Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty liên doanh TNHH KFC việt nam đến năm 2020

Giá cả cũng được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của các doanh nghiệp, vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp nên thường xuyên xem xét, đánh giá lại các

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN DUY HIỂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH

TNHH KFC VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN DUY HIỂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hươ ́ ng ứng du ̣ng

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRẦN THẾ HOÀNG

Tp Hồ Chi ́ Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động

marketing tại Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020” là kết

quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Trần Thế Hoàng

Các thông tin số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và khách quan Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng 4 năm 2018

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Duy Hiển

MU ̣C LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Kết cấu củ a đề tài 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 5

1.1 Khái quát về marketing 5

1.1.1 Khái niệm về marketing 5

1.1.2 Vai trò của marketing 5

1.1.3 Mục tiêu của Marketing 6

1.2 Khái quát về dịch vụ 6

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 6

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ 7

1.2.3 Phân loại dịch vụ 7

1.2.4 Dịch vụ ăn uống 7

1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống 7

1.2.4.2 Phân loại dịch vụ ăn uống 8

1.2.5 Dịch vụ thức ăn nhanh 8

1.2.5.1 Khái niệm thức ăn nhanh 8

1.2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ thức ăn nhanh 9

1.3 Khái quát về marketing dịch vụ 9

1.3.1 Khái niệm về marketing dịch vụ 9

1.3.2 Lợi ích cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ 10

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ 10

1.3.3.1 Các yếu tố vĩ mô 10

1.3.3.2 Các yếu tố vi mô 11

1.3.4 Hoạt động marketing dịch vụ theo thang đo 7P của Akroush (2011) 12

1.3.4.1 Sản phẩm 12

1.3.4.2 Giá cả 13

1.3.4.3 Mạng lưới phân phối 13

1.3.4.4 Chiêu thị 14

1.3.4.5 Con người 15

1.3.4.6 Quy trình dịch vụ 15

1.3.4.7 Cơ sở vật chất 16

1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đó 16

Tóm tắt Chương 1 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM 18

2.1 Tổng quan về Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam 18

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 18

2.1.1.1 Tập đoàn YUM 18

2.1.1.2 Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam 18

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 19

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 19

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2013 - 2017 20

2.1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 20

2.1.4.2 Tình hình phát triển mạng lưới cửa hàng 21

2.1.5 Đánh giá khả năng cạnh tranh thuận lợi và khó khăn của công ty 22

2.1.5.1 Thuận lợi 22

2.1.5.2 Khó khăn 22

2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam 23

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 23

2.2.1.1 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam 23

2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam 25

2.2.1.3 Chiến lược Marketing của tập đoàn YUM cho thương hiệu KFC toàn cầu……… 25

2.2.2 Tổng quan nghiên cứu 28

2.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 28

2.2.2.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo 29

2.2.2.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo 30

2.2.2.4 Mô tả mẫu khảo sát 32

2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam 33

2.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ 33

2.2.3.2 Giá cả 37

2.2.3.3 Chiêu thị 41

2.2.3.4 Phân phối 44

2.2.3.5 Con người 47

2.2.3.6 Quy trình 51

2.2.3.7 Cơ sở vật chất 53

2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam 57

2.3.1 Ưu điểm 57

2.3.2 Nhược điểm 58

Tóm tắt Chương 2 59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIÊ ̣T NAM ĐẾN NĂM 2020 60

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020 60

3.1.1 Định hướng 60

3.1.2 Mục tiêu phát triển 60

3.2 Ca ́ c giải pháp hoàn thiê ̣n hoa ̣t đô ̣ng Marketing ta ̣i Công ty Liên Doanh TNHH KFC Viê ̣t Nam đến năm 2020 61

3.2.1 Sản phẩm dịch vụ 61

3.2.2 Giá cả 64

3.2.3 Chiêu thị 65

3.2.4 Mạng lưới phân phối 68

3.2.5 Con người 72

3.2.6 Quy trình dịch vụ 73

3.2.7 Cơ sở vật chất 76

3.3 Dư ̣ toán chi phí cho các hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020 80

Tóm tắt Chương 3 84

KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATVSTP An toàn vê ̣ sinh thực phẩm

KFC Viê ̣t Nam Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt- Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành Việt Nam 8

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của KFC Việt Nam 2013-2017 20

Bảng 2.2: Thang đo đề xuất 29

Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy của thang đo 31

Bảng 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố sản phẩm dịch vụ 33

Bảng 2.5: So sánh số lượng sản phẩm trong một số nhóm sản phẩm chính giữa KFC, Lotteria, Jollibee 35

Bảng 2.6: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố giá cả 38

Bảng 2.7: So sánh giá một số nhóm sản phẩm chính giữa KFC, Lotteria, Jollibee 39 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố chiêu thị 41

Bảng 2.9: Tỷ trọng hoạt động quảng cáo của KFC Việt Nam trong năm 2017 42

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố phân phối 44

Bảng 2.11: Phân khúc thị trường sơ bộ khách hàng KFC Việt Nam 45

Bảng 2.12: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố con người 47

Bảng 2.13: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố quy trình 51

Bảng 2.14: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất 54

Bảng 2.15: Số lượng nhà hàng và tổng chi phí tiến hành sử a chữa, cải tạo trang thiết bị của Công ty KFC Việt Nam giai đoạn 2013-2017 55

Bảng 3.1: Một số mục tiêu của KFC Việt Nam giai đoạn 2018-2020 60

Ba ̉ ng 3.2: Mô ̣t số tiêu chí so sánh giữa mô hình kinh doanh cửa hàng KFC hiê ̣n ta ̣i và mô hình kinh doanh mới 69

Bảng 3.3: Đề xuất mã hóa menu điê ̣n tử 76

Bảng 3.4: Đề xuất thay đổi phân bổ diê ̣n tích các khu vực ta ̣i nhà hàng KFC Coopmart Bình Dương năm 2017 78

Bảng 3.5: Dư ̣ toán lãi lỗ của Công ty KFC Viê ̣t Nam đến năm 2020 80

Ba ̉ ng 3.6: Hoa ̣ch đi ̣nh ngân sách cho các hoa ̣t đô ̣ng Marketing của Công ty KFC Viê ̣t Nam đến năm 2020 81

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Logo của KFC Việt Nam 18

Hình 2.2: Biểu đồ số lượng cửa hàng KFC tại Việt Nam giai đoạn 1997 – 2017 21

Hình 2.3: Biểu đồ Số lượng cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1997-2017 24

Hi ̀nh 2.4: Biểu đồ tỷ trọng nhóm sản phẩm của Công ty KFC Việt Nam 2017 34

Hình 2.5: Một số chương trình khuyến mãi nổi bật của KFC Việt Nam 43

Hình 2.6: Mạng lưới nhà hàng KFC tại Tp Hồ Chí Minh tháng 12/2017 46

Hình 2.7: Giao diện chương trình khảo sát ý kiến khách hàng của KFC 48

Hình 2.8: Đồng phục nhân viên khối nhà hàng KFC 56

Hi ̀nh 3.1: Hê ̣ thống go ̣i món và hanh toán qua thẻ của Mcdonalds Viê ̣t Nam 75

Hi ̀nh 3.2: Sơ đồ thiết kế cửa hàng KFC Coopmart Bình Dương năm 2012 77

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Khái niệm "thức ăn nhanh" dần được hình thành và phổ biến ở thị trường Việt Nam từ những năm cuối của thập niên chín mươi với sự tham gia của các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Jollibee (1996), KFC (1997), Lotteria (1998), hứa hẹn tạo nên một thị trường thức ăn nhanh sôi động và đầy tiềm năng tại Việt Nam Thực tế cho thấy, thị hiếu khách hàng và cả thói quen của người tiêu dùng đã dần dần thay đổi, do thu nhập ngày càng cao và quỹ thời gian dành cho công việc cũng tăng lên, khách hàng có xu hướng chuyển dần

từ sử dụng những món ăn truyền thống sang các mặt hàng thực phẩm đáp ứng nhu cầu của họ một cách nhanh chóng

KFC xuất hiện cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào cuối năm 1997, dù đối mặt với nhiều khó khăn khi liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu kinh doanh, nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệ thống nhà hàng của KFC Việt Nam đến nay đã phát triển tới con số 132 (tháng 12/2017) và có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước Hàng năm, KFC thu hút khoảng 20 triệu lượt khách, chiếm một thị phần lớn trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và sử dụng hơn 3.000 lao động trên cả nước

Là một doanh nghiệp hoạt động lâu năm và uy tín trong ngành, KFC đang

có rất nhiều cơ hội để phát triển hoạt động kinh doanh và tăng trưởng lợi nhuận, nhưng cho đến nay, một số hoạt động marketing của công ty vẫn còn tồn tại ít nhiều những hạn chế, khó khăn điển hình như:

▪ Nội dung các chương trình marketing của công ty chưa phong phú, hay lặp lại, kém năng động khi so sánh với các thương hiệu khác

▪ Ngày càng có nhiều đối thủ ca ̣nh tranh xuất hiện trong ngành, cũng như thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã bước qua giai đoạn phát triển nóng và bắt đầu thời kì bão hòa, đã và đang gây ra rất nhiều khó khăn cho công ty Cụ thể tính riêng 11 thương hiê ̣u thức ăn nhanh lớn nhất thị trường Viê ̣t Nam có tổng cô ̣ng 436 cửa hàng vào năm 2013, thì vào

năm 2015 con số này là 553 và 2016 là 666 cửa hàng, tốc đô ̣ phát triển trung bình trong giai đoa ̣n 2013 – 2017 đa ̣t 14,3%

▪ Chỉ tiêu lợi nhuâ ̣n sau thuế trên tổng doanh thu của công ty giảm sút từ 5,5% vào năm 2013 xuống còn 4,9% vào năm 2015 và phu ̣c hồi nhe ̣ 5,3% vào năm 2017

▪ Tốc độ mở rộng mạng lưới cửa hàng suy giảm rõ rệt, cao điểm giai đoạn 2010-2013, KFC Việt Nam đạt mức tăng trưởng ấn tượng với trung

bình 17,78% tương đương hàng năm mở thêm 16 nhà hàng mới, tuy nhiên tỷ lệ này đã giảm mạnh trong giai đoạn 2014-2017 còn -0,93%, ứng với trung bình một năm đóng cửa 1 nhà hàng, đây là tỷ lệ chưa từng có trong lịch sử kinh doanh của công ty

▪ Thị trường tiêu thụ của KFC Viê ̣t Nam hiện nay không đồng đều, chủ yếu tập trung vào các thành phố trực thuộc trung ương và đô thị loại I như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng mà đánh mất thị trường ở các đô thị loại II và loại III khác như Tân An, Mỹ Tho, Đà La ̣t,… Cu ̣ thể tính đến tháng 12/2017 thì KFC chỉ có mă ̣t trên 21 tỉnh, thành phố, con số

này còn khá khiêm tốn khi so sánh với hai đối thủ ca ̣nh tranh trực tiếp đó là Lotteria với 39 tỉnh, thành phố và Jollibee với 45 tỉnh, thành phố trên cả nước

Chính vì những lý do như trên, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn

thiện hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020” nhằm phân tích thực tra ̣ng và đề xuất một số giải pháp để hoàn

thiện hoạt động marketing ta ̣i Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

▪ Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam

▪ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này sẽ tập trung vào thực tra ̣ng hoạt

động marketing của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam

▪ Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ

tháng 06/2017 đến tháng 4/2018 Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong

tháng 7/2017 Các dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các năm 2013,

2014, 2015, 2016, 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp phân tích định lượng, phương pháp thống kê mô tả và phương pháp phân tích kết quả điều tra phỏng vấn thông qua các bước:

▪ Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thâ ̣p từ các nguồn tài liệu, số liệu trong nội bộ của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam và các nguồn tại liệu bên ngoài liên quan từ Internet, sách báo, tạp chí,… để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam

▪ Dữ liê ̣u sơ cấp được thu thâ ̣p từ viê ̣c thực hiện khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp trực tiếp thông qua khảo sát dưới hình thức Bảng câu hỏi điều tra đến từng khách hàng ở một số cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại Tp Hồ Chí Minh nhằm phân tích, đánh giá khách quan ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam Đồng thời, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia, là

các lãnh đa ̣o trong Công ty KFC Viê ̣t Nam để làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hoa ̣t đô ̣ng marketing của công ty

Từ đó, tác giả tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến khách hàng kết hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận xét, đánh giá ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của công

ty để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trong bối cảnh thị trường thức ăn nhanh Việt Nam hiện nay đang ngày càng đa dạng, cạnh tranh và bão hòa, thì việc phân tích và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam luôn có ý nghĩa quan trọng không chỉ trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn nhắm đến yếu tố duy trì sự phát triển bền vững của công ty trong thị trường

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm cho KFC Việt Nam hiểu rõ hơn các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty tại thị trường Viê ̣t Nam, qua đó đề xuất xây dựng các giải pháp phù hợp để hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty

6 Kết cấu cu ̉ a đề tài

Đề tài bao gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh TNHH

KFC Việt Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh

TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 Khái qua ́ t về marketing

1.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng trên toàn thế giới Thuật ngữ này xuất hiện đầu tiên vào năm 1902, tại giảng đường trường đại học Michigan và đến năm 1910 tất cả các đại học tổng hợp quan trọng ở Mỹ đã bắt đầu giảng dạy môn học này Năm 1980 ở Việt Nam, marketing mới được nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước Hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều khái niệm về marketing như sau:

▪ Hiệp Hội Marketing Mỹ - AMA (2008): “Marketing là một nhiệm vụ trong

cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”

▪ Philip Kotler (2008): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội Nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn Thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

▪ Vũ Thế Phú (2000): “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng,

để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”

Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình

1.1.2 Vai trò của marketing

Vai trò chính của Marketing là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm

và dịch vụ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, ngoài ra marketing còn là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh

1.1.3 Mục tiêu của Marketing

Ba mục tiêu chủ yếu mà Marketing hướng đến như sau:

▪ Thỏa mãn khách hàng: nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ

cảm thấy hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, từ đó duy trì lượng khách

hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới

▪ Lợi thế cạnh tranh: Giúp doanh nghiệp ứng phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế, thị phần của doanh nghiê ̣p trên thị trường

▪ Lợi nhuận lâu dài: tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp phát triển theo chiều hướng bền vững

1.2 Khái qua ́ t về dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội, kinh tế càng phát triển thì dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng Hiện nay có nhiều khái niệm về dịch vụ được đưa ra như:

Kotler et.al (2008) định nghĩa: “Dịch vụ là biện pháp hay lợi ích mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Hồ Đức Hùng (2014): “Dịch vụ là một hành động thực hiện một trách nhiệm hay một công việc của đối tượng cho một đối tượng khác với sản phẩm của một doanh nghiệp chính là cái mà doanh nghiệp cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ”

Hay theo Luật Giá số 11/2012/QH13 của Việt Nam thì “Dịch vụ là hàng hóa

có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”

Từ các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như sau: Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc điểm để dùng phân biệt hàng hóa và dịch vụ như sau:

▪ Tính vô hình: người mua không thể nào dùng các giác quan của mình để

cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ

▪ Tính không đồng nhất: khó có được một tiêu chuẩn chung nào để đánh

giá chất lượng của dịch vụ

▪ Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất

và phân phối chúng

▪ Tính không tồn trữ: sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ

và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác

▪ Tính không chuyển đổi quyền sở hữu: khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ

được quyền sử dụng và hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại chứ không có quyền sở hữu quy trình tạo ra sản phẩm dịch vụ đó

Năm đặc tính trên là chung nhất cho các loại dịch vụ, mức độ biểu hiện các đặc tính đó sẽ khác nhau đối với từng loại dịch vụ cụ thể

1.2.3 Phân loại dịch vụ

Trên lý thuyết, tùy theo cách tiếp cận và mục đích nghiên cứu mà có nhiều cách phân loại dịch vụ khác nhau, một số cách phân loại phổ biến như sau:

▪ Theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế cùng

với các ngành như nông nghiệp, khai khoáng, xây dựng và sản xuất Dịch

vụ bao gồm một số lĩnh vực như: Thương mại, ngân hàng, bảo hiểm,…

▪ Theo mức độ liên hệ với khách hàng: Hoạt động dịch vụ luôn có sự liên

hệ với khách hàng song mức độ liên hệ khác nhau vì vậy tùy theo mức độ liên hệ khách hàng cao hay thấp để ta phân loại dịch vụ

1.2.4 Dịch vụ ăn uống

1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống

Theo quyết đi ̣nh số 10/2007/QĐ-TTg về viê ̣c ban hành Hệ thống ngành kinh

tế của Việt Nam thì dịch vụ ăn uống với mã số 56 được hiểu như sau: “Dịch vụ

ăn uống là cung cấp dịch vụ ăn, uống cho khách hàng trong đó khách hàng được phục vụ hoặc tự phục vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ tại chỗ hoặc mua mang về”

1.2.4.2 Phân loại dịch vụ ăn uống

Dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành kinh tế Việt Nam mã số 56 được phân loại cụ thể như sau:

Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành Việt Nam

561 5610 Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động

56101 Nhà hàng, quán ăn, hàng ăn uống

56109 Dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động khác

thường xuyên và dịch vụ ăn uống khác

5621 56210 Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường

xuyên với khách hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới )

5629 56290 Dịch vụ ăn uống khác

56301 Quán rượu, bia, quầy bar

56309 Dịch vụ phục vụ đồ uống khác

(Nguồn: Quyết định số 10/2007/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ)

Qua bảng phân loại 1.1, có thể thấy dịch vụ thức ăn nhanh sẽ được xếp vào nhóm 561 – 5610: Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động

1.2.5 Dịch vụ thức ăn nhanh

1.2.5.1 Khái niệm thức ăn nhanh

Theo bách khoa toàn thư mở - Wikipedia thì “Thức ăn nhanh (Fast food) là thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh chóng Trong khi bất kỳ bữa ăn với ít thời gian chuẩn bị có thể được coi là thức

ăn nhanh, thông thường thuật ngữ này nói đến thực phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc được nấu sẵn, và

phục vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi Thuật ngữ fast food đã được công nhận trong từ điển tiếng Anh Merriam - Webster năm 1951”

1.2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ thức ăn nhanh

Sản phẩm của ngành thức ăn nhanh thể hiện đầy đủ đặc điểm và tính chất của sản phẩm dịch vụ như sau:

▪ Tính vô hình: yếu tố vô hình của dịch vụ ăn uống mà khách hàng không

thể nhìn thấy được hoặc cảm nhận được trước khi tiêu dùng dịch vụ như: mùi, vị của món ăn, thái độ phục vụ của nhân viên, chỉ khi nào tiêu dùng dịch vụ họ mới có thể cảm nhận được các yếu tố đó

▪ Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh tuy có những quy

trình kiểm định để kiểm soát chất lượng và tiêu chuẩn hóa sản phẩm, tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính không đồng nhất vì nó còn phụ thuộc vào một số yếu tố bên ngoài khó có thể kiểm soát một cách chính xác được như: nguồn cung cấp nguyên liệu, yếu tố con người, kỹ thuật,…

▪ Tính không tách rời: Doanh nghiệp không thể tạo ra sản phẩm dịch vụ

nếu không có nhu cầu từ khách hàng Vì vâ ̣y, quá trình cung cấp và tiêu dùng diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào việc tạo ra giá trị sản phẩm

▪ Tính không tồn trữ: Do tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản

phẩm dịch vụ thức ăn nhanh không thể cất trữ được và dễ bị hư hỏng

▪ Tính không chuyển đổi quyền sở hữu: Khi mua sản phẩm dịch vụ thức

ăn nhanh, khách hàng chỉ được quyền sử dụng bữa ăn chứ không có quyền

sở hữu quy trình tạo ra sản phẩm dịch vụ đó

1.3 Khái qua ́ t về marketing dịch vụ

1.3.1 Khái niệm về marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đưa ra các loại hình marketing với mục đích giúp khách hàng quảng cáo, phát triển sản phẩm từ đó mang lại lợi ích cho khách hàng và cho mình Marketing dịch vụ được phát triển

trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa, tuy nhiên, có tích hợp những đặc điểm riêng của dịch vụ

Theo Kotler et.al (2008): “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ đông”

Một định nghĩa khác của Lưu Văn Nghiêm (2008): “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”

1.3.2 Lợi ích cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ có các lợi ích cơ bản như sau:

▪ Nghiên cứu, khảo sát nhu cầu của thị trường và các yếu tố chi phối, giúp công ty nắm bắt được nhu cầu khách hàng, để từ đó đưa sản phẩm dịch vụ của mình đến đúng thị trường mục tiêu

▪ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn

lực và tài nguyên của doanh nghiệp

▪ Cân bằng các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ

1.3.3.1 Các yếu tố vĩ mô

Môi trường vĩ mô là môi trường bên ngoài bao trùm và ảnh hưởng lên mọi hoạt động của tất cả các doanh nghiệp Các yếu tố trong môi trường này mang lại những cơ hội cũng như các thách thức đối với các tổ chứ c Các yếu tố trong môi trường vĩ mô rất khó để thay đổi, vì vâ ̣y, các nhà quản trị cần phải nghiên cứu kĩ

để nhận biết vấn đề sớm, tìm cách thích ứng thì mới có thể tồn tại và phát triển

Theo mô hình PEST thì các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm:

▪ Chính trị pháp luật: các yếu tố này đo lường mức độ ổn định chính trị và

sự can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế Các doanh nghiệp khi muốn đầu tư lâu dài đều phải quan tâm, cẩn trọng yếu tố này

▪ Kinh tế: Khi cần xác lập mục tiêu, nghiên cứu thị trường, dự báo nhu

cầu,… các nhà quản trị đều tham khảo các biến động kinh tế từ thị trường

▪ Văn hóa xã hội: bao gồm các yếu tố nhân khẩu học như dân số, tôn giáo,

trình độ nhận thức, … các yếu tố này thường tiến triển chậm, khó nhân ra, tuy nhiên, lại ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng của khách hàng

▪ Kỹ thuật công nghệ: Với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 thì vai trò của

công nghệ lại ngày càng trở nên quan tro ̣ng Trong tương lai sẽ có thêm nhiều công nghệ mới, tiên tiến ra đời, điều này sẽ đồng thời tạo ra cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiê ̣p

1.3.3.2 Các yếu tố vi mô

Môi trường vi mô gắn liền và tác động trực tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp, nó quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong mỗi ngành Theo Michael Porter (1979) thì có năm yếu tố ảnh hưởng đến một ngành kinh doanh hay còn gọi là mô hình năm áp lực cạnh tranh, các yếu tố đó bao gồm:

▪ Đối thủ cạnh tranh trong ngành: các doanh nghiệp trong cùng một ngành

sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau theo quy luật là số lượng doanh nghiệp càng nhiều với quy mô tương đương nhau thì áp lực cạnh tranh càng cao

▪ Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn: đây là các doanh nghiệp hiện chưa có

mặt bên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai

▪ Nhà cung cấp: đối tượng này sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp thông qua

một số yếu tố như số lượng và quy mô nhà cung cấp, khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp và thông tin về các nhà cung cấp trên thị trường

▪ Khách hàng: ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh

doanh của ngành về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ Khách hàng là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng

▪ Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu

tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành, khiến doanh nghiệp phải tập trung cho hoạt động nghiên cứu sản phẩm hiện có của mình

1.3.4 Hoa ̣t động marketing dịch vụ theo thang đo 7P của Akroush (2011)

Khái niệm Marketing - mix lần đầu tiên được đề cập vào năm 1948 bởi giáo

sư James Culliton trong một bài báo nghiên cứu của ông Đến năm 1953, Neil H Borden theo nghiên cứu của mình cho rằng Marketing - mix có cấu tạo bao gồm

từ 12 thành phần Từ 12 thành phần Marketing - mix của Borden, McCarthy (1960) đã hệ thống lại thành mô hình 4P bao gồm các yếu tố là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Booms and Bitner (1981) trong một nghiên cứu của mình

đã mở rộng mô hình marketing 4P trở thành 7P bằng việc thêm vào ba thành phần là: con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất Vào năm 2011, Akroush đã thực hiện một nghiên cứu tại Jordan về marketing dịch vụ cho rằng mô hình 4P trong marketing truyền thống nên được mở rộng thành 7P trong quản lý dịch vụ, mỗi thành phần trong 7P sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội để đạt được lợi thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Như vậy, mô hình ứng dụng cho các công ty cung cấp dịch vụ là mô hình marketing 7P, sau đây tác giả sẽ đi sâu phân tích từng thành phần của mô hình marketing này

1.3.4.1 Sản phẩm

Theo Philip Kotler, 2007: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng”

Sản phẩm chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing

- mix vì sản phẩm là những cái có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng kì vọng và chất lượng mong đợi của khách hàng Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như mong

đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và ngược lại, khi chất lượng thực tế đáp ứng được nhu cầu khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng

Có thể nói sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới chính là sự công nhận quan trọng nhất về chất lượng của sản phẩm, vì khách hàng chính là người trực tiếp sử dụng nên họ sẽ có một cái nhìn khách quan và toàn diện về sản phẩm, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải có một chiến lược sản phẩm hợp lý

1.3.4.2 Giá cả

Giá cả là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing vì nó mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Đồng thời, giá cả tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ chi trả để có được sản phẩm mong muốn

Giá cả cũng được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của các doanh nghiệp, vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp nên thường xuyên xem xét, đánh giá lại các mức giá của sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp nhằm đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại

Tùy vào từng ngành nghề kinh doanh cụ thể mà doanh nghiệp có các chính sách, chiến lược giá cả phù hợp cho các sản phẩm, dịch vụ của mình như chính sách giá hớt ván thị trường, chính sách giá thâm nhập thị trường hay chính sách giá hỗn hợp,… Đối với ngành dịch vụ thức ăn nhanh thì sản phẩm dịch vụ được định vị là sản phẩm sử dụng thường xuyên cho khách hàng, vì vậy, giá cả phải thật sự cạnh tranh so với các đối thủ vì khách hàng sẽ rất dễ có tâm lý so sánh giá

1.3.4.3 Mạng lưới phân phối

Thiết lập mạng lưới kênh phân phối sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng

sẽ quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong chiến lược kinh doanh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và lợi nhuận của công ty Đồng thời, mạng lưới phân phối được xây dựng một cách phù hợp sẽ giúp sản phẩm dịch vụ của công ty dễ dàng xâm nhập vào đúng các thị trường mục tiêu hoặc củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Đây là một yếu tố tạo ra giá trị và sự thuận tiện cho khách hàng, nhất là đối với ngành dịch vụ thức ăn nhanh Một trong những định vị khác biệt lớn nhất của ngành dịch vụ thức ăn nhanh so với thức ăn truyền thống chính là sự “nhanh chóng” và “tiện lợi”, vì vậy, khách hàng sẽ không di chuyển một khoảng cách xa

để đến một nhà hàng thức ăn nhanh dùng bữa

Cuộc chiến phát triển chuỗi hệ thống cửa hàng của các doanh nghiệp thức ăn nhanh hiện nay xảy ra vô cùng khốc liệt, các vị trí đẹp tại các gốc ngã tư, ngã ba lớn hay trong trung tâm thương mại hầu hết đều bị các doanh nghiệp thức ăn nhanh thâu tóm Điều đó cho thấy rõ các công ty đã tự ý thức được tầm quan trọng của mạng lưới phân phối đối với ngành dịch vụ này, đó không chỉ là yếu tố lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần mà còn là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp

1.3.4.4 Chiêu thị

Hoạt động chiêu thị bao gồm tất cả các cách thức mà thông qua đó, doanh nghiệp cố gắng tạo ảnh hưởng lên hành vi khách hàng hiện tại và tiềm năng để đạt mục đích tối đa hóa lợi nhuận Những thay đổi nhỏ trong cách thức chiêu thị của doanh nghiệp có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo, khuyến mãi cũng có tác động ngay tới doanh số bán hàng

Theo sự phát triển xã hội thì một số phương pháp chiêu thị truyền thống hiện nay đã không còn phù hợp, nhất là trong thời kì công nghệ phát triển như hiện nay Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác chiêu thị của mình Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa, doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược chiêu thị mới để tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất và tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành Ngành dịch vụ thức ăn nhanh với đa phần là nhóm khách hàng trẻ tuổi, thì bên cạnh các hoạt động chiêu thị truyền thống như khuyến mãi, giảm giá, quảng cáo,… các doanh nghiệp cần phải chú trọng phát triển các hình thức chiêu thị mới như quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội, tổ chức các sự kiện, các cuộc thi,… để đưa thương hiệu, hình ảnh công ty đến gần hơn với nhóm đối tượng này

có các bài thi đánh giá năng lực nhân viên qua từng thời kì Đối với nhân viên phục vụ tại nhà hàng thì công tác tuyển dụng lại càng được chăm chút, vì đây được xem như bộ mặt của công ty khi giao tiếp với khách hàng

1.3.4.6 Quy trình dịch vụ

Quy trình là cách thức mà sản phẩm dịch vụ được đưa đến khách hàng gồm một chuỗi các công việc thiết kế, sáng tạo, thử nghiệm dịch vụ theo một mô hình, thủ tục nhất định để xác định quá trình hoạt động của hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để chuyển giao đến cho khách hàng

Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác Loại trừ được những sai sót từ con người, giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ, điều này đặc biệt quan trọng đối với mô hình kinh doanh theo chuỗi, vì khách hàng sẽ cảm nhận được giá trị dịch vụ như nhau ở những địa điểm khác nhau

Ý thức được vấn đề là khách hàng không thể đợi hàng chục phút để mua được sản phẩm thức ăn nhanh, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này luôn có quy trình

hoạt động rõ ràng, chi tiết cho từng khâu, từng công đoạn trong nhà hàng, nhằm tinh giảm thời gian phục vụ, tạo ra sự tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng

1.3.4.7 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất là không gian sản xuất sản phẩm dịch vụ, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận khi khách hàng bước vào cơ sở vật chất của doanh nghiệp, đem lại đánh giá ban đầu đối với thương hiệu, và nếu ấn tượng của khách hàng tốt thì đó là yếu tố hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Như đối với ngành dịch vụ thức ăn nhanh, khi khách hàng tìm đến cửa hàng để sử dụng dịch vụ, nếu không gian nhà hàng, bàn ghế, lối đi sạch sẽ thì góp phần giúp cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại đây Ngoài ra các doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu thêm các yếu tố về bố trí không gian, màu sắc, ánh sáng, loại bàn ghế…tại các nhà hàng của mình nhằm tối ưu trải nghiệm bữa ăn cho khách hàng

1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đó

Cùng với sự phát triển ngày càng tăng cơ cấu ngành dịch vụ tại Việt Nam hiện nay thì các nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ cũng ngày càng được chú trọng Tại Việt Nam, có các nghiên cứu về Marketing Dịch Vụ như của Lưu Văn Nghiêm (2008), Ngô Công Thành (2009), … nhằm làm rõ các định nghĩa, khía cạnh và cách thức giải quyết những vấn đề về Marketing trong dịch vụ

Ở nước ta, hầu như có rất ít công trình nghiên cứu về marketing cho lĩnh vực thức ăn nhanh, nghiên cứu mới nhất hiện nay là: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trường thức ăn nhanh gà rán tại TP Hồ Chí Minh” của Dương Bình Thắng (2016), đề tài nghiên cứu đã đưa ra bức tranh tổng thể về thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, thực trạng hoạt động marketing mix của Jollibee so với đối thủ cạnh tranh cũng như các giải

pháp hoàn thiện sản phẩm nhằm giúp công ty giữ vững thị trường, ổn định sản suất kinh doanh và phát triển bền vững

Bài nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Akroush (2011) nghiên cứu về

sự tác động của các yếu tố 7P của marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan vì các nguyên nhân sau:

▪ Jordan là một quốc gia đang phát triển tại Trung Đông, do đó thị trường sẽ

ít nhiều có các đặc điểm tương đồng với Việt Nam về một số yếu tố vĩ mô,

vi mô

▪ Akroush sử dụng mô hình marketing 7P đề nghiên cứu trong đề tài, đây là

mô hình hoàn toàn phù hợp cho ngành dịch vụ hiện đại, khác với mô hình marketing 4P hàng hóa truyền thống

▪ Đây là nghiên cứu mới nhất về marketing dịch vụ khi so sánh với các nghiên cứu trước đó

Tóm tắt Chương 1

Trong chương 1, tác giã đã trình bày một số khái niệm về marketing, dịch vụ, marketing dịch vụ, đặc điểm của marketing dịch vụ thức ăn nhanh Đồng thời tác giả cũng khái quát các yếu tố trong mô hình Marketing dịch vụ 7P bao gồm: sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối, nguồn nhân lực, quy trình và cơ sở vật chất Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở lý luận để phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.1.1 Tập đoàn YUM

Yum Restaurant International có trụ sở tại bang Kentucky, Hoa Kỳ, là tập đoàn lớn nhất thế giới chuyên về lĩnh vực hệ thống nhà hàng, với gần 39.000 nhà hàng tại hơn 125 quốc gia và vùng lãnh thổ

Các thương hiệu của Yum, hoặc còn gọi là Yum! Brands bao gồm: KFC, Pizza Hut và Taco Bell, là những thương hiệu hàng đầu thế giới về sản phẩm từ gà, pizza và đồ ăn kiểu Mexico Tạp chí Fortune vào năm 2012 đã xếp hạng tập đoàn Yum ở vị trí 213 trong danh sách top 500 công ty, tập đoàn hàng đầu trên toàn thế giới, với doanh thu đạt hơn 13 tỷ đô la Mỹ

2.1.1.2 Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam

▪ Tên đầy đủ: CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM

▪ Địa chỉ: 292 Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội

▪ Website: http://www.kfcvietnam.com.vn

▪ Khẩu hiệu (Slogan): "Vị ngon trên từng ngón tay"

▪ Biểu trưng (Logo):

Hình 2.1: Logo của KFC Việt Nam

(Nguồn: http://www.kfcvietnam.com.vn)

Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Tp Hồ Chí Minh Tính đến tháng 12/2017, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới con số 132,

có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố và sử dụng hơn 3.000 lao động trên cả nước

Cơ cấu tổ chức của KFC Viê ̣t Nam bao gồm các phòng ban cụ thể như sau:

▪ Tổng giám đốc: Hoa ̣ch đi ̣nh chiến lược phát triển và trực tiếp chỉ đạo các

vấn đề liên quan tại công ty Là người chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị, trước pháp luật về toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

▪ Phó tổng giám đốc: Chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh, triển khai chiến lược phát triển đã được Hội đồng quản trị và Tổng Giám đốc đề ra

▪ Phòng Marketing: Xây dựng các chương trình Marketing mới, phù hợp, hấp dẫn cho toàn bộ hệ thống các cửa hàng để cạnh tranh với đối thủ

▪ Phòng tài chính kế toán: Tham mưu và đề ra phương án về tài chính, chi

phí Chịu trách nhiệm về các nguồn vốn ngắn hạn, dài hạn cho từng dự án,

thanh toán các chi phí, lập các báo cáo tài chính theo tháng, quí, năm

▪ Phòng nhân sự: Gồm các công tác tuyển dụng, tính lương, bảo hiểm, phúc

lợi, Ngoài ra phòng nhân sự còn lập các kế hoạch hoạt động nhóm cho toàn công ty để nâng cao khả năng hợp tác giữa các phòng ban

▪ Phòng mua hàng: Làm việc trực tiếp với các nhà cung cấp nguyên vật

liệu, tổ chức đấu thầu để đạt được các hợp đồng cung ứng phù hợp nhất

theo các tiêu chuẩn mà ban giám đốc đưa ra với chi phí tối ưu

▪ Phòng phát triển kinh doanh: phát triển các cửa hàng mới, ký kết hợp

đồng thuê mặt bằng, tổ chức đấu thầu xây dựng cũng như theo dõi hỗ trợ

các nhà hàng trong công tác bảo trì các trang thiết bị, điện lạnh, máy móc

▪ Phòng QA: bộ phận bao quát, chịu trách nhiệm tổng thể về tiêu chuẩn, quy trình kiểm tra để đảm bảo chất lượng cho hoạt động của khối nhà hàng

▪ Phòng IT: Xây dựng phần mềm quản lý riêng biệt cho các phòng ban, hỗ trợ thiết lập menu điện tử, phần mềm bán hàng tại các cửa hàng

▪ Phòng hoạt động nhà hàng: Chịu trách nhiệm thực hiện các mục tiêu

doanh số do công ty đề ra, giám sát, hỗ trợ khối nhà hàng trong hoạt động

Định kỳ báo cáo, giải trình hoạt đô ̣ng của khối nhà hàng lên cấp Lãnh đa ̣o

▪ Khối nhà hàng: Trực tiếp sản xuất hàng hóa, cung ứng sản phẩm dịch vụ

đến tay người tiêu dùng Là bộ mặt của công ty khi giao tiếp với khách hàng, góp phần lớn trong việc tạo nên hình ảnh, giá trị, niềm tin của khách

hàng đối với doanh nghiệp

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2013 - 2017

2.1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của KFC Việt Nam 2013-2017

(ĐVT: Triệu Đồng Việt Nam)

(Nguồn: Ba ̉ng cáo bạch hạch toán 2013-2017 của KFC Việt Nam)

Qua bảng số liệu doanh thu và lợi nhuận của KFC Việt Nam giai đoạn 2013 –

2017 có thể thấy đây là một thời kì biến động mạnh của doanh nghiệp Trong khi doanh thu qua các năm ít thay đổi thì lợi nhuận sau thuế của công ty lại suy giảm khá nhiều với đỉnh điểm đạt hơn 70,1 tỷ đồng vào năm 2013, thì đến năm 2015

đã giảm mạnh khoảng 18,9 % xuống còn gần 56,8 tỷ đồng Giai đoạn năm 2016 – 2017, lợi nhuận sau thuế có phần tăng nhẹ với khoảng 6,7%, đa ̣t hơn 64,2 tỷ đồng Sở dĩ có sự biến động lớn về lợi nhuận từ năm 2013 đến năm 2015 là do

doanh số trung bình một cửa hàng KFC trong giai đoạn này giảm mạnh từ 780 triệu/ tháng xuống còn 735 triệu/tháng, và số lượng cửa hàng su ̣t giảm từ 137 cửa

hàng năm 2013 xuống còn 131 cửa hàng năm 2015

Đây là một kết quả đáng lo ngại khi doanh số qua các năm có sự tăng trưởng chậm và chỉ tiêu lợi nhuận lại giảm mạnh, gây ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của doanh nghiệp Những con số trên cũng phần nào biểu hiện một thực trạng chung của ngành dịch vụ thức ăn nhanh Việt Nam đang bước vào đầu giai đoạn bão hòa khi tốc độ phát triển cửa hàng và doanh thu trung bình một cửa hàng đều suy giảm Đây là một vấn đề cấp thiết đặt ra cho Ban lãnh đạo công ty khi phải đối mặt với những khó khăn từ cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

2.1.4.2 Tình hình phát triển mạng lưới cửa hàng

Hình 2.2: Biểu đồ số lượng cửa hàng KFC tại Việt Nam giai đoạn 1997 – 2017

(Nguồn: Ba ́ o cáo hoạt động cửa hàng năm 2017 công ty KFC Việt Nam)

Số lượng cửa hàng KFC tại Việt Nam liên tục tăng trưởng qua các thời kỳ, từ

1 cửa hàng năm 1997 lên đến 132 cửa hàng vào năm 2017 Do thời kì đầu, khách hàng tại Việt Nam còn xa lạ với ngành dịch vụ thức ăn nhanh nên công ty có chiến lược tiếp cận chậm rãi, tập trung vào sản phẩm, dịch vụ hơn là phát triển mạng lưới chuỗi cửa hàng, dẫn đến tới tốc độ tăng trưởng bình quân trong giai đoạn

1997 – 2006 tương đối thấp, khoảng 2 – 3 cửa hàng một năm

Thời kỳ từ năm 2007 – 2013, kinh tế phát triển mạnh mẽ cộng với việc khách

1 2 2 2 4 5 9 11

17 24

40 58 72 84 110

hàng đã dần chấp nhận cũng như thấy được giá trị mà thức ăn nhanh mang lại, vì

vậy, công ty đã đẩy mạnh phát triển mạng lưới chuỗi cửa hàng nhằm chiếm lĩnh thị phần tại thi ̣ trường Viê ̣t Nam Đây cũng có thể nói là thời kỳ đỉnh cao của doanh nghiệp, biểu hiện qua việc khai trương 16 – 17 nhà hàng mới một năm Tuy nhiên, bước qua giai đoạn phát triển nóng của thị trường cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành dịch vụ ăn uống nói chung

và thức ăn nhanh nói riêng đã khiến doanh số trung bình một cửa hàng KFC suy giảm đáng kể trong giai đoạn 2014-2017, cùng với các chi phí liên quan đến việc thuê mặt bằng ngày càng tăng cao đã gây ra rất nhiều khó khăn cho công ty Hệ lụy đó dẫn đến việc công ty phải thu hẹp mạng lưới cửa hàng với việc đóng cửa 3 nhà hàng vào năm 2014, 3 nhà hàng vào năm 2015 và 1 nhà hàng vào năm 2016

2.1.5 Đánh giá khả năng cạnh tranh thuận lợi và khó khăn của công ty

2.1.5.1 Thuận lợi

Qua quá trình phát triển gần 20 năm tại Việt Nam, từng chịu lỗ 7 năm liên tiếp

để định hướng hoa ̣t đô ̣ng bền vững cho công ty và hiện nay KFC đã là doanh nghiệp dẫn đầu ngành thức ăn nhanh với một số thuận lợi cơ bản như sau:

▪ Doanh nghiệp đã khẳng định được uy tín thương hiệu đối với khách hàng, nhà cung cấp và các đối tượng hữu quan khác của doanh nghiệp

▪ Chiếm thị phần lớn trong ngành thức ăn nhanh, tạo lợi thế cạnh tranh và sức ép với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

▪ Quy trình chuẩn mực trong các khâu từ khối nhà hàng đến khối văn phòng

▪ Mạng lưới nhà hàng rộng khắp phân bố hợp lý tại các thành phố lớn như

Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,…

▪ Khách hàng ngày càng có nhiều sự chọn lựa thay thế khi thị trường dịch

vụ ăn uống trở nên sôi động với sự có mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới tại Việt Nam

▪ Chiến lược cạnh tranh về giá gay gắt giữa các đối thủ trong ngành, trong khi các chi phí đầu vào lại ngày càng tăng, đặt doanh nghiệp vào một bài toán khó khi phải vừa đưa ra mức giá cả hợp lý vừa phải đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn

▪ Chi phí thuê mặt bằng tại trung tâm các thành phố lớn ngày càng tăng cao, dẫn đến khó khăn trong việc phát triển mạng lưới cửa hàng và dự báo trong tương lai gần các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ phải nhường chỗ cho một loại hình kinh doanh khác với biên lợi nhuận cao hơn

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

2.2.1.1 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam

Theo báo cáo của Euromonitor International (một tổ chức được thành lập vào năm 1972 tại Anh, với hơn 1.000 chuyên gia nghiên cứu thị trường), năm 2017 trong thị trường dịch vụ tại Việt Nam, ngành thức ăn nhanh hiện đang tụt xuống hạng thứ 3, đứng sau tốc độ tăng trưởng của ngành nhà hàng và mô hình ẩm thực đường phố dạng ki-ốt di động Tuy nhiên, nếu xét về tổng giá trị ngành, thức ăn nhanh vẫn xếp thứ 2 chỉ sau ngành nhà hàng

Thực trạng giảm sút của ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam cũng thể hiện qua tốc độ phát triển của các thương hiệu lớn trong ngành chậm lại, các doanh nghiệp tập trung hơn vào hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ tại từng cửa hàng nhằm nâng cao doanh số Trong khi trước đó, vào năm 2014, các nghiên cứu của Euromonitor International về thị trường thức ăn của Việt Nam cho thấy, trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm của mảng kinh doanh thức ăn nhanh khá cao, giai đoạn 2008 - 2012 đạt 17,1% (hơn cả mô hình kinh doanh cà phê, bar, nhà hàng tổng hợp, )

Hình 2.3: Biểu đồ Số lượng cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanh

tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1997-2017

(Nguồn: Ba ́ o cáo hoạt động cửa hàng năm 2017 công ty KFC Việt Nam)

Qua biểu đồ 2.3, có thể nhận thấy 2 thương hiệu thức ăn nhanh lớn nhất tại thị trường Việt Nam là KFC và Lotteria đều có dấu hiệu giảm sút trong giai đoa ̣n ba năm từ 2014 đến 2017, đặc điểm chung của 2 chuỗi nhà hàng này đều đóng cửa các nhà hàng tại hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội, điều đó cho thấy một thực trạng là ngành dịch vụ ăn uống tại các khu vực này đang bước vào giai đoa ̣n bão hòa, kèm với đó là việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh đã đem đến sự lựa chọn đa da ̣ng cho khách hàng Bên cạnh đó, việc bùng nổ mô hình kinh doanh chuỗi ở nhiều ngành hàng đã đẩy giá thuê mặt bằng tại các vị trí đẹp trong trung tâm thành phố lên khá cao, gây khó khăn cho ngành dịch vụ thức ăn nhanh với biên lợi nhuận vừa phải và có dấu hiệu ngày càng giảm sút

Trái lại với thực trạng trên, hai thương hiệu còn lại là Jollibee và McDonald lại có dấu hiệu phát triển nhanh trong giai đoạn này Jollibee sau một thời gian dài cạnh tranh gay gắt tại các thị trường lớn và có dấu hiệu đuối sức, đã thay đổi chiến lược phát triển khi tập trung vào các thị trường ngách với viê ̣c mở rộng nhà hàng theo chuỗi siêu thị Coopmart tại các đô thị loại II và loại III Còn đối với Mc Dolnald, với việc xuất hiên cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2014, họ đã thực sự tạo nên một cơn sốt cho giới trẻ Giai đoạn 2015 – 2017, thương hiê ̣u này

đã phát triển nhanh chóng thêm 14 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Ngành thức ăn nhanh giai đoạn 2013 – 2017 tuy có sụt giảm về tốc độ tăng trưởng so với giai đoa ̣n 2008 - 2012, nhưng vẫn là một ngành tiếp tục phát triển với tốc độ vừa phải và có giá trị lớn tại Việt Nam Sự chững lại này chỉ cho thấy các doanh nghiệp đầu ngành cần tập trung sáng tạo, tìm kiếm các vùng thị trường mới hay thay đổi mô hình kinh doanh sao cho phù hợp hơn với tình hình phát triển

đa dạng như hiê ̣n nay

2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam

❖ Phân khúc thị trường:

▪ Theo địa lý: Chủ yếu tập trung vào những thành phố lớn đông dân cư, năng

động, có thu nhập bình quân đầu người cao tại Việt Nam KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cử a hàng, thay vào đó là mô ̣t chiến lược phát triển mạng lưới thận trọng và vững chắc

▪ Theo nhân khẩu học: Đây là các yếu tố liên quan đến độ tuổi, thu nhập

và nghề nghiệp của một vùng khách hàng mục tiêu Khách hàng của KFC

là các bạn trẻ có độ tuổi từ 17-29, nhân viên văn phòng và đối tượng gia đình trẻ… vì nhóm khách hàng này có xu hướng năng động, phong cách

sống hiê ̣n đa ̣i Ngoài ra, trẻ em cũng là nhóm khách hàng chính và ngày càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp Những nguời có thu nhập khá, ổn định cũng chính là đoạn thị trườ ng mà KFC chú trọng, vì yếu tố

này sẽ ảnh hưởng đến tần suất sử dụng sản phẩm dịch vu ̣ của công ty Cuối

cùng là yếu tố nghề nghiệp, việc chọn mở cửa hàng tại các thành phố lớn

sẽ giúp KFC tiếp cận thị trường khách hàng mục tiêu là: học sinh, sinh viên, các bạn trẻ hay các gia đình trẻ đang sống và làm việc tại đây

▪ Theo tâm lý: Việt Nam là một nước phát triển nhanh chóng trong thời gian

qua Cùng với việc ngày càng mở cửa, hòa nhập với các nền văn hóa trên thế giới và phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống hiện đại, nhịp sống trở nên nhanh hơn Phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh, điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào

sự thành công khi phát triển và mở rộng tại thị trường Việt Nam

❖ Thị trường mục tiêu: Trong thời gian qua với phong cách sống hiện đại, nhịp

sống ngày càng hối hả đã dẫn đến nhu cầu về một bữa ăn nhanh, đầy đủ năng lượng trở nên cần thiết Người tiêu dùng còn đặc biệt quan tâm đến sức khỏe

và vệ sinh an toàn thực phẩm nên họ sẽ tìm đến những thương hiệu thức ăn nhanh uy tín trên thị trường KFC Viê ̣t Nam đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là những khách hàng có độ tuổi dưới 30, nhân viên văn phòng, các gia đình trẻ với thu nhập trên trung bình và đặc biệt hiện nay là tập trung hơn vào đối tượng trẻ em Ngoài ra, công ty cũng chủ yếu mở rô ̣ng thi ̣ phần vào các khu vực đông dân cư tại các thành phố lớn

❖ Định vị thương hiệu: Mặc dù thị trường Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, thu

nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, nhưng hiện nay KFC Việt Nam vẫn gặp phải rất nhiều khó khăn do tình trạng chi phí nguyên vật liệu tăng cao, giá

cả cạnh tranh gay gắt, tình trạng bão hòa trong ngành dịch vụ ăn uống Vì vậy, KFC đã đưa ra chiến lược định vị thương hiệu một cách thân thiện đối với nhiều tầng lớp khách hàng, phân tầng giá cả các sẩn phẩm từ thấp đến cao cũng như có những mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm tại các vùng thị trường riêng biệt Từ đó phát triển mạng lưới cửa hàng vững chắc, từ trung tâm ra các vùng ven thành phố lớn, từ thành phố trực thuộc trung ương, đô thị loại I đến các đô thị loại II, loại III khác

2.2.1.3 Chiến lược Marketing của tập đoàn YUM cho thương hiệu KFC toàn cầu

❖ Chiến lược marketing trong môi trường “liên văn hoá”: Đây là thuật ngữ

dùng để chỉ doanh nghiệp áp dụng các chiến lược marketing nhằm vào từng chủng tộc, từng nền văn hoá, từng giai đoạn phát triển ở các công ty con của nước bản địa, từ đó hình thành nên quá trình quản lý marketing có hiệu quả Mục đích của chiến lược marketing trong môi trường “liên văn hoá” là giúp doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro văn hoá, giảm thiểu sự xung đột văn hoá, thúc đẩy sự hội nhập văn hoá để phát triển thương hiệu Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang đẩy nhanh tiến trình nhất thể hoá như hiện nay, chỉ khi doanh nghiệp biết khai thác các nhân tố văn hoá tiềm ẩn trong thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững trên thương trường

❖ Chất lượng luôn là số một: sở dĩ KFC có thể vượt lên dẫn đầu trong cuộc

cạnh tranh đầy khốc liệt của ngành ăn nhanh là do không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ Đặc biệt, trong thời điểm “nhạy cảm” xảy ra dịch cúm gia cầm, KFC đã áp dụng nhiều biện pháp tích cực, cam đoan khi cần thiết sẽ sử dụng thịt gà dự trữ để bảo đảm chất lượng của nguyên liệu Ngoài ra, KFC còn thông qua các cơ quan có uy tín như Tổ chức Y tế thế giới (WHO) kiểm nghiệm và cấp chứng nhận việc sử dụng thịt gà đã nấu chín là hoàn toàn bảo đảm hợp vệ sinh

❖ Chọn đúng địa điểm kinh doanh: địa điểm là nhân tố quan trọng hàng đầu

trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn uống, đặc biệt là đồ ăn nhanh Chính vì vậy, KFC rất coi trọng việc lựa chọn địa điểm mở nhà hàng đồ ăn nhanh Thông thường, địa điểm mà KFC lựa chọn phải được xét duyệt qua hai cấp, cấp công

ty ở địa phương và cấp tập đoàn Xác suất thành công trong khâu lựa chọn địa điểm kinh doanh của KFC gần như đạt tới 100% Sau khi thông qua các cuộc điều tra thị trường nghiêm túc, KFC luôn chọn các thành phố lớn là thị trường mục tiêu

2.2.2 Tổng quan nghiên cứu

2.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu

❖ Phương pháp nghiên cứu:

▪ Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp để có cái nhìn tổng thể về tình hình kinh doanh cũng như đánh giá thực trạng các hoạt động marketing của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam

▪ Thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 cùng với việc tham khảo hướng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Tro ̣ng và Chu Nguyễn Mộng Ngo ̣c (2008) để biết được các yếu tố 7P trong mô hình Maketing - mix ảnh hưởng như thế nào lên hoạt động marketing của công

ty, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này cho doanh nghiệp

❖ Dữ liệu sử dụng:

▪ Dữ liệu có sẵn (dữ liệu thứ cấp): Bao gồm các nguồn tài liệu, số liệu trong nội bộ của KFC Việt Nam và các nguồn tài liệu bên ngoài liên quan từ Internet, sách báo, tạp chí Dữ liệu trong nhóm này sẵn có nên sẽ giúp giảm thời gian, chi phí, tuy nhiên nguồn thông tin này sẽ có tính cập nhập thấp

vì chúng đã được thu thập trước đây và tác giả cũng khó kiểm soát được mức độ tin cậy của dữ liệu, ít nhiều ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu

▪ Dữ liệu chưa có sẵn (dữ liệu sơ cấp): Đây là nhóm dữ liệu có sẵn trên thị trường và để thu thập, ta sử dụng hình thức phỏng vấn, khảo sát Khi sử dụng dữ liệu sơ cấp sẽ phức tạp, tốn nhiều thời gian, chi phí hơn nhưng độ tin cậy sẽ được kiểm soát Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành khảo sát thu thập ý kiến của khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch

vụ thức ăn nhanh KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh với tổng số phiếu điều tra là 200, trong đó thu về 186 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 93%

❖ Công cụ thu thập dữ liệu: Trong nghiên cứu định lượng, công cụ thu thập dữ

liệu của các nhà nghiên cứu chính là bảng câu hỏi chi tiết Tác giả sẽ chủ yếu

sử dụng các câu hỏi đóng với các trả lời được đo lường theo thang đo Likert 5

cấp độ trong bảng câu hỏi chi tiết khi khảo sát định lượng (Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng – Tham khảo Phụ lục 5)

2.2.2.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo

Thang đo đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở thang đo gốc trong nghiên cứu của Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7P của marketing dịch vụ

đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan, Nguyễn

Bình Thắng (2016) về các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của

Công ty TNHH Jollibee Việt Nam và thông qua thảo luận tay đôi với các chuyên

gia (Bảng câu hỏi định tính – tham khảo Phụ lục 3)

Qua đó, tác giả đã điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với lĩnh vực thức ăn nhanh và đã hình thành nên bộ 29 biến quan sát cho 7 yếu tố thuộc hoạt động

marketing dịch vụ của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam, cụ thể ta ̣i bảng

2.2 bên dưới:

Bảng 2.2: Thang đo đề xuất

Thang đo về sản phẩm dịch vụ: SP1 – SP5

SP1 Sản phẩm dịch vụ chất lượng, đặc trưng riêng, tạo uy tín thương hiệu cho công ty

SP2 Danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu khách hàng

SP3 Công ty thường xuyên có sản phẩm dịch vụ mới để giới thiệu đến khách hàng

SP4 Cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm

SP5 Cung cấp các dịch vụ nhà hàng đa dạng, chất lượng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng

Thang đo về giá cả: GC1 – GC4

GC1 Giá của công ty đưa ra tương xứng với chất lượng sản phẩm

GC2 Mức giá sản phẩm có tính cạnh tranh so với các đối thủ

GC3 Giá bán sản phẩm dịch vụ có nhiều mức từ thấp đến cao phù hợp với các đối tượng khách

hàng khác nhau

GC4 Sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh của công ty có giá cạnh tranh so với các sản phẩm dịch vụ

ăn uống truyền thống

Thang đo về chiêu thị: CT1 – CT5

CT1 Công ty quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông

CT2 Các mẫu quảng cáo của công ty hấp dẫn, ấn tượng, thu hút người xem

CT3 Công ty có các hoạt động khuyến mãi bán hàng đa dạng

CT4 Công ty có các hoạt động quan hệ công chúng tốt

Thang đo về phân phối: PP1 – PP5

PP1 Công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ rộng khắp cho nhiều đối tượng khách hàng

PP2 Mạng lưới nhà hàng phân bố hợp lý, thuận tiện cho khách hàng

PP3 Nhà hàng luôn có đủ sản phẩm dịch vụ để phục vụ khách hàng

PP4 Hình thức giao hàng tiện lợi, nhanh chóng

Thang đo về con người: CN1 – CN7

CN1 Thường xuyên thu thập các thông tin về nhu cầu và yêu cầu của khách hàng

CN2 Bảo vê ̣ nhà hàng có nghiệp vụ tốt, thân thiê ̣n với khách hàng

CN3 Nhân viên được trang bị kỹ năng giao tiếp tốt

CN4 Nhân viên luôn nỗ lực mang đến giá trị dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi cho khách hàng

Thang đo về quy trình dịch vụ: QT1 – QT5

QT1 Khách hàng hài lòng với quy trình mua sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng

QT2 Khách hàng hài lòng với quy trình mua hàng qua điện thoại và website của công ty

QT3 Nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, trang bị kỹ năng nghiệp vụ tốt để vận hành quy trình

QT4 Sử du ̣ng công nghê ̣ thông tin trong quy trình bán hàng để rút ngắn thời gian, nâng cao sự

thuận tiê ̣n của khách hàng

Thang đo về cơ sở vật chất: CS1 – CS4

CS1 Các nhà hàng có thiết kế nổi bật, dễ quan sát, tiếp cận

CS2 Trang thiết bị nội thất nhà hàng được đầu tư hiện đại, đem lại sự thoải mái, thuận tiện cho

khách hàng

CS3 Công cụ, dụng cụ nhà hàng sạch sẽ, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm

CS4 Trang phục dành cho nhân viên phù hợp, gọn gàng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.2.2.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo

❖ Hệ số Cronbach’s Alpha