoạch và hướng làm Marketing của doanh nghiệp đó

Khi thương hiệu và vị trí của doanh nghiệp đã có tiếng trên thị trường hoặc doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao, Marketing không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động chiêu thị nhưng vẫn bán được sản phẩm Khi đó chi phí cho Marketing có thể tập trung cho một trong những hoạt động của Marketing, chứ không nhất thiết đánh mạnh toàn diện vào tất cả hoạt động Marketing làm chi phí tăng cao, lợi nhuận giảm

1.3.2.3 Tính chất sản phẩm

Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, chiêu thị khác nhau

Các sản phẩm của ngành tiêu dùng nhanh, điện tử, dịch vụ… khác nhau, tính chất

và chu kỳ sử dụng sản phẩm khác nhau sẽ làm cho kế hoạch và chiến lược đối với sản phẩm đó khác nhau, có thể đánh mạnh hoạt động Marketing này, nhưng lại không cần sử dụng hoạt động Marketing khác

1.3.2.4 Thị trường

Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có hoạt động Marketing mix khác nhau Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao

hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa Vì vậy chiến lược Marketing mix cho các thị trường này phải khác nhau.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về Marketing mix, các thành phần trong Marketing mix, các hoạt động Marketing mix (bao gồm hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng như trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động này Đây là tiền đề quan trọng, là căn cứ để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của công ty SamSung Vina, đồng thời là cơ sở để xây dựng các giải pháp giúp công ty hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing mix cho sản phẩm này

Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ đi vào phân tích môi trường kinh doanh, thực trạng hoạt động marketing mix đối với sản phẩm TV màn hình cong của công ty Samsung Vina, để từ đó có bức tranh toàn cảnh về vị thế cạnh tranh cũng như ưu nhược điểm của sản phẩm trên thị trường, làm nền tảng hình thành các giải pháp Marketing mix hữu hiệu giúp công ty phát triển sản phẩm và mở rộng thị phần của mình

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

CHO SẢN PHẨM TV MÀN HÌNH CONG SAMSUNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SAMSUNG VINA

2.1 Giới thiệu về Công Ty TNHH Điện tử Samsung Vina

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Samsung Electronics Co., Ltd là công ty điện tử đa quốc gia trụ sở đặt tại Suwon, Hàn Quốc, là công ty con hàng đầu của tập đoàn Samsung và trở thành công ty công nghệ hàng đầu thế giới tính theo doanh thu Samsung Electronics có nhiều nhà máy lắp ráp và mạng lưới bán hàng trên 84 quốc gia với 304.000 nhân viên, tạo ra doanh thu hàng năm ở mức 196 tỷ đô la Mỹ

Samsung hình thành tên tuổi từ vị trí đối tác chính sản xuất linh kiện điện tử như pin lithium-ion, bán dẫn, chip, bộ nhớ và đĩa cứng cho các khách hàng là các công ty điện tử hàng đầu như Apple, HTC, Sony và Nokia

Với những khoản đầu tư khổng lồ cho nghiên cứu cho dây chuyền sản xuất vượt xa các đối thủ đối thủ cạnh tranh, Samsung nhanh chóng trở thành nhà sản xuất tấm nền LCD lớn nhất thế giới từ năm 2002, nhà sản xuất thiết bị truyền hình lớn nhất thế giới từ năm 2006 Năm 2011, Samsung là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới, đồng thời thay thế Apple Inc để trở thành công ty công nghệ số 1 toàn cầu Vị thế này cho phép Samsung có sức hút mạnh mẽ đối với các quốc gia đang phát triển mong muốn tiếp cận và nâng cấp nền sản xuất kĩ thuật và công nghệ cao của mình

Công ty trách nhiệm hữu hạn điện tử Samsung Việt Nam được gọi tắt là Samsung Vina, thành lập vào năm 1996, tiền thân là liên doanh giữa Công ty Samsung Electronics và Công ty cổ phần TIE – đơn vị chuyên phân phối các sản phẩm điện tử tại Việt Nam Đến năm 2013, Samsung mua lại toàn bộ vốn góp của đối tác và trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, hoàn toàn độc lập

và chủ động trong sản xuất và kinh doanh tại Việt Nam Cũng trong thời gian này, Samsung liên tục đổ vốn xây dựng cơ sở sản xuất tại Việt Nam mới những khoản đầu tư trực tiếp nước ngoài kỷ lục tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Công ty điện tử Samsung Vina đã đầu tư xây dựng 2 khu tổ hợp sản xuất thiết bị di động tại Bắc Ninh và Thái Nguyên, cùng dự án Samsung HCM CE Complex tại khu Công nghiệp Tp.HCM với tổng số vốn đầu tư đạt 12,6

tỷ đô la Mỹ Những thành quả đáng kể đã được ghi nhận với việc tạo ra công việc cho 90.000 lao động, đóng góp 26,25 tỷ đô la Mỹ doanh thu xuất khẩu thiết

bị di động, 156 triệu sản phẩm Samsung được mang nhãn “Made in Vietnam” được phân phối tại 67 quốc gia trên toàn thế giới, chiếm hơn 30% tổng sản phẩm của Samsung trên toàn cầu

Trong tương lai, Samsung được kỳ vọng nối dài thành công hiện tại tại Việt Nam với các khoản đầu tư dài hạn cho 2 trung tâm nghiên cứu và phát triển tại

Hà Nội và Tp HCM nhằm mục đích nghiên cứu và áp dụng công nghệ cao vào thiết kế và sản xuất, nâng cao công suất nhà máy và giá trị sản phẩm

Trên thị trường Việt Nam, với lợi thế cơ sở sản xuất của như thế mạnh đi đầu

về công nghệ kỹ thuật số và sự am hiểu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng, Samsung Vina liên tục giữ vị trí đứng đầu thị trường về tivi LED, LCD, TV phẳng, màn hình máy tính và giữ vị trí thứ hai trên thị trường về sản phẩm điện thoại di động

- TV/ Thiết bị nghe nhìn bao gồm: TV, phụ kiện, thiết bị nghe nhìn

- Thiết bị gia dụng bao gồm 5 ngành hàng nhỏ: tủ lạnh, lò vi sóng, máy điều hòa, máy giặt, máy hút bụi

- IT bao gồm: màn hình và máy in

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng

- Tầm nhìn:

Samsung vận hành theo một tầm nhìn duy nhất: dẫn đầu xu hướng hội tụ kỹ thuật số Samsung tin rằng, ngày nay, thông qua sự đổi mới công nghệ, Samsung

sẽ tìm ra các giải pháp cần thiết để giải quyết những thử thách trong tương lai Công nghệ tạo ra cơ hội-để doanh nghiệp phát triển, để công dân trong những thị trường tiềm năng phát triển bằng cách khai thác nền kinh tế kỹ thuật số, để mọi người tạo nên những khả năng mới

Samsung hướng đến mục tiêu phát triển các công nghệ tối ưu và những quy trình hiệu quả nhằm tạo ra những thị trường mới, làm phong phú cuộc sống con người, và không ngừng giúp Samsung trở thành một nhà doanh nghiệp hàng đầu

có uy tín trên thị trường

- Sứ mệnh:

Samsung phát triển thành một công ty toàn cầu bằng cách đối diện trực tiếp với các thử thách Trong những năm sắp đến, những con người tận tâm của Samsung sẽ tiếp tục nắm lấy nhiều thử thách, xây dựng những ý tưởng sáng tạo

để phát triển các sản phẩm và dịch vụ đứng đầu trên thị trường Tài năng của họ

sẽ không ngừng hỗ trợ Samsung ở vị trí một công ty toàn cầu hoạt động có lời và

có trách nhiệm

Từ khi đặt chân vào Việt Nam năm 1996, Samsung đã đặt mục tiêu dẫn đầu thị trường về thị phần, sản phẩm và đẳng cấp thương hiệu TV Samsung ngày nay đã từng bước chinh phục khách hàng qua kiểu dáng, tính năng sản phẩm vượt trội, sản phẩm đột phá Vào tháng 02/2015, TV Samsung đã vượt qua đối thủ Sony trên thị trường để dành vị trí dẫn đầu sản phẩm ngành hàng Nghe- nhìn ở Việt Nam với thị phần chiếm 38% so với đối thủ 29% Mục tiêu cho năm 2016 của Samsung về ngành hàng TV là sẽ giữ vững vị trí dẫn đầu về thị phần, sản phẩm,

sự hài lòng của khách hàng, vị trí TV số 1 thị trường Việt Nam với thị phần chiếm 43% và giữ vững vị trí đầu ngành TV

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty:

2.2.1 Hoạt động kinh doanh của ngành hàng Điện tử:

Theo nghiên cứu từ công ty mẹ, TV màn hình cong có tốc độ tăng trưởng gấp bốn lần từ năm 2014-2015, trong khi đó thị trường chung chỉ tăng trưởng 17% cùng giai đoạn Điều này chứng tỏ sức hút về nhu cầu TV màn hình cong là rất lớn

Theo báo cáo của GFK tháng 05.2015 trong lần thông báo báo chí, thị trường ngành hàng Điện tử Việt Nam ngày càng tăng Trong Quý 1.2015, người tiêu dung Việt Nam đã chi 36 nghìn tỷ cho việc mua sắm các mặt hàng công nghệ điện tử, tăng 22.8% so với cùng kỳ năm ngoái

Hình 2.1: Khuynh hướng phát triển hàng công nghệ điện tử tại Việt Nam

(Nguồn: GFK Việt Nam, báo cáo quý 1 năm 2015)

Về nhóm sản phẩm Điện tử: nhu cầu TV tăng cao, nhu cầu của Q1.2015 tăng 31.5% so với cùng kỳ năm trước với doanh thu lên đến 7.1 nghìn tỷ VND

Doanh thu của ngành hàng TV Samsung qua các năm như sau:

Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu ngành hàng TV qua các quý

(Nguồn: số liệu phòng kinh doanh năm từ 2012 đến năm 2015) Theo đó doanh thu ngành hàng TV của miền Nam dẫn đầu cả nước, thấp nhất

là khu vực miền Trung, cụ thể doanh thu phân theo phu vực địa lý như sau:

Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu TV theo khu vực địa lý

(Nguồn: số liệu phòng kinh doanh năm từ 2012 đến năm 2015)

BIỂU ĐỒ DOANH THU TV THEO KHU VỰC ĐỊA LÝ

Miền Bắc Miền Trung Miền Nam

2.2.2 Hoạt động kinh doanh của sản phẩm TV màn hình cong

Từ đầu năm 2014, TV màn hình cong bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam, được trưng bày ở hầu hết các cửa hàng điện máy lớn cả nước, các hãng điện tử lớn Samsung, LG, Sony, Toshiba…

Samsung cho tung ra sản phẩm TV màn hình cong đầu tiên tại Việt Nam từ cuối tháng 3/2014, ghi nhận doanh thu từ đầu Quý 2.2014 đến Quý 2.2015 như sau:

Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu sản phẩm TV cong qua các quý

(Nguồn: số liệu phòng kinh doanh năm từ quý 2 năm 2014 năm 2015) Sau một năm sản phẩm ra mắt trên thị trường, với nhiều mẫu mã đa dạng, giá

cả có sự điều chỉnh, đến Quý 4.2015 doanh thu của sản phẩm TV màn hình cong chiếm đến 35% doanh thu của cả ngành hàng TV, so với lúc mới bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường chỉ chiếm từ 5%-7% Mục tiêu của các cấp quản lý công

ty ngành hàng điện tử là đầu tư đẩy mạnh bán sản phẩm TV màn hình cong, đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhiều hơn

Về doanh thu phân theo khu vực địa lý, sản phẩm công nghệ này được người dân miền Bắc tiếp cận nhanh hơn, doanh thu sản phẩm miền Bắc cao hơn so với hai vùng còn lại, tuy nhiên xu hướng bắt đầu được tăng dần ở khu vực miền Nam Cụ thể doanh thu sản phẩm TV màn hình cong phân theo khu vực địa lý như sau:

Hình 2.5: Biểu đồ doanh thu TV màn hình cong theo khu vực địa lý

(Nguồn: số liệu phòng kinh doanh năm từ quý 2 năm 2014 đến năm 2015)

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina

2.3.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm TV màn hình cong Samsung

Sản phẩm TV màn hình cong Samsung được công ty xác định là dòng sản phẩm trung (dòng 6300 và 6600) cho đối tượng khách hàng có thu nhập khá, yêu thích công nghệ, thử nghiệm cái mới và cao cấp (serie 7 trở lên) cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao, thích sản phẩm đẳng cấp, sang trọng

BIỂU ĐỒ DOANH THU TV MÀN HÌNH CONG

THEO KHU VỰC ĐỊA LÝ

Miền Bắc Miền Trung Miền Nam

Tập trung vào khu vực thành phố lớn đặc biệt là TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, khu vực thành thị, chủ yếu quảng bá rộng rãi thị trường miền Nam nơi chiếm doanh thu cao nhất, tốn ít chi phí vận chuyển nhất

- Phân khúc nhân khẩu học:

Khách hàng chủ yếu của sản phẩm TV màn hình cong là lứa tuổi từ 25 trở lên, khách hàng trung và cao cấp, yêu công nghệ, có thu nhập khá, có nhu cầu trải nghiệm hình ảnh và khẳng định phong cách tinh tế nhất

2.3.2 Các tác động của môi trường đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung

2.3.2.1 Môi trường vĩ mô

- Yếu tố Chính trị - Pháp Luật:

Sự kiên trì trong chủ trương công nghiệp hóa – hiện đại hóa, cùng những cải thiện trong môi trường đầu tư của Chính phủ đã tạo điều kiện để Samsung có vị thế ưu tiên đáng kể khi đầu tư vào Việt Nam Theo thông kê từ Cục Đầu tư Nước Ngoài (FIA), đến tháng 9 năm 2015, Hàn Quốc và tiêu biểu là Samsung dẫn đầu

về mức đầu tư trực tiếp tại Việt Nam với 13,1 tỷ đô la Mỹ, chiếm tỉ trọng 33.5% tổng số vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Việt Nam

Nhà máy của Samsung tại Bắc Ninh nhanh chóng được xây dựng và đi vào hoạt động kể từ đầu năm 2015 với các sản phẩm chủ lực gồm tấm nền màn hình

và đi-ốt phát quang Sự kiện này đánh dấu sự thay đổi cơ cấu xuất nhập khẩu của Việt Nam khi link kiện điện tử thay thế sản phẩm dệt may để trở thành nhóm hàng có kim ngạch xuất khẩu cao nhất Nhiều lời khen ngợi đã được dành cho các thành quả ban đầu của nhà máy của Samsung, theo sau đó là kế hoạch đầu tư

bổ sung trong giai đoạn 2015-2020 nhằm tăng công suất sản xuất, cùng các thỏa thuận hợp tác với Samsung trong các lĩnh vực khác khác bao gồm xây dựng cảng hàng không và cảng biển

Có thể nói sự hợp tác công tư thành công giữa Chính phủ và Samsung trong thời điểm hiện nay đóng vài trò rất quan trọng trong sự chuyển mình của Việt

Nam trên lộ trình trở thành một mắt xích trong chuỗi cung ứng toàn cầu, tiếp cận với tiến bộ khoa học công nghệ, và tiền đề cho sự phát triển lĩnh vực điện tử công nghệ cao tại Việt Nam

- Yếu tố Kinh tế:

Với tốc độ đô thị hóa nhanh cùng mức phát triển kinh tế ở mức cao, lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đang hưởng lợi từ sự thay đổi tích cực trong mức sống của người dân cũng như nhu cầu lớn hơn trong mua sắm các mặt hàng điện tử Theo nghiên cứu thị trường năm 2014 của GfK Group, Việt Nam là một trong năm thị trường sản phẩm công nghệ có mức tăng trưởng cao nhất thế giới với doanh số ước đạt 6 tỷ đô la Mỹ trong năm 2015 Trong đó, mức tiêu thụ các sản phẩm nghe nhìn sẽ vào khoảng 1,15 tỷ đô la Mỹ, với mức tăng trưởng 13,8% cao hơn mức tăng trưởng trung bình ngành trong trung hạn là 7,7%

Cũng theo khảo sát của GfK Group, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn các trung tâm điện máy vào hiện đại, nơi họ có thể dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm các sản phẩm điện tử công nghệ cao Điều này tạo điều kiện cho sự nhân rộng nhanh chóng của các hệ thống siêu thị điện máy trong khoảng thời gian 5 năm trở lại đây

- Yếu tố Văn Hóa – Xã Hội:

Sự phát triển của thị trường sản phẩm điện máy Việt Nam được củng cố bởi các yếu tố xã hội khác gồm tỉ lệ dân số trẻ cao cùng khả năng tiếp cận thông tin nhanh nhạy và sở thích sở hữu các sản phẩm tân tiến, hiện đại Theo nghiên cứu năm 2014 của A.S Louken, nhóm khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm công nghệ cao có độ tuổi trung bình từ 30 đến 45 tuổi, với mức thu nhập khả dụng cao

và nhu cầu với các sản phẩm điện tử được duy trì hoặc cao hơn so với khảo sát trước đó

Nhận thức về thương hiệu cũng được đánh giá tích cực khi trên 2/3 số người khảo sát chấp nhận trả mức giá cao hơn để có thể sở hữu các sản phẩm điện tử

công nghệ cao mang thương hiệu của Apple, Sony và Samsung Điều này cho thấy tầm quan trọng cũng như tiềm năng của việc duy trì hình ảnh thương hiệu tốt trên thị trường

- Yếu tố Công Nghệ:

Một yếu tố khác không kém phần quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường sản phẩm truyền hình công nghệ cao tại Việt Nam chính là lộ trình đến năm 2020 chuyển tiếp hoàn toàn từ công nghệ truyền hình tương tự (analog) đã lạc hậu sang công nghệ truyền hình kỹ thuận số (digital) với với chất lượng hình ảnh vượt trội, tăng mức đáp ứng nhu cầu giải trí của người tiêu dùng, đồng thời thúc đấy mức tiêu thụ các sản phẩm truyền hình độ phân giải cao và xa hơn nữa

là các thế hệ sản phẩm truyền hình thông minh (SmartTV)

2.3.2.2 Môi trường vi mô

- Yếu tố Cạnh Tranh

Mặc dù là nhà sản xuất đầu tiên thương mại hóa sản phẩm màn hình cong, sự thành công của Samsung Vina với dòng sản phẩm tân tiến này vẫn bị giới hạn bởi sự phân vân của người tiêu dùng về mức giá và sự khan hiếm nội dung có thể tương thích với sản phẩm

Ngoài ra, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như LG, Sony với nhiều dòng sản phẩm và mức giá khiến Samsung gặp nhiều khó khan khi vẫn phải đang chia sẻ kênh phân phối và tiếp thị sản phẩm với các đối thủ này tại các

hệ thống siêu thị điện máy, điều này phần nào làm hạn chế khả năng trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm của công ty, đặc biệt với các mẫu sản phẩm yêu cầu không gian và thiết kế tiêu chuẩn như màn hình cong

Điểm nhấn của Samsung trong phân khúc thị trường nằm ở các chương trình khuyến mãi đối với các mẫu mã khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, mức giá trung bình của sản phẩm cũng đã giảm đáng kể so với thời gian ban đầu sản phẩm ra mắt Tuy nhiên, có thể nhận thấy, các hoạt động

marketing cụ thể của Samsung cho dòng sản phẩm TV màn hình cong cần được phân tích cụ thể và cải thiện để có thể giành được thị phần của thị trường đầy tiềm năng này

- Đối thủ tiềm ẩn

Chỉ mới bắt đầu xuất hiện trên thị trường từ năm 2014, nên sản phẩm TV màn hình cong vẫn là sản phẩm tương đối mới và rào cản gia nhập ngành tương đối cao vì mức đầu tư lớn cho hoạt động sản xuất và xây dựng thương hiệu, là những điều kiện mà Samsung và các đối thủ cạnh tranh hiện hữu đã xây dựng và duy trì tương đối bền vững Do đó, có thể xem ảnh hưởng đối thủ tiềm ẩn của Samsung với dòng sản phẩm này là không đáng kể

- Sản phẩm thay thế

Yếu tố công nghệ và khả năng nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đến sự xuất hiện của sản phẩm thay thế cho dòng sản phẩm TV màn hình cong Với cải tiến về thiết kế và công nghệ hình ảnh và khả năng tương tác, dòng sản phẩm TV màn hình cong hướng đến tối ưu hóa chất lượng hình ảnh tiếp nhận bởi người xem khi nội dung tương thích ngày càng dồi dào hơn Tuy nhiên, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động cũng là một trong những yếu tố tác động đến dòng sản phẩm truyền hình nói chung và TV màn hình cong nói riêng, khi người dùng có thể xem xét đánh đổi trải nghiệm hình ảnh chất lượng cao cho tính di động và tiện dụng của các thiết bị di động Do đó, Samsung cũng như các nhà sản xuất khác cần có sự chuẩn bị và chiến lược ứng phó thích hợp trong giai đoạn chuyển giao này

Tổng kết lại qua các phân tích về các yếu tô môi trường tác động đến hoạt động Marketing Mix của dòng sản phẩm TV màn hình của Samsung cho thấy: Các thuận lợi trong yếu tố môi trường vĩ mô, đặc biệt là những ưu đãi rất lớn cho hoạt động sản xuất nội địa, cùng với thị trường tiềm năng cho phép Samsung

phát triển hệ thống sản xuất và phân phối mạnh tại thị trường Việt Nam, giảm chi phí sản xuất và nâng cao sức cạnh tranh với các dòng sản phẩm cạnh tranh

Sự cạnh tranh với các đối thủ có thể xem là yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng mạnh nhất đến Samsung, tuy nhiên, với mức đầu tư đáng kể vào hoạt động nghiên cứu phát triển và phương pháp tiếp cận khách hàng hiệu quả, Samsung có thể dễ dàng đi trước các đối thủ với các tính năng tiên tiến và đột phá và đạt được sự tin cậy của khách hàng

2.3.3 Thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung tại Samsung

2.3.3.1 Sản phẩm:

Bảng 2.1: Sản phẩm TV màn hình cong của Samsung

Phân loại Series Inch Năm sản

xuất Tên sản phẩm

Giá bán lẻ niêm yết

- Đặc điểm sản phẩm: TV màn hình cong có độ cong màn hình và tầm nhìn giúp cân bằng góc nhìn từ tất cả khu vực của màn hình Màn hình được uốn cong

để cung cấp các khoảng cách xem tối ưu cho phòng khách Tùy theo giá cả và dòng sản phẩm, hiện nay có 23 mẫu sản phẩm TV màn hình cong Samsung, được phân ra thành 2 dòng : TV trung cấp (7 sản phẩm) và cao cấp (16 sản phẩm)

Doanh thu và lợi nhuận của dòng TV màn hình cong:

Bảng 2.2: Doanh thu TV màn hình cong qua các quý

ĐVT: Tỷ VNĐ

(Nguồn: Phòng kinh doanh Samsung)

Bảng 2.3: Lợi nhuận TV màn hình cong qua các quý

ĐVT: Tỷ VNĐ

(Nguồn: Phòng kinh doanh Samsung)

- Đa dạng sản phẩm: ban đầu khi tung ra thị trường sản phẩm TV màn hình cong, Samsung chỉ có ba loại kích thước 55 inch, 65 inch, và 78 inch vào năm

2014 và đều là TV màn hình cong cao cấp Để đa dạng hóa và mở rộng thị trường đến tay người tiêu dùng hơn, giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn

về cả sản phẩm và giá cả, đầu năm 2015, Samsung đã cho ra mắt TV màn hình cong 32 inch, 40 inch và 48 inch, phân khúc dòng trung cấp, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhiều hơn